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1、圖畫現(xiàn)代主義設計特殊性論文關鍵詞圖畫現(xiàn)代主義視覺語言現(xiàn)代性論文摘要圖畫現(xiàn)代主義是廣告設計語言在裝飾藝術運動和現(xiàn)代主義藝術綜合影響下的過渡狀態(tài)，它極大地穩(wěn)固繪畫要素在平面設計領域的地位，在現(xiàn)代廣告視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時它以特殊的形式主義語言表達了時代特有的精神內(nèi)涵。圖畫現(xiàn)代主義肇始于20世紀初，促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國資本主義經(jīng)濟高速開展帶來的商業(yè)宣傳的需要；其次，由于印刷技術石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報設計從而出現(xiàn)平面設計表現(xiàn)力的豐富；第三，現(xiàn)代主義藝術語言的嫻熟運用，使得這一時期的商業(yè)美術作品的形式語匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術語言的家族特征簡潔的圖形、平圖

2、色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此，一批設計師游走于視覺抽象和圖畫傳達之間，將網(wǎng)畫現(xiàn)代主義演繹到極致。一、現(xiàn)代主義藝術語匯對平面廣告現(xiàn)代視覺形態(tài)的建構新藝術運動和裝飾藝術運動時代的廣告設計同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術影響和洗禮之后的廣告設計插圖更進一步尊重廣告信息傳達的目的。其中有代表性的廣告視覺樣式創(chuàng)造者魯西安伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設計奠定了現(xiàn)代廣告設計的根本樣式簡單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強烈的色彩比照和設計意識(而非藝術表現(xiàn)的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印

3、象，從而實現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺傳達功能。在廣告藝術設計史上伯恩哈特的奉獻在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設計的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，即從新藝術運動時期藝術化和唯美化的商業(yè)海報設計向效勞于現(xiàn)代商業(yè)活動的視覺傳達設計的轉(zhuǎn)折。但是，這個轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術表現(xiàn)的簡單對立。廣告設計的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對藝術表現(xiàn)的發(fā)揚或者舍棄，圖畫現(xiàn)代主義廣告設計的歷史事實告訴我們廣告設計走向現(xiàn)代的關鍵在于設計重心轉(zhuǎn)移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強調(diào)廣告訴求根本點的視覺傳達；同時，這種傳達所運用的根本語匯并沒有脫離整個時代藝術風氣的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設計的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設計的斯第爾皮鞋廣告就是

4、兩例經(jīng)典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設計方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設計方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的根本視覺結構同樣如此，只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術字體。然而，二者均勻的背景色彩，產(chǎn)品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現(xiàn)代主義藝術語匯的熏染。著名設計史家菲利浦梅格斯在其著作?20世紀視覺傳達史?評價道“這位年輕的藝術家或許沒有意識到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達的形體語言過程中，已使視覺招貼移進了一步。

5、勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個過程。伯恩哈特那么創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理。這個評價極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現(xiàn)代主義廣告設計在現(xiàn)代藝術史和現(xiàn)代廣告設計史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設計的視覺組織結構發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺傳達以外冗余的圖像內(nèi)容和畫面信息；另一方面又強烈的受到現(xiàn)代主義藝術運動的影響，創(chuàng)造出具有視覺表現(xiàn)力的插圖和造型，顯示了與現(xiàn)代藝術千絲萬縷的承遞關系。圖畫現(xiàn)代主義廣告設計呈現(xiàn)出廣告設計藝術現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的一種過渡狀態(tài)，他有革命性和繼承性的雙面特征。

6、梅格斯的總結極為確切“它(圖畫現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術的強烈影響視覺傳達設計師受立體派和構成主義的影響。但認識到要有說服力的向一般群眾傳達，就要維持與圖畫的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象，另一方面他們關心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達的意象和設計造型之間的對話，產(chǎn)生了圖畫現(xiàn)代主義的刺激與活力。在他的影響下，德國廣告設計界和平面設計界形成了一個遵循伯恩哈特方式開展的設計運動，稱為“海報風格。這場運動涉及平面設計的很多側(cè)面，同時對室內(nèi)設計、工業(yè)設計產(chǎn)生影響。其設計風格大量汲取了現(xiàn)代藝術的精髓，并結合“裝飾藝術運動的細節(jié)處理，品味相當高，受到社會各界的廣泛贊譽。然而在二次世

7、界大戰(zhàn)特殊的語境中，海報設計以特殊的身份介入戰(zhàn)爭的宣傳，以感情力和注意力結合的方式完成了時代賦予的使命。二、后立體主義圖畫現(xiàn)代主義對視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的影響圖畫現(xiàn)代主義的延續(xù)與開展是后立體主義圖畫現(xiàn)代主義(PostCubistPictorialModernism)的出現(xiàn)和風行。在現(xiàn)代平面設計史中，人們一般把裝飾主義藝術運動在平面設計上的反映稱為后立體主義圖畫現(xiàn)代主義(PostCubistPictorialModenrism)。在這一運動中涌現(xiàn)的兩位設計師愛德華-考夫(EdwardMcknightKaufer)和卡桑德拉(AMCassandre)分別都在商業(yè)廣告設計領域做出了非凡的奉獻。他們的歷

8、史地位如果定位在廣告設計藝術形式的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，那么我們可以歸納為在于順應了現(xiàn)代化機械化工業(yè)大生產(chǎn)，并進而探索出中和與融通的機械理性和優(yōu)雅華貴的廣告設計藝術語言。考夫的廣告設計風格和設計成就是現(xiàn)代廣告設計藝術語匯現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的典型和代表。一方面，他的廣告設計作品融會了裝飾主義藝術語言的優(yōu)雅和唯美特征色彩明快、構圖獨具匠心，不是簡單的產(chǎn)品照片或者效果圖。這種優(yōu)雅和迷離的藝術效果是有工業(yè)革命后城市文化開展和變遷的文化背景作為底蘊的，其中巴黎的城市生活構成了這種效果的靈魂。在這樣一種文化和時代大背景中廣告設計家的慣用藝術語匯那面受其影響，千絲萬縷的微觀文化傳播與影響構筑了現(xiàn)代廣告設計藝術語匯的復雜和豐富內(nèi)涵

9、。設計史家在描述和分析考夫的廣告藝術軌跡的時候往往直指要害1913年美國紐約舉辦的“軍械庫展(theArmoryShow)的現(xiàn)代藝術語言影響。這是歐洲現(xiàn)代主義藝術成就在美國最集中、影響最大的一次展示，展覽將歐洲的立體主義和未來主義諸藝術流派介紹進美國。雖然輿論大嘩、指責不斷，但是作為現(xiàn)代主義藝術語匯的跨洋傳播活動，以及對美國廣告設計藝術語匯的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換所起到的作用卻是供認不諱的。所以考夫的廣告藝術設計語言明顯帶有歐洲現(xiàn)代藝術影響的文化基因?？挤?918年為英國?每日論壇報?所作的廣告設計就是明證作品整體結構為直立長方形，明黃背景底色，畫面上段為黑白兩色立體構成的象征性飛鳥；下端為報紙名稱字體，簡

10、潔鮮明。一方面，廣告視覺傳達信息準確，主體明確；另一方面，立體主義和未來主義藝術語言特征鮮明?？ㄉ５吕姆▏F路公司廣告和大西洋輪渡平面廣告設計也顯示出立體主義風格圖形創(chuàng)作的力量。1923到1926年問他曾設計出驚人的作品，他運用最簡單的圖形結合恰當?shù)奈淖謧鬟f出無限豐富的意義，他的海報設計成為象征性立體主義平面風格的典范?？梢哉f沒有對以立體主義和未來主義為代表的現(xiàn)代藝術語言的學習和錘煉是不可能憑空開展出廣告設計語言從新術運動畫意插圖和裝飾畫面的圖形化轉(zhuǎn)化的。在這一視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中，現(xiàn)代主義藝術的語言探索起到了承上啟下和無可限量的作用，間接地催生出現(xiàn)代廣告的根本視覺形態(tài)后立體主義圖畫現(xiàn)

11、代主義以“裝飾藝術運動運用到平面設計上為明顯標志?！把b飾藝術注重平面上的裝飾構圖，大量采用曲折線、成棱角的面、抽象的色彩構成，從而產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和裝飾效果。這種風格被許多法國平面設計師采納，創(chuàng)作的作品多以巴黎的夜生活為背景，凸顯出城市的魅惑，從而具有了更深層意義上的文化價值。讓卡盧的作品是很有說服力的代表。1930年他為?名利場?雜志設計的封面，利用線條的變化組成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹燈效果以及黑色背景中的摩天大樓的燈光，營造出紙醉金迷的名利場鏡像，具有極強的現(xiàn)代感。除了上文談到的德、法、美等同，英國、奧地利也出現(xiàn)了“圖畫現(xiàn)代主義平面設計運動，并取得了世界范圍的影響，它們共同

12、勾勒出“圖畫現(xiàn)代主義的開展。三、圖畫現(xiàn)代主義的設計史意義總的來看，“圖畫現(xiàn)代主義平面設計運動綜合了當時各種現(xiàn)代藝術流派和設計流派的精髓，開展出獨具特色的平面設計風格。一批設計師潛心經(jīng)營，用獨特的視角記錄歷史的脈動。他們捕捉到現(xiàn)代化和工業(yè)化機器和技術的內(nèi)在肌理，以立體派的空間組織和觀念，在對形象的闡發(fā)上開拓了新的方向。尤其是法國設計師的作品幾乎成為都市文化學者無法繞開的視覺經(jīng)驗。梅格斯曾這樣說，視覺傳達設計的直接性和短暫性，結合它與社會、政治和經(jīng)濟生活的聯(lián)系，使它比許多其他人類表達形式更接近于表達一個時代的精神。而圖畫現(xiàn)代主義的意義即在于此。上升到視覺現(xiàn)代性的高度，可以說圖畫現(xiàn)代主義平面設計流派

13、是廣告設計藝術語言現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的中介和過渡。視覺形態(tài)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化并不是一個簡單的邏輯問題，一方面它確實是社會化大生產(chǎn)帶來的視覺傳達、商業(yè)社會定型帶來的以商品促銷為中心的廣告信息傳播需求的結果；但是，視覺形態(tài)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型作為一種文化現(xiàn)象又表達出相當?shù)膹碗s性。各種現(xiàn)代主義藝術流派、設計流派與文化追求從宗教、文學、繪畫、建筑觀念的變革人手從而塑造出嶄新的理性而抽象的形式語言，其影響力之大可以說塑造了現(xiàn)代社會所有人為事物和生活環(huán)境的視覺形態(tài)根底。視覺形態(tài)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)折的結果，一是錘煉和積淀出深厚的理性主義視覺語言根底(即便是后現(xiàn)代主義平面設汁和設計造型語言也無法回避這種視覺文化傳統(tǒng)的影響)；二是通過圖形化、平面化

14、的平面語匯設計，準確傳達現(xiàn)代社會運作的各種信息，包括現(xiàn)代生活和T作環(huán)境、科學研究、以及效勞于企業(yè)運作和宣傳的各種信息傳達活動。圖形現(xiàn)代主義設計的奉獻主要表達在以下兩個方面一是廣告設計明確了效勞于商業(yè)視覺傳達的中心目的；二是在設計藝術語言上廣泛吸收現(xiàn)代主義藝術運動中藝術語言的精華，特別是立體主義和未來主義藝術語匯，同時又服膺于裝飾藝術運動的總體特質(zhì)，使圖畫現(xiàn)代主義廣告藝術表現(xiàn)出一種難以言說的象征現(xiàn)代城市生活的藝術魅力。對這兩點的認識，圖畫現(xiàn)代主義廣告設計藝術家是極其明確的。其后期代表人物亞布拉姆蓋姆斯(AbramGames)曾用詩般的語言表述了廣告設計的這種現(xiàn)代理念，他說“信息應該以最快、最生動

15、的方式傳達出去，這樣才能夠通過觀眾的下意識來吸引他們的興趣理性原那么決定了設計的表現(xiàn)設計家建造和掀起春天，當觀眾的眼睛被吸引的時候，春天就綻放出來了、說理的紀律約束設計的表達。對海報訴求的準確表現(xiàn)和傳達是設計師的首要目標。圖畫現(xiàn)代主義廣告設計又沒有喪失平面視覺表達的藝術性質(zhì)。它大量吸收現(xiàn)代主義藝術的表現(xiàn)語匯，富含裝飾主義藝術運動優(yōu)雅考究的藝術氣質(zhì)，從而在廣告設計藝術現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的進程中創(chuàng)造了不能回避的現(xiàn)代內(nèi)涵。簡言之，圖畫現(xiàn)代主義作為塑造廣告設計現(xiàn)代性質(zhì)重要的一個環(huán)節(jié)，其最大的奉獻在于它創(chuàng)造了一種文字加圖像的有意識的視覺傳達圖解模式。從此，包括廣告設計、書籍裝幀設計、包裝設計在內(nèi)的舉凡平面設計諸領域的現(xiàn)代視覺傳達模式并沒有大的變更。這種視覺傳達的模式、方法和形式語匯在現(xiàn)代商業(yè)的全球擴張中被廣泛借用，從而成為全球統(tǒng)一的廣告設計現(xiàn)代表達。