《煙草商品學(xué)第十章煙草市場營銷》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《煙草商品學(xué)第十章煙草市場營銷（36頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第十章,煙草市場營銷,組員：張靖 劉江 周翠娉,第一節(jié) 市場營銷基礎(chǔ),第二節(jié) 煙草產(chǎn)品策略,第三節(jié) 煙草商品銷售渠道,第四節(jié) 煙草商品價(jià)格,第五節(jié) 煙草商品的促銷,第一節(jié) 市場營銷基礎(chǔ)

2、,一、市場及其功能,1、市場及其功能,、市場的概念 P219,狹義 廣義,2、市場的一般特性和功能,市場的一般特性是：,市場的功能是：,實(shí)現(xiàn)功能；調(diào)節(jié)功能；,反饋功能,二、市場營銷及其理論,1、市場營銷概念 P220,2、市場營銷觀念的演進(jìn),a、,生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念又稱為生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念；,b、推銷觀念；,c、市場營銷觀念；,d、生態(tài)學(xué)市場觀念；,e、社會(huì)市場營銷觀念；,f、大市場營銷觀念，特點(diǎn)有5點(diǎn)；,g、綠色營銷。,三、市場營銷組合,1、市場營銷組合概念 P223,分為4大基本類型：產(chǎn)品組合、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。,2、市場營銷組合的特點(diǎn)（四性）,可控性 動(dòng)態(tài)性 復(fù)合性 整體性,3、市場營銷組合

3、的作用,a、企業(yè)市場營銷的基本手段；,b、制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；,c、贏得競爭的有力武器；,d、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶；,四、營銷戰(zhàn)略理論,(,1,）企業(yè)形象戰(zhàn)略理論（CI),1、概念 P226,2、企業(yè)形象及作用,企業(yè)形象 P226 作用 P227,3、組成,理念識別系統(tǒng)；行為識別系統(tǒng)；,視聽識別系統(tǒng)。,(,2,）顧客滿意（CS),(,3,）整合營銷,五、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī),什么是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)？,P229,分為哪兩大類？P229,1、一般心理動(dòng)機(jī),感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；常規(guī)動(dòng)機(jī)。,2、具體購買動(dòng)機(jī)（六求）,求實(shí) 求新 求美 求速 求廉 求名,3、影響消費(fèi)者心理和購買行為的主要因素,文化、社

4、會(huì)、個(gè)人及心理因素等,六、煙草市場營銷,1、煙草市場營銷組合 P230,2、煙草市場營銷是一個(gè)管理過程 P231,煙草市場營銷組合調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？,P231,煙草市場營銷的職能,:,第二節(jié) 煙草產(chǎn)品策略,什么是煙草產(chǎn)品策略？P231,一、產(chǎn)品整體,1、產(chǎn)品整體概念 P231,2、調(diào)整煙草產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以從開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品方面進(jìn)行,二、煙草市場細(xì)分化,什么是煙草市場？P233,1、煙草市場細(xì)分化,什么是煙草市場細(xì)分化？,P233,2、煙草市場的分類,（1）根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)劃分：消費(fèi)者口味習(xí)慣；消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件；消費(fèi)者的心理因素；地理因素。,（2）按流通區(qū)域劃分：國內(nèi)煙草市場

5、和國際煙草市場,（3）按煙草商品流通環(huán)節(jié)劃分：批發(fā)市場和零售市場,（4）按煙草商品用途劃分：煙草消費(fèi)者市場和煙草生產(chǎn)者市場,（5）按錢貨接受的方式劃分：煙草現(xiàn)貨市場和煙草期貨市場,（6）按供求狀況劃分：買方市場和賣方市場,三、產(chǎn)品差別化,什么是產(chǎn)品差別化？,造成煙草產(chǎn)品差別化的主要因素：吸味、包裝、,商標(biāo)牌號,四、煙草產(chǎn)品市場定位,什么是煙草產(chǎn)品市場定位？,什么是有引力的市場？,五、市場定時(shí),（1）老產(chǎn)品的市場定時(shí),（2）新產(chǎn)品的市場定時(shí),六、煙草產(chǎn)品的生命周期,什么是煙草產(chǎn)品的生命周期？,七、產(chǎn)品定位策略的種類及其特點(diǎn),1、空檔定位策略,2、競爭定位策略,3、產(chǎn)品定位因素,第三節(jié)、煙草商品銷

6、售渠道,一、煙草商品銷售渠道的概念和特點(diǎn),1、煙草商品銷售渠道的概念 P240,2、煙草商品銷售渠道的特點(diǎn) P241,二、煙草商品銷售渠道的類型,1、直接銷售渠道和間接銷售渠道,2、長銷售渠道和短銷售渠道,3、煙草商品的銷售環(huán)節(jié),中間商,煙草批發(fā)環(huán)節(jié),煙草零售環(huán)節(jié),三、選擇合理的煙草商品銷售渠道,1、政策法令的因素,2、市場條件,3、企業(yè)本身狀況,4、產(chǎn)品特性,5、選擇渠道寬度,四、卷煙商品銷售業(yè)務(wù),1、煙草商品銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置,中國卷煙銷售公司,省級煙草公司銷售處,二級批發(fā)機(jī)構(gòu),三級批發(fā)機(jī)構(gòu),2、煙草商品銷售業(yè)務(wù)內(nèi)容與要求,煙草商品銷售業(yè)務(wù)內(nèi)容與要求是什么？P246,（1）煙草商品的批發(fā)業(yè)務(wù),煙

7、草商品的調(diào)撥銷售業(yè)務(wù),全國卷煙訂貨會(huì) 補(bǔ)貨會(huì)議,煙草商品銷售業(yè)務(wù),本地銷售 異地銷售,（2）煙草商品的零售業(yè)務(wù),售貨前準(zhǔn)備工作,售貨過程,結(jié)賬與盤點(diǎn),第四節(jié) 煙草商品價(jià)格,一、價(jià)格概述,1、價(jià)格概念 P248,2、價(jià)格構(gòu)成 P249,3、價(jià)格種類 P249,4、價(jià)格體系 P249,5、合理的價(jià)格體系的作用 P250,6、價(jià)格管理形式,（1）價(jià)格管理專門機(jī)構(gòu),（2）價(jià)格管理的形式,國家定價(jià),國家指導(dǎo)價(jià)格,市場調(diào)節(jié)價(jià)格,二、定價(jià)策略,1、定價(jià)策略在營銷組合中的地位,2、制約定價(jià)的基本因素,（1）企業(yè)定價(jià)的環(huán)境,生產(chǎn)要素供應(yīng)者,消費(fèi)者,國家的有關(guān)政策、法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,競爭者,完全競爭 完全壟斷 不完

8、全競爭,（2）影響企業(yè)定價(jià)的非環(huán)境因素,成本 市場,產(chǎn)品,3、定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法,（1）、定價(jià)目標(biāo) P255,利潤,市場占有率,對付競爭者,社會(huì)責(zé)任,滿意利潤,維持企業(yè)生存,維護(hù)企業(yè)形象,（2）、定價(jià)程序 P257,（3）、定價(jià)方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法,競爭導(dǎo)向定價(jià)法,4、定價(jià)策略,（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略,有專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)策略,仿制品定價(jià)策略,（2）產(chǎn)品組合定價(jià)策略,產(chǎn)品線定價(jià),單一價(jià)格定價(jià),（3）折扣策略與讓價(jià)策略 P260,（4）差別定價(jià)策略 P261,（5）心理定價(jià)策略,聲望 零頭 招徠 習(xí)慣性,（6）地區(qū)定價(jià)策略,F.O.B原產(chǎn)地定價(jià),CIF定價(jià),基點(diǎn)定價(jià),區(qū)域定價(jià),（

9、7）比較定價(jià)策略 P262,（8）遠(yuǎn)期交易定價(jià)策略 P262,（9）價(jià)格變動(dòng)策略,什么是價(jià)格變動(dòng)策略？,降價(jià) 提價(jià),三、煙草商品的價(jià)格形式,1、煙葉商品生產(chǎn)成本價(jià)格,（1）煙葉商品生產(chǎn)成本構(gòu)成,煙葉商品生產(chǎn)成本價(jià)格是什么？由哪兩部分構(gòu)成？,P263,（2）煙葉商品成本收益分析,生產(chǎn)成本與收購牌價(jià)比較,生產(chǎn)成本與個(gè)別成本比較,生產(chǎn)成本不同時(shí)期的比較,糧煙比價(jià)分析（單位面積單季作物收益比較；單位面積熟制收益）,2、煙葉商品收購價(jià)格,什么是煙葉商品收購價(jià)格？P265,（1）煙葉收購價(jià)格制定的原則 P265,（2）煙葉收購價(jià)格,烤煙42級制收購價(jià)格,香料煙收購價(jià)格,白肋煙收購價(jià)格,3、煙葉商品調(diào)撥價(jià)格

10、,（1）中華人民共和國煙葉商品調(diào)撥管理體制,價(jià)格管理,作價(jià)原則,價(jià)格監(jiān)督和檢查,價(jià)格信息管理,（2）煙草商品調(diào)撥價(jià)格的構(gòu)成與作用,煙葉商品調(diào)撥價(jià)格的形成,煙葉商品調(diào)撥價(jià)格的作用 P270,（3）煙葉商品調(diào)撥價(jià)格的制定與計(jì)算,煙葉商品調(diào)撥價(jià)格的制定,直接費(fèi)用 間接費(fèi)用,調(diào)撥價(jià)格中的稅金和利潤,交貨地點(diǎn)對調(diào)撥價(jià)格構(gòu)成的影響,煙葉調(diào)撥價(jià)格的管理，應(yīng)貫徹“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級管理”的原則,（4）煙葉商品調(diào)撥作價(jià)辦法及計(jì)算方法,煙葉調(diào)撥作價(jià)辦法,煙葉調(diào)撥價(jià)格的計(jì)算方法,4、卷煙生產(chǎn)成本價(jià)格,（1）、卷煙成本核算應(yīng)注意的問題,明確卷煙生產(chǎn)成本構(gòu)成的項(xiàng)目,劃分費(fèi)用開支范圍,確定卷煙的核算期,（2）、卷煙生產(chǎn)成本的

11、核算,原材料核算,a,原材料消耗定額,b,耗用原材料的價(jià)格核算,輔助材料核算,制造費(fèi)用的核算,銷售費(fèi)用的核算,（3）、卷煙成本匯總,卷煙成本經(jīng)過逐項(xiàng)核算和費(fèi)用合理分?jǐn)?，最后要匯總計(jì)算出單位卷煙全部成本。,單位卷煙全部成本,=,成本核算期卷煙成本總額,/,成本核算期卷煙生產(chǎn)數(shù)量,5、卷煙出廠價(jià)格,什么是卷煙出廠價(jià)格？,（1）卷煙出廠價(jià)格的特點(diǎn),卷煙價(jià)格屬于國家制定的計(jì)劃價(jià)格,卷煙價(jià)格較大程度的背離其價(jià)值,卷煙出廠價(jià)格是由成本、稅金和利潤所構(gòu)成,（,2,）卷煙出廠價(jià)格的制定,卷煙出廠價(jià)格,=,卷煙生產(chǎn)成本,+,利潤,+,稅金,單箱利潤和法定稅率,a,卷煙單箱利潤控制指標(biāo),b,法定稅率,增值稅（,1

12、7%,）消費(fèi)稅 城市建設(shè)維護(hù)稅 教育費(fèi)附加（,1.5%,）,卷煙計(jì)稅價(jià)格及征稅類別的確定,卷煙出廠價(jià)格的計(jì)算方法,卷煙出廠價(jià)格,=,批發(fā)價(jià)格,X,（,1-,進(jìn)銷差率）,進(jìn)銷差率,=(,售價(jià),-,進(jìn)價(jià)）,/,售價(jià),6,、卷煙調(diào)撥價(jià)格,什么是卷煙調(diào)撥價(jià)格？,P277,（,1,）卷煙調(diào)撥價(jià)格的作用,P278,（,2,）卷煙調(diào)撥價(jià)格的制定,卷煙調(diào)撥價(jià)格,=,產(chǎn)地批發(fā)價(jià),X,（,1-,折扣率）,7,、卷煙批發(fā)價(jià)格,（,1,）卷煙批發(fā)價(jià)格的構(gòu)成,卷煙批發(fā)價(jià)格，由批發(fā)部門購進(jìn)價(jià)格、商品流通費(fèi)用和批發(fā)商業(yè),利潤三部分構(gòu)成。,卷煙批發(fā)利潤率,=,（批發(fā)部門利潤率,/,批發(fā)部門銷售額）,X 100%,進(jìn)銷差價(jià),=

13、,銷售價(jià)格,-,購進(jìn)價(jià)格,=,商品流通費(fèi)用,+,批發(fā)部門利潤,（,2,）卷煙批發(fā)價(jià)格的制定,批發(fā)價(jià)格,=,零售價(jià)格,/,（,1+,批零差率）,批零差率,=,（零售價(jià),-,批發(fā)價(jià)）,/,零售價(jià),8,、卷煙零售價(jià)格,四、煙草行業(yè)價(jià)格管理的特點(diǎn),1,、價(jià)格管理的行業(yè)性,2,、價(jià)格管理的壟斷性,3,、行業(yè)管理調(diào)控與市場機(jī)制調(diào)節(jié),4,、價(jià)格運(yùn)行的調(diào)控性,五、國際貿(mào)易價(jià)格術(shù)語,1,、,FOB,2,、,CIF,3,、,CFR,第五節(jié) 煙草商品的促銷,一、人員銷售,1,、人員銷售的概念,2,、派員銷售的作用,（,1,）、傳遞信息,（,2,）、較快地促成實(shí)際的購買行為,（,3,）、提供服務(wù),3,、推銷人員銷售活

14、動(dòng),4,、煙草企業(yè)對人員推銷的管理,（,1,）、推行隊(duì)伍的設(shè)計(jì),確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo) 人員推銷的策略 銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu),銷售隊(duì)伍的規(guī)模 銷售隊(duì)伍的報(bào)酬,（,2,）、銷售隊(duì)伍的管理,招聘和挑選推銷人員 培訓(xùn)推銷人員,5,、推銷人員的工作程序和職責(zé)的培訓(xùn),（,1,）對推銷人員的指導(dǎo),（,2,）對推銷人員的激勵(lì),（,3,）對推銷人員的考評,6,、企業(yè)推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì),（,1,）推銷員應(yīng)當(dāng)具備的心理素質(zhì)（,16,點(diǎn)）,（,2,）推銷員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)能力,招徠顧客,向用戶傳播企業(yè)的情報(bào)信息,向用戶提供服務(wù),將市場信息及時(shí)的反饋給企業(yè),對商品進(jìn)行協(xié)調(diào)平衡，余缺調(diào)劑,7,、“五問三策”的推銷工作步驟和策略,（

15、,1,）五問,為什么？是什么？誰說的？誰買過？有什么好處？,（,2,）三策,“刺激,反應(yīng)”策略 “配方”策略 “需要,滿足”策略,二、公共關(guān)系,1,、公共關(guān)系的概念,P288,2,、煙草業(yè)的公共關(guān)系內(nèi)容,針對新聞界的公共關(guān)系,公眾的公共關(guān)系,3,、公共宣傳決策,確定公共宣傳的目標(biāo),確定公共宣傳的內(nèi)容,實(shí)施公共宣傳計(jì)劃,評價(jià)公共宣傳的效果,如何建立良好的公共關(guān)系？,P290,煙草企業(yè)又應(yīng)該怎樣做？,P190,三、廣告宣傳,煙草廣告要注意哪些方面的問題？,P291,1,、廣告的概念,廣告的兩大功能：傳遞信息；創(chuàng)造需求。,2,、廣告決策（,5M,）,3,、煙草廣告的規(guī)定,什么是煙草廣告？,P291,

16、非法制作煙草廣告，會(huì)受到什么樣的處罰？,P291,4,、煙草廣告的審批,5,、廣告形式,（,1,）、電視廣告,（,2,）、無線電廣告,（,3,）、報(bào)刊、雜志,（,4,）、室外廣告,5,、其它,現(xiàn)在的一些新型廣告形式：形象廣告、商品定位廣告、比,較性廣告等,贈(zèng)品促銷利誘煙民,活動(dòng)贊助親和大眾,物化品牌謀求雙效,品牌專店融通公眾,周年志慶轟動(dòng)視聽,四、特種推銷法,什么是特種推銷法？,P296,特種推銷法的類型有哪三種？,P296,謝謝觀賞，請老師和同學(xué)們批評指正！,謝謝觀看,/,歡迎下載,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH,內(nèi)容總結(jié),第十章。市場的功能是：實(shí)現(xiàn)功能。a、生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念又稱為生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念。第二節(jié) 煙草產(chǎn)品策略。1、產(chǎn)品整體概念 P231。（2）按流通區(qū)域劃分：國內(nèi)煙草市場和國際煙草市場。2、長銷售渠道和短銷售渠