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1、*,持續(xù)高增長情況下，汽車企業(yè)面臨營銷變革,北京慧聰國際資訊有限公司,汽車市場研究所,1,目錄,各種不,利,利因素,使,使汽車,企,企業(yè)面,臨,臨更大,壓,壓力,售后市,場,場將占,據(jù),據(jù)越來,越,越重要,的,的位置,汽車經(jīng),銷,銷渠道,面,面臨策,略,略調(diào)整,建立更,完,完善的,競,競爭情,報,報系統(tǒng),2,1997199819992000200120022003,自2002年,起,起，國,內(nèi),內(nèi)汽車,市,市場進,入,入歷史,罕,罕見的,高,高速增,長,長階段,，,，而這,種,種持續(xù),的,的高速,增,增長也,給,給企業(yè),的,的后續(xù),營,營銷工,作,作帶來,了,了更大,的,的壓力,過高的增長率帶

2、來的壓力：,交通設施建設滯后,企業(yè)產(chǎn)能擴張，經(jīng)銷商數(shù)量增加,經(jīng)銷商存貨增加,-0.10,0.00,0.10,0.20,0.30,0.40,0.50,0.60,0.70,0.80,汽車合計,載貨車,客車,轎車,增長率高于25的區(qū),域,域：,3,汽車消費信,貸,貸壞帳率的,上,上升使得國,家,家收緊了對,車,車貸的發(fā)放,力,力度，2004年信貸,緊,緊縮對汽車,銷,銷售的增長,構,構成了巨大,威,威脅,2001年,2002年,10,20,2003年,40,2004年,15,由于金融政,策,策的調(diào)整，2004年,信,信貸對汽車,消,消費的支持,驟,驟減，依靠,信,信貸拉動銷,售,售增長的模,式,式在

3、2004年將難以,產(chǎn),產(chǎn)生效果,各年信貸銷,售,售占整車銷,售,售的比例：,2003年10月統(tǒng)計：1800億貸款余額，945億存在拖欠！,2004年,汽,汽車銷售中,，,，由信貸支,付,付的比例較2003年,大,大幅降低，,對,對2004,年,年銷售構成,了,了巨大壓力,汽車消費信,貸,貸的緊縮使,得,得大量原本,可,可以提前釋,放,放的消費需,求,求消失,汽車企業(yè)的,價,價格調(diào)整成,為,為用戶還款,出,出現(xiàn)問題的,重,重要理由之,一,一，這同樣,是,是目前復雜,多,多變的市場,環(huán),環(huán)境的一部,分,分，各種因,素,素將對市場,需,需求共同構,成,成影響,隨著金融監(jiān),控,控的越發(fā)理,性,性以及汽

4、車,市,市場的日益,成,成熟，國內(nèi),汽,汽車信貸市,場,場將迅速渡,過,過困難期，,我,我們預測在,不,不久的將來,，,，信貸消費,將,將可以為整,車,車銷售起到,更,更大的貢獻,4,一方面汽車,價,價格的不斷,下,下降使得企,業(yè),業(yè)保持毛利,率,率的難度加,大,大，另一方,面,面銷售費用,的,的不斷攀升,使,使得企業(yè)成,本,本壓力日益,突,突出,自,2002,年起，國內(nèi),汽,汽車價格水,平,平平均每年,下,下降,8,10,左右,盡管由于生,產(chǎn),產(chǎn)規(guī)模的擴,大,大使得部分,汽,汽車企業(yè)規(guī),模,模效應增強,，,，但大量,KD,項目沖抵了,由,由規(guī)模經(jīng)濟,所,所帶來的貢,獻,獻,持續(xù)降低的,車,車

5、輛價格使,得,得“價格戰(zhàn),”,”在部分細,分,分市場中變,得,得日益激烈,根據(jù)慧聰汽,車,車市場研究,所,所的平面廣,告,告監(jiān)測數(shù)據(jù),顯,顯示，,2002,年至今，國,內(nèi),內(nèi)汽車企業(yè),廣,廣告投放總,量,量正以高于,銷,銷售增長率,的,的速度攀升,從汽車工業(yè),協(xié),協(xié)會的統(tǒng)計,數(shù),數(shù)據(jù)看，在,銷,銷售費用方,面,面,2003,年相比,2002,年的增長率,位,位,46,，高于產(chǎn),品,品銷售收入,10,個百分點,壓力迫使企,業(yè),業(yè)：,不斷壓縮生,產(chǎn),產(chǎn)和運營成,本,本，提高利,潤,潤率,采用更集約,化,化的方法進,行,行產(chǎn)品宣傳,，,，監(jiān)控各種,營,營銷活動的,執(zhí),執(zhí)行效果,更深入地了,解,解競爭

6、對手,的,的情況，有,針,針對性地開,展,展營銷活動,5,總結：未來,影,影響國內(nèi)汽,車,車市場規(guī)模,增,增長的各類,因,因素,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,1997年,1998年,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,汽車市場出,現(xiàn),現(xiàn)井噴，各,種,種優(yōu)惠政策,、,、新車型不,斷,斷推出，市,場,場增長率處,于,于歷史最高,位,位,國內(nèi)轎車市,場,場長期處于,一,一種低速增,長,長的階段，,消,消費受到壓,抑,抑，大量客,戶,戶持幣待購,汽車信貸的,收,收緊、持續(xù),的,的高增長壓,力

7、,力使得增長,率,率迅速下降,被壓抑的消,費,費潛力釋放,殆,殆盡，市場,需,需求趨于平,緩,緩新的持幣,待,待購者數(shù)量,增,增加,由于市場基,數(shù),數(shù)龐大，市,場,場增長率將,持,持續(xù)在一個20左右,的,的較高水平,各種因素將,在,在未來幾年,內(nèi),內(nèi)分別起到,決,決定市場的,作,作用,6,目錄,各種不利因,素,素使汽車企,業(yè),業(yè)面臨更大,壓,壓力,售后市場將,占,占據(jù)越來越,重,重要的位置,汽車經(jīng)銷渠,道,道面臨策略,調(diào),調(diào)整,建立更完善,的,的競爭情報,系,系統(tǒng),7,看車,購車,配件,維修與保養(yǎng),車友會,汽車用品,通常購買者,體,體驗周期的,六,六個方面：,用戶到展廳,或,或車展看車,與銷售

8、人員,接,接洽詢問有,關,關購買信息,將車輛放置,于,于更易于觀,看,看的地方,消費者在哪,里,里購車,消費者是否,享,享受優(yōu)惠以,及,及其他內(nèi)容,的,的特別服務,消費者的購,車,車流程是否,便,便利,用戶從哪里,得,得到配件？,廠家的配套,體,體系如何管,理,理？,用戶獲得配,件,件的價格如,何,何？能否分,辨,辨真?zhèn)危?用戶通常喜,歡,歡到哪里進,行,行維修與保,養(yǎng),養(yǎng)？,各種維修保,養(yǎng),養(yǎng)的價格與,信,信譽程度如,何,何？,技術水平如,何,何？,車友會由誰,組,組織？,不同車友會,所,所提供的內(nèi),容,容有何不同,？,？,車友會是否,是,是一個贏利,組,組織？,車友會如何,為,為品牌服務,

9、？,？,汽車用品是,否,否在為汽車,文,文化提供支,持,持？,經(jīng)銷商如何,選,選擇汽車用,品,品經(jīng)營？,消費者關注,要,要點有哪些,？,？,從慧聰汽車,市,市場研究所,所,所承接的項,目,目特征看，,從,從2003,年,年起，國內(nèi),汽,汽車企業(yè)開,始,始把主要精,力,力從原有的,售,售前市場、,售,售中市場轉,移,移到了售后,市,市場以及配,套,套體系市場,中,中，以此應,對,對日益激烈,的,的市場競爭,隨著售前市,場,場競爭的日,益,益激烈，面,向,向整個消費,者,者購車用車,體,體驗周期的,營,營銷工作得,到,到了越來越,多,多的重視，,尤,尤其是售后,環(huán),環(huán)節(jié)的重要,性,性日益突出,8,

10、提高現(xiàn)有用,戶,戶滿意度，,以,以營造良好,的,的口碑，促,進,進企業(yè)銷售,額,額的增長,提高現(xiàn)有用,戶,戶的二次購,買,買幾率，尤,其,其是針對大,用,用戶而言，,維,維持一個客,戶,戶的成本要,遠,遠遠低于獲,得,得新客戶的,成,成本,企業(yè)依靠售,后,后服務創(chuàng)造,利,利潤，如果,中,中國汽車企,業(yè),業(yè)贏利結構,發(fā),發(fā)展到國際,成,成熟水平，,售,售后服務所,提,提供的利潤,將,將遠遠高于,整,整車銷售,國內(nèi)汽車行,業(yè),業(yè)的賣方市,場,場格局正迅,速,速瓦解，各,企,企業(yè)將面臨,日,日益激烈的,競,競爭局面，,改,改善售后服,務,務、提高用,戶,戶滿意度成,為,為最迫切需,要,要解決的問,題

11、,題之一,國內(nèi)的汽車,市,市場正日益,走,走向成熟化,，,，營銷的各,環(huán),環(huán)節(jié)就像一,個,個緊密相扣,的,的鏈條，而,由,由于目前國,內(nèi),內(nèi)的售后服,務,務還相當落,后,后，因此在,這,這一鏈條上,進,進行重點改,善,善是一種迫,切,切的需要,汽車售后服,務,務將得到各,企,企業(yè)在國內(nèi),越,越來越多的,重,重視，主要,出,出于以下三,大,大理由：,9,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,1月,幾家主要企,業(yè),業(yè)在2003年關于售,后,后服務的主,要,要活動舉例,：,：,廣本春季服,務,務雙周活動,2003.4.1428,第三屆售后,服,服務技能大,賽,賽,2

12、003.7.129、12,廣本首度在,國,國內(nèi)招回新,雅,雅閣,2003年9月29日,廣本秋季服,務,務雙周活動,2003年9.1528,“別克關懷,”,”十月旅程,第,第一站,2003.9.1530,“別克關懷,”,”一周年車,輛,輛免費檢查,2003.11.15,12.15,別克五月空,調(diào),調(diào)免費檢測2003.4.15,5.15,別克關懷新,春,春免費安全,檢,檢測,2003.1.1530,五一酬賓大,檢,檢查,2003.4.1530,2003迎,春,春大酬賓,2003.1.252.8,天天都是“3.15”,2003.3.1015,上海大眾私,家,家車服務專,場,場,2003.5.286.

13、28,上海大眾夏,季,季服務活動,2003.6.1030,上海大眾十,一,一車輛免費,大,大檢查,2003.9.1530,上海大眾冬,季,季送溫暖活,動,動,北方2003.11.115,南方2003.11.1530,一汽大眾溫,馨,馨之約冬季,服,服務行動,2002.12.52003.1.15,五一車輛維,修,修檢測優(yōu)惠,活,活動,2003年4月5.1之前,一汽大眾夏,季,季服務行動,2003.6.107.10,十一假日暨,冬,冬季服務行,動,動,2003.9.2310.23,廣州本田,上海通用,上海大眾,一汽大眾,10,相同點,差 異,各品牌都有,一,一些固定的,售,售后服務主,題,題，每年

14、基,本,本都延續(xù)這,些,些主題執(zhí)行,。,。這樣的優(yōu),點,點在于便于,吸,吸收以往的,經(jīng),經(jīng)驗，執(zhí)行,易,易于到位,各類以免費,或,或優(yōu)惠檢測,的,的主題大多,數(shù),數(shù)與季節(jié)更,替,替所帶來的,車,車輛養(yǎng)護需,求,求有關,大家都傾向,于,于選擇五一,、,、十一和春,節(jié),節(jié)或春秋更,替,替的時間（,四,四月、九月,，,，實際上與,五,五一、十一,的,的時間重疊,）,）推出有針,對,對性的活動,各類活動由,于,于優(yōu)惠所形,成,成的支出實,際,際上都是由,經(jīng),經(jīng)銷商自行,承,承擔的，這,主,主要由于大,家,家普遍能夠,認,認識到優(yōu)惠,活,活動所帶來,的,的利益,活動執(zhí)行前,，,，各維修點,都,都會及時通

15、,知,知現(xiàn)有客戶,，,，以保證執(zhí),行,行期間的人,氣,氣，而實際,上,上各種活動,也,也主要面向,這,這些用戶,在日常售后,服,服務水準方,面,面四個品牌,并,并不存在顯,著,著差異，但,在,在理念方面,則,則本田更為,突,突出，比如,白,白色的工作,服,服，給人留,下,下強烈的印,象,象,別克是目前,最,最早把售后,服,服務品牌化,的,的企業(yè)，他,們,們所推出的,“,“別克關懷,”,”品牌，更,有,有助于增強,用,用戶對別克,售,售后服務優(yōu),勢,勢的印象,由于一汽大,眾,眾的產(chǎn)品眾,多,多，捷達占,據(jù),據(jù)最大比例,（,（奧迪除外,）,），這使得,一,一汽大眾在,售,售后活動方,面,面顯得落后

16、,于,于其他對手,，,，這與捷達,難,難以通過指,定,定維修點吸,引,引用戶有關,。,。一汽也是,國,國內(nèi)最早倡,導,導預約服務,的,的品牌之一,上海大眾的,免,免費檢測活,動,動主題為每,年,年固定的八,次,次，這個數(shù),字,字高于其他,對,對手，但在,本,本田等企業(yè),看,看來，過多,的,的優(yōu)惠活動,也,也就失去了,活,活動應有的,意,意義,國內(nèi)幾個主,要,要品牌在售,后,后服務活動,方,方面的異同,：,：,11,慧聰認為，,各,各企業(yè)通過,每,每年固定主,題,題的售后服,務,務活動有助,于,于提高用戶,滿,滿意度，同,時,時各企業(yè)也,有,有必要對活,動,動的執(zhí)行情,況,況與反饋情,況,況進行跟蹤,目前各企業(yè),在,在售后服務,活,活動的組織,方,方面表現(xiàn)出,較,較強的規(guī)律,性,性，比如集,中,中在五一、,十,十一黃金周,前,前進行車輛,免,免費檢查等,活動的規(guī)劃,往,往往反映了,季,季節(jié)更替以,及,及自駕車出,游,游等對車輛,檢,檢測的集中,需,需求，更能,夠,夠貼近用戶,需,需要,在不考慮“,大,大客戶”的,情,情況下，售,后,后服務活動,與,與短期內(nèi)的,整,整車銷售并,不,不存在過