《中南林業(yè)科技大學(xué)市場營銷專業(yè)第三章市場營銷環(huán)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《中南林業(yè)科技大學(xué)市場營銷專業(yè)第三章市場營銷環(huán)（47頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第三章 市場營銷環(huán)境分析,營銷環(huán)境作為一種動態(tài)性極強的外部因素，對企業(yè)制定營銷決策和開展?fàn)I銷活動至關(guān)重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機會和更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經(jīng)濟行為必然會受到營銷環(huán)境的影響和制約。,現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為：,企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵在于能否良好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。,因此，營銷管理者的一項重要任務(wù)就是對營銷環(huán)境進行及時而準(zhǔn)確地分析與適應(yīng)。,我國拖拉機打入斯里蘭卡市場,1988,年，中國農(nóng)機進

2、出口公司在斯里蘭卡推銷農(nóng)機產(chǎn)品，經(jīng)洽談與當(dāng)?shù)?15,個公司順利簽訂合同，成交各種型號的拖拉機,350,臺，總價值,45,萬美元。,在國際市場上，我國拖拉機技術(shù)水平并不先進，品種、規(guī)格也不齊全，但在斯里蘭卡頗受歡迎。,同樣，我國暖水瓶在俄羅斯、蒙古等國十分暢銷，而塑料拖鞋在古巴更是引起排隊搶購。,先導(dǎo)案例,我國凍雞出口科威特受阻,我國某出口公司在一次廣交會上與科威特某公司成交了北京凍鴨,700,箱?？品揭笸涝坐喿訒r，應(yīng)遵照,“,伊斯蘭教,”,的方法屠宰，且還要求由中國伊斯蘭教協(xié)會出具證明。我方同意并將其寫進合同。,但操作時，我方卻沒有對,“,伊斯蘭教方法,”,給予重視,而是擅自使用了所謂先進的

3、屠宰方法：自鴨子口中進刀，將血管割斷放盡血后再速凍，從而保證其外表仍是一個完整體。隨后，也未經(jīng)中國伊斯蘭教協(xié)會的實際察看，就要求其出具了,“,按伊斯蘭教方法屠宰,”,的證明。,結(jié)果當(dāng)貨物到達后，經(jīng)由當(dāng)?shù)厥姓d衛(wèi)生食品部屠宰科檢驗：認(rèn)為我方違約,。,市場營銷環(huán)境的概念及特點,市場營銷的微觀環(huán)境,市場營銷的宏觀環(huán)境,CH3,市場營銷環(huán)境分析,企業(yè)對營銷環(huán)境的評價及對策,市場營銷環(huán)境的概念及特點,（,Marketing Environment,）,營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或者難以控制的各種因素和力量。,菲利普,科特勒,市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素

4、的集合。,宏觀環(huán)境,間接營銷環(huán)境,與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為間接的企業(yè)外部因素的總和。,包括人口、自然、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會文化等對整個市場有全局性影響的因素。,微觀環(huán)境,直接營銷環(huán)境,與企業(yè)市場營銷聯(lián)系更加密切的、直接的企業(yè)外部因素的總和。,包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等影響因素。,市場營銷環(huán)境通常分兩類,直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境,企業(yè)總是在特定的環(huán)境下生存發(fā)展，不以任何企業(yè)或者人的意志為轉(zhuǎn)移（不可控制）,不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不相同,構(gòu)成營銷環(huán)境的各個因素不是孤立的，而是互相影響、互相制約、交叉起作用,構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境的因

5、素都是變化的，但是變化有強弱快慢之別,企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境因素的變化主動調(diào)整營銷戰(zhàn)略，或料事于未萌、或避危于未發(fā)甚至還可以通過聯(lián)合力量沖破環(huán)境制約,市場營銷環(huán)境的重要特點,1.,客觀性：,2.,差異性：,3.,相關(guān)性：,4.,多變性：,5.,可利用性：,供應(yīng)商公司營銷中介 顧客,競爭者,公 眾,經(jīng) 濟,人 口,自然,科技,政治,法律,社會,文化,圖 市場營銷環(huán)境的主要行為者及影響力,市場營銷的微觀環(huán)境,對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的各種力量總和,企 業(yè),微觀環(huán)境,企 業(yè),供應(yīng)商,營銷中間商,社會公眾,競爭者,顧 客,市場營銷的微觀環(huán)境,企 業(yè),微觀環(huán)境,企 業(yè),供應(yīng)商,營銷中間商,社會公眾,競爭者,

6、顧 客,1.,企,業(yè),業(yè),營銷部門,制造,部門,采購,部門,研究開發(fā)部門,財務(wù),部門,最高,管理層,人力,部門,2.,供,應(yīng),應(yīng),商,商,供,應(yīng),應(yīng),商,商,是,是,指,指,向,向,企,企,業(yè),業(yè),和,和,其,其,它,它,競,競,爭,爭,者,者,提,提,供,供,生,生,產(chǎn),產(chǎn),與,與,經(jīng),經(jīng),營,營,所,所,必,必,需,需,資,資,源,源,的,的,單,單,位,位,和,和,個,個,人,人,。,。,包,包,括,括,提,提,供,供,能,能,源,源,、,、,原,原,材,材,料,料,、,、,設(shè),設(shè),備,備,、,、,配,配,件,件,、,、,勞,勞,務(wù),務(wù),和,和,資,資,金,金,等,等,。,。,企,業(yè),業(yè)

7、,應(yīng),應(yīng),選,選,擇,擇,與,與,那,那,些,些,信,信,譽,譽,良,良,好,好,、,、,貨,貨,源,源,充,充,足,足,、,、,價,價,格,格,合,合,理,理,、,、,交,交,貨,貨,及,及,時,時,的,的,供,供,應(yīng),應(yīng),商,商,合,合,作,作,。,。,同,同,時,時,還,還,應(yīng),應(yīng),分,分,頭,頭,從,從,多,多,家,家,供,供,應(yīng),應(yīng),商,商,采,采,購,購,，,，,避,避,免,免,對,對,某,某,一,一,供,供,應(yīng),應(yīng),商,商,的,的,過,過,份,份,依,依,賴,賴,。,。,對企業(yè)營銷,的,的影響：供應(yīng)品的數(shù),量,量是否充足,，,，影響著企,業(yè),業(yè)生產(chǎn)和經(jīng),營,營能否正常,進,進行；

8、供應(yīng),品,品的價格是,否,否合理決定,著,著企業(yè)產(chǎn)品,的,的成本與價,格,格的高低。,3.,營銷中間商,營銷中間商,是,是企業(yè)市場,營,營銷不可缺,少,少的中間環(huán),節(jié),節(jié)。,包括協(xié)助企,業(yè),業(yè)進行分銷,和,和促銷的中,間,間商，幫助,企,企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn),品,品實體分配,的,的倉儲、運,輸,輸部門，提,供,供各種營銷,服,服務(wù)的廣告,、,、調(diào)研、咨,詢,詢公司以及,提,提供融資、,保,保險等服務(wù),的,的銀行、信,托,托、保險公,司,司等。,企業(yè)應(yīng)在動,態(tài),態(tài)變化中與,這,這些營銷中,介,介建立起相,對,對穩(wěn)定的協(xié),作,作關(guān)系，以,提,提高企業(yè)的,營,營銷能力。,4.,顧 客,國際市場,中間商市場,顧

9、客,消費者市場,生產(chǎn)者市場,政府市場,非營利組織市場,5.,競 爭 者,1,2,3,4,競爭者,愿望競爭者,平行競爭者,產(chǎn)品形式競爭者,品牌競爭者,6.,社會公眾,金融公眾,媒介公眾,一般群眾,市民公眾,地方公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾,政府公眾,社會公眾,市場營銷的,宏,宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境通,過,過微觀環(huán)境,因,因素對企業(yè),營,營銷活動或,提,提供機會或,造,造成威脅而,發(fā),發(fā)生作用，,也,也是企業(yè)不,可,可或難以控,制,制的因素,人口環(huán)境,自然環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,政治法律,科學(xué)技術(shù),社會文化,宏觀環(huán)境,市場營銷,的,的宏觀環(huán),境,境,宏觀環(huán)境,通,通過微觀,環(huán),環(huán)境因素,對,對企業(yè)營,銷,銷活動或,提,

10、提供機會,或,或造成威,脅,脅而發(fā)生,作,作用，也,是,是企業(yè)不,可,可或難以,控,控制的,人口環(huán)境,自然環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,政治法律,科學(xué)技術(shù),社會文化,宏觀環(huán)境,形成市場,的,的基本要,素,素之一是,那,那些具有,購,購買欲望,與,與購買能,力,力的人。,人,人口環(huán)境,對,對市場的,影,影響具有,整,整體性、,長,長遠(yuǎn)性等,特,特點，這,種,種影響直,接,接反映到,消,消費需求,的,的變化上,。,。,1.,人口環(huán)境,1,）人口增,長,長率,2,）人口年,齡,齡結(jié)構(gòu),3,）民族市,場,場,4,）性別結(jié),構(gòu),構(gòu),5,）家庭類,型,型,6,）人口地,理,理遷移,形成市場,的,的基本要,素,素之一是,

11、那,那些具有,購,購買欲望,與,與購買能,力,力的人。,人,人口環(huán)境,對,對市場的,影,影響具有,整,整體性、,長,長遠(yuǎn)性等,特,特點，這,種,種影響直,接,接反映到,消,消費需求,的,的變化上,。,。,1.,人口環(huán)境,1,）人口增,長,長率,2,）人口年,齡,齡結(jié)構(gòu),3,）民,/,種族市場,4,）性別結(jié),構(gòu),構(gòu),5,）家庭類,型,型,6,）人口地,理,理遷移,1),人口增長,率,率,1999,年,10,月,12,日，世,界,界人口,到,到達,60,億,到,2005,年,6,月，世,界,界人口,已,已超,65,億！,全世界,每,每分鐘,大,大約出,生,生,259,人，中,國,國每分,鐘,鐘約出

12、,生,生,38,人,.,平均不,到,到兩秒,鐘,鐘出生,1,人,1995-2000,年世界,平,平均人,口,口增長,率,率為,1.3%,，,2000-2005,年下降,到,到,1.2%,世界人,口,口爆炸,性,性增長,2),人口年,齡,齡結(jié)構(gòu),年齡結(jié),構(gòu),構(gòu)：指,在,在一定,時,時期的,不,不同年,齡,齡構(gòu)成,年齡和,收,收入高,低,低、家,庭,庭規(guī)模,、,、消費,者,者對產(chǎn),品,品的價,值,值觀念,等,等有密,切,切關(guān)系,世界各,國,國普遍,出,出現(xiàn)人,口,口老齡,化,化現(xiàn)象,（,（嬰兒,出,出生率,下,下降、,長,長壽老,人,人數(shù)量,激,激增）,，,，銀色,市,市場形,成,成并逐,漸,漸擴

13、大,3),民,/,種族市,場,場,國家因,民,民族,/,種族不,同,同而異,每個民,/,種族的,消,消費者,都,都有自,己,己特殊,的,的消費,需,需求、,購,購買習(xí),慣,慣,4),性別結(jié),構(gòu),構(gòu),性別的,差,差異除,了,了使男,女,女在消,費,費需求,上,上表現(xiàn),出,出明顯,不,不同外,，,，購買,習(xí),習(xí)慣、,購,購買行,為,為等方,面,面會表,現(xiàn),現(xiàn)出較,大,大差異,。,。,5),家庭類,型,型,丈夫,妻子,孩子,祖父母,傳統(tǒng)家庭,獨身生活,帶有一個異性或同性的成年人生活,單親家庭,無小孩夫婦：丁克家庭,空巢：身邊沒有子女的老年夫妻,今天家,庭,庭,6),人口地,理,理遷移,農(nóng) 村,城 市

14、,郊 區(qū),各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好,2.,經(jīng)濟環(huán),境,境,經(jīng)濟環(huán),境,境是指,影,影響企,業(yè),業(yè)市場,營,營銷方,式,式和規(guī),模,模的經(jīng),濟,濟因素,。,。,包括影,響,響消費,者,者購買,力,力及支,出,出模式,的,的諸因,素,素，收,入,入、支,出,出、儲,蓄,蓄、信,貸,貸,.,市場不,僅,僅需要,人,人口，,更,更需要,購,購買力,！,！,1,）收入,2,）支出,3,）儲蓄,與,與信貸,2.,經(jīng)濟環(huán),境,境,經(jīng)濟環(huán),境,境是指,影,影響企,業(yè),業(yè)市場,營,營銷方,式,式和規(guī),模,模的經(jīng),濟,濟因素,。,。,包括影,響,響消費,者,者購買,力,力及支,出,出模式,的,的諸因,

15、素,素，如,收,收入、,支,支出、,儲,儲蓄、,信,信貸,.,1,）收入,2,）支出,3,）儲蓄,與,與信貸,1),收,入,入,個人實際收,入,入,工資、獎金,、,、津貼及其,他,他收入,可支配收入,個人消費或,儲,儲蓄的收入,可任意支配,收,收入,可,支配收入除,去,去維持個人,或,或家庭生活,必,必須支出的,費,費用的差值,2),支 出,主要指消費,者,者支出模式,和,和消費結(jié)構(gòu),，,，它們會隨,著,著消費者收,入,入的變化發(fā),生,生相應(yīng)的變,化,化,消費者支出,模,模式：指消,費,費者個人或,家,家庭的總消,費,費支出中各,類,類消費支出,的,的比例關(guān)系,消費結(jié)構(gòu)：,通,通常用恩格,爾,

16、爾系數(shù)表示,恩格爾系數(shù),食品支出,金,金額家庭,消,消費支出總,金,金額,儲蓄,居民可支配,收,收入的一部,分,分用于儲存,待,待用，如銀,行,行存款、購,買,買有價證券,等,等。,信貸,金融或商業(yè),機,機構(gòu)向有一,定,定支付能力,的,的消費者融,通,通資金的行,為,為。包括短,期,期賒銷、分,期,期付款、信,用,用卡結(jié)算等,。,。,消費者信貸,消費者憑信,用,用先取得商,品,品使用權(quán)，,然,然后按期歸,還,還貸款，以,購,購買獲得商,品,品。,3),儲蓄與信貸,3.,自然環(huán)境,對營銷管理,者,者來說，應(yīng),密,密切關(guān)注自,然,然環(huán)境的發(fā),展,展變化趨勢,，,，從中發(fā)現(xiàn),企,企業(yè)的營銷,機,機會和威脅,機會與威脅,同,同自然環(huán)境,的,的關(guān)系,:,1),原料短缺,2),能源成本的,增,增加,3),污染的增加,4),政府使命的,變,變化,3.,自然環(huán)境,對營銷管理,者,者來說，應(yīng),密,密切關(guān)注自,然,然環(huán)境的發(fā),展,展變化趨勢,，,，從中發(fā)現(xiàn),企,企業(yè)的營銷,機,機會和威脅,機會與威脅,同,同自然環(huán)境,的,的關(guān)系,1),原料短缺,2),能源成本的,增,增加,3),污染的增加,4),政府使命的