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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,宇龍Coolpad 688定位探討,金長城國際廣告廣州,前期的工作,競爭對手宣傳物料的收集,過往調(diào)研資料的調(diào)集分析,內(nèi)部座談研討會一場：,PDA手機用戶2名；CDMA手機用戶3名；普通GSM手機用戶3名；,營業(yè)廳現(xiàn)場問卷調(diào)查：,時間：5月30日，聯(lián)通天河營業(yè)廳；,共收回有效問卷32份（CDMA用戶13名、GSM用戶6名、咨詢用戶13名，全部男性）；,2002的手機英雄！,MOTO388的用戶粘性,Dopod688的橫空出世,進入2003,索愛,聯(lián)想,熊貓,CECT,PDA手機越來越多！,但是,CDMA制式下

2、的PDA手機，依然很新鮮！,新鮮意味著,市場對于CDMA制式PDA手機的接受程度不可知！,我們認為：思路決定出路，選擇不同的定位，會得到不同的結(jié)論。,選擇什么樣的定位？,提出什么樣的主張？,產(chǎn)品概念測試小結(jié)！,有兩個定位走向供選擇,PDA手機中的CDMA手機,CDMA手機中的PDA手機,探討定位一,這樣，我們的對手將會是：,MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快譯通e698、lenovo et180、熊貓emol 98等；,我們的競爭優(yōu)勢/獨特點就在于：,CDMA的優(yōu)勢！,探討定位一,CDMA的優(yōu)勢會是,數(shù)據(jù)業(yè)務,話音業(yè)務,話音清晰,綠色健康,速度快,接入方

3、便,保密,業(yè)務豐富,菜單簡練,探討定位一,如果這樣訴求，,我們就在做運營商做的事。,探討定位一,我們明確知曉,電信產(chǎn)業(yè)是運營商為核心驅(qū)動力量，而非終端商驅(qū)動！,探討定位一,因此，CDMA與GSM/GPRS兩種制式的區(qū)別決定，我們與MOTO388C、聯(lián)想、熊貓、CECT的PDA手機，看似對手，實際上是沒有直接沖突的。,我們也不大可能冀望用戶因我們的產(chǎn)品而決定選擇哪一家運營商。,回到定位二,真正可實現(xiàn)的用戶來源于：,CDMA即得用戶群,具體而言將會是下面這些客戶：,CDMA現(xiàn)有用戶群的升級換機需求；,聯(lián)通挖角移動全球通高端用戶的換機需求；,聯(lián)通內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)G網(wǎng)到C網(wǎng)；,新增用戶群中首選CDMA的用戶（

4、但新增用戶三低特征決定一步到位選擇高端機的可能性很少）！,回到定位二,因此，我們真正的競爭對手應該是：,SAMSUNG、LG、MOTO、普天、TCL等品牌的CDMA高端產(chǎn)品!,我們的競爭優(yōu)勢落在：PDA手機的應用性！,選擇什么樣的定位？,提出什么樣的主張？,產(chǎn)品概念測試小結(jié)！,CDMA手機推廣的熱點：,外型旋轉(zhuǎn)、纖薄、小巧、流線外型、炫光,功能彩屏、彩E、動感攝錄、可拍照,我們的感覺：,夠酷、夠炫、時尚、娛樂性質(zhì)十足！,但是，很少講商務功能、數(shù)據(jù)功能、綜合應用！,探討原因：,1x網(wǎng)絡今年才開通，過去一年的cdma95網(wǎng)絡不支持數(shù)據(jù)應用；,由于歷史原因，高端商務用戶多集中在移動手中；,廣告運動的

5、挑戰(zhàn)：,如何在CDMA用戶中培育這種價值！,這也是聯(lián)通的戰(zhàn)略命題：培養(yǎng)自己的高端客戶！,我們需要仔細研究一下CDMA用戶群的使用與需求特征！,移動用戶構(gòu)成與CDMA的用戶主力,成功人士,收入高，事業(yè)成功,購買能體現(xiàn)自身社會地位的產(chǎn)品，注重品質(zhì)與品位,經(jīng)常外出，希望別人能隨時聯(lián)絡到自己，話費很高,30-45歲左右，男性為主,公司白領(lǐng),收入較高，事業(yè)奮斗中,注重手機的實用性,30歲左右，男性為主,時尚青年,中等收入水平,時尚，開朗，社交廣泛,對新技術(shù)很感興趣，注重品牌，但對價格敏感,20-30歲左右，男性為主,學生,關(guān)注時尚潮流及新技術(shù),價格敏感，話費很低,年齡在16-20歲左右,普通大眾,中等收

6、入,工作穩(wěn)定，話費較低,注重手機的實用性,人群的差別運營商品牌為例,開朗、豁達,領(lǐng)導才能,城府比較深,精明能干,成功人士,高層人物,權(quán)威性,交際能力強,財大氣粗,全球通,時尚、愛玩,前衛(wèi)、另類,收入較高,注重身體健康,講究生活質(zhì)量,喜歡領(lǐng)先,現(xiàn)代化，先進,不與旁人為伍,高級打工仔,有挑戰(zhàn)精神,聯(lián)通 CDMA,低收入,比較經(jīng)濟,性格隨意,平民大眾或者學生,外地人,社交簡單,來去匆匆,自由,簡樸,神州行,節(jié)約型的,收入不高,素質(zhì)較低（相對于神州行）,滿足現(xiàn)狀、不思進取,過時、落后,大眾化或者商人,沉默，內(nèi)向,聯(lián)通GSM,（包括130和,如意通）,Source:客戶研討會,譬如對MOTO 388的投

7、射,成熟、成功、睿智、嚴謹、持重！,不茍言笑、略顯沉悶、沒有情趣！,三十多歲，公司高層、老板等；,資料來源：內(nèi)部座談會,譬如對SAMSUNG A809的投射,酷、另類、很炫耀；,年輕、好玩樂、有表現(xiàn)欲；,二十五、六歲，諸如服裝設計師、歌手、DJ；,資料來源：內(nèi)部座談會,強大的,成熟穩(wěn)健的,成功人士的,選擇便捷的,腳踏實地的,一切盡在掌握的,大眾化的,關(guān)心用戶的,知識豐富的,帶領(lǐng)潮流的,自由的,體貼的,積極的,有品味的,富有感情的,引人注目的,有個性的,有情趣的,令人興奮的,環(huán)保的,優(yōu)勢,弱,強,資料來源：定量調(diào)研 2003年1月（n=6,257),對全球通的印象,對CDMA的印象,總體高、中端

8、用戶,對全球通的印象,對CDMA的印象,其中的較年輕用戶,不同的價值關(guān)注點,初步的印象,選擇CDMA=選擇時尚、潮流與娛樂精神；,選擇GPRS=選擇奮斗、進取與事業(yè)為重；,我們認為，這是一個誤區(qū)！,人性不是一個單面體！,我們要調(diào)合這表面上的對立,必要性,我們不能走CDMA貫有的路線，必須突出PDA手機的應用價值與優(yōu)勢；,我們也不能做成MOTO388的調(diào)性，為這種調(diào)性吸引的人，大可以在GPRS陣營中找到更多選擇。,我們要調(diào)合這表面上的對立,可行性,資料來源：定量調(diào)研 2003年1月（n=6,257),高端,中端,低端,用戶群分布（用戶數(shù)）,用戶群分布（收入）,高端,中端,低端,15-24,25-

9、34,35-44,45-55,15-24,25-34,35-44,45-55,年齡,年齡,10%,16%,15%,6%,10%,7%,1%,6%,3%,1%,5%,8%,8%,7%,7%,12%,12%,8%,2%,19%,9%,4%,16%,10%,我們應該倡導的觀念：,品牌溝通主張：,有進取，亦有情趣！,我們面向的客戶：同樣年輕、同樣是社會的精銳份子，娛樂，不代表放棄事業(yè)與進取，進取，也不代表放棄個人的趣味與年輕自由心！,這一代的年輕人，將擺脫刻板的形象，去追求更多屬于自己的、積極的東西。,而coolpad688,因為在商務與娛樂兩方面的強大功能，從而讓你有機會完整的實踐這樣的生活觀點。C

10、oolpad688 就是這樣主張下的產(chǎn)品。,這樣的觀點下，,我們才能在CDMA的土壤中，,載培出“未來商務領(lǐng)袖”的花朵。,否則，,我們將試圖成為，,但無法真正成為388C或A809，,并埋沒在眾多機型中。,產(chǎn)品廣告訴求,訴求手段 廣告用語,精銳氣質(zhì)、雙重表露,視界大不同,直觀賣點,整體對位,選擇什么樣的定位？,提出什么樣的主張？,產(chǎn)品概念測試小結(jié)！,%,諾基亞,摩托羅拉,三星,西門子,愛立信,松下,阿爾卡特,索尼,飛利浦,TCL,海爾,波導,索尼-,愛立信,康佳,科健,廈新,高端,低端,年輕,中端,資料來源：六省（北京，廣東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶調(diào)研（高端 n=1,238;中端n=2,

11、480;低端n=969;年輕客戶n=1,570),品牌滲透率,%,資料來源：2002年歷史檔案,換機人群,資料來源：六省（北京，廣東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶調(diào)研（高端 n=1,238;中端n=2,480;低端n=969;年輕客戶n=1,570),%,通話,清晰,手機價格,便宜,時尚,的設計,功能的,實用性,體積小/,重量輕,先進的,功能,通話時間長/待機,時間長,有名的,可信任,的牌子,手機與入網(wǎng)一起的,優(yōu)惠套餐,朋友,介紹的,高端,低端,年輕,中端,選購手機時會考慮,的那些因素,43,36,35,34,31,21,2,32,38,27,21,3,1,65,44,33,33,21,38,

12、25,22,2,2,49,32,37,33,44,38,22,30,3,2,4,35,45,25,37,43,56,購機考慮因素,購買手機的心理價格區(qū)間,咨詢用戶（新入網(wǎng)）現(xiàn)有用戶（換機）,資料來源：營業(yè)廳現(xiàn)場問卷訪問（總計32人，其中G網(wǎng)用戶6人、C網(wǎng)用戶13人、咨詢用戶13人）,對產(chǎn)品功能點的感興趣程度,資料來源：營業(yè)廳現(xiàn)場問卷訪問（總計32人，其中G網(wǎng)用戶6人、C網(wǎng)用戶13人、咨詢用戶13人）,對產(chǎn)品外觀的總體偏好度,平均得分=3.156,資料來源：營業(yè)廳現(xiàn)場問卷訪問（總計32人，其中G網(wǎng)用戶6人、C網(wǎng)用戶13人、咨詢用戶13人）,對新廠商品牌的接受程度,如果是一個以前未聽說過的廠商推出的這款產(chǎn)品，會降低您購買的決心嗎？,會：23人，不會：9人。,資料來源：營業(yè)廳現(xiàn)場問卷訪問（總計32人，其中G網(wǎng)用戶6人、C網(wǎng)用戶13人、咨詢用戶13人）,對應的改善方法,那種方法可以提高您的購買信心：,大規(guī)模的廣告支持：27人,聯(lián)通新時空CDMA推薦機型：30人,產(chǎn)品質(zhì)量承保：7人,各類質(zhì)量認證：10人,資料來源：營業(yè)廳現(xiàn)場問卷訪問（總計32人，其中G網(wǎng)用戶6人、C網(wǎng)用戶13人、咨詢用戶13人）,