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1、,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,會員營銷之路,淘寶商學院,目錄,會員現(xiàn)狀,1,2,3,會員管理,商家運營,目標,市場,響應者,新會員,老會員,高潛能,會員,高價值,會員,低價值,會員,流失,會員,其余的人,獲取,激活,客戶關系管理,保持,贏回,會員成長路線,3.9,億,2.1,億,3500,萬,2550,萬,900,萬,1550,萬,700,萬,300,萬,網(wǎng)購會員狀況,4,第一級,第三級,第四級,第二級,價值,會員量,5%,15%,20%,60%,

2、40%,36%,16%,8%,人均,ARPU,：,1900,元,人均,ARPU,：,520,元,人均,ARPU,：,170,元,人均,ARPU,：,30,元（價值”藍海“）,會員價值層級,5000,萬,日訪問,人數(shù),數(shù)據(jù),日關注,人數(shù),2000,萬,收藏,人數(shù),500,萬,淘寶會員數(shù)據(jù),400,萬,成交,人數(shù),網(wǎng)購活躍群體,女裝會員特征,年齡,/,性別,年齡,現(xiàn)有會員,性別,現(xiàn)有會員,18,歲,-24,歲,21.6%,男,24.7%,25-29,歲,38.5%,女,75.3%,30-34,歲,23.6%,35,歲以上,16.3%,網(wǎng)購會員特征,女裝會員特征,區(qū)域分布,名次,省份,成交額占比,1

3、,浙江,11.7%,2,江蘇,9.6%,3,廣東,10.6%,4,上海,8.5%,5,北京,6.3%,6,四川,4.8%,7,山東,4.3%,8,湖北,3.7%,9,福建,3.4%,10,遼寧,3.9%,名次,城市,成交額占比,1,上海,9.5%,2,北京,7.0%,3,杭州,3.9%,4,深圳,3.1%,5,重慶,2.5%,6,蘇州,2.3%,7,廣州,3.2%,8,南京,2.1%,9,寧波,2.1%,10,天津,2.1%,網(wǎng)購會員特征,需求點,會員說法,淘到物美價廉商品,最重要還是物美價廉,希望能買到物美價廉的物品,物美價廉才是硬道理,在網(wǎng)上購物要的就是物美價廉,物美價廉才是真的好！,淘到

4、個性精品,期望多出精品店鋪,個性和精品的東西多些，有太多街邊都能買到的，這在淘寶上很占地方,能規(guī)范市場開發(fā)精品區(qū)，保證質量,淘到更多新奇商品,多一些新奇特產(chǎn)品的供應和推薦,希望有更多新奇的商品,淘到流行時尚東西,流行的東西更新更快一些，物品更多一些，有時候點來點去就那么幾樣,專題再多再新再快些，像時尚雜志一樣具有觀賞性，可以愉悅身心。,淘到廉價商品,在廉價消費商品的同時，更能保證所購商品的質量。,太少特價商品,能不能多一些促銷活動，特價商品不夠多,我?guī)状瓮ㄟ^淘寶買了較為低價的服裝后，老發(fā)現(xiàn)問題,淘到高性價比商品,有設置性價比最高的商品區(qū)，省的我自己挑,和線下比，希望產(chǎn)品好，價格也優(yōu)惠,消,費,

5、者,選,擇,行,為,功能價值,條件價值,社會價值,情感價值,認知價值,消費者價值模型,會員的商品需求,搜索問題,類目問題,活動問題,1.,商品太多，不好搜索,2.,搜索更精準些，關鍵字不夠精準,3.,最好直接搜索到最好,/,最暢銷商品,1.,分類還不是很好，找起來比較麻煩,2.,希望按不同檔次不同風格分類,3.,分類中有推薦好商品和好賣家,1.,希望參與活動的好商品越來越多,2.,多搞些大品牌的折扣活動,3.,希望活動商品即質量有保證，而且物美價廉,類目,（,50.5%,）,搜索,（,81%,）,活動,（,38.6%,）,引導會員需求的三架馬車,查找,/,購買商品路徑,會員的網(wǎng)購路線,品質,款

6、式,品牌,流行,31.4%,40.3%,11.9%,16.4%,購買女裝時關注因素？,中檔品牌,大眾化商品,獨特個性化商品,經(jīng)濟化商品,52.2%,51.3%,45.7%,39.3%,會員購買偏好商品類型？,高檔品牌正品,10.4%,50,元以下,50-100,元,100-200,元,200-300,元,2.4%,31.3%,49%,12.7%,4.6%,會員接受商品價格水平？,300,元以上,女,裝,會,員,需,求,細,分,中檔市場,（,12.7%,）,大眾,/,個性市場,（,49%,）,經(jīng)濟化市場,（,31.3%,）,特,征,（商品價位在,200-300,元，高水準品質，有一定品牌號召力）

7、,（商品價位在,100-200,元，品質中等，款式新穎，具有一定流行性，,性價比好,/,熱銷、）,（商品價位在,50-100,元，款式品質較好的過時流行商品，折扣力度大）,網(wǎng)購市場新格局,會員類型,需求特征,網(wǎng)購上癮型,沖動型需求為主,價值平衡型,消費者評估價值和價格，在線上尋找最物超所值的商品,偏好性價比最高的商品,具有相當購買力,價格敏感型,易受低廉價格驅動,效率追求型,網(wǎng)絡購物便捷、快速，可節(jié)省時間成本,而在線下尋找商品需要付出一定的時間和成本,間斷需求型,顧客需求的間斷性,屬于游離會員，網(wǎng)購需求不強,徘徊于線上和線下之間，有時以線下為主,網(wǎng)購困惑型,用戶本身電腦水平和互聯(lián)網(wǎng)意識較弱,線

8、下購買關鍵驅動因素：渠道和品牌，轉到網(wǎng)上無法辨識,網(wǎng)購用戶需求特征,目錄,1,2,3,會員管理,商家運營,會員現(xiàn)狀,總策略,提升方法,在最佳時機、用最合適的價格、對最合適的客戶提供最佳的商品和服務,提供增值服務，提升商品的購買價值,向客戶推薦更多更好的商品,創(chuàng)造需求，使客戶長期購買,會員激勵（讓利，,VIP,折扣等）,會員發(fā)展策略,新人類型,需求特征,低廉價格驅動型,希望有合適的特價商品,40%,多新人第一購買商品價格在,20,元以下,裝飾,/,小商品需求型,實用性需求,價格低廉的小商品類、小玩意和裝飾品,滿足其對小商品的占有需求，且網(wǎng)購風險低,16.8%,新人第一購買實用類商品,商品價格分布

9、在,10,元以下（,71.9%,）,情感驅動型,追求個性、時尚,滿足個人虛榮、炫耀、好奇等心理,一碰到合適的就會產(chǎn)生沖動性購物需求,需求是情感性的,32.2%,新人第一購買個性,/,時尚,/,美麗類商品,商品價格分布在,20-40,元（,49%,）,網(wǎng)購信心不足型,怕買假貨，但又不好識別確認,缺乏推薦機制,新會員需求,需求類型,情感驅動型,商品策略,T,恤,連衣裙,裙子,箱包,運動鞋,/,女鞋,價格策略,20-40,元,裝飾,/,小商品,需求型,飾品,食品,圖書,配件,10,元以下,低廉價格驅動型,個性化商品,實用性商品,20,元以下,網(wǎng)購信心不足型,消保商品,50,元以下,溝通,價值,提供,

10、價值,選擇,價值,有效的營銷,商品推薦要點,商品一月累計銷售,記錄在,60,件以上,新人購買寶貝支付,次數(shù)在,30,次以上,商品瀏覽次數(shù)在,100,次以上,收藏次數(shù)在,100,次,以上,新會員營銷策略,黃金卡,白金卡,鉆石卡,初級,VIP,會員,，享受,VIP,基本服務、特權和活動,控制比例：,50%-60%,中級,VIP,會員,，享受大部分,VIP,基服務、特權和活動,控制比例：,20%-30%,高級,VIP,會員,，享有,VIP,絕大部分服務,控制比例：,10%-15%,至尊卡,頂級,VIP,會員,，享受,VIP,全部服務,控制比例：,5%,淘寶目標,VIP,會員數(shù)控制在,700,萬左右,

11、VIP,分層營銷,交易指標,金卡,白金卡,鉆石卡,數(shù)量,2,122,374,2,658,765,1,242,017,客單價（元）,1230,1885,3521,筆單價（元）,139,163,192,交易頻率（次,/,月）,12.2,19.6,28.7,價值貢獻,10.4%,24.1%,34.4%,1.601,萬,VIP,會員貢獻,69%,的價值,2.VIP,會員,ARPU,：,2300,元,/,月,3.VIP,會員購物頻率：,18.9,次,/,月,VIP,會員特征,1.VIP,會員形成自己的購物習慣，走搜索和分類路線，很少關注活動；,2.,還有一部分用戶習慣于收藏，對某些賣家形成特定的忠誠,V

12、IP,會員購物模式,VIP,未來,利益,情感,實惠,價值,尊重,表現(xiàn)自我,吸引力,歸宿感,關懷,最廣使用范圍平臺,最實惠平臺,最有價值平臺,最尊貴平臺,最體貼平臺,VIP,未來,關聯(lián)交叉銷售,共享網(wǎng)購優(yōu)質用戶,清理庫存的最佳方式,服務營銷更有價值,口碑迅速提升,引流見效快,6,大價值,VIP,6,大價值,目錄,1,2,3,會員管理,商家運營,會員現(xiàn)狀,品類角色,常規(guī)性,1.,次重要品類,2.,平衡銷售額增長,3.,滿足消費者大部分需求,目標性,1.,代表形象，最重要品類,2.,對于目標市場非常重要,3.,促進其它品類銷售增長,便利性,1.,增加順帶購買的機會，吸引流量,2.,突出“一站購買”的

13、形象,季節(jié)性,/,偶然性,1.,帶給消費者多品類選擇感覺,2.,針對節(jié)日、潮流性品類,商品分類,交易額,高,低,交易量,平均,平均,0,最優(yōu)商品,次優(yōu)商品,引流商品,最差商品,即帶流量，也帶成交額,帶成交額,淘汰,帶流量，吸引人氣,產(chǎn)品在交易量,/,交易額上表現(xiàn),高,低,商品表現(xiàn),用戶研究,定位策略,營銷戰(zhàn)術,計劃,/,執(zhí)行,購買者研究,商店過去的經(jīng)營分析,目標市場分析,品類,ABC,分析,購物藍分析,商品組合優(yōu)化,店鋪分類優(yōu)化,定價促銷,新品引進,店鋪特色定位,增加流量策略,增加交易額,/,交易量策略,提高客單價策略,突出形象策略,品類的具體計劃,品類的評估標準,營銷推廣策略,店鋪營銷模式,運營,核心,商品,運營,服務,經(jīng)營,買家,運營,關系,經(jīng)營,電子商務運營之道,Thank You!,關注我們祝您成長,官方新浪微博,ID:,淘寶商學院,