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1、單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,,*,項目六 旅游市場分析,【知識目標】,●,掌握旅游市場的基本概念和主要特征,,●明白旅游市場細分和旅游市場定位,,●熟悉我國三大旅游市場的發(fā)展概況,,●了解世界旅游市場的特點及趨勢,【能力目標】,●,能按不同標準對旅游市場進行細分,,●掌握旅游市場定位的方法和步驟,,●能夠進行旅游市場實地調(diào)查,學(xué)習任務(wù),1,了解旅游市場的基本內(nèi)涵,【任務(wù)導(dǎo)入】,,“黃金周”迎來旅游小高潮，景區(qū)游客量上升,,,思考：,,,旅游市場有哪些組成部分？,,旅游市場有什么特點？,【學(xué)習導(dǎo)讀】,,市場是社會生產(chǎn)力發(fā)展到

2、一定階段的產(chǎn)物,,,它隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。市場是聯(lián)系消費者和經(jīng)營者的紐帶，是商品經(jīng)營者與生產(chǎn)者活動的舞臺。旅游市場主要包括旅游產(chǎn)品提供者、旅游產(chǎn)品消費者、旅游市場交易客體和旅游市場交易中介四個組成部分。旅游市場具有世界性、異地性、季節(jié)性、波動性、高度競爭性的特征，具有交換作用、調(diào)節(jié)作用、評價作用和信息交流作用。,【知識鏈接】,1.1,旅游市場的概念,,,1.1.1,市場的概念,,,主要包括以下三種釋義：,,第一，從經(jīng)濟學(xué)方面看，市場是商品買賣的場所，是商品交換關(guān)系的總和，是不同的生產(chǎn)資料所有者之間經(jīng)濟關(guān)系的體現(xiàn)。,,第二，從市場營銷學(xué)角度看，市場是由那些具有特定的需要和欲望，愿意并能夠通

3、過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實與潛在顧客所構(gòu)成。,,第三，從組織管理學(xué)角度看，有人將市場定義為在一定時間、一定地點以及在一定的人群或組織之間決定商品交易數(shù)量與性質(zhì)的條件。,1.1.2,旅游市場的概念,1.1.1.1,廣義的旅游市場概念,,廣義的旅游市場包括旅游供給市場和旅游需求市場兩大部分。,,,1.1.1.2,狹義的旅游市場概念,,狹義的旅游市場就是指旅游客源市場。,1.2,旅游市場的構(gòu)成,1.2.1,旅游產(chǎn)品提供者,,旅游產(chǎn)品提供者主要指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，即旅游產(chǎn)品的賣方。,,,1.2.2,旅游產(chǎn)品消費者,,旅游產(chǎn)品消費者是指參與旅游市場交易的買方，即具有旅游需求和出游條件，

4、有能力實現(xiàn)旅游活動的游客。,,,1.2.3,旅游市場交易客體,,旅游市場交易客體是指可供交換的旅游產(chǎn)品的實物形態(tài)和提供的無形服務(wù)，包括各類景區(qū)景點、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)以及旅游紀念品等，滿足游客在游覽過程中的食、住、行、游、購、娛等各種需求，讓游客獲得愉快的經(jīng)歷和美好的體驗。,,,1.2.4,旅游市場交易中介,,旅游市場交易中介是指通過營銷和交換活動，聯(lián)結(jié)旅游市場主體之間的各種橋梁和紐帶。,1.3,旅游市場的特征,1.3.1,國際性,,1.3.2,異地性,,1.3.3,季節(jié)性,,1.3.4,波動性,,1.3.5,高度競爭性,1.4,旅游市場的作用,1.4.1,交換作用,,1.4.2,調(diào)節(jié)作用,,

5、1.4.3,評價作用,,1.4.4,交流信息作用,思 考,旅游市場由哪些部分構(gòu)成？,,旅游市場的特征是什么？,學(xué)習任務(wù),2,旅游市場細分與定位,【任務(wù)導(dǎo)入】,,細分營銷,——,“,廣東人游廣東”,,,思考：,,,1998,年，廣東提出“廣東人游廣東”促銷口號。當時是怎樣進行旅游市場細分的？其依據(jù)是什么？,【學(xué)習導(dǎo)讀】,,旅游市場細分是旅游企業(yè)把一個整體市場按旅游消費者的需要、購買行為和購買習慣的差異劃分成不同類型消費者群的過程，對旅游企業(yè)正確選擇目標市場、開發(fā)旅游產(chǎn)品、科學(xué)促銷有重要的意義，可以通過地域、國境、消費水平、旅游活動方式、旅游目的等來劃分旅游市場。旅游市場定位是旅游企業(yè)根據(jù)目標市

6、場上的競爭者和企業(yè)自身狀況，塑造獨特的市場形象，確立起企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中地位的過程，可以根據(jù)產(chǎn)品特色、價格與質(zhì)量之間的聯(lián)系、產(chǎn)品用途、競爭對手、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品使用者等因素來進行旅游市場定位。,,【知識鏈接】,2.1,旅游市場細分,,,2.1.1,旅游市場細分的概念,,,旅游市場細分就是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費者之間的不同需求，把所有旅游消費者劃分成不同類型的群體，每個旅游消費群體就形成一個細分市場，旅游企業(yè)則根據(jù)自身特點，從中選擇一個或幾個細分市場作為目標市場的方法。,,,,2.1.2,旅游市場細分的標準,,,2.1.3.1,有利于旅游企業(yè)正確選擇目標市場,,,2.1.3.2,有利于旅游企

7、業(yè)針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品,,,2.1.3.3,有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開展促銷工作,2.2,旅游市場分類,2.2.1,按地域劃分旅游市場,,2.2.2,按國境劃分旅游市場,,2.2.3,按消費水平劃分旅游市場,,2.2.4,按旅游目的劃分旅游市場,,2.2.5,按旅游活動組織形式劃分旅游市場,2.3,旅游市場定位,2.3.1,旅游市場定位的基本含義,,所謂旅游市場定位，就是指旅游企業(yè)根據(jù)目標市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定條件，塑造獨特的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊偏好，從而確立起企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中地位的過程。,2.3.2,旅游市場定位的主

8、要步驟,,,第一，搜集相關(guān)信息，分析目標市場特征。,,第二，研究主要競爭對手的經(jīng)營狀況。,,第三，確定本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場地位。,,2.3.3,旅游市場定位的基本方法,2.3.3.1,根據(jù)產(chǎn)品特色定位,,2.3.3.2,根據(jù)價格與質(zhì)量之間的聯(lián)系定位,,2.3.3.3,根據(jù)產(chǎn)品用途定位,,2.3.3.4,根據(jù)產(chǎn)品使用者定位,,2.3.3.5,根據(jù)產(chǎn)品類別定位,,2.3.3.6,根據(jù)競爭對手定位,思 考,怎樣進行旅游市場分類？,,旅游市場定位的步驟和方法是什么？,學(xué)習任務(wù),3,我國旅游市場分析,【任務(wù)導(dǎo)入】,,三亞“宰客門”給中國旅游市場的警示,,,思考：,,我國旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀如何？主要存在

9、哪些發(fā)展問題？應(yīng)該采取哪些對策？,【學(xué)習導(dǎo)讀】,,,根據(jù)游客流動方向的不同，我國旅游市場可分為國內(nèi)旅游市場、入境旅游市場和出境旅游市場三部分。近年來，我國旅游市場繼續(xù)保持較快增長。據(jù)世界,旅游,組織預(yù)測，到,2020,年我國將成為世界最大的旅游目的地，接待旅游入境人數(shù)可達,1.37,億人次以上，占世界市場份額為,8.6%,；同時，我國也將成為世界第四大客源輸出國，出境旅游人數(shù)將吵過,1,億人次，占世界市場份額為,6.2%,。,【知識鏈接】,3.1,我國國內(nèi)旅游市場,,,3.1.1,我國國內(nèi)旅游的市場規(guī)模。,,,3.1.2,我國國內(nèi)旅游的主要客源地,,,3.1.3,我國國內(nèi)旅游的主要目的地,,,

10、3.1.4,我國國內(nèi)旅游市場的特點,,,3.1.4.1,游客大多流向知名度很高的景區(qū),,,3.1.4.2,以中短程客流為主，遠程客流較少,,,3.1.4.3,城鎮(zhèn)居民的出游頻率和消費水平高于農(nóng)村居民,,,3.1.4.4,黃金周休假形成了旅游的節(jié)律性變化,3.2,我國入境旅游市場,3.2.1,入境旅游發(fā)展概況,,3.2.2,入境游客的入境口岸和主要流向,,3.2.3,入境外國游客市場結(jié)構(gòu)分析,,,3.2.3.1,入境外國游客的洲別,,,3.2.3.2,入境外國游客的國別,,,3.2.3.3,外國游客的入境方式、來,,訪時間和來訪目的,3.3,我國出境旅游市場,,3.3.1,我國出境旅游市場概況,

11、,3.3.2,我國出境旅游市場快速發(fā)展的積極作用,,第一，有利于構(gòu)建獨立自主的多邊外交關(guān)系。,,第二，有利于促進國家之間的民族文化交流。,,第三，有利于加強國際經(jīng)濟交往和區(qū)域旅游合作。,,第四，有利于擴大我國在全球范圍的國際影響。,,3.3.3,我國出境旅游市場快速發(fā)展的消極影響,,第一，出境旅游增長過快，外匯流失現(xiàn)象嚴重。,,第二，利用機會合法出境，部分游客滯留不歸。,,第三，市場管理比較混亂，違規(guī)操作現(xiàn)象嚴重。,思 考,我國國內(nèi)旅游市場有哪些特點？,,我國入境口岸有哪些？,,出境旅游快速發(fā)展會產(chǎn)生哪些消極影響？,學(xué)習任務(wù),4,世界旅游市場分析,【任務(wù)導(dǎo)入】,,,世界旅游組織,:,澳門世界

12、旅游休閑中心應(yīng)多元化發(fā)展,,思考：,,,澳門作為世界著名的旅游目的地，應(yīng)該采取哪些措施發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，才能實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展？,【學(xué)習導(dǎo)讀】,,早在,20,世紀,90,年代初，旅游業(yè)就已發(fā)展成為超過石油工業(yè)、汽車工業(yè)的世界第一大產(chǎn)業(yè)，也是世界經(jīng)濟中持續(xù)高速穩(wěn)定增長的重要戰(zhàn)略性、支柱性、綜合性產(chǎn)業(yè)。當今，隨著經(jīng)濟全球化和世界經(jīng)濟一體化的深入發(fā)展，世界旅游業(yè)更是進入了快速發(fā)展的黃金時代。,2011,年,3,月,3,日世界旅游及旅行理事會發(fā)布的,《2011-2021,旅游業(yè)經(jīng)濟影響報告,》,認為，盡管目前世界經(jīng)濟增長遇到了很多挑戰(zhàn)和不確定因素的影響，但旅游業(yè)卻一直是增長速度最快的部門之一，而且成為推動

13、經(jīng)濟和就業(yè)增長的主要力量。預(yù)計未來,10,年里，世界旅游業(yè)對全球國內(nèi)生產(chǎn)總值,GDP,的貢獻每年將達到,4.2%,，總額為,9.2,萬億美元，并創(chuàng)造,6500,萬個就業(yè)機會。,,【知識鏈接】,4.1,世界旅游市場發(fā)展概況,,,4.1.1,東亞和太平洋旅游市場,,,4.1.2,南亞旅游市場,,,4.1.3,中東旅游市場,,,4.1.4,歐洲旅游市場,,,4.1.5,美洲旅游市場,,,4.1.6,非洲旅游市場,4.2,國際旅游客流規(guī)律,4.2.1,近距離的出國旅游占據(jù)很大比重,,4.2.2,國際旅游客源市場不斷走向分散化,,4.2.3,中遠程國際旅游市場逐漸興旺和發(fā)達,,4.2.4,國際旅游客流重

14、心正向東亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移,,4.2.5,國際游客多流向風景名勝區(qū)和政治經(jīng)濟文化中心,思 考,世界旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀如何？,,國際旅游客流有哪些規(guī)律？,【項目小結(jié)】,,,旅游市場主要包括旅游產(chǎn)品提供者、旅游產(chǎn)品消費者、旅游市場交易客體、旅游市場交易中介四個組成部分。旅游市場的特征是世界性、異地性、季節(jié)性、波動性和競爭性。旅游市場具有交換作用、調(diào)節(jié)作用、評價作用和交流信息作用。旅游市場細分有利于旅游企業(yè)正確選擇目標市場，針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，科學(xué)地開展促銷工作。旅游市場通過地域、國境、消費水平、旅游目的、旅游活動組織形式等因素來分類。旅游市場根據(jù)產(chǎn)品特色、價格與質(zhì)量之間的聯(lián)系、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品使用者、

15、產(chǎn)品類別、競爭對手進行定位。我國旅游市場由入境旅游市場、國內(nèi)旅游市場和出境旅游市場組成。根據(jù)世界旅游組織的劃分，全球可分為歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)、東亞和太平洋旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)和中東旅游區(qū)，這六大旅游區(qū)構(gòu)成了全球的六大旅游市場，其中，歐洲、美洲、東亞和太平洋這三大旅游市場構(gòu)成了世界旅游市場的主體。國際旅游客流規(guī)律的特點是：近距離的出國旅游占據(jù)很大比重；國際旅游客源市場不斷走向分散化；中遠程國際旅游市場逐漸興旺和發(fā)達；國際旅游客流重心正向東亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移；國際游客多流向風景名勝區(qū)和政治經(jīng)濟文化中心。,【項目練習】,,1.,以小組為單位，采用學(xué)過的旅游市場分類方法，組織學(xué)生對本省的旅游市場進行細分，并形成市場細分報告。,,,2.,以小組為單位，使用學(xué)過的旅游市場定位的方法和步驟，對當?shù)氐穆糜问袌鲞M行定位，并形成市場定位報告。,【拓展訓(xùn)練】,秦皇島,——,旅游城市的科學(xué)定位,,討論：,,秦皇島是怎樣進行旅游市場細分的？秦皇島旅游城市定位的策略是什么？,