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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,1.5L,紅棗酸奶市場調(diào)研及下步營銷策略探討,酸奶市場宏觀環(huán)境影響因素分析,影響因素分析,從宏觀環(huán)境來看，酸奶市場份額遠沒有達到飽和；市場空間比較大；,政治因素：,國家十五規(guī)劃；重點闡述了食品加工行業(yè)未來一段時間的發(fā)展；到“十五”末，乳制品產(chǎn)量年遞增速度爭取達到,10%,左右，達到,130,萬噸；液體奶產(chǎn)量力爭遞增速度在,20%,左右，達到,450,萬噸。,市場因素：,在國外成熟的乳制品市場，酸奶的比例一般會達到,40%,；而在我國酸奶僅占整個乳制品市場份額的,15%,；,社會因素：,2010,年,5,月我

2、國社會消費品零售總額比上年同期增長,18.2%,；一些大中城市購買力有力較大提高,人口方面：,據(jù)蓋洛普公司調(diào)查，,2005,年占全國人口,40%,的城鎮(zhèn)人口中，年收入在,5.1,萬元以上的中高收入家庭已經(jīng)占到了,27%,，而隨著收入的增加，這部分人群對食品的營養(yǎng)需求日趨強烈,單品方面：,截止,2009,年,12,月；紅棗酸奶品類已經(jīng)有了,81%,的市場滲透率；,39%,的市場占有率，緊跟原味酸奶，成為酸奶行業(yè)的第二大品類；,根據(jù)資料顯示；乳品加工業(yè)發(fā)展迅速；行業(yè)年均增長率在,20%30%,左右；而在今年的,12,月份數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，酸奶仍然是乳品行業(yè)內(nèi)增長最快的；超過行業(yè)增長比的,4%,；,數(shù)據(jù)來

3、源于：食品飲料行業(yè)零研月報：消費者市場追蹤,在天津現(xiàn)代渠道,2010,年,3,月有關(guān)數(shù)據(jù)表明，,酸奶銷量比,2009,年同期上漲,39.7%,天津現(xiàn)代渠道酸奶分析,（,2010,年,3,月）,7.2,%,7.8,%,15.2,%,61.3,%,酸奶,乳酸菌,/,益生菌,發(fā)酵型,紅棗口味,1000ml,以上產(chǎn)品,特別是紅棗口味酸奶銷量是去年同期的,453.8%,；,其中,1000ml,以上規(guī)格的增長比是,96%,數(shù)據(jù)來源于：尼爾森市場調(diào)查,在濟南現(xiàn)代渠道有關(guān)數(shù)據(jù)表明，,酸奶銷量比,2009,年同期上漲,26%,濟南現(xiàn)代渠道酸奶分析,（,2010,年,3,月）,4.7,%,0.7,%,6.4,%,

4、63.4,%,酸奶,乳酸菌,/,益生菌,發(fā)酵型,紅棗口味,1000ml,以上產(chǎn)品,銷售額比去年同期增長,47.4%,數(shù)據(jù)來源于：尼爾森市場調(diào)查,品牌定位（,1500ml,紅棗低溫發(fā)酵,）,滋陰養(yǎng)顏、美味新體驗,產(chǎn)品線延伸,中式養(yǎng)生酸奶復(fù)合紅棗酸奶,；,規(guī)格及品種延伸,大規(guī)格,1500ml1L,等,以現(xiàn)有包裝為主,百利包和利樂磚,養(yǎng)顏、滋補、安神功效 和益氣補血,目標對象：,白領(lǐng)女性、學(xué)生,酸奶市場給紅棗酸奶帶來的啟示,酸奶市場空間較大，；,強者越強，一線品牌在一、二線市場壟斷地位日重；,中小乳業(yè)企業(yè)在三、四線市場尚有較大空間；,紅棗酸奶以其自身特點已經(jīng)成為酸奶行業(yè)的第二品類；,市場大規(guī)格紅棗產(chǎn)

5、品市場空間較大；,酸奶發(fā)展軌跡顯示，營養(yǎng)功能性品類將成為主流。,啟示和思考：在中國紅棗酸奶行業(yè)，只要定位清晰，經(jīng)營得當，一定大有前景。,100ml,35,元以上,1.5L,安徽,5,3,0,河北,5,4,0,江蘇,0,0,9,北京,0,0,3,山東,18,3,0,合計,28,10,12,二批渠道,傳統(tǒng)渠道,空白,現(xiàn)代渠道,特通渠道,合計,安徽,5,2,1,0,0,8,河北,0,9,0,0,0,9,江蘇,2,5,0,2,0,9,北京,0,2,0,1,0,3,山東,1,13,0,4,3,21,合計,8,31,1,7,3,50,終端問卷調(diào)查表,（共計,50,份）,此次問卷調(diào)查涵蓋了,5,個省區(qū)，同時

6、各個渠道涉及比較全面；,針對兒童奶、,35,元價位以上產(chǎn)品和,1.5L,常溫和低溫產(chǎn)品的調(diào)查，,1.5L,常溫、低溫乳飲品系列產(chǎn)品分析總覽,在,1.5L,乳飲品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前市場紅棗酸奶低溫產(chǎn)品主要還是蒙牛、伊利這兩大乳品行業(yè)的巨無霸，同時發(fā)現(xiàn)在,1L,以上的產(chǎn)品線上眾多乳品企業(yè)紛紛加入，,品牌名稱,產(chǎn)品描述,規(guī)格,進貨價,零售價,紅潤紅棗牛奶,外觀刺眼，俗氣。,1.5L(1*6),6,8,蒙牛,1.2kg,原味益生菌保質(zhì)期,21,天,1.2kg,14.2,元,/,桶,16,元,/,桶,蒙牛,1.2kg,木糖醇保質(zhì)期,21,天,1.2kg,13.6,元,/,桶,15,元,/,桶,蒙牛,20

7、00g,原味益生菌保質(zhì)期,21,天,2000g,18.6,元,/,桶,22,元,/,桶,蒙牛,家庭裝原味酸牛奶,2kg,保質(zhì)期,21,天,1*6,19.3,21.8,蒙牛,紅棗酸牛奶,1.5kg,保質(zhì)期,21,天,1*6,13.8,14.9,潤田花生牛奶,包裝一般，瓶體質(zhì)量較差。,1.5L(1*6),35-36,8,三元,1.25kg,紅棗酸牛奶保質(zhì)期,21,天,1.25kg,13.4,元,/,桶,15,元,/,桶,三元乳品,1.8,升鮮牛奶保質(zhì)期,18,天,1.8,升,/,桶,16,元,品牌名稱,產(chǎn)品描述,規(guī)格,進貨價,零售價,娃哈哈營養(yǎng)快線,牛奶加水果,1.5*6,51,9.5,旺旺,O,

8、泡果奶,瓶體質(zhì)量較好，品牌力強。,1.5L(1*6),48-51,9-10.00,伊利,1.5kg,原味益生菌保質(zhì)期,21,天,1.5kg,15.8,元,/,桶,17.5,元,/,桶,伊利,1.25kg,紅棗酸牛奶保質(zhì)期,21,天,1.25kg,13.5,元,/,桶,14.5,元,/,桶,伊利,1.25kg,原味益生菌保質(zhì)期,21,天,1.25kg,13.2,元,/,桶,14,元,/,桶,伊利,450kg,桶酸原味保質(zhì)期,21,天,1*10,4.5,5.5,伊利,950kg,紅棗酸牛奶保質(zhì)期,21,天,1*6,8.2,9.5,伊利,益生菌酸牛奶,1.5kg,保質(zhì)期,21,天,1*6,13,14

9、,伊利,紅棗酸牛奶,1.5kg,保質(zhì)期,21,天,1*6,13,14.2,銀鷺,1.5L,花生口味,1*6,46,48,營養(yǎng)快線,1.5L“,牽手”系列,1*6,52,54,1.5L,系列產(chǎn)品促銷活動分析,銀鷺,1.5L,花生牛奶,一次購貨滿,25,件直接,45,開票價,娃哈哈營養(yǎng)快線,50,送,10,箱娃哈哈純凈水,銀鷺,1.5L,花生牛奶,一次性下貨滿,15,件直接,46,元開票。牌面形象展示每月一件本品。,旺旺,O,泡果奶,30,送,1,，有時,20,送一。,銀鷺花生奶,在一些人流量較大的超市，做了現(xiàn)場品嘗的活動。品項以,500ml,塑瓶花生奶、,1500ml,塑瓶花生奶為主。其中，,5

10、00ml,花生奶以,3,瓶,/10,元的價格促銷。,根據(jù)調(diào)查分析；目前市場,1.5L,系列產(chǎn)品主要還是常溫產(chǎn)品活動比較頻繁；基本以拉動終端為主要活動方式；只有銀鷺在市場做了營業(yè)推廣活動；,產(chǎn)品訴求點分析,銀鷺,1.5L,該品牌此系列目前,3,個口味，花生口味消費者較認可，終端鋪貨率較高，外包裝還可以，保質(zhì)期,12,個月，比我品優(yōu)勢，銷量很大，潛力也很大。,娃哈哈營養(yǎng)快線,1.5L,該品牌目前有四個口味，產(chǎn)品外包裝較好，有一定檔次，能給以客戶直覺好感，產(chǎn)品在該區(qū)域有很好美譽度，市場容量很大，消費者極為認可，且銷量很大，在,1.5L,乳品中占領(lǐng)先地位。,經(jīng)典案例分析,營銷案例：王老吉（功能性飲料的

11、營銷經(jīng)典）,解密王老吉,作為飲料行業(yè)新品類營銷的經(jīng)典成功案例，近兩年來在飲料市場紅得發(fā)紫的王老吉，同樣值得水素水關(guān)注和研究。,采用總經(jīng)銷制方式,即一個區(qū)域只有,1,個總經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可發(fā)展具有專業(yè)配送能力的分銷商，稱為郵差商，分別負責士多、批發(fā)、餐飲、夜場、特通、商超等。,優(yōu)勢在于有力的利潤分配和市場管理機制,王老吉的營銷模式有利于市場的管理，能夠很好地控制整個價格體系，確保利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，提高各分銷環(huán)節(jié)的積極性。,渠道政策,紅罐王老吉給經(jīng)銷商的到岸價是*元,/,箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元,/,箱，省級經(jīng)銷商銷售目標一般,3000,萬元,/,年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般,300,

12、萬元,/,年左右，做得好半年可以完成，總經(jīng)銷給郵差商的批發(fā)價,70,元,/,箱（完成季度銷售任務(wù)返利,2,元,/,箱，完不成返利,1,元,/,箱），郵差商供應(yīng)終端價,72,元,/,箱，終端零售價,3.50,元,/,支。,王老吉成功要素一：創(chuàng)新的營銷模式,成功要素一,:,營銷模式,各流通環(huán)節(jié)價格體系與利潤關(guān)系,王老吉成功要素：特殊渠道突破后快速建網(wǎng)鋪貨，強化組織建設(shè),成功要素二：渠道建設(shè),渠道分類,渠道定位,分銷網(wǎng)絡(luò)管理,王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道,其在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道。,現(xiàn)代樹形象；,批發(fā)上規(guī)模；,小店建網(wǎng)絡(luò)；,餐飲搞拉動；,特

13、通找突破,分銷機構(gòu),部門設(shè)置,分工協(xié)作,在全國范圍內(nèi)都設(shè)立自己的辦事處,辦事處分設(shè)銷售部、,市場部、,監(jiān)察部、,內(nèi)勤組,明確各部門的分工和協(xié)作關(guān)系,全員營銷，牢牢掌控市場,業(yè)務(wù)費用投入巨大,，,通常一個辦事處的業(yè)務(wù)人員超過,100,人,分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用,RMS,系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)）；,業(yè)務(wù)人員每月,15,日和,30,日上報客戶資料，后勤人員負責錄入,RMS,系統(tǒng)，及時補充更新,RMS,系統(tǒng)嚴格反映每個業(yè)務(wù)人員的工作量大小以及工作進度,成功要素三：人員的有效配置,成功要素四：,成功要素五：,終端賣場堆箱表現(xiàn),終端路演活動表現(xiàn),終端生動化的大力投入,王老吉成功要素：集中傳播，地面決戰(zhàn),央視電視廣告

14、,市內(nèi)公交車車身廣告,市中心大牌形象廣告,大型路流、市中心零售終端店招及大太陽傘,持續(xù)強有力的廣告投入,冰柜有償實物陳列,旺點空罐陳列,掛式小貨架陳列,POP,張貼,王老吉帶來的啟示,“怕上火，喝王老吉”,走功能性飲料細分路線大獲成功,零售終端售價一般在,4,元左右,中高端價格的差異化定位避開火拼,營銷策略探討,要選擇實力強或配合度高的經(jīng)銷商合作，合作初期可給予一定的政策扶持，同時加大資源投入，達成全面的鋪貨是關(guān)鍵,經(jīng)銷商的操作策略,經(jīng)銷商選擇標準：,市場開拓：,考慮當?shù)貙嵙ψ顝姟⒕W(wǎng)絡(luò)最齊全的副食經(jīng)銷大戶，針對強勢品牌通路利潤微薄的特點，利用相對較高的通路利潤作為談判條件，借助其健全的網(wǎng)絡(luò)和先

15、進的理念讓搭上順風(fēng)車，迅速引爆。,如最理想的客戶無法合作，可在綜合實力第二梯隊中開發(fā)忠誠度和配合度最高的客戶。,經(jīng)銷商激勵：,激勵方式,A,類客戶,返利折扣,年終獎勵,促銷資源,傳播支持,C,類客戶,返利折扣,部分其他資源,B,類客戶,返利折扣,年終獎勵,部分促銷資源,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,蓄勢期,引爆期,熱銷期,持續(xù)期,9,月,10,月,11,月,1,月,2,月,4,月,5,月,8,月,品牌導(dǎo)入,信息告知,加深認知,促成購買,全面促銷,強銷階段,品牌,維系,深度,銷售,傳播主題：,更多促銷推廣活動？（需要溝通）,傳播媒介：電視，網(wǎng)絡(luò),時尚雜志、外灘畫報等畫報,紅棗酸奶傳播推廣規(guī)劃,