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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,家電品牌應(yīng)用指引,How ToCreateA BrandingAdvertising of,？,0,前言,這份,品牌應(yīng)用指引,的目的，是使各中心策劃經(jīng)理對美的冰箱的品牌核心有清晰的理解，以便在自行制作物料時正確地呈現(xiàn)美的冰箱品牌。,它的主要內(nèi)容是對美的冰箱品牌主要的核心要素進(jìn)行明確簡要的說明，方便各中心統(tǒng)一執(zhí)行。,它既不是課本，也不是創(chuàng)意集，而更像一張地圖，勾勒出品牌的核心特質(zhì)，為各位策劃經(jīng)理提供方向的指引。,1,目錄,1.,消費(fèi)者洞察：,我們面對怎樣的消費(fèi)者？,目標(biāo)消費(fèi)者有怎樣的需求？,他們?yōu)槭裁?/p>

2、需要美的冰箱？,2.,品牌遠(yuǎn)景：,我們提供什么樣的差異化價值給消費(fèi)者？,消費(fèi)者付錢買到了什么？,3.,調(diào)性與風(fēng)格：,我們在廣告中與消費(fèi)者溝通的態(tài)度、語氣是怎樣的？,我們營造出怎樣的氛圍與感受？,4.,常用元素：,我們經(jīng)常使用哪些設(shè)計元素來表現(xiàn)我們的品牌？,我們怎樣處理創(chuàng)意點(diǎn)與功能點(diǎn)的結(jié)合？,5.,規(guī)范與禁忌：,我們需要遵循哪些規(guī)則和習(xí)慣？,我們避免哪些不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式和廣告內(nèi)容？,2,1.,消費(fèi)者洞察,我們面對怎樣的目標(biāo)消費(fèi)者,?,面向一個不斷增長中的新的社會階層人群，他們介于普羅大眾與中產(chǎn)階級之間，,我們稱之為“大眾高端消費(fèi)者”,。,大眾高端消費(fèi)者相對年輕，,25-40歲,受教育程度高，主要

3、是城市白領(lǐng)/企業(yè)管理人員/專業(yè)人員,由于教育與職業(yè)的關(guān)系，,收入較高，月收入超過3000元,。,他們是大眾消費(fèi)者中的高階層群體，他們的生活水平高于一般大眾，但未達(dá)到中產(chǎn)階級的優(yōu)裕程度，在忙碌中仍然常常面對生活的壓力。,3,目標(biāo)消費(fèi)者有怎樣的需求？,他們,渴望高品質(zhì)的生活，但無暇顧及生活細(xì)節(jié),在現(xiàn)實(shí)生活中多數(shù)時候平凡而忙碌，但注重時尚與品味，認(rèn)同并向往中產(chǎn)階級的閑適生活，,我們稱為“大眾生活，中產(chǎn)品味”,。,他們是奮斗中、上升中的社會階層，比多數(shù)人自信、有優(yōu)越感,經(jīng)濟(jì)能力、社會地位的提升，社交圈子的發(fā)展，使他們部分地掌握享受生活的能力，同時也觸發(fā)他們對高品質(zhì)生活的渴求。,他們的需求不僅是衣食飽暖

4、，而且希望享受更多生活樂趣。,另一方面，他們事業(yè)上尚處在發(fā)展期，未能真正躋身中產(chǎn)階層,優(yōu)閑、舒適、講究細(xì)膩格調(diào)的高品質(zhì)生活對于他們還有距離。,他們經(jīng)常還需要為工作與生活瑣事忙碌，無暇顧及生活中細(xì)致與微妙的細(xì)節(jié),4,消費(fèi)者為什么需要美的冰箱？,由于大眾高端消費(fèi)者渴望擁有高品質(zhì)生活，但他們又無暇顧及太多細(xì)節(jié)，所以,他們需要“渴望又可及”的生活品味。,生活的品味總在精致的細(xì)節(jié)中呈現(xiàn)：,墻壁裝修與家具設(shè)計的風(fēng)格是否配合？,落地窗簾的透光度是否恰到好處？,插花的形狀與花瓶的造型是否相襯？,不同的美酒用不同形狀的酒杯盛裝，,不同的美食應(yīng)有各自最美味的溫度,無暇顧及細(xì)節(jié)，令消費(fèi)者未能擁有他們渴望的高品質(zhì)生活

5、。,美的冰箱可以成為大眾高端消費(fèi)者的重要生活道具，不僅是新鮮食物的保鮮容器，同時也是他們生活品味的生動體現(xiàn)。,5,2.,品牌遠(yuǎn)景,形成品牌獨(dú)特利益點(diǎn)以,滿足消費(fèi)者需求,對于大眾高端消費(fèi)者的需求，美的冰箱將時尚設(shè)計與保鮮技術(shù)結(jié)合起來形成獨(dú)特的品牌利益點(diǎn)，,我們稱為“精致化保鮮”。,“精致化保鮮”的本質(zhì)是講究細(xì)節(jié)的食物保鮮技術(shù)，它的技術(shù)支持點(diǎn)包括三方面：,1,）,精美的工藝設(shè)計,2,）,精巧的人機(jī)互動,3,）,精,湛,的保鮮,技術(shù),“精致化保鮮”非常強(qiáng)調(diào)對食物保鮮“細(xì)節(jié)”的追求，這是與其他冰箱品牌形成區(qū)隔的差異點(diǎn)。注重細(xì)節(jié)的美的冰箱，能滿足大眾高端消費(fèi)者從細(xì)節(jié)中享受高品質(zhì)生活的需求。,6,我們,的

6、長期身份,品牌遠(yuǎn)景,品牌獨(dú)特利益點(diǎn)與消費(fèi)者需求的巧妙融合，形成品牌遠(yuǎn)景。品牌遠(yuǎn)景是品牌的長期身份，它代表著品牌吸引消費(fèi)者的最核心價值。,美的冰箱的品牌遠(yuǎn)景：“品味精致生活”。,“品味精致生活”是美的冰箱“精致化保鮮”與消費(fèi)者對“渴望又可及的品味,”,的需求之間的融合體現(xiàn)。美的冰箱不僅保持新鮮美食的好味道，也使消費(fèi)者品味到精致的生活感受。,這個獨(dú)特的品牌遠(yuǎn)景應(yīng)滲透在美的冰箱的每一個廣告和物料中，每一款廣告物料的設(shè)計都應(yīng)該有所體現(xiàn)。這樣持之以恒，品牌的形象就可以得到長期不斷的累積和強(qiáng)化。,7,消費(fèi)者付錢買到了什么,?,通過廣告的包裝，被賦予產(chǎn)品功能以外的更多價值。精致化保鮮能使食物保持新鮮美味，是

7、消費(fèi)者獲得,的,功能利益點(diǎn)。,與此同時，由于食物得到精致化保鮮，在享受新鮮美食的過程中，,消費(fèi)者,感受,到,精致的生活品味，是消費(fèi)者獲得的感性利益點(diǎn)。這是使消費(fèi)者感到自己生活層次提升的滿足感。,美的冰箱的廣告可以概念化地表述為：,“享受對新鮮美食的挑剔?！?由于擁有精致化保鮮，消費(fèi)者可以盡情享受新鮮美食，再挑剔的要求也能滿足。,8,3.,調(diào)性與風(fēng)格,與消費(fèi)者溝通的態(tài)度、語氣是怎樣的？,廣告就象是品牌對外的一次登場演出，如果將美的冰箱描述為人的話，美的冰箱就象一位時髦的、具有迷人的氣質(zhì)，懂得享受生活的年輕都市女性。,她是都市的、時尚的。,她是有活力、有魅力的。,她是現(xiàn)代的、優(yōu)越的。,流露著時尚品

8、味的氣息，是優(yōu)雅和講究品質(zhì)的。消費(fèi)者會感到美的冰箱總是代表著優(yōu)質(zhì)的生活，每個細(xì)節(jié)都是吸引人的。,9,與母品牌,是美的母品牌下的品類子品牌，是母品牌的其中一個組成部分，體現(xiàn)著美的母品牌的風(fēng)格特點(diǎn)：時尚、科技、溫馨。,從消費(fèi)者的感受來看，跟隨著母品牌的調(diào)子，總是作為時尚科技的代表者，總是不落伍的，總是不斷通過技術(shù)的創(chuàng)新和工藝的提升使消費(fèi)者得到更高品質(zhì)的生活。,同母品牌也是時常帶著人性化的智慧感，體現(xiàn)出溫馨親切的溝通特點(diǎn)，這一點(diǎn)美的冰箱也是與母品牌協(xié)調(diào)一致的，表現(xiàn)出科技行業(yè)的感性一面。,10,我們營造出怎樣的氛圍與感受,廣告希望營造出親切柔和，散發(fā)現(xiàn)代生活氣息的環(huán)境，是,令人感覺舒適、引人向往的高品

9、質(zhì)生活，展示出一幅悠閑而積極的圖景，感覺明快而充滿希望。,這種高品質(zhì)的氛圍洋溢著時尚品味，不是傳統(tǒng)守舊的，不是奢華的，也不是金碧輝煌的。,雖然我們的消費(fèi)者不局限于年輕人，但我們努力傳達(dá)一種年輕化的風(fēng)格，有時代的新鮮氣息，生動而活躍。年輕化風(fēng)格使人們感覺我們的品牌是富于生命力和不斷進(jìn)步的。,11,4.,常用元素,我們經(jīng)常使用哪些設(shè)計元素表現(xiàn)我們的品牌,?,作為一個冰箱品牌，我們離不開使用新鮮的食物與飲品來體現(xiàn)產(chǎn)品的功能利益。但食物的選擇不會是非常農(nóng)村的。,為表現(xiàn)有精致感的生活場景，我們也會經(jīng)常將精雕細(xì)作的藝術(shù)品以及設(shè)計簡約別致的家居擺設(shè)用品放進(jìn)設(shè)計中。,在創(chuàng)意中使用的元素應(yīng)在某個方面擁有能體現(xiàn)“

10、精致”、“細(xì)節(jié)”的特質(zhì)，從而有助于表達(dá)美的冰箱注重細(xì)節(jié)，追求精致化保鮮的品牌特性。,12,我們怎樣處理創(chuàng)意點(diǎn)與功能點(diǎn)的結(jié)合,?,美的冰箱旗下天鮮、原味鮮境、凍力鮮鋒、節(jié)能鮮冰、玲瓏鮮子五大產(chǎn)品系列，強(qiáng)調(diào)的功能賣點(diǎn)各不相同，但同屬美的冰箱品牌，即使是表現(xiàn)功能的創(chuàng)意也,應(yīng)符合“精致保鮮”的統(tǒng)一訴求,。,廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品功能表達(dá)出來，使消費(fèi)者清晰理解產(chǎn)品；廣告創(chuàng)意使產(chǎn)品功能與品牌特性融合在一起，使得產(chǎn)品借助品牌提供的平臺支持而顯得更具有差異化。,產(chǎn)品系列,功能賣點(diǎn),與品牌訴求的結(jié)合,可視化精致保鮮,所見即所得的精確度,原味保鮮,原汁原味的精華,超強(qiáng)凍力,極致的冷凍效果,高效節(jié)能,完美平衡的精密感,小巧

11、靈活,專享的精致感,13,5.,規(guī)范與禁忌,我們需要遵循哪些規(guī)則和習(xí)慣,?,在開始使用新的,VI,體系，特別在標(biāo)準(zhǔn)顏色與物料版式上面有新的規(guī)定，具體參照美的,VI,手冊的要求。,使用鞏俐作為品牌代言人，在多種終端物料上面均統(tǒng)一制作專門的物料，各中心在使用鞏俐形象時須嚴(yán)格按照總部規(guī)定，不得濫用。,14,我們避免哪些不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式和廣告內(nèi)容,?,由于美的冰箱定位于中高端的市場位置，面向大眾高端人群作為我們的首要顧客群。,我們不希望品牌表現(xiàn)得廉價與低俗。,我們避免將品牌表現(xiàn)得非常理性和機(jī)械，通常在廣告中都應(yīng)含有感性的觀點(diǎn)和態(tài)度。,不恰當(dāng),不恰當(dāng),15,我們避免哪些不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式和廣告內(nèi)容,?,由于定位于中高端的市場位置，面向大眾高端人群作為我們的首要顧客群。,我們避免推銷式的表現(xiàn)方式。,我們避免單調(diào)和死板。,帶有強(qiáng)烈時尚特性的品牌，因此即便在三四級市場中也不會表現(xiàn)得非常本土化，并避免讓人理解為有鄉(xiāng)村感的品牌,不恰當(dāng),不恰當(dāng),16,