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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第三章 市場分析,市場分類,營銷學分析市場是以購買者的需求和行為動機為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)，主要可分為,消費者市場,和,生產(chǎn)者市場,，還有,轉(zhuǎn)賣者市場,、,政府市場,和,國際市場,。,消費者市場是市場總體結(jié)構(gòu)中的主體。,第一節(jié) 消費品市場分析,曼谷,“,酒吧,”,的妙招,泰國首都曼谷有家,“,酒吧,”,的主人，在門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字,“,不準偷看！,”,。許多過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。哪知道，只要把頭探進桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著,

2、“,本店美酒與眾不同，請享用！,”,字樣，不少大叫,“,上當,”,的人，卻在璨,c,n,然一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進店去試飲幾杯。,案例點評：,消費者的需求是多種多樣的，商家在進行市場營銷決策前，一定要了解消費者的需求，有針對性地進行銷售或宣傳產(chǎn)品，才能取勝。而需求是由刺激引起的，該酒吧恰當?shù)厥褂昧伺c眾不同的刺激，利用了消費者好奇的消費心理。從而取得成功,!,營銷故事,一、消費品市場的概念及分類,（一）消費品市場的概念,消費品市場是指,所有為了滿足個人或家庭生活需要而提供商品或服務(wù)的市場,，又稱最終消費者市場或生活資料市場。,（二）消費品市場的分類,根據(jù)消費者購買商品用來滿足的需要層次不同分

3、類,根據(jù)商品本身的特點和消費者購買的頻率分類,生存與安全方面的消費品,滿足消費者衣、食、住、行、醫(yī)療、防治職業(yè)病、安全生產(chǎn)等方面的商品。,滿足消費者精神需要的消費品,滿足消費者精神愉悅和社會交往需要等方面的消費品，如,CD,盤、裝飾物、各種禮品。,消費者為了解、實現(xiàn)其理想，提高自身價值方面的消費品,滿足消費者某些抱負，體現(xiàn)出自我人生價值的消費品，如購買書籍、接受教育、健身等。,便利品,日用品、副食品、服裝、首飾等商品,選購品,中檔手表、普通相機等,耐用品,商品房、汽車、高檔家電等。,二、消費品市場特征,6,、消費品使用存在著配套性和替代性,1,、消費品市場人數(shù)眾多，需求量大,2,、消費品市場中

4、需求復雜，呈多樣化和多變性的特征,3,、消費品市場商品進出頻繁，一次性購買較小,4,、消費者購買商品大多屬于非行家購買,5,、消費品需求存在著時間上的差別,三、消費者購買行為模式,市場營銷刺激,其他刺激,產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,經(jīng)濟,技術(shù),政治,文化,購買者的,“,黑箱,”,購買者特征,購買者決策過程,文化,社會,個人,心理,確認需要,收集信息,方案評估,購后評價,購買者決策,產(chǎn)品選擇,品牌選擇,賣主選擇,時間選擇,地點選擇,四、影響消費者購買行為的主要因素,文化因素,文化,亞文化,社會階層,社會因素,相關(guān)群體,家庭,個人因素,消費者年齡,職業(yè),經(jīng)濟狀況,生活方式,個性,心理因素,動機,感覺,

5、學習,信念和態(tài)度,（一）文化因素,1,、文化和亞文化,風俗習慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等都受傳統(tǒng)文化的制約,每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文化群，主要有,民族亞文化群,、,宗教亞文化群,、,種族亞文化群,和,地理亞文化群,四種。,2,、社會階層,根據(jù)職業(yè)、收入、教育和價值取向等因素劃分社會階層,上上階層、上下階層、中上階層、中下階層、勞動階層、下上階層以及下下階層。,（二）社會因素,1,、相關(guān)群體,一類對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居、同事,二類影響較次的群體，如個人所參加的各種社會團體,三類是個人并不直接參加的，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等,2,、

6、家庭,家庭對人的影響很大，在所有購買決策的參與者中，購買者家庭成員對其決策的影響是最大的。,（三）個人因素,1,、消費者年齡,未婚階段,年輕、單身,新婚階段,年輕夫婦、沒有子女,“,滿巢,”,一,年輕夫婦，有六歲以下幼兒,“,滿巢,”,二,年輕夫婦，有六歲或六歲以上的孩子,“,滿巢,”,三,年紀較大的夫婦，有未獨立的子女,“,空巢,”,老年夫婦，子女已分居,獨居的未亡人,年老、單身,家庭生命周期,營銷者除了要了解消費者的現(xiàn)實年齡,還要注意消費心理上的年齡,2,、職業(yè),不同職業(yè)決定著人們的不同需求和興趣,3,、經(jīng)濟狀況,經(jīng)濟狀況決定著個人和家庭的購買能力,營銷者必須研究個人可支配收入的變化情況，

7、以及人們對消費開支和儲蓄的態(tài)度等,4,、生活方式,是通過個人的日常飲食起居、生活規(guī)律、興趣、觀點等方面表現(xiàn)出來的一種生活模式。,5,、個性,個性指個人的性格特征，如外向、內(nèi)向、開拓、文靜、急躁等,（四）心理因素,1,、動機,人的行為是受動機支配的，而動機是由需要引起的,消費者的動機可支配購買行為，因此激起消費者的動機，對營銷者有重要意義。,“,馬斯洛需要層次理論,”,生理需要,（衣、食、?。?安全需要,（人身安全、健康保護）,社會需要,（歸屬意識、友誼、愛情）,尊重需要,（自尊、承認、地位）,自我實現(xiàn)需要,（自我發(fā)展和實現(xiàn)）,人類的五個需要層次是從低到高發(fā)展的，低層次的需要得到一定滿足后，方有

8、可能產(chǎn)生較高層次的需要。,2,、感覺,人們的需要受到激勵形成動機，隨時可付諸行動，但他的行為如何，還要看他對客觀情境的感覺如何。,感覺就是人們通過感覺器官，對外界刺激物的反映。,3,、學習,人類的學習過程包含驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化等因素,4,、信念和態(tài)度,信念：指一個人對某一事物的信任程度,態(tài)度：指一個人 對某一事物的認識、評價、感情、行為意向等。,五、消費者購買過程,朵朵參加鋼琴學習班，老師覺得朵朵很有天分，讓朵朵盡快熟悉指法，于是老師向朵朵爸爸提出買架鋼琴，可以每天練習。爸爸媽媽向懂行的親朋好友了解買哪一牌子和型號的鋼琴，然后他們共同商量做出購買決定，于是爸爸趁著周末去琴行給朵朵

9、買了一架鋼琴。,（一）消費者購買過程的參與者,一個消費購買的形成，可能由多個人共同參與做出的。,老師或朵朵：,親朋好友：,爸爸媽媽：,爸爸：,朵朵：,發(fā)起者,影響者,決策者,實際購買者,使用者,（二）消費者購買決策過程,菲利普,科特勒把消費者的決策過程劃分為五個步驟,認知,需要,收集,信息,購買,決策,評價,選擇,購后,評價,認知需要,：,是購買決策過程的起點。,營銷者在此應(yīng)注意的是，不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。,收集信息：,消費者要收集有關(guān)信息，作為購買決策的依據(jù)。,信息來源主要有：,個人來源：家庭、鄰居、同事等，影響力最大，起到評估作用,商業(yè)來源：廣告、推銷員、展銷會等

10、，大部分來源，起到通知作用,公共來源：大眾傳媒、消費者組織等，起到驗證作用,經(jīng)驗來源：親自接觸、使用商品的過程中獲得，也起到驗證作用,購后評價：,包括兩種一是購后的滿意程度；二是購后的活動,購買決策：,作出購買決定和實現(xiàn)購買，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。,營銷者應(yīng)設(shè)法減少消費者所承擔的風險，促使消費者作出最后的購買決定并付諸行動。,評價選擇：,從質(zhì)量、效用、款式、價格、品牌、售后服務(wù)等方面對各種商品進行評價，從而確定購買意向。,在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳大利亞夏季漫長，氣候炎熱，這對巧克力的銷售當然更不利。過去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降,60%,左右。是不是夏

11、天人們不喜歡吃巧克力？馬氏公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會融化，吃起來粘粘糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力也很難保存好。,于是，馬氏公司開始行動。他們首先讓銷售商把馬氏巧克力保存和擺放在雪柜里，然后發(fā)動一場大規(guī)模的公關(guān)活動，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在,“,冷吃,”,的口號下，一些消費者被邀請親口嘗一包冷藏的馬氏巧克力。同時，公司還組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂的馬氏巧克力宣傳活動。頭一個夏天，馬氏巧克力的銷售量成百萬單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。,案例分析,影響消費者購買行為的因素有哪些？,巧克力在夏季銷售不利是受哪種因素的

12、影響？,馬氏公司的巧克力在夏季旺銷的原因是什么？,思考,文化因素、個人因素、心理因素、社會因素。,心理因素。,（,1,）對消費者的消費心理有正確的分析，認識到巧克力在夏季滯銷的真正原因。（,2,）針對消費者的心理，通過改變巧克力的食用方法，逐漸改變消費者的消費態(tài)度和習慣，并結(jié)合強有力的促銷手段，去適應(yīng)消費者的要求，最終使巧克力在夏季得以旺銷。,提示,第二節(jié) 生產(chǎn)資料市場分析,一、生產(chǎn)資料市場的概念及分類,（一）生產(chǎn)資料市場的概念,生產(chǎn)資料市場：在這個市場上，無論是組織或個人，購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不是為了最終消費，而是為了用來生產(chǎn)其他的產(chǎn)品和服務(wù)。,（二）生產(chǎn)資料市場的分類,1,、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,包括化肥、農(nóng)機設(shè)備、農(nóng)藥、農(nóng)具、加工設(shè)備、倉儲設(shè)備、電器設(shè)備等,2,、工業(yè)生產(chǎn)資料,包括設(shè)備、附屬設(shè)備、原材料、輔助材料等,二、影響生產(chǎn)資料購買行為的主要因素,經(jīng)濟因素,人事因素,組織因素,個人因素,環(huán)境因素,三、生產(chǎn)資料購買決策的參與者的類型,決策者,使用者,采購者,影響者,