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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,ZUEL,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,第二章,市,市,場,場營銷哲,學(xué),學(xué),第一節(jié),產(chǎn),產(chǎn)品導(dǎo)向,營,營銷觀,1、以產(chǎn),品,品的生產(chǎn),或,或銷售為,中,中心，“,以,以產(chǎn)定銷,”,”的產(chǎn)品,導(dǎo),導(dǎo)向營銷,觀,觀念,2、主要,包,包括：,生產(chǎn)觀念,（,（ProductionConcept）,；,；,產(chǎn)品觀念,（,（ProductConcept,；,；,推銷觀念,（,（SellingConcept,）,）。,產(chǎn)品觀

2、念,生產(chǎn)觀念,推銷觀念,產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念,以產(chǎn)品生,產(chǎn),產(chǎn)為中心,，,，以提高,效,效率、增,加,加產(chǎn)量、,降,降低成本,為,為重點(diǎn)的,營,營銷觀念,。,。,以產(chǎn)品的,改,改進(jìn)為中,心,心，以提,高,高現(xiàn)有產(chǎn),品,品的質(zhì)量,和,和功能為,重,重點(diǎn)的營,銷,銷觀念。,以產(chǎn)品的,生,生產(chǎn)和銷,售,售為中心,，,，以激勵(lì),銷,銷售、促,進(jìn),進(jìn)購買為,重,重點(diǎn)的營,銷,銷觀念。,第二節(jié),顧,顧客導(dǎo)向,營,營銷觀,一、,單,單純市場,營,營銷觀念,：,是單純以,顧,顧客的市,場,場需求為,中,中心，以,研,研究如何,滿,滿足市場,需,需求為重,點(diǎn),點(diǎn)的營銷,觀,觀念。,1、內(nèi)容,（1）注,重,重顧客需,

3、求,求。,（2）堅(jiān),持,持整體營,銷,銷。,（3）謀,求,求長遠(yuǎn)利,益,益。,注重顧客需求,堅(jiān)持整體營銷,謀求長遠(yuǎn)利益,單純市場,營銷觀念,2.市,場,場營銷觀,念,念與推銷,觀,觀念的區(qū),別,別,（1）營,銷,銷重點(diǎn)不,同,同。,（2）營,銷,銷目的不,同,同。,（3）營,銷,銷手段不,同,同。,（4）營,銷,銷程序不,同,同。,（5）營,銷,銷機(jī)構(gòu)不,同,同。,重點(diǎn) 目的 手段 程序 機(jī)構(gòu),產(chǎn)品,獲取 利潤,推銷 和促銷,從生產(chǎn)者到消費(fèi)者,從屬 機(jī)構(gòu),顧客 需求,長期 利益,整體 營銷,從消費(fèi)者到生產(chǎn)者到消費(fèi)者,主要工作機(jī)構(gòu),推銷觀念,營銷觀念,二、大市,場,場營銷觀,念,念,大市場營,銷

4、,銷觀念是,以,以市場需,求,求為中心,，,，以引導(dǎo),需,需求、創(chuàng),造,造需求為,宗,宗旨的營,銷,銷哲學(xué)。,所謂,大市場營,銷,銷,，是指企,業(yè),業(yè)為了成,功,功地進(jìn)入,特,特定市場,，,，并在那,里,里從事業(yè),務(wù),務(wù)經(jīng)營，,在,在策略上,協(xié),協(xié)調(diào)地施,用,用經(jīng)濟(jì)的,、,、心理的,、,、政治的,和,和公共關(guān),系,系等手段,，,，以博得,各,各有關(guān)方,面,面的支持,與,與合作的,活,活動(dòng)過程,。,。,首先是運(yùn),用,用政治權(quán),力,力（PoliticalRower）和公,共,共關(guān)系（Public Relations,）,），以打,開,開市場。,然,然后，運(yùn),用,用傳統(tǒng)的4P（產(chǎn),品,品、價(jià)格,、,

5、、渠道、,促,促銷）組,合,合去滿足,該,該市場的,需,需求，進(jìn),一,一步鞏固,市,市場地位,。,。,企業(yè),市場,政治權(quán)利,公共關(guān)系,產(chǎn)品,促銷,渠道,價(jià)格,大市場營,銷,銷觀念,大市場營,銷,銷觀念與,傳,傳統(tǒng)的市,場,場營銷觀,念,念的區(qū)別,：,：,（1）對,環(huán),環(huán)境因素,的,的態(tài)度不,同,同。,（2）企,業(yè),業(yè)營銷目,標(biāo),標(biāo)有所不,同,同。,（3）市,場,場營銷手,段,段有所不,同,同。,（4）誘,導(dǎo),導(dǎo)方式有,所,所不同。,三、顧客,滿,滿意營銷,觀,觀,“顧客滿,意,意”，是,指,指顧客通,過,過一個(gè)產(chǎn),品,品的可感,知,知的效果(或結(jié)果)與他們,的,的期望值,相,相比較后,所,所形

6、成的,感,感覺狀態(tài),。,。,顧客滿意,的,的理論基,礎(chǔ),礎(chǔ)“,讓,讓渡價(jià)值,”,”理論。,1、“讓,渡,渡價(jià)值”,，,，又稱為,“,“顧客讓,渡,渡價(jià)值”,，,，是指,顧,顧客總價(jià),值,值(totalcustomervalue)與,顧,顧客總成,本,本(totalcustomercost)之間,的,的差額。,2、“顧,客,客總價(jià)值,”,”是指顧,客,客購買某,一,一產(chǎn)品與,服,服務(wù)所期,望,望獲得的,所,所有利益,，,，它包括,產(chǎn),產(chǎn)品價(jià)值,、,、服務(wù)價(jià),值,值、人員,價(jià),價(jià)值和形,象,象價(jià)值。,3、“顧客,總,總成本”是,指,指顧客為獲,得,得某一產(chǎn)品,所,所費(fèi)的時(shí)間,、,、精力以及,所,所

7、支付的貨,幣,幣等，因此,顧,顧客總成本,包,包括貨幣成,本,本、時(shí)間成,本,本、精神成,本,本和體力成,本,本。,顧客總價(jià)值,顧客總成本,顧,客,讓,渡,價(jià),值,時(shí)間成本,精神成本,體力成本,貨幣成本,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,顧客滿意的,理,理論基礎(chǔ),“讓渡價(jià),值,值”理論,提高“讓渡,價(jià),價(jià)值”,1、增加顧,客,客購買的總,價(jià),價(jià)值。由產(chǎn),品,品價(jià)值、服,務(wù),務(wù)價(jià)值、人,員,員價(jià)值和形,象,象價(jià)值組成,，,，其中每一,項(xiàng),項(xiàng)價(jià)值因素,的,的變化均對,總,總價(jià)值產(chǎn)生,影,影響。,2、降低顧,客,客購買的總,成,成本。顧客,總,總成本不僅,包,包括貨幣成,本,本，而且還,包,包

8、括時(shí)間成,本,本、精力成,本,本、體力成,本,本等非貨幣,成,成本。,實(shí)現(xiàn)顧客滿,意,意的營銷對,策,策,1、合理確,定,定目標(biāo)顧客,2、建立顧,客,客滿意度監(jiān),控,控體系,3、建立價(jià),值,值讓渡的CS戰(zhàn)略系統(tǒng),戰(zhàn)略目標(biāo)，,培,培育和提高,顧,顧客忠誠,產(chǎn)品和服務(wù),系,系統(tǒng)；,內(nèi)部員工管,理,理系統(tǒng)；,企業(yè)與顧客,的,的溝通系統(tǒng),；,；,績效評估系,統(tǒng),統(tǒng),第三節(jié)市場導(dǎo)向營,銷,銷觀念,市場導(dǎo)向營,銷,銷觀從市場,需,需求和市場,競,競爭兩個(gè)焦,點(diǎn),點(diǎn)出發(fā)，通,過,過企業(yè)自身,的,的比較優(yōu)勢,的,的分析和發(fā),揮,揮，比競爭,對,對手更有效,地,地滿足市場,需,需求取得滿,意,意的營銷績,效,效

9、。,一、創(chuàng)建市場導(dǎo),向,向營銷觀念,的,的理論依據(jù),1、蘭戈,登,登提出的新,的,的營銷觀念,2、菲利普,科特勒提,出,出的“市場,導(dǎo),導(dǎo)向”,3、亨特和,摩,摩根（Hunt and Morgan,）,）為代表的,“,“比較優(yōu)勢,理,理論”,二、市場導(dǎo)向營,銷,銷觀的確立,（一）生態(tài)營,銷,銷觀念,生態(tài)營銷觀,念,念是以市場,為,為導(dǎo)向，以,市,市場,求和市場競,爭,爭為中心，,以,以尋找和,滿足最能發(fā),揮,揮企業(yè)優(yōu)勢,的,的市場需,求、提高企,業(yè),業(yè)經(jīng)營效益,為,為重點(diǎn)的,營銷觀念。,企業(yè) 優(yōu)勢,市場 需求,生態(tài)營銷觀,念,念,認(rèn)為，市場,上,上的需求多,種,種多樣，任,何,何一個(gè)企業(yè),都,

10、都不可能滿,足,足市場上的,所,所有需求，,而,而只能將那,些,些最能發(fā)揮,企,企業(yè)優(yōu)勢的,市,市場需求作,為,為企業(yè)的營,銷,銷方向，設(shè),法,法去滿足它,。,。企業(yè)一方,面,面堅(jiān)持以消,費(fèi),費(fèi)者需求為,中,中心；另一,方,方面強(qiáng)調(diào)發(fā),揮,揮自身的優(yōu),勢,勢和特長。,（二）雙焦點(diǎn)市場,導(dǎo),導(dǎo)向營銷觀,雙焦點(diǎn)市場,導(dǎo),導(dǎo)向營銷觀,強(qiáng)調(diào)企業(yè)市,場,場營銷中必,須,須注重市場,需,需求和市場,競,競爭兩個(gè)焦,點(diǎn),點(diǎn)。,營銷過程為,：,尋找、識(shí)別,未,未被競爭者,滿,滿足或是還,未,未被充分提,及,及的需要和,欲,欲望；,估量其總體,需,需求潛力及,企,企業(yè)銷售潛,力,力的大?。?各種競爭力,量,量及

11、自身比,較,較優(yōu)勢分析,；,；,選擇和確定,具,具有比較優(yōu),勢,勢且能獲得,優(yōu),優(yōu)秀財(cái)務(wù)業(yè),績,績的目標(biāo)市,場,場；,市場營銷環(huán),境,境及主要競,爭,爭對手的戰(zhàn),略,略分析；,以合作競爭,和,和超越競爭,為,為主導(dǎo)，制,定,定、實(shí)施與,控,控制自身發(fā),展,展戰(zhàn)略和營,銷,銷戰(zhàn)略、策,略,略。,三、社會(huì)市,場,場導(dǎo)向營銷,觀,觀,（一）社會(huì),市,市場營銷觀,社會(huì)營銷觀,念,念認(rèn)為，企,業(yè),業(yè)的營銷活,動(dòng),動(dòng)不僅要滿,足,足消費(fèi)者的,欲,欲望和需求,，,，而且要符,合,合消費(fèi)者和,全,全社會(huì)的最,大,大長遠(yuǎn)利益,，,，要變“以,消,消費(fèi)者為中,心,心”為“以,社,社會(huì)為中心,”,”。,滿足市場需,

12、求,求；發(fā)揮企,業(yè),業(yè)的優(yōu)勢；,注,注重社會(huì)利,益,益。,社會(huì)利益,企業(yè)優(yōu)勢,市場需求,（二）綠色市場營,銷,銷觀,綠色營銷觀,念,念認(rèn)為，企,業(yè),業(yè)在營銷活,動(dòng),動(dòng)中，要順,應(yīng),應(yīng)可持續(xù)發(fā),展,展戰(zhàn)略的要,求,求，注重地,球,球生態(tài)環(huán)境,保,保護(hù)，促進(jìn),經(jīng),經(jīng)濟(jì)與生態(tài),協(xié),協(xié)同發(fā)展，,以,以實(shí)現(xiàn)企業(yè),利,利益、消費(fèi),者,者利益、社,會(huì),會(huì)利益及生,態(tài),態(tài)環(huán)境利益,的,的統(tǒng)一。,第四節(jié),關(guān),關(guān)系導(dǎo)向營,銷,銷觀,一、,關(guān)系導(dǎo)向營,銷,銷觀的演進(jìn),（一）單一,客,客戶關(guān)系論,。,。,自20世紀(jì)80年代提,出,出關(guān)系營銷,以,以后，一般,學(xué),學(xué)者都將關(guān),系,系營銷界定,為,為買賣之間,的,的依賴關(guān)

13、系,的,的營銷。將,關(guān),關(guān)系營銷的,研,研究局限于,關(guān),關(guān)注和處理,買,買方與賣方,之,之間相互關(guān),系,系，即在傳,統(tǒng),統(tǒng)的顧客導(dǎo),向,向營銷觀的,基,基礎(chǔ)上，重,點(diǎn),點(diǎn)探討客戶,關(guān),關(guān)系管理（CRM）等,問,問題。,（二）單純,多,多元關(guān)系論,。,。,1、三元關(guān),系,系論（顧客,、,、供應(yīng)商、,分,分銷商）。,2、六市場,論,論：顧客市,場,場、供應(yīng)商,市,市場、內(nèi)部,市,市場、競爭,者,者市場、分,銷,銷商市場、,相,相關(guān)利益者,市,市場。,3、多元關(guān),系,系論。認(rèn)為,與,與公司其利,益,益攸關(guān)者包,括,括：顧客、,員,員工、供應(yīng),商,商、分銷商,、,、零售商、,廣,廣告代理人,、,、大科

14、學(xué)家,及,及其他人,（三）交易,與,與關(guān)系結(jié)合,論,論。從交易,到,到關(guān)系的一,個(gè),個(gè)連續(xù)、系,統(tǒng),統(tǒng)的過程。,在相互交換,和,和履行承諾,的,的過程中，,識(shí),識(shí)別、建立,、,、維持、鞏,固,固與消費(fèi)者,及,及其他參與,者,者的關(guān)系，,實(shí),實(shí)現(xiàn)各方目,的,的，才是以,關(guān),關(guān)系為導(dǎo)向,的,的營銷觀的,本,本質(zhì)特征。,二、關(guān)系導(dǎo),向,向營銷觀的,內(nèi),內(nèi)涵,（一）關(guān)系,導(dǎo),導(dǎo)向營銷觀,的,的基本內(nèi)容,1、強(qiáng)調(diào)交,易,易與關(guān)系的,結(jié),結(jié)合,2、強(qiáng)調(diào)“,關(guān),關(guān)系”的多,元,元性,3、強(qiáng)調(diào)實(shí),現(xiàn),現(xiàn)“多贏”,目,目的,（二）關(guān)系,導(dǎo),導(dǎo)向營銷觀,與,與傳統(tǒng)營銷,觀,觀念的差異,1、營銷范,圍,圍的擴(kuò)大,2

15、、營銷的,利,利益導(dǎo)向的,差,差異,3、營銷的,核,核心內(nèi)容的,差,差異,4、營銷主,體,體的差異,三、關(guān)系營銷的,實(shí),實(shí)施過程,（一）關(guān)系營,銷,銷的實(shí)施原,則,則,主動(dòng)溝,通原則,互惠,原則,承諾信,任原則,（二）關(guān)系,營,營銷中的關(guān),鍵,鍵過程,1、建立與,維,維持與顧客,的,的良好關(guān)系,。,。,2、促進(jìn)企,業(yè),業(yè)合作，共,同,同開發(fā)市場,機(jī),機(jī)會(huì)。,（1）促進(jìn),與,與競爭者的,合,合作。,（2）加強(qiáng),與,與供應(yīng)者的,關(guān),關(guān)系。,（3）建立,與,與鞏固同分,銷,銷商的關(guān)系,。,。,3、協(xié)調(diào),與,與促進(jìn)同企,業(yè),業(yè)內(nèi)部利益,攸,攸關(guān)者的關(guān),系,系。,4、協(xié)調(diào)與,政,政府及其他,利,利益攸關(guān)

16、者,的,的關(guān)系，創(chuàng),造,造良好的營,銷,銷環(huán)境。,謝 謝,11,月,月-2217:42:5017:4217:4211,月,月-2211,月,月-2217:42,17:4217:42:5011月-2211月-2217:42:50,2022/11/7 17:42:50,9,、靜夜四無,鄰,鄰，荒居舊,業(yè),業(yè)貧。11月-2211月-22,Monday,November 7,2022,10,、雨中黃葉,樹,樹，燈下白,頭,頭人。17:42:5017:42:5017:42,11/7/20225:42:50 PM,11,、以,我,我獨(dú),沈,沈久,，,，愧,君,君相,見,見頻,。,。11,月,月-2217:42:5017:42,Nov-2207-Nov-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,別,別,，,，,幾,幾,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。17:42:5017:42:5017:42,Monday,November7,2022,13,、乍見,翻,翻疑夢,，,，相悲,各,各問年,。,。11月-2211月-2217:42:5017:42:50,November7,2022,1