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2、 level,宋體,*,Specializing in China market,research,TM,*,洞察中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)品牌,Click to edit Master title style,中文,Click to edit Master text styles,宋體,*,Specializing in China market,research,TM,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,洞察中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)品牌,Click to edit Master title style,中文,Click to edit Master t

3、ext styles,宋體,*,Specializing in China market,research,TM,Click to edit Master title style,中文,Click to edit Master text styles,宋體,Second level,宋體,Third level,宋體,*,分隔頁,2,黑體,32pt,英文,Calibri,*,洞察中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)品牌,分隔頁,1,黑體,32pt,英文,Calibri,*,洞察中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)品牌,分隔頁,3,黑體,32pt,英文,Calibri,*,洞察中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)品牌,2011,年度,媒體廣告投放效果評(píng)估,京東

4、商城,框架電梯液晶平面廣告投放效果研究報(bào)告,致,:,調(diào)研執(zhí)行日期,:2011,年,11,月,研究背景,3,項(xiàng)目背景,-,廣告投放狀況,京東商城 男人幫,廣告片版本和投放規(guī)格,北京,：2,011.,10.22-12.4,廣告投放時(shí)期,年齡,：,25,-,39,歲,個(gè)人月收入,：3,000元及以上,目標(biāo)消費(fèi)群,家中電視、影院媒體、地鐵,同期投放媒體,北京,2011.11.17-18,執(zhí)行城市和執(zhí)行時(shí)間,廣告到達(dá)率和創(chuàng)意分析,同期投放的各媒體到達(dá)率,廣告投放對(duì)品牌的影響,本次調(diào)研目的簡(jiǎn)述,項(xiàng)目背景,-,調(diào)研方法描述,不在相關(guān)行業(yè)工作（如廣告公司,/,市場(chǎng)研究公司,/,公共關(guān)系公司或相關(guān)部門，媒體,/

5、,出版社,/,新聞機(jī)構(gòu)，,網(wǎng)絡(luò)公司或其他相關(guān)行業(yè),）,過去半年內(nèi)沒有接受過任何形式任何公司的市場(chǎng)研究活動(dòng),本市常住居民,男,:,女,=7:3,25-39,歲，個(gè)人月收入,3000,元及以上,被訪者條件,從每城市安裝有框架電梯液晶平面媒體并有投放該廣告的所有樓宇中隨機(jī)抽取,5,個(gè),在樓宇隨機(jī)攔截訪問,本次調(diào)研,100,樣本,/,城市,（實(shí)際共完成,100,樣本）,調(diào)研方式及樣本量,4,5,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,本次廣告投放后效果如何,？,研究思路,研究結(jié)果,7,京東商城,電梯液晶平面廣告本

6、次投放效果,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,本次廣告投放后效果如何,？,8,出示廣告版后，,71%,的目標(biāo)受眾表示看過京東商城的任一版本的廣告。,8,樣本量：所有被訪者,n=100,B2.,（針對(duì),B1,選“,2-,看過京東商城廣告”者）,出示媒體列表,請(qǐng)問最近一個(gè)月內(nèi)您在以下哪些媒體上看到或聽過京東商城的廣告,?,還有嗎,?(,多選,),B4.,出示廣告版圖片,最近一個(gè)月您在電梯內(nèi),/,等候區(qū)液晶平面媒體上是否看過京東商城的廣告,?(,單選,),電梯液晶平面廣告到達(dá)效果,9,除電梯液晶平面媒體外

7、，同期投放的家中電視對(duì)整體廣告到達(dá)有一定貢獻(xiàn)。,同期投放其它媒體廣告到達(dá)狀況,樣本量：所有被訪者,n=100,B2.,（針對(duì),B1,選“,2-,看過京東商城廣告”者）,出示媒體列表,請(qǐng)問最近一個(gè)月內(nèi)您在以下哪些媒體上看到或聽過京東商城的廣告,?,還有嗎,?(,多選,),京東商城,VS.,競(jìng)爭(zhēng)品牌,/,產(chǎn)品,10,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,本次廣告投放后效果如何？,11,最近一個(gè)月，京東商城的廣告到達(dá)狀況最佳，其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。,京東商城,與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告到達(dá)對(duì)比,樣本量：所有被訪者,n=100,B

8、1.,出示品牌卡片,請(qǐng)問最近一個(gè)月內(nèi)您看到過哪些購(gòu)物網(wǎng)站廣告？請(qǐng)注意我這里說的廣告包括各種形式的廣告。,(,多選,),京東商城,廣告創(chuàng)意分析,12,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,本次廣告投放后效果如何？,廣告內(nèi)容回憶,-,出示廣告版前,廣告代言熱孫紅雷被受眾較深記憶，較多受眾提及了“,男人幫,全劇時(shí)尚潮貨，京東有售”、“,Fashion,學(xué),男人幫,購(gòu)物讓京東幫”。,樣本量：出示廣告版前聲稱在框架電梯液晶平面媒體上看過該廣告的,被訪者,n=54,B3.,您剛才說您最近一個(gè)月內(nèi)在電梯內(nèi),/,等候區(qū)

9、液晶平面媒體上看到過京東商城的廣告,請(qǐng)問您還記得在電梯內(nèi),/,等候區(qū)液晶平面廣告看到的該京東商城廣告上有什么文字嗎,?,出現(xiàn)了什么樣的畫面嗎,?,是什么圖案,?,什么顏色,?7,13,畫面,93%,孫紅雷,57%,男士,44%,女士,30%,電視,9%,手機(jī),9%,筆記本電腦,7%,數(shù)碼相機(jī),7%,文字,94%,男人幫,全劇時(shí)尚潮貨，京東有售,31%,Fashion,學(xué),男人幫,購(gòu)物讓京東幫,30%,各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格,30%,京東商城,15%,我負(fù)責(zé)享受生活,7%,,6%,它負(fù)責(zé)打理生活,6%,廣告制作元素,100%,廣告信息傳遞,-,出示廣告版前,“京東出售,男人幫,潮品,/,京東上有賣,男人

10、幫時(shí)尚產(chǎn)品,”和代言人被較多提及，可見京東商城出售,男人幫,潮品的廣告訴求得到很好傳遞。,廣告訴求,91%,京東出售,男人幫,潮品,/,京東上有賣,男人幫時(shí)尚產(chǎn)品,61%,孫紅雷是代言人,57%,有電視劇男人幫的服飾賣,17%,適合男人的商城,7%,打理生活的好幫手,7%,360,搜索男人幫潮貨,4%,品牌,/,產(chǎn)品,69%,產(chǎn)品豐富,39%,價(jià)格便宜,33%,產(chǎn)品時(shí)尚,20%,值得信賴,13%,知名大品牌,11%,購(gòu)買方便,7%,廣告評(píng)價(jià),4%,廣告宣傳力度大,4%,14,廣告?zhèn)鬟f信息,100%,樣本量：出示廣告版前聲稱在框架電梯液晶平面媒體上看過該廣告的,被訪者,n=54,B3.,這個(gè)廣告

11、告訴你關(guān)于京東商城的什么信息呢,?,廣告向您傳達(dá)了哪些信息,?,還有嗎,?,、,該廣告的喜好度很高，在看過該電梯液晶平面廣告的受眾中，,86%,的目標(biāo)受眾表示喜歡該廣告。,廣告喜好度,15,樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯液晶平面媒體上看過該廣告的被訪者,n=71,B6.,出示卡片,請(qǐng)問您在電梯內(nèi),/,等候區(qū)液晶平面媒體上看到京東商城的這個(gè)廣告，您的喜歡程度如何：（單選）,喜好度top2(非常喜歡+喜歡),86%,從廣告本身來看，目標(biāo)受眾評(píng)價(jià)較高的看法是：容易理解和記憶，并且富有創(chuàng)意，但廣告的娛樂性仍有一定提升空間。,此外，該廣告對(duì)品牌推廣有很大幫助。,樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯液晶

12、平面媒體上看過該廣告的被訪者,n=71,B9.,出示卡片,下面我會(huì)念出一些句子,這些句子是人們對(duì)廣告的一些看法。就這個(gè)廣告而言,請(qǐng)告訴我您對(duì)這句話同意的程度。,(,讀出并循環(huán),).,（每行單選）,廣告的評(píng)價(jià),16,廣告對(duì)品牌,/,產(chǎn)品的幫助,廣告投放后產(chǎn)生的影響,17,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,本次廣告投放后效果如何？,廣告投放很好地改善了目標(biāo)受眾對(duì)京東商城的印象。,廣告對(duì)品牌印象的影響,18,樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯液晶平面媒體上看過該廣告的被訪者,n=71,B7.,出示卡片,看

13、完這個(gè)廣告后您覺得,?,（單選）,廣告對(duì)去京東商城購(gòu)物意向的影響,19,樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯液晶平面媒體上看過該廣告的被訪者,n=71,B8.,出示卡片,請(qǐng)問看完這個(gè)廣告后對(duì)您去京東商城購(gòu)買產(chǎn)品的意向有怎樣的影響呢？（單選）,購(gòu)買意向,top2(,極大地增加,+,一定程度地增加,)97%,廣告極好地提升了目標(biāo)受眾去京東商城購(gòu)物的意向。,20,消費(fèi)行為與特征,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,本次廣告投放后效果如何？,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品類,數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器和服飾鞋帽是目標(biāo)受眾最常在網(wǎng)上購(gòu)買的三

14、類商品。,21,樣本量：所有被訪者,n=100,N1.,出示卡片,請(qǐng)問您通常會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買哪些產(chǎn)品,?(,多選,),觀看過,男人幫,及喜愛該劇的人群比例,本次調(diào)研人群中，,66%,的受眾看過,男人幫,，其中,85%,的人表示喜歡該劇。,22,樣本量：所有被訪者,n=100,看過,男人幫,的被訪者,n=66,N2.,請(qǐng)問您是否看過,男人幫,電視劇,?(,單選,),N3(,針對(duì),N2,選,1,看過者,),請(qǐng)問您是否喜歡,男人幫,電視劇,?(,單選,),主要研究結(jié)論,廣告效果總體評(píng)估,本次的廣告到達(dá)效果及創(chuàng)意評(píng)價(jià),廣告認(rèn)知方面：該廣告的三幅畫面分別包含數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器和服飾鞋帽的促銷信息，而這也是受眾最常在網(wǎng)上購(gòu)買的商品，因而本次廣告投放取得了較高的到達(dá)率（,71%,）。,廣告宣傳方面：廣告畫面中代言人孫紅雷以及,男人幫,潮品信息給受眾留下深刻印象，京東商城出售,男人幫,潮品的廣告訴求得到很好傳遞。,與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異,最近一個(gè)月，京東商城的廣告認(rèn)知度最高，其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。,廣告投放對(duì)品牌的影響,廣告很好地提升了京東商城的品牌印象；,97%,受眾增加了今后去京東商城購(gòu)物的意向。,產(chǎn)品與消費(fèi)行為,本次調(diào)研的人群最常在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器和服飾鞋帽。,本次調(diào)研人群中，,66%,的人群看過,男人幫,，其中,85%,的人表示喜歡該劇。,24,