《市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位(1)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位(1)（41頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,、,、目,標(biāo),標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)選,擇,擇,和,和市,場(chǎng),場(chǎng)定,位,位,STP,LGD,現(xiàn)代,戰(zhàn),戰(zhàn)略,營(yíng),營(yíng)銷,的,的核,心,心,市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,Segmenting,選擇,目,目標(biāo),市,市場(chǎng),Targeting,產(chǎn)品,定,定位,Positioning,午餐,Lunch,高爾,夫,夫球,Golf,晚餐,Dinner,這為,營(yíng),營(yíng)銷,提,提供,了,了更,廣,廣闊,的,的架,構(gòu),構(gòu)，,爭(zhēng),爭(zhēng)取,在,在市,場(chǎng),場(chǎng)上,取,取得,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略性,的,的成,功,功,現(xiàn)代,戰(zhàn),戰(zhàn)略,營(yíng),營(yíng)銷,的,的核,心

2、,心-,STP營(yíng),銷,銷,現(xiàn)代,戰(zhàn),戰(zhàn)略,營(yíng),營(yíng)銷,的,的發(fā),展,展階,段,段,大量,營(yíng),營(yíng)銷,階,階段,（,（MassMarketing),賣方,對(duì),對(duì)所,有,有的,買,買主,都,都大,量,量生,產(chǎn),產(chǎn)、,大,大量,分,分銷,、,、大,量,量促,銷,銷單,一,一產(chǎn),品,品,這種,觀,觀念,認(rèn),認(rèn)為,，,，這,可,可以,導(dǎo),導(dǎo)致,成,成本,最,最少,、,、價(jià),格,格最,低,低，,并,并能,創(chuàng),創(chuàng)造,出,出最,大,大的,潛,潛在,市,市場(chǎng),可口,可,可樂(lè),早,早期,產(chǎn)品,差,差異,化,化營(yíng),銷,銷階,段,段(Product-VarietyMarketing),賣方,生,生產(chǎn),具,具有,不,不同,

3、特,特點(diǎn),、,、式,樣,樣、,質(zhì),質(zhì)量,和,和尺,寸,寸的,多,多種,產(chǎn),產(chǎn)品,，,，以,給,給消,費(fèi),費(fèi)者,多,多種,選,選擇,，,，而,非,非為,了,了吸,引,引不,同,同的,細(xì),細(xì)分,市,市場(chǎng),該觀,點(diǎn),點(diǎn)認(rèn),為,為，,顧,顧客,具,具有,不,不同,的,的品,位,位，,且,且會(huì),隨,隨著,時(shí),時(shí)間,的,的推,移,移而,發(fā),發(fā)生,變,變化,。,。顧,客,客會(huì),追,追求,產(chǎn),產(chǎn)品,之,之間,的,的差,異,異化,。,。,目標(biāo),市,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷,階,階段(targetMarketing),賣方,首,首先,要,要辨,認(rèn),認(rèn)出,主,主要,的,的細(xì),分,分市,場(chǎng),場(chǎng)，,然,然后,從,從中,確,確定,

4、出,出一,個(gè),個(gè)或,幾,幾個(gè),作,作為,目,目標(biāo),市,市場(chǎng),，,，然,后,后根,據(jù),據(jù)一,個(gè),個(gè)目,標(biāo),標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)的,特,特點(diǎn),來(lái),來(lái)制,訂,訂產(chǎn),品,品計(jì),劃,劃和,營(yíng),營(yíng)銷,計(jì),計(jì)劃,。,。,百事,可,可樂(lè),：,：新,一,一代,的,的選,擇,擇,目標(biāo),市,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷,的,的步,驟,驟,確定,市,市場(chǎng),變,變量,和,和細(xì),分,分市,場(chǎng),場(chǎng),描述,細(xì),細(xì)分,市,市場(chǎng),的,的輪,廓,廓,評(píng)估,每,每一,細(xì),細(xì)分,市,市場(chǎng),的,的吸,引,引力,選擇,目,目標(biāo),細(xì),細(xì)分,市,市場(chǎng),確定,每,每一,目,目標(biāo),細(xì),細(xì)分,市,市場(chǎng),可,可能,的,的市,場(chǎng),場(chǎng)定,位,位概,念,念,選擇,、,、描,述,

5、述和,傳,傳播,所,所選,擇,擇的,市,市場(chǎng),定,定位,概,概念,市場(chǎng),細(xì)分,目標(biāo),市場(chǎng),選擇,市,場(chǎng),定,位,市場(chǎng)細(xì),分,分的程,序,序,調(diào)查階,段,段,分析階,段,段,描繪階,段,段,細(xì)分消,費(fèi),費(fèi)者市,場(chǎng),場(chǎng)的依,據(jù),據(jù),地理細(xì),分,分,人口細(xì),分,分,年齡和,家,家庭生,命,命周期,家庭類,型,型,性別,多變量,人,人口細(xì),分,分,心理細(xì),分,分,社會(huì)階,層,層,生活方,式,式,個(gè)性,行為細(xì),分,分,時(shí)機(jī),追求的,利,利益,使用狀,況,況,產(chǎn)品的,使,使用率,忠誠(chéng)度,購(gòu)買準(zhǔn),備,備階段,態(tài)度：,熱,熱情、,肯,肯定、,不,不關(guān)心,、,、否定,、,、敵視,可區(qū)分,性,性,可行動(dòng),性,性,

6、可進(jìn)入,性,性,可贏利,性,性,可測(cè)量,性,性,有效的,細(xì),細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)的條,件,件,選擇目,標(biāo),標(biāo)市場(chǎng),評(píng)價(jià)細(xì),分,分市場(chǎng),細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)的規(guī),模,模和發(fā),展,展前景,細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)結(jié)構(gòu),的,的吸引,力,力,內(nèi)在競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手,的,的威脅,新的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者加,入,入的威,脅,脅,替代產(chǎn),品,品的威,脅,脅,購(gòu)買者,議,議價(jià)能,力,力加強(qiáng),的,的威脅,供應(yīng)商,議,議價(jià)能,力,力加強(qiáng),的,的威脅,公司的,目,目標(biāo)和,資,資源,目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)的選,擇,擇,公司有,五,五種目,標(biāo),標(biāo)市場(chǎng),選,選擇模,式,式可供,選,選擇,單一市,場(chǎng),場(chǎng)集中,化,化：只,選,選擇一,個(gè),個(gè)細(xì)分,市,市場(chǎng),通過(guò)集,中

7、,中營(yíng)銷,，,，公司,能,能更清,楚,楚地了,解,解細(xì)分,市,市場(chǎng)的,需,需求，,從,從而樹,立,立良好,的,的信譽(yù),，,，在細(xì),分,分市場(chǎng),上,上建立,鞏,鞏固的,市,市場(chǎng)地,位,位,公司通,過(guò),過(guò)生產(chǎn),、,、銷售,和,和促銷,的,的專業(yè),化,化分工,，,，能提,高,高經(jīng)濟(jì),效,效益，,一,一但公,司,司在細(xì),分,分市場(chǎng),上,上處于,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo)地,位,位,，,它將獲,得,得很高,的,的投資,收,收益,同時(shí)，,集,集中營(yíng),銷,銷的風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)要比,其,其他情,況,況更大,，,，如太,陽(yáng),陽(yáng)神、,白,白蘭氏,M1M2M3,P1,P2,P3,P-,產(chǎn)品,M-,市場(chǎng),目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)的選,擇,擇,有選擇,

8、的,的專業(yè),化,化,公司有,選,選擇地,進(jìn),進(jìn)入幾,個(gè),個(gè)不同,的,的細(xì)分,市,市場(chǎng)，,每,每個(gè)細(xì),分,分市場(chǎng),都,都具有,吸,吸引力,，,，且符,合,合公司,的,的目標(biāo),和,和資源,水,水平。,各細(xì)分市場(chǎng),之,之間很少或,根,根本不發(fā)生,聯(lián),聯(lián)系，但在,每,每一細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)上都可贏,利,利,該策略能分,散,散公司風(fēng)險(xiǎn),，,，如在一個(gè),細(xì),細(xì)分市場(chǎng)上,喪,喪失了優(yōu)勢(shì),，,，還可在其,他,他細(xì)分市場(chǎng),上,上繼續(xù)贏利,。,。,M1M2M3,P1,P2,P3,P-,產(chǎn),品,品,M-,市,場(chǎng),場(chǎng),目,標(biāo),標(biāo),市,市,場(chǎng),場(chǎng),的,的,選,選,擇,擇,市,場(chǎng),場(chǎng),專,專,業(yè),業(yè),化,化,集,中,中,滿,

9、滿,足,足,某,某,一,一,特,特,定,定,顧,顧,客,客,群,群,的,的,各,各,種,種,需,需,求,求,P&G,公,公,司,司,：,：,為,為,中,中,等,等,以,以,上,上,收,收,入,入,的,的,中,中,國(guó),國(guó),現(xiàn),現(xiàn),代,代,家,家,庭,庭,生,生,產(chǎn),產(chǎn),各,各,種,種,護(hù),護(hù),膚,膚,品,品,、,、,洗,洗,潔,潔,用,用,品,品,和,和,美,美,發(fā),發(fā),用,用,品,品,M1M2M3,P1,P2,P3,P-,產(chǎn)品,M-,市場(chǎng),目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)的選,擇,擇,市場(chǎng)專,業(yè),業(yè)化,同時(shí)向,幾,幾個(gè)細(xì),分,分市場(chǎng),銷,銷售一,種,種產(chǎn)品,公司可,在,在特定,的,的產(chǎn)品,領(lǐng),領(lǐng)域樹,立,立良好

10、,的,的信譽(yù),。,。,海爾：,為,為各種,收,收入和,區(qū),區(qū)域的,家,家庭提,供,供優(yōu)質(zhì),的,的家電,產(chǎn),產(chǎn)品,M1M2M3,P1,P2,P3,P-,產(chǎn)品,M-,市場(chǎng),目標(biāo),市,市場(chǎng),的,的選,擇,擇,全面,進(jìn),進(jìn)入,為所,有,有顧,客,客群,提,提供,其,其所,需,需的,所,所有,產(chǎn),產(chǎn)品,。,。,M1M2M3,P1,P2,P3,P-,產(chǎn)品,M-,市場(chǎng),思考,點(diǎn),點(diǎn)：,在今,天,天的,市,市場(chǎng),環(huán),環(huán)境,下,下，,消費(fèi),者,者的,需,需求,變得,越,越來(lái),越,越復(fù),雜,雜，,哪家,企,企業(yè),能,能做,到,到且,做,做好,？,？,目標(biāo),市,市場(chǎng),策,策略,無(wú)差,異,異性,市,市場(chǎng),策,策略,企

11、業(yè),只,只推,出,出一,種,種產(chǎn),品,品，,只,只用,一,一套,營(yíng),營(yíng)銷,辦,辦法,招,招徠,所,所有,顧,顧客,。,。,企業(yè),只,只注,意,意消,費(fèi),費(fèi)者,在,在需,求,求方,面,面的,共,共性,而,而忽,略,略各,細(xì),細(xì)分,市,市場(chǎng),之,之間,的,的差,異,異性,公司,通,通過(guò),產(chǎn),產(chǎn)品,的,的大,量,量銷,售,售和,廣,廣泛,宣,宣傳,，,，爭(zhēng),取,取在,人,人們,心,心目,中,中樹,立,立最,佳,佳的,產(chǎn),產(chǎn)品,形,形象,。,。,可口,可,可樂(lè),早,早期,的,的產(chǎn),品,品和,推,推廣,策,策略,中國(guó),的,的步,步,步高VCD與,李,李連,杰,杰,好處,：,：成,本,本的,經(jīng),經(jīng)濟(jì),性,

12、性,如果,幾,幾家,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),者,者同,時(shí),時(shí)采,用,用該,策,策略,，,，,將,將會(huì),在,在最,大,大的,細(xì),細(xì)分,市,市場(chǎng),上,上出,現(xiàn),現(xiàn)激,烈,烈的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),，,，而,在,在較,小,小的,細(xì),細(xì)分,市,市場(chǎng),的,的需,求,求卻,得,得不,到,到滿,足,足。,目標(biāo),市,市場(chǎng),策,策略,差異,性,性市,場(chǎng),場(chǎng)策,略,略,公司,分,分別,在,在幾,個(gè),個(gè)細(xì),分,分市,場(chǎng),場(chǎng)上,經(jīng),經(jīng)營(yíng),業(yè),業(yè)務(wù),，,，并,分,分別,為,為每,一,一細(xì),分,分市,場(chǎng),場(chǎng)制,訂,訂不,同,同的,營(yíng),營(yíng)銷,計(jì),計(jì)劃,經(jīng)過(guò),多,多種,渠,渠道,銷,銷售,多,多樣,化,化的,產(chǎn),產(chǎn)品,會(huì),會(huì)提,高,高總,的,的銷,

13、售,售額,。,。,總的,經(jīng),經(jīng)營(yíng),成,成本,也,也會(huì),上,上升,產(chǎn)品,研,研發(fā),、,、設(shè),計(jì),計(jì)、,模,模具,的,的成,本,本,生產(chǎn),成,成本,管理,成,成本,庫(kù)存,成,成本,促銷,成,成本,因此,，,，公,司,司要,防,防止,市,市場(chǎng),劃,劃分,得,得過(guò),細(xì),細(xì),目標(biāo),市,市場(chǎng),策,策略,密集,性,性市,場(chǎng),場(chǎng)策,略,略,公司,將,將一,切,切努,力,力集,中,中于,一,一個(gè),或,或少,數(shù),數(shù)幾,個(gè),個(gè)細(xì),分,分市,場(chǎng),場(chǎng)，,以,以求,在,在細(xì),分,分的,市,市場(chǎng),上,上擁,有,有很,高,高的,市,市場(chǎng),占,占有,率,率,如化,妝,妝品-,小,小護(hù),士,士,彩妝,護(hù)膚,品,品,美發(fā),、,、護(hù)

14、,膚,膚產(chǎn),品,品中,將更,強(qiáng),強(qiáng)調(diào),其,其功,效,效性,(在,安,安全,的,的基,礎(chǔ),礎(chǔ)上),美發(fā),用,用品,化妝,品,品市,場(chǎng),場(chǎng)構(gòu),成,成,中國(guó),護(hù),護(hù)膚,品,品市,場(chǎng),場(chǎng),中國(guó),護(hù),護(hù)膚,品,品市,場(chǎng),場(chǎng)細(xì),分,分：,大眾,護(hù),護(hù)膚,品,牌,形象,專,專柜,品牌,低檔,中,中 低,檔,檔,中,中檔,中,中高檔,高,高,檔,檔,30元以,下,下30-50元30-80元80-150元150元以,上,上,鳳 凰,大寶,美加凈,東洋之花,玉蘭油,旁氏,歌婷,高絲,歐萊雅,露華濃,羽西,鄭明明,歐伯萊,資生堂,SK-,蘭蔻,倩碧,CD,雅詩(shī)蘭黛,麗花絲寶,小護(hù)士,夏士蓮,雅倩佳雪,護(hù)膚品,的,的

15、目標(biāo),消,消費(fèi)群,現(xiàn)有市,場(chǎng),場(chǎng)細(xì)分,護(hù)膚品,市,市場(chǎng)銷,售,售熱點(diǎn),是,是城鎮(zhèn),護(hù)膚品,城,城鎮(zhèn)中,以,以3080,元,元中檔,消,消費(fèi)為,主,主，其,次,次低檔,護(hù),護(hù)膚品,目前最,關(guān),關(guān)注皮,膚,膚的是2635歲,女,女性,購(gòu)買3080元中,檔,檔護(hù)膚,品,品基本,家,家庭收,入,入在12002000元,為,為主,現(xiàn)有市,場(chǎng),場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),最,最激烈,在,在中檔,市,市場(chǎng),細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng),潛在最,主,主要市,場(chǎng),場(chǎng)：,兒童市,場(chǎng),場(chǎng)，競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者主,要,要是強(qiáng),生,生，父,母,母愿出,錢,錢照顧,獨(dú),獨(dú)生孩,子,子，,因此豐,富,富多采,的,的、新,穎,穎的兒,童,童用化,妝,妝品市,場(chǎng),場(chǎng)廣

16、闊,老年化,妝,妝品市,場(chǎng),場(chǎng)，隨,著,著老年,化,化問(wèn)題,的,的日益,突,突出，,老,老年人,護(hù),護(hù)膚,意識(shí)和,經(jīng),經(jīng)濟(jì)活,力,力都會(huì),逐,逐步加,強(qiáng),強(qiáng)，老,年,年市場(chǎng),在,在不久,將,將大有,所,所為,農(nóng)村化,妝,妝品市,場(chǎng),場(chǎng)，農(nóng),村,村化妝,品,品市場(chǎng),尚,尚處于,萌,萌芽階,段,段，中,國(guó),國(guó)有,8億多,農(nóng),農(nóng)民的,護(hù),護(hù)膚市,場(chǎng),場(chǎng)，潛,力,力龐大,男性護(hù),膚,膚品市,場(chǎng),場(chǎng),細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng),美國(guó)的,護(hù),護(hù)膚品,市,市場(chǎng)經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)，護(hù),膚,膚品市,場(chǎng),場(chǎng)主體,仍,仍是大,眾,眾，中,檔,檔護(hù)膚,品,品為主,體,體，應(yīng),該,該說(shuō)中,國(guó),國(guó)護(hù)膚,品,品市場(chǎng),將,將來(lái)主,體,體也可,能,能是大,眾,眾中檔,品,品,(,NEUTROGENA=8%,可伶可,俐,俐=4%),(玉蘭,油,油=18%,NOXZEMA=6%),(美國(guó)96年,全,全部護(hù),膚,膚品市,場(chǎng),場(chǎng)份額),細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng),中國(guó)化,妝,妝品企,業(yè),業(yè)成長(zhǎng),速,速度,形象專,柜,柜品牌,歐伯萊94,年,年上市,，,，97,營(yíng),營(yíng)業(yè)額1。5,億,億,鄭明明93,年,年上市,，,，97,年,年?duì)I業(yè),額,額2。0億,羽西90,