《紡織品經(jīng)營(yíng)策略概述課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《紡織品經(jīng)營(yíng)策略概述課件（52頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,*,,*,マスタ タイトルの書(shū)式設(shè)定,,マスタ テキストの書(shū)式設(shè)定,,第 2 レベル,,第 3 レベル,,第 4 レベル,,第 5 レベル,,,*,*,第八章 紡織品經(jīng)營(yíng)策略,,,一、紡織產(chǎn)品策略,（一）紡織產(chǎn)品組合慨述,,,紡織產(chǎn)品組合指特定紡織品企業(yè)生產(chǎn)銷售的所有紡織產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合，包括各種產(chǎn)品及其品質(zhì)以及數(shù)量比例等。,,,(1),紡織產(chǎn)品組合

2、的概念。紡織產(chǎn)品組合由紡織產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。,,產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。,,產(chǎn)品項(xiàng)目是指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確單位，紡織產(chǎn)品項(xiàng)目可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、款式、規(guī)格或其他屬性加以區(qū)分。,,,,(2),紡織產(chǎn)品組合的構(gòu)成要素。,,產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)有多少產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指組合中所含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指各產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,,,（二）紡織產(chǎn)品組合決策,,具體的策略包括：,,(1),擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略著眼于盡可能地向市場(chǎng)提供更多的產(chǎn)品。擴(kuò)

3、大產(chǎn)品組合的方式主要包括增加產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、增加產(chǎn)品組合的深度等策略。,,(2),縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)紡織品企業(yè)面臨資金短缺、經(jīng)濟(jì)不景氣、生產(chǎn)能力不足等問(wèn)題時(shí)，應(yīng)考慮縮減產(chǎn)品組合，主要方式有縮減產(chǎn)品線和刪減產(chǎn)品項(xiàng)目。,,(3),產(chǎn)品線延伸策略。大多數(shù)紡織品企業(yè)在開(kāi)始時(shí)都是先提供少數(shù)產(chǎn)品線在一部分市場(chǎng)銷售，當(dāng)市場(chǎng)狀況不錯(cuò)。有更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)就跨越原有范圍，開(kāi)始追加產(chǎn)品線提供給其他細(xì)分市場(chǎng)，這就是產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線的延伸有三種，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。,,(4),產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。即紡織企業(yè)不改變產(chǎn)品線長(zhǎng)度，而是在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中有選擇地改進(jìn)已有產(chǎn)品，使產(chǎn)品線現(xiàn)代

4、化。產(chǎn)品線現(xiàn)代化有兩種方式：一種是漸進(jìn)式現(xiàn)代化；另一種是一步到位式現(xiàn)代化。,,,產(chǎn)品線延伸,高,質(zhì)量,低,低,高,價(jià)格,向下延伸產(chǎn)品,向上延伸產(chǎn)品品,現(xiàn)有,,產(chǎn)品,,,克里斯汀,·,迪奧（,Christian Dior,）是一位把法國(guó)高級(jí)時(shí)裝業(yè)從家庭傳統(tǒng)作業(yè)引向現(xiàn)代化操作的設(shè)計(jì)師。迪奧在設(shè)計(jì)時(shí)裝之后，首先選擇香水設(shè)計(jì)，他曾說(shuō)過(guò)，“對(duì)女人來(lái)說(shuō)，香水是不可缺少的，它是服裝的最后一道工序，就像朗克里特作畫(huà)完畢用來(lái)簽名的玫瑰?！逼洚a(chǎn)品不僅涉及服裝：高級(jí)女裝、女裝成衣、童裝，還有各類服飾、裝飾品，如手套、鞋、禮品、提包、珠寶、臺(tái)布等，更有化妝品系列，,Hydra,美容護(hù)膚品、,Capture,美容品、,

5、Poison,香水、,Dune,香水、,Dioring,香水、,Diorella,香水、,Eau Sauvage,男士香水。,,除了上述不同產(chǎn)品線的組合外，產(chǎn)品組合還包括單條產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。,,,Hugo,公司由原來(lái)只生產(chǎn),Boss,牌老板穿的男裝，擴(kuò)展為適合三種不同類型的男性服裝系列的做法也是產(chǎn)品組合的一個(gè)典型例子?！?Big Boss with Big Belly”,（大腹便便的大老板）這是,Boss,著名的廣告用語(yǔ)。,Boss,男裝原定位于比較傳統(tǒng)的商人形象，是,Hugo,公司的主要產(chǎn)品品牌。,1993,年，公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，又創(chuàng)立了兩個(gè)新品牌,Hugo,和,

6、Baldessarini,。,Hugo,適合年輕人穿著，,Baldessarini,以最佳的質(zhì)地和品位代表了既有錢(qián)又有品位的高層次男士形象。三種品牌、三種定位、三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目針對(duì)不同男士的衣著需求。,,,,BOSS,HUGO BOSS,Baldessarini,,,（三）紡織產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略,,（,1,）產(chǎn)品生命周期的概念。,,產(chǎn)品壽命周期即一種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。,,（,2,）產(chǎn)品生命周期的階段特點(diǎn)。典型的產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。,,,（,3,）紡織產(chǎn)品生命周期各階段的策略。紡織產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)不同，紡織企業(yè)在各階段的營(yíng)銷目標(biāo)也

7、不同，應(yīng)根據(jù)這些特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。,,,,產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)和策略,1,、投入期,,投入期的特點(diǎn)是產(chǎn)品尚未定型，生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能尚未解決，產(chǎn)品性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不熟悉，生產(chǎn)批量小，銷售數(shù)量也有限，產(chǎn)品成本高，經(jīng)濟(jì)效益低，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。,,為在短期內(nèi)迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，有以下策略可供選擇：,,（,1,）高價(jià)高促銷策略,,（,2,）高價(jià)低促銷策略,,（,3,）低價(jià)高促銷策略,,（,4,）低價(jià)低促銷策略,,,2,、成長(zhǎng)期,,成長(zhǎng)期主要特點(diǎn)是生產(chǎn)基本定型，大批量生產(chǎn)能力也已形成；成本大幅度下降，企業(yè)利潤(rùn)很快增加；迅速進(jìn)入市場(chǎng)，模仿抄襲日漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈。因此

8、，企業(yè)必須盡力發(fā)揮銷售優(yōu)勢(shì)，緊緊抓住機(jī)會(huì)，保持較快的增長(zhǎng)率和較大的市場(chǎng)占有率。,,,3,、成熟期,,成熟期主要特點(diǎn)是產(chǎn)品已經(jīng)被用戶所熟悉，需求量已趨飽和，銷售量已接近最高點(diǎn)，銷售增長(zhǎng)早已開(kāi)始下降；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品生產(chǎn)成本低，利潤(rùn)已達(dá)最高點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自同類產(chǎn)品，而且來(lái)自更新產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、式樣的選擇的范圍也更大。,,,4,、衰退期,,衰退期的特點(diǎn)是市場(chǎng)上已有新產(chǎn)品出現(xiàn)，并正在替代老產(chǎn)品，除少數(shù)或個(gè)別名優(yōu)產(chǎn)品外，市場(chǎng)銷售量急劇減少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。,,,,,二、紡織品定價(jià)策略,,（一）影響紡織品定價(jià)的因素,,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的紡織品是一種處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的商品，紡

9、織品價(jià)格以其成本和利潤(rùn)為基本構(gòu)成因素，同時(shí)還要受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)政策、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素、消費(fèi)心理等眾多因素的影響。,,(1),成本因素。,,(2),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。,,(3),需求狀況。,,,,,,2006,年,8,月,11,日，位于精致高雅淮海路上的大上海時(shí)代廣場(chǎng)迎來(lái)了西班牙著名時(shí)裝品牌,ZARA,的入駐，,ZARA,上海店一天的銷售額就達(dá)到了,68,萬(wàn)元。,,,,,,,（二）紡織品定價(jià)的一股方法,,（,1,）成本導(dǎo)向定價(jià)方法。,所謂成本導(dǎo)向定價(jià)法，就是指紡織企業(yè)以提供產(chǎn)品的全過(guò)程中所發(fā)生的成本為定價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)成本高低來(lái)確定紡織產(chǎn)品價(jià)格的方法。常見(jiàn)的幾種成本導(dǎo)向定價(jià)方法有：,,成本加成定價(jià)法,，即在

10、紡織產(chǎn)品的單筆成本上加一定比例的毛利定出產(chǎn)品價(jià)格。,,其計(jì)算公式如下：,,服裝的出廠價(jià)格＝服裝的生產(chǎn)成本*（１＋目標(biāo)成本利潤(rùn)率）,,服裝的銷售價(jià)格＝服裝的商業(yè)成本*（１＋目標(biāo)成本利潤(rùn)率）,,,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即紡織企業(yè)根據(jù)預(yù)期的銷售收入,(,銷售額,),及總產(chǎn)量來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。,,盈虧平街定價(jià)法，即紡織企業(yè)按照生產(chǎn)幾種產(chǎn)品的總成本和銷售維持平衡的原則來(lái)制定紡織產(chǎn)品的保本價(jià)格。,,,,（,2,）需求導(dǎo)向定價(jià)方法,,需求導(dǎo)向定價(jià)法正是從愿意買(mǎi)的人即紡織品消費(fèi)者的角度出發(fā)，主要考慮消費(fèi)者的需求和心理，井以此為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法有：,,認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)紡織產(chǎn)品的

11、感覺(jué)或認(rèn)知價(jià)值來(lái)指定產(chǎn)品基本價(jià)格。,,需求差異定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力、產(chǎn)品需求狀況、產(chǎn)品型號(hào)及樣式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等的不同，對(duì)同一紡織產(chǎn)品按照不同價(jià)格出售。,,,,（,3,）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)就是指紡織企業(yè)依據(jù)自身在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，參照競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。,,,,在,20,世紀(jì),80,年代，當(dāng)時(shí)在香港的外國(guó)名牌襯衣一般定價(jià)為,160,港元。金利來(lái)公司推出男裝襯衣時(shí)，并沒(méi)有采取,148,港元的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，而是把價(jià)格定在了,178,港元。結(jié)果卻取得了空前的成功，在產(chǎn)品上市之后，第一年推出的十萬(wàn)件很快銷售一空，第二年推出的一百

12、萬(wàn)件還是供不應(yīng)求，到了第三年，推出二百萬(wàn)件還是不能滿足市場(chǎng)的需求。其成功的原因是采用了理解定價(jià)法，因?yàn)楫?dāng)年買(mǎi)得起,160,港元的消費(fèi)者是金利來(lái)的目標(biāo)顧客，他們的理解是：“,148,港元一件的襯衫肯定在質(zhì)地上、襠次上比外國(guó)名牌恤衫要差一些，既然買(mǎi)得起,160,元的就沒(méi)必要買(mǎi),148,元的?！薄敖鹄麃?lái)居然比外國(guó)名牌還貴出,18,元，質(zhì)量肯定好，買(mǎi)一件試試?！币虼?，選擇合適的定價(jià)方法往往是企業(yè)營(yíng)銷成功的第一步。,,金利來(lái)惠州店,金利來(lái)的產(chǎn)品,,,（三）,紡織品定價(jià)基本策略,在運(yùn)用上述定價(jià)方法為紡織產(chǎn)品制定基本價(jià)格后，接下來(lái)就是選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)技巧和策略對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)修正?？晒┻x擇的紡織品定價(jià)策略主

13、要有以下幾種：,,（,1,）新產(chǎn)品定價(jià)策暗,,（,2,）折扣定價(jià)策暗,,（,3,）差別定價(jià)策略,,（,4,）心理定價(jià)策陷,,（,5,）產(chǎn)品組合定價(jià)策暗,,,,佐丹奴通過(guò)兩條褲子七折的折扣活動(dòng)吸引顧客。,,班尼路對(duì)與季節(jié)性強(qiáng)的羽絨服通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客。,,,如某大眾休閑品牌的秋季產(chǎn)品組合價(jià)格如下：（單位：元）,,男裝長(zhǎng)袖,T,恤：,39,、,49,、,59,、,79,,,男裝多色襯衫：,119,、,139,、,159,,,秋季男裝風(fēng)衣：,139,,,冬季男裝厚外套：,139,、,159,、,199,,,男裝牛仔褲：,89,、,109,、,119,、,139,,,女牛仔褲：,99,、,119,、

14、,139,,,男裝襯衫：,109,,,女裝襯衫：,49,,,休閑西裝：,79,,,襪子：,20,元,/3,雙,,通過(guò)這種定價(jià)策略，使其產(chǎn)品成為一個(gè)整體，既保持了產(chǎn)品形象又提高了盈利水平。,,,,（,1,）新產(chǎn)品定價(jià)策暗,(1),撇脂定價(jià)：撇脂定價(jià)即在新品上市時(shí)，將價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本以期盡快收回投資，獲得較為滿意的利潤(rùn)。,,(2),滲透定價(jià)：如果是一些一般性的紡織產(chǎn)品，企業(yè)只想迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通常會(huì)采用滲透定價(jià)的方法以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。,,(3),滿意定價(jià)：一些企業(yè)認(rèn)為價(jià)格太高不利于占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格太低只會(huì)有損品牌形象，因而會(huì)采用滿意定價(jià)法。,,,（,2,）折扣定價(jià)策暗,折扣定價(jià)策略即紡織企業(yè)以

15、折扣的形式，通過(guò)降低一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略。該策略在實(shí)際操作中應(yīng)用廣泛，主要有以下幾種形式：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣。,,,（,3,）差別定價(jià)策略,差別定價(jià)策略是指企業(yè)采取兩種或兩種以上的價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品，這種策略的主要依據(jù)是顧客、產(chǎn)品、時(shí)間、地理等方面的差異。適用于紡織產(chǎn)品的差別定價(jià)主要有：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、形象差別定價(jià)。,,,（,4,）心理定價(jià)策陷,顧客心理對(duì)其紡織品購(gòu)買(mǎi)決策有很大的影響。當(dāng)顧客有能力檢查產(chǎn)品質(zhì)量或是可以根據(jù)自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，他們不大用價(jià)格來(lái)衡量質(zhì)量，但是當(dāng)顧客由于缺乏信息和手段而不能判別質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就會(huì)成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。心

16、理定價(jià)的主要形式有：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)法等。,,,（,5,）產(chǎn)品組合定價(jià)策暗,多數(shù)紡織企業(yè)通常不會(huì)只開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，而是開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品系列。比如某品牌西服可能有許多不同檔次，價(jià)格從幾百元到幾千元不等，系列中每款西服可能在布料或做工上都有所不同。在產(chǎn)品系列的定價(jià)過(guò)程中，企業(yè)必須決定系列中不同產(chǎn)品的價(jià)格差別。在產(chǎn)品系列的定價(jià)過(guò)程中，企業(yè)必須決定系列中不同產(chǎn)品的價(jià)格差別。,,,（四）紡織品價(jià)格的調(diào)整,,(1),提價(jià)。造成提價(jià)的因素有產(chǎn)品成本上漲、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場(chǎng)需求旺盛、技術(shù)含量上升等。消費(fèi)者面對(duì)提價(jià)會(huì)有錯(cuò)綜復(fù)雜的心理。 提價(jià)的影響有正反兩個(gè)方面，因此企業(yè)必須采取正確的方

17、法提價(jià)。,,(2),降價(jià)。引起紡織品削價(jià)的原因通常有以下幾個(gè)方面：競(jìng)爭(zhēng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，迫使企業(yè)采取降價(jià)形式維護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；生產(chǎn)過(guò)剩或庫(kù)存過(guò)多；企業(yè)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。,,,對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)價(jià)，企業(yè)要做出正確的反應(yīng)，企業(yè)對(duì)于下列情況是必須了解和掌握的：,,（,1,）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的原因和目的是什么？,,（,2,）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的時(shí)間是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的？,,（,3,）如果本企業(yè)不予理睬，會(huì)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品的銷售有何影響？,,（,4,）本企業(yè)是否有能力做出相應(yīng)的反應(yīng)？,,（,5,）如果本企業(yè)做出反應(yīng)后，競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)又會(huì)有什么反應(yīng)？,,企業(yè)掌握的資料越全面，其做出反應(yīng)的正確程度越高。,,,床上用品十大品牌

18、,,,三、,,紡織品營(yíng)銷渠道,,,一、紡織品營(yíng)銷渠道慨述,,（一）,紡織品營(yíng)銷渠道的定義,,,所謂紡織品營(yíng)銷渠道，又稱銷售渠道或分銷渠道，是指紡織產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。它包括紡織企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。,,,(,二,),紡織品營(yíng)銷渠道的功能,,,紡織品營(yíng)銷渠道的主要功能有收集和傳播經(jīng)營(yíng)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)實(shí)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他影響者的營(yíng)銷信息；發(fā)送和傳播有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的富有說(shuō)服力的信息，以吸引消費(fèi)者；達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議；向紡織品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為收集和分配資金

19、，以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需要的費(fèi)用；紡織產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的儲(chǔ)運(yùn)工作；實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移；提供的附加服務(wù),(,如紡織品搭配咨詢、清洗、保養(yǎng),),等。,,,,（三） 紡織品營(yíng)銷渠道的類型,,(1),直接營(yíng)銷渠道：又稱零級(jí)渠道，是指紡織產(chǎn)品從紡織品生產(chǎn)企業(yè)流向終端消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷通路。具有銷售及時(shí)和節(jié)約費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)，適用于小批量或針對(duì)性強(qiáng)的紡織產(chǎn)品。,,(2),間接營(yíng)銷渠道：是指紡織品生產(chǎn)商借助于中間商將紡織產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。這是紡織企業(yè)采用最多的一種分銷模式。,,(3),垂直營(yíng)銷渠道：垂直營(yíng)銷渠道是由紡織品生產(chǎn)商與批發(fā)商、零售商等中間商所組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體。紡

20、織品垂直營(yíng)銷渠道主要有以下幾種：,,公司型垂直渠道，是指一家企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干紡織品加工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等。,,管理型垂直渠道，是由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè),(,如知名紡織企業(yè),),出面組織形成的分銷系統(tǒng)，該企業(yè)經(jīng)常在銷售促進(jìn)、庫(kù)存供應(yīng)、定價(jià)、紡織品陳列等問(wèn)題上與零售商協(xié)商或予以其幫助和指導(dǎo)。,,契約型垂直渠道，是由各自獨(dú)立的企業(yè)以契約為基礎(chǔ)形成的一種紡織品分銷系統(tǒng)，又可分特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖。,,(4),水平營(yíng)銷渠道模式：是有兩家或兩家以上紡織企業(yè)共同開(kāi)發(fā)一條或幾條銷售渠道，以節(jié)約成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、提高分銷效率。這種模式有利于中小紡織企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，從而

21、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,,,二、影響紡織品渠道選擇的因素,,在紡織品渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中，限制渠道選擇的影響因素很多，其中最主要的有產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素和中間商條件等。,,(1),產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素是那些與產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象等相關(guān)的一些因素，具體來(lái)說(shuō)有：定位及產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)、銷售服務(wù)要求等方面。,,(2),市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因素主要需要考慮潛在消費(fèi)者的分布狀況、消費(fèi)者對(duì)紡織品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。,,(3),紡織企業(yè)自身因素。資金雄厚、規(guī)模較大、信譽(yù)好的紡織企業(yè)可以組織自己的銷售隊(duì)伍，這樣既可以與消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系，又可以減少支付給中間商的費(fèi)用。,,(4),中間商因素。中間商因素主要考察中

22、間商的目標(biāo)市場(chǎng)接近程度、運(yùn)輸和儲(chǔ)存能力、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售政策、提供服務(wù)的能力、信譽(yù)、財(cái)力和管理能力等。,,,,如雅戈?duì)栐?jīng)希望依靠傳統(tǒng)的金字塔渠道模式占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，但事實(shí)證明這種點(diǎn)多面廣攤子大、天高皇帝遠(yuǎn)的做法并不適合雅戈?duì)栁磥?lái)的發(fā)展需求。于是在,2005,年，雅戈?duì)栐俅螢闋I(yíng)銷體系實(shí)施手術(shù)，使管理模式扁平化，并相繼建立了西部公司、北方公司和南方公司，通過(guò)縮短供應(yīng)鏈和管理半徑達(dá)到精簡(jiǎn)銷售流程、壓縮銷售成本、減少銷售環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)流失的作用。經(jīng)過(guò)一年運(yùn)作，新模式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)功能成效顯著，北方公司和西部公司均實(shí)現(xiàn)銷售、利潤(rùn)、貨款回收率三項(xiàng)指標(biāo)的提高。到,2006,年，雅戈?duì)栆苑?、南部、西部、北部四?/p>

23、公司為框架，以省級(jí)配送中心為支柱的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)新格局已經(jīng)初步形成，為其進(jìn)一步拓展市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。,,,ZARA,服裝,是這樣出爐的,：,,,ZARA的擁有者——西班牙零售商INDITEX在快速時(shí)尚,中,可謂先鋒,。,大多數(shù)零售商要好幾個(gè)月才能把新產(chǎn)品推上市場(chǎng),，,ZARA只要兩個(gè)星期,。,ZARA的策略是并不領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流,但緊跟潮流,。,它從大街上,、,電影里和其他名牌時(shí)裝秀里吸取靈感,更新自己的產(chǎn)品,。,,,,,,,在西班牙,，,200名ZARA的時(shí)裝設(shè)計(jì)師掌管著公司的男女和兒童服裝線,。,時(shí)裝設(shè)計(jì)師畫(huà)出新風(fēng)格的設(shè)計(jì),，,并且決定布料以達(dá)到最好的性價(jià)比,。,,,設(shè)計(jì)傳送到工廠后,，,做出模

24、型,，,計(jì)算機(jī)決定如何剪切最節(jié)省布料,。,,,布料被送往縫紉工廠,,,縫紉完畢后送回工廠釘扣,熨燙,檢驗(yàn).,,,貼上不同國(guó)家的商標(biāo),,,,ZARA的運(yùn)輸中心每周經(jīng)手260萬(wàn)件衣服,，,每個(gè)ZARA的專賣(mài)店一周要進(jìn)兩次貨,。,,,,,,新款衣服離開(kāi)ZARA在西班牙的運(yùn)輸中心后兩天就抵達(dá)了位于美國(guó)的ZARA專賣(mài)店,，,由于使用空運(yùn),，,美國(guó)和亞洲的,ZARA,店都是兩天到貨,。,歐洲的送貨時(shí)間甚至更短,。,ZARA舒適的購(gòu)物場(chǎng)所比打廣告更靈,。,,,40,,四、紡織品促銷決策,,一、,促銷組合慨述,,,（一）,紡織品促銷組合的概念。,,所謂紡織品促銷，是指紡織企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式傳遞企業(yè)或產(chǎn)

25、品等信息，以幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特點(diǎn)及所帶來(lái)的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、激發(fā)興趣、喚起需求、采取購(gòu)買(mǎi)行為的目的。,,,,,（二）紡織品促銷組合決策流程,,,①明確市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略并確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象，即向誰(shuí)促銷的問(wèn)題。,,②要決定促銷所需要達(dá)到的目標(biāo)。,,③要進(jìn)行誰(shuí)確的預(yù)算。,,④選擇促銷組合策略。,,⑤促銷組合實(shí)施前一定要先規(guī)劃好執(zhí)行計(jì)劃與控制計(jì)劃。,,,二、紡織品廣告促銷,,（一）廣告的定義,,廣告通常指廣告主付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以促進(jìn)目標(biāo)受眾知曉為主要目的大眾傳播手段。,,（二）,廣告的類型,,,(1),根據(jù)廣告內(nèi)容與目的劃分：,,①產(chǎn)品廣告：產(chǎn)品廣告

26、的重點(diǎn)是傳播產(chǎn)品信息，如介紹紡織品性能、特點(diǎn)、效用等，以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。,,②品牌廣告：這類廣告的重點(diǎn)是傳播企業(yè)信息，使其品脾獲得公眾認(rèn)同。,,②零售廣告：由于地理區(qū)域的限制，紡織品零售商多數(shù)選擇在當(dāng)?shù)刈鰪V告，將其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、促銷手段等信息傳遞給消費(fèi)者，鼓勵(lì)顧客到商店來(lái)購(gòu)買(mǎi)紡織品，以達(dá)到增加銷售的目的。,,④公益廣告：這類廣告的目的是提升企業(yè)形象，而不是具體產(chǎn)品的促銷，在增強(qiáng)人們對(duì)公益事業(yè)關(guān)注的同時(shí)，也把關(guān)注社會(huì)、關(guān)心人類生存的良好形象根植于公眾心中。,,(2),根據(jù)廣告媒體劃分：可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告和其他媒體廣告。其他媒體廣告主要指郵寄廣告、戶外廣告、,PO

27、P,廣告、交通廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等,,,（三）紡織品廣告決策,,(1),確定廣告目標(biāo)。,,(2),制訂廣告預(yù)算。,,(3),設(shè)計(jì)廣告信息。,,(4),選擇廣告媒體。,,(5),評(píng)估廣告效果。,,,,七匹狼廣告,,男人的生活豈止一面？,七匹狼雙面夾克的最新廣告,.,,七匹狼的這一廣告使品牌形象得以了重新定位：他不再是單一的硬漢形象，而是有血有肉的真實(shí)男人。這才是男人生活中的真實(shí)面貌。但是，一個(gè)剛性品牌卻沒(méi)有因?yàn)檫@個(gè)廣告變的軟弱不堪，這是一個(gè)由“剛”變“韌”的革新，而非“剛”變“軟”,.,而且更是七匹狼對(duì)男性內(nèi)心的全新捕捉。,,,,,,服裝廣告欣賞,,,,,九牧王廣告,,九牧王西褲,TVC,廣告之,

28、《,造就篇,》,,800,萬(wàn)條人體曲線數(shù)據(jù),,23000,針縫制,,30,位次熨燙,,108,道工序,,全方位的用心檢驗(yàn),,4528,人的共同努力,,造就,1,條九牧王西褲,九牧王以精妙和豁達(dá)的技巧，用非常輕松的方式展現(xiàn)出簡(jiǎn)約、時(shí)尚、健康的現(xiàn)代男士精神。,,,三、紡織品銷售促進(jìn),,（一）,銷售促進(jìn)的定義,,銷售促進(jìn)是在給定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用、刺激需求、達(dá)成交易目的的促銷措施。銷售促進(jìn)的關(guān)鍵因素是短期激勵(lì)，并期望它成為導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的直接誘因。,,（二）紡織品銷檀促進(jìn)的類型,,,按照紡織企業(yè)進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)所針對(duì)的對(duì)象，可將其分成以下三類：,,(

29、1),針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)：目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)商品或促使其大批量購(gòu)買(mǎi)取未使用者試用，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客等。,,(2),針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)：目的是吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的紡織品類和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品，鼓勵(lì)儲(chǔ)存相關(guān)品類，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)，獲得進(jìn)入新零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)等。,,(3),針對(duì)銷售隊(duì)伍的銷售促進(jìn)活動(dòng)：目的是鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新款式，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客，刺激他們推銷過(guò)季商品等。,,,（三）紡織品銷售促進(jìn)決策,,(1),確定促銷目標(biāo)。紡織品銷售促進(jìn)的目標(biāo)可分為短線速銷和長(zhǎng)期效果兩大類。,,(2),選擇銷售促進(jìn)工具。,,(3),制定銷

30、售促進(jìn)方案。,,(4),實(shí)施和評(píng)估銷售促進(jìn)方案。,,,,四、紡織企業(yè)公共關(guān)系,,（一）公共關(guān)系的定義,,一般認(rèn)為，公共關(guān)系是社會(huì)組織為了尋求良好合作與和諧發(fā)展，通過(guò)形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。,,（二）公共關(guān)系的基本原則,,一般來(lái)講，公共關(guān)系基本原則包括以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)、以事實(shí)為基礎(chǔ)、以科學(xué)為指導(dǎo)等。,,公共關(guān)系活動(dòng)的類型,,（三）按照公共關(guān)系活動(dòng)的方式不同，一般將公共關(guān)系活動(dòng)分為宣傳型公共關(guān)系、交際型公共關(guān)系、服務(wù)型公共關(guān)系、社會(huì)型公共關(guān)系。,,,,（四）紡織企業(yè)公共關(guān)系決策,,(1),公關(guān)前期調(diào)查,(,簡(jiǎn)稱公關(guān)調(diào)查,),。,,(2),確定公關(guān)目標(biāo)。,,(3),確定目標(biāo)公眾。,確定目標(biāo)公眾制定公關(guān)計(jì)劃的基本任務(wù)。,,,,(4),選擇公關(guān)媒介。公關(guān)活動(dòng)的媒介主要有宣傳報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)、慶典活動(dòng)、展覽會(huì)、贊助活動(dòng)等。,,(5),確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。公共關(guān)系預(yù)算是按照目標(biāo)、實(shí)施方案，將所需的費(fèi)用分成若干項(xiàng)目，并編結(jié)出單項(xiàng)活動(dòng)及全年活動(dòng)的成本。,,(6),評(píng)估公關(guān)效果。針對(duì)紡織企業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)效果的評(píng)估形式可分為企業(yè)形象評(píng)估、工作成效評(píng)估和傳播效果評(píng)估等。,,,