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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,分銷渠道戰(zhàn)略,顧客滿意度,(CS),成本,服務(wù)水平,顧客讓渡價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值是菲利普,科特勒在,營(yíng)銷管理,一書(shū)中提出來(lái)的,他認(rèn)為,“,顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（,Total Customer Value,）,與顧客總成本（,Total Customer Cost,）,之間的差額。,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,貨幣成本,時(shí)間成本,精神成本,體力成本,分銷渠道戰(zhàn)略,分銷渠道的含義和功能,分銷渠道的選擇,(,長(zhǎng)度和寬度多少,),影響分銷渠道選擇的因素,中間商,4P4C,顧客（,custo

2、mer),成本,(cost),便利,(convenience),溝通,(communication),產(chǎn)品（,product),價(jià)格（,price,）,渠道,(place),促銷,(promotion),營(yíng)銷渠道去分銷渠道區(qū)別？,科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,(Marketing channel),和分銷渠道,(Distribution channel),是兩個(gè)不同的概念。他說(shuō)：,一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。,這就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商,(Suppliers),、,生產(chǎn)者,

3、(Producer),、,商人中間商,(Merchant middleman),、,代理中間商,(Agent middleman),、,輔助商,(Facilitators)(,又譯作,便利交換和實(shí)體分銷者，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等,),以及最后消費(fèi)者或用戶,(Ultimate consumer or users),等。,分銷渠道只是營(yíng)銷渠道中的一部分，只和產(chǎn)品銷售過(guò)程相聯(lián)系，比市場(chǎng)營(yíng)銷渠道短，不包括資源供應(yīng)者和其他輔助商。,傳統(tǒng)上的營(yíng)銷組合包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷,一、分銷渠道含義及功能,含義：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的

4、所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。,1.1,分銷渠道的構(gòu)成,渠道構(gòu)成：,（,1,）分銷渠道的起點(diǎn)是商品生產(chǎn)者；,（,2,）取得商品所有權(quán)的經(jīng)銷商；,（,3,）幫助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的代理商；,（,4,）終點(diǎn)是最終消費(fèi)者,1.2,渠道可提供,5,種服務(wù),批量大小,(Lot Size),：批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供給顧客的單位數(shù)量。,等候時(shí)間,(Waiting Time),：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。,空間便利,(Spatial Convenience),：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所提供的方便程度。,產(chǎn)品品種,(Pr

5、oduct Variety),：產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。,服務(wù)支持,(Service Backup),：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。,1.3,分銷渠道的功能,1,，信息,(Information),：,收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。,2,，促銷,(Promotion),：,發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。,3,，交易談判,(Negotiation),：,盡力達(dá)

6、成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。,4,，訂貨,(Ordering),：,營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商,進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為。,5,，融資,(Financing),：,獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。,6,，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),(Risk taking),：,在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等,。,7,，物流,(Physical possession),：,產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。,8,，付款,(Payment),：,買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。,9,，所有權(quán)轉(zhuǎn)移,(title),：,所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)

7、人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移,。,二、分銷渠道的選擇,1.,長(zhǎng)度選擇,2.,寬度選擇,3.,多少選擇,2.1,分銷渠道長(zhǎng)短,1,、直接渠道,:,即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)。,上門(mén)推銷、郵寄銷售、電話銷售，開(kāi)設(shè)自銷門(mén)市部、通過(guò)訂貨會(huì)或展銷會(huì)與消費(fèi)者直接簽約供貨等,優(yōu)點(diǎn)：,（,1,）和消費(fèi)者直接聯(lián)系，及時(shí)獲得市場(chǎng)信息。,（,2,）直接向用戶介紹產(chǎn)品和提供售后服務(wù)，有利于培植忠誠(chéng)顧客。,（,3,）及時(shí)銷售鮮活易腐和時(shí)尚商品。,（,4,）減少中間費(fèi)用。,（,5,）有利于控制價(jià)格和促銷，靈活適應(yīng)市場(chǎng)。,直銷與雅芳,直銷這種銷售方式，自人類邁入群居生活起就已經(jīng)誕生了，并不是什么了

8、不起的偉大發(fā)明，那時(shí)的人類為了生活方便，就用以物換物的方式來(lái)獲取自己所缺之物，這就是最原始的直銷。,近代直銷起源了美國(guó)。,1910,年美國(guó)當(dāng)時(shí)的,7,家直銷公司在紐約的賓漢頓（,Binghamton,）成立美國(guó)直銷協(xié)會(huì)。這就是世界上最早的直銷行業(yè)管理組織。,20,世紀(jì),80,年代末期，日本一家磁性保健床墊公司（,Japan Life,）“偷渡”進(jìn)入深圳，開(kāi)始按直銷制度來(lái)銷售床墊。但它沒(méi)有取得任何許可經(jīng)營(yíng)。由于中國(guó)政府改革開(kāi)放對(duì)國(guó)外公司的寬容和忍讓，尤其對(duì)于市場(chǎng)化的商品分銷又處于空白，它又是第一家登陸中國(guó)大陸按新型商品分銷模式運(yùn)作的公司，所以深圳工商行政管理局沒(méi)有太多干預(yù)。這家今司首先在深圳開(kāi)始

9、，然后進(jìn)入廣州發(fā)展。當(dāng)時(shí)其發(fā)展速度之快之迅猛，連這家日本公司自己都深感震驚！不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)很快，就有很多的地下直銷公司出現(xiàn)并按直銷制度運(yùn)作。,一百多年前,“,雅芳之父”大衛(wèi),麥可尼,雇傭了一個(gè)女士幫他挨門(mén)挨戶兜售圖書(shū)，生意很好。接著，麥可尼舉行了“買(mǎi)一送一大酬賓”活動(dòng)，送給買(mǎi)書(shū)的顧客一小瓶香水這個(gè)舉動(dòng)深受顧客的歡迎。精于經(jīng)商的麥可尼立刻改行了，在,1886,年創(chuàng)辦了雅芳公司，雇人挨家挨戶銷售美容品，獲得成功。一百多年后，美國(guó)雅芳公司已經(jīng)發(fā)展成為全世界最大的美容品直銷企業(yè)。,1990,年,11,月,14,日，第一家正式以直銷申請(qǐng)注冊(cè)的公司中美合資廣州雅芳有限公司正式成立。標(biāo)志著直銷正式踏入中國(guó)市場(chǎng)

10、。如今，雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，擁有,43000,名員工，通過(guò),440,余萬(wàn)名營(yíng)業(yè)代表向,145,個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供兩萬(wàn)多種產(chǎn)品。,戴爾直銷颶風(fēng),戴爾，全名邁克爾,戴爾，,1965,年出生于休斯敦。,1987,年成立戴爾公司。戴爾公司于,1992,年進(jìn)入,財(cái)富,雜志,500,家之列，戴爾因此成為其中最年輕的首席執(zhí)行官。,“,造得有多快，賣得就有多快,”,Dell,公司的直銷之道 盡管邁克,戴爾被譽(yù)為華爾街的賺錢(qián)機(jī)器，但他從來(lái)不被認(rèn)為是一名技術(shù)先鋒，其成功大半歸結(jié)為給計(jì)算機(jī)業(yè)帶來(lái)翻天覆地變化的,“,直銷颶風(fēng),”,:,越過(guò)零售商，將產(chǎn)品直接銷售給終端用戶。正如戴爾所言,:

11、,“,遠(yuǎn)離顧客無(wú)異于自取滅亡。還有許多這樣的人,他們以為他們的顧客就是經(jīng)銷商！,”,戴爾最愛(ài)說(shuō)的一句話就是,:,“,兩點(diǎn)之間，直線最短。,”,DELL,公司為何能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,?,其經(jīng)驗(yàn)可歸納為五點(diǎn),:1.,為客戶提供,“,量體裁衣,”,式服務(wù)；,2.,采用零庫(kù)存運(yùn)行模式；,3.,速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；,4.,銷售渠道最短，消費(fèi)者通過(guò)免費(fèi)直撥電話定制；,5.,網(wǎng)絡(luò)銷售，,80%,的新客戶都通過(guò)這一渠道購(gòu)買(mǎi),Dell,的產(chǎn)品。依靠直銷模式，,Dell,公司取得了巨大成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)讓人心血沸騰的神話。,蓮花味精的分銷之道,蓮花味精制訂了“借船出?！钡匿N售渠道策略，即在各個(gè)區(qū)

12、域市場(chǎng)中選擇一些具有較強(qiáng)分銷能力的食品批發(fā)公司，并與之建立起地區(qū)銷售總代理關(guān)系利用批發(fā)公司的既有銷售渠道迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。例如在北京及華北地區(qū)市場(chǎng)，蓮花味精的總代理是北京朝陽(yáng)副食品批發(fā)公司，它是北京及周邊地區(qū)最大的食品批發(fā)企業(yè)，其年銷售額近,20,億元，在北京及周邊地區(qū)市場(chǎng)有較高市場(chǎng)信譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)體系，使蓮花味精迅速在北京及華北地區(qū)市場(chǎng)占穩(wěn)了陣腳，取得了十分突出的銷售業(yè)績(jī)。,2,、間接渠道,指商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。,優(yōu)點(diǎn)：,（,1,）有利于生產(chǎn)企業(yè)集中力量搞好生產(chǎn)。,（,2,）有利于節(jié)約流動(dòng)資金。,（,3,）有利于借助中間商的力量打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。,布料

13、廠,批發(fā)市場(chǎng),總代理,百貨、超市,輔料廠,制衣設(shè)備,其他投入,批發(fā)商,服裝店,二批商,服裝店,地?cái)?、走?集,團(tuán),用,戶,2,1,3,制造商支持的零售特許系統(tǒng),一般在汽車工業(yè)中最為盛行。像福特汽車公司一旦應(yīng)允某一個(gè)經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)品，這個(gè)經(jīng)銷商雖為獨(dú)立的企業(yè)個(gè)體，但它就有義務(wù)履行各種銷售及服務(wù)的條件。,制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng),最常見(jiàn)于軟涼飲料行業(yè)中。例如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等特許各地區(qū)及各國(guó)汽水工廠使用其品牌，而各地區(qū)的軟飲料工廠（即批發(fā)商）向原制造商購(gòu)買(mǎi)濃縮原漿，回廠后壓進(jìn)碳酸汽和潔凈水，罐裝后出售給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商。,服務(wù)機(jī)構(gòu)支持的零售特許組織,即由一個(gè)服務(wù)性（非制造性）公司組成一個(gè)完整

14、的系統(tǒng)，以便為顧客提供有效的服務(wù)。,McDonald,s,公司）、以及汽車旅館業(yè)等行業(yè)，這種形式比較常見(jiàn)。,蒙牛重點(diǎn)供應(yīng)商項(xiàng)目小組成員合影,2010,年,元月,22,日上午蒙牛,2010,年重點(diǎn)供應(yīng)商,保定中士達(dá)包裝有限公司培養(yǎng)項(xiàng)目在正式啟動(dòng)。,2.2,分銷渠道寬窄,分銷渠道寬度是指渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型是中間商數(shù)目的多少。,若只選擇少數(shù)同類中間商，稱為窄渠道；若選擇許多同類中間商，稱為寬渠道。,渠道寬窄,超市,便利店,雜貨店,加油站,報(bào)刊亭,快餐店等,生,產(chǎn),者,消,費(fèi),者,1.,飲料銷售,制,造,商,某,珠,寶,店,消費(fèi)者,2.,勞力士手表銷售,專營(yíng)性分銷,指生產(chǎn)者在一定地區(qū)、一定時(shí)

15、期內(nèi)對(duì)某種產(chǎn)品公選擇一家批發(fā)商（或代理商）或零售商為自己推銷產(chǎn)品。適用于：,（,1,）名牌或使用面較窄的特殊消費(fèi)品；,（,2,）需要在銷售時(shí)表演、操作和介紹使用方法的商品；,（,3,）需要加強(qiáng)售后服務(wù)的耐用消費(fèi)品,選擇性分銷,(selective distribution),選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來(lái)吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。,密集性分銷,(extensive distribution),密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多

16、地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭?gòu)買(mǎi)時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。,2.3,渠道的多少,選擇渠道條數(shù)的多少？,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾將全國(guó)的城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)：,一級(jí)：省會(huì)城市,二級(jí)：一般城市,三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū),四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū),其中在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)主要面對(duì)農(nóng)村，是一種二、三級(jí)銷售渠道的延伸。海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店。,三、影響分銷渠道的因素,影響分銷渠道選擇的因素有產(chǎn)品因素、顧客因素、企業(yè)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、經(jīng)濟(jì)因素和政治法律因素等。,3.1,產(chǎn)品因素,(1),產(chǎn)品單價(jià)高低。單價(jià)低宜長(zhǎng)而寬。,(2),產(chǎn)品體積和重量。主要影響運(yùn)費(fèi)。大而重的產(chǎn)品宜短而窄。,(3),產(chǎn)品的易損易腐性。,(4),產(chǎn)品的時(shí)尚性。,(5),產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性和服務(wù)性。,(6),產(chǎn)品與消費(fèi)者生活相關(guān)的程度。,(7),產(chǎn)品壽命周期階段。,3.2,顧客因素,包括顧客人數(shù)、,購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、,地理分布范圍,和密度等。,3.3,企業(yè)因素,(1,）企業(yè)規(guī)模和資金