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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第五章 公關客體及其關系,一、公眾是公關對象,二、組織的內部關系,三、組織的外部關系,一、公眾是公關對象,公眾就是與特定公關主體相互聯(lián)系相互作用的社會群體（包括個人、群體或組織的總和），是公共關系工作對象的總稱。六大特性：整體性，共同性，多樣性，變化性，相關性。,根據

2、公眾的動態(tài)性，可以分為四種類型：1）非公眾；2）潛在公眾；3）知曉公眾；4）行為公眾。,公眾的復雜性：有24種公眾對象。,案例：,20世紀70年代后期，日本的“三洋”電氣公司和“豐田”汽車公司，很注意把目標瞄向潛在公眾。兩家公司在中國各大城市的報紙、電視上做了大量廣告。當時，中國的市場還不能直接買到“三洋”和“豐田”產品，有人對花這樣大的廣告費不理解?！叭蟆钡幕卮鹆钊穗y忘：我們堅信，中國的市場遲早會開放，這是實現(xiàn)現(xiàn)代化的必然趨勢。如果等中國市場開放后再去做廣告，那就晚了。這樣，一旦中國市場對外開放，消費者想買國外的家用電器，就自然會立即想到“三洋”這個牌子。況且，中國有許多華僑在國外，當內地

3、的消費者請海外親朋好友購買國外家電產品時，自然就會想到“三洋”?！叭蟆惫镜膹V告策略是成功的，該公司鋪天蓋地的廣告宣傳，造成了強大的輿論聲勢，在中國潛在消費公眾的頭腦中，牢固樹立了“三洋”的觀念?！叭蟆钡犬a品打入中國市場，是市場營銷策略的勝利。,思考題：,公眾分析有什么意義？,簡述人民、群眾、人群和受眾之間的區(qū)別？,為什么說積極公眾是公共關系計劃的重要目標？,二、組織的內部關系,1、員工關系,含義：,是指社會組織與其員工之間通過雙向溝通方式，在互惠互利原則下尋求并達成和諧、一致、互動的一種內部管理職能，簡單的講就是通過良好的信息溝通，是組織與員工消除內耗，齊心協(xié)力達成共同奮斗目標。,特性,

4、：密切性?？煽匦?。日常性。,重要性：,員工是組織最重要、關系最密切的公眾，他們是組織賴以生存發(fā)展的基礎；員工與外公眾接觸最頻繁，也最為了解外公眾的各種心理，外公眾對組織的印象也往往是通過與組織內員工的接觸形成的，員工的言行舉止很可能會決定組織在外公眾心目中的形象好惡。,功能,：導向功能。凝聚功能。約束功能。激勵功能。,(小思考)：,有人說員工關系讓工會去負責就行了，你說行嗎?,員工溝通的原則：,（1）管理部門必須有誠意讓員工了解組織各方面情況，每個管理者應視與員工的交流溝通為己任，只有與員工真心相待，員工也才會真心的關心、愛護組織。,（2）同員工進行溝通應盡量采用雙向方式。,（3）堅持誠實與公

5、平的道德和行為準則。,（4）與員工切身利益相關的信息應進行及時全面的溝通。,員工溝通的內容：,（1）組織經營管理狀況：,（2）市場狀況：,（3）新產品、新技術、新設備狀況：,（4）組織名人的工作業(yè)績：,（5）員工新聞：,（6）員工生活和福利情況：,員工溝通的形式：內部刊物；會議；公告牌；給員工的信；員工手冊及活頁印刷品編印員工手冊；其他活動性溝通方式：如家訪、請員工做客、集體性娛樂活動、業(yè)余文體活動及其他特殊溝通方式。,員工關系實用技能：,（1）了解員工心理，把握員工需要。,（2）建立基本價值觀念，達成員工奮斗目標與組織目標的一致性。,（3）培養(yǎng)組織內部融洽的“家庭式氣氛”。,（4）合理化建議

6、制度。,小思考：某企業(yè)組織了一次合理化建議活動，結果在收集來的幾十條建議中，意見占了相當部分，其中要求改善福利待遇的意見甚為強烈，企業(yè)經理皺著眉頭說，“這叫合理化建議嗎?一開口就要福利，我們員工的素質太低了”。你如何評價經理的這番話?,（5）妥善處理與非正式群體的關系。,案例：員工關系，伙伴同仁,美國沃爾瑪公司作為世界排名第一的零售連鎖集團，1998年銷售額為1 376億美元，擁有3925家連鎖店(其中美國本土2485家)，員工總數(shù)1035萬人，被財富雜志列為全球500強第四位。自1996年8月首次進入中國市場至今，已在我國投資12億元，開了14家分店，員工7000人，年銷售逾30億元人民幣。

7、沃爾瑪與員工的關系是一種真正意義上的伙伴、同仁關系。這是該公司面對競爭能夠表現(xiàn)出色的原因之一。沃爾瑪向每一位員工實施其“利潤分紅計劃”，同時付諸實施的還有“購買股票計劃”，“員工折扣規(guī)定”，“獎學金計劃”等等。除了以上這些，員工還享受一些基本待遇，包括帶薪休假、節(jié)假日補助、醫(yī)療、人身及住房保險等。其中一些計劃在經濟上體現(xiàn)了伙伴關系，另一些則在教育方面體現(xiàn)這種關系，每一項計劃都是遵循山姆先生所說的“真正的伙伴關系”而制定的，這種伙伴關系是指一種坦誠的關系，使每一個參與者都成為贏家，這使沃爾瑪具有足夠的吸引力。員工們在沃爾瑪?shù)莫剟钕仑暙I著自己的力量。他們?yōu)橄鳒p成本出謀劃策，設計別出心裁的貨品陳列，

8、還發(fā)明了靈活多樣的促銷方式。一位員工發(fā)現(xiàn)沃爾瑪花錢的送貨上門服務可以由原本行駛在相同路線上的沃爾瑪貨車代替，這個建議每年能為沃爾瑪節(jié)省開支100萬美元以上。一位員工關于現(xiàn)金收支報告周轉合理化的建議，每年節(jié)省開支9000美元以上。,這些就是為什么沃爾瑪有如此強大凝聚力的原因所在。試分析沃爾瑪公司內部公關的特點及不足之處。,案例：,寧波華聯(lián)商廈地處寧波最繁華的東門口江廈街，是寧波華聯(lián)集團直屬商廈，在職員工1634人，自1987年開張以來風風雨雨已走過了10年的歷程，目前是浙江省規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的一個零售商場。商廈營業(yè)面積5萬平方米，經營商品品種已達10萬多種，經濟效益一直處于寧波市大中型商

9、場的前商廈的管理者一貫注重用現(xiàn)代的管理思想來指導經營管理活動，強調入的主觀能動性的發(fā)揮。中國有句老話：天時不如地利，地利不如人和。商廈的管理者認為，一個企業(yè)經營的好壞，在很大程度上取決于人，取決于人的內在積極性的發(fā)揮。行為科學告訴我們，人的內在積極性的發(fā)揮又與影響人的各種需要、動機相關聯(lián)。正因為如此，商廈管理者千方百計去關心職工，滿足取工各方面的需要，每年撥出一定經費改善職工的伙食，豐富職工的業(yè)余生活，如建立“工會活動室”，成立華聯(lián)自己的時裝隊，鼓勵職工參加寧波市財貿系統(tǒng)組織的各種文體活動和比賽等。尤為使同行都感到驚嘆的做法是，商廈管理者特別關心職工的家屬，不忘軍功章里有她(他)們貢獻的一份。

10、商廈每年撥出?？?，每逢職工及家屬(含直系親屬，即父母、子女、配偶等)過生日那天，由工會派專車、專人把一份生日禮品=一盒蛋糕送至職工家中，一年365天，不管春夏秋冬，不管刮風下雨，天天如此。據資料統(tǒng)計，光是1997年，發(fā)放給在職職工的生日禮物費用即達49020元人民幣，如果包括退休職工和職工家屬，總計為142140元人民幣。,2、股東關系,企業(yè)與投資者之間的關系，股東可以是集體，也可以是個人，其特征是這些投資者對企業(yè)有一部分股票債券資本。（金融公共關系、財務公共關系）,重要性：股東是現(xiàn)代社會組織的重要資金來源。股東是組織重要的信息來源。股東是組織形象、產品和服務的宣傳員、推銷員。,股東關系的目標

11、：,其一，為企業(yè)發(fā)行股票開展宣傳活動。,其二，密切企業(yè)同股東聯(lián)系。,其三，維護企業(yè)股東合法權益。,股東關系的工作內容：,企業(yè)公關部門應根據股東關心的問題經常性地向股東報告下列信息：（1）企業(yè)的方針、政策、發(fā)展目標、發(fā)展規(guī)劃、經營計劃。（2）企業(yè)的資金流轉狀況、經營狀況。（3）股利的分配政策。（4）盈利預測。（5）企業(yè)面臨的內外部經濟環(huán)境的變異情況。（6）有關企業(yè)的各種詳盡的統(tǒng)計數(shù)字。,處理股東關系的傳播手段：,利用年終報告進行交流,召開股東大會和向股東散發(fā)企業(yè)資料,企業(yè)同股東溝通的方法：,1、鼓勵股東直接參加本企業(yè)各種會議，提出有關改善技術與管理的建議。,2、每年函寄紅利支票，逢年過節(jié)郵寄各種

12、產品并報告企業(yè)近況。,3、招待股東參觀企業(yè)實況，并與高級人員會晤或與職工聚餐。,4、將企業(yè)的公共關系方案的詳細內容告知股東，使其對企業(yè)的遠景有深刻印象。,案例：金杯汽車股份是全國大型企業(yè)中第一家規(guī)范化的股份制企業(yè)。公司于1984年成立，現(xiàn)有職工51000人，各類管理人員9224人，其中專業(yè)工程技術人員408人。公司一直非常重視與股東關系的處理。尊重股東，傾聽他們對公司發(fā)展的意見是公司始終堅持的原則和做法。如公司成立的2年內，先后召開了3次股東大會和董事會，把股東代表請到公司來，由總經理向他們匯報公司的生產和財務狀況，請他們參觀公司下屬工廠。平時，為了讓股東及時了解公司的經營狀況，定期給每位股東

13、贈送一份金杯汽車報。一系列的信息溝通和情感聯(lián)絡工作，贏得了股東們對公司的理解和信任，不少股東表示：“金杯汽車有干頭，有發(fā)展，股票買對了，下次我還買”。1991年下半年，當金杯汽車公司面臨市場疲軟、銷售困難時，很多股東來信，表示愿和“金杯”同舟共濟，共度難關。,案例：松下崛起的秘密：-內部公共關系障礙及消除渠道,日本松下電器公司是世界上有名的一家實力雄厚、經營管理獨特的大公司，被海內外企業(yè)界譽為“經營之神”的公司創(chuàng)始人松下幸之助更是倍受推崇。在處理內都公共關系上，松下先生十分強調富有“人性味”的管理。其主要做法是：拍肩膀。車間里、機器房，當一個員工兢兢業(yè)業(yè)，一絲不茍操作時，常常會被前來巡視的經理

14、、領班們發(fā)現(xiàn)，他們先是拿著零件仔細瞧瞧，然后會對著你的肩膀輕輕拍打幾下，并說上幾句“不錯”、“很好”之類的賞識話。送紅包。當你完成一項重大技術革新，當你的一條建議為企業(yè)帶來重大效益的時候，老板會不惜代價地重賞你。他們習慣于用信封裝上錢款，個別或是當眾送給你。對員工來說，這樣做可以避免別人，尤其是一些“多事之徒”不必要的斤斤計較，減少因獎金多而滋事的可能。請吃飯。凡是逢年過節(jié)，或是廠慶，或是職工婚嫁，廠長經理們都會慷慨解囊，請員工赴宴或上門賀喜、慰問。在餐桌上，上級和下屬可盡情嘮家常，談時事，提建議，氣氛和睦融洽。開辟“出氣室”。公司設立專門房間，里面擺著公司大大小小行政人員與管理人員的橡皮塑像

15、，旁邊還放上幾根木棒、鐵橇，假如哪位員工對自己某位主管不滿意或有怨言，就可以隨時來這里。對著他的塑像棒打一通，以解積郁心中的悶氣。過后，有關人員還會找你談心，溝通思想，給你解惑。久而久之，在松下公司就形成了上下一心，和諧融洽的“家庭式”氛圍，從而使松下公司及其產品總是格外受人青睞，并不斷走向世界。,思考題：,內部公眾溝通的意義是什么？,三、組織的外部關系,外部公共關系是指社會組織主體與其內部公眾以外的其他公眾的關系總和，它包括服務對象公眾、傳媒公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、業(yè)務伙伴公眾等各類對組織生存與發(fā)展有著某種聯(lián)系的公眾，也稱組織的外部環(huán)境。,（一）、消費者關系,消費者公眾也稱為服務對象公眾，

16、是指社會組織的具體服務對象，如商場中的顧客、賓館中的住客、酒店中的就餐者及火車、飛機上的乘客等等組織主體服務對象總和。,消費者關系除了純粹的顧客關系之外，還有一種廣義的理解，即社會組織的服務對象關系。,消費者的權利：,有權了解產品質量與使用要求等方面的真實信息。,有權充分挑選商品的式樣、種類，在試用滿意后再決定最終購買與否。,有權對商品的質量、款式、性能、價格等要素提出意見，并有權要求這些意見被相關組織聽取。,當使用不良的商品或服務受到損害時，有權要求得到賠償。,消費者關系的目的：,消費者關系的目的是希望達成社會組織主體與消費者之間利益的和協(xié)，在雙方的共同發(fā)展過程中尋求“雙贏”。,通過市場調研獲取消費者對組織決策及行為的基本態(tài)度，以求通過改進，使組織更能“投消費者所好”。,通過了解消費需求及其構成，適時推出消費者稱心如意的商品或服務，在滿足消費者需求同時，創(chuàng)造組織自己的經濟價值與社會價值。,通過合理的傳播手段與方式，向消費者公眾展示組織的整體面貌，讓消費者能“越了解你，越喜歡你，越支持你”。,與消費者公眾保持良好的雙向信息溝通渠道，確保消費需求信息能在第一時間準確地反映到組織的決策層，