《2022年市場(chǎng)-營(yíng)銷設(shè)計(jì)和管理整合傳播》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《2022年市場(chǎng)-營(yíng)銷設(shè)計(jì)和管理整合傳播（48頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2020年1月19日星期日10時(shí)11分4秒,#,營(yíng)銷設(shè)計(jì)和管理整合傳播,12/12/2024,設(shè)計(jì)和管理,整合營(yíng)銷傳播,如何開展傳播工作？,設(shè)計(jì)有效營(yíng)銷傳播方案的主要步驟是什么？,Here we will learn,一，營(yíng)銷傳播組合（促銷組合）,廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的,非人員,展示和促銷活動(dòng),銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的,短期刺激,公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保

2、護(hù)公司,形象,或它的個(gè)別產(chǎn)品形象,人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者,面對(duì)面,接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單,直接營(yíng)銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以,非人員接觸,工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù),印刷和電臺(tái)廣告,競(jìng)賽、游戲,報(bào)刊稿子,推銷展示陳說,目錄,外包裝廣告,對(duì)獎(jiǎng),演講,銷售會(huì)議,郵購(gòu),包裝中插入物,彩票,研討會(huì),獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目,電訊營(yíng)銷,電影畫面,贈(zèng)品,年度報(bào)告,樣品,電子購(gòu)買,簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子,樣品,慈善捐款,交易會(huì)和展銷會(huì),電視購(gòu)買,招貼和傳單,交易會(huì)和展銷會(huì),捐贈(zèng),傳真郵購(gòu),工商名錄,展覽會(huì),出版物,電子信箱,廣告復(fù)制品,示范表演,關(guān)系,音控郵購(gòu),廣告牌,贈(zèng)券

3、,游說,陳列廣告,回扣,確認(rèn)媒體,銷售點(diǎn)陳列,低息融資,公司雜志,視聽材料,款待,事件,標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語,折讓交易,錄像帶,廣告,銷售促進(jìn),公關(guān)關(guān)系,人員推銷,直接營(yíng)銷,通用的傳播工具,二，傳播過程的觀點(diǎn),傳播是對(duì)顧客購(gòu)買過程進(jìn)行長(zhǎng)期的管理工作,包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。因?yàn)轭櫩透鞑幌嗤?，傳播方案需要為特定的?xì)分片、補(bǔ)缺市場(chǎng)設(shè)計(jì)，甚至是為個(gè)人而設(shè)計(jì)。,怎樣到達(dá)我們的顧客？,怎樣使顧客到達(dá)我們？,傳播過程要素,媒體,發(fā)送者,編碼,接受者,反應(yīng),反饋,噪聲,解碼,信息,1，選擇性注意：人們每天受到,1600,條商業(yè)信息的轟炸，只有,80,條被意識(shí)到和大約,12,條被刺激而有反應(yīng),2，選擇性

4、曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對(duì)信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴(kuò)大），并不注意原信息的其他方面（扯平）,3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力。,目標(biāo)受眾可能不接受一些預(yù)期信息!,傳播者對(duì)接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或在他們身上所起的作用對(duì)于傳播者就越有利,信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大,傳播可能對(duì)不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的，同時(shí)是接受者不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。,當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn)、地位高、較客觀、和藹可親的人時(shí)，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時(shí)，傳播更可能

5、有效。,社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認(rèn)，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體,。,菲斯克和哈特利,影響信息傳播的一些因素,三，開發(fā)有效傳播,發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：,（,1,）確定目標(biāo)傳播受眾,（,2,）確定傳播目標(biāo),（,3,）設(shè)計(jì)信息,（,4,）選擇傳播渠道,（,5,）編制總促銷預(yù)算,（,6,）決定促銷組合,（,7,）衡量促銷成果,（,8,）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程,（1）確定目標(biāo)受眾,營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾,受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、購(gòu)買決策者和影響者,受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾,目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳

6、播者的決策：如，準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說等,印象分析,印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體,首先測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)該對(duì)象的,熟悉程度（知名度,從未聽說過,僅僅聽說過,知道一點(diǎn)點(diǎn),知道相當(dāng)數(shù)量,熟知,對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測(cè)試對(duì)產(chǎn)品的,喜愛程度(美譽(yù)度),很不喜愛,不怎么喜愛,無定見,較喜愛,很喜愛,印象分析,B A,C D,喜愛程度,不喜愛程度,低熟悉度,高熟悉度,低醫(yī)療質(zhì)量,專業(yè)性醫(yī)院,設(shè)備陳舊,冷淡服務(wù),規(guī)模小,研究導(dǎo)向,C B A,高醫(yī)療質(zhì)量,綜合性醫(yī)院,設(shè)備現(xiàn)代化,親切服務(wù),規(guī)模大,社區(qū)導(dǎo)向,語義差別法,（,2,）確定傳播目標(biāo),當(dāng)確認(rèn)了目

7、標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后，營(yíng)銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，需要知道如何把目標(biāo)受眾目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階段,營(yíng)銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者使消費(fèi)者行動(dòng),反應(yīng)層次模式,（Response Hierarchy Models),階段,“AIDA”模式,影響層次,模式,創(chuàng)新采用模式,信息溝通模式,注意,知曉,認(rèn)知,知曉,顯露,接受,認(rèn)識(shí)反應(yīng),興趣,欲望,喜愛,偏好,確信,興趣,評(píng)價(jià),態(tài)度,意向,行動(dòng),購(gòu)買,試驗(yàn),采用,行為,認(rèn)知階段,感情階段,行為階段,影響層次模式,知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，

8、信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。,認(rèn)知：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。,喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對(duì)它的感覺如何？,偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對(duì)其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費(fèi)者偏好。,確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購(gòu)買它的確信階段。,購(gòu)買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購(gòu)買的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步行動(dòng)。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動(dòng)包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價(jià)，給予商品補(bǔ)貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會(huì)。,（,3,）設(shè)計(jì)信息,期

9、望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進(jìn)而設(shè)計(jì)制定有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)（,AIDA,模式）,制定信息需要解決,4,個(gè)問題：,說什么（信息內(nèi)容）,如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)）,以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）,誰來說（信息源）,27 十月 20228:30:26 上午08:30:2610月-22,一般認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比同時(shí)暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效,受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、購(gòu)買決策者和影響者,戲劇化（Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能,有效提醒：如果潛在顧客已了解這個(gè)產(chǎn)

10、品，但還未準(zhǔn)備去購(gòu)買，廣告能不斷地提醒他們，它比銷售訪問要經(jīng)濟(jì)得多。,10月-2208:30:2608:3008:3010月-2210月-2208:30,27 十月 20228:30:26 上午08:30:2610月-22,認(rèn)知：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。,做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。,樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動(dòng)地介紹本公司所作的廣告和銷售促進(jìn)支援，樹立經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的熱忱。,直接營(yíng)銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù),08:30:2608:30:2608:3010/27/202

11、2 8:30:26 AM,進(jìn)一步而言，銷售代表也不得不花費(fèi)大量時(shí)間來描述公司及其產(chǎn)品。,營(yíng)銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)；,以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人,信息內(nèi)容,信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意,在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，管理當(dāng)局要尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題,訴求可區(qū)別為,3,類：,理性訴求,是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息,感情訴求,是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買。營(yíng)銷者尋找合適的感情銷售建議,道義訴求,用

12、來指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系,信息結(jié)構(gòu),信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu),關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點(diǎn)：,最好的廣告是,提出問題,，但一個(gè)過分明確的結(jié)論往往會(huì)限制對(duì)此產(chǎn)品的接受，,一般認(rèn)為,單面展示,產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比同時(shí)暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效,在,展示次序,方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強(qiáng)有力的論點(diǎn)最先展示還是放在后面展示,信息形式,信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式,在印刷廣告中，信息傳播者將決定標(biāo)題、文稿、插圖和顏色,如果信息在電臺(tái)播出，信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音

13、清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）,如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達(dá)），都得加以設(shè)計(jì)，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢(shì)和發(fā)型,如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形,看到它幾次?,信息傳播渠道可分為兩大類：,銷售百分比法：以一個(gè)特定的銷售或銷售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測(cè)）百分比來安排它們的促銷銷費(fèi)用,一般認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比同時(shí)暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效,9、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！,12、故人江海別，幾度隔山川。,信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息,他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步行動(dòng)。,9

14、:46:13 上午9:46 上午09:46:1310月-22,10月-2208:30:2608:3008:3010月-2210月-2208:30,及時(shí)（Up-to-date）：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備得非?？旖?推拉戰(zhàn)略（push versus Pull strategy）,因?yàn)轭櫩透鞑幌嗤?，傳播方案需要為特定的?xì)分片、補(bǔ)缺市場(chǎng)設(shè)計(jì)，甚至是為個(gè)人而設(shè)計(jì)。,信息源,有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶,信息源的,可信度,：,專長(zhǎng)：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識(shí),可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠(chéng)實(shí)性,令人喜愛性：信息源對(duì)觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會(huì)使

15、信息源更令人喜愛,（,4,）選擇傳播渠道,信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息,信息傳播渠道可分為兩大類：,人員的信息傳播渠道：包括兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播,非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件,人員信息傳播渠道,人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道組成。,公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道:,確定有影響力的個(gè)人和公司，向他們提供額外工作,以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人,通過有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作，如音樂節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等,在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告,采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”（,Co

16、nversation Value,）的廣告,發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù),建立電子論壇,非人員信息傳播渠道,大眾性信息傳播通過,兩步法,的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為:,概念常常從電臺(tái)和印刷物映入,意見帶頭人,的腦中,再由此映入較少主動(dòng)性的那部分人的腦中,兩步法信息流具有幾種含義：,大眾性媒體對(duì)公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動(dòng)的。它們的影響要,通過意見帶頭人,來斡旋,在同一社會(huì)階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。,大多數(shù)信息傳播者有針對(duì)性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人,（,5,）編制總促銷預(yù)算,公司面臨的最困難的營(yíng)銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用,常用方法,：,量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算,銷售百分比法：以一個(gè)特定的銷售或銷售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測(cè)）百分比來安排它們的促銷銷費(fèi)用,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：按部分對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷費(fèi)用,目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營(yíng)人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算,促銷預(yù)算示例,假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用