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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,企業(yè)業(yè)務層競爭戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略管理,之,1,第四章 企業(yè)業(yè)務層競爭戰(zhàn)略,第一節(jié) 基本通用競爭戰(zhàn)略,第二節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略,第三節(jié) 藍海戰(zhàn)略及其分析,第四節(jié) 周期階段戰(zhàn)略,2,第四章 企業(yè)業(yè)務層競爭戰(zhàn)略,第一節(jié) 基本通用競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢,幾種通用競爭戰(zhàn)略,第二節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略,第三節(jié) 藍海戰(zhàn)略及其分析,第四節(jié) 周期階段戰(zhàn)略,3,戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢,產生競爭優(yōu)勢的條件：具有抵御競爭者挑戰(zhàn)的實力并且贏得顧客,競爭戰(zhàn)略考慮因素：競爭手段；目標市場狀態(tài),4,幾種通用競爭戰(zhàn)略,集中化,(差別化集中),集中化,(成本集中

2、),差異化,成本領先,優(yōu)勢類型（競爭優(yōu)勢來源）,成本,特色,目標市場特征,寬目標市場,窄目標市場,5,幾種通用競爭戰(zhàn)略低成本領先戰(zhàn)略,低成本領先戰(zhàn)略（通過加強內部成本控制，在研究開發(fā)、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低限度，成為行業(yè)中成本領先者的戰(zhàn)略）,實現條件,比競爭對手實現更低的成本價格,能持續(xù)降低成本,6,幾種通用競爭戰(zhàn)略低成本領先戰(zhàn)略,取得成本優(yōu)勢的方法（2個方面）,比競爭對手更有效更低成本的運作價值鏈活動,控制生產成本的基本方式：,實現規(guī)模經濟，避免規(guī)模不經濟,實現學習和經驗曲線效應,管理主要資源投入的成本,考慮價值鏈中各種活動間的連接,尋求與其他業(yè)務單位的共享機會,比較垂直一體化

3、與外包,評估先發(fā)者的優(yōu)勢與劣勢,控制能力效用的比率,做出正確的戰(zhàn)略選擇、采取恰當的運作方式,7,幾種通用競爭戰(zhàn)略低成本領先戰(zhàn)略,取得成本優(yōu)勢的方法（2個方面）,從購買者角度看待的價值重構價值鏈,重構價值鏈的基本方式,放棄傳統(tǒng)商業(yè)做法，采用電子商務技術或互聯(lián)網,直接營銷,簡化產品設計,轉向更簡單、更低資本密集、更柔性化的技術和流程,剔除高成本原材料,接近供應商或顧客放置設備,放棄為所有顧客服務，集中于有限的產品或服務,核心業(yè)務流程再造,8,幾種通用競爭戰(zhàn)略低成本領先戰(zhàn)略,低成本提供者的特征,所有員工參與成本控制活動,有促進持續(xù)成本降低的計劃,有詳細嚴格的預算審查流程和制度,實施低成本戰(zhàn)略的最佳時

4、機,價格競爭非常激烈,產品是標準化的或能從供應商輕易得到,較低的產品轉換成本,購買者規(guī)模大并且具有強大的談判力,產業(yè)潛在進入者能用低價格吸引顧客建立市場,9,幾種通用競爭戰(zhàn)略低成本領先戰(zhàn)略,低成本戰(zhàn)略的陷阱,價格過低限制企業(yè)盈利率的提高,過于強調降低成本而忽視技術突破，使成本降低競爭激烈，或使過去降低成本的投資和經驗積累喪失,致命缺陷是容易模仿,10,幾種通用競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略（為滿足顧客特殊需求，形成自身競爭優(yōu)勢，提供與眾不同的產品和服務的戰(zhàn)略）,差異化戰(zhàn)略的實質,整合各種差異化特性，使顧客偏好本企業(yè)的產品和服務,找出差異化方法，為購買者創(chuàng)造價值，且不能被競爭對手輕易找到或模仿,

5、實現差異化增加的投入不應比價格提高的收益多,差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢,保持較高售價,增加銷售量,建立品牌忠誠,11,幾種通用競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略,差異化分析,采用多種方法形成差異化,競爭對手難以采取對策或模仿,購買者能發(fā)現許多獨特的東西,獲得持續(xù)利潤的最佳選擇,新產品創(chuàng)新,技術卓越,產品的質量和性能,全面的顧客服務,獨特的競爭能力,外購投入品的質量,12,幾種通用競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略,價值鏈中實現差異化的機會,采購活動,產品研發(fā)和設計活動,生產過程/技術相關活動,制造/生產活動,分銷活動,營銷、銷售和顧客服務活動,實現差異化戰(zhàn)略的最佳時機,有多種方法能實現產品差異化，為顧客增加價值,購買者的需求和用途

6、有差異,用相同差異化戰(zhàn)略開展競爭的企業(yè)很少,技術變革與產品創(chuàng)新快,13,幾種通用競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略的陷阱,差異化特征沒達到購買者預期的低成本或增加他們的效用,過于差異化超越了顧客需求,產品售價夠高使顧客難以承受,沒能顯示價值,沒能正確理解顧客的期望和偏好，以錯誤的方式進行了差異化,市場需求發(fā)生變化，顧客需要的產品差異化程度下降，使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢,14,幾種通用競爭戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略,集中/縫隙戰(zhàn)略：,將所有注意力集中于全部市場中的一個狹小部分,選擇顧客有特殊偏好、特別要求或獨特需求的市場縫隙,發(fā)展獨特的能力以滿足細分市場的顧客,集中化戰(zhàn)略的條件,市場足夠大，可實現盈利和增長,對產業(yè)領

7、導者來講并不重要,對于從事多細分市場經營的競爭者來講，要滿足這些縫隙顧客的要求太困難或費用太高,集中戰(zhàn)略者具備有效服務縫隙顧客的資源和能力,在相同的縫隙市場經營的競爭者很少,集中者能以卓越的縫隙市場服務能力抵御挑戰(zhàn),15,幾種通用競爭戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略,專家型企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：,保持獨特性,保持特殊品的單純性,進行目標營銷，避免細分市場潛變,提供銷售知識、高度個性化服務和體驗,避開固定成本的增加,建立進入壁壘,避免區(qū)域性專家的陷阱,16,幾種通用競爭戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略的風險,競爭者發(fā)現了一種與集中者服務能力相當的有效方法,縫隙顧客的偏好向大多數顧客所期望的偏好轉化，縫隙成為全部市場的一部分,

8、縫隙市場非常有誘惑力，使競爭異常激烈，導致利潤降低,基本競爭戰(zhàn)略的綜合分析“戰(zhàn)略鐘”,從顧客認可價值和價格兩個維度對競爭戰(zhàn)略進行分類和分析,17,第四章 企業(yè)業(yè)務層競爭戰(zhàn)略,第一節(jié) 基本通用競爭戰(zhàn)略,第二節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略,動態(tài)競爭,動態(tài)競爭下的戰(zhàn)略思維模式,第三節(jié) 藍海戰(zhàn)略及其分析,第四節(jié) 周期階段戰(zhàn)略,18,動態(tài)競爭,企業(yè)戰(zhàn)略本身就是一種動態(tài),競爭回應導致原來引發(fā)爭端的企業(yè)再度行動,企業(yè)行動又會招致競爭對手的回應,19,動態(tài)競爭下的戰(zhàn)略思維模式,動態(tài)競爭戰(zhàn)略的制定以重視動態(tài)競爭互動為基本前提,過去制定戰(zhàn)略的一個出發(fā)點是揚長避短（以己優(yōu)勢攻其劣勢），這種觀點只有在競爭對手沒有學習能力和只有一次

9、競爭互動的情況下才正確,動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是保持長期競爭優(yōu)勢,動態(tài)競爭條件下，需在靜態(tài)分析方法（對環(huán)境、行業(yè)和競爭對手的靜態(tài)分析方法）的基礎上采用動態(tài)分析方法,靜態(tài)競爭條件下，更注意環(huán)境、市場和行業(yè)結構對企業(yè)行為和效益的影響及企業(yè)的資源條件；動態(tài)競爭條件下，更關注企業(yè)能力、核心競爭力及企業(yè)戰(zhàn)略的作用,20,第四章 企業(yè)業(yè)務層競爭戰(zhàn)略,第一節(jié) 基本通用競爭戰(zhàn)略,第二節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略,第三節(jié) 藍海戰(zhàn)略及其分析,紅海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略,藍海戰(zhàn)略,第四節(jié) 周期階段戰(zhàn)略,21,紅海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略,紅海戰(zhàn)略,已存在的行業(yè),已知的市場空間,游戲規(guī)則已確立,競爭激烈，千軍萬馬過獨木橋,過去的、老化

10、的戰(zhàn)略,藍海戰(zhàn)略,未出現的行業(yè),尚未開發(fā)的市場,沒有游戲規(guī)則,沒有競爭，海闊憑魚躍,新時代、有活力的戰(zhàn)略,22,藍海戰(zhàn)略,藍海戰(zhàn)略的理念,應把視線從市場的供給方轉向需求方,應實現從與對手的競爭向為買方提供價值的飛躍,應通過跨越現有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序,重建市場和產業(yè)邊界，開啟巨大潛在需求,擺脫“紅?！备偁?，開創(chuàng)“藍?！笔袌?同時追求“差異化”和“成本領先”,藍海戰(zhàn)略的推動力,產業(yè)生產率提高，產品數量增加，供大于求,產品與服務流通加速,價格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤空間不斷收窄,細分品牌愈加困難,20,世紀的管理戰(zhàn)略與方法所賴以存在的商業(yè)環(huán)境正在加速消亡,23,藍海

11、戰(zhàn)略,藍海戰(zhàn)略的6條原則,制定戰(zhàn)略的原則,重建市場邊界,注重全局而非數字,超越現有需求,遵循合理的戰(zhàn)略順序,執(zhí)行戰(zhàn)略的原則,克服關鍵組織障礙,將執(zhí)行置于戰(zhàn)略之中,24,藍海戰(zhàn)略,藍海戰(zhàn)略的6種方式,放眼其他可選擇的行業(yè),放眼行業(yè)內的不同戰(zhàn)略類型,放眼客戶鏈,放眼互補性產品或服務,放眼客戶的功能性和情感性訴求,放眼未來,25,第四章 企業(yè)業(yè)務層競爭戰(zhàn)略,第一節(jié) 基本通用競爭戰(zhàn)略,第二節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略,第三節(jié) 藍海戰(zhàn)略及其分析,第四節(jié) 周期階段戰(zhàn)略,新興產業(yè),高動蕩產業(yè),成熟產業(yè),停滯和衰退產業(yè),分散產業(yè),26,新興產業(yè),新興產業(yè)的特點,新的未經證實的市場,技術的不確定性,戰(zhàn)略的不確定性,隨著產量

12、增加成本可望下降,萌芽企業(yè)和另立門戶現象普遍,用戶大多是首次購買,存在著大量的早期進入障礙,新興產業(yè)的發(fā)展障礙,原材料、零部件、資金與其他資源供給不足,顧客的困惑與等待觀望,被替代產品的反應,27,新興產業(yè),新興產業(yè)的戰(zhàn)略選擇,塑造產業(yè)結構：促使產業(yè)結構穩(wěn)定,正確對待產業(yè)發(fā)展的外在性：處理好與競爭者的關系,注意產業(yè)機會與障礙的轉變,選擇適當的進入時機和領域,28,高動蕩產業(yè),高動蕩產業(yè)的特點,技術急劇變化,產品生命周期很短,顧客期望變化很快,不斷出現新的競爭,新競爭者的加入,高動蕩產業(yè)的戰(zhàn)略選擇,積極投資于研發(fā),培育快速響應能力,利用戰(zhàn)略合作發(fā)展特定的經驗和能力,不斷采取新的行動,保持產品和服

13、務的新穎和刺激,29,成熟產業(yè),成熟產業(yè)的特點,需求增長緩慢加劇了競爭,越來越復雜的顧客需求,更強調成本和服務,增加生產能力的問題日益突出,難以出現產品革新和新的用途,國際競爭加劇,產業(yè)利潤下降,兼并削減了產業(yè)競爭者的數量,30,成熟產業(yè),成熟產業(yè)的戰(zhàn)略選擇,削減邊際產品,強調價值鏈中的革新：產品創(chuàng)新,工藝創(chuàng)新,戰(zhàn)略創(chuàng)新,非常關注成本削減,增加對現有顧客的銷售,以競爭性的價格收購競爭者,實現國際化擴展,培育新的、更柔性化的競爭能力,31,成熟產業(yè),成熟產業(yè)的戰(zhàn)略陷阱,使用沒有差異化特點的平庸戰(zhàn)略使企業(yè)“陷在中間”,關注于短期利潤而忽視長遠競爭力,適應顧客期望變化的能力過于緩慢,對削減反應緩慢,

14、生產能力過剩,營銷開支太大,不能進攻性的追求成本削減,32,停滯或衰退產業(yè),停滯或衰退產業(yè)的特點,需求增長比整個經濟緩慢甚至衰退,競爭壓力加?。簽槭袌龇蓊~而競爭,為尋求增長和發(fā)展，企業(yè)必須從競爭者手中搶奪市場份額,通過兼并，產業(yè)最終將由為數較少的主要企業(yè)構成,停滯或衰退產業(yè)的戰(zhàn)略選擇,在高速增長的細分市場追求集中戰(zhàn)略,通過質量改進和產品創(chuàng)新強調差異化,不斷努力降低成本,在停滯或衰退產業(yè)競爭的戰(zhàn)略錯誤,與頑固的競爭對手開展無利潤的市場份額爭奪戰(zhàn),在經營業(yè)務中撤離資源太快,對產業(yè)未來過于樂觀：相信事物會變好,33,分散產業(yè),分散產業(yè)的特點,沒有擁有大量市場份額的先導者,顧客需求過于分散或地理上過于

15、分散，要求有大量企業(yè)滿足顧客需求,進入壁壘低,缺乏規(guī)模經濟,顧客只需少量定制化產品,產品或服務市場正在全球化發(fā)展，故很多企業(yè)在爭奪國際市場的過程中只能獲取某些市場,技術開發(fā)迫使企業(yè)實行專業(yè)化,產業(yè)處于幼稚期，聚集了大量競爭者，沒有企業(yè)試圖爭奪大規(guī)模市場份額,34,分散產業(yè),分散產業(yè)的戰(zhàn)略選擇,建立和運作“規(guī)范化”設備和流程：特許經營和連鎖運作,成為低成本經營者,通過技術創(chuàng)新實現規(guī)模經濟,增加附加價值，實現競爭優(yōu)勢,專業(yè)化于特定的產品類型,專業(yè)化于特定的顧客類型,集中于有限的地理位置,35,歷年真題,10年,3、正在成熟的行業(yè)具有的特點是_.,A、高速增長導致競爭加劇 B、企業(yè)間的兼并和收購減少

16、,C、加速增加生產能力 D、注重成本和服務上的競爭,答案：D。,六、案例分析題：王老吉的產品差異化,36,歷年真題,09年,簡答：簡述重點集中戰(zhàn)略的弱點,08年,名詞：重點集中戰(zhàn)略,07年,簡答：簡述企業(yè)采用成本領先戰(zhàn)略的動因,簡答：成熟行業(yè)的特點,37,歷年真題,06年,12一個行業(yè)成為分散行業(yè)的原因有：_,（新大綱沒有原題，重點看新大綱其他內容）,A進入障礙低,B有規(guī)模經濟,C產品差別化高,D市場需求單一 E行業(yè)處于初級階段,答案：ACE，行業(yè)分散的原因主要有進入障礙低、缺乏規(guī)模經濟、產品差別化高、運輸成本高、市場需求多樣化、行業(yè)初期階段、產品/服務趨向國際化。,38,歷年真題,05年,簡答：成本領先戰(zhàn)略存在的弱點是什么?,04年,案例分析題,：明基光存儲“差別化戰(zhàn)略”求勝,39,考點總結,選擇題,1.,競爭戰(zhàn)略考慮的,2,個因素,2.,低成本提供者的特征,3.,差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢,4.,價值鏈中實現差異化的機會,5.“,戰(zhàn)略鐘”分析法的兩個維度,6.,新興產業(yè)的發(fā)展障礙,40,考點總結,簡答,1.,低成本領先戰(zhàn)略取得成本優(yōu)勢的方法,2.,動態(tài)競爭下的戰(zhàn)略思維模式,3.,實現差異