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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,管理精髓,企業(yè)管理案例分析的方法與示例,吳忠培 博士、副教授,華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,工商管理系,內(nèi)容介紹,案例是什么,案例有什么作用,如何分析企業(yè)管理案例,一、案例是什么,案例是一個組織的書面說明。包括與組織有關(guān)的多方面信息，諸如組織的歷史、影響組織的環(huán)境力量、當(dāng)前的經(jīng)營數(shù)據(jù)、對管理隊(duì)伍的分析、組織結(jié)構(gòu)，以及其他一般性信息。,案例不是對理論的系統(tǒng)闡述，而是對一個真實(shí)管理情景的描述，這個情景中包含至少一個管理問題和一項(xiàng)決策。,一、案例是什么,案例是用現(xiàn)實(shí)組織的材料編制的。,案例所描述的都是真實(shí)的組織，

2、不過，某些組織的真名并未列出。,盡管如此，但組織面臨的問題和挑戰(zhàn)卻都是真實(shí)的，學(xué)生也應(yīng)該照這樣去理解。,一、案例是什么,案例一般包括與管理、市場營銷、財務(wù),/,會計、生產(chǎn),/,經(jīng)營、研究與開發(fā)、計算機(jī)信息系統(tǒng)和環(huán)境有關(guān)的問題的描述。,案例使讀者置身于公司某一個時點(diǎn)的情境之中。學(xué)習(xí)管理的案例分析方法經(jīng)常被稱為,干中學(xué),（,learning by doing,）。,一、案例是什么,案例有兩個顯著特點(diǎn)：,第一，案例是對確已發(fā)生過的事實(shí)的記錄，不得虛構(gòu)與杜撰；,第二，案例是對事實(shí)的白描，不得帶有撰寫者的分析和評論。,一、案例是什么,案例一般包括與管理、市場營銷、財務(wù),/,會計、生產(chǎn),/,經(jīng)營、研究與開

3、發(fā)、計算機(jī)信息系統(tǒng)和環(huán)境有關(guān)的問題的描述。,案例使讀者置身于公司某一個時點(diǎn)的情境之中。學(xué)習(xí)管理的案例分析方法經(jīng)常被稱為,干中學(xué),（,learning by doing,）。,二、案例有什么作用,沒有受過案例教益的學(xué)生，其行為很可能像下面這首打油詩所描寫的那樣：,聰明學(xué)生習(xí)管理，,書本答案學(xué)不少，,一旦工作暗苦惱：,怎能把答案與現(xiàn)實(shí)對上號？,二、案例有什么作用,理解現(xiàn)實(shí)的組織是怎樣實(shí)施管理的；,鍛煉和提高自己在現(xiàn)實(shí)組織中運(yùn)用管理概念和方法的能力。,三、如何分析企業(yè)管理案例,準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則；,參與案例討論的建議；,書面案例分析；,做口頭介紹。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,1.,要實(shí)踐,所謂完整

4、的案例是不存在的。任何時候案例都無法向你提供分析案例和提出建議所需要的全部信息。同樣地，在商界，戰(zhàn)略家們也無法獲得做出決策所需要的全部信息；得不到信息可能是因?yàn)榇鷥r太高，也可能是因?yàn)樘〞r間。,所以，在準(zhǔn)備企業(yè)案例時，去做戰(zhàn)略家們每一天都在做的事情,-,對未知的事物做出合理的假設(shè)、清晰地陳述假設(shè)、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行分析，然后做出決策。,要實(shí)踐（,be practical,）！,例如，在進(jìn)行形式財務(wù)分析（,pro forma financial analysis,）,時，做出合理的假設(shè)，適當(dāng)?shù)仃愂鲞@些假設(shè)，接下來就是表明你對改善組織狀況提出的建議有何預(yù)期的效果。不要說,我沒有足夠的信息,。通過圖書館為案

5、例提供補(bǔ)充信息。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,2.,要為自己的觀點(diǎn)辯護(hù),分析案例最重要的部分并不是你建議的是什么戰(zhàn)略，而是如何證實(shí)自己的決策，如何貫徹你提出的戰(zhàn)略。,案例并不存在一個最佳的解決方案或一個最正確的答案。因此，要為你的建議做好充分的辯護(hù)準(zhǔn)備。,在商界，戰(zhàn)略家們要等到分配和用完所有的資源，才知道他們的戰(zhàn)略決策是否,正確,，然而到了那時要改變決策已經(jīng)太遲了。這一冷酷的事實(shí)強(qiáng)調(diào)，在分析企業(yè)政策案例時，既需要直覺也需要分析。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,3.,要現(xiàn)實(shí),避免提出超出組織財力的行動方案。,要現(xiàn)實(shí)（,be realistic,）。,組織不可能追求所有對公司有利的戰(zhàn)略。估算實(shí)施你建

6、議的戰(zhàn)略需要多少資金。決定是否通過借債、發(fā)行股票或二者并用方式籌集所需資金。要確信你的建議是可行的。,不要去準(zhǔn)備一個忽略了所有論據(jù)和信息，因而無法證實(shí)你的建議的案例分析。相反，提供若干可行方案的主要優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。證明你對證據(jù)的解釋是合理的和客觀的。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,4.,要具體化,不要做出像,“,公司員工追求市場滲透策略,”,這類廣泛的判斷。,要具體地告訴別人是什么、為什么、什么時候、如何、在哪里和是誰！,不具體是大多數(shù)案例分析的一個主要缺點(diǎn)！例如，在內(nèi)部審計時，不要說,“,公司的財務(wù)狀況很糟糕,”,，而應(yīng)該說,“,公司的流動比率由,1999,年的,2,.,2,下降到,2000,年的

7、,1,.,3,，這是公司的一個主要弱點(diǎn),。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,5.,要有創(chuàng)見,案例分析的目的是考慮和組織有關(guān)的所有的事實(shí)和信息擬定可行的替代戰(zhàn)略，在這些戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，提出你的建議。假設(shè)你就是公司中做出戰(zhàn)略決定的戰(zhàn)略家，根據(jù)當(dāng)時能夠獲得的信息你會做出什么決策呢,?,用圖表、圖形、比率、分析等支持你的主張，而不是來自圖書館的新發(fā)現(xiàn)。認(rèn)真思考情景、做出管理評價和提出你的計劃，你也能夠成為一個優(yōu)秀的戰(zhàn)略家。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,6.,要合作,戰(zhàn)略制定、執(zhí)行和評價決策一般是由一個集體而不是一個人做出的。因此，教授可能將全班的同學(xué)分成,3,或,4,人的小組準(zhǔn)備書面或口頭案例分析。,無論

8、是在班上還是在商界戰(zhàn)略管理小組的成員在對待風(fēng)險的態(tài)度、短期或長期利潤的關(guān)心、社會責(zé)任的態(tài)度、全球形勢的看法等問題上會有不同的意見。沒有完人。因此也沒有一貫正確的戰(zhàn)略家。要虛心聽取別人的意見。做一個善于聆聽的人和一個善于合作的人。,（二）、準(zhǔn)備案例討論,要沿著,“,你將做什么、為什么做、什么時候做、如何做？,”,這樣的思路準(zhǔn)備案例討論。,（二）、準(zhǔn)備案例討論,分析案例的方法由以下,5,個步驟組成：,1.,確定案例的中心問題。是戰(zhàn)略實(shí)施，還是戰(zhàn)略規(guī)劃？是與戰(zhàn)略控制有關(guān)，還是組織結(jié)構(gòu)？,2.,明確需要加以考慮的戰(zhàn)略管理過程中的相關(guān)領(lǐng)域。例如一個組織的戰(zhàn)略未獲得成功，問題可能出在某幾個領(lǐng)域，就應(yīng)該對他

9、們作分析。,3.,評價已有的數(shù)據(jù)（如果必要的話，收集并評價更多的數(shù)據(jù)），得出有關(guān)中心問題的結(jié)論，確定其他相關(guān)領(lǐng)域的相對重要性并得出有關(guān)結(jié)論。,4.,研究其他一些非關(guān)鍵性問題。,5.,引出最終結(jié)論，或?yàn)榻M織擬定一個行動方案。,示例1,例1：聯(lián)想集團(tuán)案例分析及戰(zhàn)略規(guī)劃,案例1,聯(lián)想集團(tuán)案例分析及戰(zhàn)略規(guī)劃.,ppt,（三）、準(zhǔn)備書面案例分析,在寫案例分析報告時，要避免使用難懂的話、含義模糊的詞語，多余的詞句。,多使用小標(biāo)題。,多舉例，這樣做可以使你的分析更加具體和清晰。圖表、數(shù)字、扇形圖、進(jìn)度表及其它類型的展示形式可以幫助你表達(dá)重要的觀點(diǎn)和思想。有時，一張圖勝過一千句話。,（三）、準(zhǔn)備書面案例分析,

10、1.,綜合性書面分析,在準(zhǔn)備一份綜合性書面分析時，不妨把自己看做是被一家公司邀請去的顧問，公司要求你,“,研究我們公司的外部和內(nèi)部環(huán)境，給我們公司的未來發(fā)展提出具體建議,”,。,準(zhǔn)備一些圖表來支持你的建議。報告中需加詳述的圖表要醒目突出。,（三）、準(zhǔn)備書面案例分析,3.,準(zhǔn)備綜合性書面分析的步驟,在準(zhǔn)備綜合性書面案例時，可以按照這里簡述的步驟進(jìn)行分析，即按戰(zhàn)略管理過程的階段來分析。,（三）、準(zhǔn)備書面案例分析,第一步，明確公司現(xiàn)行的使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略。,第二步，陳述組織的使命。,第三步，分析組織的外部機(jī)會和威脅。,第四步，繪制外部環(huán)境分析矩陣。,第五步，分析組織的內(nèi)部強(qiáng)勢與弱勢。,第六步，繪制內(nèi)部

11、環(huán)境分析矩陣。,第七步，繪制競爭輪廓矩陣。,第八步，適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備,TOWS,矩陣、,SPACS,矩陣、,BCG,矩陣、,IE,矩陣、總戰(zhàn)略矩陣和,QSPM,。,并分析每個替代方案的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。,（三）、準(zhǔn)備書面案例分析,第九步，提出具體的戰(zhàn)略和長期的目標(biāo)。說明你提出建議將花費(fèi)多少錢，將這些花費(fèi)逐項(xiàng)列出來。,第十步，詳細(xì)說明你的建議應(yīng)如何執(zhí)行、和你的預(yù)期結(jié)果。準(zhǔn)備好各種比率的預(yù)測值和形式財務(wù)說明。提出時間表或行動日程表。,第十一步，提出年度目標(biāo)和政策的具體建議。,第十二步，提出戰(zhàn)略評價過程和建議。,（四）、做口頭介紹,口頭介紹通常分為兩部分：內(nèi)容與表達(dá)。,內(nèi)容涉及分析的質(zhì)量、數(shù)量、正確性和適當(dāng)性，

12、包括貫徹介紹始終的邏輯聯(lián)系、涉及的主要問題、細(xì)節(jié)的運(yùn)用、避免籠統(tǒng)、沒有錯誤、建議的可能性等等方面。,表達(dá)包括聽眾注意力、明晰的直觀教具、合適的衣著、有說服力的論據(jù)、語調(diào)、眼睛接觸，和姿勢等。除非通過溝通，使其他人信服你的觀點(diǎn)，否則再偉大的思想也是毫無價值的。,（四）、做口頭介紹,1.,使介紹條理化,由自我介紹和提出發(fā)言提綱開始你的介紹。,如果是小組介紹，發(fā)言人的次序及其發(fā)言內(nèi)容也要同時加以說明。開始口頭介紹要努力引起聽眾的興趣和注意。,要精心策劃和布置圖表、投影儀以及你計劃使用的任何東西。要確保每一個人都能看到你使用的直觀教具。,（四）、做口頭介紹,2.,控制講話速度,3.,注意身體語言,4.

13、,根據(jù)筆記發(fā)言,5.,使用直觀教具,（四）、做口頭介紹,6.,回答問題,介紹結(jié)束時圓滿地答復(fù)提問比介紹的效果還要好。鼓勵提問并從容地回答每一個問題?；卮饐栴}可能更有說明力，因?yàn)樗涯愫吐牨娐?lián)系在一起。如果是小組介紹，聽眾會直接向某個人發(fā)問。,在發(fā)問和回答期間，要有禮貌、有信心和謙虛。避免嚕蘇。即使回答不夠友善或是對抗性的問題，也不要采取守勢。在可能出現(xiàn)不利情況時要保持鎮(zhèn)靜?；卮饐栴}時要保持站立。,示例2,例2：佐丹奴經(jīng)濟(jì)案例分析,案例2,新 世 紀(jì) 的 跨 越,佐丹奴經(jīng)濟(jì)案例分析.,ppt,附錄：,案例分析論文格式,摘要,一、文獻(xiàn)探討,二、案例公司簡史與問題,三、問題分析（或研究方法、實(shí)證分析）,（例如：,SWOT,分析、波特價值鏈分析等，要用管理理論為架構(gòu)分析，不能夾敘夾議）,四、結(jié)論與建議,五、參考文獻(xiàn),介紹幾本關(guān)于案例分析的參考書,1.何志毅 著,北大案例課堂：中國營銷實(shí)戰(zhàn)，陜西師范大學(xué)出版社，2003年版。,2.蔡曙濤 主編,企業(yè)管理案例，北京大學(xué)出版社，2001年版。,練習(xí)：案例分析,巨人集團(tuán)的興衰.,doc,歡迎進(jìn)一步商討有關(guān)管理案例分析的問題,聯(lián)系方式,電話：61022376,E-mail:,zhpwu,,謝謝！再見！,