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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,關(guān)于,藍(lán)月亮洗手液,產(chǎn)品,市場營銷,策劃書,12/13/2024,組長：高慶蘭,成員：崔穎、常李真、董兵豪、韓志強(qiáng)、馬雪艷,12/13/2024,目,錄,一、藍(lán)月亮公司概述,二,、市場營銷環(huán)境,三,、消費(fèi)者市場和購買行為分析,四,、,優(yōu)劣勢,分析,五,、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,六,、,產(chǎn)品,策略,七,、,價(jià)格,策略,八,、,渠道,策略,九,、促銷策略,十、廣告策略,十一、,控制與組織,十二、市場效果,12/13/2024,廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司概述,1992年，藍(lán)月亮品牌誕生，秉承“一心一意做洗滌”的理念

2、，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。,品牌價(jià)值排名,藍(lán)月亮品牌價(jià)值在廣東省日化行業(yè)排名第 2 位；,藍(lán)月亮品牌價(jià)值在全國日化行業(yè)排名第 5 位；,連續(xù) 6 年入選中國500最具價(jià)值品牌排行榜,市場份額,藍(lán)月亮產(chǎn)品的綜合排名連續(xù) 10 年穩(wěn)居全國領(lǐng)先水平,藍(lán)月亮主要品類的市場份額：,NO:1洗衣液、洗手液、廁所清潔劑、地板清潔劑,NO:2廚房清潔劑,NO:3柔順劑、洗衣除菌消毒液和漂白類,藍(lán)月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領(lǐng)軍者,藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國銷量冠軍，藍(lán)月亮洗手液洗手 專家,12/13/2024,市場背景,詩維雅推出“祖絲”洗手液時(shí)，香皂才大面積的普

3、及，那時(shí)的市場艱難可想而知。推廣了一段時(shí)間后，祖絲決策層認(rèn)為中國的洗手液市場還需要一定的時(shí)間發(fā)展，一時(shí)停止了市場上“祖絲”洗手液的推廣，這在當(dāng)時(shí)應(yīng)該是正確的決定。但“祖絲”在開米，藍(lán)月亮快速發(fā)展的1999-2001年并沒有把企業(yè)重點(diǎn)重新調(diào)整放在洗手液產(chǎn)品上，而失去了大片江山。,2000年洗手液市場已形成：開米，藍(lán)月亮，祖絲三大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。,開米雄踞華北，西北，西南市場；,藍(lán)月亮廣州為大本營占據(jù)華南市場。,二者可謂以長江為線分而制之。,12/13/2024,市場調(diào)查,消費(fèi)行為：,經(jīng)調(diào)查407的受訪者喜歡“消毒殺菌”功效，212的受訪者鐘意“使用衛(wèi)生”。在年齡層方面，1525歲的人士偏好“使用方

4、便、衛(wèi)生”的功能，25歲以上人士則偏好“消毒殺菌”功效。,12/13/2024,市場分析,當(dāng)時(shí)的洗手液市場處于啟蒙階段，產(chǎn)品生命周期長，市場潛力非?？捎^；,國內(nèi)洗手液市場顯示很強(qiáng)烈的地域性，不同的地區(qū)，有著不同的喜好和需求；,同時(shí)調(diào)查顯示，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的洗手觀念，需要非常強(qiáng)大的宣傳力度；,一些城市消費(fèi)者已經(jīng)接受了洗手液這個(gè)產(chǎn)品，前途不可限量；,洗手液市場還未細(xì)分，市場上還未出現(xiàn)蘆薈洗手液，也未出現(xiàn)抑菌洗手液；,消費(fèi)者更偏好消毒殺菌功效的洗手液。,12/13/2024,藍(lán)月亮洗手液,的,優(yōu)劣勢,分析,內(nèi)部優(yōu)勢,：,1.,技術(shù)優(yōu)勢,。,深諳于洗滌之道 的藍(lán)月亮公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學(xué)專

5、家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍睿珜?dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開發(fā)出在國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品。,2.,產(chǎn)品優(yōu)勢。,技術(shù)領(lǐng)先、有效抑菌、包裝精辟、使用方便、綠色環(huán)保、清潔保護(hù),。,3.,品牌知名度,。早在,1992年，藍(lán)月亮品牌誕生開始面向全國，規(guī)模性地推廣，有一定的市場基礎(chǔ)。,4.,雄厚的資金,。有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾。利于其能得到很好的宣傳。,內(nèi)部劣勢,：,1.技術(shù)上。,溶解油脂類的臟東西效果不是很好。,2.,價(jià)格上。與同類洗手液相比，價(jià)格微高。,12/13/2024,藍(lán)月亮洗手液的,優(yōu)劣勢,分,析,外部機(jī)會(huì),：,1,。,洗手液市場洗手液品牌還沒有定型,2,。,市場上還沒出現(xiàn)蘆薈洗手液,3,。,并

6、且沒有抑菌功能的洗手液,4,。,存在龐大的潛在消費(fèi)者,外部威脅,：,1,。,藍(lán)月亮面對著開米和祖絲、舒膚佳 等的前后夾擊,承受的壓力很大.,2,。,眾多小廠家仿冒跟風(fēng),12/13/2024,藍(lán)月亮蘆薈洗手液目標(biāo)市場,以廣州為基地華南地區(qū)為中心逐漸向外滲透；,以家庭或個(gè)人為單位的目標(biāo)群體；,以女性為主要目標(biāo)群體。,12/13/2024,蘆薈抑菌洗手液,清潔抑菌、滋潤保濕,2001年，藍(lán)月亮推出洗手液進(jìn)入個(gè)人清潔護(hù)理領(lǐng)域,其中之一的蘆薈洗手液迅速被人們接受喜愛，成為藍(lán)月亮洗手液中銷量最好的產(chǎn)品。,產(chǎn)品特色,1.特含有效抑菌成分，在洗滌過程中能夠殺死金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等常見細(xì)菌，并可在皮膚表面

7、形成抗菌保護(hù)層，有效抑制皮膚表面的細(xì)菌生長。,2.添加來自美國的庫拉索蘆薈精華保濕成分，洗后會(huì)在皮膚上形成保護(hù)膜，防止皮膚表面水分揮發(fā)；同時(shí)，具有較強(qiáng)的吸水性，能夠?qū)⒖諝庵械乃治皆谄つw表面，防止肌膚干裂，滋潤呵護(hù)手部肌膚。,適用對象:各種膚質(zhì)人群普遍適用。,產(chǎn)品規(guī)格:,手部免洗消毒清洗液（噴霧型）60ml,12/13/2024,（一）產(chǎn)品描述,我們將要出售的藍(lán)月亮產(chǎn)品的名稱，規(guī)格，特點(diǎn),廣州藍(lán)月亮生物科技有限公司研發(fā)的“藍(lán)月亮消毒液系列”。采用獨(dú)特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領(lǐng)域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產(chǎn)品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細(xì)菌和病毒的細(xì)胞壁、細(xì)胞膜和細(xì)胞核

8、，導(dǎo)致參透性改變細(xì)菌和病毒的細(xì)胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達(dá)到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國際領(lǐng)先水平，采用新型“復(fù)合季銨鹽”配方，通過國內(nèi)外八家權(quán)威機(jī)構(gòu)部門檢驗(yàn)認(rèn)證，中國國家衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)生產(chǎn)的新型、高科技、搞品質(zhì)的“藍(lán)月亮”系列消毒清洗劑產(chǎn)品。,12/13/2024,（二）產(chǎn)品特點(diǎn),我們推出的洗手液目標(biāo)市場是大學(xué)生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，為此，根據(jù)這消費(fèi)群體的特性，我們的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)：,（1）精致小巧，方便攜帶,（2）使用快捷方便,（3）外觀美觀好看,（4）無毒、無刺激、不傷手；,（三）產(chǎn)品功能,(1)本品為液體狀，能有效殺滅手部細(xì)菌和異味；,(2

9、)PH值中性；,(3)蘊(yùn)含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長時(shí)間保濕作用,(4)能瞬間殺死病菌,12/13/2024,（四）主要成份,雙烷基甲基雙鏈復(fù)合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1%,（五）使用方法,噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達(dá)到消毒,（六）包裝,我們采用噴霧小品裝來包裝，這樣放便消費(fèi)者攜帶，做到無時(shí)無地都可以保持手部清,12/13/2024,藍(lán)月亮蘆薈洗手液的營銷戰(zhàn)略,包裝策略,瓶子的高度、體積經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，使美學(xué)同市場要求完美結(jié)合；,流線性的瓶體象輪滿月，美觀大方；質(zhì)地、配件顏色、瓶箋形式等進(jìn)行了精心的考究,深綠色的洗手液，透明的瓶身體現(xiàn)出環(huán)保意念，更現(xiàn)示出時(shí)尚和雅致,12/

10、13/2024,視覺審核,舊瓶箋表現(xiàn)手法陳舊，產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出，視覺流程不清晰，難以打動(dòng)消費(fèi)者,。,12/13/2024,創(chuàng)意設(shè)計(jì),新瓶箋設(shè)計(jì)：,白色的產(chǎn)品名稱在綠色背景下成為醒目干凈的第一視覺,精致的蘆薈圖片有力地支持了“柔潤護(hù)手”的賣點(diǎn),藍(lán)月亮標(biāo)志和精心設(shè)計(jì)的“洗手液”字體增強(qiáng)消費(fèi)者記憶,12/13/2024,創(chuàng)意設(shè)計(jì),12/13/2024,價(jià)格,策略,定價(jià)目標(biāo),產(chǎn)品成本,市場需求，對于蘆薈抑菌這種新產(chǎn)品市場需求和潛在需求是很大的。,競爭者幾乎沒有,12/13/2024,價(jià)格策略,（一）定價(jià)策略,因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品市場是在校大學(xué)生和年輕上班族，我們將會(huì)使用中檔價(jià)進(jìn)入市場，更好的打造我們的品牌聲譽(yù)

11、。,（二）市場現(xiàn)狀,現(xiàn)在市場上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價(jià)格為10到20元250ml,（三）價(jià)格因素,我們產(chǎn)品定價(jià)考慮了一下因素：生產(chǎn)成本，包裝設(shè)計(jì)成本，同類產(chǎn)品的價(jià)格，宣傳費(fèi)，管理費(fèi)，合理利潤，運(yùn)輸費(fèi)，代理費(fèi)，調(diào)查費(fèi),（四）最終定價(jià),根據(jù)我們的市場定位和價(jià)格因素，我們將會(huì)把本產(chǎn)品最終價(jià)格定位：22元60ml。供貨價(jià)為10.6元,12/13/2024,渠道策,略,1.,渠道選擇,(1),公司零售商消費(fèi)者,即藍(lán)月亮公司將產(chǎn)品直接投放商場,超市等.主要針對大中城市.,(2),公司批發(fā)商零售商消費(fèi)者,即通過流通批發(fā).主要針對小型城市及農(nóng)村.,2.,終端布點(diǎn)環(huán)境選擇,(1),商業(yè)區(qū)各種功能組合的綜

12、合商圈,主要是超市,商場等,其鋪貨質(zhì)量等對銷售起直接作用,這是主要銷售場所.,(2),住宅區(qū)(社區(qū)),主要是便利店,中小超市和個(gè)體經(jīng)銷店,這是能真正帶來銷售量爆發(fā)式增長的銷售終端.,3.,終端布點(diǎn)要求,(1)終端布點(diǎn)工作由各地,銷售管理處(新設(shè)機(jī)構(gòu)),負(fù)責(zé).,(2)一定區(qū)域范圍內(nèi)終端布點(diǎn)要保證其穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上定時(shí)的加以調(diào)整.,(3)由銷售管理處定期走訪終端,對布點(diǎn)情況進(jìn)行調(diào)查,了解.,(4)掌握產(chǎn)品終端信息;對假冒,價(jià)格,渠道構(gòu)成,市場占有 率,競爭對手,工作不足等方面進(jìn)行調(diào)查,并及時(shí)匯成終端檔案動(dòng)態(tài) 表,并交由公司集中管理,分析和運(yùn)用.,12/13/2024,促銷策略,（一）促銷目標(biāo)：,使消

13、費(fèi)者意識到手部消毒的重要性，樹立藍(lán)月亮品牌的品牌形象，進(jìn)而逐步提高藍(lán)月亮手部免洗消毒液的銷量。,（二）推廣組合,采取廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣的組合方式。,（三）推廣計(jì)劃,舉行一場名為“藍(lán)月亮手部消毒知識講座”的活動(dòng)，向社會(huì)介紹藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，樹立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營理念；時(shí)間定為1年，從2012年2月1日開始至2013年2月1日止；與廣告同步推出產(chǎn)品?；顒?dòng)口號為“溫馨、健康家庭的秘密”。,12/13/2024,促銷策略,（1）品牌認(rèn)知活動(dòng)：,內(nèi)容：向目標(biāo)群體介紹藍(lán)月亮公司的優(yōu)勢、手部消毒的重要性。方式：知識講座,時(shí)間：2012年2月1日開始至2012年8月1日止,12/13/2024,促銷策

14、略,（2）重復(fù)認(rèn)知活動(dòng)：,內(nèi)容：突出藍(lán)月亮手部免洗消毒液的特色之處及功能。,方式：知識競賽,時(shí)間：2012年4月1日開始至2012年10月1日止,12/13/2024,促銷,策略,（3）品牌確認(rèn)活動(dòng)：,內(nèi)容：突出藍(lán)月亮手部消毒液產(chǎn)品的售后服務(wù)。,方式：現(xiàn)場服務(wù),時(shí)間：黃金假期逐漸普及成日?；?12/13/2024,促銷策略,（4）廣告：,內(nèi)容:以藍(lán)月亮的名義提醒社會(huì)大眾注意手部消毒。,方式：輔助各類活動(dòng)展開,時(shí)間：2012年10月1日開始至2013年2月1日止。,12/13/2024,廣告策略,（一）廣告目標(biāo)：,樹立藍(lán)月亮品牌的品牌形象，使社會(huì)認(rèn)可藍(lán)月亮的產(chǎn)品。,（二）宣傳對象：,長春大學(xué)生

15、和白領(lǐng)。,12/13/2024,廣告策略,（三）廣告計(jì)劃：,（1）傳遞的信息：藍(lán)月亮是清潔消毒的專家，大學(xué)生和白領(lǐng)的生活必備品。,（2）具體手法：校園贊助活動(dòng)、電視廣告、報(bào)紙。,（3）主題：溫馨、健康家庭的秘密。,（4）校園贊助的建議：通過贊助校園活動(dòng)，對在校大學(xué)生進(jìn)行宣傳藍(lán)月亮是溫馨、健康家庭的秘密的長遠(yuǎn)計(jì)劃。大學(xué)生是未來社會(huì)消費(fèi)的新力軍，藍(lán)月亮有必要做這項(xiàng)工作。（5）電視廣告的建議：突出藍(lán)月亮手部免洗消毒液的安全性及產(chǎn)品有別于其他品牌的消毒產(chǎn)品。突出“零損傷”和免洗的特點(diǎn)。,12/13/2024,控制與組織,為了使“藍(lán)月亮手部免洗消毒清洗液”能夠盡快在長春樹立起良好的形象，打入長春的白領(lǐng)和

16、大學(xué)生市場，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用。,“藍(lán)月亮手部消毒液”是一個(gè)規(guī)模龐大且潛力巨大的市場，如果能打入這一市場并能占據(jù)一定地位，對我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。從03年的“非典”到09年的“H1N1”，我們不難發(fā)現(xiàn)，日常生活的消毒清潔得到了越來越多的重視。特別是年輕的一代，對消毒品的需求更是難以忽視。因此，我們決定成立專門的機(jī)構(gòu)，對我們的產(chǎn)品的營銷進(jìn)行管理和控制。這專門機(jī)構(gòu)是由各部門的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人員組成，他們的主要任務(wù)是針對市場的需求，經(jīng)過研究與分析，做出滿足消費(fèi)者的需求的決策與安排。,12/13/2024,市場效果,藍(lán)月亮洗手液精雕細(xì)琢的外形極具“賣相”；,在一些消費(fèi)者心目中，藍(lán)月亮洗手液的瓶子簡直就成了洗手液的代言人；,一經(jīng)推出，便吸引了眾多消費(fèi)者的目光，很快得到了市場的認(rèn)可，幫助藍(lán)月亮迅速占據(jù)市場并成為藍(lán)月亮銷售量最大的品種。,12/13/2024,市場效果,競爭對手紛紛跟進(jìn)藍(lán)月亮的包裝設(shè)計(jì)策略；,曾經(jīng)一段時(shí)間，一些小廠進(jìn)行仿冒，甚至是全盤抄襲。,12/13/2024,市場效果,在無形資產(chǎn)被剽竊的情況下，“藍(lán)月亮”洗手液當(dāng)時(shí)每月銷售額仍達(dá)到