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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)交流,業(yè)務(wù)發(fā)展中心,2004年5月27日,1,手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的回顧及趨勢分析,掌上北京發(fā)展情況及營銷總結(jié),對未來業(yè)務(wù)發(fā)展的思考,MISC的建設(shè)計劃：利用系統(tǒng)手段實現(xiàn)對未來業(yè)務(wù)管理模式的改進計劃,2,手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)（北京移動）發(fā)展情況回顧,數(shù)據(jù)來源：03年1月04年2月移動夢網(wǎng)（北京）注冊用戶數(shù),從用戶增長歷史數(shù)據(jù)看，增長趨勢較好。4月注冊用戶達到58萬，使用用戶達到18萬。,2003-2004年北京移動手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶增長處于成長期。,我們認(rèn)為成長期的戰(zhàn)略目標(biāo)是充分重視增加用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上

2、增加使用率。,3,手機上網(wǎng)發(fā)展（北京移動）趨勢預(yù)測,北京移動WAP業(yè)務(wù)用戶數(shù)量歷史數(shù)據(jù)分析及預(yù)測,線性模擬：,-28301+30035.5t,指數(shù)模擬(三點法）:,60294.32*(1.15)t,北京移動WAP業(yè)務(wù)2004年用戶數(shù)量目標(biāo)設(shè)定,二次曲線法:,85379.7-12595*t+2842.02*t,2,4,手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的回顧及趨勢分析,掌上北京發(fā)展情況及營銷總結(jié),對未來業(yè)務(wù)發(fā)展的思考,MISC的建設(shè)計劃：利用系統(tǒng)手段實現(xiàn)對未來業(yè)務(wù)管理模式的改進計劃,5,掌上北京發(fā)展情況總體分析,說明：注冊用戶的增長趨勢比較穩(wěn)定，,每月增長2萬用戶，增長率10%,說明：使用用戶數(shù)的增長與業(yè)務(wù)數(shù)

3、成正比，,3月份上線大量新業(yè)務(wù)后，使用用戶增長幅度很大。,說明：掌上北京自業(yè)務(wù)收費以來每月信息費增長都翻倍，,信息費是一個綜合性的指標(biāo)，與業(yè)務(wù)數(shù)量、內(nèi)容、資費,以及用戶數(shù)密切相關(guān)，它的增長是這些綜合因素的體現(xiàn),6,掌上北京發(fā)展情況現(xiàn)有內(nèi)容結(jié)構(gòu)分析,分析：,1、鈴圖類業(yè)務(wù)信息費占絕大多數(shù)，且與其它業(yè)務(wù)差距很大；表明這類業(yè)務(wù)用戶的需求很高；,2、手機動畫業(yè)務(wù)增長較快，目前終端是其制約因素；,3、按次業(yè)務(wù)逐漸被用戶所接受，并占據(jù)TOP10前幾位；,措施：,1、繼續(xù)保持鈴圖類業(yè)務(wù)數(shù)量的發(fā)展；,2、鼓勵發(fā)展高質(zhì)量的游戲業(yè)務(wù)，借助百寶箱豐富的游戲資源；發(fā)展目前欠缺的論壇、聊天類業(yè)務(wù)；,3、鼓勵SP提交按次

4、收費類業(yè)務(wù)；,4、繼續(xù)發(fā)展和北京的娛樂文化特色緊密結(jié)合的業(yè)務(wù)；增強娛樂性和互動性元素,7,掌上北京發(fā)展情況頻道,業(yè)務(wù)策劃,I 女人,圖1,歡迎進入掌上北京女性頻道！今天是2月8日星期一，天氣以晴為主，夜間有霧，氣溫5-零下5度。,今日氣象指數(shù),您的積分1024，人氣256,您的信箱中有5封,新郵件,*,紫禁明星社(免費),健康特區(qū),游戲頻道,消費特區(qū),輕松時刻,女性生活,女性論壇,*,返回掌上北京,面向細分用戶群的業(yè)務(wù)策劃和業(yè)務(wù)整合,為掌上北京創(chuàng)建子品牌,易于,SP,有針對性的設(shè)計產(chǎn)品，體現(xiàn)運營商的主導(dǎo)地位,體現(xiàn)業(yè)務(wù)品牌，屏蔽平臺及技術(shù)概念，提升用戶親和力,i,女人的成功運營經(jīng)驗：,涵蓋范圍遍

5、及女性需求各個角落,如：,每日更新的北京地區(qū)天氣預(yù)報和氣象指數(shù)信息,針對北京用戶設(shè)計、以北京市為背景的虛擬交友社區(qū),女性話題如生活小秘方、私家菜譜等等,3,月推出，一個月內(nèi)業(yè)務(wù)訪問量攀升至掌上北京第一位,紫禁女生公寓,圖2,健康指南,圖3,*,游戲?qū)^(qū),圖4,消費特區(qū),女性圖鈴,圖3,*,生活小秘方,圖3,8,掌上北京營銷總結(jié),集團公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競賽期間，北京移動抓住了良好的市場時機，對手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的特點進行認(rèn)真仔細地分析，,并對目標(biāo)用戶群進行了細分，策劃并實施了“掌上北京精彩行”的系列宣傳、推廣和營銷活動,。,此次競賽活動采取精準(zhǔn)營銷的方法主要是將手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)現(xiàn)有及潛在用戶進行細分，對其實行不

6、同的營銷策略，,在“圈地”的同時進行“耕地”,。,9,掌上北京營銷總結(jié)“掌上精彩行”系列活動,1、掌上北京的有獎?wù){(diào)查：（參與調(diào)查即送20元IP卡）,2、GPRS經(jīng)濟套餐的促銷：（定購20元套餐返10元話費）,3、有獎使用精品業(yè)務(wù)：（定購業(yè)務(wù)就有機會參與抽獎）,10,掌上北京營銷總結(jié)營銷活動及成果介紹,1、掌上北京的有獎?wù){(diào)查活動（參與調(diào)查即送20元IP卡）,目標(biāo)用戶群：,尚未體驗過手機上網(wǎng)的用戶,目的：增加移動夢網(wǎng)及掌上北京的注冊用戶數(shù)，實現(xiàn)對用戶的“圈地”,成果：,截止至,3,月底，參與調(diào)查的用戶數(shù)為,4950,人，移動夢網(wǎng)的注冊用戶數(shù)達到,56,萬人，超過完成集團公司下發(fā)的,48,萬指標(biāo)，達

7、成率為,117%,。使用用戶數(shù)達,17,萬，占注冊用戶的,30%,。,11,2、GPRS經(jīng)濟套餐的促銷活動（定購20元套餐返10元話費）,目標(biāo)用戶群：,對流量費用敏感的用戶,目的：提高,GPRS,小流量套餐的定制，拉動用戶從自由套餐轉(zhuǎn)向定購經(jīng)濟套餐，達到全年捆綁用戶的目的,成果：,截止至,3,月底定購經(jīng)濟套餐的用戶數(shù)超過,6,萬人，經(jīng)濟套餐用戶已成為拉動,GPRS,小流量增長的主力群體,12,3、有獎使用精品業(yè)務(wù)的回報活動（定購業(yè)務(wù)就有機會贏取精美獎品）,目標(biāo)用戶群：,對有使用經(jīng)驗的用戶,目的,:,通過挑選本地精品業(yè)務(wù)，結(jié)合移動夢網(wǎng)總站業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)資源，并充分利用本地及全網(wǎng),SP,的宣傳和營銷資

8、源，來擴大掌上北京本地門戶及移動夢網(wǎng)總站的用戶到達途徑，在宣傳掌上北京本地門戶業(yè)務(wù)的同時，也帶動了用戶對移動夢網(wǎng)總站業(yè)務(wù)的了解和使用。使兩個門戶能夠同時發(fā)展，相得益彰,成果：,競賽期間每月信息費都有明顯地增長，增長率達,18%,。,2,月份信息費收入超過,400,萬，達到歷史最高水平。,13,通過手機登陸移動夢網(wǎng)掌上北京有獎?wù){(diào)查，參與調(diào)查活動，就會獲得20元電子IP記帳卡一張。活動期間每月還將安排一個大獎的抽獎活動，獎品為西門子S57時尚手機一部。,促銷期間用戶定購20元GPRS經(jīng)濟套餐，全球通用戶可以享受每月10元區(qū)內(nèi)通話費優(yōu)惠，動感地帶用戶將獲得10元話費充值。,活動期間登陸移動夢網(wǎng)-掌上

9、北京-精彩推薦（有獎）使用其中的“吃喝玩樂”、“西游記”、“棉被悄悄話”、三款業(yè)務(wù)，將有666元的免費消費、MP3、名牌香水等好禮相送！具體活動詳情請,登陸,相應(yīng)網(wǎng)站：,、,活動時間：2004年1月1日2004年3月31日,宣傳平臺,內(nèi)部:網(wǎng)站、短信、帳單背面、手冊,外部:報紙、廣播、DM、電梯間海報,北京移動通信有限責(zé)任公司,平面媒體宣傳文案,宣傳活動具體采取的幾種形式：,14,掌上北京營銷分析,說明：,4月23日，通過MISC系統(tǒng)向北京4萬積分換手機用戶進行下發(fā)，PUSH的內(nèi)容是掌上北京的首頁,效果：,1、如左上圖所示，從23-30日的用戶反饋情況看，當(dāng)日的反饋量最高，本次PUSH訪問掌上

10、北京的用戶數(shù)占PUSH用戶的 10%多。,2、如左下圖所示，掌上北京訪問量有所增長，同時信息費也有提高。,15,掌上北京營銷總結(jié),1）業(yè)務(wù)體驗的改善。加強網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容方面的調(diào)整，讓用戶獲得好的體驗,2）充分利用SP的渠道，調(diào)動SP的積極性。在推廣中聯(lián)合sp，與SP的精彩業(yè)務(wù)捆綁，并利用自己宣傳渠道的同時，挖掘SP的渠道，形成多層次立體交叉營銷。,3)對用戶在使用行為上進行細分，對尚未體驗 過的用戶實行有獎注冊，以時尚流行和實用方便做為主要訴求。對于有體驗但不活躍的用戶設(shè)置獎品鼓勵用戶使用。對于活躍用戶可以采取回報方式，以增強用戶的忠誠度。,16,手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的回顧及趨勢分析,掌上北

11、京發(fā)展情況及營銷總結(jié),對未來業(yè)務(wù)發(fā)展的思考,MISC的建設(shè)計劃：利用系統(tǒng)手段實現(xiàn)對未來業(yè)務(wù)管理模式的改進計劃,17,未來發(fā)展思考掌上北京總體發(fā)展規(guī)劃,定位：,打造“,文化娛樂魅力之都”的特色形象；,突出北京人文特點，更好地服務(wù)于北京移動用戶,目標(biāo)：,北京移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一入口，成為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合門戶,打造移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的知名品牌,跨平臺數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的分層次有機地整合,有效地吸引維持?jǐn)U大用戶群,增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量消費,18,未來發(fā)展思考業(yè)務(wù)合作模式的轉(zhuǎn)變,北京移動在“掌上北京”的發(fā)展中起到“核心”作用，即制定明確完整的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。通過“i女人”這類由北京移動自主策劃的頻道，引導(dǎo)sp有目的的開發(fā)滿足

12、用戶需求，適應(yīng)市場要求的業(yè)務(wù)內(nèi)容，真正做到有的放矢。,正在積極策劃開發(fā)迎合北京用戶口味和地區(qū)熱點的多種內(nèi)容，真正做到運營商引導(dǎo)掌上北京業(yè)務(wù)發(fā)展方向，結(jié)合合作伙伴的資源，進行業(yè)務(wù)資源和營銷資源的整合,掌上北京向SP/CP采取開放的管理態(tài)度，鼓勵成長階段SP的申報。對SP（欄目）的考核不僅在信息費的收入，還要加入注冊/使用用戶數(shù)量這一考核指標(biāo)，以使SP在業(yè)務(wù)開發(fā)上能與“掌上北京”的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。,19,下一步營銷計劃,1、推進GPRS全網(wǎng)打開進程,為降低用戶使用手機上網(wǎng)門檻，積極推動全網(wǎng)打開GPRS的進程。截止至5月25日，全網(wǎng)打開GPRS用戶達184萬，占全網(wǎng)用戶（全球通、動感地帶）用戶的61

13、%。為進一步擴大規(guī)模，6月和7月將進行網(wǎng)絡(luò)擴容，預(yù)計到8月底可以實現(xiàn)GPRS的全網(wǎng)打開。,2、利用IMEI系統(tǒng)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,5月底將得到IMEI數(shù)據(jù)信息與終端信息進行聯(lián)合分析后的結(jié)果，對實現(xiàn)下一步的精準(zhǔn)營銷將起到關(guān)健的作用。,20,下一步營銷計劃,3、全面配合中國移動MO手機上網(wǎng)的大型營銷活動,MO義診,MO到有獎,4、宣傳媒介的拓展,北京移動網(wǎng)站和1860開設(shè)”手機上網(wǎng)設(shè)置與使用“專門欄目,“卡片”式幫助：在與用戶接觸的各個服務(wù)點提供”手機上網(wǎng)使用教育“卡片式（類似流程圖）幫助資料：尤其開拓手機終端銷售渠道,“主題手冊”系列：手機上網(wǎng)掌上北京手冊每期突出一個主題口號，內(nèi)容緊密圍繞該主題。增加

14、對用戶的吸引力（如年輕、健康、活力的主題形象，重點推薦體育、奧運相關(guān)業(yè)務(wù)）,21,下一步營銷計劃,5、精品業(yè)務(wù)的營銷,整合營銷向用戶推薦SP的精品業(yè)務(wù)，抓住如歐錦賽、亞洲杯、奧運、十面埋伏的上映等重大事件，通過SP的資源和渠道，擴大市場影響。,6、與品牌的整合,結(jié)合用戶品牌的宣傳及營銷活動，在用戶品牌的宣傳和促銷中加入手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的元素，在豐富品牌內(nèi)涵的同時，促進手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。(詳見動感綁定計劃),22,下一步營銷計劃動感綁定計劃,目標(biāo)用戶：,“動感地帶”是手機上網(wǎng)最主要的目標(biāo)用戶之一；這部分用戶新潮、時尚、愿意嘗試新事物。,業(yè)務(wù)策略：,推出“動感門戶”：通過手機號碼識別，實現(xiàn)對動感地帶

15、用戶的個性化服務(wù)，以用戶喜愛的圖鈴、娛樂游戲、校園業(yè)務(wù)為拳頭產(chǎn)品,營銷宣傳,依靠“動感地帶”的品牌營銷力量迅速打開市場，更是借此大力開發(fā)并占領(lǐng)這一主力市場，從而實現(xiàn)用戶數(shù)的增長和經(jīng)濟效益的提高，并利用這一細分市場的“時尚性”和“先進性”促進手機上網(wǎng)的整體價值。,中國移動的動感地帶廣告（周杰倫系列）和手機上網(wǎng)相結(jié)合，突出品牌形象。,23,下一步營銷計劃動感綁定計劃,使用教育：,建議和麥當(dāng)勞的合作中，購買動感套餐時贈送印有新鈴圖/游戲等內(nèi)容的宣傳卡片，同時簡單的注明使用的方法，使這些感興趣的用戶可以無障礙的進入使用。,與學(xué)校的相關(guān)社團合作，在校園內(nèi)進行手機上網(wǎng)知識的科普活動，可以采取校園講座，學(xué)校報紙等有效方式,在“動感地帶”網(wǎng)站中加入“最后一觸”的入門級知識教育,針對“動感地帶”號段進行宣傳,24,手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的回顧及趨勢分析,掌上北京發(fā)展情況及營銷總結(jié),對未來業(yè)務(wù)發(fā)展的思考,MISC的建設(shè)計劃：利用系統(tǒng)手段實現(xiàn)對未來業(yè)務(wù)管理模式的改進計劃,25,