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1、,,,,,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,*,*,*,12/13/2024,,39,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,*,*,*,第十一章　品牌與包裝策略,12/13/2024,1,Ch11　品牌與包裝策略,第十一章　品牌與包裝策略,第一節(jié)　品牌與商標(biāo)的根本概念,,第二節(jié)　品牌決策,,第三節(jié)　包裝策略,,本章結(jié)構(gòu)提示,12/13/2024,2,Ch11　品牌與包裝策略,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。,,明確商標(biāo)及域名的

2、注冊(cè)，了解著名商標(biāo)的認(rèn)定。,,了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。,,理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。,12/13/2024,3,Ch11　品牌與包裝策略,第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的根本概念,一、品牌的含義,,營(yíng)銷(xiāo)視野1,名車(chē)品牌大觀,,二、品牌的作用,,三、品牌與商標(biāo),,四、品牌資產(chǎn),,營(yíng)銷(xiāo)視野2,品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌,12/13/2024,4,Ch11　品牌與包裝策略,一、品牌的含義［1］,品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

3、,12/13/2024,5,Ch11　品牌與包裝策略,一、品牌的含義［2］,Benz,＋,＝,品牌,屬性,,昂貴精良,利益,,令人羨慕,價(jià)值,,安全威信,文化,,效率品質(zhì),個(gè)性,,有趣權(quán)勢(shì),群體,,成功高管,12/13/2024,6,Ch11　品牌與包裝策略,?,營(yíng)銷(xiāo)視野1,名車(chē)品牌大觀［1］,寶馬（BMW）·德國(guó),,中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿(mǎn)足顧客的最大愿望。,12/13/2024,7,Ch11　品牌與包裝策略,?,營(yíng)銷(xiāo)視野1,名車(chē)品牌大觀［2］,保時(shí)捷（PORSC

4、HE）·德國(guó)（斯圖加特）。,,采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐收，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。,12/13/2024,8,Ch11　品牌與包裝策略,?,營(yíng)銷(xiāo)視野1,名車(chē)品牌大觀［3］,群眾 VW,,群眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為群眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V〞組成，表示群眾公司及其產(chǎn)品必勝

5、－必勝－必勝。,12/13/2024,9,Ch11　品牌與包裝策略,?,營(yíng)銷(xiāo)視野1,名車(chē)品牌大觀［4］,沃爾沃又被稱(chēng)為富豪，1924年創(chuàng)立。“VOLVO〞為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前〞的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺興旺和前途無(wú)限。,12/13/2024,10,Ch11　品牌與包裝策略,?,營(yíng)銷(xiāo)視野1,名車(chē)品牌大觀［5］,別克 Buick,,別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。,12/13/2024,11,Ch11　品牌與包裝策略,二、品牌的作用,品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用,,品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,12/13/2024,12,Ch11　

6、品牌與包裝策略,品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用,1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。,,2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。,,3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。,,4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。,,5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。,12/13/2024,13,Ch11　品牌與包裝策略,品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,1. 有利于消費(fèi)者識(shí)別、識(shí)別及選購(gòu)商品。,,2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。,,3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。,12/13/2024,14,Ch11　品牌與包裝策略,三、品牌與商標(biāo)［1］,品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。,,品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是

7、品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益等方面的承諾。,,商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一局部。,12/13/2024,15,Ch11　品牌與包裝策略,三、品牌與商標(biāo)［2］,商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。,,國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先〞和“使用在先〞。,,商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。,12/13/2024,16,Ch11　品牌與包裝策略,四、品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或效勞本身利益以外，通

8、過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)表達(dá)的價(jià)值。,,品牌資產(chǎn)的根本特征：,,1. 無(wú)形性。,,2. 使用中增值。,,3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。,,4. 波動(dòng)性。,,5. 是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。,12/13/2024,17,Ch11　品牌與包裝策略,?,營(yíng)銷(xiāo)視野2,品牌資產(chǎn)最高的　　　　　　15個(gè)品牌,據(jù)《金融世界》分析，按銷(xiāo)售額、盈利和開(kāi)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：,,可口可樂(lè),,萬(wàn)寶路,,IBM,,摩托羅拉,,惠普,,微軟,柯達(dá),,百威,,凱洛格,,雀巢,,英特爾,,吉列,,百事可樂(lè),,通用電氣,,李維斯,12/13/2024,18,Ch11　品牌與包裝策略,第二節(jié)　品牌策略,一、

9、品牌設(shè)計(jì),,二、品牌決策,,三、品牌保護(hù),,四、品牌管理,12/13/2024,19,Ch11　品牌與包裝策略,一、品牌設(shè)計(jì),簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。,,構(gòu)思巧妙，暗示屬性。,,富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。,,防止雷同，超越時(shí)空。,12/13/2024,20,Ch11　品牌與包裝策略,二、品牌決策,品牌有無(wú)決策（Branding　decision）,,品牌歸屬?zèng)Q策,,品牌統(tǒng)分決策,,品牌戰(zhàn)略決策,,品牌重新定位決策,12/13/2024,21,Ch11　品牌與包裝策略,品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsor　decision）,企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；,,中間商品牌；,,混合品牌。,12/13/2024

10、,22,Ch11　品牌與包裝策略,品牌統(tǒng)分決策,統(tǒng)一品牌；,,個(gè)別品牌；,,分類(lèi)品牌；,,企業(yè)名稱(chēng)＋個(gè)別品牌。如：,,GM-Cadillac,,GM-Buick,,GM-Chevrolet,,GM-Oldsmobil,12/13/2024,23,Ch11　品牌與包裝策略,品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）,產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions）,,品牌延伸（Brand extensions）,,多品牌（Multi-brands）,,新品牌（New brands）,,合作品牌（Co-brands）,12/13/2024,24,Ch11　品牌與包裝策略,品牌重新

11、定位決策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也稱(chēng)再定位，就是指全部或局部調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。,12/13/2024,25,Ch11　品牌與包裝策略,三、品牌保護(hù),注冊(cè)商標(biāo),,申請(qǐng)認(rèn)定著名商標(biāo),,注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名,,打假,12/13/2024,26,Ch11　品牌與包裝策略,注冊(cè)商標(biāo),獨(dú)占性,,時(shí)效性,,地域性,,不可分割性,12/13/2024,27,Ch11　品牌與包裝策略,申請(qǐng)認(rèn)定著名商標(biāo)［1］,著名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。,,與一般的商標(biāo)相比，著名商標(biāo)的專(zhuān)屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：,,1. 著名商標(biāo)的專(zhuān)用

12、權(quán)跨越國(guó)界。,,2. 著名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。,12/13/2024,28,Ch11　品牌與包裝策略,申請(qǐng)認(rèn)定著名商標(biāo)［2］,在我國(guó)，著名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。,,凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定著名商標(biāo)。,,根據(jù)我國(guó)《著名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定著名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“著名〞的證明文件。,12/13/2024,29,Ch11　品牌與包裝策略,注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名,域名具有,商標(biāo),屬性。,,域名注冊(cè)仍然采用,注冊(cè)在先,的原則。,,注冊(cè)域名有兩種做法：,,國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名,,國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名,12/13/2024,30,Ch11　品牌與

13、包裝策略,打假,假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，成心侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。,,企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。,12/13/2024,31,Ch11　品牌與包裝策略,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。,,品牌管理的組織形式：,,職能管理制,,品牌經(jīng)理制,12/13/2024,32,Ch11　品牌與包裝策略,第三節(jié)　包裝策略,一、包裝的含義與種類(lèi),,二、包裝的作用,,三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽,,四、包裝設(shè)計(jì)原則,,五、包裝策略,12/13/2024,33,Ch11　品牌與包裝策略,一、包裝的含義與種類(lèi),包裝,是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)

14、并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。,,商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。,,按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為：,,運(yùn)輸包裝,,銷(xiāo)售包裝,12/13/2024,34,Ch11　品牌與包裝策略,二、包裝的作用,1. 保護(hù)商品；,,2. 便于儲(chǔ)運(yùn)；,,3. 促進(jìn)銷(xiāo)售；,,4. 增加盈利。,12/13/2024,35,Ch11　品牌與包裝策略,三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽,包裝標(biāo)志,是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：,,運(yùn)輸標(biāo)志,,指示性標(biāo)志,,警告性標(biāo)志,,商品標(biāo)簽,是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。,12/13/20

15、24,36,Ch11　品牌與包裝策略,四、包裝的設(shè)計(jì)原則,1. 平安。,,2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。,,3. 美觀大方，突出特色。,,4. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。,,5. 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。,,6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。,12/13/2024,37,Ch11　品牌與包裝策略,五、包裝策略,1. 類(lèi)似包裝策略；,,2. 等級(jí)包裝策略；,,3. 分類(lèi)包裝策略；,,4. 配套包裝策略；,,5. 再使用包裝策略；,,6. 附贈(zèng)品包裝策略；,,7. 更新包裝策略。,12/13/2024,38,Ch11　品牌與包裝策略,本章結(jié)構(gòu)提示,品牌決策,包裝決策,包裝設(shè)計(jì),包裝策略,品牌決策,品牌設(shè)計(jì),品牌保護(hù),品牌管理,產(chǎn)品個(gè),,性決策,等級(jí)包裝策略,分類(lèi)包裝策略,配套包裝策略,再使用包裝策略,附贈(zèng)品包裝策略,更新包裝策略,類(lèi)似包裝策略,12/13/2024,39,Ch11　品牌與包裝策略,