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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,營銷創(chuàng)新從模式到執(zhí)行,蔡丹紅,第一局部,營銷營銷模式,案例一：獼猴桃酒廠的營銷觀念,一天，一位水泥行業(yè)的著名企業(yè)的董事長與他的副董事長一同來到蔡丹紅管理咨詢公司。董事長帶來了兩瓶獼猴桃酒。原來這位董事長在市場時，當(dāng)?shù)卣o予了比較大的支持。為了回報政府的“恩，董事長吃下了當(dāng)?shù)匾粋€虧損的獼猴桃酒廠。,董事長請了一個香港設(shè)計師專門進(jìn)行了包裝設(shè)計，感覺挺滿意，酒的味道也不錯，于是雄心勃勃地進(jìn)入市場。當(dāng)時選擇了上海、江西和福建市場，找了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商代理經(jīng)銷產(chǎn)品?？墒侵两褚呀?jīng)快兩年了，市場業(yè)績卻遲遲不見。眼看著公司的

2、費(fèi)用一天天地在增長，市場卻沒有翻開，董事長心里著急，就找上門來了。,董事長很真誠地說：“老師，你幫我營銷籌劃籌劃，把市場做起來。不過，這個酒瓶子很不錯，你不要動它。我是專門請香港人設(shè)計的。你看這白色的包裝多雅氣。董事長顯然十分偏愛著包裝，特地強(qiáng)調(diào)了一句。,請問：,這位董事長的營銷觀念有沒有問題？,問題在哪里？,以學(xué)術(shù)精神理解營銷,營銷,市場營銷的含義,市場營銷“是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人 以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。菲利普.科特勒的定義,市場營銷的最終目標(biāo)是,欲望；,是市場營銷的核心；,交換過程的順利進(jìn)行，取決于,的程度和交換過程的,水平。,所謂市場營銷就是：,企業(yè)價值滿

3、足,的過程。,菲利普科特勒,換言之,就是在適當(dāng)?shù)?right time)，,適當(dāng)?shù)?(right place)，,以適當(dāng)?shù)?(right price),和適當(dāng)?shù)?(right pattern)，,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(right product),銷售給適當(dāng)?shù)?(right customer),的“6R模式。,促銷的含義,促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向 傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的 ，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品和效勞的需求，并引起 的一系列綜合性活動。,人員推銷,人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員 以及解答工作，促使顧客 本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購置行為的一種促銷方式。,營銷模式,模：制造器物的模型

4、 模范典范 仿效、效法。,模式：按照一定的模型做出的式樣。,營銷模式：將 進(jìn)行不同的設(shè)計并組合后形成的可以用來 的營銷樣式。,它必須答復(fù)6個R的問題；,它有獨(dú)特性，可以與其他組合模式相區(qū)別；,它是 的、戰(zhàn)略或者策略性的，戰(zhàn)術(shù)局部可以由執(zhí)行者創(chuàng)造發(fā)揮。,請問：營銷模式籌劃屬于戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)，科學(xué)還是藝術(shù)？,營銷,營銷戰(zhàn)術(shù),營銷科學(xué),營銷,內(nèi)部品牌收益,外部品牌收益,增加收入,溢價標(biāo)價,新產(chǎn)品加速占領(lǐng)市場,吸引潛在合作伙伴,吸引,候選人,積累顧客忠誠度,明確,聚焦,拒絕,代用品,繼續(xù)接受,溢價,降低本錢,減少價格戰(zhàn)的影響,為談判增加籌碼,緩解品牌危機(jī),流失,高度的員工自豪感,明確外部聚焦,向他人推薦

5、品牌及相關(guān)產(chǎn)品,不考慮其他同類品牌,強(qiáng)勢品牌的好處,正向看,品牌是什么？,品牌：品牌是為買賣雙方所識別并能夠?yàn)?的東西。唐。舒爾茨,品牌的價值：物質(zhì)價值+價值,精神：感受、愉悅、信賴來自于情緒上的、感情上的、思想的；,物質(zhì)是有限的，精神是無限的。,品牌的 超越產(chǎn)品的生命周期；,二、企業(yè)競爭從產(chǎn)品力到品牌力,是所有行業(yè)開展的共同規(guī)律,品牌是什么？,形式品牌：品牌是為買賣雙方所識別并能夠?yàn)殡p方帶來價值的東西。唐。舒爾茨,實(shí)質(zhì)品牌：物質(zhì)價值+精神價值,精神：感受、愉悅、信賴來自于情緒上的、感情上的、思想的；,物質(zhì)是有限的，精神是無限的。,品牌的價值超越產(chǎn)品的生命周期；,附加值,請判斷以下說法的正確與

6、否：,“品牌其實(shí)是一種關(guān)系。,“品牌是由廣告代理商支配的。,“品牌是企業(yè)的頭號資產(chǎn)、聲望的代名詞,“品牌是玩概念的游戲。,產(chǎn)品力競爭三步曲,早期,中期,晚期,價值鏈整合為核心競爭力,比功能，比用的舒服,工程技術(shù)人員最寶貝,技術(shù)進(jìn)步突飛猛進(jìn),早期,競爭格局初步形成,材料仍然決定價格,效勞與物流改進(jìn)形同促銷,渠道開放,中期,競爭格局依據(jù),市場份額重新排序,研發(fā),采購,營銷,效勞,晚期,結(jié)果是 ，,競爭格局重新確立,討論：,價值鏈整合能否帶來產(chǎn)品價值的提升？,價值鏈整合的目的：,內(nèi)省型的思路。,價值鏈整合的結(jié)果：,掃蕩小企業(yè)，高本錢企業(yè)。,價值鏈整合難逃宿命三聚氰胺為什么扼殺乳品行業(yè)。,內(nèi)部品牌收益

7、,外部品牌收益,增加收入,溢價標(biāo)價,新產(chǎn)品加速占領(lǐng)市場,吸引潛在合作伙伴,吸引潛在特許授權(quán)候選人,積累顧客忠誠度,明確內(nèi)部聚焦,拒絕使用代用品,繼續(xù)接受價格溢價,降低本錢,減少價格戰(zhàn)的影響,為談判增加籌碼,緩解品牌危機(jī),大量吸引人才并減少人才流失,高度的員工自豪感,明確外部聚焦,向他人推薦品牌及相關(guān)產(chǎn)品,不考慮其他同類品牌,強(qiáng)勢品牌的好處,正向看,三、提升產(chǎn)品價值的,品牌營銷競爭戰(zhàn)略,沒有戰(zhàn)略地位的品牌運(yùn)作，,只是營銷部的促銷術(shù),不可或缺的品牌戰(zhàn)略,品牌大廈的,營銷支持 的基石,品牌營銷競爭戰(zhàn)略是,經(jīng)營,戰(zhàn)略,品牌建樹的核心是品牌營銷管理,不可不知的品牌營銷五步曲,品牌戰(zhàn)略及其核心要素,品牌,

8、戰(zhàn)略,品牌定位,目標(biāo)市場、DNA,品牌組合,品牌個性,品牌文化,品牌,屬性,問：,品牌視覺識別,設(shè)計放在,哪里？,品牌定位：,第一步：定目標(biāo)市場；,第二步：,第三步：要說明這個品牌DNA與別的品牌的差異性。,差異化的定位或者品牌的DNA的 的論據(jù)。,案例演習(xí)：品牌定位,要做品牌定位，你需要了解哪局部情況？,品牌DNA,目標(biāo)市場,核心競爭力,抽象性,資源,營銷、財務(wù)、,人力、,文化,環(huán)境,宏觀環(huán)境、,分銷環(huán)境、,競爭格局,品牌DNA設(shè)計原那么,品牌文化：,狹義：是企業(yè)用 來實(shí)現(xiàn)對顧客的承諾，即用什么 實(shí)現(xiàn)品牌的核心價值。,廣義：品牌文化包括精神文化、系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)。,物質(zhì)文化系統(tǒng)：但凡與公眾

9、接觸的和品牌相關(guān)的 ；產(chǎn)品、商標(biāo)、企業(yè)名稱、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、員工服飾、企業(yè)造型、招牌標(biāo)識、辦公用品、運(yùn)輸工具、室內(nèi)用品等。,行為文化系統(tǒng)：形象、員工形象、形象、公共關(guān)系形象,案例演習(xí)：,如何進(jìn)行品牌文化設(shè)計？,品牌文化,提煉五大原那么,第一領(lǐng)導(dǎo)者,核心價值觀,與內(nèi)容,統(tǒng)一,特質(zhì),公眾性,性,歷史性,籌劃演習(xí)：品牌文化設(shè)計,產(chǎn)品營銷與品牌營銷的差異,項(xiàng)目,產(chǎn)品營銷,品牌營銷,市場,都是客,“,”,產(chǎn)品,生產(chǎn)導(dǎo)向，結(jié)合市場需求；款式多,市場導(dǎo)向、以,穿引,價格,、價格戰(zhàn)、,定量返利,附加值、,穩(wěn)定,非價格激勵,渠道,開放或,，面廣、深入、量大,封閉，,；,推廣,促銷，直接的,為主,品牌,管理,品牌

10、組合案例選讀：,歐萊雅中國的品牌金字塔,赫蓮娜,蘭蔻、碧歐泉,薇姿、理膚泉,歐萊雅美發(fā)、巴黎卡詩,巴黎歐萊雅、羽西,美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士,如何進(jìn)行品牌組合？,三步曲：,什么是商業(yè)模式？品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略。,思路決定出路，出路決定成功？,沒有商業(yè)模式的支撐，任何光輝的思路都會變成空中樓閣,易趣網(wǎng)的商業(yè)模式,震軒美發(fā)的商業(yè)模式,金鵬型材的商業(yè)模式,紅蜻蜓的商業(yè)模式,四步曲：,警示：企業(yè)務(wù)必推行整體品牌方案，調(diào)動,將整體方案貫徹到履行品牌承諾的日常工作中，這是品牌經(jīng)營制勝的根本。,品牌戰(zhàn)略,生產(chǎn)、人力,財力、物流、信息,誰承擔(dān)品牌經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任？,營銷主管？,CEO,？,商業(yè)戰(zhàn)略,市場營銷,售后體

11、驗(yàn),安裝人員,客服人員,顧客滿意度調(diào)查,會員效勞,社團(tuán)參與,投訴處理,售中體驗(yàn),零售商,批發(fā)商,店內(nèi)商品陳列,銷售能力,終端環(huán)境,售前體驗(yàn),廣告,公共關(guān)系,營業(yè)促銷,網(wǎng)站、直投,新品發(fā)布,顧客采訪,贊助、行銷演說,有,的品牌接觸點(diǎn),有影響力的品牌接觸點(diǎn),雇員,內(nèi)部資訊,分析師,MBA畢業(yè)生,招募,行業(yè)展會,年度報告,年度股東會,經(jīng)銷商大會,明星代言,產(chǎn)品視覺,表現(xiàn),產(chǎn)品,高品質(zhì),品牌根本要素,品牌個性,品牌,社會屬性,品牌文化,品牌組合,價格穩(wěn)定,整合傳播,籌劃演習(xí)：,如何提高單店盈利能力？如何進(jìn)行促銷模式改革？,籌劃演習(xí)：如何根據(jù)市場的開展進(jìn)行渠道模式的改革？,新疆八鋼的渠道模式創(chuàng)新,以渠道

12、模式創(chuàng)新為核心展開的營銷模式創(chuàng)新,五步曲：品牌經(jīng)營的品質(zhì)決定于品牌營銷管理,營銷組織體制的建設(shè)是品牌營銷管理的根底,1.品牌整合協(xié)同策略,2.產(chǎn)銷整合協(xié)同策略,3.營銷方案整合協(xié)同策略,4.產(chǎn)品協(xié)同整合策略,5.價格整合協(xié)同策略,6.渠道整合協(xié)同策略,7.方案調(diào)配及物流整合協(xié)同策略,8.促銷或品牌推廣整合協(xié)同策略,9.營銷人力資源整合協(xié)同策略,10.營銷費(fèi)用管理策略,11.信息反響機(jī)制如何建立,12.營銷監(jiān)督策略,12大營銷組織策略,12大營銷組織策略,品牌營銷的執(zhí)行組織保證,合理的組織結(jié)構(gòu)，的有效分立；,依據(jù)戰(zhàn)略要求 的作業(yè)內(nèi)容及人數(shù)；,部門崗位職責(zé)清晰，實(shí)現(xiàn) 管理；,規(guī)程清晰；,績效配置與

13、統(tǒng)目標(biāo)一致；,持續(xù)跟進(jìn)如培訓(xùn)效率、片管工作效率,組織結(jié)構(gòu),崗位職責(zé),部門職責(zé),分權(quán)設(shè)計,橫向協(xié)調(diào),操作規(guī)程,企業(yè)營銷組織體制設(shè)計,分銷,管理,產(chǎn)品開發(fā),營銷方案,售后效勞,OEM管理,網(wǎng)絡(luò)管理,總部,市場推廣,方案調(diào)配,區(qū)域,市場推廣,市場督導(dǎo),營銷代表,工作進(jìn)程,-,信用管理,經(jīng)銷商,調(diào)整淘汰,經(jīng)銷商,檔案,加盟店,選擇,代理商,選擇,網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行,控制,網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,業(yè)績管理,人力資源,營銷費(fèi)用,控制母規(guī)程、子規(guī)程、孫子規(guī)程,謝謝各位！,祝大家事業(yè)更上一層樓！,nNg7AGCANipd&PRce-NzE5f912paGZ7CkEAmacFAcPmareShWK&Vx5XZqByuC)%B+xacR

14、1dsXL4ehrUH2grKef#nTpjMRLGOcb#v3FpE3J9rev$uY-KO(gpczb0XyUEL#42IL)rUN0%Fc!Zknc-&c%lAP7X4+T#ZwAZlNXEQ9H+7UY75!0HY$*bOSz5NzU4Jn(ppUxf$ljZjJ7$91Qthtq2YKhzefoufSZOwkr$1COSBWyog)8d*B8!1Mue*wFb+FP7%mzGWaeJi%u#b7#KH%QfYuWWhBO*unKsg(t6O7y-UrvM%-UE2pPdiUGA9AkKTKB8kL$6t1oH3ANQjy$WB#NPzotFDS4fiRJT)2NqOYzgJCQo)M

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