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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,市場營銷課題作業(yè),迪士尼,市場營銷課題作業(yè)迪士尼,1,WELCOME,WELCOME,2,I hope well nev

2、er lose sight of one thing that it was all started by a mouse.,Walt Disney,“我希望我們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記一件事,這一切都是由一只老鼠開始?！?華特,迪士尼,I hope well never lose sight,3,六大,內(nèi)容,產(chǎn)業(yè)及類型,消費(fèi)群體,實(shí)力分析,面對(duì)的環(huán)境,企業(yè)定位,營銷策略及分銷渠道,六大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及類型,4,產(chǎn)業(yè)及類型,迪斯尼集團(tuán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要由四個(gè)部分構(gòu)成：,影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和消費(fèi)產(chǎn)品。,產(chǎn)業(yè)類型：有耐用品，非耐用品，有服務(wù)品，選購品，也有非渴求品,產(chǎn)業(yè)及類型迪斯尼集團(tuán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要由四個(gè)部分

3、構(gòu)成：,5,迪斯尼價(jià)值鏈局部貢獻(xiàn)對(duì)比分析,我們提供了以下幾個(gè)方面的信息：,總營業(yè)利潤從,1997,年到,1999,年都是下降趨勢，在這段時(shí)間里，除了主題公園保持緩慢上升趨勢，其他三塊都是在下落，其中最為明顯的就是影視娛樂，從,1997,年的,107,9,億美元下降至,1999,年的,11,6,億美元，減少了,96.3,億美元，占這段時(shí)期營業(yè)利潤總下降額度的,89,。,迪斯尼價(jià)值鏈局部貢獻(xiàn)對(duì)比分析 我們提供了以下幾個(gè),6,總營業(yè)利潤在,1999,至,2000,年呈現(xiàn)上升趨勢，這主要?dú)w功于媒體網(wǎng)絡(luò)這部分盈利的上升。媒體網(wǎng)絡(luò)的營業(yè)利潤從,1999,年的,161,1,億美元到,2000,年的,229,

4、8,億美元，共增長,68,7,億美元，占同期總營業(yè)利潤增長額的,78,。,總營業(yè)利潤在1999至2000年呈現(xiàn)上升趨勢，這主要?dú)w功,7,總營業(yè)利潤在,2000,年以后又呈現(xiàn)下落趨勢，這主要?dú)w結(jié)于媒體網(wǎng)絡(luò)這塊的利潤下落。媒體網(wǎng)絡(luò)的營業(yè)利潤從,2000,年的,2298,億美元下降到,2002,年的,986,億美元，共減少了,1312,億美元，占同期總營業(yè)利潤減少額的,102,，其中部分被影視娛樂的少量增長抵消。,總營業(yè)利潤在2000年以后又呈現(xiàn)下落趨勢，這主要?dú)w結(jié)于媒,8,在迪斯尼價(jià)值鏈的這四個(gè)塊中，變化最平穩(wěn)的是主題公園，其次是消費(fèi)品。影視娛樂和媒體網(wǎng)絡(luò)則是相對(duì)大起大落的兩塊，二者的總趨勢仍然是

5、下降，其中最不穩(wěn)定的是媒體網(wǎng)絡(luò)，其次是影視娛樂。提供了迪斯尼價(jià)值鏈各部分營業(yè)利潤在總營業(yè)利潤中所占份額的變化情況。,在迪斯尼價(jià)值鏈的這四個(gè)塊中，變化最平穩(wěn)的是主題公園，其,9,1.,消費(fèi)群體狀況,迪士尼動(dòng)漫及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品對(duì)兒童和青少年的吸引力，將他們推向能夠身臨其境的主題樂園，使他們成為消費(fèi)主體。,迪士尼旗下的眾多時(shí)尚用品和生活用品又吸引著大量的年輕消費(fèi)群體。,1.消費(fèi)群體狀況迪士尼動(dòng)漫及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品對(duì)兒童和青少年的吸引,10,企業(yè)實(shí)力分析,當(dāng)今的迪士尼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于從事動(dòng)畫電影這一個(gè)行業(yè)了，迪士尼手表、迪士尼飾品、迪士尼少女裝、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產(chǎn)品等多個(gè)

6、產(chǎn)業(yè)。由于許多人都是從小看著迪士尼的動(dòng)畫片長大了，所以迪士尼所涉及的各大產(chǎn)業(yè)都受到了廣大消費(fèi)者的一至好評(píng)，取得了豐碩的商業(yè)價(jià)值,迪士尼樂園入住了許多國家，實(shí)力龐大。,企業(yè)實(shí)力分析當(dāng)今的迪士尼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于從事動(dòng)畫電影這一個(gè)行業(yè),11,面臨的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境,面臨的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境,12,迪士尼市場營銷分析分析課件,13,迪士尼市場營銷分析分析課件,14,迪士尼市場定位分析,迪士尼還對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確、清晰的市場定位，即作為娛樂公司，為游客提供最優(yōu)秀的娛樂服務(wù)，帶給游客以歡樂。,目標(biāo)市場定位,品牌定位,企業(yè)定位,產(chǎn)品定位,迪士尼市場定位分析迪士尼還

7、對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確、清晰的市場定位，即,15,實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)定位,必須依靠員工。,迪士尼的目標(biāo)就是：不惜一切來確保每位工作人員都明白自己的角色信條和重要性。在迪士尼的員工得到的不僅是一項(xiàng)工作，還是一種角色，是為顧客帶來歡笑的角色。在入職培訓(xùn)時(shí)，新員工會(huì)接觸到迪士尼的語言：顧客是“貴賓”，員工是“演員”；職務(wù)是“角色”，制服是“戲服”；上班是“上臺(tái)表演”，下班是“下臺(tái)休息”；人事部門是“分配角色部門”，等等。公園里的每個(gè)員工都扮演著主人的角色，他們要用熱情、真誠、禮貌、周到的服務(wù)為客人制造快樂。,實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)定位 必須依靠員工。,16,目標(biāo),市場專業(yè)化,將目標(biāo)市場定位于所有渴望快樂，追求快樂，體驗(yàn)快樂

8、的人群，通過制作一系列的娛樂產(chǎn)品來滿足市場。,品牌定位,在于制造快樂，銷售快樂，是一種情景定位。,目標(biāo)市場專業(yè)化,17,企業(yè)定位,擴(kuò)大公司的重要優(yōu)勢：電影和電視業(yè)務(wù),加大對(duì)迪士尼樂園和度假勝地業(yè)務(wù)的投入，以求達(dá)到覆蓋全球的范圍,建立圍繞“迪士尼”品牌的周邊產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)其知名度。,產(chǎn)品定位,餐飲和房地產(chǎn),周邊產(chǎn)業(yè),媒體網(wǎng)絡(luò),樂園,影視,企業(yè)定位餐飲和房地產(chǎn)周邊產(chǎn)業(yè)媒體網(wǎng)絡(luò)樂園影視,18,1、迪士尼公司經(jīng)營策略,1）品牌經(jīng)營策略：品牌經(jīng)營指企業(yè)針對(duì)市場需求的基本態(tài)勢，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營方式以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo),迪士尼樂園通過實(shí)施品

9、牌經(jīng)營策略獲得了巨大的收益。,迪士尼公司的營銷策略,迪士尼公司的營銷策略,19,2,）,服務(wù)制勝策略：迪士尼樂園高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，它的服務(wù)理念與水準(zhǔn)已成為各類企業(yè)爭先效仿的榜樣。在任何情況下，保障游客安全是迪士尼樂園首要的價(jià)值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時(shí)，工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會(huì)采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動(dòng)途徑等措施以保障游客安全。對(duì)于員工禮貌方面的要求，迪士尼樂園可謂做到了細(xì)致入微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務(wù)?？傊?，一切細(xì)節(jié)的服務(wù)都被迪士尼做到了完美。,2）服務(wù)制勝策略：迪士尼樂園高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，

10、它的服,20,3,）產(chǎn)品創(chuàng)新策略：迪士尼的一個(gè)著名的口號(hào)是“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼”，它多年長期堅(jiān)持采用“三三制”，即每年都要淘汰,1/3,的硬件設(shè)備，新建,1/3,的新概念項(xiàng)目，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感?！皾M足顧客需要”是迪士尼樂園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動(dòng)力。,3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略：迪士尼的一個(gè)著名的口號(hào)是“永遠(yuǎn)建不完的迪士,21,4,）靈活定價(jià)策略：主題公園的價(jià)格策略一般包括單一票價(jià)、優(yōu)質(zhì)高價(jià)、低門票多服務(wù)和廉價(jià)策略。單一票價(jià)是那些缺乏設(shè)施與服務(wù)、活動(dòng)單一的主題公園常用的價(jià)格策略；對(duì)于高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略；低門票多服務(wù)策略是未來綜合性主題公園的定價(jià)趨勢，它

11、強(qiáng)調(diào)主題公園應(yīng)以低門票來吸引游客，以相關(guān)服務(wù)來增加利潤；廉價(jià)策略適合在度假區(qū)附近的主題公園,4）靈活定價(jià)策略：主題公園的價(jià)格策略一般包括單一票價(jià)、優(yōu)質(zhì)高,22,分銷渠道,迪士尼的產(chǎn)業(yè)主要有,1.,動(dòng)畫、電影產(chǎn)業(yè),2.,主題公園產(chǎn)業(yè),3.,玩具等迪士尼周邊產(chǎn)業(yè),分銷渠道迪士尼的產(chǎn)業(yè)主要有,23,華特,迪士尼公司旗下的各種媒體產(chǎn)業(yè)，為動(dòng)漫、電影的推廣發(fā)行提供了十分便利的平臺(tái)，同時(shí)相較于其他同行，迪士尼為自己省下了一筆不小的廣告費(fèi)用。,源頭是迪士尼的動(dòng)畫制作，除開票房，通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶，迪士尼賺到了第一輪收入。這一輪中，迪士尼通過美國以及海外市場，收回?cái)?shù)億美元，解決了成本回收的問題。,華特

12、迪士尼公司旗下的各種媒體產(chǎn)業(yè)，為動(dòng)漫、電影的推廣發(fā)行提,24,本著擴(kuò)張的戰(zhàn)略方針，迪士尼在結(jié)合目標(biāo)國風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，先后在日本、法國和香港建立主題公園，使迪士尼在國際旅游市場中分得一杯羹。,接著是主題公園創(chuàng)收構(gòu)成其第二輪收入。世界各地迪士尼樂園，吸引大量游客游玩消費(fèi),本著擴(kuò)張的戰(zhàn)略方針，迪士尼在結(jié)合目標(biāo)國風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，先后,25,迪士尼周邊產(chǎn)業(yè)可謂品種繁多，幾乎覆蓋了所有兒童消費(fèi)領(lǐng)域，小到文具、玩具，大到兒童服裝，迪士尼或是自主生產(chǎn)，或是依靠其品牌影響力授權(quán)制造商。如此巨大的市場覆蓋，必定帶來相應(yīng)的收益。,最后是品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營。迪士尼在美國本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪士尼專賣商店，通過銷售各種玩具、食品、禮品等品牌產(chǎn)品賺進(jìn)第三輪。,迪士尼周邊產(chǎn)業(yè)可謂品種繁多，幾乎覆蓋了所有兒童消費(fèi)領(lǐng)域，小到,26,經(jīng)營的絕招,1,免費(fèi)為顧客送貨,2,員工“精通”各類照相機(jī),3“,偷偷”解決兒童丟失問題,4,跟小孩說話要蹲下,5,園區(qū)地圖爛熟于心,經(jīng)營的絕招1免費(fèi)為顧客送貨,27,迪士尼市場營銷分析分析課件,28,迪士尼市場營銷分析分析課件,29,迪士尼市場營銷分析分析課件,30,END,THANK YOU,！,END,31,