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1、 學(xué)號 2011040221111 密級 武漢大學(xué)東湖分校本科畢業(yè)論文武漢大學(xué)東湖分校本科畢業(yè)論文年畫藝術(shù)在馬大姐巧克力包裝中的表現(xiàn)形式 院（系）名稱：傳媒與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 專業(yè)名稱：平面設(shè)計 姓名：劉杰 指導(dǎo)老師：劉慧 徐長雨 二一五年四月BACHELORS DEGREE THESISOF WUHANUNIVERSITYNew Year paintings art forms in theMa Dajie chocolate packagingSchool(Department):College of communication and art designprofessional name:

2、Graphic Designstudent name:Liu jieguidance teachers:Liu Hui、Xu Changyu April,2015鄭重聲明鄭重聲明本人呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果，所有數(shù)據(jù)、圖片資料真實可靠。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻的其他個人和集體，均已在文中以明確的方式標(biāo)明。本學(xué)位論文的知識產(chǎn)權(quán)歸屬于培養(yǎng)單位。本人簽名：日期：目 錄摘 要.1ABSTRACT.21.引言.31.1 研究背景.31.2 研究目的.31.3 國內(nèi)外研究的現(xiàn)

3、狀.41.4 研究方法.42.年畫藝術(shù)的概述.52.1 年畫的起源.52.2 年畫的分類.6 2.2.1 朱仙鎮(zhèn)木版畫.6 2.2.2 楊家埠木版畫.7 2.2.3 桃花塢木版畫.8 2.2.4 天津楊柳青年畫.8 2.3 年畫的藝術(shù)特色.9 2.3.1 藝術(shù)特征.9 2.3.2 文化特征.103.現(xiàn)代包裝設(shè)計的發(fā)展及傳統(tǒng)化需求.113.1 現(xiàn)代包裝設(shè)計的概述.113.2 現(xiàn)代包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢.11 3.2.1 以人為本的設(shè)計理念.11 3.2.2 現(xiàn)代包裝設(shè)計的個性化需求.11 3.2.3 現(xiàn)代包裝設(shè)計的綠色設(shè)計.113.3 現(xiàn)代包裝設(shè)計與本土文化的思考.124.年畫藝術(shù)在包裝中的表現(xiàn)形式

4、及意義.12 4.1 年畫與現(xiàn)代包裝設(shè)計的溯源.124.2 年畫與現(xiàn)代包裝設(shè)計的契合點.12 4.2.1 包裝設(shè)計在年畫藝術(shù)圖形上的表現(xiàn)形式.12 4.2.2 包裝設(shè)計在年畫藝術(shù)色彩上的應(yīng)用表現(xiàn)形式.134.3 包裝設(shè)計對年畫融合發(fā)展的意義.13 4.3.1 增加商品附加值.13 4.3.2 讓藝術(shù)成為經(jīng)典.13 4.3.3 打造當(dāng)?shù)匚幕蔀槁糜尉包c.13 4.3.4 傳承與弘揚民族文化.145.年畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的實踐案例（以馬大姐旗下的致愛巧克力為例）.145.1 馬大姐概況.145.2 品牌塑造性.145.3 設(shè)計概念.14 5.3.1 包裝設(shè)計的定位.14 5.3.2 品牌標(biāo)示設(shè)計.

5、14 5.3.3 卡通年畫的表現(xiàn).155.4 包裝設(shè)計表現(xiàn).15 5.4.1 單個包裝.15 5.4.2 單個/系列包裝.15 5.4.3 系列禮盒裝.16 5.4.4 根據(jù)包裝做延伸.17 5.5 設(shè)計效果圖.17總結(jié).18參考文獻.19致謝.200摘 要摘 要隨著我國的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化的發(fā)展變得越來越重要。而年畫是我國民間古老的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，有著悠久的歷史，具有獨特的民族文化氣息和價值。從當(dāng)今精神文明社會的飛速發(fā)展上來看，包裝作為一種獨立的設(shè)計形式和文化的傳播媒介來說，將傳統(tǒng)文化元素運用到包裝設(shè)計當(dāng)中來是一種趨勢，能夠更好的拓展中國民間文化的空間，更好將中國民間文化藝術(shù)與現(xiàn)代產(chǎn)品完美的融

6、合。這樣，不僅增加商品的附加值，促進商品銷售，樹立良好的形象，也使中國傳統(tǒng)文化得到更為廣泛的流傳。關(guān) 鍵 詞：關(guān) 鍵 詞：年 畫；民 俗 傳 統(tǒng)；民 間 藝 術(shù)；包 裝 設(shè) 計 1 ABSTRACTWith the continuous development of our country,the development of traditional culture becomes more and more important.And New Year paintings is the traditional culture of our country ancient folk art,h

7、as a long history,has a unique national culture and value.From the rapid development of todays spiritual civilization society point of view,the design of the packaging as a separate form and the spread of culture medium,applying traditional culture element to packaging design is a kind of trend,to b

8、etter develop Chinas folk cultural space,the better the Chinese folk arts and culture with the perfect fusion of modern products.In this way,not only increase the added value of products and promote sales,set up a good image,make the Chinese traditional culture also get more widely circulated.Key wo

9、rds:Chinese；traditional folk art；packaging design2引言1.1 課題研究背景 民間年畫在我國具有悠久的歷史，是我國老百姓在眾多中國畫當(dāng)中最喜愛的一種，也是流傳最為廣泛的一種藝術(shù)品。大多數(shù)地方還保留著這種古老的風(fēng)俗習(xí)慣貼年畫。主要在農(nóng)歷的最后一天張貼，不僅裝飾環(huán)境，還包含人們對新的一年里美好的祝愿。民間年畫藝術(shù)無論在題材的選擇、刻印的制作，還是在風(fēng)格變化上都有鮮明的特色，在當(dāng)今歷史上有著不可或缺的地位，是我國在歷史長河中對人們生活、風(fēng)俗習(xí)慣的一種表現(xiàn)形式。然而隨著國門的打開，時代的發(fā)展，外來文化活力的注入，年畫藝術(shù)本身固有的缺點，使年畫藝術(shù)在其發(fā)展

10、的道路上不僅停滯不前，還隨時有著失傳的困境。藝術(shù)家們在挖掘本土特色、保護和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有傳統(tǒng)元素的分解、打散，重新排列組合，卻沒有找到一種載體將特色藝術(shù)完美的展現(xiàn)在大眾的視野中，使之能夠以多種樣貌俘獲大眾的心，能夠更為廣泛的流傳。因此，找到屬于傳統(tǒng)文化獨有的發(fā)展道路顯得尤為的重要及迫切。留住并要很好的發(fā)展中國傳統(tǒng)民間年畫藝術(shù)，當(dāng)務(wù)之急是要找到合適的藝術(shù)載體繼續(xù)的傳承下去。而包裝作為經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，無非為民間年畫藝術(shù)提供了生存土壤。就現(xiàn)如今包裝發(fā)展的形式來看，很多產(chǎn)品仍有無包裝或包裝過度的不足之處，顯然包裝制作與發(fā)展的歷史并不能與民間年畫藝術(shù)發(fā)展歷史相提并論，現(xiàn)代包裝設(shè)計已不能

11、滿足當(dāng)下市場經(jīng)濟的需求。由此背景，筆者深刻認(rèn)識到，怎樣更好的傳承與發(fā)展民間年畫藝術(shù)，怎樣能夠更好的把創(chuàng)新后的民間年畫藝術(shù)與現(xiàn)代包裝結(jié)合起來，并為以后的相關(guān)產(chǎn)品提供有力的理論支撐，使煥然一新的產(chǎn)品能更好的被大眾接受并消費，成了當(dāng)務(wù)之急。1.2 課題研究目的 隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國地位的提升，我國傳統(tǒng)民間年畫藝術(shù)被眾多外國友人所關(guān)注，民間年畫藝術(shù)在不斷的交流中擴大影響力，目前已有許多藝術(shù)者或文化研究者發(fā)現(xiàn)并開始重視，雖有過較多的成功案例，但鮮有理論作為案例來支撐，如何才能更好的打開并更好的傳承年畫藝術(shù)，將現(xiàn)代包裝與年畫3文化結(jié)合并運用到實踐當(dāng)中去。筆者將系統(tǒng)的闡述并分析。其目的是有二：一是改變

12、民間年畫藝術(shù)在現(xiàn)文化中難傳承難發(fā)展難創(chuàng)新的困境；二是將年畫藝術(shù)與先代包裝結(jié)合起來，既能樹立產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品利潤率，使年畫藝成為商品的附加值，增加收藏的價值，還能實現(xiàn)本土特色化包裝、民族化包裝。1.3 國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀 國內(nèi)外較多資料都有記載民間年畫藝術(shù)，但對年畫藝術(shù)在現(xiàn)代包裝上的應(yīng)用的記載卻少之又少，就目前所掌握的資料及形式來看，還未有系統(tǒng)的理論作為背景支撐，只有少部分的地域有關(guān)年畫藝術(shù)在包裝上的應(yīng)用記錄。如 2009 年09 出版的用現(xiàn)代設(shè)計包裝傳統(tǒng)民間藝術(shù)精髓濰坊的年畫包裝設(shè)計研究在本書中主要提到通過分析濰坊的年畫在寓意、造型和色彩，并創(chuàng)新和探索，能夠應(yīng)用在現(xiàn)代包裝的色彩、文字和版面上，

13、對比分析，尋找契合點，將中國傳統(tǒng)年畫藝術(shù)的美好寓意與現(xiàn)代包裝能很好的結(jié)合運用起來，創(chuàng)造出具有鮮明特色的本土化風(fēng)格和時代感。如朱和平在現(xiàn)代包裝設(shè)計理論及應(yīng)用研究一書中對于包裝理論方面研究的較為深入，對包裝存在的一系列問題，深入個案的研究，將包裝作為一個整體的過程來考慮。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各國文化的交流，民間年畫藝術(shù)不僅暢銷亞洲，甚至海外。在西方很多國家都設(shè)有展出，包括日本。不少華僑及海外同胞都將年畫藝術(shù)設(shè)為珍品，對民間年畫藝術(shù)有著濃厚的興趣愛好。甚至不遠千里來華對年畫藝術(shù)進行深入的研究，并多次舉辦交流會。俄羅斯還收藏了許多的民間年畫藝術(shù)，不定期的舉辦畫展，甚至還千里迢迢到中國收購年畫。不僅僅俄羅斯

14、，甚至澡倫敦大英博物館，日本博物館都珍藏著歷史悠久的民間年畫藝術(shù)。1.4 研究方法 為了給予年畫藝術(shù)在現(xiàn)代包裝中的創(chuàng)新與應(yīng)用提供扎實的理論支持，本論文將由對年畫藝術(shù)的起源至現(xiàn)代的發(fā)展相結(jié)合而研究，可以運用的研究方法眾多，總的來說具有以下幾點：一是文獻研究法。有計劃，有目的的收集相關(guān)資料，根據(jù)所要研究的課題整理出來的相關(guān)資料，了解年畫藝術(shù)的問題、現(xiàn)狀及發(fā)展，了解年畫藝術(shù)創(chuàng)新思維方法及在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用，用于觀察及提問。4二是調(diào)查法。走訪相關(guān)地區(qū)，與當(dāng)?shù)氐娜藗兘徽劶疤釂?，了解相關(guān)的歷史及文化的發(fā)展，了解該年畫藝術(shù)在該地區(qū)的所占的保護比重及新生代對其關(guān)注程度。走訪所的到的資料與查閱的資料想比較，有助

15、于對事物全貌的觀察與了解。與相關(guān)研究者交流，用于年畫文化的創(chuàng)新與傳播并對現(xiàn)代包裝提出根本性的建議。三是個案研究分析法。設(shè)計是關(guān)于美在生活中的影響和追求，所以我們必須要把理論落到實處。查閱并分析國內(nèi)外優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝，通過對比與借鑒，吸取優(yōu)秀設(shè)計方法，從中探究年畫藝術(shù)在包裝中在未來的的發(fā)展趨勢。1.年畫藝術(shù)的概述2.1 年畫的起源年畫在我國具有源遠流長的歷史，是我國古老的民間藝術(shù)，起源于民間，并廣泛流傳于民間。在民間每年的最后一天，每家每戶都會張貼年畫、門神及對聯(lián)的習(xí)俗，表達對新一年內(nèi)的美好愿景及祝福。由于張貼的年畫是要一年換掉一次，歲末張貼的年畫供一年欣賞之用，顧名思義叫“年畫”。一切以藝術(shù)形式

16、而存在的都是起源于宗教信仰。據(jù)資料統(tǒng)計，年畫的起源追溯于古代的門神畫。而門神畫在堯舜年間就已經(jīng)出現(xiàn)了，據(jù)東漢獨斷資料介紹，在漢代的民間就已經(jīng)在門上張貼了能遏制惡鬼的神人神荼和郁壘的神像。而在隋唐所流行的年畫畫像是秦叔寶和尉遲恭，而真正木版畫的普及卻正是在宋代。在宋代雕版技術(shù)為木板年畫的制作提供了必要的條件，隨著技術(shù)的增強，由最開始的辟邪驅(qū)魔逐漸增加了吉祥如意、多子多福、娃娃仕女的題材的增加，從而逐漸演變成對新的一年的美好祝愿。元代的時候由于市場交易經(jīng)濟的繁華，最流行是壽星圖、天官賜福等，工藝精湛。明代時期，由于朱元璋的大力提倡新年要貼春聯(lián)，這樣年畫也由此發(fā)展下來。清代年間，題材風(fēng)格的多變，不僅

17、僅于娃娃仕女還增加了人物山水、花卉及帶有諷刺意味的畫和由歇后語演變成的連環(huán)畫。在制作技巧方面也由單一的印刷方式變成了多種印刷方式。而在此期間，年畫藝術(shù)發(fā)展進入到一個新的階段，發(fā)展到全國，達到最鼎盛時期。5辛亥革命后，各行各業(yè)的發(fā)展都受到了影響，年畫也不例外。隨著上?！霸路菖啤钡某霈F(xiàn)而影響年畫的制作與銷量。建國以后，又有一群創(chuàng)作者投身年畫制作中，他們不再制作與神話相關(guān)的題材，而是創(chuàng)作與人們生活息息相關(guān)的題材，由于貼近生活，又迅速被大眾接受，深受大眾的喜愛。然而文革時期，年畫被稱為“四舊”，又徹底的打壓，年畫題材方面不再有憧憬美好生活，而大批量的印刷也是為了贊美太陽歌頌黨。改革的春風(fēng)吹大地，萬物復(fù)

18、蘇，大量的文化藝術(shù)得到了很好的發(fā)展空間，尤其民間的傳統(tǒng)藝術(shù)，作為人們對美好愿望的載物，政府開始關(guān)注到民間年畫藝術(shù)，并給于大力的支持，開辦年畫展、交流會、申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這對于快要滅絕的年畫藝術(shù)無非是個大好的機會，讓年畫藝術(shù)重新走進人們的生活，讓人們對民間年畫藝術(shù)不再陌生。由此可以看出，民間年畫藝術(shù)在其演變發(fā)展的過程當(dāng)中，由最開始對自然對神靈的崇拜到驅(qū)魔納祥、祈福，演變成當(dāng)今為增加節(jié)日的喜慶而裝飾環(huán)境，深入人們的生活當(dāng)中。民間年畫歷史悠久，產(chǎn)地眾多，從題材的選擇到制作到風(fēng)格，都有著自己的風(fēng)格特色。成了雅俗共賞的時代產(chǎn)物，現(xiàn)如今最大最出名的當(dāng)屬河南的朱仙鎮(zhèn)、濰坊的楊家埠、蘇州的桃花塢和天津

19、楊柳青。它們風(fēng)格各異，被寓為“年畫四大家”。2.2 年畫的分類2.2.1 朱仙鎮(zhèn)木板年畫 朱仙鎮(zhèn)木版畫是“年畫四大家”中的其中之一，其歷史悠久，風(fēng)格獨特，是中國民間藝術(shù)中的一顆璀璨明珠。之所以叫朱仙鎮(zhèn)，是因為它產(chǎn)于河南省開封市附近的朱仙鎮(zhèn)而得名。木版畫雖然隨著北宋的滅亡而衰落了一段時間，但到了明代，雖然開封年畫悄然復(fù)蘇，但慢慢轉(zhuǎn)移到了附近的朱仙鎮(zhèn)。明末年代，由于天災(zāi)，經(jīng)濟蕭條，朱仙鎮(zhèn)便逐步轉(zhuǎn)為年畫制作的中心地段。明清時期，木版畫小作坊陡增，其木版畫色彩艷麗、風(fēng)格多變等優(yōu)點而著名，遠銷各地，于是位于開封地區(qū)的年畫統(tǒng)稱“朱仙鎮(zhèn)木板年畫”。朱仙鎮(zhèn)木板年畫之所以與其他版畫并稱“年畫四大家”，是由它獨特

20、的風(fēng)格所決定的。朱仙鎮(zhèn)木版畫構(gòu)圖飽滿，線條由老百姓自己動手制作，粗獷有力，6顏色鮮艷及對比強烈，運用最常見的三色：紅、青、黃三色，用色的總數(shù)量甚至高達十幾種。色彩搭配大膽。人物頭大身小，很濃的鄉(xiāng)土氣息，具有北方木版畫的獨有特色。朱仙鎮(zhèn)木版畫在特采的選擇方面大致分為這幾類：一是驅(qū)魔辟邪類；二是祝愿納福類；三是戲曲故事類。圖 2-1 為驅(qū)魔辟邪類 圖 2-2 為祝愿納福類 2.2.2 楊家埠木版畫 山東濰縣楊家木版畫當(dāng)屬年畫藝術(shù)當(dāng)中的一朵奇葩，是位于山東省濰坊市楊家埠是一種民間版畫。其主要是以濃郁的的鄉(xiāng)土氣息和純樸的繪畫風(fēng)格而著稱。明代以神像為始，畫風(fēng)細膩；至清代興盛，以美女娃娃為主，畫風(fēng)清秀；乾

21、隆時期，以戲曲故事題材為主，筆風(fēng)細膩，線條流暢，清末畫風(fēng)逐漸帶有濃郁的文人思想情懷，包括畫人物山水等，建國后，開始創(chuàng)作，出現(xiàn)寫實風(fēng)格。楊家埠木版畫工藝在制作方面非常簡單、色彩搭配鮮艷、題材的內(nèi)容新穎豐富，貼近生活，所發(fā)生的事件，基本都通過年畫反應(yīng)出來了。圖 2-3 為清代盛行娃娃類 圖 2-4 為花卉類72.2.3 桃花塢木版畫 桃花塢木版畫是位于江蘇省蘇州市以北，是江南木版畫的重要產(chǎn)地。始于宋代雕刻印刷工藝，于清代最為鼎盛。桃花塢年畫是用套色印刷制作而成，一幅畫套色高達幾十次，可見制作是怎樣的細膩而精湛。在色彩上以檸檬黃、桃紅色、大紅、淡墨、藍、紫等為主，其中偏愛紫紅色，常用作表現(xiàn)熱鬧歡騰的

22、氣氛。桃花塢構(gòu)圖對稱且豐滿，在題材風(fēng)格的選擇和刀工上，具有稚拙、精細、濃厚的民風(fēng)特色風(fēng)格。在題材的選擇方面，主要表現(xiàn)吉祥如意、民俗風(fēng)情、驅(qū)魔納祥、戲曲故事等傳統(tǒng)民俗風(fēng)格。故一直遠銷海外，甚至被藝術(shù)館所收藏。桃花塢年畫除了制作當(dāng)時流行的“天官賜?！钡饶戤嬐?，還制作出具有諷刺意味的年畫及戲曲故事類的年畫，前者如“怕老婆”，后者如“歲寒三友”“梁山伯與祝英臺”。在 2007 年江蘇省桃花塢木刻畫還榮獲中國文化部頒發(fā)的首屆“文化遺產(chǎn)日”獎，由此可見，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已非常受國家所重視。圖 2-5 為桃花塢刻印的福圖 圖 2-6 為薛丁山征西圖文連環(huán)畫2.2.4 天津楊柳青年畫位于天津市西部的楊柳青年畫距

23、現(xiàn)在已有幾百年多年的歷史了，始于元末明初，清代中期最為興盛。由于環(huán)境的改變和原料的輸入，加之當(dāng)時來楊柳青避難的民間藝人的雕刻藝術(shù)，使這里的繪畫藝術(shù)得到飛速的發(fā)展，各地商戶絡(luò)繹不絕。楊柳青年畫以美好寓意和寫實風(fēng)格等手法為主，來表現(xiàn)人們對美好生活的8向往，直接繪畫于各時期的事件風(fēng)俗及故事為主，如年畫“連年有余”廣泛流傳。楊柳青年畫以制作復(fù)雜與鮮明活潑、題材貼近生活、富有感人的題材相結(jié)合，是天津眾多藝術(shù)特色風(fēng)格中的瑰寶。圖 2-7 為楊柳青年畫年年有余2.3 年畫的藝術(shù)特色 年畫藝術(shù)是民間大眾自己動手創(chuàng)作的具有特色的、傳承性性的一種民俗文化。年畫藝術(shù)將東方獨有的韻味和審美情趣緊緊的聯(lián)系在一起，不僅在

24、題材的選擇上變化多樣，而且造型獨特、顏色鮮艷有活力。若對其特征做出規(guī)律性的總結(jié)，必定會對現(xiàn)代包裝設(shè)計的創(chuàng)作有著一定的借鑒作用。2.3.1 藝術(shù)特征 (1)造型特征。民間年畫制作與手工年畫有著本質(zhì)的區(qū)別，它采用的是作坊式的，采用版來制作大批量的年畫，故造型必將受文化差異、環(huán)境、地理等因素的影響。民間年畫采用的是意象造型法，它不是純粹的臨摹身邊所發(fā)生的人物風(fēng)俗，而是追求造型的夸張，用粗獷的線條美與人文情懷相結(jié)合而制作出具有獨特韻味的形式美。中國地大物博，民間年畫產(chǎn)地多，總結(jié)出可分為兩大類;一類是以畫風(fēng)細膩，線條優(yōu)美的天津楊柳青年畫和桃花塢年畫所著稱；一類是以線條粗礦，造型夸張，用色大膽的河南開封朱

25、仙鎮(zhèn)和山東濰坊為代表。（2）構(gòu)圖特征。民間年畫藝術(shù)在透視上的主要特征是散點透視法；在構(gòu)圖9上采用平面構(gòu)成法，即對稱式、中心展開式和散落式；在布局上追求“空”和“滿”的對比。散點透視法符合國人“一尺就是千里”的畫面形式表現(xiàn)手法，國人喜歡邊走邊看邊畫的藝術(shù)特征，在戲曲故事類表現(xiàn)的尤為突出。構(gòu)圖上采用對稱、中心展開和散落式。對稱式的表現(xiàn)手法在對“神”的繪畫上表現(xiàn)的尤為突出，利用左右對稱來突出“神”的身份和地位。中心展開主要表現(xiàn)在以人物為中心，在次要人物和環(huán)境在人物的四周放射展開，觀看主次分明。散落式的主要表現(xiàn)手法在花卉、環(huán)境等裝飾紋樣中較為常用。在布局上采用“滿”和“空”的對比，將繪畫構(gòu)成填“滿”，

26、在“滿”中尋求變化，將“滿”與大面積所留的“白”進行對比統(tǒng)一，使“滿”中有“空”，“空”中有“滿”。（3）用色特征。在用色方面顏色大膽搭配，色彩亮麗。針對不用的題材在強烈對比的顏色下來表達人們的思想情感，如美女娃娃等年畫在用色方面主要降低顏色的對比度，以此來突出人物的清新秀麗；如吉祥寓意之類的年畫則多用桃紅、青藍等色，以達到喜慶、熱鬧的氛圍；如神靈一類的年畫則多用紅綠、黃紫等對比色，鮮艷顯目，以震懾魔鬼怪物。2.3.2 文化特征 民間年畫是民間文化的一種表現(xiàn)形式，潛移默化的影響并改變著們?nèi)说纳?。用純樸的藝術(shù)手法來表現(xiàn)民眾生活安康，并對新生活充滿期待與憧憬。年畫藝術(shù)賦予了民間大眾獨特的藝術(shù)視角

27、，創(chuàng)造出具有獨特風(fēng)格、充滿魅力的藝術(shù)形式。大量民間年畫的創(chuàng)作都代表了那一時期的風(fēng)俗習(xí)慣等，如早期對神靈對自然的崇拜，人們渴望通過神靈來達到或完成某種目的，于是通過繪畫、燒香、祭拜等活動來尋求心理安慰。民間文化的出現(xiàn)、演變及發(fā)展，是對舊文化的沉淀，對新文化的接納與應(yīng)用，必然有著一定的創(chuàng)造性，對各種題材以客觀形態(tài)而存在，賦予人文思想情懷，是一種典型的象征性藝術(shù)，具有一定的文化傳承性。比起法律法規(guī)、道德的約束，民間藝術(shù)文化還具有一定的約束性，它深入到人們生活當(dāng)中，能夠被人們所理解，并用繪畫的方式表現(xiàn)人們的喜怒哀樂、歌頌美德等，更能夠深入人心。102.現(xiàn)代包裝設(shè)計的發(fā)展及傳統(tǒng)化需求3.1 現(xiàn)代包裝設(shè)計

28、的概念現(xiàn)代包裝作為現(xiàn)代藝術(shù)中的一門重要學(xué)科，它的發(fā)展無不受到各方面因素的影響。18 世界，英國爆發(fā)工業(yè)革命，并迅速將它成果遍布全世界，這從根本上改變了人們的生活環(huán)境、衣食住行和千年來積累下的的勞動成果。在機械制作與手工制作的思想差異的碰撞下，1919 年在德國成立了這個偉大的藝術(shù)學(xué)科領(lǐng)域包豪斯學(xué)院。包裝設(shè)計領(lǐng)域中，一件好的產(chǎn)品包裝是能夠保護商品在流通過程中避免損傷?，F(xiàn)如今，一個優(yōu)秀的包裝滿足能夠保護商品外，還能具有針對某個特定的人群來制作出滿足這個特定人群的需求，使商品在銷售的過程中能用獨特的美感和創(chuàng)意來吸引人們的眼球，從而達到高銷量的目的。3.2 現(xiàn)代包裝的發(fā)展趨勢包裝在經(jīng)歷過手工業(yè)、工業(yè)化

29、生產(chǎn)再到信息化的生產(chǎn)，無疑有著巨大的改變，在受到思想潮流的影響下，包裝正在逐步的改變并發(fā)展成新的潮流趨勢。3.2.1 以人為本的設(shè)計理念隨著時代的發(fā)展，包裝在滿足商品的基本功能外，還要求能夠緊跟時尚潮流，在追求美的同時，還能夠在功能上做到人性化服務(wù)。在食物包裝功能上采用簡便型，利用化學(xué)能或光能，為戶外工作者服務(wù)等，使消費者能夠?qū)υ撋唐菲鸬胶闷嫘?，從而引起人們的關(guān)注。在視覺上，新奇而充滿創(chuàng)意。在眾多設(shè)計元素中，運用手繪，引起兒時的記憶，拉近人與人之間的距離。3.2.2 現(xiàn)代包裝設(shè)計的個性化需求隨著經(jīng)濟的發(fā)展，不同文化背景，不同地域的差異，都會有不同的設(shè)計風(fēng)格。在眾多商品類型下，要引起人們的注意，

30、滿足人們對商品擁有的獨特性，就需要在眾多商品中找出商品的差異化。3.2.3 現(xiàn)代包裝設(shè)計中的綠色設(shè)計隨著綠色思想的提出，全世界的人們都開始刮起保護環(huán)境、資源再生的綠色運動，可見綠色環(huán)保包裝已然成為世界現(xiàn)代包裝的發(fā)展趨勢。利用這一理念，利用減少原材料的使用及廢棄物的排除。制造出環(huán)保的包裝，建立起嶄新的綠色包裝工業(yè)體系。在視覺表達方面，棄繁就簡，順應(yīng)綠色包裝的理念，通過改11變自身顏色和造型來吸引消費者的眼光。3.3 現(xiàn)代包裝設(shè)計與本土文化的思考什么是本土化？當(dāng)然本土化并不代表濫用傳統(tǒng)元素所堆砌的“鄉(xiāng)土”化風(fēng)格。本土化值得是在同一歷史時期下生活在同一領(lǐng)域的具有同一文化、思想情懷的統(tǒng)一體，簡單說來就

31、是一個民族具有獨特的風(fēng)俗化。本土化包裝通過時間、地點、人文習(xí)慣、風(fēng)土人情所傳承下來的具有本地域特有的、民間自主開發(fā)而形成的包裝形式。如何將本土文化與現(xiàn)代包裝相結(jié)合？我們不應(yīng)直接照搬傳統(tǒng)紋樣來制作包裝，而應(yīng)將千古而來的帶有迷信、落后等所去掉，再與現(xiàn)時代所流行的綠色環(huán)保等文化相結(jié)合，再讓包裝形式與功能相結(jié)合，讓具有科學(xué)性、民族性的設(shè)計美感而存在并發(fā)揚光大。4.年畫藝術(shù)在包裝中的表現(xiàn)形式及意義4.1 年畫與現(xiàn)代包裝的溯源中國五彩繽紛的傳統(tǒng)元素風(fēng)格是現(xiàn)代包裝的素材庫，例如人們喜愛的“富貴滿堂”等傳統(tǒng)元素早已被人們使用在包裝上，既有了裝飾美，又表達了人們心中的美好祝愿。不同的時間、不同的地域環(huán)境和不同的

32、文化背景都會產(chǎn)出不同的時代作物。在古代，人們就用不同的種類來做商品的包裝，如麻繩、油紙、草、葉等，這些都是大自然的饋物?，F(xiàn)如今，仍保留著這種散發(fā)濃郁的鄉(xiāng)土味為商品做包裝，如粽子，還是選用葉子包扎，用細繩捆綁，在蒸制的過程中，散發(fā)出陣陣的清香味，這種包裝的做法與當(dāng)下流行的綠色包裝不謀而合。若將在古代手工制作的竹籃、竹簍等加以加工，也可稱為優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝，既保持了原味的風(fēng)土人情，有避免在運輸?shù)倪^程中損失產(chǎn)品。4.2 年畫與現(xiàn)代包裝設(shè)計的契合點4.2.1 包裝設(shè)計在年畫藝術(shù)圖形上的表現(xiàn)形式民間藝術(shù)種類、題材多種多樣，但卻有著相同點：圖文一定有寓意，極大多數(shù)寓意都是求福納祥。民間年畫藝術(shù)的圖形都有著象

33、征意義，如松鶴象征長壽、元寶象征多財、牡丹象征富貴等。還有一些圖案是用諧音來表示，如蓮、12魚表示年年有余等。將這些暗喻等設(shè)計手法運用到包裝上，消費者肯定喜歡。隨著時代的進步，人們通常會在一些節(jié)日適當(dāng)?shù)乃托┒Y品，來代表美好祝愿之意，傳統(tǒng)文化類的包裝就更適合這類禮品包裝，如中秋節(jié)的月餅包裝盒。4.2.2 包裝設(shè)計在年畫藝術(shù)色彩上的應(yīng)用表現(xiàn)形式 在現(xiàn)代包裝設(shè)計也可借鑒民間年畫藝術(shù)的色彩繽紛，用色大膽。以顏色的明度、純度、色塊的對比來突出喜慶熱鬧的氛圍；以撞色、跳色系來體現(xiàn)民眾的熱情昂揚、生機勃勃的氣氛，中國民間藝術(shù)也深受外國有人的喜歡，在包裝上大膽的借用，有利于增加商品的附加值，提高商品的銷量，會

34、有意想不到的結(jié)果。民間年畫藝術(shù)在特定的時間、環(huán)境、地域下而產(chǎn)生的藝術(shù)形式，形成了純樸、憨厚、濃郁的本土特色風(fēng)格，它與現(xiàn)實生活緊緊關(guān)聯(lián)，從民間來，深入民間去，是與消費者最接近的藝術(shù)形式，也是最能俘獲消費者的心。4.3 現(xiàn)代包裝設(shè)計對年畫融合發(fā)展的意義 時代飛速的發(fā)展告訴我們，立足本土特色文化，弘揚本土文化思想，更有利于打開國門，走向國外。4.3.1 增加商品的附加值 在包裝設(shè)計造型實用功能上合理的運用民間年畫藝術(shù)，能夠美化產(chǎn)品、吸引消費者促進商品的銷售率，選擇適當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)元素作為輔助圖形，還能增加商品附加值。在現(xiàn)代，有著特色風(fēng)格元素的商品，不僅得到了銷售率，還樹立了無形的品牌意識。4.3.2 讓藝

35、術(shù)成為經(jīng)典 很多大國在自己的包裝上印有本國特色，不僅得到銷量，還走出了國門，讓世界都知道他們的品牌，弘揚了本國的藝術(shù)。如瑞士在產(chǎn)品外觀上融入傳統(tǒng)風(fēng)格，注重原形態(tài)。就連日本，由當(dāng)初純粹的臨摹歐洲、英國等西方國家的藝術(shù)表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)向結(jié)合本國歷史，創(chuàng)新與融于，使藝術(shù)設(shè)計水平走在了很多國家的前面。4.3.3 打造當(dāng)?shù)匚幕蔀槁糜尉包c 帶有本土特色的包裝不僅能夠吸引人的眼球，也能讓人潛移默化的去了解這個地方的文化特色和地域特色，強烈的本土化特色包裝能夠構(gòu)建當(dāng)?shù)芈糜畏諊?，成為?dāng)?shù)靥厣唐?，為?dāng)?shù)亟?jīng)濟做了不可磨滅的貢獻。134.3.4 傳承與弘揚民間文化 具有中國本土化的包裝不僅能都帶動經(jīng)濟，還有利于營造濃郁

36、的文化氛圍，讓民間年畫文化弘揚與發(fā)展。5.年畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的實踐案例（以馬大姐旗下的致愛巧克力為例）5,1 馬大姐概況馬大姐休閑食品由于 1990 年開始成立于一間小作坊，由于近 20 年不斷創(chuàng)新與奮斗，現(xiàn)已成為擁有集糖果、休閑食品等一體的大規(guī)模食品加工產(chǎn)。致愛巧克力于旗下休閑食品中的一類，將致愛巧克力定位于熱量極低且多吃不胖的巧克力，打入校園市場。由此本人決定將傳統(tǒng)與當(dāng)下流行的萌寵相結(jié)合，使致愛巧克力從視覺上與其他巧克力不同，從而引起女性的關(guān)注。5.2 品牌塑造性 品牌不僅僅只是代表產(chǎn)品，而是給于品牌的某種定位，借活動給商品樹立“無形的標(biāo)簽”。尋找當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，借?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗或特色來挖掘

37、品牌深處的共性，在市場上形成特有的品牌形象，使人們在了解當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗時，潛移默化中就了解這個品牌，從而建立有特色、多樣化的品牌形象。歷史上民間年畫產(chǎn)地眾多，本地區(qū)每值歲末都會張貼秦叔寶、尉遲恭之類的門神，但相對對門神了解較少，根據(jù)門神的故事，利用當(dāng)下流行的表現(xiàn)手法來創(chuàng)作。讓門神形象更加具體更加符合女性的興趣點。5.3 設(shè)計理念5.3.1 包裝設(shè)計的定位馬大姐致愛巧克力的銷售方式主要分為散裝和禮盒裝。主要針對對年畫藝術(shù)愛好者、外地游客或節(jié)日贈送者。根據(jù)不同階層、不同需求的消費者的需求制作而成。5.3.2 品牌標(biāo)示設(shè)計文字是人們進步的產(chǎn)物，思想的傳遞。文字的設(shè)計既可傳達商品的理念，又具有人們之間

38、情感的交流。（圖 5-1）“致愛”兩字由宋體改編而來，使用字體的設(shè)計手法讓“致愛”既古風(fēng)猶存，又不 圖 5-1 為致愛巧克力標(biāo)志14失活潑感，將文字切 斷處理，避免了呆板?！皭邸弊值臄喙P處理，將“久”隱藏于“愛”之中，表達思愛之情長長久久之意，最大的發(fā)揮出文字的感染力。使標(biāo)志在傳達感情、表達理念的同時，又不失設(shè)計感。5.3.3 卡通年畫的表現(xiàn) 將古代門神藝術(shù)與現(xiàn)在手繪和流行的 Q 版相結(jié)合，將致愛巧克力的理念：至真美味、致我所愛，傳遞出去，將門神與守護相結(jié)合，讓 Q 版萌門神守護這份至真的感情。在保留古代年畫藝術(shù)的藝術(shù)形象下，借鑒其大膽的色彩搭配，使之在傳遞中國藝術(shù)的同時，能夠以更可愛的形象來

39、吸引消費者的目光。（圖 5-2）圖 5-2 為致愛巧克力的門神設(shè)計5.4 包裝設(shè)計表現(xiàn)5.4.1 單個包裝（圖 5-3）盒型采用小巧討喜的六邊形包裝盒。材料采用 300 克銅版紙印數(shù)制作而成。在素材的選擇上，采用中國傳統(tǒng)簡筆牡丹紋樣，選用紅綠色系大膽搭配，暗粉色過渡輔助使用，承載著年畫藝術(shù)寓意、色彩搭配，使人們對生活的美好向往。制作成本較低，適合大量的印刷生產(chǎn)。圖 5-3 為致愛巧克力單個包裝設(shè)計 5.4.2 單個/系列小包裝15（圖 5-4）采用 300 克銅版紙制作而成的方形小盒子，將卡通年畫人物頭像放大處理放置其中，使人物面部表情及衣服裝飾更能被人物所看清楚。其盒型小巧玲瓏，方便攜帶，單

40、個包裝展現(xiàn)獨特美，系列包裝展現(xiàn)有韻律的美。圖 5-4 為致愛巧克力的單個/系列包裝5.4.3 系列禮盒裝（圖 5-5）采用 300 克銅版紙制作而成，將繪有卡通年畫人物的包裝盒放置其禮袋中，禮盒為紅色，與禮袋外面的白色相反，盒盒相扣，代表和和美美。包裝盒與包裝袋的設(shè)計簡單、醒目、有現(xiàn)代感，使之吸引消費者的目光，尋求與消費者心中的共鳴。圖 5-5 為致愛巧克力的禮盒裝165.4.4 根據(jù)包裝做延伸 當(dāng)年畫藝術(shù)在包裝中應(yīng)用取得良好評價時，我們還會相應(yīng)的推出周邊延伸的相關(guān)作品，如用于宣傳的海報、書簽、筆記本等。（圖 5-6）圖 5-6 為包裝延伸書簽5.5 設(shè)計效果圖 圖 5-7 為包裝形式系列化1

41、7總 結(jié) 現(xiàn)代包裝是多元化發(fā)展的趨勢，時代的進步，技術(shù)的革新，固然能給設(shè)計開創(chuàng)新的領(lǐng)域，但在已知的領(lǐng)域，創(chuàng)造出無窮的新東西，也叫創(chuàng)新。據(jù)我所知，在以往的學(xué)術(shù)研究當(dāng)中，只注重中國傳統(tǒng)元素在包裝上的研究與應(yīng)用，而對中國歷史悠久的年畫藝術(shù)的研究與應(yīng)用則是少之又少，對年畫藝術(shù)的開發(fā)與使用也僅僅停留在藝術(shù)與空間裝潢之上。所以，在對于年畫藝術(shù)在包裝上的研究與應(yīng)用是有一定的現(xiàn)實意義的。且在當(dāng)今現(xiàn)實經(jīng)濟情況下，對如何提高商品的競爭力，提升商品的銷售額，將年畫藝術(shù)與現(xiàn)代包裝相結(jié)合也是時代下必然產(chǎn)物。本文根據(jù)現(xiàn)代包裝的形式，結(jié)合傳統(tǒng)年畫藝術(shù)，對民間年畫在包裝中有了系統(tǒng)而全面的研究。運用包裝這個媒介的傳遞，對年畫藝

42、術(shù)的傳統(tǒng)也具有現(xiàn)實的意義。在經(jīng)濟上，帶動經(jīng)濟消費，帶動年畫藝術(shù)的發(fā)展，在文化上，既能傳統(tǒng)與發(fā)展中國歷史悠久的文化，也能不斷地改革創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的文化模式。對于民間年畫藝術(shù)，國家雖然有積極的補救，申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，但國家畢竟只能給于保護，以后民間年畫要如何創(chuàng)新、如何弘揚并很好的發(fā)展，這將是一大難題，最有效地方法就是讓包裝作為藝術(shù)的載體，打造屬于本土特色文化的品牌，走出國門，走向世界，只有這樣，才能不斷地被創(chuàng)造、被知曉、被傳播，才能在當(dāng)今社會與時俱進，不被遺忘。18參考文獻與資料 1中國設(shè)計網(wǎng)繪畫 2中國繪畫網(wǎng) 3三視覺 4李明偉裝飾繪畫廣西美術(shù)出版社，2003 年 08 月 5遠宏裝飾畫高等

43、教育出版社，電子書籍 6海貝視覺平面設(shè)計資料集中國吉祥圖案集人民郵電出版社，2007年 72.1 圖圖片出自于：82.2 圖圖片出自于：92.3 圖圖片出處：102.4 圖圖片出處：112.5 圖圖片出處：4380318.shtml 122.6 圖圖片出處：4380318.shtml 132.7 圖圖片出自于：23323.shtml14王樹村.中國年畫史M.北京工業(yè)美術(shù)出版社.2002,715孫誠，紙包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計M，北京 中國輕工業(yè)出版社.1995,516介子平.消失的民藝年畫M.太原：山西古籍出版社.2004,517周旭.中國民間美術(shù)概要M.北京：人民美術(shù)出版社.2008,618王樹村.中國

44、民間年畫百圖M.北京：人民美術(shù)出版社.198819易忠.包裝設(shè)計理論與實務(wù)M.安徽：合肥工業(yè)大學(xué)出版社.2004，820柳林.民族化包裝設(shè)計M.武漢：湖北美術(shù)出版社.200421曾景祥，肖禾.包裝設(shè)計研究M.長沙：湖南美術(shù)出版社.2002,9 19 致 謝本論文是在導(dǎo)師劉慧老師和徐長雨的悉心指導(dǎo)下完成的，無論是論文的選題、框架的設(shè)計，還是修改定稿，劉老師都傾注了大量的心血。導(dǎo)師深厚的理論素養(yǎng)，豐富的實踐知識，開拓了我的視野，使我的能力有了很大的提高；老師平易近人、求真務(wù)實、積極進取的人生態(tài)度也深深影響著我；在生活上，劉老師和徐老師更是給我無微不至的關(guān)懷。借此機會，向劉老師和徐老師表示我衷心的感謝。在四年的學(xué)習(xí)期間，還有許多老師在學(xué)習(xí)上、生活及論文的寫作上均給了我大量的幫助。同專業(yè)的彭曉麗同學(xué)等也給我的生活和學(xué)習(xí)很多幫助，再次對大家表示感謝。此外，我還得到了學(xué)院各位領(lǐng)導(dǎo)以及各位老師的幫助，在生活和學(xué)習(xí)上也得到了各位同學(xué)的幫助，在此向他們致以誠摯的謝意。特別感謝我的父母親和親朋好友，他們的深切關(guān)懷和大力支持是我能夠順利完成學(xué)業(yè)的動力。