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1、汽車銷售公司 汽車營銷學 金牌汽車銷售經(jīng)理必修課第一章 汽車產(chǎn)業(yè)背景分析 本章應知目標 1、能對汽車產(chǎn)業(yè)宏觀與微觀環(huán)境進行分析 2、熟悉相關術語的含義 3、了解汽車市場規(guī)模等活動對汽車營銷的影響 本章應會目標 對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有自身的理解，對本企業(yè)如何把握營銷環(huán)境能作出具體分析 第一節(jié) 世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局與特征 一、世界汽車產(chǎn)業(yè)演變與布局 1886年是不同尋常的一年，這一年德國人卡爾奔馳，制成了第一輛裝有單缸二沖程內(nèi)燃機的三輪汽車，并于1886年1月29日取得了德國專利。同年另一名德國人戴姆勒也試駕了他發(fā)明的四輪汽油汽車，從此汽車開始改變了這個世界。在100多年的汽車發(fā)展歷程中，世界汽車產(chǎn)業(yè)一

2、直保持著增長的態(tài)勢，特別是汽車進入家庭對汽車的增長貢獻巨大。目前汽車在發(fā)達國家已經(jīng)普及，因而進入20世紀后期汽車需求的地理分布特征出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的發(fā)達國家市場轉(zhuǎn)到了日益活躍的新興國家市場。同時世界汽車市場出現(xiàn)了新情況和新的發(fā)展趨勢。（一）汽車工業(yè)發(fā)展歷程 汽車誕生百年來，汽車生產(chǎn)不斷進步，汽車性能不斷改善，現(xiàn)已成為人類生活中不可缺少的重要交通工具。在世界汽車工業(yè)發(fā)展的歷史上，汽車工業(yè)的發(fā)展歷程可以分為四個階段：汽車發(fā)明和手工生產(chǎn)時期、大眾化和大批量生產(chǎn)時期、多品種生產(chǎn)時期和精益生產(chǎn)時期等四個階段。1、汽車的誕生與手工生產(chǎn)階段 1885年，德國人卡爾奔馳(Karl Benz，185419

3、29)經(jīng)過反復試驗，制成了一只汽缸的汽油機，裝到三輪車上。這輛重254公斤，0.9馬力，時速為1316公里的三輪汽車制成后，不久后取得了帝國專利證書。另一位德國人戴姆勒(Gotlieb 18341900)也于1885年研制了第一輛裝有四沖程汽Daimler，油機的四輪汽車(具有現(xiàn)代汽車的基本布置形式)。后來人們便圖1 奔馳原型 2將1886年1月29日奔馳取得汽車發(fā)明專利權的日子作為汽車誕生日，并將1886年定為汽車元年。同時，奔馳和戴姆勒被公認為汽車工業(yè)的鼻祖。汽車問世后的近20年間，汽車工業(yè)的重心在歐洲。采用手工方式生產(chǎn)，并使汽車產(chǎn)品具有了基本的使用功能。但這期間，汽車生產(chǎn)成本很高，價格也

4、很貴，僅限于社會上層人物使用，汽車被看做是奢侈品，汽車工業(yè)整體上很弱小。由于歐洲生產(chǎn)的汽車講究豪華，工藝精細，價格昂貴，需求有限，限制了汽車工業(yè)的發(fā)展；歐洲汽車工業(yè)的發(fā)展也刺激了美國，并開始積極研制本國的汽車。2、大眾化與大批量生產(chǎn)階段 19世紀末，美國經(jīng)濟已達到較高水平，工業(yè)生產(chǎn)處于世界前列，石化等工業(yè)均有較大發(fā)展，為發(fā)展汽車工業(yè)創(chuàng)造了條件。鋼鐵、1908年福特汽車公司推出T型汽車，至1927年(T型車被淘汰)的短短19年間，福特公司共生產(chǎn)與銷售了1600多萬輛。1913年福特公司發(fā)明了汽車裝配流水線，開創(chuàng)了汽車的大批量生產(chǎn)方式。福特的成功得益于采用了當時的先進生產(chǎn)技術，維修方便，操作簡捷，

5、圖2 福特流水線 價格便宜，每輛汽車價格下降到300美元，即當時普通工人一年的收入就可購買一輛T型車，使汽車成為普通家庭的代步工具。汽車裝配流水線的應用，給汽車工業(yè)帶來了革命性的變化，推動了美國汽車工業(yè)的高速發(fā)展。同時成立于1908年的美國通用汽車公司，在20年代斯隆(APSloan，18751966)出任總裁之后，敏銳地發(fā)現(xiàn)了市場需求的變化，以自己的實踐創(chuàng)立了汽車市場經(jīng)營學。斯圖3 T型車 隆強調(diào)產(chǎn)品的系列化、多品種，通過不斷更換車型來刺激消費者的欲望，并組織專業(yè)化生產(chǎn)。在他的出色領導下，通用汽車公司的汽車產(chǎn)量在1926年首次超過福特公司，其后產(chǎn)量一直處于世界汽車工業(yè)的首位。于是，美國出現(xiàn)了

6、普及汽車的高潮，世界汽車工業(yè)發(fā)展中心也因此從歐洲轉(zhuǎn)向了美國。從20世紀初期到20世紀中期，美國主宰了全世界汽車工業(yè)，其汽車產(chǎn)量占世界汽車產(chǎn)量的80%以上，其中20世紀20年代高達95%以上。在美國汽車工業(yè)大力發(fā)展的同時，其三大汽車公司先后進入加拿大，推動了加拿大汽車工業(yè)的發(fā)展，從而形成了北美汽車工業(yè)的格局。3、多品種生產(chǎn)階段 歐洲是汽車的發(fā)源地，第一次世界大戰(zhàn)之前歐洲的汽車生產(chǎn)還停留在手工作坊的單件生產(chǎn)階段，其做工精細，但價格昂貴，并不能得到普及，只是貴族的奢侈品。因此，在美國的大規(guī)模流水線的應用下，歐洲的汽車工業(yè)被甩在了后面。第一次世界大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場在歐洲，這對歐洲的汽車工業(yè)的起步起到了阻礙作

7、用，歐洲從其單件生產(chǎn)階段發(fā)展到大批量生產(chǎn)方式是在一戰(zhàn)結(jié)束后，法國的雪鐵龍公司第一次將福特公司的大批量生產(chǎn)方式引人歐洲。1929年，美國福特、通用等汽車公司也先后進入歐洲，直接在歐洲組織大批 3量生產(chǎn)。這樣，美國的大批量生產(chǎn)方式在歐洲得到傳播。30年代，歐洲汽車的生產(chǎn)方式逐步跟上美國的流水生產(chǎn)。汽車開始在歐洲普及，德國開始大量修建高速公路，這也促進了汽車工業(yè)在歐洲的發(fā)展。二戰(zhàn)后，歐洲經(jīng)濟得到了迅速恢復和發(fā)展，家庭收入成倍增長，50年代初即出現(xiàn)了普及汽車的高潮，1950年歐洲汽車產(chǎn)量達到200萬輛。歐洲汽車產(chǎn)量突破1000萬輛，年均增長率達10.6%，到1966年，比1955年產(chǎn)量增長5倍，超過北

8、美汽車產(chǎn)量，成為世界第二個汽車工業(yè)發(fā)展中心。到1973年，歐洲汽車產(chǎn)量進一步提高到1500萬輛。之后，由于受兩次世界石油危機的影響，歐洲經(jīng)濟發(fā)展速度減緩，在東歐更是出現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展停滯狀態(tài)，加上這個時期西歐國家已基本普及汽車，汽車需求增長勢頭銳減，歐洲汽車工業(yè)進入徘徊和低速增長狀態(tài)。20余年來，歐洲汽車產(chǎn)量在1500萬輛1800萬輛之間波動。歐洲汽車工業(yè)的發(fā)展主要集中在西歐的德國、法國、英國、意大利、西班牙等5個國家。4、低成本精益生產(chǎn)階段 大約于20世紀60年代，以日本豐田生產(chǎn)方式的創(chuàng)立為標志。至20世紀80年代，日本汽車工業(yè)的成功，掀起了世界汽車工業(yè)的第三個高潮。在二戰(zhàn)前，日本汽車產(chǎn)量只有5萬

9、輛。日本汽車產(chǎn)業(yè)的真正發(fā)展是在1955年日本通產(chǎn)省公布了發(fā)展國民車的構(gòu)想(即一種供國民使用的微型經(jīng)濟汽車，排量在350mL-500mL，售價在25萬日元)，從這時起，日本經(jīng)濟開始以兩位數(shù)的增長率高速增長；1966年人均國民生產(chǎn)總值突破1000美元，為普及汽車創(chuàng)造了條件。同時，日本汽車工業(yè)改變以裝配外國車為主的狀況，產(chǎn)量急劇增長，通過技術引進和技術革新逐漸形成了日本汽車工業(yè)的自主開發(fā)能力，在技術上逐漸縮小了與歐美汽車工業(yè)的差距。日本各汽車公司推出了物美價廉的汽車，其售價與50年代中期相比下降3050。于是，日本出現(xiàn)了普及汽車的高潮。日本以貿(mào)易立國，將擴大汽車出口置于重要戰(zhàn)略地位。1960年，日本

10、汽車出口量不足4萬輛，到1970年，汽車出口量突破100萬輛，年均增長率39。20世紀60年代，年輕的日本汽車工業(yè)似乎對世界能源危機(實際發(fā)生于20世紀70年代)早有察覺，正當歐美汽車工業(yè)為其大型豪華汽車驕傲自居時，日本人看準小型車、經(jīng)濟型車，果斷地以此為突破口，成功地躲避了與歐美列強的正面競爭和沖撞，并最終形成沖擊歐美汽車工業(yè)的能力。兩次石油危機期間，歐、美汽車紛紛減產(chǎn)，而日本卻以其油耗低的小型汽車進一步占領和擴大了國際市場。到1980年汽車出口量猛增到600萬輛。由于日本實現(xiàn)了汽車國內(nèi)銷售量和出口量雙高速增長，從而創(chuàng)造了世界汽車工業(yè)發(fā)展的奇跡。1960年，日本汽車產(chǎn)量僅16萬輛，遠遠低于當

11、時美國及西歐各主要汽車生產(chǎn)國的生產(chǎn)水平。但到1967年，汽車產(chǎn)量即達到300萬輛，超過歐洲各主要汽車生產(chǎn)國的產(chǎn)量，居世界第二位；到1980年，汽車產(chǎn)量達到1100萬輛，超過美國的汽車產(chǎn)量，躍居世界第一位。日本成了繼美國和歐洲之后，世界上第三個汽車工業(yè)發(fā)展中心。進入80年代，日本汽車產(chǎn)量增長速度有所下降，但產(chǎn)量仍繼續(xù)提高，到1980年，日本汽車產(chǎn)量達到創(chuàng)歷史的1350萬輛。自這以后，國內(nèi)市場處于徘徊狀態(tài)，而出口貿(mào)易摩擦加劇，汽車出口量下降，從最高時期的600多萬輛，下降到300多萬輛，因而汽車產(chǎn)量逐漸下降到約1000萬輛。4日本汽車工業(yè)的成功除了正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略外，很重要的原因是得益于其獨特

12、的生產(chǎn)管理模式。這種被世人后來稱為精益生產(chǎn)方式(Lean Production)的管理模式，旨在“以最少的投入，產(chǎn)出盡可能多。的和最好的產(chǎn)品”汽車工業(yè)中心經(jīng)過三次轉(zhuǎn)移，從汽車誕生地歐洲轉(zhuǎn)移到美國，又從美國轉(zhuǎn)移回歐洲，接著生產(chǎn)中心從歐洲轉(zhuǎn)移到了日本，經(jīng)過三次轉(zhuǎn)移形成了當今美、歐、日三足鼎立的世界汽車生產(chǎn)局面。（二）發(fā)展中國家汽車生產(chǎn) 長期以來，亞、非、拉廣大發(fā)展中國家和地區(qū)，由于經(jīng)濟發(fā)展水平低，汽車工業(yè)沒有得到較大發(fā)展，所需汽車主要從發(fā)達國家進口。直到1970年，各發(fā)展中國家汽車產(chǎn)量之和才達約150萬輛，僅占當年世界汽車總產(chǎn)量的約5%。進入80年代，發(fā)達國家汽車產(chǎn)量呈現(xiàn)徘徊或下降之時，發(fā)展中國家

13、經(jīng)濟逐步增長，汽車工業(yè)也開始得到較快發(fā)展。1980年，發(fā)展中國家汽車產(chǎn)量達到300萬輛，占世界汽車總產(chǎn)量的比重提高到約9%；1990年，發(fā)展中國家汽車產(chǎn)量達到600萬輛，將世界汽車總產(chǎn)量的比重提高到約12%。1995年發(fā)展中國家的汽車產(chǎn)量達到1000萬輛，占世界汽車產(chǎn)量的比重提高到20%。這表明，世界汽車工業(yè)發(fā)展正在從發(fā)達國家轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家，在亞洲主要是在韓國、中國、印度及東南亞各國；中南美洲汽車工業(yè)主要集中在巴西、墨西哥、阿根廷等國家；在非洲主要是南非。資料選讀1-1韓國汽車工業(yè) 20世紀60年代初期，韓國開始發(fā)展汽車工業(yè)，并先后成立了現(xiàn)代、起亞、大宇等汽車公司，汽 車產(chǎn)量逐步增長。由于國內(nèi)

14、市場狹小，推進出口也較困難，直到1980年，汽車產(chǎn)量才達到12萬輛。但經(jīng)過這段時期經(jīng)驗的積累，韓國的汽車技術水平大大提高，為日后韓國汽車工業(yè)的發(fā)展打下了堅 實的基礎。80年代以來，韓國經(jīng)濟發(fā)展水平有了較大提高，到1987年人均國民生產(chǎn)總值突破3000 美元，進而出現(xiàn)了普及汽車的高潮，國內(nèi)市場迅速擴大。同時，韓國堅持把汽車工業(yè)作為出口戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年努力，終于取得成效，逐步實現(xiàn)了向美國等國家大量出口汽車，從而推進了汽車工 業(yè)的高速發(fā)展，引起了全世界的關注。1988年汽車產(chǎn)量突破100萬輛，1997年達到280萬輛，一躍 而成為世界第五大汽車生產(chǎn)國。近年來，由于受亞洲金融危機的影響，汽車產(chǎn)量有

15、所下降，1998年 汽車產(chǎn)量為195萬輛。后與福特、戴一克集團合資，產(chǎn)量上升，2002年汽車產(chǎn)量為314萬輛。資料來源:周家高世界汽車2001，9 牛序謀當代韓國2004.夏 5 二、世界汽車產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境與特征（一）汽車需求結(jié)構(gòu)變化 從全球市場需求量看，北美、歐洲、日本仍然是汽車消費大國。2004年美國市場的汽車銷售量1691占世界汽車生產(chǎn)量的歐盟市場的汽車銷售量1534占世界汽車生產(chǎn)量的日本585.3萬輛，26.4%；萬輛，24%；萬輛，占9.2%；中國507.1萬輛，占7.9%；四者占全球消費量的67.5%；但已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。隨著亞太、南美、東歐經(jīng)濟的復蘇和持續(xù)發(fā)展，這三大人口密集區(qū)正

16、在成長為世界上新興的汽車市場，其發(fā)展前景廣大。世界五大汽車生產(chǎn)國美、日、德、意、法，正是看準了這三大市場的巨大潛力與增長空間，紛紛在這些地區(qū)或謀求合作、或投資建廠，并加緊建立和完善營銷體系與服務網(wǎng)絡。據(jù)估計，21世紀上半葉，在發(fā)展中國家中有可能出現(xiàn)新的世界汽車制造中心，該國或地區(qū)的汽車產(chǎn)量是世界上最高的，它的汽車工業(yè)和相關產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務不僅滿足本國市場需要，而且在相當規(guī)模上滿足世界市場的需要。這一情況一旦出現(xiàn)，將對世界汽車工業(yè)格局，乃至世界經(jīng)濟產(chǎn)生深刻影響。目前，有五個發(fā)展中國家或地區(qū)在汽車工業(yè)方面取得較大的進展，他們是以巴西和墨西哥為主的拉美地區(qū)、韓國、中國、東盟諸國和印度。他們都為成

17、為新的世界汽車制造中心而展開激烈競爭。在今后10年內(nèi)，有八個國家汽車工業(yè)的增長占到汽車產(chǎn)業(yè)總增長的67%，其中四個國家(中、印、韓、泰)在亞太地區(qū)。（二）汽車產(chǎn)銷狀況，只處于小幅增長狀態(tài)。從生產(chǎn)布局來看，20世紀80年代全球汽車總的產(chǎn)量沒有大的波動（除中國）以來形成的北美、日本和歐洲這“三足鼎立”狀態(tài)也基本變化不大，三“家”汽車產(chǎn)量之和占世界汽車總產(chǎn)量的80%以上，到1996年后，這三“家”汽車產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量之和下降到77%左右。世界汽車工業(yè)實際上進入了一個相對平衡的發(fā)展時期。資料選讀1-2 2004年世界汽車生產(chǎn)狀況 以2004年例，全球汽車產(chǎn)量為6395.6萬輛，世界汽車生產(chǎn)前10位國家

18、的產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的78.2%，其中美國生產(chǎn)1198.9萬輛，占世界總產(chǎn)量的18.7%,日本生產(chǎn)1051.1萬輛，占世界總產(chǎn)量的16.4%，德國生產(chǎn)557萬輛，占世 界總產(chǎn)量的8.7%,中國生產(chǎn)507.1萬輛，占世界總產(chǎn)量的7.9%,世界其它國家只占48.3%。2004年世界汽車產(chǎn)量 美國18.7%其它國家 48.3%日本16.4%德國8.7%中國7.9%資料選讀1-中國汽車報2005年2月21日 資料來源：資料選讀1-3 表1-1 20022004年世界主要汽車生產(chǎn)國汽車產(chǎn)量（單位：萬輛）6國家 2004 2003 2002 美國 1198.9 1211.5 1228.0 1、美國汽車市場產(chǎn)

19、銷狀況 美國20002004年汽車產(chǎn)銷統(tǒng)計表（萬輛）年份 2000 2001 2002 2003 2004 產(chǎn)量 1281 1142 1228 1212 1199 銷量 1748 1713 1674 1691 資料來源：世界經(jīng)濟年鑒2005/2006 經(jīng)濟科學出版社 從美國2000年到2004年汽車的產(chǎn)銷情況可以明顯看出，美國的汽車市場已趨于飽和，汽車的產(chǎn)銷量逐年下降。2000年、2001年的產(chǎn)量分別為1281萬輛、1142萬輛，增長率為-2、10.81；2002年產(chǎn)量恢復性增長7，產(chǎn)量為1228萬輛，低于2000年產(chǎn)量，但銷量仍為負增長-2，2003年汽車產(chǎn)銷雙雙下滑，2004年汽車產(chǎn)量繼續(xù)

20、減少。2、歐洲汽車市場產(chǎn)銷狀況 德國的汽車市場已經(jīng)出現(xiàn)飽和，2001年全年登記小汽車總數(shù)為335萬輛，比上一年減少0.8，2002年國內(nèi)銷量增長-3，2004年銷售327萬輛，同比增加1%。2002年法國、比利時、荷蘭的汽車銷售量均出現(xiàn)負增長；意大利的菲亞特汽車公司2001年生產(chǎn)業(yè)績滑坡，年產(chǎn)量比上一年下降5，國內(nèi)銷售量減少 7了4。3、日本汽車市場產(chǎn)銷狀況 在日本，雖然豐田和本田兩大公司銷量有所上升，但整個日本市場銷量卻在下降，2002年負增長2。4、其他市場 與之形成鮮明對比的是除日本外的亞洲市場，如韓國、泰國、中國等。2001年、2002年韓國汽車銷量分別增長2、11.7；而泰國2001

21、年前9個月的銷量就增長20多；中國增長呈“井噴”行情(以下詳述)。據(jù)福特公司預測，從2002-2010年，全球汽車產(chǎn)量將增加1100萬輛，亞太地區(qū)將新增700萬輛以上，占65，而其中將有一半來自中國。由此可見，發(fā)達國家汽車市場已進入飽和狀態(tài)，在傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)基地的生產(chǎn)量緩慢增長或停滯不前的情況下，今后世界汽車市場的擴大，主要寄希望于發(fā)展中國家。發(fā)展中國家共有人口約50億，為發(fā)達國家人口的6倍，目前汽車普及率很低，有巨大的潛在需求。新興轎車市場的蓬勃發(fā)展將形成世界轎車工業(yè)的活力來源；但主要問題是，發(fā)展中國家普遍經(jīng)濟發(fā)展水平還較低，目前大多數(shù)發(fā)展中國家人均國民生產(chǎn)總值不足1000美元，與發(fā)達國家相比

22、，存在很大差距。資料選讀1-4 2002/2004年全球汽車銷量前幾位國家（萬輛）序號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 國別 美國 日本 中國 韓國 德國英國意大利巴西法國 西班牙 2004年 1691 585 507 451 327 226 221 201 同比增長1 0.4 15.5 21.1 1-0.5 21 0.2 （%）2002年 1713 579 325 162 352 288 257 148 271 163 同比增長-2-1.8 36 11.7-3 4-4.4-7.5-1.4-6.8（%）資料來源：世界經(jīng)濟年鑒2005/2006；中國汽車工業(yè)年鑒2003 三、世界汽車產(chǎn)

23、業(yè)發(fā)展趨勢（一）汽車生產(chǎn)技術不斷創(chuàng)新 面對消費者對汽車產(chǎn)品的安全性、舒適性和個性化提出的越來越高的要求，社會對汽車產(chǎn)品的環(huán)保能源等問題的關注，現(xiàn)代科學技術的不斷創(chuàng)新發(fā)展，汽車生產(chǎn)技術日趨完臻。汽車廠商紛紛把航天、航空和電子等技術應用于汽車上。新型的安全技術、電子技術、節(jié)能技術和環(huán)保技術將在汽車上得以廣泛應用。81、信息技術與汽車業(yè)的融合。在設計階段，從早期的CAD/CAM/CAE到80，虛擬年代的“虛擬現(xiàn)實技術”現(xiàn)實技術是高級計算機技術及一系列高新技術的硬、由此而建立起來的一個多維化信息空間，軟件的匯集，通過數(shù)字化的信息處理和巨型的多維數(shù)據(jù)庫的支撐，以求獲得形成各種形式的立體圖像效應和多媒體技

24、術的更高境界，進而轉(zhuǎn)換為工程應用數(shù)據(jù)，這為汽車工業(yè)設計提供了新方式。2、電子技術與汽車業(yè)的融合。汽車的機電一體化一直是汽車產(chǎn)生以來的發(fā)展趨勢。近年來，汽車電子產(chǎn)品元器件占到汽車成本的20%以上，隨著電子裝備微型化和電子及控制技術的日漸完善，以及導航系統(tǒng)的出現(xiàn)，汽車逐步走向智能化。汽車上應用的電子器件(元件、裝置、系統(tǒng)等)將會越來越多，價值也越來越高。甚至可以說，汽車的優(yōu)劣與否，在很大程度上將取決于電子技術的應用程度。電子技術廣泛應用將提高汽車的安全性、動力性、舒適性、操縱性、娛樂性等。為了使汽車上眾多的電子部件和系統(tǒng)能相互聯(lián)絡成網(wǎng)，構(gòu)成一個整體，需要開發(fā)和應用與之相關的軟件。由此，軟件開發(fā)將成

25、為汽車制造業(yè)的核心技術之一。軟件的開發(fā)將對汽車產(chǎn)品品質(zhì)性能起關鍵作用且更加重要，可以預計至2010年前后，幾乎所有的汽車(部件或系統(tǒng))模塊都將實現(xiàn)智能化。3、環(huán)保節(jié)能的要求促進了汽車產(chǎn)業(yè)與高新技術產(chǎn)業(yè)的融合。主要是出現(xiàn)了新能源、新材料的環(huán)保節(jié)能汽車。為達到汽車使用中的零排放的要求，更好地節(jié)約自然資源，未來的電動汽車、氫氣以及混合動力汽車據(jù)預測，燃料電池汽車產(chǎn)量將達到100萬輛?？说刃滦推噷⒌靡詷O大發(fā)展。到2010年，福特公司的小威廉萊福特預言:燃料電池將最終結(jié)束內(nèi)燃機一百余年的統(tǒng)治。（二）汽車產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展 模塊化即汽車產(chǎn)業(yè)鏈上包括投資、研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售及售后服務等主要環(huán)節(jié)呈現(xiàn)模塊化發(fā)

26、展。國際主要汽車制造公司利用全球資源，實現(xiàn)投資、開發(fā)、生產(chǎn)、采購和銷售的優(yōu)化配置，以適應各地區(qū)不同的環(huán)境和市場偏好的需要。汽車產(chǎn)業(yè)鏈中主要環(huán)節(jié)的分布，不再局限于一國的地理范圍，而是日趨立足于全球平臺操作。也就是說，不同國家市場多樣性的重要性優(yōu)先于產(chǎn)品的設計和開發(fā)，全球化經(jīng)營已成為跨國公司在全球競爭舞臺上生存和發(fā)展的方向性戰(zhàn)略。此外，汽車產(chǎn)業(yè)的政府發(fā)展戰(zhàn)略從過去主要依賴本國的生產(chǎn)能力、知識、人力資源、基礎設施、零部件供應商、市場特征和顧客偏好，轉(zhuǎn)向利用從國際競爭意義上理解的本國比較優(yōu)勢，進而采取比較優(yōu)勢戰(zhàn)略和開放型競爭戰(zhàn)略。1、設計模塊化。近年來國際汽車設計與研發(fā)的全球化趨勢日益明顯。為使開發(fā)的

27、產(chǎn)品更符合當?shù)厥袌龅男枰?，和更便于利用當?shù)氐娜肆?、物力及技術。并與“市場用戶在哪里、生產(chǎn)工廠建哪里”和“當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)劁N售”的戰(zhàn)略相配套，許多跨國公司將產(chǎn)品研究開發(fā)機構(gòu)擴散到世界各地。2、采購模塊化。汽車整車生產(chǎn)企業(yè)為降低生產(chǎn)成本和采購成本，由過去向多個汽車零部件廠商采購轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏贁?shù)系統(tǒng)供應商采購；由單個汽車零件采購轉(zhuǎn)變?yōu)榕涮撞少?；由實行國?nèi)采購轉(zhuǎn)變?yōu)槿虿少?。網(wǎng)絡技術的完善，為企業(yè)實現(xiàn)全球采購提供了條件和保障。3、整車生產(chǎn)模塊化。整車企業(yè)將資源主要用于車型開發(fā)設計，積木式整車組裝和運作品牌。94、零部件生產(chǎn)模塊化。這是一個最重要的變化。隨著整車廠日漸趨于模塊化和系統(tǒng)化采購，供應商之間的協(xié)作更

28、加緊密。整車裝配與零部件企業(yè)之間呈現(xiàn)分離趨勢，原有的整車裝配與較多零部件生產(chǎn)一體化、大量零部件企業(yè)依存于單個整車裝配企業(yè)以及零部件生產(chǎn)地域化的分工模式開始改變，零部件企業(yè)與整車裝配企業(yè)之間以合同為紐帶的網(wǎng)絡型組織結(jié)構(gòu)日趨增加。（三）汽車銷售和服務網(wǎng)絡信息化 汽車是一個高科技、時尚性產(chǎn)品。是現(xiàn)代技術與時尚的結(jié)合，其獨特性，要求產(chǎn)品技術服務周到，產(chǎn)品信息傳遞及時?，F(xiàn)代網(wǎng)絡技術的發(fā)展為汽車產(chǎn)品提供了相應的平臺。全面推進網(wǎng)上戰(zhàn)略，客戶只需上網(wǎng)點擊鼠標便可以完成訂購的全過程，選擇車型甚至零部件，并選擇為其服務的分銷商和提供汽車融資和服務的公司，幾天后量身訂作的汽車便會送上他的家門，而通過專門的網(wǎng)絡和供應

29、商及分銷商建立聯(lián)系，將比傳統(tǒng)的供應和銷售渠道大大降低成本。當前，國際上名列前茅的汽車公司都在積極推行網(wǎng)絡化的變革，推行電子商務，通過Internet與顧客保持信息聯(lián)絡，互相溝通和開展經(jīng)銷。在汽車采購和銷售領域，出現(xiàn)了電子商務和汽車業(yè)專用網(wǎng)絡市場。網(wǎng)絡化采購保證了企業(yè)可以及時地了解市場當中消費者的需求與偏好，以適時調(diào)整自己的產(chǎn)品滿足市場需求，降低庫存成本，減少以前常常出現(xiàn)的過時產(chǎn)品積壓現(xiàn)象。用發(fā)展的眼光看，汽車企業(yè)的前景在網(wǎng)上，網(wǎng)絡將成為汽車企業(yè)的靈魂，網(wǎng)絡化也將成為汽車市場的新契機。跨國汽車公司都將更加積極地推行網(wǎng)絡化，汽車業(yè)界的電子商務將更加繁榮，網(wǎng)絡將進一步成為企業(yè)生存和發(fā)展的新興沃土。資

30、料選讀1-5 通用、福特、戴姆勒一克萊斯勒宣布，共同建立一個在線汽車交易網(wǎng)，以和供應商們有2000年2月，更好的溝通，隨即雷諾、尼桑、豐田和三菱汽車公司相繼宣布加人這一電子商務聯(lián)盟，這幾家汽車公司業(yè) 內(nèi)電子商務年交易額可達7500億美元，利潤率可達30%。這一網(wǎng)站被命名為科維森特，科維森特將成為業(yè) B2B網(wǎng)站。內(nèi)最大的據(jù)預測，福特汽車公司從這一采購網(wǎng)可獲得幾十億美元的銷售收人，另外由于福特汽車用戶使用車載 上網(wǎng)設備，福特汽車公司從這些用戶的身上每月(直至整個汽車壽命期間)收取25至30美元的服務費用。3萬供應商建立快速通訊，商洽價格和迅速的供貨關系，使福特汽車公司每通過網(wǎng)站，福特汽車公司和其年

31、因此能節(jié)約80億美元的費用，并從人員開支，辦公費用及從更高效的交易中節(jié)省將近10億美元的費用。資料來源？（四）企業(yè)競爭呈現(xiàn)全方位態(tài)勢 1、汽車集團的兼并、重組、集團化和國際化 汽車工業(yè)集團的兼并、重組，汽車工業(yè)的集團化和國際化是世界汽車工業(yè)未來發(fā)展的總趨勢，也是世界汽車市場激烈競爭的結(jié)果。這一趨勢在21世紀將會有新的更大的發(fā)展。目前，各主要汽車生產(chǎn)國的剩余產(chǎn)能達到30%左右，而且新的汽車企業(yè)還在不斷產(chǎn)生。全球性生產(chǎn)能力的過剩使世界汽車市場的競爭愈來愈激烈，企業(yè)要獲得好的效益，在競爭中立足的難度也越來越大。在這種競爭形勢下，兼并、重組成為 10世界各大汽車公司增強實力，提高競爭能力的重要途徑之一

32、。產(chǎn)業(yè)鏈的全球化和大規(guī)模的跨國界重組，從根本上改變了汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)資源配置方式、企業(yè)的競爭模式和組織結(jié)構(gòu)。（1）應對激烈市場競爭，劃分世界新市場。汽車發(fā)達國家的市場已趨于飽和，而發(fā)展中國家(地區(qū))非傳統(tǒng)市場需求則不斷發(fā)展。世界各汽車集團的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整和份額重新劃分在所難免。在新的市場競爭環(huán)境條件下，為比較順利地進入原本不屬于自己“勢力”范圍的市場，通過與在當?shù)赜休^大影響的公司結(jié)盟，或通過兼并收購，使其成為子公司也不失為一種捷徑。例如在韓國和日本汽車市場，純粹的國外進口車，是很難在這兩國的市場上占有一席之地。但這兩個國家的一些汽車企業(yè)因遭受亞洲金融危機的打擊而急需外資支持，歐、美汽車公司通過與之

33、結(jié)成資本戰(zhàn)略聯(lián)盟，就有了進入此市場的機會。（2）擴大企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模，提高競爭力。汽車產(chǎn)業(yè)是最具有代表性的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。一個汽車企業(yè)，在通常情況下，只有達到一定的規(guī)模產(chǎn)量才能收回成本，獲得必要的利潤。為了應對激烈市場競爭，汽車企業(yè)產(chǎn)品線寬度須加大，以滿足市場對汽車產(chǎn)品多樣化、安全、環(huán)保、節(jié)能、各層次消費者的需求，贏得用戶，提高市場占有率。企業(yè)為此就得投入大量資金用于研究開發(fā)，以掌握領先技術。如今汽車產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品開發(fā)速度加快，由于諸多高新技術的應用，使汽車的資本密集度愈來愈高，新產(chǎn)品開發(fā)的投資規(guī)模越來越大。汽車企業(yè)一個全新的系列(平臺)產(chǎn)品，其開發(fā)設計(包括工藝技術的開發(fā))、試驗、試制

34、和批量投產(chǎn)成熟程度的驗證等費用往往達到上億甚至幾十億美元，這是一般的公司所承受不起的，因此大公司間相互聯(lián)合、合作共同投入。這些公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟后，汽車產(chǎn)量規(guī)模擴大，不僅可顯著提高零部件的通用化程度，而且在與零部件供應商談判采購價格時，提高了以增大采購量來降低采購成本的可能性。（3）優(yōu)勢互補，以更多的資源進行資源優(yōu)化配置，增強企業(yè)的競爭力。為了在激烈的市場競爭中保持領先地位，企業(yè)通過聯(lián)合重組，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在跨國企業(yè)聯(lián)盟范圍內(nèi)，在資金、產(chǎn)品、技術、市場、人力、品牌各方面進行更優(yōu)化的資源配置，降低企業(yè)經(jīng)營成本，提高企業(yè)資源的運營效率，培育新的利潤增長點，增強企業(yè)的核心競爭能力，從而為整個企業(yè)帶來巨

35、大效益。世界汽車業(yè)許多聯(lián)合重組的成功實例都說明了這一道理。（4）世界汽車企業(yè)聯(lián)合重組的基本情況。企業(yè)大規(guī)模的跨國界重組，從根本上改變了汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)資源配置方式、企業(yè)的競爭模式和組織結(jié)構(gòu)。世界汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一系列全球范圍的汽車企業(yè)改組、兼并、聯(lián)合，逐步形成了當前的“6+3”格局，即六大跨國集團和三家相對獨立的汽車公司。六大跨國集團為通用集團、福特集團、戴姆勒.克萊斯勒集團、豐田集團、大眾集團和雷諾.日產(chǎn)集團；三家相對獨立的汽車公司為寶馬公司、本田公司和法國標致公司。全球汽車工業(yè)寡頭壟斷的格局已經(jīng)形成，并有進一步強化的趨勢。資料選讀1-6 世界汽車產(chǎn)業(yè)格局明細表 世界汽車產(chǎn)業(yè)格局 注冊2000年全

36、球產(chǎn)量 11集團 公司 2000年全球銷售量（輛）國家（輛）通用公司 美國 菲亞特 意大利 2、服務將成為核心競爭力。汽車制造業(yè)的激烈競爭已經(jīng)使汽車產(chǎn)業(yè)的贏利向貿(mào)易業(yè)與服務業(yè)轉(zhuǎn)移，以市場營銷全球化、售后服務全球化和服務貿(mào)易全球化為核心內(nèi)容的汽車服務業(yè)的全球化進程和汽車金融、電子商務等新型服務貿(mào)易方式的廣泛應用，加快了國際競爭由制造業(yè)向貿(mào)易與服務領域延伸的步伐。服務包含汽車的質(zhì)量、價格和銷售甚至文化等方面的活動。第二節(jié) 中國汽車產(chǎn)業(yè)布局與特征 一、中國汽車產(chǎn)業(yè)演變與布局（一）我國汽車工業(yè)創(chuàng)建時期 1、我國汽車工業(yè)的初創(chuàng)階段 中國汽車工業(yè)誕生于第一個五年計劃時期。1953年7月第一汽車制造廠(現(xiàn)為

37、一汽集團)在長春破土動工，并于1956年7月建成投產(chǎn)。第一個產(chǎn)品是解放牌CAl0型4噸載重卡車。在這一階段汽車產(chǎn)品以中型載貨車為主。當時中國的工業(yè)基礎非常薄弱，一汽實行的是高度縱向一體化，凡是汽車的零部件（跟金屬有關的）全部由一汽自己生產(chǎn)。1957年5月，一汽開始仿照國外車自行設計轎車。1958年先后試制成功CA71型東風牌小轎車和CA72型紅旗牌高級轎車。一開始生產(chǎn)了100輛，以后每年定額300輛，一汽成。了中國的“轎車基地”資料選讀1-7 (1)1957年，南京汽車制配廠開始仿制前蘇聯(lián)嘎斯51型2.5噸載貨車，并在1958年試制出3輛樣車后改名為南京汽車制造廠，開始小批量生產(chǎn)躍進牌NJl3

38、0型輕卡，這是中國最早生產(chǎn)的輕卡。(2)1958年，上海汽車裝配廠參考波蘭的華沙轎車底盤和美國順風轎車造型，試制出上海第一輛轎 SH760型轎車。上海牌轎車從投產(chǎn)到20世紀80年代初是國內(nèi)車，定名為鳳凰牌轎車。后改稱上海牌唯一普通型公務用車。(3)1964年，北京汽車制造廠試制BJ212型越野吉普車，被選定后于1966年底裝備部隊。BJ212 在以后的長時期內(nèi)對部隊和地方都產(chǎn)了巨大影響。(4)上海汽車制造廠生產(chǎn)1噸的三輪載貨車；濟南汽車制造廠從1963年開始生產(chǎn)8噸黃河牌載貨 車。(5)1965年，一汽紅旗CA72轉(zhuǎn)產(chǎn)，開始生產(chǎn)CA770型三排座高級轎車(俗稱“大紅旗”)，這是一汽自主設計具有

39、中國特色的一款轎車，在中國轎車史上占有重要地位，該車及其改進型為中國國家領 導人和國賓服務了約30年。其后最重要的車型是紅旗防彈車，它的開發(fā)與1972年尼克松訪華有關。6噸，一汽自主開發(fā)大馬力發(fā)動機，并且從變速箱、驅(qū)動橋、輪胎，再到整個傳動系統(tǒng)和底該車全重盤，都由自己設計制造。1960-1965，形成了一批汽車制造廠、汽車制配廠和改裝年間是中國汽車工業(yè)發(fā)展史上第一次“熱潮”車廠。汽車制造廠由當初(1953年)的1家發(fā)展為1960年的16家，維修改裝車廠由16家發(fā)展為28家。其中，當時的南京、上海、北京和濟南共有4個較有基礎的汽車制配廠，經(jīng)過技術改造后成為一汽之后第一批地方汽車制造廠。這四個地方

40、都建立了相應專業(yè)化生產(chǎn)模式的總成和零部件配套廠。通過發(fā)展汽車品種，2、汽車工業(yè)自主建設階段（1965-1978年）這一時期在我國汽車工業(yè)處于成長階段，國家汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導向是建設內(nèi)地汽車企業(yè)，生產(chǎn)越野載貨汽車為主。當時最大的項目是建設第二汽車制造廠(現(xiàn)為東風汽車集團)，二汽主打產(chǎn)品東風卡車于1964年試制出樣車，CAl40型5噸載貨車。這個車型于1978年7月15日正式投產(chǎn)。該車型在1979其原型是解放年達到年產(chǎn)1000輛。二汽又研發(fā)了東風EQ240型2.5噸越野卡車，1975年正式投產(chǎn)。同時建設的項目還有四川汽車制造廠(現(xiàn)為重慶重汽；1971年投產(chǎn)紅巖牌6噸越野車)和陜西汽車制造廠(1978

41、年投產(chǎn)延安牌 135噸越野車)。這兩個企業(yè)與濟南汽車制造廠(后來的中國重汽)成為中國重型載重車的骨干企業(yè)。（二）我國汽車工業(yè)的成長時期 這一階段我國汽車工業(yè)進入全面發(fā)展階段，同時也是從自主開發(fā)轉(zhuǎn)向依靠合資進行技術引進階段。合資一方面縮小了與發(fā)達國家的技術差距，促進了我國汽車工業(yè)的發(fā)展。1、汽車工業(yè)對外開放合作過程 1982年5月中國汽車工業(yè)公司成立，提出了汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革方針，改變轎車工業(yè)幾乎空白的歷史。為了縮小與發(fā)達國家汽車特別是轎車工業(yè)的差距，我國的汽車工業(yè)逐步走上依靠合資、開放市場進行技術引進的道路；整個汽車工業(yè)在“六五”計劃期間并沒有被置于重要地位，尤其是轎車的生產(chǎn)；但中國市場對轎車的

42、需求量卻迅速增長，大大超過國內(nèi)轎車生產(chǎn)量；導致轎車進口量在80年代前半期連年以幾何級數(shù)的速度增長。為了順應市場需求，國家于1986年正式把汽車工業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)，并確定了發(fā)展轎車工業(yè)要“高起點、大批量、專業(yè)化”的原則。以下是中國汽車工業(yè)與國外公司的合作經(jīng)過：（1）北京吉普汽車有限公司。中國汽車工業(yè)的第一個中外合資企業(yè)是北京吉普汽車有限公司，由北京汽車制造廠與美國AMC汽車公司(后來為戴姆勒克萊斯勒公司)于1983年5月5日簽約，合資經(jīng)營期限為20年。（2）上海大眾公司。上海汽車工業(yè)集團公司與德國大眾公司合作，于1985年3月合資成立了上海大眾公司，主要車型有桑塔納、帕薩特和Polo等。（3）廣州

43、本田汽車有限公司。1985年9月，廣州汽車工業(yè)集團公司與法國標致公司合資成立。公司成立后，在車型換代和技術引進上存在較大分歧，致使廣州標致一直沒能進行更新?lián)Q代。廣州標致從1994年開始連年虧損，到1997年累計虧損已達29億人民幣之巨。1997年3月，法國標致以一法郎的價格將所持的全部股份轉(zhuǎn)讓給廣汽集團后撤出廣州標致，合資項目宣告失敗。1998年，廣州汽車工業(yè)集團與日本本田公司簽約，在廣州標致的基礎上建立廣州本田，生產(chǎn)本田雅閣等轎車。（4）一汽-大眾汽車有限公司。1991年2月，一汽-大眾汽車有限公司成立，主要車型有奧迪、捷達、寶來和高爾夫等。（5）神龍汽車有限公司。二汽被列入國家重點支持范圍

44、成為轎車定點企業(yè)，以建設全新的項目進入轎車工業(yè)，東風與法國雪鐵龍汽車公司于1992年5月合資成立神龍汽車有限公司，(6)中國通用汽車有限公司。在1997年與美國通用汽車公司合資成立上海通用汽車公司，主要車型有別克、雪佛蘭等。2、中國汽車工業(yè)的自主品牌和自主開發(fā) 從2001年起，華晨、哈飛、吉利和奇瑞相繼獲得生產(chǎn)和銷售轎車的正式許可，大批民營企業(yè)進入汽車產(chǎn)業(yè)，中國汽車工業(yè)出現(xiàn)了自主品牌和自主開發(fā)的企業(yè)，我國的轎車市場的競爭性開始顯現(xiàn)。我國汽車領域已形成了以三大集團為主導，以廣州汽車集團、長安汽車集團、南京躍進集團、浙江吉利集團、北京汽車公司、中國重型汽車集團、廈門金龍聯(lián)合公司、哈飛集團、華晨汽車

45、、奇瑞汽車等為重要組成部分的 14新格局。3、中國汽車市場特點 截至2003中國累計產(chǎn)銷汽車444.37萬輛和439.08同比增長35.20和與2002年底，萬輛，34.21。年相比，產(chǎn)量凈增119.25萬輛，銷量凈增114.27萬輛。一年內(nèi)產(chǎn)銷凈增100余萬輛，這在世界汽車工業(yè)發(fā)展史上都是一個十分罕見的現(xiàn)象。在世界的排名由2002年第5位上升至第4位。2002年、2003年轎車產(chǎn)量分別同比增長為5519和8964。轎車產(chǎn)銷量首次突破100萬和200萬輛。2004年是汽車產(chǎn)業(yè)回歸穩(wěn)定發(fā)展的一年，2004年汽車產(chǎn)銷507.05萬輛和507.11萬輛，產(chǎn)銷分別增長14.1和15.5，轎車產(chǎn)銷達到2

46、31.6萬輛和232.6萬輛，分別增長14.7和18。2004年產(chǎn)銷貢獻度仍以轎車為最大，生產(chǎn)貢獻度為47.4，銷售貢獻度為52.1。轎車市場的特點主要表現(xiàn)在：居民收入水平繼續(xù)提高，產(chǎn)銷快速增長，經(jīng)濟效益大幅提高。轎車集中度維持較高水平，但逐步下降；轎車在汽車中的比重不斷提高。新產(chǎn)品不斷推出，轎車價格逐步下降。包括民營資本在內(nèi)的新廠商不斷加入，國際“6+3”汽車集團完成在華戰(zhàn)略布局。資料選讀1-8 中國三大汽車集團企業(yè)主要產(chǎn)品 上海汽車集團 東風汽車集團 中國第一汽車集團 公司 產(chǎn)品 公司 產(chǎn)品 公司 產(chǎn)品 上海大眾 桑塔納、帕薩神龍汽車 富康、愛麗一汽大眾 捷達、奧迪、特、波羅、高舍、賽納、

47、畢寶來、高爾夫 爾等 加索 上海通用 君威、凱越等 悅達起亞 千里一汽轎車 紅旗、馬自達普利特、馬 6 通用五菱 SPART微型車 東風汽車 新藍鳥、陽光 一汽海南 福美來、普利 馬 15儀征汽車 賽寶多功能車 柳州汽車 風行 天津一汽 夏利、威姿 奇瑞汽車 風云、QQ等 東風日產(chǎn)柴客車、貨車 成都一汽 輕客、SUV 通用東岳賽歐東風杭州客車貨車汽金杯金杯 二、中國汽車產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境與特征（一）經(jīng)濟環(huán)境 1.經(jīng)濟全球化和一體化。當前的經(jīng)濟環(huán)境不同于日本汽車業(yè)高速成長的20世紀60年代，和韓國汽車業(yè)快速發(fā)展的80年代。目前全球汽車工業(yè)呈現(xiàn)6+3格局,汽車巨頭們將工廠和銷售延伸到世界各地,中國市場

48、是他們正在進入的全球最有潛力的市場。中國加入WTO后,使汽車巨頭們向中國出口產(chǎn)品、在中國設廠等，面臨的進入壁壘不斷減少。我國取消了汽車產(chǎn)品進口配額管理,2006年7月1日起，進口整車的關稅為25%。因此,中國的汽車工業(yè)在其成長過程中面臨的激烈競爭和市場壓力遠大于當初的日韓兩國。同時由于汽車工業(yè)在全球范圍內(nèi)專業(yè)化分工的日益細化和獨立,使起步之初的中國汽車企業(yè)能夠充分利用這種狀況,以委托設計、全球化采購、加強學習等方式以較高的起點和較快的速度形成自己的自有品牌進入市場。2.世界制造業(yè)中心逐步向中國轉(zhuǎn)移。由于中國有日益完備的軟硬環(huán)境、日漸擴展的市場、豐富而廉價的勞動力資源、較優(yōu)厚的外商投資政策等,使

49、包括汽車工業(yè)零部件、整車裝配在內(nèi)的世界制造業(yè)企業(yè)紛紛在中國投資設廠或建立機構(gòu)。這為中國汽車工業(yè)的發(fā)展提供了較好的技術條件,有利于形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈、高度專業(yè)化分工和大規(guī)模生產(chǎn)的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，促進了我國汽車整車制造業(yè)和零部件工業(yè)的發(fā)展。目前我們已經(jīng)有了一個比較完整的工業(yè)制造體系,具備了較強的工業(yè)配套能力。除少數(shù)高新技術設備和電子元器件外,當前制造業(yè)所需的原材料、設備、元器件和零部件大都可以在國內(nèi)解決,其成本要低于同類進口產(chǎn)品。目前中國汽車工業(yè)的生產(chǎn)設備和生產(chǎn)手段已經(jīng)處于國際一流水平,只是產(chǎn)品開發(fā)能力尚欠缺。（二）人口環(huán)境 中國擁有12.9億人口,并以每年凈增1400-1500萬的速度增加。經(jīng)濟

50、社會的工業(yè)化、城市化加上龐大的人口,使中國成為當代最有吸引力和潛力的汽車消費市場。巨大的國內(nèi)市場給中國汽車工業(yè)的成長壯大提供了較好的機會。按照國際通用的車價和國內(nèi)生產(chǎn)總值增長比較系數(shù)計算,未來10-15年中國有購車能力的家庭可達1.5億個。未來20年中國有望成為全球第一大汽車市場，但是,在汽車消費的快速發(fā)展過程中卻 16可能對交通、環(huán)境、資源等造成較大的影響,這些反過來又會制約汽車消費和汽車工業(yè)的發(fā)展。我國的“人口紅利”時期已經(jīng)到來?！叭丝诩t利”時期是指：在一個時期內(nèi)生育率迅速下降，少兒與老年撫養(yǎng)負擔均相對較輕，總?cè)丝谥袆趧舆m齡人口比重上升，從而在老年人口比例達到較高水平之前，形成一個勞動力資

51、源相對比較豐富，對經(jīng)濟發(fā)展十分有利的黃金時期。從目前到今后15年左右的時間正是我國的“人口紅利”時期，正好與中國汽車消費開始加速成長的時間相吻合。該時期內(nèi)既提供了豐富的勞動人口,也對汽車產(chǎn)生了極大的需求。因此,無論從汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,還是從中國人口狀況來看,今后的15年，將是中國汽車工業(yè)發(fā)展的黃金時期。（三）自然環(huán)境 1.關于污染和交通。上世紀90年代以來,自然環(huán)境的惡化已成為產(chǎn)業(yè)、公眾和國家所面臨的一個主要問題。而我國經(jīng)過二十幾年經(jīng)濟高速但較粗放的發(fā)展,環(huán)境問題也日益嚴重,社會和政府對此已高度關注并在積極采取行動。汽車消費的逐漸普及是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段國民提高生活質(zhì)量的一個必然選擇,也是推動

52、我國經(jīng)濟進一步發(fā)展的重要動力。但是不可否認,汽車使用量的增加將加重環(huán)境負擔,可能給自然環(huán)境帶來較大的負面影響。在交通方面,由于各大城市的交通改善速度跟不上汽車增加的速度,上海、北京、廣州等經(jīng)濟較發(fā)達城市已出現(xiàn)不同程度的交通阻塞。2.關于原料和能源。中國、印度等人口大國在經(jīng)濟上的崛起和隨之而來的消費需求,帶來了對原材料和能源需求的較大凈增長。工業(yè)化中后期,以汽車消費為代表的重工業(yè)階段對原料的強勁需求主要表現(xiàn)為對有色和非有色金屬、電力、石油、煤炭等產(chǎn)品的大量需求及其價格的上升。石油、煤炭等資源都是不可再生資源,尤其是石油的短缺,已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長最為嚴重的瓶頸。（四）社會和文化環(huán)境 中華民族是一

53、個包容性很強的民族,但也是一個民族性較強的民族。在汽車行業(yè),民族精神也已經(jīng)并將有更為顯著的表現(xiàn),國產(chǎn)汽車品牌正在日益為消費者所接受,有30.1%的被調(diào)查者表示愿意購買國產(chǎn)車,這個比例對于起步不久,目前產(chǎn)量比例和市場占有率尚不足10%的國產(chǎn)品牌車來說已是相當高了。汽車工業(yè)是一國國民經(jīng)濟增長中極為重要的主導和支柱產(chǎn)業(yè),為了中國經(jīng)濟的持續(xù)健康增長,需要倡導和支持汽車民族品牌,激勵民族汽車企業(yè)自強、自立,由弱變強,逐漸壯大,成為具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)。同時我國汽車工業(yè)企業(yè)也要立足本國文化和民族特色,在產(chǎn)品設計、銷售、服務等方面更多、更好地考慮到我國消費者的觀念和喜好。（五）政策和法律環(huán)境 1.產(chǎn)業(yè)政策。

54、新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的頒布,其重要內(nèi)容和變動包括:(1)該產(chǎn)業(yè)政策從項目投資總額和自有資金上規(guī)定了汽車業(yè)的進入門檻。(2)它延續(xù)了合資企業(yè)中方股份不得低于50%的要求,也就是延長了對合資企業(yè)中方母公司的保護,給它們爭取了更多時間來增強自己的競爭力。17(3)該政策明確表示,要積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品,實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,并且提出了2010年要形成若干馳名的汽車、摩托車和零部件產(chǎn)品品牌的目標。(4)從2005年起,進口汽車不得在保稅區(qū)停放,抵達后必須立即報稅通關,這是在2005年進口配額取消后一項對進口車有限制作用的政策。(5)新政策用了很大篇幅闡述汽車消費政策,強調(diào)國家鼓勵生產(chǎn)和使用節(jié)能環(huán)

55、保型小排量汽車。(6)該政策還規(guī)定,我國將建立全國統(tǒng)一、開放的汽車市場和管理制度。各地政府要鼓勵不同地區(qū)生產(chǎn)的汽車在本地區(qū)市場實現(xiàn)公平競爭,不得對非本地生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品實施歧視性政策或可能導致歧視性結(jié)果的措施。2.全球知識產(chǎn)權保護得到加強。當今世界尤其是發(fā)達國家對知識產(chǎn)權的保護力度大大加強,隨著我國加入WTO,如何規(guī)避知識產(chǎn)權風險已成為擺在中外企業(yè)面前的共同話題。目前我國汽車工業(yè)的知識產(chǎn)權保護制度已經(jīng)與國際接軌,根據(jù)國際知識產(chǎn)權協(xié)議,我國的外觀專利保護期為10年。在零部件專利方面,我國知識產(chǎn)權制度借鑒了英國的做法,不保護產(chǎn)品的局部設計。吉利與豐田、奇瑞與通用、長城與日產(chǎn)之間的知識產(chǎn)權糾紛提醒了我

56、們的汽車企業(yè),在學習先進技術和自我創(chuàng)新中要注意如何保護自己的知識產(chǎn)權，如何張揚自己的品牌特性，如何避免觸犯有關的知識產(chǎn)權保護法規(guī)。作為企業(yè),一方面要了解和尊重知識產(chǎn)權,提高自我保護意識，比如,每年都有一些專利失效,另一方面也要合理利用相關規(guī)則,快速形成自主的知識產(chǎn)權。也會有一些沒有申請專利的新設計,模仿和創(chuàng)新是企業(yè)成長過程中不可或缺、相輔相成的兩個環(huán)節(jié),企業(yè)要在學習、模仿基礎上加強自主創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權的開發(fā)和保護意識。資料選讀1-9 世界石油價格從1973年每桶2.23美元上漲到2006年每桶60美元左右，而且中國原油需求的增量已經(jīng)占到了全球增量的57%。估計到2010年,我國石油需求的1/

57、3來自于汽車消費。因此我國汽車市場擴大對 石油需求的拉動,以及石油漲價對汽車消費和汽車工業(yè)直接和間接的影響以及對整體經(jīng)濟的影響,是一個 必須考慮的重要因素。三、中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 （一）順應世界汽車發(fā)展潮流 1、環(huán)保、節(jié)能成為世界汽車工業(yè)發(fā)展的時尚理念 從20世紀30年代以蓄電池作為動力的EV電動車到現(xiàn)代的HEV復合動力電動汽車及天然氣、液化石油氣、氫氣、雙燃料、醇類燃料及混合燃料替代能源汽車的出現(xiàn)，表明汽車用能源的研究與開發(fā)活動從未間斷過。近年來隨著環(huán)境污染的日益加劇和資源的減少，尋求新的動力源已成為世界汽車工業(yè)界研究和開發(fā)的熱點。尋找內(nèi)燃機的替代產(chǎn)品的著眼點主要基于2個方面，即:高效和低

58、能耗、低排放。氫氣作為動力燃料已廣泛用于各種空間飛行器。從目前知識水平來看，燃料電池電動車(FCEV)是最佳的選擇，其動力源的最佳燃料是氫，氫又是自然界中最豐富的物質(zhì)之一。氫燃料電池電動汽車為真正意義上的綠色燃料環(huán)保汽車，燃料電池技術將成為21世紀汽車工業(yè)的核心技術。到2020年全世界至少7%的汽車將使用燃料電池。182、高新技術的廣泛應用 高新技術在汽車工業(yè)中的應用日益增多，制造到銷售及售后服務的全部過程，覆蓋了汽車產(chǎn)品從開發(fā)、使汽車產(chǎn)品的研究及制造自動化程度大為提高。大量采用計算機技術、虛擬技術，使新產(chǎn)品的開發(fā)周期由原來的5-6年縮短為現(xiàn)在的10-12個月。提高了設計質(zhì)量、降低了勞動強度，

59、給行業(yè)帶來了豐厚的利潤?！爸圃煲讳N售”“按先進制造技術和計算機網(wǎng)絡信息技術有可能使未來的汽車工業(yè)從模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦屿`活的需制造”模式。3、生產(chǎn)組織方式完善 汽車工業(yè)全球化帶來了全世界汽車生產(chǎn)方式的變化。平臺戰(zhàn)略、模塊化生產(chǎn)、當?shù)鼗a(chǎn)、超精細生產(chǎn)方式是汽車生產(chǎn)方式發(fā)生巨大變化的具體體現(xiàn)。平臺戰(zhàn)略與加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代、增加產(chǎn)品品種、降低生產(chǎn)成本、擴大市場規(guī)模等密切相關。4、汽車車型的變化 傳統(tǒng)的汽車分類界線目前已變得越來越“模糊”化了。如多用途汽車(MPV)具有轎車和客車的特征，家用多用途車(RV)具有轎車和廂式汽車的特征，皮卡(Pick-up)車具有轎車和輕型貨車的特征，運動型多用途汽車(SUV

60、)兼有轎車和越野車的特征，運動型轎車(Sport Car)具有轎車和賽車的特征。當前微型車的發(fā)展趨勢是:微型轎車向一廂化發(fā)展;微型客車向小型MPV方向發(fā)展;微型貨車向廂式化發(fā)展。最終這些車型將更為相似，以適應用戶新的生活方式的需求。大客車、載貨汽車、轎車配有衛(wèi)星導行系統(tǒng)、智能化信息系統(tǒng)、安全座椅系統(tǒng)、臥鋪、ABS、安全氣囊、音頻一視頻系統(tǒng)、因特網(wǎng)聯(lián)接系統(tǒng)、新型照明光源和前照燈、碰撞預警系統(tǒng)、紅外夜視系統(tǒng)和現(xiàn)代化通訊系統(tǒng)等裝備。（二）開發(fā)自主產(chǎn)品 1、開發(fā)自主產(chǎn)品掌握技術能力 中國汽車工業(yè)“以市場換技術”的政策要得以實現(xiàn)，必須進行產(chǎn)品的自主開發(fā)。只有當企業(yè)開始進行自主產(chǎn)品開發(fā)時，通過合資獲得的技

61、術知識和經(jīng)驗才會向中國企業(yè)擴散，并形成自己的技術能力。我國汽車工業(yè)近20年的發(fā)展表明，外資進入中國并不會自動導致技術知識和經(jīng)驗在中國的擴散，因為技術知識的擴散和轉(zhuǎn)移要求企業(yè)的主動學習。技術轉(zhuǎn)移是困難的，需要技術接受方對技術學習進行投資并付出相當?shù)呐?。特別是對于中國汽車工業(yè)來說，通過合資引進的技術并不包括在產(chǎn)品開發(fā)層次上的技術知識和經(jīng)驗，所以把通過合資生產(chǎn)所帶來的技術知識轉(zhuǎn)化成為中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術能力更需要中國企業(yè)自身的學習和創(chuàng)新。2、開發(fā)自主產(chǎn)品培養(yǎng)組織管理能力 技術能力形成的方式和途徑會影響到企業(yè)組織的特性。日本企業(yè)在第二次世界大戰(zhàn)后的技術學習主要是通過模仿進行自主開發(fā)，要求組織內(nèi)

62、部各個職能部分的配合，這種學習方式使日本企業(yè)發(fā)展出“系統(tǒng)”思維方式，習慣于對生產(chǎn)過程進行全系統(tǒng)的改進。把工廠當作一個實驗室，創(chuàng)造出把研發(fā)與工藝、采購、19生產(chǎn)和市場營銷緊密結(jié)合起來的管理模式。豐田生產(chǎn)方式就是積極學習的日本企業(yè)為克服特定的社會經(jīng)濟條件約束而創(chuàng)造出來的。自主開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)成本比引進外國現(xiàn)成產(chǎn)品技術的成本低。雖然自主開發(fā)產(chǎn)品需要高投入，但中國研發(fā)工程師的人工成本較低,同時自主開發(fā)企業(yè)使用更大比例的仍然比依賴購買外國產(chǎn)品技術更便宜。國產(chǎn)設備和材料也降低了成本。此外自主開發(fā)企業(yè)比受制于合資外方的合資企業(yè)具有更大的選擇自主權，同樣是引進外國技術也會付出更小的代價。如一汽購買大眾的某個

63、產(chǎn)品技術花了大約1.8億歐元，而當一個中國自主開發(fā)企業(yè)與德國最好的汽車設計公司商討委托設計時，那個德國公司為這個中國企業(yè)開發(fā)一個全新車型的報價是7000萬歐元。另外，自主開發(fā)企業(yè)的建設投資成本低。自主開發(fā)企業(yè)因為掌握產(chǎn)品設計能力和設計確認權，也就掌握工藝設計確認權和生產(chǎn)設施建設的控制權。當基本建設的總體安裝方案都是自主控制時，中國企業(yè)的投資成本就會比合資企業(yè)大幅度地下降。自主開發(fā)企業(yè)在基本建設中傾向于使用更高比例的國產(chǎn)設備，所以上海大眾連貨架都從德國進口的現(xiàn)象不可能在自主開發(fā)企業(yè)中出現(xiàn)。中國汽車工業(yè)中的自主開發(fā)企業(yè)正在形成新的組織模式。無論是吉利還是奇瑞，這兩個企業(yè)都建立了使設計部門和制造部門

64、之間、戰(zhàn)略決策者與各職能部門之間能夠密切互動的體制和文化。這種密切互動的結(jié)果就是能夠保證信息的橫向流動和組織的快速反應。其意義可以從一個小例子上看出，一汽重型卡車駕駛艙的原設計是要駕駛員登著前輪胎爬到艙內(nèi)，后來用戶要求在車門下方增加兩級臺階。就是這樣一個微小的設計改動，竟花了6個多月的時間才付諸實施。而類似的設計改動在吉利和奇瑞也就是花幾天的時間就能夠付諸生產(chǎn)實踐。中國汽車市場的競爭焦點越來越集中在產(chǎn)品更新?lián)Q代上，而不僅僅是體現(xiàn)在靜態(tài)的價格上。在這樣一個多變的汽車市場上，靠多年一貫制的老產(chǎn)品就能賺錢的日子已經(jīng)一去不返。所以競爭優(yōu)勢將轉(zhuǎn)向具有較快更新和改進產(chǎn)品能力的企業(yè)。在這方面，自主開發(fā)企業(yè)的

65、優(yōu)勢將有可能超過合資企業(yè)。資料選讀1-10 汽車工業(yè)的自主開發(fā)重要性 豐田和日產(chǎn)曾經(jīng)長期是日本兩個最大的汽車制造企業(yè)。它們在第二次世界大戰(zhàn)后學習制造轎車技術的過程中走了很不同的道路：日產(chǎn)更多地依賴外國技術，曾經(jīng)采用過CKD方式組裝英國奧斯汀轎車；而 豐田從來都是堅持自主學習，沒有采用過CKD方式，雖然不得不大量依靠模仿和反求工程。兩條道路的(即精益生產(chǎn)方式)；結(jié)果是，豐田發(fā)展出來比日產(chǎn)更強的組織能力，并創(chuàng)造出來風靡世界的豐田生產(chǎn)方式而日產(chǎn)不但越來越追不上豐田，還在90年代一度陷入困境，不得不引入外資進行重組?，F(xiàn)代和大宇也曾 經(jīng)是韓國兩個最大的汽車制造企業(yè)，也都是通過CKD方式組裝外國產(chǎn)品開始技

66、術學習的，但在后來的年 來獲得技月里，現(xiàn)代始終堅持自主學習，不允許外國企業(yè)控制自己，而大宇卻長期依靠與美國通用合資術，盡管自主開發(fā)需要冒更大的風險，但更高程度的學習努力最終導致更強的能力。兩條道路導致在技 術學習上的努力程度不同：19791981年期間，大宇在改進產(chǎn)品和工藝技術上的投資僅為現(xiàn)代的19%，70%。以1982年的數(shù)據(jù)為例，現(xiàn)代人均生產(chǎn)8.55輛汽車，而大宇人均只雖然大宇的規(guī)模相當于現(xiàn)代的生產(chǎn)2.61輛，現(xiàn)代獲得了73%的韓國轎車市場份額，而大宇卻只有13%。今天，現(xiàn)代已經(jīng)成為世界級的 汽車生產(chǎn)廠商，而大宇卻在亞洲金融危機之后陷入困境，于2002年被美國通用收購。第三節(jié) 中國汽車市場營銷環(huán)境分析 一、汽車需求的現(xiàn)狀分析 所謂轎車需求，就是在一定價格下消費者愿意而且能夠購買的轎車商品數(shù)量。影響轎車需求的因素概括起來主要有：(1)消費者的收入水平；(2)轎車商品本身的價格；(3)其他相關商品的價格；(4)消費者偏好和對未來的預期；(5)轎車消費環(huán)境。（一）消費者的收入水平 由于近年來國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入水平的提高，轎車市場進入需求高增長階段。轎車是需求收人彈性較大的產(chǎn)品，