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1、本文由ningningzheng貢獻 ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT, 或下載源文件到本機查看。 M3特區(qū) 2004年度營銷推廣建議書2004年度營銷推廣建議書 2004年10月本報告將就以下幾個問題展開著重討論 ? ? ? ?當前營銷存在的問題案名的確立M3特區(qū)項目營銷主題 的確立推廣階段的劃分和各個 推廣階段的傳播主題推廣手法的運用原則以及推廣思考【M3特 區(qū)】特區(qū)推廣目錄第一部分：當前推廣存在的問題以及解決辦 法？第二部分：推廣階段性策略（各個階 段推廣傳播主題的確立）（傳播內容以及媒體配合的思考）（媒 體組合計劃）？第三部分： 推廣思考【M

2、3特區(qū)】當前推廣存在的問題作為本案2003年度的 整體包裝存在以下四個問題？一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相 之 后，在上海樓市沒形成沖擊效應，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確， 給人一種很亂很雜的感覺，？ 二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢兵 力，在主流媒體上形成傳播效 應【M3特區(qū)】當前推廣存在的問題三是，（主題定位方面）作 為本案的主題定位不準確，沒有解決“房子賣給誰”的問題， 造成客戶質量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶“四是， （營銷主題方面）可以 說M3特區(qū)沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有 給人一種直接的概念，例如， 一想到M3特區(qū)，就想

3、到“二七塔附近的70M2的復式房”或者說 沒有給人一個簡單的感覺： “這房子戶型很有特點“等感覺【M3特區(qū)】當前推廣存在的問題 綜合以上情況，本案在推廣時沒有解決好“房子是什么的房子” “房子是賣給誰的“房 子怎么賣”的問題更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理， 讓很多人不明白是什么意 思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問題【M3特區(qū)】當 前推廣的解決辦法我們將從以上四個方面對該樓盤進行廣告宣傳 項目的總體推廣思路甄別？一，案名的 重新選?。慷?，營銷主題的確立？三，概念主題的尋找？四，客 戶定位的選擇？五，媒 體組合的方式【M3特區(qū)】項目推廣的總體思路借勢造勢原則， 以“四量

4、撥千斤”之式節(jié)省營銷費用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等 營銷人流，借勢出擊，因為只有我們的樓盤才有可能截留他們的 客戶？堅持兩個拳頭打人， 壓制舊的競爭對手，謹防新的競爭對手？從“M3特區(qū)”我的空間， 我做主”，這一功能主題 入手，進行賣點保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競爭樓盤三個核 心點，真正市中心， 純益式，小戶型等三個方面進行強勢釋放？大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場活動 地面推廣相結合【M3特區(qū)】案名的選取案名選取的原則須達到以下三個 要求一，由于本案戶型的獨特性，所以案名的選取不能 遵循常規(guī)，要便于記憶二，要對本案的核心賣點真正市中心，純復式，小 戶型有直接的傳 播作用三，要符

5、合目標客戶的心理特征【M3特區(qū)】案名的選取一欲望 閣樓案名的解釋本案名屬于時尚前衛(wèi)型的閣樓代表戶型特征一一70平米 的純復式結構欲 望代表著一種心理狀態(tài)，每個人都有自己的理想，我們 在這里從客戶的角 度把理想理解為欲 望【M3特區(qū)】案名的選取二 感性鴕鳥案名的解釋 本案名屬于前衛(wèi)時尚 型的人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很 大的差別，因此買我們的房子的人肯定是更為感性的鴕鳥是一種高大的動 物，暗合了我們 的復式戶型結構【M3特區(qū)】案名的選取三 高巢家庭案名的解釋 本案名 屬于實用時尚型的高巢代表我們的戶型復式結構，并暗合我們是小 高層結構和目標客戶層次的心理需求【M3特區(qū)】案名

6、的選取四摩 登.top對案名的解釋 摩登是英文里的“時尚”意思 摩登.top表示頂級 的時尚中英文結合在 視覺沖擊的力度上會很大【M3特區(qū)】案名的選取 我們較為推崇的案名 是：欲望閣樓（首選）高巢家庭（備用）【M3特區(qū)】營銷主題的確立 （一）有以下四個營銷主題，以供甄別：上海只有一個市中心，“欲望 閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】營銷主題的確立（二）欲望閣樓一 成就上層夢想【M3特區(qū)】營銷主題的確立（三）欲望閣樓一我的世界， 我的市中心【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（四）欲望閣樓一我的空間我做主【M3特區(qū)】營銷主題 的確立（五）欲望閣樓一真正的市中心，真正的家【M3特區(qū)】營銷主題 的確立

7、（六）欲望閣樓一獻給對事業(yè)和生活存有強烈欲望的人【M3特 區(qū)】營銷主題的確立通觀以上六個營銷主題，我們建議的營銷主題是上 海只有一個市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】概念主 題的尋找本案的概念主題是市中心首個4s住宅【M3特區(qū)】概念主題的 尋找對4S的解釋 Sun （真正的陽光住宅）4、8米超面寬設計，進深僅11米Second （全部復式的住宅） 65-74M2復式結構South （全朝南結構）全部朝南、南北躍透光通風設計 Spirit （主題的， 精神的）在市中心的欲望樓閣，70年代專屬住宅【M3特區(qū)】概念主題的 尋找需要說明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念，所

8、以我們 只需在文案的賣點 里以固定的形式體現(xiàn).有一句話可以在所有報紙稿里體現(xiàn)：本案時尚前衛(wèi)， 不為所有人準備，本案時尚前衛(wèi)，不為所有人準備，只供有思想并對 事業(yè)充滿了欲望的人品尚【M3特區(qū)】客戶定位的選擇我們的客戶到底在 哪里（散戶）+ （投資客）追求時尚的青年+有眼光的投資客【M3特 區(qū)】客戶定位的選擇（散戶）散戶的特征：？他們的年齡層次是30歲 左右，男女比例為55： 45,男性占多？本案 的潛在顧客群應該是不甘平庸、追求時尚的“上進青年”，共同的人文特 征之一是年輕、有 活力、思想上有一點前衛(wèi)，思維上特別活躍，處于人生的奮斗階段。？ 特殊行業(yè)的特殊從 業(yè)者【M3特區(qū)】客戶定位的選

9、擇（散戶）目標群共同的人文特征之二是 繁忙，忙于工作、忙于交際，他們對交通的便捷性要求很 高？他們大部分在現(xiàn)實生活中承受著更大的責任和壓力——反過來，他們 對“家”的需求 更 強調個性、舒適及完全的自由； 【M3特區(qū)】客戶定位的選擇（投資客）他們大都是事業(yè)成功的人士，在 很多地方有投資，例如股票，期貨等。他們有獨到的眼光和過人的判斷力 他們對房地產的理解比我們的銷售人員還要深刻 他們的投資意識很強，一 般情況下不易 改變主意他們對樓盤所處地段的要求很高（投資回報要高）他們對投資 回報特別敏感（投 資回報要快）他們對樓盤的交房日期要求比較苛刻（投資回報要早）【M3 特區(qū)】媒體組合策略鑒

10、于本案體量不大，戶型特別，廣告費用較少，鑒 于本案體量不大，戶型特別，廣告費 用較少，我們建議的媒體組合策略為：策略為：大河報硬廣告+上海晚 報的軟性文章DM單+DM單+電視媒體【M3特區(qū)】媒體組合策略（報 紙）在報紙媒體上，我們的目的是在短時間內形成強烈的沖擊流，在報紙 媒體上，我們的目 的是在短時間內形成強烈的沖擊流，硬廣告全部在大河報上投放軟廣告全 部在上海晚報上投放在大河報上采取“間歇式” 在大河報上采取“間歇式”投放策略 先做C上海版）消滅散戶 先做C版 （上海版）消滅散 戶然后做A全省范圍內尋找投資客然后做A或B版全省范圍內尋找投資 客【M3特區(qū)】媒體組合策略（電視）在電視

11、媒體上，在電視媒體上， 我們建議采用十秒的很有新意的廣告來提高本案的知名 度創(chuàng)意性非常強的電視廣告對項目的知名度在“短期內迅速提高”會有有 很大的幫助 對項目的知名度在“短期內迅 速提高”【M3特區(qū)】媒體組合策略（DM單） DM單目的有三利用DM單對周圍區(qū)域的客戶進行“地毯式”覆蓋，DM 單對周圍區(qū)域的客戶進行A.利 用DM單對周圍區(qū)域的客戶進行“地毯式”覆蓋，使周遍區(qū)域有意向的客戶 收至lj DM單三次以 上，DM單三次以上 域有意向的客戶收到DM單三次以上，迅速掃清周遍客 戶B.對附近競 爭樓盤進行有效攔截C.對特殊行業(yè)者進行針對性派發(fā)【M3特區(qū)】項目 推廣的主線明暗兩條線推廣

12、的方針【M3特區(qū)】項目推廣的主線（明線） 明線“硬攻”直擊目標客戶紅心，由于本案的體量不大，廣 告費用有限， 所以一定要出 奇兵，以達到“借船出?！钡哪康?？在硬廣告上以主流媒體《大河報》為 陣地，通過有效、 準確、高質的文字效應，有效傳達樓盤信息，在電視媒體上以上 海一套二 套為主，一個總 體的原則是 星媒體組合上形成“點射”而屏除“在媒體組合上形成“點 射”而屏除“散射”【M3特區(qū)】 項目推廣的主線（暗線篇）暗線以潤物細無聲的方式“軟取”目標客戶大 腦，通過軟性新聞和軟廣告等形式對我們 的目標客戶群的興趣，愛好，性格特征，以及他們的喜怒愛樂購房習慣等 進行詳細的闡述， 暗合他 們

13、的心理需求 暗線積極配合明線 從側面對明線起到烘托、呼應 【M3特區(qū)】項目推廣的主線（明線篇）在強銷期間，主要以硬廣告的賣 點釋放為主要形式，在對前期客戶進行消化的基礎上， 以項目本身的優(yōu)良的性 價比吸引新的客戶，通過時尚，前衛(wèi)，簡潔的硬廣 告平面表現(xiàn)形式 對客戶形成有效沖擊？另外在對銀宮和寶隆華庭的造勢行動進行有效的攔 截，達到借勢目 的主流媒體的硬廣告為主，主流媒體的硬廣告為主，以活動為輔借勢求 勝【M3特區(qū)】項目推廣的主線（明線篇）在項目的持續(xù)期間，以“復 式”和“總價”為主要訴求 點，從硬廣告，電視媒體組合立 體出擊，從而達到區(qū)別 競爭樓盤的目的。廣告和SP活動并駕齊驅 廣告和

14、活動并駕齊驅融勢取勝【M3特區(qū)】項目推廣的主線（明線篇）在項目 的尾盤期間，？我們將利用M3特區(qū)的一個最大的隱性優(yōu)勢，目標客戶群的 純粹 和感性，對項目進行身份定位，這時采取”的方針，對目標客戶進行有 針對性的廣告宣 傳（例如，本案只為夜晚12： 00仍在奔波的人準備，9： 00點鐘已進入夢 想的人切莫對本 案存有欲望，欲望閣樓獻給對事業(yè)和生活存有強烈欲望的人）有所為必有 所不為”【M3特區(qū)】項目推廣傳播三階段第一階段：面的擴張解決項 目知名度問題第二階段：質的完備（解決項目美譽度問題）第三階段： 準的對接（解決項目忠誠度問題） 2004年11月 12月 2005年4月【M3特區(qū)】

15、階段傳播目的和主題（預熱期（預熱期-開 盤期）堅持兩手抓的方針，在前期要著手打兩場戰(zhàn)爭。一場戰(zhàn)爭解決 “面的擴張問題”，一場戰(zhàn)爭是管城區(qū)的局部戰(zhàn)爭 我們的階段傳播目的和 主題（預熱期-開盤期）第二只拳頭是打一場局部戰(zhàn)爭 集中優(yōu)勢兵力在管 城區(qū)打一場殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下）？東西大街和南下街的交叉口的 廣告牌要重新做，具有很好的視覺引導作用。為以后的截流打下伏筆利用 大河報的夾頁對 管城區(qū)進行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟 炸，周遍2公里以內的有 意向客戶每人要 收到DM單三次以上，造成M3特區(qū)要 大動作的現(xiàn)象。 M3特區(qū)“四次大型活動”沖擊波第二高潮期上升期鋪墊期第一高 潮期 我們的階

16、段傳播目的和主題（強銷期）在預熱期的強勢傳播之后，會有以 下兒個效果將對區(qū)域客戶（管城區(qū)和部分金水區(qū)客戶）進行有效的覆蓋利 用廣告對競爭者實現(xiàn)了有 效的區(qū)分，對競爭者實現(xiàn)了高壓的態(tài)勢？更為重要的是，附近的樓盤在開 盤時也要造勢，以 形成自己的開閘放水的局面，我們正好可以利用這種心態(tài)打“時間差”這 將為我們“借力使力”提供了有效的工具真正的智慧是善用別人的智慧， 真正的力量是善用別人的力量我們的階段傳播目的和主題（持續(xù)期）提 升價格，體現(xiàn)項目利益點和升值潛力？連續(xù)的SP活動對已成交客戶的優(yōu)惠 措施，例 如舉行憑已成交客戶的簽字一字千斤的承諾，已成交客戶可享受免費的物 業(yè)管理費等措施 （具

17、體另案提交）？ “準的對接”上將是我們的傳播的目的。我們將啟動 “興趣營銷”和“體驗式營銷”兩 大營銷形式（M3特區(qū)項目持續(xù)期） 我們的階段傳播目的和主題這是一場攻堅性的的戰(zhàn)役我們的階段傳播目的 和主題（持續(xù)期）啟動“殺手剪”計劃啟動“殺手剪”我們將在照顧所 有賣點的基礎上對“總價”和“純 復式”這兩個獨特的賣點進行海陸空三位一體的立體轟炸策略（M3特區(qū) 項目持續(xù)期）我們的階段傳播方式在強銷期之后進入盤整時期，對前期的 客戶進行消化后，將具體實行“殺手剪”計劃， 迎接第二個高潮期，這 是一場攻堅性的的戰(zhàn)役，銷控做的好的話，問題解 決的將相對容易 一些，但由于我們前期是低價入市，勢必對銷售

18、價格進行高頻率、小弧度 的價格調整，此時， 價格 的抗性已經凸顯，這個問題必將通過提高項目的品質從 而提高性價比 這個方面得到根 本的解決。（M3特區(qū)）投資牌怎么打我們將對投資客啟動五項投資計 劃（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之一）自用型買家（一般為買一套）通 過數據對比說明“買比租好”舉例：買一套65平米的復式住宅，月供 1650元，而在 附近租 房子每月需要3200元左右，從而推出“買比租好” （M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之二）投資型買家四年還本計劃 買一套65平米的復式住 宅，月供1650元，而在附近租房子每月 需要3200元左右，從 而四年收回成本（首付3萬，年賺17800元，四年

19、收回首付款）（M3特 區(qū)）投資牌怎么打（之三）以租帶養(yǎng)型買家（一般為購買2-3套）買兩 套，一套自住，一套出租，出租的價格3200元減去每月1650元的按揭， 每月賺 1550元，正好夠自住的那一套的銀行按揭 推出市中心房子5460元/平米的 震撼價格本例子可做如下延展，例如主標為：只要你有眼光，在市中心 5460元/平米你能輕松出 手（暫定）市中心百萬富翁生產線正式啟動（暫定）（M3特區(qū)）投資牌 怎么打（之四）大投資客人3年回租計劃主要為購買半層或一層的客戶 假如購買五套，我們在交房后三年內以比市場略低的價格 回租，并且是一次性付清例如：65平米5套，首付138萬，我們按1800 元/

20、套/月回租， 這樣就一次性還返資金為34萬（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之五）上海 首家?guī)ё饧s的房子 和21世紀不動產機構合作，推出上海市首家?guī)ё饧s的房 子的概念，也就是說，不管我 們的房子你買不買，這套房子租出去沒有任何問題，因為租約已和21世紀 不動產機構簽定（M3特區(qū)）廣告怎么做我們對廣告的要求是版面時 尚，性感抓人版面時尚，性感抓人主標契合消費心理感人主標契合消費 心理感 人遞項目準確吸引人遞項目準確吸引人（M3特區(qū)）推廣思考 思考之 一：在本案中我們建議在該項目的頂層設立會所，目的有四一，提高樓盤 的附 加值，有利于價格的提升二，由本項目的客戶層次所定三，為本房地產公 司后續(xù)開發(fā)的樓 盤提供口碑傳播 四，可以把會所賣出去，實現(xiàn)“一房兩賣” （M3特區(qū)） 推廣思考思考之二：售樓處位置不合理，建議搬遷思考之三：銷售控制 要做好，以利于投資客 戶的購買思考之四：銷售人員的服裝要統(tǒng)一并符合目標客戶層次（M3特 區(qū)）總結 我們將全力以付，精益求精，最終實現(xiàn)項目和公司品牌的雙贏 局面謝謝 1 7/7