《南方略瑞和光磁治療機(jī)市場(chǎng)深度調(diào)研報(bào)告》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《南方略瑞和光磁治療機(jī)市場(chǎng)深度調(diào)研報(bào)告（99頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 集中突出優(yōu)勢(shì) 切入成長(zhǎng)市場(chǎng) 集中突出優(yōu)勢(shì) 切入成長(zhǎng)市場(chǎng) ——瑞和光磁治療機(jī)市場(chǎng)深度調(diào)研報(bào)告 南方略公司瑞和項(xiàng)目組 摘要 碳素光的歷史悠久，碳素光應(yīng)用于疾病治療是一個(gè)老話(huà)題，但碳素光治療機(jī)在醫(yī)療器械市場(chǎng)上卻是新產(chǎn)品，其應(yīng)用不僅沒(méi)有普及，國(guó)內(nèi)醫(yī)療界也對(duì)它知之甚少。 瑞和公司的新產(chǎn)品光磁治療機(jī)（原名：智能碳素光治療機(jī)）以三甲醫(yī)院皮膚科作為目標(biāo)市場(chǎng)，本次調(diào)研主要目的是：為制定新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略提供決策

2、依據(jù)，要求緊密?chē)@六個(gè)方面問(wèn)題，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)、差異化和企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。 本次調(diào)研以定性研究為主，輔以定量研究，通過(guò)案頭研究和實(shí)地調(diào)查，調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)有： u 碳素光應(yīng)用有前景！ 范醫(yī)生對(duì)碳素光的執(zhí)著與堅(jiān)持令人感動(dòng)。 u 目標(biāo)市場(chǎng)選擇錯(cuò)誤！ 以三甲（即使加上二甲）醫(yī)院皮膚科作為目標(biāo)市場(chǎng)，將使新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和較小的市場(chǎng)容量，同時(shí)很大程度上受目標(biāo)客戶(hù)采購(gòu)決策特點(diǎn)的影響及局限，在新產(chǎn)品上市初期非最佳選擇。 皮膚科市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)留待今后，并且仍然有很好的機(jī)會(huì)。 u 應(yīng)當(dāng)集中突出優(yōu)勢(shì)！ 產(chǎn)品適應(yīng)證廣泛，但應(yīng)集中突出新產(chǎn)品最具療效優(yōu)勢(shì)的病癥。 u 瞄準(zhǔn)快速成長(zhǎng)市

3、場(chǎng)！ 不同的細(xì)分市場(chǎng)，容量有大有小，增長(zhǎng)有快有慢，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是對(duì)企業(yè)智慧的檢驗(yàn)。 u 項(xiàng)目組的策略建議： ü 重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，分步開(kāi)發(fā)； ü 挖掘新產(chǎn)品最有“利”的醫(yī)療價(jià)值來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位； ü 做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，深挖新產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值； ü 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是目前唯一的出路。 前言 碳素光是古老的，它于一個(gè)多世紀(jì)前已被人們發(fā)現(xiàn)及應(yīng)用； 碳素光是現(xiàn)代化的，它在日本目前被廣泛深入地應(yīng)用； 碳素光是簡(jiǎn)易的，有讀者就依照中醫(yī)古籍出版社出版的《新妙藥奇方》書(shū)中的相關(guān)內(nèi)容自制碳素光治療儀； 碳素光是高新技術(shù)的，用碳素光（粒子線(xiàn)的一種）照射治療癌癥，現(xiàn)在于日本也是極為先進(jìn)

4、的一種治療方法，其治療收費(fèi)高達(dá)300多萬(wàn)日元（相當(dāng)于20多萬(wàn)元人民幣）； …… 瑞和公司依據(jù)碳素光治療原理開(kāi)發(fā)的改進(jìn)型新產(chǎn)品——光磁治療機(jī)，面臨著如何成功進(jìn)入市場(chǎng)并贏(yíng)取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)，從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始是成功的最好保障和前提。 然而，調(diào)研僅能揭示市場(chǎng)真相，尤如對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)的偵察，對(duì)企業(yè)而言，更重要的是，在全面了解產(chǎn)品市場(chǎng)，即目標(biāo)顧客、潛在顧客和競(jìng)爭(zhēng)狀況后，怎樣戰(zhàn)略性地實(shí)施新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和組織新產(chǎn)品上市。 《孫子兵法》曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！” “廟算”：古時(shí)拜將興師，君主要在宗廟舉行儀式，謀劃作戰(zhàn)大計(jì)，分析利害得失

5、，然后才出兵。“廟算”即是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌計(jì)。 《孫子兵法》中還有這樣一句話(huà)：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 這位不朽的戰(zhàn)爭(zhēng)謀略家、藝術(shù)家提醒現(xiàn)代企業(yè)家們，出奇制勝，這才是萬(wàn)變不離其宗的致勝法寶。因?yàn)椤肮噬瞥銎嬲?，無(wú)窮如天地，不竭如江河。” 我們努力通過(guò)本次市場(chǎng)調(diào)查及對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)深入的研究分析，幫助企業(yè)解答兩個(gè)問(wèn)題： u 誰(shuí)是企業(yè)最重要的顧客？ u 怎樣才能使顧客選擇本企業(yè)的產(chǎn)品而忽視其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品？ 目錄 摘要 ２ 前言 ３ 目錄 ４ 表目錄 ７ 圖目錄 ７ 第一章 對(duì)碳素光的認(rèn)識(shí)與反思 １０ 第一節(jié) 碳素光已有一百多年歷史 １１ 第二節(jié) 日本應(yīng)用碳素光實(shí)現(xiàn)重大突破

6、１２ 第三節(jié) 碳素光在中國(guó) １５ 一、 可查詢(xún)到的同類(lèi)產(chǎn)品 １５ 二、 可查詢(xún)到的碳素光治療機(jī)專(zhuān)利 １５ 三、 可查詢(xún)到已注冊(cè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品 １６ 四、可查詢(xún)到的相關(guān)學(xué)術(shù)論文及公開(kāi)發(fā)表文章 １６ 五、 可查詢(xún)到的相關(guān)人物及機(jī)構(gòu) １７ 六、 已知應(yīng)用碳素光治療的醫(yī)療機(jī)構(gòu) １８ 七、 已知碳素光治療機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商 １８ 八、 大多數(shù)醫(yī)護(hù)人員不了解碳素光 １９ 第四節(jié) 對(duì)國(guó)內(nèi)應(yīng)用碳素光的反思 ２０ 第二章 皮膚科是最好的選擇？ ２１ 第一節(jié) 用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià) ２２ 一、瑞鵬診所 ２２ 二、中山二醫(yī)皮膚科 ２２ 三、 南京454醫(yī)院 ２３ 四、 南京中國(guó)科學(xué)院皮膚病研究

7、防治所 ２３ 第二節(jié) 專(zhuān)家對(duì)碳素光治療的看法 ２４ 一、 專(zhuān)家的疑問(wèn) ２４ 二、 專(zhuān)家的意見(jiàn) ２４ 三、專(zhuān)家的建議 ２５ 四、對(duì)專(zhuān)家看法的思考 ２５ 第三節(jié) 調(diào)研問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果 ２６ 一、桂林會(huì)議 ２６ 二、其它問(wèn)卷 ３２ 第四節(jié) 行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的觀(guān)點(diǎn) ４１ 第五節(jié) 關(guān)于價(jià)格問(wèn)題的思考與啟發(fā) ４２ 一、200萬(wàn)與5萬(wàn)的鮮明對(duì)比！ ４２ 二、根本的原因是什么？ ４２ 第三章 重新審視產(chǎn)品市場(chǎng) ４４ 第一節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)的界定 ４５ 第二節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分 ４６ 第三節(jié) 剖析皮膚科市場(chǎng) ４７ 第四節(jié) 換個(gè)角度來(lái)細(xì)分 ４９ 第五節(jié) 找出細(xì)分市場(chǎng) ５１ 第四章

8、 病源市場(chǎng)分析 ５２ 第一節(jié) 全球皮膚潰瘍市場(chǎng) ５３ 一、CIBC對(duì)全球傷口愈合市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì) ５３ 二、Kalorama Information分析皮膚潰瘍治療產(chǎn)品市場(chǎng) ５４ 第二節(jié) 中國(guó)相關(guān)病源市場(chǎng) ５５ 一、燒燙傷 ５５ 二、皮膚潰瘍 ５６ l 下肢慢性潰瘍 ５６ l 糖尿病足 ５７ l 褥瘡 ６２ 三、 其它 ６２ 第五章 目標(biāo)顧客分析 ６４ 第一節(jié) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀 ６５ 一、全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)約30萬(wàn)家 ６５ 二、醫(yī)療機(jī)構(gòu)劃分 ６５ 第三節(jié) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)特點(diǎn) ６６ 第四節(jié) 應(yīng)加強(qiáng)與醫(yī)務(wù)人員溝通與合作 ６７ 第五節(jié) 患者是真正的市場(chǎng)所在 ６８ 第六

9、章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ７２ 第一節(jié) 從皮膚科市場(chǎng)看競(jìng)爭(zhēng) ７３ 第二節(jié) 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 ７７ 一、上海三科光觸媒 ７７ 二、哈爾濱凱悅 ７８ 三、鞍山某公司 ７８ 四、 吉林鑫錁 ７８ 第三節(jié) 雙向議價(jià)能力 ７９ 第三節(jié) 替代品和新進(jìn)入者 ７９ 第七章 國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)分析 ８０ 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)基本特點(diǎn) ８１ 一、高投入、高收益 ８１ 二、朝陽(yáng)行業(yè) ８１ 三、研發(fā)是行業(yè)的支柱 ８２ 第二節(jié) 行業(yè)監(jiān)管體制和主要法規(guī) ８３ 第三節(jié) 醫(yī)療器械行業(yè)的技術(shù)政策 ８４ 第四節(jié) 醫(yī)療器械行業(yè)與醫(yī)療行業(yè)的改革 ８４ 第五節(jié) 行業(yè)極具成長(zhǎng)潛力 ８５ 第六節(jié) 行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)

10、率降低 ８７ 第七節(jié) 行業(yè)生產(chǎn)集中度較高 ８８ 第八章 調(diào)研回顧與策略建議 ８９ 第一節(jié) 調(diào)研回顧 ９０ 第二節(jié) 策略建議 ９１ 表目錄 表1.1 可查詢(xún)到的同類(lèi)產(chǎn)品 表1.2 可查詢(xún)到的碳素光治療機(jī)專(zhuān)利 表1.3 可查詢(xún)到的已注冊(cè)醫(yī)療器械產(chǎn)品 表1.4 可查詢(xún)到的相關(guān)學(xué)術(shù)論文及公開(kāi)發(fā)表文章 表1.5 可查詢(xún)到的相關(guān)人物及機(jī)構(gòu) 表1.6 可知應(yīng)用碳素光治療的醫(yī)療機(jī)構(gòu) 表1.7 已知的碳素光治療機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商 表3.1 新產(chǎn)品應(yīng)用特點(diǎn)與皮膚科相關(guān)特點(diǎn)的對(duì)應(yīng) 圖目錄 圖1.1 碳素光照射時(shí)的原子核放射變化圖 圖1.2 放射線(xiàn)種類(lèi)圖 圖1.

11、3 日本醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用的碳素光治療設(shè)備 圖1.4 國(guó)內(nèi)醫(yī)護(hù)人員對(duì)碳素光的了解狀況 （以下圖2.1～圖2.13為桂林會(huì)議問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計(jì)，圖2.14～圖2.29為其它城市調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)）： 圖2.1 您對(duì)碳素光治療機(jī)的哪些特點(diǎn)感興趣？ 圖2.2 您對(duì)碳素光治療機(jī)的哪些特點(diǎn)存有疑問(wèn)？ 圖2.3 您認(rèn)為碳素光治療難治性潰瘍有優(yōu)勢(shì)嗎? 圖2.4 您認(rèn)為碳素光治療帶狀皰疹有優(yōu)勢(shì)嗎? 圖2.5 您認(rèn)為治療生殖器皰疹等有優(yōu)勢(shì)嗎? 圖2.6 您認(rèn)為碳素光治療重癥痤瘡有優(yōu)勢(shì)嗎? 圖2.7 您初步判斷貴科室引進(jìn)這種醫(yī)療器械的可能性有多大? 圖2.8 您認(rèn)為醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)它的價(jià)格范圍

12、應(yīng)該是多少? 圖2.9 貴科室（醫(yī)院）采購(gòu)醫(yī)療設(shè)備有哪些方式? 圖2.10 貴科室（醫(yī)院）采購(gòu)醫(yī)療設(shè)備以哪種方式為主? 圖2.11 如果貴科室引進(jìn)碳素光治療機(jī)，您覺(jué)得哪種采購(gòu)方式最可行？ 圖2.12 您主要從哪些渠道獲得醫(yī)療器械產(chǎn)品的信息？ 圖2.13 您對(duì)該產(chǎn)品還有哪些疑問(wèn)？ 圖2.14 從資料上的病例來(lái)看，您認(rèn)為碳素光治療有療效優(yōu)勢(shì)嗎？ 圖2.15 治療費(fèi)用為100元/次，您認(rèn)為貴科室的大多數(shù)患者能接受嗎？ 圖2.16 如果醫(yī)院購(gòu)進(jìn)它的價(jià)格為30萬(wàn)元/臺(tái)，您認(rèn)為合適嗎？ 圖2.17 您認(rèn)為合適的價(jià)格是多少？ 圖2.18 貴科室要求醫(yī)療設(shè)備的成本回收期

13、是多長(zhǎng)？ 圖2.19 貴科室購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療器械時(shí)主要考慮哪些因素？ 圖2.20 貴醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療器械有哪些方式？ 圖2.21 貴醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療器械最常用的方式？ 圖2.22 如果購(gòu)買(mǎi)，哪種方式最可行？ 圖2.23 貴科室引進(jìn)這種設(shè)備的可能性有多大？ 圖2.24 您主要從哪些渠道獲取醫(yī)療器械產(chǎn)品信息？ 圖2.25 您看重醫(yī)療器械廠(chǎng)商提供的哪些服務(wù)？ 圖2.26 您給該產(chǎn)品的外觀(guān)評(píng)分是多少？ 圖2.27 對(duì)各種破潰（包括皮膚潰瘍）、感染性皮膚病，您經(jīng)常輔以各種理療嗎？ 圖2.28 您常用的是哪些理療方式？ 圖2.29 對(duì)醫(yī)院購(gòu)進(jìn)的醫(yī)療器械，您認(rèn)為以下幾個(gè)方面的重要

14、性？（護(hù)士） 圖2.30 2004年各用途皮膚病用藥報(bào)刊廣告費(fèi)用比例 圖3.1 五層次分析法 圖4.1 全球傷口愈合市場(chǎng) 圖4.2 糖尿病引發(fā)糖尿病足 圖4.3 患者接受高壓氧治療 圖4.4 高壓氧艙設(shè)備圖片 （以下圖5.1～圖5.7為調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)） 圖5.1 患者的醫(yī)從性如何？ 圖5.2 重視收費(fèi)的患者比例 圖5.3 重視治療是否“立竿見(jiàn)影”的患者比例 圖5.4 重視療程長(zhǎng)短的患者比例 圖5.5 重視安全性問(wèn)題的患者比例 圖5.6 重視設(shè)備國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口的患者比例 圖5.7 患者對(duì)五個(gè)方面關(guān)注度的不同 圖6.1 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次圖（皮膚科

15、） 圖6.2 典型的藥品銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈分析 圖6.3 邁克爾·波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型圖 圖6.4 三科光線(xiàn)治療機(jī)產(chǎn)品 圖7.1 我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)所占比重 圖7.2 近年我國(guó)衛(wèi)生部門(mén)綜合醫(yī)院平均每所醫(yī)院主要收入項(xiàng)目比重變化 圖7.3 我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出與醫(yī)療保健性支出 圖7.4 1998、2000、2002我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)率變化 圖7.5 2001年醫(yī)療器械企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)與產(chǎn)值貢獻(xiàn) 圖8.1 調(diào)研對(duì)象構(gòu)成  第一章 對(duì)碳素光的認(rèn)識(shí)與反思 章結(jié)：對(duì)瑞和新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研要從了解碳素光開(kāi)始。人類(lèi)一百多年前就發(fā)明

16、并應(yīng)用碳素光，但在醫(yī)療方面，它在國(guó)內(nèi)的普及度，遠(yuǎn)不如十幾年前才從前蘇聯(lián)開(kāi)始應(yīng)用的氦氖激光。而即使是在日本，目前碳素光也被作為非常先進(jìn)的技術(shù)用于癌癥的治療。可以預(yù)見(jiàn)，無(wú)論哪個(gè)廠(chǎng)商，在國(guó)內(nèi)要推廣碳素光治療，面臨的最大問(wèn)題都將是：怎樣創(chuàng)造性地應(yīng)用這一治療方式？技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)是不同的創(chuàng)新突破口。 第一節(jié) 碳素光已有一百多年歷史 碳素光的出現(xiàn)比燈泡還早。 百余年前，一般人家晚上都點(diǎn)油燈或瓦斯燈，好一點(diǎn)的使用在兩根碳棒上通電的弧光燈，這就是最早的碳素光了。之后，1878年，愛(ài)迪生才發(fā)明了世界第一個(gè)燈泡。 1903年，丹麥醫(yī)生芬森因光療而獲諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。 1932年，丹麥

17、物理學(xué)家玻爾在哥本哈根召開(kāi)的一個(gè)國(guó)際光療會(huì)議上，發(fā)表了以《光與生命》為主題的演說(shuō)，引起全世界更多人對(duì)光療的關(guān)注。 直到三十年代后期，盤(pán)尼西林發(fā)明前，光療在歐洲一直占有舉足輕重的地位。 但之后一直以來(lái)，光療的臨床應(yīng)用未能再有重大突破，光療也未能進(jìn)入主流治療技術(shù)中。 碳素光曾分別人類(lèi)被應(yīng)用于照明、電影放映、電弧切割、醫(yī)療等不同的領(lǐng)域。 第二節(jié) 日本應(yīng)用碳素光實(shí)現(xiàn)重大突破 據(jù)悉，中國(guó)應(yīng)用碳素光治療來(lái)源于日本和韓國(guó)，也因而從吉林省延邊最早開(kāi)始引進(jìn)及應(yīng)用。 目前，炭素線(xiàn)（日文，也即碳素光，據(jù)相關(guān)資料介紹，它是粒子線(xiàn)的一種，利用碳素原子核的作用，是一種以紅外線(xiàn)為主的光線(xiàn)。）在日本被

18、作為一種極為先進(jìn)的治療技術(shù)應(yīng)用于癌癥的治療，日本幾所較大的醫(yī)學(xué)院都在對(duì)其進(jìn)行相關(guān)技術(shù)的研發(fā)。 據(jù)日本住重機(jī)械（醫(yī)療器械制造商）的網(wǎng)頁(yè)資料，利用碳素光可治療頭頸部癌、中樞神経腫瘍、肺癌、肝癌、子宮癌、前列腺癌、骨?軟部腫瘍、消化管腫瘍、頭蓋底腫瘍等重疾。這種治療手段的收費(fèi)也很高，一個(gè)療程的收費(fèi)相當(dāng)于20多萬(wàn)元人民幣。在日本應(yīng)用碳素光治療癌癥也有爭(zhēng)議，主要在于治療成本太高，相信其產(chǎn)品與相關(guān)技術(shù)已不是國(guó)內(nèi)的碳素光治療機(jī)可同日而語(yǔ)。 由于時(shí)間緊急及各方面資源有限，對(duì)日本應(yīng)用碳素光治療的現(xiàn)狀只收集到了一些簡(jiǎn)單的資料，如有錯(cuò)誤和疏漏在所難免。了解其在日本的應(yīng)用狀況，目的在于進(jìn)一步明確碳素光的應(yīng)用前景及

19、方向，并作為新產(chǎn)品市場(chǎng)研究分析的參考。 圖1.1 碳素光照射時(shí)的原子核放射變化圖 （資料來(lái)源：日本相關(guān)網(wǎng)站） 圖1.2 放射線(xiàn)種類(lèi)圖 （資料來(lái)源：日本相關(guān)網(wǎng)站，其中カーボン為碳素光，第一個(gè)指標(biāo)為線(xiàn)能量。） 圖1.3 日本醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用的碳素光治療設(shè)備 上圖為回旋加速機(jī)的電子束輸送部門(mén)； 上圖為旋轉(zhuǎn)照射裝置； 上圖為固定照射裝置。 (資料來(lái)源:日本相關(guān)網(wǎng)站) 據(jù)了解，在2003年于北京召開(kāi)的一個(gè)皮膚病領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會(huì)議上，曾有一位日本人士作過(guò)碳素光在日本用于皮膚潰瘍治療的專(zhuān)題報(bào)告，并介紹了相關(guān)的治療設(shè)備

20、。 另外，據(jù)上海三科光觸媒的有關(guān)介紹，以碳素光治療機(jī)為依托的光療院在日本已有幾百家加盟店。 第三節(jié) 碳素光在中國(guó) 碳素光治療在中國(guó)被認(rèn)為是一種古老的民間療法。在中醫(yī)古籍出版社出版的《新妙藥奇方》一書(shū)中，就有關(guān)于碳素光治療器的制作與使用方法介紹。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和查詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得以下相關(guān)信息—— 一、 可查詢(xún)到的同類(lèi)產(chǎn)品 表1.1 品牌名 產(chǎn)品名 公司名 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 備注 凱悅 碳素光治療機(jī) 哈爾濱凱悅 不詳 只在北方銷(xiāo)售 三科 光線(xiàn)治療機(jī) 上海三科光觸媒 來(lái)源于日本 計(jì)劃發(fā)展光療院的加盟連鎖 二、 可查詢(xún)到的碳素光治療機(jī)專(zhuān)利 表1.2

21、 專(zhuān)利名稱(chēng) 專(zhuān)利號(hào) 持有人 簡(jiǎn)介 一種碳素光治療儀 ZL99250667.0 李永清 （遼寧本溪） 實(shí)用新型專(zhuān)利，2001年6月公開(kāi)。能治療近百余種疑難病癥，用碳素光照射患部和有關(guān)穴位經(jīng)絡(luò)，療效顯著；適用于醫(yī)療單位和家庭。 宣稱(chēng)每臺(tái)治療儀成本價(jià)為1.5千元，越多成本還能降低20％。 碳素光在疾病治療上的應(yīng)用及碳素光照射治療保健儀 98101546.8 不詳 （黑龍江省林口縣） 不詳 三、 可查詢(xún)到已注冊(cè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品 表1.3 產(chǎn)品名稱(chēng) 類(lèi)別 截止日期 型號(hào) 注冊(cè)企業(yè) 碳素光治療機(jī) II類(lèi) 2008．12．20 QTZ-A 吉林省吉林市鑫

22、錁科技開(kāi)發(fā)有限公司 四、可查詢(xún)到的相關(guān)學(xué)術(shù)論文及公開(kāi)發(fā)表文章 表1.4 文章名 作者名 時(shí)間 發(fā)表場(chǎng)所 備注 碳素光治療感染性皮膚病150例療效觀(guān)察 金賢玉 不詳 不詳 應(yīng)用領(lǐng)域：皮膚科 作者為延邊醫(yī)院皮膚科主任 “碳素光療法”配合針灸治療腹瀉 尤志明 2002年10月 中華全國(guó)中醫(yī)藥”五新”暨”五方”學(xué)術(shù)研討會(huì) 應(yīng)用領(lǐng)域：內(nèi)科 文中說(shuō)“碳素光療法”是一種民間療法。 碳素光療法治療急性膽囊炎 尤志明 2003年7月 中國(guó)民間療法 雜志 應(yīng)用領(lǐng)域：內(nèi)科 自制的碳素光治療機(jī)。 有效緩解膽絞痛。 碳素光治愈陰囊潰瘍有奇效 范敏等 2004年

23、9月 臨床皮膚科 雜志 應(yīng)用領(lǐng)域：皮膚科 瑞和碳素光治療機(jī) 碳素光治療疼痛性疾病92例 高敏等 2004年11月 中國(guó)臨床康復(fù) 雜志 應(yīng)用領(lǐng)域：康復(fù)科 使用哈爾濱凱悅公司QTZ—碳素光治療機(jī) 碳素光治療帶狀皰疹的臨床療效觀(guān)察 徐麗霞等 2005年 臨床皮膚科 雜志 應(yīng)用領(lǐng)域：皮膚科 五、 可查詢(xún)到的相關(guān)人物及機(jī)構(gòu) 表1.5 姓名 簡(jiǎn)介 備注 劉廣初 1955年2月生，廣東省人。廣東省花都?xì)埣踩丝祻?fù)中心主任?，F(xiàn)為花都碳素光研究所門(mén)診部主任。 收集整理民間醫(yī)藥秘方1000余個(gè)，采用“松”與“通”的獨(dú)特推拿手法，并引進(jìn)、研究和開(kāi)發(fā)碳素光理療技術(shù)，臨床

24、治療以骨質(zhì)增生、椎椎間盤(pán)突出為主的頸肩腰腿痛上萬(wàn)人次。 吳正默 1954年1月出生，副教授。畢業(yè)于延邊醫(yī)學(xué)院醫(yī)療系。 曾任中國(guó)碳素光治療協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)，中國(guó)延吉市碳素光研究所副所長(zhǎng)。 據(jù)調(diào)查，廣州花都碳素光研究所經(jīng)花都科委批準(zhǔn)成立，由劉廣初主任負(fù)責(zé)。劉主任于1990年在一本朝鮮族的《奇方妙藥》書(shū)中得知碳素光治療，并開(kāi)始自制碳素光治療機(jī)。1993年底，他獲得延邊曹姓老板轉(zhuǎn)讓的碳素光治療機(jī)專(zhuān)利及相關(guān)生產(chǎn)用具，其中包括模具等。曹姓老板不是從醫(yī)的，也沒(méi)有能夠把碳素光治療機(jī)的市場(chǎng)打開(kāi)。十余年來(lái)，劉廣初一直在研究碳素光治療，經(jīng)改進(jìn)，目前正在申報(bào)新的專(zhuān)利。 劉廣初看好碳素光在治療卵巢囊腫、子宮肌

25、瘤、前列腺等疾病上的應(yīng)用前景，正積累病例和相關(guān)資料，如治療過(guò)程中怎樣用藥等等。其本人非常希望可以將碳素光治療機(jī)產(chǎn)品化，以造福人類(lèi)，但對(duì)碳素光治療機(jī)的療效評(píng)價(jià)較為保守。 六、 已知應(yīng)用碳素光治療的醫(yī)療機(jī)構(gòu) 表1.6 醫(yī)院名稱(chēng) 應(yīng)用科室 應(yīng)用領(lǐng)域 設(shè)備來(lái)源 備注 馬鞍山醫(yī)院 燒傷科 燒燙傷 不詳 哈爾濱醫(yī)科大學(xué)第一臨床醫(yī)院 康復(fù)科 疼痛性疾病等 凱悅碳素光治療機(jī) 已發(fā)表文章 北京電力醫(yī)院 中醫(yī)骨科 主要用于治療風(fēng)濕和類(lèi)風(fēng)濕病 凱悅碳素光治療機(jī) 010-63467631 李順杰主任 延邊醫(yī)院 皮膚科 感染性皮膚病 不詳 吉林省延吉市延邊大學(xué)

26、醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院 白云機(jī)場(chǎng)附近的醫(yī)院 皮膚科 不詳 據(jù)說(shuō)為鞍山生產(chǎn)的 有待落實(shí) （未將瑞和新產(chǎn)品的試用戶(hù)列入此表中。） 七、 已知碳素光治療機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商 表1.7 公司名 產(chǎn)品名稱(chēng) 經(jīng)營(yíng)方式 聯(lián)系方式 備注 深圳市奧偉康科技有限公司 碳素光治療機(jī) 采購(gòu)及銷(xiāo)售 82905361 WWW.YOUKANG.NET 來(lái)自鞍山，制造商不詳。 鞍山有一個(gè)企業(yè)也向南京中國(guó)皮防所推介過(guò)碳素光治療機(jī)產(chǎn)品，可能是同一家。 八、 大多數(shù)醫(yī)護(hù)人員不了解碳素光 在此次市場(chǎng)調(diào)查中，107名回答“是否了解碳素光治療”一題的人中，有67%的醫(yī)護(hù)人員沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)碳素光，而在聽(tīng)說(shuō)過(guò)的醫(yī)

27、護(hù)人員中，大部分都不了解碳素光。（如圖1.3所示） 據(jù)廣州市皮防所性學(xué)科主任說(shuō)，他曾于2003年在北京的一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議上，聽(tīng)一位日本人介紹碳素光應(yīng)用于皮膚潰瘍的治療；廣州軍區(qū)總院皮膚科一位護(hù)士也表示曾在一次激光學(xué)會(huì)的會(huì)議中聽(tīng)過(guò)對(duì)碳素光治療的相關(guān)介紹。 圖1.4 國(guó)內(nèi)醫(yī)護(hù)人員對(duì)碳素光的了解狀況 第四節(jié) 對(duì)國(guó)內(nèi)應(yīng)用碳素光的反思 可以這樣說(shuō)，碳素光治療的應(yīng)用在國(guó)內(nèi)從未停止過(guò)，也從未真正得到醫(yī)療界的重視。 原因可能有以下幾點(diǎn)： ? 盡管光療已有上百年歷史，但從來(lái)都不是主流的治療技術(shù)； 藥物才是主流的治療方式。光學(xué)屬于物理學(xué)科，醫(yī)學(xué)界對(duì)其研究不夠深入

28、；在國(guó)內(nèi)，物理學(xué)界與醫(yī)學(xué)界的交叉合作尚未進(jìn)入深層次的領(lǐng)域； ? 后來(lái)出現(xiàn)的紅外線(xiàn)、紫外線(xiàn)、紅光等光療手段，療效和使用范圍都有一定局限性，醫(yī)學(xué)界對(duì)光療的認(rèn)識(shí)僅限于它是一種輔助治療手段、一種理療方式而已； ? 碳素光治療機(jī)的制作原理其實(shí)很簡(jiǎn)單，兩根碳棒通電后發(fā)出電弧光，在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用也很早，使人們都認(rèn)為它不是高、新、尖的技術(shù)； ? 宣稱(chēng)可以有效治療很多種疾病，卻沒(méi)有具說(shuō)服力的依據(jù)，這是醫(yī)療界對(duì)碳素光難以重視及信任的根本原因； 碳素光的應(yīng)用尤如蜻蜓點(diǎn)水，對(duì)它感興趣的醫(yī)療界人士在許多病癥上進(jìn)行嘗試，已知的有燒燙傷、感染及破潰性皮膚病、皮膚潰瘍、疼痛、椎間盤(pán)突出、風(fēng)濕、前列腺、卵巢囊腫、子宮肌

29、瘤、腹瀉等等； 碳素光治療對(duì)很多種疾病都有效果，但每一類(lèi)疾病治療都缺少大量臨床病例、相關(guān)數(shù)據(jù)的支持； ? 國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)或個(gè)人對(duì)碳素光治療的研究都較淺，至今對(duì)其治療機(jī)理無(wú)明確的說(shuō)法或解釋?zhuān)? ? 中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)起步晚，技術(shù)水平和營(yíng)銷(xiāo)手段都較落后；  第二章 皮膚科是最好的選擇？ 章結(jié)：調(diào)研結(jié)果在某種程度上令人失望，當(dāng)然，主要指價(jià)格這個(gè)最敏感的問(wèn)題，與瑞和決策層的期望值差距太大。原因在哪里呢？我們不能簡(jiǎn)單地看待目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格的判斷，而被表象所惑，盲目地失去信心。更重要的是，產(chǎn)品有療效優(yōu)勢(shì)，這是確鑿的。關(guān)鍵在于，企業(yè)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)的高度、深度和角度

30、，以及企業(yè)能否挖掘出新產(chǎn)品對(duì)多方都更為有“利”的市場(chǎng)價(jià)值？其中“多方有利”包括對(duì)患者、對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和對(duì)瑞和自身。 由于瑞和公司的目標(biāo)市場(chǎng)是三甲醫(yī)院、具備一定規(guī)模二甲醫(yī)院的皮膚科和皮膚病專(zhuān)科醫(yī)院，因此，本項(xiàng)目的實(shí)地調(diào)研對(duì)象，以有代表性的皮膚科室、皮防所為主。 實(shí)地調(diào)研包括深度訪(fǎng)談及問(wèn)卷調(diào)查兩部分。 （對(duì)調(diào)研過(guò)程、工作及分析的方法將在后面的章節(jié)中詳細(xì)介紹。） 第一節(jié) 用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 瑞和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者范醫(yī)生，十多年來(lái)一直執(zhí)著于對(duì)碳素光治療的研究與應(yīng)用，同時(shí)不遺余力地將其推薦給醫(yī)療機(jī)構(gòu)及業(yè)界人士，已有多個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)曾經(jīng)或正在應(yīng)用當(dāng)中。 一、瑞鵬診所 瑞鵬診所的醫(yī)護(hù)人員接觸碳素治療的時(shí)

31、間最長(zhǎng)，兩名護(hù)士認(rèn)為，碳素光治療皮膚潰瘍和燒燙傷的療效更為突出。 據(jù)其中一位經(jīng)驗(yàn)豐富的護(hù)士介紹，尤其是針對(duì)褥瘡，可大大減輕患者的痛苦（清理腐肉、換藥時(shí)的巨痛），縮短近一半的療程。據(jù)她說(shuō)，因嚴(yán)重性褥瘡而導(dǎo)致死亡的，占褥瘡患者的30～40%。她認(rèn)為，醫(yī)院的外科和皮膚科對(duì)該產(chǎn)品更感興趣，因內(nèi)地縣級(jí)醫(yī)院大多將皮膚科并入外科，同時(shí)外科有不少褥瘡病人。 二、中山二醫(yī)皮膚科 據(jù)皮膚科的護(hù)士長(zhǎng)反映，曾醫(yī)治一個(gè)患腳部潰瘍的病人，先后用過(guò)紅外線(xiàn)、氦氖激光進(jìn)行聯(lián)合治療，但病人都覺(jué)得見(jiàn)效太慢，后來(lái)使用碳素光機(jī)治療，病人比較滿(mǎn)意。她說(shuō)，病人都希望快。 另外，皮膚科張教授的建議包括： ? 宣傳產(chǎn)品療效要寫(xiě)醫(yī)生最

32、想要的，如治療帶狀皰疹可減輕后遺性神經(jīng)痛并縮短時(shí)間、減少抗生素藥物的使用（醫(yī)生和病人都很難接受非藥物治療的概念）、縮短療程等； ? 要將碳素光治療與其它理療儀器進(jìn)行橫向比較，如皮膚科目前常用的紅外線(xiàn)、紫外線(xiàn)、氦氖激光、頻譜、微波等； ? 醫(yī)生對(duì)理療儀器都不抱太大希望； ? 如果真的是非藥物治療方式，產(chǎn)品當(dāng)然很有前景。 三、 南京454醫(yī)院 該院皮膚科楊主任是范醫(yī)生的老朋友，較早試用碳素光治療機(jī)，并與徐麗霞等人一起發(fā)表了《碳素光治療帶狀皰疹的臨床療效觀(guān)察》，他的評(píng)價(jià)及建議： ? 碳素光治療對(duì)破潰性皮膚病的收斂效果非常好，如爛得很厲害的帶狀皰疹，6次就治好了； ? 對(duì)潰瘍的療效也不錯(cuò)

33、，創(chuàng)面較干凈，肉芽長(zhǎng)得也挺好，大概一個(gè)多月的療程； ? 十幾年前，關(guān)于碳素光治療的相關(guān)文獻(xiàn)資料還比較多，后來(lái)基本沒(méi)有了，碳素光從前就是用來(lái)放映電影的，瑞和推廣新產(chǎn)品時(shí)要扭轉(zhuǎn)醫(yī)療界人士對(duì)傳統(tǒng)碳素光的認(rèn)識(shí)； ? 應(yīng)好好深入研究一下碳素光的治療作用及機(jī)理，以對(duì)醫(yī)療界更具說(shuō)服力； ? 該產(chǎn)品合適的價(jià)格應(yīng)該在2萬(wàn)元左右，4萬(wàn)元就是皮膚科所能承受的極限價(jià)位了； ? 在該院，大部分潰瘍病人直接去外科看病，外科又把他們送到理療科，這個(gè)產(chǎn)品放在理療科應(yīng)用是比較合適的。 據(jù)悉，454醫(yī)院皮膚科的重點(diǎn)在于醫(yī)學(xué)美容項(xiàng)目，創(chuàng)收狀況也很好，每月5、60萬(wàn)元左右。楊主任坦言，這些破潰性的皮膚病又沒(méi)有什么生命危險(xiǎn)，

34、好得快一些還是慢一些并不要緊。 四、 南京中國(guó)科學(xué)院皮膚病研究防治所 作為國(guó)內(nèi)權(quán)威的皮膚病研究治療所，南京中國(guó)科學(xué)院皮膚病研究防治所也試用過(guò)新產(chǎn)品。 據(jù)顧恒教授介紹： ? 對(duì)潰瘍性皮膚病，碳素光治療是有明顯優(yōu)勢(shì)的，尤其是目前沒(méi)有什么更好的治療藥物及儀器； ? 該研究所為了打品牌，投資30余萬(wàn)元引進(jìn)德國(guó)的窄波紫外線(xiàn)治療機(jī)； ? 由于該所的患者中，不少人從周邊地區(qū)甚至遠(yuǎn)處趕來(lái)看病，如果應(yīng)用碳素光治療機(jī)，患者的醫(yī)從性會(huì)不太好，因?yàn)榕軄?lái)跑去的太麻煩了，而現(xiàn)在的患者主意越來(lái)越大； ? 這種儀器不適合進(jìn)大醫(yī)院，太多外地病人； ? 鞍山也有一生產(chǎn)廠(chǎng)商向該所推銷(xiāo)碳素光治療機(jī)。 第二節(jié) 專(zhuān)家

35、對(duì)碳素光治療的看法 在桂林會(huì)議期間，對(duì)10位資深專(zhuān)家及業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了深度訪(fǎng)談，他們的疑問(wèn)、意見(jiàn)及建議匯總起來(lái)有以下幾方面： 一、 專(zhuān)家的疑問(wèn) ? 不同的病例中，分別是哪一種光在起主要作用？ ? 病例的治療過(guò)程中是否用藥？如果用，是如何用的？ ? 多種光的成份使療效疊加的同時(shí)，副作用是否也疊加了？ ? 光療作為一種輔助的理療手段，作用是有限的。 二、 專(zhuān)家的意見(jiàn) ? 僅有幾張圖片是不能讓醫(yī)生相信的，如果產(chǎn)品進(jìn)正規(guī)的大醫(yī)院，一定要進(jìn)行對(duì)照； ? 尤其是對(duì)痤瘡、潰瘍等病癥的治療，更需要進(jìn)行對(duì)照； ? 病例的選擇要慎重，資料上的病例中，有的病不需要治療就會(huì)好； ? 將產(chǎn)品

36、介紹成“萬(wàn)金油”并不好，因?yàn)椴煌募膊∏闆r不同； 三、專(zhuān)家的建議 ? 最好可以讓醫(yī)護(hù)人員自己調(diào)節(jié)光的波長(zhǎng)范圍，以針對(duì)不同的病癥； ? 要有明確的適應(yīng)證； ? 要把產(chǎn)品相對(duì)于皮膚科常用的理療儀器的優(yōu)勢(shì)對(duì)比出來(lái)； ? 最好有公開(kāi)發(fā)表的文章； 四、對(duì)專(zhuān)家看法的思考 ü 醫(yī)學(xué)極為注重臨床實(shí)踐，企業(yè)今后應(yīng)重視病例的積累，同時(shí)注意所收集資料、數(shù)據(jù)的規(guī)范性； ü 專(zhuān)家對(duì)碳素光治療的各種疑問(wèn)及意見(jiàn)，反映出的其實(shí)是光療及其它理療方式在醫(yī)療界的現(xiàn)狀及地位； ü 全球最新的對(duì)光療或激光治療設(shè)備的研發(fā)方向是“專(zhuān)一的波長(zhǎng)”治療“專(zhuān)一的疾病”，針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)，宣稱(chēng)治療眾多病種，在推廣過(guò)程中容易引

37、起醫(yī)生的懷疑與不信任，這是企業(yè)今后要思考并注意解決的問(wèn)題； 同時(shí)，瑞和新產(chǎn)品復(fù)合光譜、波長(zhǎng)范圍寬的特點(diǎn)剛好與這一研發(fā)潮流背道而馳，與醫(yī)療界普通了解到的“不同波長(zhǎng)的光有不同的治療機(jī)理，作用不同”的概念相對(duì)，這就需要給顧客一個(gè)好的“說(shuō)法”。 第三節(jié) 調(diào)研問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果 一、桂林會(huì)議 圖2.1 您對(duì)碳素光治療機(jī)的哪些特點(diǎn)感興趣？ 對(duì)非藥物治療方式的特點(diǎn)，大多數(shù)人表示很感興趣，盡管“非藥物治療”的概念很難讓醫(yī)患雙方都接受，但果真如此，將可得到醫(yī)療界的關(guān)注與重視。 圖2.2 您對(duì)碳素光治療機(jī)的哪些特點(diǎn)存有疑問(wèn)？ 與“特定的波長(zhǎng)治療特定的疾病”這一觀(guān)念相抵，果然，對(duì)產(chǎn)品有疑

38、問(wèn)的人中，大部分人是針對(duì)這一點(diǎn)。 圖2.3 您認(rèn)為碳素光治療難治性潰瘍有優(yōu)勢(shì)嗎? 圖2.4 您認(rèn)為碳素光治療帶狀皰疹有優(yōu)勢(shì)嗎? 從此問(wèn)題來(lái)看，通過(guò)幻燈片的內(nèi)容介紹，大多數(shù)人都認(rèn)為碳素光治療，相對(duì)于他們目前常用的治療手段，是有療效優(yōu)勢(shì)的。對(duì)難治性潰瘍，百分之百填寫(xiě)問(wèn)卷的人都認(rèn)為有療效優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為有明顯優(yōu)勢(shì)的人占百分之三十八，對(duì)帶狀皰疹，認(rèn)為有明顯優(yōu)勢(shì)的人更超過(guò)一半。 圖2.5 您認(rèn)為治療生殖器皰疹等有優(yōu)勢(shì)嗎? 圖2.6 您認(rèn)為碳素光治療重癥痤瘡有優(yōu)勢(shì)嗎? 圖2.7 您初步判斷貴科室引進(jìn)這種醫(yī)療器械的可能性有多大? 77%的人表示其所在的科室可以考慮引

39、進(jìn)該產(chǎn)品，其中19%的人認(rèn)為比較有可能。 圖2.8 您認(rèn)為醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)它的價(jià)格范圍應(yīng)該是多少? 只有5%的人認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格范圍應(yīng)當(dāng)在10～20萬(wàn)元之間，有高達(dá)77%的人都認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)在5萬(wàn)元以下，其中還有部分人填寫(xiě)了應(yīng)該在2萬(wàn)元左右。 在訪(fǎng)談資深業(yè)內(nèi)人士時(shí)，有人指出，半導(dǎo)體激光治療機(jī)價(jià)格才2萬(wàn)元，其技術(shù)含量高于你們的產(chǎn)品啊，這體現(xiàn)出“碳素光治療”作為一種古老的方法，很難讓人認(rèn)同它是一個(gè)很有技術(shù)含量的產(chǎn)品，怎么去解決這個(gè)問(wèn)題企業(yè)要更多地思考，正如楊海平博士所說(shuō)，一定要扭轉(zhuǎn)醫(yī)療界人士對(duì)碳素光的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，也就是幫助國(guó)內(nèi)的醫(yī)護(hù)人員“更新碳素光的知識(shí)”。 圖2.9 貴科室（醫(yī)院）采購(gòu)

40、醫(yī)療設(shè)備有哪些方式? 由醫(yī)院自己招標(biāo)采購(gòu)是最常見(jiàn)的，這主要也是由于不少醫(yī)療器械產(chǎn)品的價(jià)格并未超過(guò)當(dāng)?shù)匾?guī)定的必須要由政府統(tǒng)一招標(biāo)的價(jià)格線(xiàn)。同時(shí)，其它的經(jīng)營(yíng)方式在市場(chǎng)上也依然存在。 圖2.10 貴科室（醫(yī)院）采購(gòu)醫(yī)療設(shè)備以哪種方式為主? 可見(jiàn)，皮膚科的醫(yī)療器械都不是高價(jià)位的，大多數(shù)由醫(yī)院直接購(gòu)買(mǎi)或招標(biāo)。 圖2.11 如果貴科室引進(jìn)碳素光治療機(jī)，您覺(jué)得哪種采購(gòu)方式最可行？ 圖2.12 您主要從哪些渠道獲得醫(yī)療器械產(chǎn)品的信息？ 學(xué)術(shù)會(huì)議是醫(yī)護(hù)人員獲得醫(yī)療器械產(chǎn)品信息最主要的渠道，其次就是廠(chǎng)商代表的積極推薦。 瑞和新產(chǎn)品要注重對(duì)學(xué)術(shù)會(huì)議的積極參與，不過(guò)，

41、學(xué)術(shù)會(huì)議的次數(shù)、參加人數(shù)和范圍畢竟有限，廠(chǎng)商參與一次這樣的活動(dòng)就應(yīng)當(dāng)給相關(guān)人員留下深刻印象，建議通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議推介產(chǎn)品的方式要新穎，不斷追求創(chuàng)新的、更有效的形式。 同時(shí)，廠(chǎng)商代表也是主要的途徑，他們的專(zhuān)業(yè)水平非常重要。 圖2.13 您對(duì)該產(chǎn)品還有哪些疑問(wèn)？ 與會(huì)人員在聽(tīng)完對(duì)碳素光治療機(jī)的介紹之后，對(duì)臨床療效及安全問(wèn)題的疑問(wèn)最多，瑞和公司在今后的產(chǎn)品推廣中，應(yīng)注意收集相關(guān)的資料及數(shù)據(jù)。比如對(duì)于安全問(wèn)題，如果用來(lái)治療陰囊潰瘍，是否有其它的副作用方面的影響，應(yīng)盡量通過(guò)做實(shí)驗(yàn)來(lái)證明其安全性。 會(huì)上，還有人對(duì)碳素光能否治療風(fēng)濕等疾病表現(xiàn)出濃厚興趣。 二、其它問(wèn)卷 圖2.14 從資料

42、上的病例來(lái)看，您認(rèn)為碳素光治療有療效優(yōu)勢(shì)嗎？ （科室主任、醫(yī)生及護(hù)士） 顯然，碳素光治療是有優(yōu)勢(shì)的，不能做出判斷的醫(yī)護(hù)人員只占回答問(wèn)題的28%，他們的主要疑問(wèn)是關(guān)于是否用藥以及如何用藥。而且，超過(guò)一半以上的醫(yī)護(hù)人員認(rèn)為其療效優(yōu)勢(shì)明顯。 圖2.15 治療費(fèi)用為100元/次，您認(rèn)為貴科室的大多數(shù)患者能接受嗎？ （科室主任、醫(yī)生、護(hù)士） 對(duì)單次治療收費(fèi)100元，超過(guò)一半的醫(yī)護(hù)人員認(rèn)為其科室的大多數(shù)患者不能接受，認(rèn)為大多數(shù)患者難以接受的也達(dá)到31%，只有13%的醫(yī)護(hù)人員認(rèn)為大多數(shù)患者能夠接受。 圖2.16 如果醫(yī)院購(gòu)進(jìn)它的價(jià)格為30萬(wàn)元/臺(tái)，您認(rèn)為？（科室主任） 認(rèn)為

43、偏低的只有1人，其前提是，如果真的不需用藥就有那么好的療效，100萬(wàn)元的價(jià)格都不貴。 圖2.17 您認(rèn)為合適的價(jià)格是多少？（科室主任） 超過(guò)一半的科室主任都認(rèn)為新產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該在5萬(wàn)元以下。只有占18%的科室主任認(rèn)為新產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該在20～30萬(wàn)元之間。 圖2.18 貴科室要求醫(yī)療設(shè)備的成本回收期是多長(zhǎng)？（科室主任） 87%的科室都要求在兩年之內(nèi)回收所購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的成本，其中占40%的科室要求一年之內(nèi)就能夠回收。 圖2.19 貴科室購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療器械時(shí)主要考慮哪些因素？（科室主任） 療效是永恒的主題。在各種因素中最受重視，另外，科室創(chuàng)收也顯得尤其重要。因此，瑞和一

44、定要為目標(biāo)顧客做一套完整的、醒目的效益計(jì)算方案，使科室主任對(duì)購(gòu)進(jìn)設(shè)備后的獲益狀況能夠一目了然。那么，在醫(yī)院對(duì)產(chǎn)品的療效沒(méi)有疑問(wèn)，或?qū)Ο熜У玫阶C實(shí)后，才能夠快速?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)。 圖2.20 貴醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療器械有哪些方式？ 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)療器械市場(chǎng)上，多種銷(xiāo)售模式都存在，同時(shí)融資租賃開(kāi)始嶄露頭角，當(dāng)然，通常大設(shè)備才采用這種方式，在各種方式中，廠(chǎng)商出借設(shè)備后醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)耗材的形式最少見(jiàn)。 圖2.21 貴醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療器械最常用的方式？（科室主任） 醫(yī)院招標(biāo)是最主要的采購(gòu)手段。 圖2.22 如果購(gòu)買(mǎi)，哪種方式最可行？（科室主任） 圖2.23 貴科室引進(jìn)這種設(shè)備的

45、可能性？（科室主任） 有77%的科室主任表示可以考慮或有可能引進(jìn)瑞和新產(chǎn)品，當(dāng)然，前提是價(jià)格合適。 圖2.24 您主要從哪些渠道獲取醫(yī)療器械產(chǎn)品信息？（科室主任） 不論是桂林會(huì)議上的問(wèn)卷調(diào)查，還是各城市面訪(fǎng)的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，學(xué)術(shù)會(huì)議都是皮膚科室主任獲取醫(yī)療器械產(chǎn)品信息最主要的渠道，瑞和在今后的營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)當(dāng)多利用學(xué)術(shù)會(huì)議的機(jī)會(huì)，與目標(biāo)顧客更多地了解瑞和新產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)溝通交流加深印象。 圖2.25 您看重醫(yī)療器械廠(chǎng)商提供的哪些服務(wù)？（科室主任） 對(duì)科室主任來(lái)說(shuō)，緊急故障修理和設(shè)備維護(hù)在廠(chǎng)商提供的服務(wù)中最為重要，尤其是緊急故障修理，瑞和應(yīng)當(dāng)在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)充分考

46、慮到這一點(diǎn)。 圖2.26 您給該產(chǎn)品的外觀(guān)評(píng)分是多少？（科室主任、醫(yī)生、護(hù)士） 大多數(shù)接受調(diào)查的醫(yī)護(hù)人員都對(duì)產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)給予較高評(píng)價(jià)，新產(chǎn)品在美觀(guān)度上得到大多數(shù)人的認(rèn)可。 圖2.27 對(duì)各種破潰（包括皮膚潰瘍）、感染性皮膚病，您采用光療或激光療嗎？（醫(yī)生） 有接近一半的醫(yī)生在治療破潰、感染性皮膚病時(shí)，經(jīng)常將光療或激光治療作為聯(lián)合治療的選擇，表明各類(lèi)光療或激光治療在皮膚科是很普及的。 圖2.28 您常用的是哪種？（醫(yī)生） 醫(yī)生在治療破潰、感染類(lèi)皮膚病或皮膚潰瘍時(shí)，聯(lián)合治療采用最多的是氦氖激光、其次分別是微波、紫外線(xiàn)、紅外線(xiàn)及其它。目前來(lái)

47、看，氦氖激光較為常用。 圖2.29 對(duì)醫(yī)院購(gòu)進(jìn)的醫(yī)療器械，您認(rèn)為以下幾個(gè)方面的重要性？（護(hù)士） 護(hù)士對(duì)醫(yī)院購(gòu)進(jìn)儀器最看重的是質(zhì)量和操作簡(jiǎn)便，另外，使用培訓(xùn)對(duì)她們也很重要。 第四節(jié) 行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的觀(guān)點(diǎn) 經(jīng)銷(xiāo)商終日在市場(chǎng)上摸爬滾打，一端連著各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一端連著醫(yī)療器械制造商（或上級(jí)代理分銷(xiāo)商），他們的身上布滿(mǎn)對(duì)市場(chǎng)最敏感的神經(jīng)，他們的建議和意見(jiàn)值得企業(yè)認(rèn)真參考。 本次調(diào)研訪(fǎng)談了10個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，其中包括深圳奧偉康科技，該公司是鞍山某廠(chǎng)生產(chǎn)的碳素光治療機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商。 據(jù)奧偉康李總介紹，鞍山生產(chǎn)的這種碳素光治療機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格18萬(wàn)多，面向皮膚科應(yīng)用，但市場(chǎng)非常難做。他認(rèn)為碳素光治療是

48、有前景的，然而醫(yī)院相關(guān)人士缺乏對(duì)碳素光的認(rèn)識(shí)及了解，也因此不能接受產(chǎn)品的售價(jià)。目前，他們只有一臺(tái)產(chǎn)品在靠近白云機(jī)場(chǎng)的一家醫(yī)院試用（尚未去該醫(yī)院看到產(chǎn)品）。 另外，9個(gè)被訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商中： 有5位經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為該產(chǎn)品價(jià)格（銷(xiāo)售給醫(yī)院）應(yīng)在10萬(wàn)元以下，主要原因一是產(chǎn)品所針對(duì)病癥的相關(guān)治療手段太多，另外就是價(jià)格低一些可以較快速打開(kāi)市場(chǎng)。 有4位經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為該產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)在10～20萬(wàn)元之間。 美國(guó)GE在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商之一，上海市美眾醫(yī)療設(shè)備有限公司的韓總認(rèn)為，瑞和新產(chǎn)品最大的弱點(diǎn)就是，醫(yī)院有它無(wú)它都可以，只是多了一個(gè)治療手段，多了一臺(tái)賺錢(qián)的機(jī)器（這是最起碼的，也是最重要的）。 韓總認(rèn)為，中國(guó)的許多醫(yī)療器

49、械制造商在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平等方面并不很差，關(guān)鍵在于市場(chǎng)定位有問(wèn)題，它們與國(guó)際知名品牌廠(chǎng)商直接作戰(zhàn)，而不尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 對(duì)于瑞和新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，有5位認(rèn)為較好，4位認(rèn)為一般。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的主要競(jìng)爭(zhēng)手段及特點(diǎn)，回答的內(nèi)容分別有“競(jìng)標(biāo)”、“持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間的感情投資”、“比質(zhì)量、比售后、比價(jià)格”、“產(chǎn)品品牌、售后服務(wù)、價(jià)廉物美”、“性?xún)r(jià)比、知名度”，歸納起來(lái)無(wú)非兩種競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型，一是做關(guān)系（灰色成份很高），二是全面比拼實(shí)力。 第五節(jié) 關(guān)于價(jià)格問(wèn)題的思考與啟發(fā) 一、200萬(wàn)與5萬(wàn)的鮮明對(duì)比！ 在調(diào)研過(guò)程中，有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的關(guān)注及思考。據(jù)老專(zhuān)家吳紹熙介紹，國(guó)內(nèi)有三臺(tái)從國(guó)外引進(jìn)的

50、窄波紫外線(xiàn)治療機(jī)（波長(zhǎng)311nm），專(zhuān)治白癜風(fēng)，其價(jià)格高達(dá)三十幾萬(wàn)美金，但一年就能收回成本。 無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)席麗艷博士介紹，目前廣州有兩家醫(yī)院，其中一家是其所在的中山二醫(yī)，都斥資200余萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)了專(zhuān)治白癜風(fēng)的XTRA準(zhǔn)分子激光治療機(jī)，該設(shè)備第1個(gè)月帶來(lái)的治療收入就高達(dá)16萬(wàn)元，試收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為50元/光斑（4cm2）/次，一個(gè)白癜風(fēng)患者的治療次數(shù)達(dá)10～40次。 另外還有一組數(shù)據(jù)，據(jù)《2004中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒》： 2 全國(guó)皮膚病專(zhuān)科醫(yī)院57家，擁有萬(wàn)元以上設(shè)備臺(tái)數(shù)586臺(tái)，其中50萬(wàn)元以下568臺(tái)，50——100萬(wàn)元13臺(tái)，100萬(wàn)元以上5臺(tái)； 2 皮膚病與性病防治所(站、中心)336個(gè)，擁有

51、萬(wàn)元以上設(shè)備臺(tái)數(shù)801臺(tái)，其中50萬(wàn)元以下785臺(tái)，50——100萬(wàn)元12臺(tái)，100萬(wàn)元以上4臺(tái)。 以上事實(shí)及數(shù)據(jù)表明，皮膚科應(yīng)用的醫(yī)療設(shè)備，價(jià)格高達(dá)百萬(wàn)以上并不鮮見(jiàn)。 相對(duì)地，我們調(diào)研的結(jié)果是，大部分皮膚科室主任，包括訪(fǎng)談的專(zhuān)家，都認(rèn)為瑞和新產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)在5萬(wàn)元以下。相信這是瑞和決策層最難以接受的！ 二、根本的原因是什么？ 200多萬(wàn)對(duì)比5萬(wàn)以下，高的憑什么高？低的為什么低？除了這些產(chǎn)品是進(jìn)口的品牌設(shè)備外，還有其它原因嗎？ 據(jù)查資料，白癜風(fēng)發(fā)病率為1%～2%，在我國(guó)由于氣候、污染、生活水平等問(wèn)題，白癜風(fēng)的發(fā)病率高于世界平均水平，近年來(lái)還呈上升趨勢(shì)。白癜風(fēng)在各年齡段均可發(fā)

52、病，但青年多見(jiàn)。全身各部均可發(fā)生，尤其是頭、面、頸、臀部、手背等部位最為常見(jiàn)。 我們可以看出，白癜風(fēng)的相關(guān)特點(diǎn)： 2 發(fā)病率很高 2 年輕人多發(fā)病 2 多影響面貌 這三大特點(diǎn)就決定了，大多數(shù)患者對(duì)治療的費(fèi)用相對(duì)不會(huì)特別計(jì)較。 不僅如此，因疾病的特點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)，光療都是白癜風(fēng)治療所必不可少的，也是最有效的療法。 另外，從藥品廠(chǎng)商的廣告投放中也可管窺白癜風(fēng)的市場(chǎng)規(guī)模。 圖2.30 2004年各用途皮膚病用藥報(bào)刊廣告費(fèi)用比例 （資料來(lái)源：慧聰廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)《上年國(guó)內(nèi)皮膚病用藥報(bào)刊廣告分析》） 有以上原因，也難怪這些醫(yī)院有信心引進(jìn)價(jià)格如此高昂的治療設(shè)備。（其它有關(guān)技

53、術(shù)含量、競(jìng)爭(zhēng)狀況等方面對(duì)市場(chǎng)的影響，將進(jìn)一步在后面的內(nèi)容中分析。）  第三章 重新審視產(chǎn)品市場(chǎng) 章結(jié)：重新審視產(chǎn)品市場(chǎng)是明智的。市場(chǎng)的“熱點(diǎn)”和“難點(diǎn)”，往往是新產(chǎn)品（新公司）的機(jī)會(huì)和突破口所在。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最難的決策不是怎樣打仗，而是在哪打、和誰(shuí)打才有打勝仗的把握。這是戰(zhàn)略性的問(wèn)題，是在戰(zhàn)場(chǎng)上選擇戰(zhàn)區(qū)。為此，企業(yè)必須全面且動(dòng)態(tài)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并在細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)中確定目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位。唯其如此，企業(yè)的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)才能瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的靶心，才能瞄準(zhǔn)存在于顧客心中的靶心。 第一節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)的界定 顧客和為滿(mǎn)足顧客需求而提供產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成

54、了產(chǎn)品市場(chǎng)。 瑞和光磁治療機(jī)的產(chǎn)品市場(chǎng)包括： ? 各類(lèi)適應(yīng)證疾病的患者； ? 醫(yī)治各類(lèi)適應(yīng)證疾病的各級(jí)各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)； ? 針對(duì)各類(lèi)適應(yīng)證疾病治療的各種藥物及器械的制造商、經(jīng)銷(xiāo)商； 瑞和光磁治療機(jī)的產(chǎn)品適應(yīng)證包括： ü 各種原因引起的潰瘍 ü 各種原因引起的糜爛、滲出、破潰性皮膚病 ü 感染性皮膚病 ü 燒燙傷 以上是瑞和公司針對(duì)皮膚科和燒傷科這兩塊目標(biāo)市場(chǎng)，歸納出來(lái)的適應(yīng)證范圍。事實(shí)上，碳素光治療的適應(yīng)證遠(yuǎn)不只是以上四類(lèi)。 醫(yī)療器械產(chǎn)品的消費(fèi)者包括患者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從瑞和光磁治療機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)所包含的三個(gè)方面，我們可以看出，新產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及市場(chǎng)前景等

55、等，最終取決于患者市場(chǎng)的狀況，所有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥物及器械的制造商和經(jīng)銷(xiāo)商，都是為了幫助患者進(jìn)行疾病治療而提供產(chǎn)品及服務(wù)的。 第二節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分 企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白，在利基化生存時(shí)代，企業(yè)必須要找到有潛力的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并且，這一機(jī)會(huì)與企業(yè)自身所具備的能力相匹配。 瑞和新產(chǎn)品市場(chǎng)可從不同角度來(lái)進(jìn)行細(xì)分： ? 按醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)型 ? 按適用科室 ? 按適應(yīng)證 ? 按單種疾病 ? 按患者群體 ? 按地理區(qū)域 …… 市場(chǎng)能夠被細(xì)分是以產(chǎn)品如何使用為基礎(chǔ)的。 瑞和公司按照醫(yī)院等級(jí)和科室對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分市場(chǎng)的選擇，即以三甲以及二甲（有一定規(guī)模檔次的）醫(yī)院的皮膚科作為目標(biāo)市場(chǎng)

56、。 皮膚科市場(chǎng)有相當(dāng)大的病源作支撐，以深圳市為例，據(jù)一項(xiàng)完成于2003年12月、對(duì)深圳市37家醫(yī)院所做的調(diào)研顯示，37家醫(yī)院全年門(mén)診人數(shù)中，皮膚科高達(dá)114萬(wàn)人，占門(mén)診人數(shù)的9.55%，位于第五位。 瑞和產(chǎn)品的四大類(lèi)適應(yīng)證患者大多數(shù)在皮膚科進(jìn)行治療，而三甲和具備一定規(guī)模檔次的二甲醫(yī)院更有購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)，三甲醫(yī)院和部分二甲醫(yī)院才單列皮膚科。 這樣看來(lái)，瑞和公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇無(wú)可非議！ 但實(shí)地調(diào)研的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客群體對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和接受度與公司決策層的預(yù)期差距較大，特別是目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受度。 u 為什么出現(xiàn)這樣的結(jié)果？根源是什么？ u 能否找尋到新的更有潛力的細(xì)分市場(chǎng)呢

57、？ 第三節(jié) 剖析皮膚科市場(chǎng) 毫無(wú)疑問(wèn)，瑞和新產(chǎn)品的各類(lèi)適應(yīng)證中，包括大多數(shù)病癥的患者都集中在皮膚科。 但將新產(chǎn)品的應(yīng)用特點(diǎn)與皮膚科具有的相關(guān)特點(diǎn)來(lái)一一對(duì)應(yīng)，得出下表。 表3.1 新產(chǎn)品應(yīng)用特點(diǎn)與皮膚科相關(guān)特點(diǎn)的對(duì)應(yīng) 序號(hào) 產(chǎn)品應(yīng)用特點(diǎn) 皮膚科相關(guān)特點(diǎn) 分析 1 適應(yīng)于治療很多類(lèi)皮膚病癥 對(duì)各類(lèi)常見(jiàn)病癥，皮膚科可選擇的“常規(guī)武器”也很多，如紅外、紫外、微波、頻譜、氦氖激光等等。 盡管這些理療儀器，療效未必盡如人意，但作為與藥物或其它手段一起來(lái)進(jìn)行聯(lián)合治療的備選，也就“夠用了”。 2 治療皮膚潰瘍療效突出 隨著人們生活水平的提高，類(lèi)似于中山二醫(yī)的那一例深度皮膚潰瘍

58、的病癥患者并不多見(jiàn)。 皮膚病往往不是大病，也不是要命的病，即便有少數(shù)這樣的患者，醫(yī)生也難以有迫切的需求，高度重視如何去縮短療程。 3 靜脈曲張引發(fā)的潰瘍 其中較多的下肢靜脈曲張并發(fā)小腿潰瘍，又稱(chēng) “臁瘡”、“老爛腿”等等。這樣的病人有許多直接就在外科（或血管外科）治療。 農(nóng)村是高發(fā)病地區(qū)，有的病人病程長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年，這些病人對(duì)治療費(fèi)用承受力有限；如果不住院，每日往返照光很不方便。 4 糖尿病足 因疾病特性，糖尿病足患者一般在內(nèi)分泌科（或糖尿病專(zhuān)科）接受治療。 其中不少住院病人，此病多發(fā)于城市人，有醫(yī)保，而且不受時(shí)間、交通限制，適于接受照光治療。 5 褥瘡（壓迫性潰瘍） 多見(jiàn)

59、于醫(yī)療院所的重癥病房。易患褥瘡的科室： 神經(jīng)科、內(nèi)科、急診、外科等。 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，住院病人發(fā)生褥瘡的機(jī)率平均為11 ﹪，其中四肢癱瘓的病人更高達(dá)60 ﹪。 （此表內(nèi)容僅是為了說(shuō)明現(xiàn)象背后存在的問(wèn)題，如有專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)錯(cuò)誤，見(jiàn)諒?。? 從上表可以看出： ü 對(duì)那些常見(jiàn)的、真正在皮膚科治療的疾病，并不十分迫切需要碳素光治療的手段； ü 而碳素光治療最有優(yōu)勢(shì)的慢性潰瘍、褥瘡等病癥的患者，多在其它科室接受治療； 可以總結(jié)出：最有優(yōu)勢(shì)的皮膚潰瘍治療市場(chǎng)不在皮膚科！ 第四節(jié) 換個(gè)角度來(lái)細(xì)分 皮膚科不是目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的最佳選擇，那么，最適合的市場(chǎng)是哪一個(gè)呢？ 這些問(wèn)題困擾著我們： ü

60、 市場(chǎng)在哪？ ü 最具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)在哪？ ü 最“有利”（利益）的市場(chǎng)在哪？ ü 最能夠讓企業(yè)獲得理想業(yè)績(jī)的市場(chǎng)在哪？ ü 最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)在哪？ 回答不好這些問(wèn)題，企業(yè)很有可能在新產(chǎn)品上市的過(guò)程中多走彎路，甚至貽誤時(shí)機(jī)，錯(cuò)過(guò)最好的發(fā)展機(jī)會(huì)！ 事實(shí)上，可以用一句話(huà)來(lái)解答：患者在哪，市場(chǎng)就在哪；最讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)“有利可圖”的患者在哪，企業(yè)最“有利”的市場(chǎng)也就在哪！ 依患者和相關(guān)疾病對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是最直接，也是最可靠的。 對(duì)于細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，企業(yè)還要確定開(kāi)發(fā)順序，開(kāi)發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買(mǎi)得起、信得過(guò)、看得中、急著用。每增加一個(gè)條件，客戶(hù)群

61、的規(guī)模和數(shù)量就會(huì)減少一次；在確定當(dāng)前客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)，要與上述的思考順序相反：第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買(mǎi)得起”又“信得過(guò)”又“看得中”還“急著用”的客戶(hù)；在第一次市場(chǎng)定位促銷(xiāo)取得成功后，再進(jìn)行第二次市場(chǎng)定位，依次減少一個(gè)條件，并以此類(lèi)推，第五次高層次定位是那些“用得上”的客戶(hù)群。 也就是說(shuō)，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有的客戶(hù)擺成金字塔，最上層的客戶(hù)是最好開(kāi)發(fā)的，最低層客戶(hù)是最不好開(kāi)發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷(xiāo)售引向深入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。 圖3.1 五層次分析法 用得上、買(mǎi)得起、信得過(guò)、看得中 用得上、買(mǎi)得起、信得過(guò)、看得中、急著用 用得上、買(mǎi)得起、信得過(guò) 用得

62、上、買(mǎi)得起 用得上 這是一個(gè)金字塔的形狀，最上層的客戶(hù)是最好開(kāi)發(fā)的，是第一步就應(yīng)該去做的市場(chǎng)。（如南方略項(xiàng)目組建議的糖尿病足治療市場(chǎng)。） 第五節(jié) 找出細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)的源頭是患者。 細(xì)分市場(chǎng)就是不同的患者。 患者的不同是因?yàn)椴“Y的不同。 瑞和公司此前按醫(yī)院等級(jí)和科室選擇目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)我們把目光越過(guò)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，去關(guān)注市場(chǎng)的源頭，把眼睛盯住患者，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的看法就不同了。在患者那兒，我們才能真正找到新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，找到最有利的、最有前景的細(xì)分市場(chǎng)。 而患者的主要差別是病癥的不同。從患者的角度來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，就要分析和研究不同的疾病市場(chǎng)。 瑞和新產(chǎn)品的四大

63、類(lèi)適應(yīng)證中，除感染性皮膚病外，其余三類(lèi)包括皮膚潰瘍、破潰類(lèi)皮膚病、燒燙傷的治療都屬于皮膚傷口愈合市場(chǎng)。  第四章 病源市場(chǎng)分析 章結(jié)：水窮之處待云起，危崖旁側(cè)覓坦途。盡管皮膚科不是可選擇的最佳目標(biāo)市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)病源市場(chǎng)的調(diào)查分析以及逐層細(xì)分和研究。我們發(fā)現(xiàn)瑞和新產(chǎn)品的病源市場(chǎng)中，不僅存在著市場(chǎng)“熱點(diǎn)”，而且新產(chǎn)品在這一病源市場(chǎng)上是具有很大優(yōu)勢(shì)的。與此同時(shí)，這一病源市場(chǎng)當(dāng)前是極為“有利”的，并有很大的成長(zhǎng)潛力。當(dāng)然，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須有很強(qiáng)的針對(duì)性，新產(chǎn)品上市的各個(gè)環(huán)節(jié)必須系統(tǒng)而縝密，才能一舉成功地進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)。 第一節(jié) 全球皮膚

64、潰瘍市場(chǎng) 對(duì)于全球皮膚潰瘍市場(chǎng)，國(guó)外相關(guān)的專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥市場(chǎng)研究公司一直高度關(guān)注著它，在若干年內(nèi)，全球的皮膚潰瘍市場(chǎng)都具有較高的成長(zhǎng)性，其年均增長(zhǎng)速度達(dá)10%。 一、CIBC對(duì)全球傷口愈合市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì) 據(jù)CIBC統(tǒng)計(jì)2002年全球傷口愈合市場(chǎng)，約計(jì)20億美元產(chǎn)值，其中慢性傷口、整形手術(shù)與糖尿病潰瘍傷口各占12億、3億、3億美元市場(chǎng)，而且發(fā)達(dá)國(guó)家日益嚴(yán)重的老年化問(wèn)題，造成慢性創(chuàng)傷疾病越來(lái)越多，導(dǎo)致此類(lèi)產(chǎn)品的需求量不斷攀升，未來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力相當(dāng)雄厚。 傷口愈合市場(chǎng)約可分為急性燒燙傷與慢性傷口愈合市場(chǎng)。 在美國(guó)每年約有100萬(wàn)個(gè)燒燙傷事件，其中5%需因燒燙傷而住院治療，而美國(guó)121個(gè)燒燙傷中心的

65、病人每年約有23000人，其中約12%的病人為三級(jí)以上燒燙傷，據(jù)估計(jì)美國(guó)每年每個(gè)燒燙傷病人的住院花費(fèi)平均為7萬(wàn)美金，而每個(gè)病人由一開(kāi)始治療到傷口愈合所花費(fèi)的金額從3.6萬(wàn)到11.7萬(wàn)美金不等。 在慢性傷口愈合市場(chǎng)方面，美國(guó)每年有40萬(wàn)人罹患糖尿病腳部潰瘍，每周約有1000人需要進(jìn)行截肢手術(shù)，每年還有70萬(wàn)人罹患靜脈潰瘍，150萬(wàn)人罹患褥瘡。據(jù)相關(guān)資料，美國(guó)每年因足部潰瘍而住院者約162500人，其中糖尿病患者46%，截肢者85%為足部潰瘍，其中半數(shù)為糖尿病人。 圖4.1 全球傷口愈合市場(chǎng) （資料來(lái)源：CIBC，2002） 二、Kalorama Information分析皮膚潰瘍

66、治療產(chǎn)品市場(chǎng) 美國(guó)Kalorama Information 2005年7月7日公布的一份最新報(bào)告稱(chēng)，皮膚潰瘍治療產(chǎn)品的全球市場(chǎng)容量每年增長(zhǎng)近10%，將在2009年前超過(guò)50億美元。 該增長(zhǎng)的動(dòng)力是老年人口日益增多、新治療技術(shù)的推出以及最近由于成本推動(dòng)而形成的對(duì)傷口護(hù)理治療和預(yù)防的關(guān)注。 這項(xiàng)新研究（題為《Wound Care Markets, Volume I Skin Ulcers》）發(fā)現(xiàn)，治療褥瘡、神經(jīng)性、動(dòng)脈和靜脈潰瘍的某些細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)成熟（比如抗感染產(chǎn)品、大多數(shù)皮膚潰瘍治療產(chǎn)品和減壓器械市場(chǎng)）。然而，其它細(xì)分市場(chǎng)，比如生物敷料市場(chǎng)，還相當(dāng)不成熟，開(kāi)發(fā)和發(fā)展的空間巨大。 該報(bào)告的作者 Mary Anne Crandall 指出“皮膚潰瘍治療方面的機(jī)會(huì)使人振奮，但是競(jìng)爭(zhēng)很激烈。制造商必須讓新產(chǎn)品跟上最新報(bào)銷(xiāo)制度的變化和不斷變換的醫(yī)師用藥模式的發(fā)展步伐?！? 這項(xiàng)研究調(diào)查了6個(gè)大類(lèi)和14個(gè)以上子類(lèi)別。6個(gè)主類(lèi)別為抗感染產(chǎn)品、皮膚潰瘍治療產(chǎn)品、濕敷料、生物敷料、減壓器械和其它各種治療。14個(gè)子類(lèi)別包括壓縮敷料 (compression dressing) 和繃帶、傷口清洗產(chǎn)品、