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1、淺析幌子廣告的寓意第7卷第3期2011年9月河南工業(yè)大學(社會科學版)JournalofHenanUniversityofTechnology(SocialScience)Vo1.7,No.3Sep.2011文章編號:16731751(2011)03008803淺析幌子廣告的寓意王君(河南工業(yè)大學設計藝術學院,河南鄭州450001)摘要:中國傳統(tǒng)的幌子廣告造型各具特色,琳瑯滿目.根據(jù)行業(yè)的不同特點,幌子廣告的造型也各有千秋.從簡單到復雜,從粗糙到細致,從世俗到雅致,都能從視覺上給人以震撼.關鍵詞:幌子;文字;造型;形神中圖分類號:J524.3文獻標識碼:A幌子作為具有強烈民族傳統(tǒng)味道的視覺傳達

2、藝術,是值得珍視的藝術遺產(chǎn).它們因為積淀了豐富的歷史記憶和審美經(jīng)驗,而為當代的視覺傳達藝術設計,提供了重要的文化參照和審美借鑒.1幌子上的文字1.1傳統(tǒng)的道德觀在美輪美奐的幌子上,不僅可以看到勞動人民的智慧,而且還可感受到中華民族傳統(tǒng)道德觀念”以義取利”的思想.正是由于這種正確的商業(yè)道德思想的引導,使得商業(yè)的發(fā)展得以蓬勃興盛.古代幌子運用”德”,”仁”,”義”,”信”等作為明顯的字語,不僅起到了警示的作用,而且還標榜商家的經(jīng)營理念.比如”同仁堂”,”全聚德”,“德仁堂”,”正義德”,”東來順”等店號,無一例外地體現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家倫理道德觀,這都與商家受到的傳統(tǒng)思想教育有密切的關系11.對于那些沒有

3、機會識字的客戶或者識字很少的客戶,店鋪則運用簡單的字幌來招引他們.如當鋪門前懸掛一個大大的”當”字(圖1);茶葉店門前懸掛一個大的”茶”字J.在那個文化教育尚未普及,只有少數(shù)人讀書識字的時代,人們可以根據(jù)這類幌子方便,快捷地找到自己所需要購買商品的店鋪,買到自己需要的商品或服務,這也是商家一種很好的銷售手段.現(xiàn)代有些商業(yè)性的視覺作品,只是玩味形式上的元素,缺乏內涵,很難讓大眾認同;另外有些視覺作品內容上太過深奧,晦澀難懂,而使得真正收稿日期:20110412作者簡介:王君(1977一),女,河南開封人,碩士,講師,從事裝飾藝術設計專業(yè).需要解讀的寓意沒有被表現(xiàn)出來,甚至導致客戶曲解其中所要表達

4、的意思.因而,繼承傳統(tǒng)幌子廣告的直觀性特征,保持原來的生活氣息,應該成為現(xiàn)代視覺藝術設計者們所遵循的原則.1.2迎合人們求吉求福的心理幌子中有些運用祥,和,福,泰,興,盛,恒,昌,益,隆等具有祝福意味的吉祥字語;有些店鋪的幌子上繪制有吉祥圖形,如蝙蝠,蝴蝶,石榴,桃,蓮花,魚,葫蘆等;也有些將文字和圖案結合,甚至在幌子的幌桿,幌挑,幌體,幌座,幌綴上裝飾豐富的紋樣,使得幌子的整體造型和寓意緊密結合,表現(xiàn)出對大眾心理與傳統(tǒng)觀念的尊重和喜愛.這些店鋪通過這樣的表達形式以及其良好的商業(yè)道德贏得了顧客的信任和偏愛j.2寓意2.1文字的寓意傳統(tǒng)幌子蘊含著豐富的文化底蘊,體現(xiàn)出鮮明的民族特色.這是現(xiàn)代各種

5、新媒體興盛的背景下中國視覺藝術設計界所應該傳承的.像著名的酒樓”風月樓”,”太白樓”,”聚景樓”,”黃鶴樓”,”樓外樓”,”嘉慶樓”等店家名號,都具有濃厚的傳統(tǒng)文化韻昧,體現(xiàn)出鮮明的民族風格和特色.一些著名的坐商,為了保持品牌形象,更好地宣傳自己以及店鋪,往往聘請一些名家書寫大型字號牌匾,然后精雕細刻,懸于商店門頂,如老北京的”全聚德”烤鴨店,”瑞蚨祥”綢緞店,”內聯(lián)升”鞋店等,這些具有豐富民族文化內涵的店號很容易給顧客留下深刻印象J.幌子中最具鮮明特色的應屬詩幌,這與中國悠久的詩歌文化傳統(tǒng)有關.李白,杜甫等飲酒詩句都寫于酒幌(圖2)J.這種詩幌因為蘊含了詩的意境,也就有了濃郁的文化韻味.而當

6、代的視第3期王君:淺析幌子廣告的寓意89覺藝術設計師,可能受西方現(xiàn)代視覺藝術影響過深,或者受教于西方繪畫教育體系,往往在自己的設計作品中不經(jīng)意間流露出越來越多的西方化設計傾向,而中國傳統(tǒng)文化的因素,本土因素日益稀少.如作品中洋名,洋文和音譯詞越來越多,形象上卡通圖形,世界明星,異域風光越來越多,好像這樣的設計更能顯示較高的設計層次.另外,視覺藝術作品雷同化的趨向越來越明顯,使人感嘆現(xiàn)代社會人類文化的單一和想象力的貧瘠.因而如何更好地從傳統(tǒng)文化中找回詩的意境和文化韻味,也是當代商業(yè)性設計所面對的重要課題.圖1當鋪幌子圖2酒幌2.2造型的寓意幌子廣告的使用地點較多出現(xiàn)在酒樓,飯店,當鋪,藥店,因此

7、它不僅起著引導消費或娛樂的行業(yè)標識作用,還表達著普通民眾的喜怒哀樂之情.如宋代的膏藥幌子中間多繪有小男孩腳踏蓮花的圖形,也有的藥鋪幌子是木魚形或者葫蘆形的.腳踏蓮花的小男孩或者木魚,葫蘆都起到了藥到病祛,平安如意的象征.又如錢莊的幌子是一串三四個銅錢串在一起的形狀,這種幌子具有多種功能,其一起行標作用,其二是店鋪裝飾不可分割的組成部分,其三反映店家希望財源滾滾,取之不盡的美好愿望.不論幌子的造型如何豐富,都是商家寄寓美好愿望的商業(yè)標志,對商業(yè)起到很好的宣傳作用.3形神的生動交融中國的傳統(tǒng)藝術以寫意為主,追求情景交融,虛實相生的優(yōu)美意境,幌子也不例外.從最初簡單的實物與模型幌子到制作精美的圖畫,

8、文字,象征類幌子,民間藝人往往選擇幌子最主要的,最美的或最有意義的部分進行藝術加工.通過造型的渲染和寓意傳達的生動融合,使幌子不但具有傳達信息,招攬顧客的實用價值,而且寓神于形,由傳神,寫意構成了生動優(yōu)美的意境,使幌子具有較高的裝飾藝術價值.如藥鋪幌子(圖3)常以膏藥的菱形一串兩帖或一串三帖,上下兩端各為半個對立串成一串,幌墜上綴有雙魚或者葫蘆,靜中有動的造型與清新鮮明的色彩以及諧音為”吉慶有余,藥到病除”的象征寓意共同組成了生動優(yōu)美的意境.圖3藥鋪幌不僅如此,充滿形神交融意境的幌子所蘊涵的深厚民族文化內涵也是很豐厚的.民間藝人從樸素的生活實踐經(jīng)驗出發(fā),懷著對生活的熱愛和對幸福的憧憬,通過對生

9、活中常見商品元素的提煉和概括,用富有濃郁生活氣息的造型和色彩構成了中國傳統(tǒng)幌子生動質樸的藝術風格.如面鋪幌子常用高純度的紅色彩帶,配以飾有鎏金蝙蝠的幌蓋相映襯,彩帶象征面條,鮮亮而醒目的色彩和富有內涵的造型與色彩寓意形成了形神兼?zhèn)涞那槿.中國傳統(tǒng)幌子不僅蘊含著形神兼?zhèn)涞奶攸c,還兼具活潑生命情調的創(chuàng)作風格.它反映了民間藝人的精神,傳統(tǒng)社會的民俗風貌,體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化綿延不斷,生生不息的特質.從感官渲染的形式,符號寓意的意象到形神交融的意境,中國傳統(tǒng)幌子以其特有的美學意蘊反映了傳統(tǒng)社會民間藝人的審美情趣和卓越的創(chuàng)造才能,顯示了深厚的民族歷史與民俗價值.自20世紀初以來,盡管中國傳統(tǒng)形式的幌子逐

10、漸從人們的視線中淡出,但五彩繽紛,形態(tài)各異的新興幌子所構成的美學內涵和民俗文化卻在歷史中沉淀下來,而這種包含著豐富的形,意,神的歷史積淀必將為現(xiàn)代的設計提供有益的養(yǎng)分.90河南工業(yè)大學(社會科學版)第7卷參考文獻:I楊海軍.中國古代商業(yè)廣告史M.開封:河南大學出版社,2005.234陳培愛.中外廣告史M.北京:中國物價出版杜.1999.曲彥斌.中國幌子M.沈陽:遼寧古籍出版社,1994.鄧洪波.中國書院楹聯(lián)M.長沙:湖南大學出版社,1999.5孟元老.東京夢華錄M.北京:中國商業(yè)出版社.1982.67烏丙安.中國民俗學M.沈陽:遼寧大學出版社.1985.余明陽,陳先紅.廣告學M.合肥:安徽人民

11、出版社.1997.oNTHEIMPLmDMEANINGOFFRONTADVERTISINGWANGJun(SchoolofDesign&Art,HenanUnivenityofTechnology,Zhengzhou450001,China)Abstract:ThemodelsoftraditionalChinesefrontadvertisinghavediversifiedcharacteristicsandisafeastfortheeyes.Themodelsoffrontadvertisinghavedifferentfeaturesaccordingtothediffere

12、ntcharacteristicsoftheindust.Thefrontsareeithersimpleorcomplex,roughormeticulous,worldlyortheelegantbuttheyarevisuallystirring.Thepaperanalyzesthewording,modellingandthecombiningoftextandshapeSOastodiscoversomeelementsoffrontadvertisingthatgivesUSmuchfoodforthought.Keywords:front;word;modelling;shap

13、eandspirit(上接第87頁)7日趨繁榮之鄭縣J.河南政治月刊.8二十三年鄭州銀行業(yè)棉業(yè)概況J.河南統(tǒng)計月報,1935,1(2,3).9隴海鐵路車務處.隴海全線調查R.1933.10汴洛紀行N.大公報,19370121.11劉易斯?芒福德.城市發(fā)展史起源,演變和前景M.宋俊嶺,倪文彥,譯.北京:中國建筑工業(yè)出版社,2005.12鄭州的社會N.大公報,1931一O7一O2.13吳世勛.河南M.中華書局,民國十六年.14丁文江,翁文灝,曾世會.中國分省新圖申報六十周年紀念M.中華書局,1933.15張其昀.本國地理M.南京:中山書局,民國二十一年.16鄭州市新市區(qū)建設計劃草案J.鄭州市政月刊

14、,1928(3).DISoRDERLYGENERATIoNANDTHECHANGESoFURBANSPATIALSTRUCTUREINMoDERNZHENGZHoUZHUJunxian(SchoolofArt&ArtisticDesign,NanyangNormalInstitute,Nanyang473061,China)Abstract:TheconstructionofJinghan,Longhaideterminedthedevelopmentpatternoftheurbanrapiddevelopmentofbusinessthere,resultinginspatials

15、tructure.ThespatialregionformedalsoRailwayinlateQingandtheRepublicofChinahasnotonlyspaceinZhengzhouinmoderntimes,butalsopromotedthespontaneousoccurrenceoftheessentialchangesinurbanconstitutesthecoreoftheurbanspatialstructureofmodernZhengzhou.Duetoshortageofscientificplanningandorderlyconstructingand

16、astheresuhsofthedisorderlygeneration,thestreetsthereareirregularlyinterspersedbetweenthebevelsandthestructuresarerelativelychaotic.TodaytherearemanyproblemsinvolvingurbanconstructioninZhengzhou,whicharecloselyrelatedtothespecificityformedintheearlydevelopmentofthecity.Keywords:disorderlygeneration;urbanZhengzhou;urbanplanning;urbanspatialstructure