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1、【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 1 提 案 （三）： 第一國際項目 整體營銷推廣策劃報告 首席策劃：王志綱 策劃總監(jiān)：陳維勤 項目總監(jiān)：李戰(zhàn)洪 王 志 綱 工 作 室 20030515 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 2 目 錄 第一部分 營銷推廣背景項目發(fā)展態(tài)勢分析 .4 一. 東莞城市化發(fā)展趨勢催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。 .4 二. 【第一國際】項目背景資源條件 .8 三. 項目的發(fā)展態(tài)勢 .9 第二部分 整體營銷策略設(shè)計 .14 1 營銷策略設(shè)計的目標(biāo) .14 2 總體策略思路 .14 3 營銷開發(fā)理念問題 .15 4 項目形象定位 .15 5 策略

2、設(shè)計的重點 .16 6 項目傳播推廣策略設(shè)計思路 （核心策略之二：沿城市線、項目線、產(chǎn)品線三條線炒作。 ） .18 7 項目傳播推廣策略設(shè)計原則 （核心策略之二） .21 8 項目開發(fā)節(jié)奏控制策略設(shè)計思路 .22 第三部分 銷售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點 .25 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 3 1 銷售節(jié)奏控制的營銷理念及總體思路 .25 2 階段劃分及分期啟動開發(fā)建議 .28 第四部分 項目市場推廣策略 .29 一. 項目推廣背景 .29 二. 項目市場推廣須具備的四個功能： .29 三. 項目推廣一般要從如下程序考慮： .29 四. 市場推廣操作要點 .29 五. 推廣

3、傳播途徑選擇 .30 六. 市場推廣策略 各階段推廣目標(biāo)、主題及措施構(gòu)想 .31 七. 事件營銷策劃專題 .40 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 4 前 言 東莞在開放改革二十多年中，基本實現(xiàn)了工業(yè)化?？缛胄率兰o(jì)，東莞正進(jìn)入城市化的快速發(fā)展階段，其中，新城市中心區(qū)將 是東莞城市化的主戰(zhàn)場。 “第一國際”是新城市中心區(qū)第一個大型的市場化運作項目（已經(jīng)啟動的項目主要是政府的公共配套項目） ，我們可以充分借 助政府官方的宣傳力量和權(quán)威性，用政府和城市的角度、視野來推廣項目。因此，尋找與政府同頻合拍“唱大戲”的切入點， 成為項目推廣的關(guān)鍵。 最近，國家建設(shè)部與廣東省政府聯(lián)合對珠三角城市

4、群進(jìn)行規(guī)劃，預(yù)計九月份出臺規(guī)劃方案，這將是珠三角第二次創(chuàng)業(yè)的宏偉 藍(lán)圖，同時，也將引發(fā)珠三角城市之間的新一輪競爭與協(xié)作浪潮。因此，東莞怎么辦？東莞在未來珠三角城市群的角色定位 是什么？等等，這些問題將成東莞未來的戰(zhàn)略思考。 東莞的未來，新城市中心區(qū)的未來， “第一國際”的未來，將成為共同的課題，如果“第一國際”能為政府考慮，并在取得政 府認(rèn)可的情況下，為東莞未來的發(fā)展提供戰(zhàn)略思路（即怎樣營銷東莞） ，那么， “第一國際”就可以整合政府資源，把“第一 國際”項目和東莞一起推向社會，推向市場。這將為項目的推廣起到事半功倍的效果。 另外，在 H5 地塊項目的市場營銷過程中，商業(yè)物業(yè)的招商至關(guān)重要，而

5、招商的前提是對商業(yè)物業(yè)進(jìn)行“商業(yè)規(guī)劃” 。商業(yè)規(guī) 劃是跟據(jù)市場的實際需要，對商業(yè)的業(yè)態(tài)（如百貨、超市、專賣店等）和業(yè)種（如賣場、餐飲、娛樂等）進(jìn)行有機(jī)的組合安 排，使物業(yè)的價值得到最大限度的發(fā)揮，并確保項目的可持續(xù)發(fā)展。而建筑規(guī)劃只是對物業(yè)按照建筑規(guī)范進(jìn)行設(shè)計，而對物 業(yè)的“市場性”考慮得不多。因此，我們認(rèn)為，如果不抓緊為 H5 進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，將直接影響項目的招商和物業(yè)的銷售，問題 的嚴(yán)重性希望得到公司決策層的高度重視。 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 5 第一部分 營銷推廣背景項目發(fā)展態(tài)勢分析 一. 東莞城市化發(fā)展趨勢催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺 1 從世界城市發(fā)展的規(guī)律看

6、中國城市化 城市化是人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交換方式轉(zhuǎn)化升級過程中經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會活動向特定空間集聚的過程。它 主要表現(xiàn)為人口空間布局結(jié)構(gòu)的改變，即人口密度的增大，表現(xiàn)為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展載體的空間轉(zhuǎn)移。因而城市化的總體對象 是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會的結(jié)構(gòu)。 城市化發(fā)展的階段性規(guī)律：納瑟姆 S 曲線 世界城市發(fā)展史上，有一個共同規(guī)律這就是被 描述為“納瑟姆 S 曲線”的城市化規(guī)律：所有發(fā)達(dá) 國家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波線上升階 段的過程。這個過程包括三個時期：即初期的平緩 準(zhǔn)備階段，中期的高速發(fā)展階段，后期的平緩成熟 階段；各階段對應(yīng)的城鎮(zhèn)化水平分別為小于 30%、位 于 30 7

7、0之間和大于 70之后；所對應(yīng)的工 業(yè)化進(jìn)程為啟動時期、高速發(fā)展時期，工業(yè)實現(xiàn)現(xiàn) 代化時期。其中的兩個拐點為 30和 70。 中國城市化的階段位置 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 6 中國的城市化水平近十年來每年平均以 0.6%左右的速度提升，目前已達(dá) 36%，已躍過第一個拐點，進(jìn)入城市化最令人 激動和最令人憂慮的中期階段，處在正起飛的前夜，中國城市高速發(fā)展時代已經(jīng)來臨。 2 城市群的協(xié)調(diào)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作將主導(dǎo)珠三角的未來發(fā)展 經(jīng)過上個世紀(jì)末的迅速發(fā)展，珠三角已形成為一個高密集、連綿成網(wǎng)絡(luò)的城市群，如此龐大的連綿都市群在中國只有珠三 角，也是現(xiàn)階段中國城市發(fā)展的最高形式，珠三

8、角既有城市群的格局，也存在城市間隔的問題，如何協(xié)調(diào)大珠三角各城市 間的資源、交通、發(fā)展戰(zhàn)略的布署，如何從以前發(fā)展簡單的城市經(jīng)濟(jì)向區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作突破，這對珠三角的發(fā)展致關(guān)重要， 對整個中國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將產(chǎn)生重大影響。 進(jìn)一步加強(qiáng)珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作和珠三角城市群的協(xié)調(diào)發(fā)展，將主導(dǎo)珠三角的未來發(fā)展。越是經(jīng)濟(jì)全球化，越是要區(qū)域一 體化，珠三角要增強(qiáng)競爭合力，就要對產(chǎn)業(yè)布局、資源、能源、交通、港口和戰(zhàn)略布署進(jìn)行整合和提升，根據(jù)城市的個性 和特點，進(jìn)行大體的分工，形成相對集中、比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。 3 城市化對城市發(fā)展的要求 開發(fā)區(qū)、衛(wèi)星城、新城是實現(xiàn)城市化的一種特殊形式和載體， 它摒棄傳統(tǒng)攤餅型城市擴(kuò)

9、張方式，采取團(tuán)組式企業(yè)化的集中 開發(fā)模式，其速度和效益比攤餅式、墨漬式城市擴(kuò)容要高得 多、大得多。因此，城市化高速進(jìn)程中，需要用一種前瞻性 的戰(zhàn)略眼光來看待城市的發(fā)展，摒棄傳統(tǒng)攤大餅型城市擴(kuò)張 城市的聚集輻射和擴(kuò)張城市攤大餅式的擴(kuò)張 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 7 方式，結(jié)合新區(qū)的建設(shè)，采取“葡萄串”式的集中組團(tuán)開發(fā)模式規(guī)劃城市。中心城市則通過重組、重構(gòu)自身的增長極，并 這種極化效應(yīng)擴(kuò)散到都市圈與城市帶，并逐步將都市圈內(nèi)的各中小城鎮(zhèn)吸納進(jìn)來，推動區(qū)域城市化，加強(qiáng)中心城市的競爭 力，輻射更廣的區(qū)域范圍。 3.1 工業(yè)化和城市化的協(xié)調(diào)發(fā)展催生東莞新城市中心、催生【第一國際】項目

10、 工業(yè)化和城市化都是人類經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)程中衍生出來的概念。這兩個概念反映的分別是一個歷史過程。 工業(yè)化指的是一個國家或地區(qū)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長及其中一系列生產(chǎn)要素組合方式不斷發(fā)生由低級到高級的變革過程。 它同時也反映社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展由以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主過渡到以現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的一個特定的歷史階段和發(fā)展過程。 工業(yè)化體現(xiàn)了一個國家或地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程與水平。 城市化是世界范圍的一種經(jīng)濟(jì)、社會現(xiàn)象，是指人口首先是農(nóng)村人口不斷向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移、聚集，第二、三產(chǎn)業(yè)不斷向城 鎮(zhèn)聚集從而使城鎮(zhèn)數(shù)量增加，城鎮(zhèn)規(guī)模擴(kuò)大的一種歷史過程。由此可見城市化是隨著工業(yè)化而產(chǎn)生的，既要有產(chǎn)業(yè)支 撐，又要有足以集聚人口的就業(yè)崗位。 人

11、類社會發(fā)展到信息化階段，任何事物都是一個系統(tǒng)。也就是說必須用系統(tǒng)的觀點來看待問題。工業(yè)化不是獨立軍團(tuán)， 城市化更不是空中樓閣。兩者應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展，互相促進(jìn)，是大鵬的兩翼，缺一不可。換句話說，是共生的關(guān)系。先發(fā)展 工業(yè)，再推進(jìn)城市化，工業(yè)所依賴的生活、科研、管理環(huán)境就會滯后和先天不足；先推行城市化再搞工業(yè)，就會造成 資源的浪費和盲目投入。因此，工業(yè)化和城市化的協(xié)調(diào)發(fā)展符合辯證唯物主義。 工業(yè)化催生城市化，城市化促進(jìn)工業(yè)化。工業(yè)化和城市化是人類經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必由之路，工業(yè)化和城市化協(xié)調(diào)發(fā)展 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 8 是人類經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然趨勢，是東莞市加快推進(jìn)新型工業(yè)化和率

12、先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的保障。 東莞市經(jīng)濟(jì)的新一輪發(fā)展，需要新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。新城市中心及【第一國際】項目為城市的發(fā)展、產(chǎn)業(yè) 的升級提供平臺和技術(shù)支持。 小結(jié)： 中國城市的發(fā)展已進(jìn)入了一個嶄新的階段，單純靠工業(yè)數(shù)量的擴(kuò)張來帶動城市發(fā)展的時代基本結(jié)束，城市的發(fā)展已經(jīng) 進(jìn)入了必須提高城市的空間格局、完善城市體系和加強(qiáng)區(qū)域城市之間相互協(xié)調(diào)的機(jī)制才能保證城市持續(xù)快速健康發(fā)展 的新階段。在這個大背景下，東莞面臨著調(diào)整自身定位、尋求新的發(fā)展空間的問題，城市功能和格局肯定要重新洗牌。 【第一國際】項目需要把握面臨的機(jī)遇。 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 9 二. 【第一國際】項目背景資源

13、條件 第一國際項目地處東莞市新城市中心區(qū)，與東莞國際會展中心一路之隔，東鄰東莞大道，占地面積 21 萬平方米，總建 筑面積近 80 萬平方米。 項目的啟動將對珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)的推動、東莞市產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化、城市功能的整合帶來巨大的影響。 新 東 莞 與 國 際 接 軌 的 一 張 城 市 名 片 城 市 經(jīng) 營 城 市 運 營 理 念 的 具 體 落 實 東 莞 市 經(jīng) 濟(jì) 騰 飛 的 引 擎 建 設(shè) 現(xiàn) 代 制 造 業(yè) 名 城 的 城 市 平 臺 周 邊 在 建 的 東 莞 行 政 中 心 緊 鄰 東 莞 國 際 會 展 中 心 項 目 的 區(qū) 位 深 受 市 民 的 認(rèn) 可 和 推 崇 周 邊 在

14、 建 的 東 莞 文 化 中 心 項 目 規(guī) 模 和 周 邊 的 道 路 交 通 格 局 東 莞 人 民 消 費 力 和 投 資 意 識 強(qiáng) 開 發(fā) 力 度 加 大 使 項 目 面 臨 重 大 機(jī) 遇 東 莞 缺 乏 大 型 的 復(fù) 合 型 商 業(yè) 中 心 大環(huán)境東莞城市發(fā)展趨勢 項 目 背 景 資 源 條 件 中環(huán)境區(qū)位和環(huán)境資源 小環(huán)境地塊和市場資源 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 10 三. 項目的發(fā)展態(tài)勢 1 項目的 SWOT 態(tài)勢 1.1 項目最值得張揚的優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢：項目位于東莞市重點規(guī)劃建設(shè)中心區(qū)核心位置。此區(qū)位將是東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：項目

15、是東莞向世界展示“國際制造業(yè)名城”的主力形象和服務(wù)平臺，是新東莞與國際接軌的一張城市 名片 1.2 項目最需要改變的劣勢 發(fā)展商品牌較弱，缺乏行業(yè)知名度 東莞社會消費力還不足以支撐大型現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展 1.3 項目最應(yīng)該把握的機(jī)會 新城市中心區(qū)的發(fā)展給項目提供巨大升值潛力 國際會展中心帶動的會展資源，將對本項目提供強(qiáng)大的支持 1.4 項目最應(yīng)該正視的挑戰(zhàn) 華南 MALL 及相關(guān)項目的開發(fā)建設(shè)，使本項目的銷售、招商面臨一定威脅，會造成部分客戶“分流”或 “截流” 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 11 2 項目的競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略 項目的機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢與劣勢同在，怎樣獲取競

16、爭優(yōu)勢，怎樣以己之長，克敵之短，利用機(jī)會，戰(zhàn)勝威脅和挑戰(zhàn)， 化危機(jī)為生機(jī)是【第一國際】項目整體營銷策劃案的核心精要。 為了使項目獲取競爭優(yōu)勢，工作室提出使項目立于不敗之地的三大競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略： S O 戰(zhàn) 略利用機(jī)會強(qiáng)化優(yōu)勢 O T 戰(zhàn) 略利用機(jī)會避免或減輕面臨的威脅和挑戰(zhàn) W T 戰(zhàn) 略弱化劣勢以應(yīng)對外來的威脅和挑戰(zhàn) 利用機(jī)會強(qiáng)化優(yōu)勢S O 戰(zhàn) 略 城市引擎概念：利用新東莞城市大發(fā)展的機(jī)會強(qiáng)化項目的區(qū)位優(yōu)勢，突出項目巨大的增值空間。 利用機(jī)會避免或減輕面臨的威脅和挑戰(zhàn) O T 戰(zhàn) 略 財富動力概念：強(qiáng)調(diào)項目的區(qū)位優(yōu)勢帶來的巨大升值潛力。吸引客戶，避免“分流”或“截流” 弱化劣勢以應(yīng)對外來的威

17、脅和挑戰(zhàn)W T 戰(zhàn) 略 品牌構(gòu)建：強(qiáng)化企業(yè)品牌與項目品牌建設(shè)，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和客戶的忠誠度。 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 12 3 W T 戰(zhàn) 略建立企業(yè)品牌與項目品牌 （核心策略之一：迅速確立“城市運營商”品牌） 強(qiáng)化企業(yè)品牌與項目品牌建設(shè)，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和客戶的忠誠度，弱化企業(yè)及項目品牌劣勢，化劣勢為優(yōu)勢， 戰(zhàn)勝來自競爭對手造成目標(biāo)客戶被“截流和分流”的威脅和挑戰(zhàn)。 品牌，是成功的基礎(chǔ)，品牌是某類商品（服務(wù)）的名稱、標(biāo)志、符號等的組合，它在長時期內(nèi)建立起來的市場定位及個性、 以及經(jīng)營者的商譽(yù)形象，為廣大的消費者所認(rèn)同及接受。成功的品牌都擁有極高的知名

18、度與美譽(yù)度，往往在市場中居于領(lǐng) 導(dǎo)地位。 3.1 對于品牌，可以這樣更形象地描述： 品牌是一條蘇伊士運河，它縮短了產(chǎn)品和消費者之間的距離；具有唯一性、權(quán)威性和排它性；而且，具有承載 多種產(chǎn)品的能力 品牌具有公信力，為社會和市場公認(rèn)，值得信賴 品牌具有生生不息的創(chuàng)新能力，品牌具有生命力，它需要成長，需要維護(hù)，因此必須具有永不間斷、永不枯竭 的創(chuàng)新能力 3.2 總體策略迅速確立品牌 以新東莞“城市運營商”的名義，樹城市運營商品牌營造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競爭，迅速確立東莞市房地產(chǎn)龍 頭品牌地位 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 13 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢看新城市中心，新城市中心是

19、東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心，是新東莞與 國際接軌的一張城市名片 第一國際項目是東莞未來向世界展示“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的主力形象，是東莞市城市發(fā)展的“城市引擎，財 富動力” 商業(yè)中心發(fā)展有限公司和王志綱工作室、美國建筑事物所、中建五局、德思勤置業(yè)、毅華廣告合作，專 業(yè)打造產(chǎn)品品牌 3.3 品牌塑造的關(guān)鍵點 品牌不僅是一個知名度，而且是一個企業(yè)所有的思想行為。也就是說，單單只有傳播可能不足以成為品牌， 中國人有句古話，我們不盡要聽其言，還要觀其行。所以企業(yè)要建立品牌時，不是說，你將廣告做的非常好 就代表你有品牌，而應(yīng)從一個企業(yè)、一個品牌理念和產(chǎn)品線各個方面跟廣告所說的一模一樣的時候，才可以 成為

20、品牌 【第一國際】項目為東莞乃至珠江三角洲的面子工程、形象工程，將對珠江三角洲經(jīng)濟(jì)資源的整合起到舉足 輕重的影響，是政府的重點扶持對象。由于政府行為，將增加極強(qiáng)的項目可信度 【第一國際】是東莞“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的主力形象，是東莞與國際接軌的重要砝碼，是未來東莞向世界展 示的城市名片，同樣可為項目增加極佳的美譽(yù)度 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 14 真正的一個品牌公司和一個項目品牌，其操作模式是： 營銷策略后面有一個品牌策略去整合所有的東西，包括你的產(chǎn)品、管理、人事制度、廣告、公關(guān)、其他與品 牌相關(guān)的行為。這樣才可以說真正完整的建立自己的品牌。 3.4 【第一國際】項目品牌的內(nèi)

21、涵 為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間” ，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的工作、生活方式及價值 高檔品質(zhì)、信譽(yù)的延伸 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的延伸 生生不息的創(chuàng)新能力的延伸 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 15 第二部分 整體營銷策略設(shè)計 整體營銷推廣策略是一個復(fù)雜多變的矛盾綜合體，關(guān)鍵是要找到重點，抓住市場的牛鼻子。由區(qū)域策動到項目策動，由提供 產(chǎn)品到服務(wù)保障體系的建立，最終實現(xiàn)項目的營銷目標(biāo)。 1 營銷策略設(shè)計的目標(biāo) 使第一國際成為今后相當(dāng)一個時期內(nèi)萬眾矚目的焦點，以“城市為引擎、財富為動力”啟動本項目，儲備大規(guī)模關(guān)注人 氣、消費客流和目標(biāo)客戶。引發(fā)投資關(guān)注，樹立“領(lǐng)跑東莞新城市化

22、浪潮，把握城市未來商機(jī)”的項目形象和發(fā)展商“城 市運營商”品牌形象。 2 總體策略思路 開發(fā)策略： 大規(guī)模、大配套、高姿態(tài)專業(yè)合作 產(chǎn)品策略： 低成本、中價位、高質(zhì)量降低門檻 營銷策略： 大營銷、大傳播、大服務(wù)快速銷售 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 16 3 營銷開發(fā)理念問題 1) “是物業(yè)經(jīng)營不是商品經(jīng)營”理念 2) “做足區(qū)位的文章”理念 3) “打好產(chǎn)業(yè)牌”理念 4) “樹城市運營商品牌”理念 營造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競爭 4 項目形象定位 【第一國際】是東莞“城市的引擎，財富的動力” 1) 形象描述 新城市中心是現(xiàn)代東莞新時代形象的城市客廳和名片， 【第一國際】是新城市

23、中心的標(biāo)志性項目 2) 項目形象的中心概念 東莞新城市中心 東莞商業(yè)中心 東莞商務(wù)中心 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 17 5 策略設(shè)計的重點 基本思路： 由于【第一國際】項目是 “政府面子工程” 、 “城市的形象工程” ，所以必須強(qiáng)調(diào)項目“政策面和市場面”虛、實結(jié)合， 帶動投資面的跟進(jìn)。 帶動“投資面”的跟 進(jìn) 第 一 國 際 項 目 政 府 面 子 工 程 城 市 的 形 象 工 程 項 目 的 政 策 面 項 目 的 市 場 面 虛 實 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 18 策略重點設(shè)計： 策 略 重 點 新東莞、新城 市中心與項目 的關(guān)聯(lián)度 城市定位和

24、產(chǎn)業(yè) 優(yōu)化對項目價值 的提升效應(yīng) 項目規(guī)模和產(chǎn)品 品質(zhì)是項目營銷 的生命 發(fā)展商的實力和 開發(fā)理念是營銷 的基本保障 開發(fā)和延伸利益 訴求點 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 19 6 項目傳播推廣策略設(shè)計思路 （核心策略之二：沿城市線、項目線、產(chǎn)品線三條線炒作。 ） 沿城市線、項目線、產(chǎn)品線三條線炒作，互相彌補(bǔ)，互相滲透。通過“借勢”和“造勢” ，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、 美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。 借勢及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的 一系列相關(guān)活動 造勢通過策劃、組織和制造

25、具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注 項 目 線 運營城市開發(fā)模式 展示城市形象 引領(lǐng)商住、流行消費時尚時 尚目的： 體現(xiàn)項目的地位。 強(qiáng)化獨特且極富個性的項目形象，明確響亮地提出開發(fā)理念，將消費者的注意力鎖定在第一國際。 城 市 線 新東莞 新城市中心珠江三角洲城市群 目的： 借勢和造勢。 新東莞、東莞新城市中心是第一國際 項目獲得新聞關(guān)注和造勢成功的賴以存在的前提和立足點。 產(chǎn) 品 線 專業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)合作 精益求精追求完美的品質(zhì) 專家級的客戶服務(wù)保障體系 目的： 張揚項目的品質(zhì)。將項目精益求精、追求完美及綜合質(zhì)素1 的特質(zhì)傳達(dá)給消費者。并強(qiáng)調(diào)物業(yè)的后期經(jīng)營保障。 【第一

26、國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 20 6.1 城市線 “借勢、造勢” 在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑W(xué)理論下，傳播不再是以往限于廣告的狹隘概念，而是組織與外界一切的溝通行為客觀上都是對市 場、對購買、對投資的拉動。 “借勢和造勢” ，要求我們改換思路，將第一國際項目包括領(lǐng)導(dǎo)視察、專業(yè)合作、規(guī)劃設(shè)計、對外招聘、拆遷改 造、招商信息、工程進(jìn)度、詩詞故事征集等一切的對外活動都納入造勢傳播范疇。由此，將發(fā)現(xiàn)第一國際將擁有 源源不斷的造勢傳播題材，就可以實現(xiàn)“從一頭牛身上扒幾層皮”的效應(yīng)。 要“賣”第一國際，先宣傳新東莞、宣傳東莞新城市中心 新東莞、東莞新城市中心是【第一國際】項目獲得新聞關(guān)注和造勢成功的賴以

27、存在的前提和立足點 在呼嘯而來的的新一輪城市化浪潮中，東莞市勾勒出新東莞的城市格局 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢看新城市中心，新城市中心是東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心，是新東 莞與國際接軌的一張城市名片 新城市中心是東莞未來向世界展示“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的主力形象，新城市中心是東莞市城市發(fā)展的“城 市引擎，財富動力” 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 21 6.2 項目線 體現(xiàn)項目的地位 領(lǐng)跑東莞城市化浪潮、展示東莞新城市形象 引領(lǐng)東莞商務(wù)辦公、商住時尚、流行消費形象 強(qiáng)化第一國際在東莞乃至珠三角獨特且極富個性的項目形象。明確、響亮地提出開發(fā)理念，將消費者的注 意力鎖定在第一國際

28、 傳達(dá)本項目在地產(chǎn)開發(fā)模式城市運營上的新嘗試使得其可投資性加強(qiáng) 展示第一國際理想的商居環(huán)境、樓盤的綜合素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)物業(yè)的投資關(guān)鍵在于后期經(jīng)營保障 6.3 產(chǎn)品線 張揚項目的品質(zhì) 強(qiáng)調(diào)專業(yè)公司和專家的資歷、經(jīng)典作品和權(quán)威性，對市場和消費者形成說服力和沖擊力度 體現(xiàn)出真正關(guān)心消費者利益，真正從專業(yè)角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質(zhì)，展示賣點 將第一國際精益求精、追求完美，東莞樓盤綜合素質(zhì)的特質(zhì)傳達(dá)給消費者 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 22 7 項目傳播推廣策略設(shè)計原則 （核心策略之二） 營銷策劃是一個十分復(fù)雜的體系，針對一個具體的營銷策劃課題，一方面倡導(dǎo)要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地進(jìn)行策劃思

29、 維，同時又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，體現(xiàn)項目的營銷效果。 結(jié)合項目開發(fā)周期長（四年左右）的具體情況，我們設(shè)計出【第一國際】項目傳播推廣策略原則，在理念上確定了項 目產(chǎn)品定位與營銷手段之間的關(guān)系框架 【第一國際】項目傳播推廣策略原則： 突出成本與價格優(yōu)勢 策 略 原 則 市 場 情 況時 間 項 目 傳 播 推 廣 策 略 原 則 項目形象推廣期 新產(chǎn)品 大市場 項目推廣初期 大力借勢、造勢 新產(chǎn)品 新市場 突出產(chǎn)品的功能特色 突出產(chǎn)品的品牌 老產(chǎn)品 新市場 項目推廣中期 項目推廣后期 老產(chǎn)品 老市場 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 23 8 項目開發(fā)節(jié)奏控制策略設(shè)計思路

30、8.1 “大傳播”與“目標(biāo)營銷”相結(jié)合 第一國際的造勢推廣首先是通過“大傳播”在市場面上形成萬眾矚目、翹首等待的焦點效應(yīng)，為項目銷售、項目 招商和項目啟動聚集關(guān)注。然后通過“目標(biāo)營銷”模式，對目標(biāo)客戶實行點對點攻擊，使項目信息直達(dá)目標(biāo)客戶。 8.2 要真正擺脫同構(gòu)競爭，達(dá)到領(lǐng)先市場，建立品牌的目標(biāo)，要注意以下幾個原則 確立正確的開發(fā)理念 在產(chǎn)業(yè)、商務(wù)、休閑、健康、服務(wù)五個方面做出特色，成功開發(fā)主題概念 引起市場高度關(guān)注的啟動方式 開發(fā)出有足夠的差異性和創(chuàng)造性的產(chǎn)品 8.3 主題概念挖掘及主題概念開發(fā)的基本原則 1) 主題概念應(yīng)當(dāng)是人們生活、工作、休閑、消費的重要需求之一，廣受各種層次的買家歡迎

31、 2) 做出來時，人們看得見，摸得著，說出來時，聽得入耳，感受得到 3) 有足夠的深度和廣度，可充分深挖廣拓 4) 有豐富的社會資源可以利用和嫁接 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 24 5) 符合項目地塊的客觀條件 6) 開發(fā)成本不高 8.4 作好小步快走、長線作戰(zhàn)的準(zhǔn)備 （核心策略之三） 整個項目的供應(yīng)量會超過 70 萬建筑平方米。必須有 3 至 5 年開發(fā)周期的思想準(zhǔn)備。 相應(yīng)的策略： “大盤小做”策略： 嚴(yán)格控制每個階段的供應(yīng)量，每次供應(yīng)一定的數(shù)額，造成限量發(fā)售的“瞬間短缺”效應(yīng) “大盤快做”策略： 階段性推廣周期不宜長，速戰(zhàn)速決，保持緊湊的節(jié)奏感 “大盤細(xì)做”策略： 精

32、益求精，有長遠(yuǎn)的質(zhì)量意識，是確保旺銷的根本 8.5 實行差異化的競爭策略 1) 利用東莞獨特的城市定位、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和特色強(qiáng)化項目的競爭優(yōu)勢 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 25 2) 利用區(qū)位與規(guī)模配套優(yōu)勢強(qiáng)化項目的差異性 3) 鮮明獨到，可深挖廣拓的多元主題概念，以此區(qū)別于競爭對象 項目的規(guī)模使開發(fā)要有可持續(xù)性，關(guān)鍵在于要有可深挖廣拓的主題概念 項目的開發(fā)不可能只有一個主題概念，必須有多元性、全方位的賣點 不斷以新的概念提供新的熱點，才能長期保持市場注意力 8.6 階段性集中原則 項目營銷在面廣的基礎(chǔ)上采取集中型戰(zhàn)略，每個推廣周期集中針對一個消費層。 【第一國際】項目整體營銷策

33、劃報告 王志綱工作室 26 第三部分 銷售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點 1 銷售節(jié)奏控制的營銷理念及總體思路 產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、商務(wù)、休閑、健康、生活、消費和服務(wù)八個方面分別滿足買家深層次的，不同角度的生活需求，共同構(gòu)成了 項目的開發(fā)理念和營銷理念。它們?yōu)椴煌拈_發(fā)、營銷推廣階段提供銷售熱點，并擔(dān)負(fù)著各自使命。 1.1 按項目功能和主題概念分： （核心策略之四） 1) 首先以“產(chǎn)業(yè)引擎、商業(yè)動力”概念啟動市場，營造市場環(huán)境和商業(yè)氛圍 它相對容易啟動，容易為人們所認(rèn)識和接受 2) 繼而以“商務(wù)、休閑和健康”概念強(qiáng)化市場影響力，建立信心和市場優(yōu)勢 休閑和健康均是長期生活的保障性因素 3) 最終以“生活、消

34、費和服務(wù)”概念鞏固市場，建立良好的口碑 “生活、消費和服務(wù)”說起來容易，做起來也不難，但真正做到有特色最難。它要求長期細(xì)致的功夫，更要 求專業(yè)性 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 27 1.2 按營銷模式分： （核心策略之五） 1) 以“整合營銷傳播模式（IMC） 、事件營銷模式和關(guān)系營銷模式”啟動市場 整合營銷傳播模式（IMC）以建立長期的、互動式的、即時性的與客戶溝通機(jī)制為核心的營銷模式，互聯(lián) 網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動著這種營銷模式的發(fā)展。典型的口號如：“客戶決定一切” 事件營銷模式在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的 市場啟動階段 導(dǎo)入“整合

35、營銷傳播模式（IMC） 、事件營銷模式和關(guān)系營銷模式” 市場鞏固階段 導(dǎo)入“服務(wù)營銷模式” 市場強(qiáng)化階段 導(dǎo)入“品牌營銷模式” 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 28 活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名 度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)銷售的目的。 “事件營銷”是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。 它在公關(guān)營銷中，屢屢被證明是一種強(qiáng)有力的手段和方式。事件營銷有兩大其他營銷手段無法比擬的優(yōu) 勢：第一是能夠避開國內(nèi)媒體近年來收費居高不下，甚至寧肯不上廣告也不肯屈就的市場溝通障礙，為 企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；其次，避開由于媒體多

36、元化而形成的噪音干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。事 實證明：有創(chuàng)意的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。 關(guān)系營銷模式通過建立與保持項目公司與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關(guān)系來促進(jìn)銷售。典 型的口號如：“關(guān)系就是生產(chǎn)力” 2) 以“品牌營銷模式”強(qiáng)化市場 建立與利用企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品營銷 3) 以“服務(wù)營銷模式”鞏固市場，樹立良好的口碑 通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從而產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷模式。 “服務(wù)無止 境” 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 29 2 階段劃分及分期啟動開發(fā)建議 第一國際項目

37、分四期進(jìn)行開發(fā)，各階段時間及啟動的功能區(qū)域建議如下圖： 第一期 H-5 地塊 （商業(yè)中心） 29 萬 2003 年初啟動 第二期 H-2 地塊 （采博城、寫字樓） 19 萬 2003 年底啟動 第三期 H-6B H-8 地塊 國際公寓 21 萬 2004 年中啟動 第四期 H-6A 地塊 國際會所 11。7 萬 2005 年啟動 時間 面 積 H-2 地塊 （采博城、寫字樓）19 萬 H-5 地塊 （商業(yè)中心）29 萬 H-6B H-8 地塊 國際公寓 21 萬 H-6A 地塊 國際會所 11。7 萬 815 萬 2003 年初啟動 2003 年底啟動 2004 年中啟動 2005 年啟動 第

38、四期 第三期 第二期 第一期 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 30 第四部分 項目市場推廣策略 推廣活動，從理論上講：“是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的商業(yè)傳播 活動計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 ”項目銷售、租賃招商推廣策略簡單 來說，就是指為了達(dá)到預(yù)期的項目銷售和租賃招商的目標(biāo)，所制定的相關(guān)廣告和推廣方案以及具體的實施計劃。 一. 項目推廣背景 1 “新東莞”的形成政府和市場經(jīng)濟(jì)合力推動?xùn)|莞城市發(fā)展空間的向南拓展 2 新城市中心東莞市未來的 CBD、CLD、CAD 3 如何解決采博城與產(chǎn)

39、業(yè)引導(dǎo)及對接城市“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的“產(chǎn)業(yè)鏈” ， 提升第一國際項目地位與價值 二. 項目市場推廣須具備的四個功能： 傳遞信息創(chuàng)造需求突出特點穩(wěn)定銷售 三. 項目推廣一般要從如下程序考慮： 顯化潛在客戶尋找潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶推銷至順利交易跟蹤服務(wù) 四. 市場推廣操作要點 1 結(jié)合東莞市“現(xiàn)代制造名城”的城市定位，借助東莞城市發(fā)展南拓“新城市中心” 效應(yīng)，進(jìn)行 第一國際項目營銷推 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 31 廣，可以取得事半功倍的效果 2 在營銷推廣的過程中，如何對第一國際 商機(jī)的描繪，以及項目所具備的無限潛力和潛在價值方面的炒作，將是營銷 推廣策劃的重點

40、之一 3 將項目獨特的市場定位、先進(jìn)的業(yè)態(tài)業(yè)種組合、完善的經(jīng)營管理作為營銷推廣的重要組成部分，在推廣的過程中應(yīng)作 為重點予以突出表現(xiàn) 4 明確本項目銷售推廣的目標(biāo)客戶與項目招商租賃推廣的目標(biāo)客戶的區(qū)別性和聯(lián)系性，從而制定不同的推廣策略和手法， 以期達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo) 5 在租賃招商推廣節(jié)奏控制上須結(jié)合商場項目的工程進(jìn)度來執(zhí)行，不能出現(xiàn)與之脫節(jié)的情況，避免影響項目的整體形象 五. 推廣傳播途徑選擇 1 以報紙硬性廣告、階段性電視廣告、目標(biāo)人群集中地點的戶外廣告為項目推廣傳播的基礎(chǔ)手段 2 以公關(guān)活動、宣傳單張為項目的重要推廣傳播途徑 3 以中心城鎮(zhèn)路演、項目圖文展、招商文件作為推廣傳播輔助手段

41、 4 以新聞報道、新聞發(fā)布、報紙軟性文章炒作制造良好的項目品牌和項目形象 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 32 六. 市場推廣策略 各階段推廣目標(biāo)、主題及措施構(gòu)想 1 階段劃分 初步把第一國際項目按 4 年的開發(fā)周期，分成“滲透、蓄水期” 、 “啟動引爆期” 、 “高速擴(kuò)張期”和“強(qiáng)化鞏固期” 四個階段，各階段時間劃分如下： 滲透、蓄水期： 從 2003 年 5 月2003 年 8 月 啟動引爆期 從 2003 年 9 月2003 年 12 月 高速擴(kuò)張期 從 2004 年 1 月2005 年 2 月 強(qiáng)化鞏固期 從 2005 年 3 月2006 年 5 月 【第一國際】項目整

42、體營銷策劃報告 王志綱工作室 33 2 滲透（區(qū)位、板塊炒作） 、蓄水（形象導(dǎo)入）期： 操作要點： 滲透、蓄水期 新產(chǎn)品、大市場 大力借勢、造勢 2.1 節(jié)奏與周期安排 1) 滲透期（板塊炒作期） 時間： 2003 年 5 月2003 年 7 月中 節(jié)奏控制： 5 月 20 日 第一國際項目簽約暨新聞發(fā)布會 （核心策略之七） （詳見專題 1） 5 月 21 日 7 月 15 日 系列新聞炒作 5 月 21 日 7 月 15 日 系列軟性文章炒作 營銷動作： 準(zhǔn)備在銷售中心設(shè)立 “新東莞 新城市中心”展示中心的圖文資料 “商業(yè)聯(lián)誼會”或“商業(yè)聯(lián)盟”的籌建 “記者俱樂部”的籌建 招商配合啟動 【第

43、一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 34 戶外廣告計劃準(zhǔn)備（包括路牌選點、路牌策劃及實施、展示版策劃及實施、戶外廣告選點/設(shè)計、戶 外廣告施工） 軟文配合思路： 軟文炒作的目的主要用于解決目前“【第一國際】商圈”尚不成熟，其區(qū)位價值現(xiàn)階段不能普遍被商 家認(rèn)可的問題。 2) 蓄水期（形象導(dǎo)入期） 時間： 2003 年 7 月中2003 年 9 月中 節(jié)奏控制： 8 月 8 日 8 月 9 日 2003 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)（中國東莞）發(fā)展論壇 （核心策略之八） （詳見專題 2） 7 月中 8 月中 東莞人你工作、生活得怎么樣及問卷調(diào)查廣告 8 月中 9 月中 “新東莞、新家園、新生活”攝影比賽和“我

44、在新城市中心有個家”征文比賽 9 月中 懸念廣告 風(fēng)生水起【第一國際】的誕生對東莞意味著什么？ 營銷動作： 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 35 啟動客戶積累計劃。在確定形象廣告語后，即在機(jī)場、城市中心廣場、進(jìn)出東莞高速路口等處，以戶外廣 告的形式進(jìn)行形象預(yù)告，提前鎖定和積累客源。 客戶積累計劃的啟動和實施（廣告、中心城鎮(zhèn)路演、項目圖文展、直銷、直郵、夾報、現(xiàn)場樣板開放、內(nèi) 部認(rèn)購等） “記者俱樂部”成立 商業(yè)聯(lián)盟的組建 招商服務(wù)中心成立以及主題商家招商成果配合 啟動在“采博城”設(shè)立“現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館”計劃 （核心策略之九）（詳見 專題 2） 啟動【中國采博

45、城】爭取國家商務(wù)部立項和授牌計劃 （核心策略之十） 啟動“東莞臺灣商會”進(jìn)駐【第一國際】計劃 （核心策略之十一） 軟文配合思路： 由“一個外地游客對東莞市的失望（東莞除了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是一個大加工廠外，還有什么？城市形象的代表和 城市標(biāo)志是什么？）或一個企業(yè)家的困惑（作為現(xiàn)代制造業(yè)名城的東莞，你的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺、交易平臺在哪 里？） ”的讀者來信，結(jié)合東莞城市發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，擺事實，講道理，引出關(guān)于【第一國際】項目代 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 36 表東莞城市形象和項目功能的大討論。 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 37 3 啟動引爆期 操作要點：啟動引爆

46、期 新產(chǎn)品、新市場 突出產(chǎn)品的功能特色 3.1 節(jié)奏與周期安排 時間： 2003 年 9 月底2003 年 12 月 節(jié)奏控制： 9 月 26 日 王志綱工作室首席策劃王志綱先生專訪 （核心策略之十二） 9 月 28 日 第一國際項目發(fā)展商商業(yè)中心公司董事長訪談 （核心策略之十三） 9 月 30 日 第一國際項目“發(fā)展商宣言” 9 月 20 日開始 “新東莞 新城市中心展示中心”圖文資料在銷售中心展示 10 月 1 日 首期項目公開發(fā)售 9 月 21 日 12 月 系列新聞報道：通過新聞形式對第一國際項目進(jìn)行動態(tài)跟蹤報道 9 月 21 日 12 月 系列軟性文章炒作：通過軟文形式對第一國際項目

47、進(jìn)行動態(tài)跟蹤報 道 營銷動作： 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 38 銷售中心投入使用 看樓車投入使用 銷售準(zhǔn)備完成（人員培訓(xùn)、資料準(zhǔn)備、內(nèi)部認(rèn)購、公開發(fā)售等） 實施【中國采博城】爭取國家商務(wù)部立項和授牌計劃 實施“東莞臺灣商會”進(jìn)駐【第一國際】計劃 實施在“采博城”設(shè)立“現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館”計劃 大商家招商成功：籌備“新城市中心商業(yè)研討會” 軟文配合思路： 由于項目是政府面子工程、城市的形象工程，所以必須強(qiáng)調(diào)項目“政策面和市場面”虛、實結(jié)合，帶動投資 面的跟進(jìn) 強(qiáng)調(diào)項目的功能特色 突出項目的規(guī)模體量 發(fā)布【第一國際】項目在管理模式上的領(lǐng)先、良好的發(fā)展前景、經(jīng)

48、營配套上的無憂、政策優(yōu)惠上的實惠和重 要成交客戶宣傳等信息 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 39 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 40 4 高速擴(kuò)張期 操作要點：高速擴(kuò)張期 老產(chǎn)品、新市場 突出產(chǎn)品的品牌 4.1 節(jié)奏與周期安排 時間： 2004 年 1 月2005 年 2 月 節(jié)奏控制： 2004 年 1 月 H-2 地塊“采博城、寫字樓”項目啟動 2004 年春節(jié)前后一個月 舉辦“新城市中心形象、 【第一國際】形象推廣月” 2004 年中 H-6B、H-8 地塊“國際公寓”項目啟動 2004 年 5 月 1 日 二期“采博城、寫字樓”項目內(nèi)部認(rèn)購或公開發(fā)售

49、2005 年初 三期“國際公寓”項目內(nèi)部認(rèn)購或公開發(fā)售 2004 年 1 月2005 年 2 月 通過新聞形式和系列軟性文章對第一國際項目進(jìn)行動態(tài)跟蹤報道 營銷動作： 舉辦“新城市中心形象、 【第一國際】形象推廣月” 通過展示新東莞城市發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及【第一國際】 項目品質(zhì)和功能，吸引廣大市民、意向投資客戶參觀，感受新東莞的形象代表【第一國際】的規(guī)模和品 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 41 質(zhì)，掀起新一輪投資認(rèn)購高潮，整個活動持續(xù)一個月 籌辦一份【第一國際都市流行風(fēng)】的出版物，定期出版，面向客戶，介紹【第一國際】項目的開發(fā)進(jìn)程、 項目功能及服務(wù)介紹等。作為本項目的內(nèi)部雜志

50、，它能起到凝聚客戶與發(fā)展商、推廣公司文化、發(fā)布最新信 息的作用?？梢栽陧椖恳院蟮匿N售和商業(yè)部分的經(jīng)營中，取得業(yè)主支持、形成口碑效應(yīng)、項目美譽(yù)度、客戶 真誠度是非常重要的，而【第一國際都市流行風(fēng)】雜志無疑就是完成這一任務(wù)的最好載體. “現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館” 在“采博城”開展 國家商務(wù)部授牌【中國采博城】 “東莞臺灣商會”進(jìn)駐【第一國際】 大商家招商成功：籌備“新城市中心商業(yè)研討會” 首期項目進(jìn)入良性運作軌道 軟文配合思路： 宣傳項目的品牌 突出產(chǎn)品的品牌 強(qiáng)調(diào)【第一國際】是企業(yè)與國際接軌的最理想的平臺 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 42 5 強(qiáng)化鞏固期 操作要

51、點：強(qiáng)化鞏固期 老產(chǎn)品、老市場 突出成本與價格優(yōu)勢 5.1 節(jié)奏與周期安排 時間： 2005 年 3 月2006 年 5 月 節(jié)奏控制： 2005 年 第四期 H-6A 地塊“國際會所”項目啟動 2005 年 3 月2006 年 5 月 通過新聞形式和系列軟性文章對第一國際項目進(jìn)行動態(tài)跟蹤報道 營銷動作： 以前期項目的帶動為主，發(fā)揮啟動前期示范項目和強(qiáng)勢品牌項目的“羊群”效應(yīng)，吸引后續(xù)投資客商加入。 以項目的特色、區(qū)域的魅力，吸引大眾持續(xù)投資消費，重點促成政府部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)投資跟進(jìn)、進(jìn)駐。 項目服務(wù)保障體系建立 軟文配合思路： 突出宣傳項目成本與價格的優(yōu)勢 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王

52、志綱工作室 43 七. 事件營銷策劃專題 通過挖掘、提煉活動、事件背后蘊涵的新聞、宣傳素材，利用大眾媒體的二次傳播，把小眾范圍的專業(yè)活動轉(zhuǎn)化成大眾話 題，把活動本身的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成市場上持續(xù)性、壓倒性的競爭優(yōu)勢。建構(gòu)“以活動為中心，以新聞炒作和廣告宣傳為兩翼” 的造勢主線。使三者在一致性的推廣主題下形成互動，達(dá)到排山倒海、撲面而來的宣傳效應(yīng)。 目的是通過事件的策劃，讓項目開發(fā)建設(shè)中的重大活動和節(jié)點成為拉動市場的有力杠桿。 1 專題 1：第一國際 項目簽約暨新聞發(fā)布會 （核心策略之七） 1) 活動目的 通過簽約推介會的舉辦，讓東莞市民及潛在客戶對新城市中心的規(guī)劃及項目未來在東莞市的地位有更深的認(rèn)識；

53、 并針對性的展示項目未來規(guī)劃，解釋商家、投資者、經(jīng)營者關(guān)心的問題。通過活動的舉辦，讓目標(biāo)客戶了解項目 特點，形成較深的項目形象。 通過新聞發(fā)布會把項目的信息發(fā)布出去 通過簽約會把五大專業(yè)公司進(jìn)入東莞的信息發(fā)布出去 借助新聞媒體對新東莞、新城市形象的代表項目第一國際進(jìn)行炒作 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 44 通過形象展示與宣傳炒作，確立第一國際是新一輪城市化浪潮領(lǐng)跑者的市場地位 2) 活動內(nèi)容： A) 第一國際項目專業(yè)合作公司簽約會 東莞市商業(yè)中心有限公司王志綱工作室 東莞市商業(yè)中心有限公司中建五局 東莞市商業(yè)中心有限公司美國建筑事物所 東莞市商業(yè)中心有限公司深圳市德思勤置業(yè)

54、 東莞市商業(yè)中心有限公司毅華廣告 B) 第一國際項目新聞發(fā)布會 C) 第一國際項目模型圖片的現(xiàn)場展示 3) 舉辦、合作、邀請單位 東莞市政府相關(guān)部門、媒體記者、商業(yè)經(jīng)營戶；商場銷售準(zhǔn)客戶；（150 人以內(nèi)） a) 舉辦單位：東莞市商業(yè)中心發(fā)展有限公司政府一機(jī)構(gòu) b) 合作單位：王志綱工作室、美國建筑事物所、中建五局、德思勤置業(yè)、毅華廣告等 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 45 c) 邀請單位：廣東電視臺、東莞電視臺、東莞日報、信息時報、南方都市報、深圳特區(qū)報、香港商報、城建 及規(guī)劃管理部門、行業(yè)協(xié)會、商家代表等 4) 活動形式： 以自助式酒會結(jié)合時尚秀、項目介紹、 第一國際圖片

55、展的形式舉辦 介紹東莞市、項目未來規(guī)劃、項目定位、后期經(jīng)營管理等 強(qiáng)調(diào)項目先進(jìn)規(guī)劃理念、細(xì)致完善的管理特點 穿插進(jìn)行時尚秀 征詢來賓對未來規(guī)劃的意見，形成互動 記者提問 5) 媒體配合： 邀請電視、媒體到場進(jìn)行全場錄象并作新聞報道，文字記者進(jìn)行活動采訪，透過媒體進(jìn)行宣傳炒作 通過軟文形式對第一國際項目進(jìn)行動態(tài)跟蹤報道 宣傳資料作為項目后期的營銷推廣活動進(jìn)行鋪墊 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 46 6) 消息告知： 請柬、報紙邀請函等 7) 活動時間：2003 年 5 月 20 日（暫定） 8) 地點： 未定。東莞 酒店 廳（具體要求：容納余人，當(dāng)?shù)刈詈镁频辏?9) 活動流程：

56、 主持人宣布開始并作到場人員簡單介紹 甲方代表講話（開場白、項目基本情況介紹、實行強(qiáng)強(qiáng)合作引進(jìn)專業(yè)公司的動因，結(jié)束語） 專業(yè)公司方代表講話（各專業(yè)公司的基本介紹，以及對東莞市和項目的簡要看法和進(jìn)駐的信心） 合作雙方簽字并交換文本 東莞市政府代表發(fā)言 記者和來賓提問 宣布結(jié)束 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 47 10) 活動現(xiàn)場： 項目相關(guān)資料及圖片展示 項目模型展示 五大公司簡介（作為新聞的背景資料公布） 11) 工作人員配備 現(xiàn)場總控 媒體接待 服務(wù)人員 禮儀小姐 主持人 12) 費用組成： 自助酒會表演圖片展制作 場地租金現(xiàn)場布置禮品 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王

57、志綱工作室 48 2 專題 2：2003 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)（中國東莞）發(fā)展論壇 （核心策略之八） 1) 活動目的 為國內(nèi)知名學(xué)者、專家、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)家等提供一個探討交流的平臺，對國際間、區(qū)域間、企業(yè)間經(jīng)濟(jì)發(fā) 展態(tài)勢及經(jīng)濟(jì)格局走勢和產(chǎn)業(yè)特點，進(jìn)行高屋建瓴的分析和把握，讓更多的產(chǎn)業(yè)界人士和企業(yè)家在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展 規(guī)律、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭優(yōu)勢、投資與商務(wù)機(jī)會、投資與產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)家精神與企業(yè)家素質(zhì)等方面 能夠進(jìn)一步拓展視野和思路，看準(zhǔn)和把握努力目標(biāo)和方向，走進(jìn)、認(rèn)識、了解新東莞。同時也為政府制訂產(chǎn)業(yè)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展計劃提供計謀（目的：意在【第一國際】搭建東莞市產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺） ，為珠三角地區(qū)及東莞市未來

58、產(chǎn)業(yè)發(fā)展 增添新的動力。 通過對珠三角產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢的分析、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺的建立，從而讓政府受益、企業(yè)受益，以 達(dá)到提升東莞市產(chǎn)業(yè)競爭力，促進(jìn)落實東莞工業(yè)化與城市化相互協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。最終實現(xiàn)【第一國際】項目形 象推廣和項目營銷的目的。 2) 舉辦、合作、邀請單位 舉辦單位：中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會、國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部 承辦單位：東莞市政府、市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局、市企業(yè)家協(xié)會 贊助單位：東莞市商業(yè)中心發(fā)展有限公司 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 49 邀請單位：廣東電視臺、東莞電視臺、東莞日報、信息時報、南方都市報、深圳特區(qū)報、香港商報、產(chǎn)業(yè)協(xié) 會、企業(yè)家

59、代表等 3) 【論壇系列活動】內(nèi)容 主題論壇 主題報告 專題研討 產(chǎn)業(yè)成果展示交易洽談 評選東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展 30 件大事、30 個企業(yè)、30 位人物并頒發(fā)證書 在“采博城”設(shè)立“現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館” （核心策略之九） 與政府合辦 重點介紹東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在和將來 將“2003 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（中國東莞）論壇”評選出來的 30 件大事、30 個企業(yè)、30 位人物在“現(xiàn)代制造 業(yè)名城（中國東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館”予以介紹 【第一國際】項目整體營銷策劃報告 王志綱工作室 50 4) 媒體配合： 邀請電視、媒體到場進(jìn)行全場錄象并作新聞報道，文字記者進(jìn)行活動采訪，透過媒體進(jìn)行宣傳炒作 通過軟文形式對第一國際項目進(jìn)行動態(tài)跟蹤報道 宣傳資料作為項目后期的營銷推廣活動進(jìn)行鋪墊 5) 活動時間： 2003 年 8 月 8 日8 月 9 日 6) 部分議題 產(chǎn)業(yè)與 WTO 的專題講座 國家在城市結(jié)構(gòu)提升與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的相關(guān)政策與發(fā)展趨勢 東莞的城市定位與珠三角城市群協(xié)調(diào)發(fā)展 如何構(gòu)成經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域鏈條 如何展示“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的形象，搭建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺 東莞的產(chǎn)業(yè)怎樣立足珠三角、輻射全國、面向世界 專業(yè)市場營銷管理及經(jīng)典案例 注：與會者演講的內(nèi)容及征文可匯集成冊，東莞日報發(fā)行，與后期的活動做成系列化，分冊發(fā)行