《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 郭課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 郭課件（144頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、1主講：郭勝主講：郭勝過程考核（60%）+期終考核（40%）=100%課程導(dǎo)學(xué)-考核個(gè)人平時(shí)分：30分小組平時(shí)分：30小論文：40分3成立公司（分組） 要求要求 每組人數(shù)不少于每組人數(shù)不少于9 9人，不多于人，不多于1212人?？偣膊蝗??？偣膊怀^超過6 6個(gè)組。個(gè)組。 要求在：要求在：10分鐘以內(nèi)分組，在規(guī)定時(shí)間完分鐘以內(nèi)分組，在規(guī)定時(shí)間完成的獎(jiǎng)勵(lì)成的獎(jiǎng)勵(lì)5-10分。分。 未達(dá)標(biāo)的：扣未達(dá)標(biāo)的：扣1-5分。分。4情景一 消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)5營(yíng)銷案例導(dǎo)入萬寶路的故事10分鐘，10分6 市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)用者：市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)用者： 1.商業(yè)。商業(yè)。 2.非商業(yè)機(jī)構(gòu)。非商業(yè)機(jī)構(gòu)。 如慈善機(jī)構(gòu)的捐款活動(dòng)。如慈

2、善機(jī)構(gòu)的捐款活動(dòng)。 3.個(gè)人個(gè)人第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)涵7 企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足- 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要 學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足- 廣大學(xué)生的需要廣大學(xué)生的需要 醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足- 其患者的需要其患者的需要 政治家需要營(yíng)銷，以滿足政治家需要營(yíng)銷，以滿足- 他的人民支持的需要他的人民支持的需要 我們自己也需要營(yíng)銷，我們自己也需要營(yíng)銷，- 以滿足自己利益的需要以滿足自己利益的需要你知道嗎？8 市場(chǎng)營(yíng)銷是：市場(chǎng)營(yíng)銷是：一門科學(xué)，一種行為，一一門科學(xué)，一種行為，一項(xiàng)藝術(shù)。項(xiàng)藝術(shù)。 科學(xué)：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。例如市?chǎng)調(diào)查?？茖W(xué)：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。例如市?chǎng)調(diào)查。 行為：商業(yè)

3、行為，生活行為。行為：商業(yè)行為，生活行為。 藝術(shù)：藝術(shù)： 【續(xù)講故事續(xù)講故事】： 【個(gè)人任務(wù)】法國(guó)白蘭地走進(jìn)英國(guó)的故事?！緜€(gè)人任務(wù)】法國(guó)白蘭地走進(jìn)英國(guó)的故事。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)涵9 企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷可以銷售什么？企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷可以銷售什么？ 答案：答案： 1.產(chǎn)品。產(chǎn)品。 2.服務(wù)。服務(wù)。思考1811 182210 【個(gè)人任務(wù)】填空：，第二個(gè)空【個(gè)人任務(wù)】填空：，第二個(gè)空6分，分， 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的、市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)目標(biāo)是是 ， ， ； 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心核心是是 ；因?yàn)?；因?yàn)?其可以產(chǎn)生其可以產(chǎn)生 。 請(qǐng)你以銷售員請(qǐng)你以銷售員網(wǎng)店客服的身份，針對(duì)以下客戶的網(wǎng)店客服的身份，針對(duì)以

4、下客戶的購(gòu)買行為，分析該客戶可能存在的問題，并針對(duì)其問購(gòu)買行為，分析該客戶可能存在的問題，并針對(duì)其問題制定銷售策略。要求最少寫出可能存在的題制定銷售策略。要求最少寫出可能存在的2大問題，大問題，并針對(duì)并針對(duì)2個(gè)問題，制定相應(yīng)的銷售策略。個(gè)問題，制定相應(yīng)的銷售策略。1、一個(gè)三十歲左右的年輕人來到大眾、一個(gè)三十歲左右的年輕人來到大眾4s店，打算買店，打算買車。車。2、一個(gè)陌生人在微信問你，你的膜法傳奇面膜是否、一個(gè)陌生人在微信問你，你的膜法傳奇面膜是否是正品。是正品。3、一個(gè)二十歲男孩子在銀泰周六福柜臺(tái)看首飾。、一個(gè)二十歲男孩子在銀泰周六福柜臺(tái)看首飾。4、一個(gè)中年男人去國(guó)美買自動(dòng)炒菜機(jī)。、一個(gè)中年

5、男人去國(guó)美買自動(dòng)炒菜機(jī)。5、一個(gè)買家在你的淘寶店想買、一個(gè)買家在你的淘寶店想買3個(gè)一樣的掃地機(jī)。個(gè)一樣的掃地機(jī)。6、一個(gè)買家在旺旺上問，你的代步器能優(yōu)惠點(diǎn)賣嗎？、一個(gè)買家在旺旺上問，你的代步器能優(yōu)惠點(diǎn)賣嗎？12討論:產(chǎn)生購(gòu)買的兩大心理動(dòng)機(jī) 【行動(dòng)學(xué)習(xí)法行動(dòng)學(xué)習(xí)法】 團(tuán)隊(duì)討論，每人寫下自己的答案，把紙條團(tuán)隊(duì)討論，每人寫下自己的答案，把紙條放置桌子中央，答案重復(fù)的放置旁邊，組放置桌子中央，答案重復(fù)的放置旁邊，組長(zhǎng)總結(jié)，闡述。長(zhǎng)總結(jié)，闡述。13 一、追求快樂：一、追求快樂： 1. 面子面子 2.尊貴尊貴 3.喜歡喜歡 4.時(shí)尚時(shí)尚 5.舒適舒適 6.健康健康14 當(dāng)客戶在購(gòu)買以下產(chǎn)品猶豫不決時(shí)，你如

6、何利用當(dāng)客戶在購(gòu)買以下產(chǎn)品猶豫不決時(shí)，你如何利用購(gòu)買追求快樂或者逃避痛苦的心理動(dòng)機(jī)，進(jìn)行銷購(gòu)買追求快樂或者逃避痛苦的心理動(dòng)機(jī)，進(jìn)行銷售：售： 追求快樂追求快樂 逃避痛苦逃避痛苦 白領(lǐng)在火車站買充電器白領(lǐng)在火車站買充電器 一個(gè)女大學(xué)生買時(shí)裝一個(gè)女大學(xué)生買時(shí)裝老王在旅行社計(jì)劃出游泰國(guó)老王在旅行社計(jì)劃出游泰國(guó) 王女士在女子健身俱樂部王女士在女子健身俱樂部1、生產(chǎn)階段2、質(zhì)量階段 營(yíng)銷1.03、需求階段 營(yíng)銷2.04、體驗(yàn)互動(dòng)階段 營(yíng)銷3.05、參與階段 營(yíng)銷4.0團(tuán)隊(duì)任務(wù)2：杭州某自助餐飯店提供中檔餐飲服務(wù)，每位100元，請(qǐng)問，應(yīng)該如何處理好顧客滿意體驗(yàn)和就餐效率的矛盾。思考1：該公司應(yīng)該如何表達(dá)，

7、才不至于因?yàn)樾识鴤蛻舻那楦小?8顧客價(jià)值 價(jià)值價(jià)值 指消費(fèi)者的付出成本與獲得利益之間的比指消費(fèi)者的付出成本與獲得利益之間的比率。率。 【思考】【思考】 1、消費(fèi)者付出成本包括哪些呢？、消費(fèi)者付出成本包括哪些呢？ 2、消費(fèi)者獲得價(jià)值包括哪些？、消費(fèi)者獲得價(jià)值包括哪些？ 19產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧 客總 價(jià) 值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價(jià) 值【個(gè)人任務(wù)】請(qǐng)調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)以下產(chǎn)品的偏好是什么，要求至少不少于5個(gè)人。 請(qǐng)調(diào)查銀泰和東方茂的消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異及原因。22學(xué)習(xí)情境2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)查策劃第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷

8、微觀環(huán)境第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與評(píng)價(jià)232、1、1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境242、1、2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容 一、營(yíng)銷環(huán)境分類一、營(yíng)銷環(huán)境分類 1.根據(jù)與企業(yè)的關(guān)系：外部和內(nèi)部根據(jù)與企業(yè)的關(guān)系：外部和內(nèi)部 外部：外部： 供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)大眾供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)大眾 內(nèi)部：內(nèi)部： 企業(yè)內(nèi)部人員企業(yè)內(nèi)部人員 2.根據(jù)環(huán)境的層次：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。根據(jù)環(huán)境的層次：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境：人口、政治、法律、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境：人口、政治、法律、經(jīng)濟(jì)等 微觀環(huán)境：直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力

9、的各種參與者微觀環(huán)境：直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者 問題：某地的招商引資政策是屬于哪類？某企業(yè)問題：某地的招商引資政策是屬于哪類？某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是屬于那的競(jìng)爭(zhēng)者是屬于那類？類？25二、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境1811 首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化之中； 其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境； 第三，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。 【企業(yè)案例】26三、【個(gè)人任務(wù)：分析問題】 0、微信為什么在印度遭遇打擊？、微信為什么在印度遭遇打擊？ 1.柯達(dá)膠卷哪里去了？柯達(dá)膠卷哪里去了？ 2.誰給了加多寶沉重一擊？誰給了加多寶沉重一擊？ 3、微軟公司為什么進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，近五年處于虧、微軟公

10、司為什么進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，近五年處于虧損？損？ 4、全球網(wǎng)購(gòu)巨頭、全球網(wǎng)購(gòu)巨頭E-BAY 為什么在中國(guó)市場(chǎng)被阿里巴巴為什么在中國(guó)市場(chǎng)被阿里巴巴打??？打??？ 5、蒙牛通過超級(jí)女聲等活動(dòng)，為什么逐漸變成了知名、蒙牛通過超級(jí)女聲等活動(dòng)，為什么逐漸變成了知名品牌。品牌。 6、近年來，多家房產(chǎn)企業(yè)虧損嚴(yán)重，諸多老板為了躲、近年來，多家房產(chǎn)企業(yè)虧損嚴(yán)重，諸多老板為了躲避債務(wù)，造成跑跑現(xiàn)象。避債務(wù)，造成跑跑現(xiàn)象。 7、摩托羅拉為什么失敗。、摩托羅拉為什么失敗。 8、小米手機(jī)為什么能迅速崛起？、小米手機(jī)為什么能迅速崛起？ 9、星巴克的成功秘訣。、星巴克的成功秘訣。 任務(wù)：任務(wù)：從從環(huán)境的角度出發(fā)，環(huán)境的角度出

11、發(fā)，分析以上案例分析以上案例，說明是適應(yīng)還是違背，說明是適應(yīng)還是違背了環(huán)境的哪一方面？了環(huán)境的哪一方面？271、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。28（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入29 重要概念：重要概念： 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 【思維拓展思維拓展】 1、美國(guó)美國(guó)金融危機(jī)如何影響世界經(jīng)濟(jì)？金融危機(jī)如何影響世界經(jīng)濟(jì)？ 2、購(gòu)房購(gòu)房貸款放寬與緊縮對(duì)購(gòu)房和房?jī)r(jià)的影響貸款放寬與緊縮對(duì)購(gòu)房和房?jī)r(jià)的影響。 3、中國(guó)政府中國(guó)政府減免農(nóng)業(yè)稅后對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。減免農(nóng)業(yè)稅后對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。 4、分析信

12、貸公司的經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何？、分析信貸公司的經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何？ 5、消費(fèi)者收入對(duì)消費(fèi)者支出的影響。、消費(fèi)者收入對(duì)消費(fèi)者支出的影響。 6、你認(rèn)為加工型企業(yè)在金融危機(jī)下應(yīng)該如何轉(zhuǎn)、你認(rèn)為加工型企業(yè)在金融危機(jī)下應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？型？ 7、國(guó)家開放二胎政策的目的是？、國(guó)家開放二胎政策的目的是？分值：分值：10分分30二、人口環(huán)境分析 市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。 人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度 人口結(jié)構(gòu)地理分布與區(qū)間流動(dòng)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)31 1 1、決定決定市場(chǎng)規(guī)模大小的最基本的因素是市場(chǎng)規(guī)模大小的最基本的因素是？ 2 2、如果人口的增長(zhǎng)快于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，購(gòu)買

13、力、如果人口的增長(zhǎng)快于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，購(gòu)買力將受到什么影響？將受到什么影響？ 3 3、現(xiàn)在人口發(fā)展的趨勢(shì)將對(duì)什么企業(yè)提供了、現(xiàn)在人口發(fā)展的趨勢(shì)將對(duì)什么企業(yè)提供了機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)？ 4 4、你覺得農(nóng)村的市場(chǎng)大嗎？為什么，農(nóng)村還、你覺得農(nóng)村的市場(chǎng)大嗎？為什么，農(nóng)村還有什么潛在的市場(chǎng)？有什么潛在的市場(chǎng)？ 5 5、為什么有些發(fā)達(dá)國(guó)家城市房?jī)r(jià)低于郊區(qū)房、為什么有些發(fā)達(dá)國(guó)家城市房?jī)r(jià)低于郊區(qū)房?jī)r(jià)價(jià)？ 6 6、人口流動(dòng)較大的城市有哪些？適合于經(jīng)營(yíng)、人口流動(dòng)較大的城市有哪些？適合于經(jīng)營(yíng)哪些行業(yè)？哪些行業(yè)？ 問題32（3） 社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化 主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、

14、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 【說說你的當(dāng)?shù)匚幕俊締栴}分析】文化如何影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。33（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。 34（5）自然環(huán)境分析主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。包括： 1、無限資源 如空氣、水等； 2、可再生資源 如森林、草地等； 3、不可再生資源 如石油、煤炭等。35（6）、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。政治局勢(shì)經(jīng)濟(jì)政策國(guó)際關(guān)系36（二）法律環(huán)境 指國(guó)家或地方政府頒布的 各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等?！景咐科髽I(yè)為什么虧損？ 假設(shè)我們是杭州的一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，要做一個(gè)新

15、產(chǎn)假設(shè)我們是杭州的一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，要做一個(gè)新產(chǎn)品水杯，現(xiàn)有產(chǎn)品研發(fā)專項(xiàng)資金品水杯，現(xiàn)有產(chǎn)品研發(fā)專項(xiàng)資金100萬元（不包括工萬元（不包括工資）。團(tuán)隊(duì)有營(yíng)銷，電子，機(jī)電，電商，財(cái)務(wù)，軟資）。團(tuán)隊(duì)有營(yíng)銷，電子，機(jī)電，電商，財(cái)務(wù)，軟件等人才共件等人才共10人。請(qǐng)完成以下任務(wù)：人。請(qǐng)完成以下任務(wù)：1、新產(chǎn)品名稱。、新產(chǎn)品名稱。2、新產(chǎn)品功能、新產(chǎn)品功能3、新產(chǎn)品客戶需求、新產(chǎn)品客戶需求4、新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者5、國(guó)家相關(guān)政策、國(guó)家相關(guān)政策6、新產(chǎn)品賣點(diǎn)、新產(chǎn)品賣點(diǎn)7、新產(chǎn)品定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略8、新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道、新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道38 Swot 分析：分析： S:優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。 W:弱勢(shì)。弱勢(shì)。 O:

16、機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)。 T:威脅。威脅。 企業(yè)內(nèi)部條件：企業(yè)內(nèi)部條件：S,W 企業(yè)外部條件：企業(yè)外部條件：O,T補(bǔ)充知識(shí)：環(huán)境分析SWOT法39課堂討論與思考課堂討論與思考 1、 當(dāng)你正沉浸在西式快餐的當(dāng)你正沉浸在西式快餐的美味和氛圍中時(shí)，殊不知麥當(dāng)美味和氛圍中時(shí)，殊不知麥當(dāng)勞與肯德基這兩大快餐巨頭正勞與肯德基這兩大快餐巨頭正打得難分難解。你認(rèn)為在中國(guó)打得難分難解。你認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上市場(chǎng)上kfc有哪些優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，有哪些優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)，哪些威脅？，哪些威脅？4019851985年年4 4月，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)月，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味

17、更甜的軟飲料。配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭緸榱藨?yīng)對(duì)口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭緸榱藨?yīng)對(duì)百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)，開展了大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)研，歷時(shí)百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)，開展了大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)研，歷時(shí)兩年多，花費(fèi)兩年多，花費(fèi)400400萬美元。它進(jìn)行了萬美元。它進(jìn)行了2020萬次口感測(cè)驗(yàn)，萬次口感測(cè)驗(yàn)，在無商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中，在無商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中，60%60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%52%的人認(rèn)為新可樂比百事可樂好。調(diào)查表明新可樂

18、一的人認(rèn)為新可樂比百事可樂好。調(diào)查表明新可樂一定會(huì)贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。定會(huì)贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。 【討論討論】 1 1 這個(gè)新口味產(chǎn)品市場(chǎng)反饋如何？這個(gè)新口味產(chǎn)品市場(chǎng)反饋如何？ 2 2 這次調(diào)查結(jié)果的根源是？這次調(diào)查結(jié)果的根源是？項(xiàng)目任務(wù)2.2 市場(chǎng)調(diào)查41實(shí)踐環(huán)節(jié) 假設(shè)我們要在學(xué)校開一家電動(dòng)車租賃店，英語四假設(shè)我們要在學(xué)校開一家電動(dòng)車租賃店，英語四級(jí)培訓(xùn)中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道級(jí)培訓(xùn)中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道是否有市場(chǎng)，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)調(diào)查問卷一份，是否有市場(chǎng)，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)調(diào)查問卷一份， 要求：要求： 1 1、至少設(shè)計(jì)、至少設(shè)計(jì)1010個(gè)問題。個(gè)問題。 2

19、 2、每個(gè)問題要提供答案選項(xiàng)。、每個(gè)問題要提供答案選項(xiàng)。 3 3、問題要和項(xiàng)目的需求、產(chǎn)品定位，價(jià)格策略、問題要和項(xiàng)目的需求、產(chǎn)品定位，價(jià)格策略等密切相關(guān)。等密切相關(guān)。 42 【個(gè)人任務(wù)】思考：【個(gè)人任務(wù)】思考： 1.什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略？什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略？ 2、營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)？、營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)？ 【小組任務(wù)】分析以下是否屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略：【小組任務(wù)】分析以下是否屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略： 1.通過技術(shù)創(chuàng)新提升生產(chǎn)效率通過技術(shù)創(chuàng)新提升生產(chǎn)效率 2.企業(yè)打造品牌企業(yè)打造品牌 3.決定與一個(gè)客戶就某筆交易進(jìn)行談判決定與一個(gè)客戶就某筆交易進(jìn)行談判 4.發(fā)行股票吸收資金發(fā)行股票吸收資金 5.走國(guó)際化營(yíng)銷之路走國(guó)際化營(yíng)銷之路

20、6.與政府建立良好關(guān)系與政府建立良好關(guān)系 7、招聘業(yè)務(wù)員、招聘業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)情境3 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 43 項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)3.1 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、一、 成本戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就是要使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就是要使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過最低成本獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。爭(zhēng)對(duì)手，通過最低成本獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 44【團(tuán)隊(duì)任務(wù)】如何獲得成本優(yōu)勢(shì)？ 具體而言，企業(yè)要想獲得成本優(yōu)勢(shì)可以從以下幾方面入具體而言，企業(yè)要想獲得成本優(yōu)勢(shì)可以從以下幾方面入手手 第一，現(xiàn)有產(chǎn)品大批量生產(chǎn)。第一，現(xiàn)有產(chǎn)品大批量生產(chǎn)。 重要重要概念：規(guī)模生產(chǎn)概念：規(guī)模生產(chǎn) 第二，做好供應(yīng)商營(yíng)銷，搞好協(xié)調(diào)與配

21、合，以降低成本第二，做好供應(yīng)商營(yíng)銷，搞好協(xié)調(diào)與配合，以降低成本和分?jǐn)偝杀?。和分?jǐn)偝杀尽?第三，塑造企業(yè)成本文化，實(shí)現(xiàn)成本的有效控制。第三，塑造企業(yè)成本文化，實(shí)現(xiàn)成本的有效控制。 第四，加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的現(xiàn)代化。第四，加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的現(xiàn)代化。 1、搜尋中國(guó)微波爐公司近十年第一品牌、搜尋中國(guó)微波爐公司近十年第一品牌(綜合實(shí)力綜合實(shí)力)？ 2、這家公司的優(yōu)劣勢(shì)是？、這家公司的優(yōu)劣勢(shì)是？ 3、這個(gè)公司的戰(zhàn)略有哪些？、這個(gè)公司的戰(zhàn)略有哪些？https:/ https:/ 差異化戰(zhàn)略 47 企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，主要可以從三方面企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，主要可以從三方面入手：入手：

22、第一，產(chǎn)品差異化。第一，產(chǎn)品差異化。 【舉例舉例】 第二，服務(wù)差異化。第二，服務(wù)差異化。 【舉例舉例】 第三，企業(yè)形象差異化。第三，企業(yè)形象差異化。 【舉例舉例】142248 新聞發(fā)布會(huì)上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首新聞發(fā)布會(huì)上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步的原由，一方面是選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步的原由，一方面是看到童裝業(yè)具有廣闊的市場(chǎng)空間，據(jù)資料顯示，中國(guó)看到童裝業(yè)具有廣闊的市場(chǎng)空間，據(jù)資料顯示，中國(guó)0-14歲的少年兒童有歲的少年兒童有2.87億，占總?cè)丝诘膬|，占總?cè)丝诘?2.5%，而，而目前的童裝年產(chǎn)量只有目前的童裝年產(chǎn)量只有6億多件，平均每個(gè)

23、孩子每年億多件，平均每個(gè)孩子每年不足不足3件；另一方面娃哈哈是以生產(chǎn)兒童保健食品起件；另一方面娃哈哈是以生產(chǎn)兒童保健食品起家的企業(yè)，多年來一直與廣大少年兒童有不解之緣，家的企業(yè)，多年來一直與廣大少年兒童有不解之緣，其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉，進(jìn)軍童裝不僅可以發(fā)揮品其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉，進(jìn)軍童裝不僅可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，也可實(shí)現(xiàn)娃哈哈為兒童健康事業(yè)多做貢獻(xiàn)的牌優(yōu)勢(shì)，也可實(shí)現(xiàn)娃哈哈為兒童健康事業(yè)多做貢獻(xiàn)的夙愿。夙愿。49你對(duì)娃哈哈進(jìn)軍童你對(duì)娃哈哈進(jìn)軍童裝業(yè)怎么看？是否裝業(yè)怎么看？是否可以成功？可以成功？視頻分析 http:/ 海爾的戰(zhàn)略是？海爾的戰(zhàn)略是？51任務(wù)情境任務(wù)情境納愛斯牙膏：推出行業(yè)首家男女分

24、用的牙膏納愛斯牙膏：推出行業(yè)首家男女分用的牙膏分析：納愛斯有必要把牙膏分為男女款嗎？ 圖納愛斯牙膏廣告圖片學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境4 4 市場(chǎng)策劃市場(chǎng)策劃52市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分SegmentingSegmenting目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)TargetingTargeting市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位PositioningPositioning制定衡量制定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。入的市場(chǎng)。確定企業(yè)的確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)爭(zhēng)地位及其向每個(gè)目標(biāo)市向每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品。場(chǎng)提供的產(chǎn)品。 按不同的按不同的細(xì)分變量將細(xì)分變量將市場(chǎng)劃分為市場(chǎng)劃分為不同的顧客不

25、同的顧客群，勾勒出群，勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。輪廓。什么是STP54最大程度體現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì)，尋找市最大程度體現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)場(chǎng)機(jī)會(huì)【例】分眾傳媒電梯廣告有利于隔離競(jìng)爭(zhēng)者有利于隔離競(jìng)爭(zhēng)者【例】游戲征途4.1市場(chǎng)細(xì)分作用55 舉例說明舉例說明地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)情況經(jīng)濟(jì)情況自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人文因素人文因素年齡年齡性別性別收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式個(gè)性特征個(gè)性特征行為因素行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)用什么去細(xì)分市場(chǎng)？56市場(chǎng)細(xì)分方法1 1、單一因素法、單一因

26、素法2 2、系列因素法、系列因素法57實(shí)踐活動(dòng)根據(jù)根據(jù)3 細(xì)分因素，細(xì)分因素，如何細(xì)分如何細(xì)分以以下下市場(chǎng)：市場(chǎng)：1.玩具玩具 2.女裝女裝 3.工藝品工藝品 4.裝潢行業(yè)裝潢行業(yè)5.文具文具 6.運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋 58 一、一、【思考思考】肯德肯德基創(chuàng)立之初在美國(guó)基創(chuàng)立之初在美國(guó)獲得成功的原因是？獲得成功的原因是？ 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的最基本條件的最基本條件; ; 1. 1. 發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì) 2 2、市場(chǎng)空間、市場(chǎng)空間 （符號(hào)）（符號(hào)）任務(wù) 4.2 目標(biāo)市場(chǎng)181160 一、什么是市場(chǎng)定位一、什么是市場(chǎng)定位任務(wù)任務(wù)4.3 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，市

27、場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品業(yè)鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。在細(xì)分市場(chǎng)上占強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 1、STP 戰(zhàn)略是否適合于非生產(chǎn)類公司？ 1.娃哈哈礦泉水娃哈哈礦泉水 2.李寧運(yùn)動(dòng)鞋李寧運(yùn)動(dòng)鞋 STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略 3.加多寶加多寶 4.香飄飄奶茶香飄飄奶茶 5.奧康皮鞋奧康皮鞋 6.聯(lián)想電腦聯(lián)想電腦 65 四、四、【團(tuán)隊(duì)任務(wù)團(tuán)隊(duì)任務(wù)】看廣告，

28、分析以下產(chǎn)品定位看廣告，分析以下產(chǎn)品定位 20分分 1、李寧牌李寧牌服飾服飾 http:/ ， 2、帝豪汽車、帝豪汽車 https:/ 3、利群廣告：、利群廣告： http:/ 4、周六福珠寶，周六福珠寶，http:/ 5、蘭蔻化妝蘭蔻化妝 http:/ 6、TCL王牌彩電王牌彩電http:/ 對(duì)以下產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)以下產(chǎn)品進(jìn)行STP STP 分析：分析： 某品牌保險(xiǎn)箱，富陽桶裝礦泉水，某品牌運(yùn)動(dòng)鞋，某品牌土某品牌保險(xiǎn)箱，富陽桶裝礦泉水，某品牌運(yùn)動(dòng)鞋，某品牌土雞蛋，某品牌油漆，某品牌充電器雞蛋，某品牌油漆，某品牌充電器 要求：要求： 1 1、設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱、設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱 5 5分分 2 2、STPST

29、P分析分析 1010分分 市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位 3 3、設(shè)計(jì)廣告語、設(shè)計(jì)廣告語 5 5分分 要求：要求： 1.1.產(chǎn)品名稱要和市場(chǎng)定位聯(lián)系產(chǎn)品名稱要和市場(chǎng)定位聯(lián)系 2.2.目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)細(xì)分的因素來選取的目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)細(xì)分的因素來選取的 3.3.廣告語要表達(dá)定位，不超過廣告語要表達(dá)定位，不超過5050個(gè)字。個(gè)字。如果我要做一個(gè)以爆品為主題的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，請(qǐng)問可以如何做？要求：要求：搜尋相關(guān)資料，寫出項(xiàng)目的商業(yè)計(jì)劃PPT，主要內(nèi)容包括項(xiàng)目簡(jiǎn)介，產(chǎn)品定位，盈利模式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)68分析判斷 市場(chǎng)定位就是打造產(chǎn)品的特點(diǎn)以區(qū)別于其市場(chǎng)定位就是打造產(chǎn)品的特點(diǎn)以區(qū)別于其他產(chǎn)品，

30、找到自己在客戶心中的位置。因他產(chǎn)品，找到自己在客戶心中的位置。因此，定位要牢牢記住，不能隨意改變。此，定位要牢牢記住，不能隨意改變。69學(xué)習(xí)情境5 制定產(chǎn)品策略70銷售額時(shí)間導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期衰退期衰退期1、概念、概念產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)利潤(rùn)Product Life Cycle71【討論】 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段應(yīng)該會(huì)有什企業(yè)在產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段應(yīng)該會(huì)有什么表現(xiàn)？么表現(xiàn)？72 New Product Development (一一)新產(chǎn)品新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品 (二二)開發(fā)方向開發(fā)方向 多能化、小型化、完善化、多

31、樣化、多能化、小型化、完善化、多樣化、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)73 ( (三三) )開發(fā)程序開發(fā)程序 1 1、構(gòu)思、構(gòu)思 2 2、篩選、篩選 3 3、產(chǎn)品概念形成、產(chǎn)品概念形成 4 4、制定營(yíng)銷策略、制定營(yíng)銷策略 5 5、商業(yè)分析、商業(yè)分析 6 6、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 7 7、市場(chǎng)試銷、市場(chǎng)試銷 8 8、批量上市、批量上市74實(shí)踐操作 按照新產(chǎn)品開發(fā)程序，開發(fā)以下產(chǎn)品：按照新產(chǎn)品開發(fā)程序，開發(fā)以下產(chǎn)品： 如如*大學(xué)生大學(xué)生小學(xué)生英語口語智能產(chǎn)品，可以是機(jī)器小學(xué)生英語口語智能產(chǎn)品，可以是機(jī)器人，也可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)APP或者小程序，或者是一個(gè)或者小程序，或者是一個(gè)VR設(shè)備。設(shè)備。 *廚房洗碗

32、機(jī)廚房洗碗機(jī) 也可以自己選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)開發(fā)。也可以自己選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)開發(fā)。 1、針對(duì)痛點(diǎn)、針對(duì)痛點(diǎn) 5分分 2、賣點(diǎn)、賣點(diǎn) 10分分 3、創(chuàng)新性、創(chuàng)新性 5分分 4、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) （一年多少銷售額）（一年多少銷售額） 10分分 5、產(chǎn)品、產(chǎn)品STP中的中的p （一句話或者幾個(gè)詞來表達(dá)）（一句話或者幾個(gè)詞來表達(dá)） 10分分75 思考以下問題思考以下問題 1.品牌就是名牌嗎？品牌就是名牌嗎？ 2.可口可樂的中文名稱有什么優(yōu)勢(shì)？可口可樂的中文名稱有什么優(yōu)勢(shì)？ 3.用拼音來表達(dá)品牌有什么劣勢(shì)？用拼音來表達(dá)品牌有什么劣勢(shì)？ 4.為什么許多女士會(huì)花幾萬元買一個(gè)為什么許多女士會(huì)花幾萬元買一

33、個(gè)LV包？包？ 5.著名品牌一定是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品著名品牌一定是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品嗎嗎？ 6.你認(rèn)為小米手機(jī)和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)比有什么優(yōu)勢(shì)？你認(rèn)為小米手機(jī)和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)比有什么優(yōu)勢(shì)？ 7.包裝的分類包裝的分類 8.舉例說明你是否會(huì)因?yàn)榘b產(chǎn)生購(gòu)買或者放棄購(gòu)買舉例說明你是否會(huì)因?yàn)榘b產(chǎn)生購(gòu)買或者放棄購(gòu)買的意念？的意念？ 9.包裝如何影響消費(fèi)者？包裝如何影響消費(fèi)者？ 10.品牌與商標(biāo)的區(qū)別？品牌與商標(biāo)的區(qū)別？三、設(shè)計(jì)品牌與包裝三、設(shè)計(jì)品牌與包裝 76 小組任務(wù)小組任務(wù)【討論討論】商標(biāo)的作用商標(biāo)的作用 1.區(qū)別區(qū)別 2.宣傳宣傳 3.利于介紹產(chǎn)品利于介紹產(chǎn)品 4.產(chǎn)品信任度產(chǎn)品信任度 5.老商標(biāo)帶動(dòng)新產(chǎn)品

34、銷售老商標(biāo)帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售 6.促銷促銷 7、保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品、保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品 8、便于消費(fèi)者識(shí)記住、便于消費(fèi)者識(shí)記住77商標(biāo)策略商標(biāo)策略1.同一商標(biāo)策略同一商標(biāo)策略2.不同商標(biāo)策略不同商標(biāo)策略3.不用商標(biāo)策略不用商標(biāo)策略78【包裝分析】8288學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境6 定價(jià)策略定價(jià)策略90項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù) 6.1定價(jià)目標(biāo)與影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)與影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)1. 維持生存維持生存2.追求利潤(rùn)最大化追求利潤(rùn)最大化【利潤(rùn)最大化市場(chǎng)分析】【利潤(rùn)最大化市場(chǎng)分析】3. 擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額【案例分析案例分析】份額制勝份額制勝4.塑造企業(yè)形象塑造企業(yè)形象5.維持經(jīng)營(yíng)維持經(jīng)營(yíng)91 二、影響

35、定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素 1.成本因素成本因素 最基本、最直接，是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。最基本、最直接，是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。 判斷對(duì)錯(cuò)判斷對(duì)錯(cuò) 1、需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)、需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的底數(shù)。格限度，而成本則決定著價(jià)格的底數(shù)。 2、價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的、價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。允的報(bào)酬。92 成本類型成本類型 固定成本，固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化

36、的生產(chǎn)費(fèi)用。和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。 可變成本，可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。 總成本：固定總成本：固定+變動(dòng)變動(dòng) 平均成本：平均成本：二、影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素93 2. 需求量需求量 需求量需求量=銷售量銷售量 企業(yè)贏利企業(yè)贏利=銷售量銷售量*（單位銷售收入（單位銷售收入-單位成本）單位成本） 思考

37、：企業(yè)贏利的三條基本途徑？思考：企業(yè)贏利的三條基本途徑？ 3. 需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性也稱需求彈性，其定義為：因價(jià)格需求價(jià)格彈性也稱需求彈性，其定義為：因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，反映需求變變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格的敏感度。需求價(jià)格彈性用動(dòng)對(duì)價(jià)格的敏感度。需求價(jià)格彈性用EpEp表示：表示：二、影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素94 需求量變動(dòng)的百分比需求量變動(dòng)的百分比 Ep= 價(jià)格變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比 Ep=1 需求無彈性需求無彈性 Ep1 富于彈性富于彈性 Ep1 缺乏彈性缺乏彈性 【舉例說明舉例說明】：95 在以下條件下，需求可能缺乏

38、彈性：在以下條件下，需求可能缺乏彈性： （1）代用品很少或沒有，沒有競(jìng)爭(zhēng)者；）代用品很少或沒有，沒有競(jìng)爭(zhēng)者；（2）買者對(duì)價(jià)格不敏感；）買者對(duì)價(jià)格不敏感； （3）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。 如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。銷售，增加銷售收入。 96 4. 資金周轉(zhuǎn)資金周轉(zhuǎn) 【問題問題】娃哈哈為什么不上市？娃哈

39、哈為什么不上市？ 5. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 降價(jià)降價(jià) 6. 其他的因素其他的因素 品牌策略，促銷策略，品牌策略，促銷策略，二、影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素97 項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù) 6.2 定定 價(jià)價(jià) 方方 法法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、成本加成定價(jià)法、成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法是一種簡(jiǎn)單又最基本的成本加成定價(jià)法是一種簡(jiǎn)單又最基本的定價(jià)方法，它是在平均成本費(fèi)用之上，定價(jià)方法，它是在平均成本費(fèi)用之上，加上一定的預(yù)期利潤(rùn)形成的商品價(jià)格。加上一定的預(yù)期利潤(rùn)形成的商品價(jià)格。 98 二、價(jià)值定價(jià)法二、價(jià)值定價(jià)法 如奢侈品如奢侈品 三、供需變化定價(jià)法三、供需變化定價(jià)法 EF英語培訓(xùn)。英

40、語培訓(xùn)。130299 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 2、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 高或低價(jià)策略高或低價(jià)策略 3、投標(biāo)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法 富陽某羽毛球廠生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，注冊(cè)資金1000萬元，員工500余人。以前為羽毛球品牌“李寧”代工，今年計(jì)劃開始建立自己的品牌，請(qǐng)完成以下任務(wù)：1、設(shè)計(jì)該品牌名稱 及商標(biāo) 5分2、設(shè)計(jì)該產(chǎn)品產(chǎn)品策略及價(jià)格策略 10分3.設(shè)計(jì)該產(chǎn)品廣告語 5分101項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù) 6.3 定定 價(jià)價(jià) 技技 巧巧一、心理定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略 1、尾數(shù)定價(jià)法、尾數(shù)定價(jià)法 2、整數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)

41、法 3、聲望定價(jià)法、聲望定價(jià)法 4、系列定價(jià)法、系列定價(jià)法102 三、折扣與折讓定價(jià)三、折扣與折讓定價(jià) 1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣 舉例舉例 2、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣 舉例舉例 3、交易折扣、交易折扣 中間商折扣中間商折扣 4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣 不同季節(jié)不同價(jià)格不同季節(jié)不同價(jià)格 5、促銷折扣、促銷折扣 招徠定價(jià)，特別事件定價(jià)，心理折扣招徠定價(jià)，特別事件定價(jià)，心理折扣103 四、新產(chǎn)品定價(jià)四、新產(chǎn)品定價(jià) 1、取脂定價(jià)策略、取脂定價(jià)策略 舉例舉例 2、滲透定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略 舉例舉例 3、滿意定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略104 項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)6.4 價(jià)價(jià) 格格 調(diào)調(diào) 整整 一、主動(dòng)調(diào)價(jià)一、主動(dòng)調(diào)價(jià) （

42、一）提高價(jià)格（一）提高價(jià)格 1.向消費(fèi)者公開成本向消費(fèi)者公開成本 2.提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 3.增加數(shù)量增加數(shù)量 4.改變包裝改變包裝 思考：企業(yè)提高價(jià)格還有那些方式？思考：企業(yè)提高價(jià)格還有那些方式？105 （二）調(diào)低價(jià)格（二）調(diào)低價(jià)格 1、增加服務(wù)、增加服務(wù) 2.提升價(jià)值提升價(jià)值 3.折扣折扣 4、實(shí)際降價(jià)、實(shí)際降價(jià)思考：思考：企業(yè)的降價(jià)策略利弊分析？企業(yè)的降價(jià)策略利弊分析？107學(xué)習(xí)情境7 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 108項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)7.1 分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì) n一、一、分銷渠道分銷渠道分銷渠道也稱分銷通路或銷售渠道，是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過

43、的途徑?！救蝿?wù)】畫一個(gè)圖表示某種分銷渠道。 109 思考：思考： 1.分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)是？分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)是？ 2.什么叫終端消費(fèi)者？什么叫終端消費(fèi)者？ 3.分銷渠道的調(diào)研功能？分銷渠道的調(diào)研功能？ 4.分銷渠道的研發(fā)功能？分銷渠道的研發(fā)功能？ 5.分銷渠道的融資功能？分銷渠道的融資功能？ 6.設(shè)立分銷渠道應(yīng)該考慮的因素？設(shè)立分銷渠道應(yīng)該考慮的因素？ 7.你所知道的比較有創(chuàng)意的分銷渠道是什么？你所知道的比較有創(chuàng)意的分銷渠道是什么？ 舉例。舉例。 8.你所知道的一種不合法的分銷渠道是什么？你所知道的一種不合法的分銷渠道是什么？ 9.代理和經(jīng)銷的區(qū)別代理和經(jīng)銷的區(qū)別 10.哇哈哈礦泉水的銷

44、售渠道是怎樣的？哇哈哈礦泉水的銷售渠道是怎樣的？110n二、二、了解分銷渠道的類型了解分銷渠道的類型 1.分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度（1）分銷渠道的長(zhǎng)度 生生 產(chǎn)產(chǎn) 者者 零售商零售商 批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商 零售商零售商 消消 費(fèi)費(fèi) 者者111（2）分銷渠道的寬度 n1、密集性分銷n2、選擇性分銷n3、獨(dú)家分銷112n三、分析影響分銷渠道選擇的因素 1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 單價(jià)、易腐性、體積和重量、款式變化大、技術(shù)單價(jià)、易腐性、體積和重量、款式變化大、技術(shù)復(fù)雜、復(fù)雜、2、市場(chǎng)因素、市場(chǎng)因素 購(gòu)買者數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣：購(gòu)買者數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣：少量而頻繁；多量而次數(shù)少少量而頻

45、繁；多量而次數(shù)少3.中間商特性中間商特性 4.競(jìng)爭(zhēng)特性競(jìng)爭(zhēng)特性5.企業(yè)特性企業(yè)特性 6.環(huán)境特性環(huán)境特性113任務(wù)情境7.2 分銷渠道管理 114 1.分銷渠道沖突的類型分銷渠道沖突的類型 （1 1）外部沖突）外部沖突 （2 2）內(nèi)部沖突）內(nèi)部沖突115 一、分銷渠道管理一、分銷渠道管理 1.渠道矛盾渠道矛盾 2.分銷渠道管理的目的？分銷渠道管理的目的？ 二二、分銷渠道管理分銷渠道管理任務(wù)任務(wù) 1、認(rèn)真選擇渠道成員、認(rèn)真選擇渠道成員 經(jīng)驗(yàn)，誠(chéng)信，規(guī)模，人才，能力，地理位置，經(jīng)驗(yàn)，誠(chéng)信，規(guī)模，人才，能力，地理位置， 2、有效激勵(lì)、有效激勵(lì) （1 1）直接激勵(lì)）直接激勵(lì) 過程返利，銷量返利過程返利

46、，銷量返利116 （2 2）間接激勵(lì)）間接激勵(lì) 客戶管理，促銷等客戶管理，促銷等 3、定期評(píng)估、定期評(píng)估 4、適時(shí)調(diào)整、適時(shí)調(diào)整117團(tuán)隊(duì)討論 1.中間商竄貨的動(dòng)機(jī)有哪些？中間商竄貨的動(dòng)機(jī)有哪些？ 2.竄貨對(duì)企業(yè)的危害？竄貨對(duì)企業(yè)的危害？ 3.竄貨的解決方法？竄貨的解決方法？ 穩(wěn)定價(jià)格體系穩(wěn)定價(jià)格體系 堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算 是正確運(yùn)用激勵(lì)措施是正確運(yùn)用激勵(lì)措施 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研 通過協(xié)議約束渠道成員的市場(chǎng)行為通過協(xié)議約束渠道成員的市場(chǎng)行為 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管 119學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境8 促促 銷銷 策策 劃劃 項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)8.1 8.1 了解促銷了解

47、促銷 一、什么叫促銷？一、什么叫促銷？ 所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客做出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一系列說促使目標(biāo)顧客做出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。服性溝通活動(dòng)。 1.1.促進(jìn)客戶購(gòu)買行為促進(jìn)客戶購(gòu)買行為 2.2.促進(jìn)客戶購(gòu)買金額促進(jìn)客戶購(gòu)買金額 3.3.促進(jìn)客戶購(gòu)買數(shù)量促進(jìn)客戶購(gòu)買數(shù)量 4.4.促進(jìn)潛在客戶數(shù)量促進(jìn)潛在客戶數(shù)量 【現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)】120二、促銷的作用二、促銷的作用第一節(jié) 促銷策略概述強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)溝通互動(dòng)擴(kuò)大銷量消除庫存121三、促銷組合三、促銷組合 1 1促銷組合的內(nèi)容促銷組合的內(nèi)容 促銷組合是指人員推銷

48、、廣告、公共宣傳，銷售促促銷組合是指人員推銷、廣告、公共宣傳，銷售促進(jìn)四種促銷方式有機(jī)結(jié)合起來進(jìn)四種促銷方式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用。，綜合運(yùn)用。 2 2促銷組合的選擇促銷組合的選擇 企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)在全面考慮促銷目的、企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)在全面考慮促銷目的、費(fèi)用、產(chǎn)品的性質(zhì)和生命周期、企業(yè)實(shí)力等因素的基費(fèi)用、產(chǎn)品的性質(zhì)和生命周期、企業(yè)實(shí)力等因素的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地選擇靈活多樣的促銷方式及促銷組礎(chǔ)上，有針對(duì)性地選擇靈活多樣的促銷方式及促銷組合策略。合策略。第一節(jié) 促銷策略概述122各種促銷手段比較各種促銷手段比較 優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn) 缺缺 點(diǎn)點(diǎn)廣告廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、覆蓋面廣、

49、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對(duì)費(fèi)用低形式多樣、相對(duì)費(fèi)用低間接性、單向性、間接性、單向性、盲目性、效果不易盲目性、效果不易測(cè)定測(cè)定人員推銷人員推銷針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確活性、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系公共關(guān)系影響面廣、易取得信任影響面廣、易取得信任見效慢見效慢銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長(zhǎng)信任度低、不宜長(zhǎng)期使用期使用直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷直接，成本低，互動(dòng)直接，成本低，互動(dòng)客戶容易拒絕，信客戶容易拒絕，信息不準(zhǔn)確息不準(zhǔn)確二、促銷組合及策略二、促銷組合及策略123團(tuán)隊(duì)任務(wù)

50、假設(shè)場(chǎng)景：假設(shè)場(chǎng)景： 溫州紅蜻蜓皮鞋有限公司去上海溫州紅蜻蜓皮鞋有限公司去上海參加一個(gè)中國(guó)鞋業(yè)品牌展銷會(huì)，參參加一個(gè)中國(guó)鞋業(yè)品牌展銷會(huì)，參加會(huì)議的主要是皮鞋制造企業(yè)，以加會(huì)議的主要是皮鞋制造企業(yè)，以及各省市皮鞋批發(fā)商約及各省市皮鞋批發(fā)商約2000名。該名。該會(huì)場(chǎng)共三層，每層有四個(gè)區(qū)，分別會(huì)場(chǎng)共三層，每層有四個(gè)區(qū)，分別為東南西北區(qū)。每個(gè)區(qū)共三排席位，為東南西北區(qū)。每個(gè)區(qū)共三排席位，每排四個(gè)公司。每個(gè)區(qū)共兩條主過每排四個(gè)公司。每個(gè)區(qū)共兩條主過道，八條小過道。該公司帶去的皮道，八條小過道。該公司帶去的皮鞋有三個(gè)檔次，鞋有三個(gè)檔次，10個(gè)款式，價(jià)格從個(gè)款式，價(jià)格從200-2000元不等，該企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)

51、元不等，該企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)利潤(rùn)一般為利潤(rùn)一般為30%。該公司位置位于。該公司位置位于三層三層A位置。位置。大門過道124任務(wù)書 (3(3天）請(qǐng)每個(gè)團(tuán)隊(duì)制定促銷策略天）請(qǐng)每個(gè)團(tuán)隊(duì)制定促銷策略 1.CEO1.CEO；本次參會(huì)的目標(biāo)及策略；本次參會(huì)的目標(biāo)及策略 2.2.人力總監(jiān)：參加展會(huì)的人員職位，數(shù)量及原人力總監(jiān)：參加展會(huì)的人員職位，數(shù)量及原因；。因；。 3.3.營(yíng)銷總監(jiān)：促銷策略，以吸引消費(fèi)者營(yíng)銷總監(jiān)：促銷策略，以吸引消費(fèi)者 4.4.產(chǎn)品總監(jiān)：帶去什么樣的樣品？產(chǎn)品總監(jiān)：帶去什么樣的樣品？ 5.5.財(cái)務(wù)總監(jiān)：參會(huì)費(fèi)用預(yù)算，含交通，食宿，促財(cái)務(wù)總監(jiān)：參會(huì)費(fèi)用預(yù)算，含交通，食宿，促銷費(fèi)銷費(fèi) 要求：要求：

52、 1 1，分值：第一，二、四、五：各，分值：第一，二、四、五：各5 5分，第三分，第三1010分分 2.2.參會(huì)人數(shù)要考慮成本因素，人員重要性。參會(huì)人數(shù)要考慮成本因素，人員重要性。125 項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)8.2 進(jìn)行廣告策劃進(jìn)行廣告策劃 一、一、廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)確定 1、提供信息、提供信息 2、誘導(dǎo)購(gòu)買、誘導(dǎo)購(gòu)買 3、提醒使用、提醒使用126 三、進(jìn)行廣告信息決策 1. 廣告主題的確定廣告主題的確定 2. 廣告信息訴求策略廣告信息訴求策略 理性訴求策略理性訴求策略 感性訴求策略感性訴求策略 127 3.廣告信息的表現(xiàn)手法廣告信息的表現(xiàn)手法 寫實(shí)寫實(shí) 比較比較 權(quán)威權(quán)威 示范示范 比喻比喻

53、幽默幽默 警示警示【廣告視頻分析】 20分分128129 四、四、選擇廣告媒體選擇廣告媒體 （一）種類（一）種類 1、電視、電視 2、廣播、廣播 3、報(bào)紙、報(bào)紙 4、雜志、雜志 5、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體 6、路牌廣告、路牌廣告 7、店面廣告、店面廣告 8、橫幅、橫幅 9、墻體廣告、墻體廣告 10.霓虹燈廣告霓虹燈廣告 11.鏡子廣告鏡子廣告 12，手機(jī)廣告，手機(jī)廣告 13.郵件廣告郵件廣告130 （二）考慮因素（二）考慮因素 1、媒體的性質(zhì)與傳播效果、媒體的性質(zhì)與傳播效果 2、目標(biāo)對(duì)象的習(xí)慣、目標(biāo)對(duì)象的習(xí)慣 3、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn) 4、企業(yè)支付能力、企業(yè)支付能力 5、對(duì)手的廣告媒體策

54、略、對(duì)手的廣告媒體策略131團(tuán)隊(duì)任務(wù)四 某浙江機(jī)器人制造公司主要生產(chǎn)生活智能機(jī)器某浙江機(jī)器人制造公司主要生產(chǎn)生活智能機(jī)器人，價(jià)格大約為人，價(jià)格大約為1-101-10萬元。為了在國(guó)內(nèi)推廣產(chǎn)品，萬元。為了在國(guó)內(nèi)推廣產(chǎn)品，決定投資決定投資6060萬元做年度廣告。請(qǐng)選擇二個(gè)最合適萬元做年度廣告。請(qǐng)選擇二個(gè)最合適的媒體，并說明理由。的媒體，并說明理由。2020分分1 1 中央臺(tái)電視廣告中央臺(tái)電視廣告2 2 浙江黨報(bào)浙江黨報(bào)3 3 浙江省電視臺(tái)廣告浙江省電視臺(tái)廣告4 4 沿海城市公交廣告沿海城市公交廣告5 5 航空雜志航空雜志6 6 沿海城市汽車廣播廣告沿海城市汽車廣播廣告7 7 新聞周刊（全國(guó)刊物）新聞

55、周刊（全國(guó)刊物）8 8 全國(guó)省會(huì)城市地鐵廣告全國(guó)省會(huì)城市地鐵廣告132項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)8.3 銷售促進(jìn)工具的使用銷售促進(jìn)工具的使用 一、銷售促進(jìn)一、銷售促進(jìn) 二、銷售促進(jìn)策略二、銷售促進(jìn)策略 一）、確定目標(biāo)一）、確定目標(biāo) 二）選擇工具二）選擇工具 1、優(yōu)惠券、優(yōu)惠券 2、抽獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng) 3、贈(zèng)品、贈(zèng)品 4、會(huì)員營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷133美國(guó)美國(guó)P PG G公司是全世界聞名的跨國(guó)公司，它的成就緣于一公司是全世界聞名的跨國(guó)公司，它的成就緣于一塊小小的象牙肥皂，而使這一塊象牙肥皂走遍全美的功臣是塊小小的象牙肥皂，而使這一塊象牙肥皂走遍全美的功臣是哈萊哈萊普洛斯特。早期的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除實(shí)普洛斯特。

56、早期的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除實(shí)用外，一無是處，不美觀，也無香味。在普洛斯特建議下，用外，一無是處，不美觀，也無香味。在普洛斯特建議下，一種嶄新的純白、味香、形美的肥皂被研制出來了，普洛斯一種嶄新的純白、味香、形美的肥皂被研制出來了，普洛斯特還為它起了好聽的名字特還為它起了好聽的名字“象牙肥皂象牙肥皂”。在那時(shí)，廣告還未。在那時(shí)，廣告還未被重視，而普洛斯特卻在廣告上花費(fèi)了大量的心血。他首先被重視，而普洛斯特卻在廣告上花費(fèi)了大量的心血。他首先沖破重重阻力，借錢做廣告宣傳，在兩家最暢銷的雜志封底沖破重重阻力，借錢做廣告宣傳，在兩家最暢銷的雜志封底刊登象牙肥皂廣告。接下來，普洛斯特又借助專家證明

57、，加刊登象牙肥皂廣告。接下來，普洛斯特又借助專家證明，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)象牙香皂的信任。他聘請(qǐng)的專家全是耶魯、密歇強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)象牙香皂的信任。他聘請(qǐng)的專家全是耶魯、密歇根、普林斯頓等名牌大學(xué)的化學(xué)教授。他請(qǐng)專家們化驗(yàn)肥皂根、普林斯頓等名牌大學(xué)的化學(xué)教授。他請(qǐng)專家們化驗(yàn)肥皂的化學(xué)成份并做出權(quán)威的報(bào)告，然后他把報(bào)告中最關(guān)鍵的數(shù)的化學(xué)成份并做出權(quán)威的報(bào)告，然后他把報(bào)告中最關(guān)鍵的數(shù)字插到商業(yè)廣告中去，讓人們看了不得不信服象牙肥皂的優(yōu)字插到商業(yè)廣告中去，讓人們看了不得不信服象牙肥皂的優(yōu)點(diǎn)。他開了在商業(yè)廣告中引用專家意見之先河，這一招在當(dāng)點(diǎn)。他開了在商業(yè)廣告中引用專家意見之先河，這一招在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了很好的效果。時(shí)產(chǎn)

58、生了很好的效果。134案例導(dǎo)入然后，他又根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的肥皂不適宜用然后，他又根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的肥皂不適宜用來洗澡的情況，制作了一位年輕母親用象牙肥皂來洗澡的情況，制作了一位年輕母親用象牙肥皂為小寶寶洗澡的廣告，滿身臟乎乎的小寶寶經(jīng)過為小寶寶洗澡的廣告，滿身臟乎乎的小寶寶經(jīng)過用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮膚，這種鮮明對(duì)用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮膚，這種鮮明對(duì)比的廣告給人留下深刻的印象。普洛斯特還規(guī)定：比的廣告給人留下深刻的印象。普洛斯特還規(guī)定：凡能集凡能集1515張象牙肥皂包裝紙的人，可以用它們換張象牙肥皂包裝紙的人，可以用它們換一本圖畫本和一個(gè)字寫墊板，這對(duì)兒童特別有吸一本圖畫本和一個(gè)字寫墊板

59、，這對(duì)兒童特別有吸引力。普洛斯特為此做了廣告，還配上一段精彩引力。普洛斯特為此做了廣告，還配上一段精彩的對(duì)話：小男孩的對(duì)話：小男孩“請(qǐng)把你的象牙肥皂包裝紙給我請(qǐng)把你的象牙肥皂包裝紙給我好嗎？我正收集好嗎？我正收集1515張寄往張寄往P PG G公司，他們會(huì)送給公司，他們會(huì)送給我一本圖畫和一個(gè)寫字墊板。我一本圖畫和一個(gè)寫字墊板?！迸颗俊皩?duì)不起，對(duì)不起，我不能送給你，我的孩子和你一樣，正在收集這我不能送給你，我的孩子和你一樣，正在收集這種包裝紙。種包裝紙?！?” 普洛斯特還組織了推銷團(tuán)赴各地普洛斯特還組織了推銷團(tuán)赴各地推銷。不到推銷。不到3 3年時(shí)間，象牙肥皂就行銷全美，成年時(shí)間，象牙肥皂就行

60、銷全美，成為人們普遍喜愛的家庭日用品。為人們普遍喜愛的家庭日用品。135 討論：該企業(yè)的促銷方法討論：該企業(yè)的促銷方法團(tuán)隊(duì)任務(wù)五136 項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)8.4 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃137 一、公共關(guān)系活動(dòng)的形式一、公共關(guān)系活動(dòng)的形式 1. 新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì) 2. 贊助活動(dòng)贊助活動(dòng) 案例案例 3. 特殊紀(jì)念活動(dòng)特殊紀(jì)念活動(dòng) 4. 展覽會(huì)或展銷會(huì)展覽會(huì)或展銷會(huì) 5. 其他其他138項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)8.5 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷 一、建立顧客數(shù)據(jù)庫一、建立顧客數(shù)據(jù)庫 1.數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容 2.對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析 139二、直復(fù)營(yíng)銷的主要種類 1.郵寄營(yíng)銷郵寄營(yíng)銷 2.電話營(yíng)銷

61、電話營(yíng)銷 3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4 微營(yíng)銷微營(yíng)銷140 P214 案例分析案例分析 141綜合實(shí)訓(xùn) 一、我來闡述一、我來闡述 10分分 1.推銷與營(yíng)銷的區(qū)別推銷與營(yíng)銷的區(qū)別 2.需求與需要區(qū)別需求與需要區(qū)別 3.什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)？ 4.什么是產(chǎn)品價(jià)值什么是產(chǎn)品價(jià)值 5.營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境 6.營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合142二、廣告設(shè)計(jì) 20分 假設(shè)我們是一假設(shè)我們是一 節(jié)能燈節(jié)能燈/新鮮豬肉新鮮豬肉/水果批發(fā)零售水果批發(fā)零售/棉襪棉襪/園林綠化園林綠化/領(lǐng)帶領(lǐng)帶/籃球鞋籃球鞋/禮品禮品/空調(diào)空調(diào)/手機(jī)手機(jī)/手提手提/茶杯茶杯/鋼筆鋼筆/洗發(fā)水洗發(fā)水/籃球鞋籃球鞋/圍巾公司圍巾公司。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一則。請(qǐng)?jiān)O(shè)

62、計(jì)一則不超過不超過100字的廣告詞。字的廣告詞。 要求要求 1.選擇合適的表現(xiàn)手法選擇合適的表現(xiàn)手法 2.體現(xiàn)信息溝通，誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)購(gòu)買行為的體現(xiàn)信息溝通，誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)購(gòu)買行為的效果。效果。 3.可以用文字形式，也可以用表演形式?？梢杂梦淖中问?，也可以用表演形式。143 三、問卷調(diào)查三、問卷調(diào)查 如果要在富陽地做禮品貿(mào)易，需要了解如果要在富陽地做禮品貿(mào)易，需要了解該地區(qū)的需求，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)了解需求的問該地區(qū)的需求，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)了解需求的問卷。（卷。（30分）分） 要求：設(shè)計(jì)要求：設(shè)計(jì)5個(gè)問題。個(gè)問題。144 四、四、 市場(chǎng)策劃市場(chǎng)策劃 4040分分 請(qǐng)對(duì)婚紗攝影行業(yè)請(qǐng)對(duì)婚紗攝影行業(yè)/水果店水果店/快遞行業(yè)快遞行業(yè)/臺(tái)燈臺(tái)燈/拖鞋拖鞋/電扇電扇/進(jìn)行：市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，目進(jìn)行：市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)選擇。標(biāo)市場(chǎng)選擇。 要求：要求： 1.市場(chǎng)較細(xì)，有一定的市場(chǎng)需求，有產(chǎn)品市場(chǎng)較細(xì)，有一定的市場(chǎng)需求，有產(chǎn)品特色特色 2.寫下細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)，寫下細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)，字?jǐn)?shù)不超過字?jǐn)?shù)不超過100字。字。