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1、市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題一、名詞解釋1市場營銷個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標的活動過程。2戰(zhàn)略企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。3整合營銷一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。4組織市場由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。5目標市場就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相

2、似需要的顧客群體。6商標專用權(quán)指經(jīng)營者對商業(yè)標志依法享有的在商業(yè)活動中排他性地使用其商業(yè)標志的獨占權(quán)。7需求導(dǎo)向定價法企業(yè)以市場上的需求和消費者對商品理解價值為基礎(chǔ)制定價格。8市場機會指企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。9市場營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。10品牌也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。11營業(yè)推廣企業(yè)為刺激需求，擴大營業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷活動。

3、12產(chǎn)品整體概念包含核心概念產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。13滲透定價以低價、低毛利為特征，在產(chǎn)品進入市場時制定較低的價格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場分份額。14直復(fù)市場營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。15市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制。二、簡答題1、試述市場營銷管理的一般過程。企業(yè)一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：（1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目

4、標。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場營銷計劃的導(dǎo)向。（2）戰(zhàn)略性市場營銷決策。在明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標的基礎(chǔ)上，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要全面分析本單位面臨的各種機會，從中發(fā)現(xiàn)其市場營銷過程可用的有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設(shè)想。包括進行：市場細分、選擇市場及市場定位。（3）戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要根據(jù)目標市場的特點和市場定位的要求，考慮實現(xiàn)市場營銷目標的主要原則。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷包括兩項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預(yù)算。（4）制訂市場營銷計劃。各個經(jīng)營單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務(wù)）、產(chǎn)

5、品線、品牌、細分市場和區(qū)域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。（5）實施與控制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動，并對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預(yù)定的市場營銷目標。2、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件？1、消費者（用戶）需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源。 2、存在由生產(chǎn)者提供的、能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 3、要有促成交換雙方達成交易的各種條件。3、簡述相關(guān)群體對消費行為的影響。一是示范性，即相關(guān)消費群體消費行為和生活方式為消費者提供了可供選怎的模式， 二是仿效性，相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效欲望，影響人們對商品選擇， 三是一致性，即由仿效而消費行為趨

6、于一致。相關(guān)群體對購買行為的營銷程度視商品類型而定。4、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。5、市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？1.有利于企業(yè)確定自己的目標市場2有利于發(fā)掘新的市場機會,把市場作大3 可以使企業(yè)集中資源充分發(fā)揮優(yōu)勢4 有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略5 可以更好的滿足消費則的需求,其細分原則是可衡量.可進入

7、,可盈利,一定時間內(nèi)長久穩(wěn)定6、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略？當(dāng)面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價：(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；(2)在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；(3)企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。7、簡述什么是市場營銷組合及其特點。所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的

8、經(jīng)濟效益和社會效益。市場營銷組合的特點：1市場營銷組合是一個變量組合2營銷組合的層次3市場營銷組合的整體協(xié)同作用4市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力8、簡述市場營銷觀念的含義及其與推銷觀念的區(qū)別。市場營銷觀念的含義這一觀念認為，要實現(xiàn)企業(yè)的目標，關(guān)鍵是要找準目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而更好地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別在于：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。從

9、本質(zhì)上來說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1營銷重點不同。2營銷目的不同。3營銷手段不同。4營銷程序不同。5營銷機構(gòu)不同。9、簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點。特點如下：(1)產(chǎn)業(yè)市場上購買者數(shù)量相對較少；(2)產(chǎn)業(yè)市場上購買者購買數(shù)量較大；(3)產(chǎn)業(yè)市場需求屬于引申需求；(4)產(chǎn)業(yè)市場需求缺乏彈性；(5)產(chǎn)業(yè)市場需求波動性大；(6)產(chǎn)業(yè)市場購買屬于專業(yè)人員購買；(7)產(chǎn)業(yè)市場的購買屬于直接購買；(8)產(chǎn)業(yè)市場購買決策參與者較多。10、舉例說明產(chǎn)品整體概念所包含的幾個層次內(nèi)容。1、核心利益層次，是指產(chǎn)品能夠提供給消

10、費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。2、有形產(chǎn)品層次，是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。3、期望產(chǎn)品層次，就是顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。4、延伸產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益和服務(wù)。5、潛在產(chǎn)品層次，是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。11、論述可供企業(yè)選擇的目標市場戰(zhàn)略及其應(yīng)考慮的因素。目標市場戰(zhàn)略:1),無差異性營銷策略:2),差異性營

11、銷策略:3),密集性市場策略:上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。12、舉例說明品牌策略的主要類型。不同消費者購買策略過程的復(fù)雜程度不同，究其原因是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。根據(jù)這些分為四種購買類型1、復(fù)雜的購買行為，如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)在各品牌，品種和規(guī)格之間的顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。營銷者應(yīng)該制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終的購買決定，簡化購買過程2、減少失調(diào)感的購買行為，如果消

12、費者高度參與，但是并不認為各品牌之間存在顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。營銷者應(yīng)該要提供完整的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買是正確的。3、尋求多樣化的購買行為，如果消費者屬于低參與并了解現(xiàn)在各品牌和品種之間的顯著差異，則會產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性的購買行為，而挑戰(zhàn)者則以較低的價格，折扣，贈券，免費贈送樣品和強調(diào)使用新品牌的廣告來吸引和鼓勵消費者改變原來的習(xí)慣性購買行為。4、習(xí)慣性購買行為，如果消費者屬于低參與并認為現(xiàn)在各品牌沒有什么顯著差異，則會產(chǎn)生習(xí)慣性的購買行為

13、。利用價格和銷售促進吸引消費者使用，開展大量重復(fù)性的廣告，加深消費者印象，增加購買參與程度和品牌差異。13、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略一，擴大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。二。.縮減產(chǎn)品組合策略 三。高檔產(chǎn)品策略 四。.低檔產(chǎn)品策略五。產(chǎn)品延伸策略14、簡述產(chǎn)品成熟期的市場特點和營銷策略。進入成熟期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈；各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

14、為此，可以采取以下三種策略：1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。3.市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。15、簡述企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。企業(yè)采取需求差別的定價必須具備以下條件：市場必須是可以細分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；以

15、較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷；細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得的額外收入，這就是說，不能得不償失；價格歧視不會引起顧客反感，進而放棄購買，影響銷售；采取的價格歧視形式不能違法。16、舉例說明廣告決策包括哪些內(nèi)容。廣告決策主要包括：（1）廣告目標決策，即確定廣告目標；（2）廣告信息決策，即廣告信息的創(chuàng)作；廣告信息的選擇和評價；廣告信息的表達方式等；（3）廣告媒介決策等。17、論述競爭者分析的步驟和內(nèi)容。競爭者分析一般包括以下五項內(nèi)容和步驟。 1.識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必

16、須從市場和行業(yè)兩個方面分析。 2.識別競爭者對手的策略。 3.判斷競爭者目標。 4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 5.判斷競爭者的反應(yīng)模式。18、競爭者的競爭反應(yīng)模式有哪些類型？分析它們有何意義？競爭者反應(yīng)模式是指某一競爭者對一競爭行動的反應(yīng)類型。分析競爭者反應(yīng)模式的意義在于：使企業(yè)能確認在什么地方應(yīng)集中優(yōu)勢進攻，在什么地方應(yīng)加強防守，在什么地方應(yīng)主動退讓；應(yīng)進攻誰，回避誰，擬定較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取處于較為有利的競爭地位競爭者的反應(yīng)模式1從容競爭型：2選擇型競爭者3兇狠型競爭者：4隨機型競爭者19、簡述企業(yè)可采用的包裝策略。包裝策略有如下幾種形式 1類似包裝策略。 2配套包裝策略。 3再

17、使用包裝。 4附贈包裝策略。 5改變包裝策略。6更新包裝策略 7復(fù)用包裝策略 8企業(yè)協(xié)作的包裝策略 9綠色包裝策略10系列式包裝策略 11開窗式包裝 12聯(lián)帶式包裝策略 13分量式包裝策略 14等級式包裝策略 15情趣式包裝策略 16年齡式包裝策略 17性別式包裝策略 18禮品式包裝策略20、簡述四種購買行為類型。1)復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果

18、一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 4)習(xí)慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌21、簡述消費者市場購買者決策過程包括的幾個階段。在復(fù)雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。 消費者購買決策過程 （一）引起需要 （二）收集信息 消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋

19、友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。 （三）評價方案 1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。 2.屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 3.品牌信念。 4.效用函數(shù)。 5.評價模型。 （四）決定購買 （五）購后行為22、結(jié)合我國當(dāng)前情況，論述市場營銷在市場經(jīng)濟發(fā)展中的地位。在市場經(jīng)濟社會中，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產(chǎn)品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。從宏觀角度看，市場營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展的主要作用是解決社會生產(chǎn)與消費之間的七大矛盾。

20、 1).生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離2).生產(chǎn)者與消費者在時間上的分離3).生產(chǎn)者與消費者在信息上的分離4).生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異5).生產(chǎn)者與消費者在商品所有權(quán)上的分離6).生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異7).生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 總之，從宏觀角度看，市場營銷對于適時、適地、以適當(dāng)價格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費者手中，求得生產(chǎn)與消費在時間、地區(qū)的平衡，從而促進社會總供需的平衡起著重大的作用 。同時，市場營銷對實現(xiàn)我國現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國各領(lǐng)域的經(jīng)濟，起著巨大的作用。23、論述產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其相應(yīng)的市場營銷策略。1、產(chǎn)品進入期：特點：（1）生產(chǎn)不

21、穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；（2）成本比較高，企業(yè)負擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產(chǎn)品尚不了解，購買的人少，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少，技術(shù)、性能不夠完善；（5）新產(chǎn)品的市場競爭少。營銷策略：高價高促銷策略 高價低促銷策略。低價高促銷策略。低價低促銷策略。2、產(chǎn)品成長期：特點：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本大幅度降低，企業(yè)利潤迅速增加； （2）消費者對產(chǎn)品相當(dāng)熟悉了，銷量上升較快，一般講價格也有所提高，利潤也增長得較快； （3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入，競爭顯得激烈。營銷策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量。 開拓新市場。 樹立產(chǎn)品形象。 增強銷售渠道功效。 選擇適當(dāng)時機降低價格，即可吸引更多消

22、費者，又可打擊競爭者。3、產(chǎn)品成熟期：特點：（1）銷量達到最高，趨于飽和，增長率呈下降趨勢；利潤達到最高點，并開始下降；（2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4） 企業(yè)之間競爭加?。粻I銷策略：產(chǎn)品改革策略。市場再開發(fā)策略。營銷因素重組策略。4、產(chǎn)品衰退期：特點：（1）替代品大量進入市場，消費者對老產(chǎn)品的忠實度下降；（2）產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等營銷策略：收縮策略。持續(xù)策略。撤退策略。24、消費者購買行為主要有哪幾種類型?與20題相同25、簡述選擇廣告媒體時應(yīng)考慮哪些因素?選擇廣告媒體所要考慮的因素：1產(chǎn)品個性。產(chǎn)品的個性特點會影響到廣告表現(xiàn)的

23、創(chuàng)作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計劃時必須留意。2目標市場。這是進行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮的。要根據(jù)目標市場的特點將目標消費者分類，以適合各類媒體的傳播。3經(jīng)銷系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)如何配合？ 4競爭對手。廣告競爭是在市場幾乎所有領(lǐng)域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時發(fā)揮己之所長。5廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進行的，然而這兩者之

24、間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？6廣告預(yù)算。廣告主對廣告運動形式進行控制的一個最大的制約因素就是廣告預(yù)算。因此，在選擇媒體時，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。26、簡述非營利組織的購買特點1、限定總額。非營利組織設(shè)立的目的是為了推進社會公益，而不是創(chuàng)造利潤，其正常運轉(zhuǎn)的活動經(jīng)費主要來自政府撥款或社會捐助，其經(jīng)費的預(yù)算與支出都會受到嚴格的控制。因此，非營利組織的采購必須量入為出，不能隨意突破預(yù)算總額。2、價格低廉。非營利組織由于受到經(jīng)費預(yù)算的限制，因此，其在采購時要仔細計算，爭

25、取選擇商品價格低廉的供應(yīng)商，以便用較少的錢辦較多的事。3、保證質(zhì)量。非營利組織采購商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是為了維持組織的正常運行和履行基本職能，所購商品的質(zhì)量和性能必須有保證。4、受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大效用，非營利組織的采購人員受到較大的制約，只能按照規(guī)定的條件進行購買，缺乏自主性。5、程序復(fù)雜。非營利組織的采購過程要經(jīng)過許多部門的審核，參與者眾多，程序相對復(fù)雜。27、市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？一般來說，市場營銷調(diào)研可以分為為五個主要步驟。 1確定調(diào)研目的 市場調(diào)研，目的是通過各種方法搜集必要的資料，并加以分析和整理，得出一定的結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依

26、據(jù)。調(diào)研第一步必須認真確定調(diào)研目的。 2、確定搜集資料的來源和方法 企業(yè)可以利用和主動尋找許多資料來源。資料可分為第一手資料，即企業(yè)為該調(diào)查某問題而收集的原始資料；和第二手資料，即已存在且為調(diào)查某問題而收集的資料。 3、收集資料 由于科學(xué)技術(shù)，尤其是電子技術(shù)的突飛猛進的發(fā)展，許多傳統(tǒng)的信息收集方法已為先進、迅速、準確、及時的電子方法所代替。4分析資料 企業(yè)運用市場營銷分析系統(tǒng)中的統(tǒng)計方法和模型方法對收集的信息加以編輯、計算、加工、整理。去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢表達出來。 5提出調(diào)查結(jié)論，撰寫調(diào)研報告 針對市場場調(diào)研的問題，譏研人員運用分析資料，

27、提出客觀的調(diào)查結(jié)論。28、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序。一、決策階段 是對市場需求、技術(shù)發(fā)展、生產(chǎn)能力、經(jīng)濟效益等進行可行性研究及必要的先行試驗，作出開發(fā)決策的工作階段。是新產(chǎn)品研究開發(fā)的初期工作，對新產(chǎn)品研究開發(fā)的成敗起著重要作用，這一階段包含下列程序。 （一）市場調(diào)查和預(yù)測 （二）技術(shù)調(diào)查 （三）先行試驗 （四）可行性分析 （五）開發(fā)決策 二計劃階段 包括初步設(shè)計、技術(shù)設(shè)計、工作圖設(shè)計。這個階段以技術(shù)部門為住，制造部門配合進行。在設(shè)計過程中要充分考慮產(chǎn)品的標準化、系列化，通用化，要盡可能采用可靠性設(shè)計、優(yōu)化設(shè)計、計算機輔助設(shè)計等先進理論和方法進行研究設(shè)計。 （一）初步設(shè)計 （二）技術(shù)設(shè)計

28、（三）工作圖設(shè)計 三、試制階段 （一）樣品試制 （二）小批試制 四定型投產(chǎn)階段 （一）工藝文件鑒定 （二）工藝裝備定型 （三）設(shè)備的配制與調(diào)試 （四）檢測儀器的配制與標定 （五）分承包方的設(shè)置 主要分承包方的選定和控制。29、經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？經(jīng)紀人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們對其?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。三、論述題1舉例說明品牌策略的主要類型。不同消費者購買策略過程的復(fù)雜

29、程度不同，究其原因是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。根據(jù)這些分為四種購買類型1、復(fù)雜的購買行為，如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)在各品牌，品種和規(guī)格之間的顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。營銷者應(yīng)該制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終的購買決定，簡化購買過程2、減少失調(diào)感的購買行為，如果消費者高度參與，但是并不認為各品牌之間存在顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。營銷者應(yīng)該要提供完整的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買是正確的。3、尋求多樣化的購買行為，如果消費者屬于低參與并了解現(xiàn)在各品牌和

30、品種之間的顯著差異，則會產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性的購買行為，而挑戰(zhàn)者則以較低的價格，折扣，贈券，免費贈送樣品和強調(diào)使用新品牌的廣告來吸引和鼓勵消費者改變原來的習(xí)慣性購買行為。4、習(xí)慣性購買行為，如果消費者屬于低參與并認為現(xiàn)在各品牌沒有什么顯著差異，則會產(chǎn)生習(xí)慣性的購買行為。利用價格和銷售促進吸引消費者使用，開展大量重復(fù)性的廣告，加深消費者印象，增加購買參與程度和品牌差異。2用案例解釋一個企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略（STP）的過程及其應(yīng)考慮的因素。根據(jù)各細分市場的獨特性和企業(yè)自身的目標，有三種目標市場戰(zhàn)略可供選擇。1、無差異性

31、目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將整個市場作為企業(yè)的目標市場，推出一種產(chǎn)品，實施一種營銷組合策略，以滿足整個市場盡可能多的消費者的某種共同需求。采用該戰(zhàn)略的企業(yè)，主要是著眼于顧客需求的共性或同質(zhì)性，忽略顧客需求的差異性，對市場不進行細分，只求滿足大多數(shù)顧客的共性需求。無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點在于成本低、經(jīng)濟性好。缺點，首先，忽視了市場要求的差異性，難以滿足顧客的個性化需求；其次，容易導(dǎo)致競爭激烈和市場飽和，企業(yè)難以保持持久的規(guī)模經(jīng)濟效益。所以這種戰(zhàn)略只適用于少數(shù)大家有共同需要，差異不大的商品。2、差異性目標市場營銷戰(zhàn)略差異性目標市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選

32、擇多個細分市場作為企業(yè)的目標市場，并針對各個細分市場的不同特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合策略，以滿足多個細分市場消費者的不同需求。優(yōu)點在于：一是可以更好地滿足消費者的多樣化需求，提高整體銷量；二是由于企業(yè)在多個細分市場上開展營銷，一定程度上可以降低投資風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險。缺點在于：一是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，采用多種營銷組合，增加了生產(chǎn)成本和營銷成本；二是企業(yè)的資源分散在多個領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)不能集中使用資源，甚至企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，容易失去競爭優(yōu)勢。差異性目標市場營銷戰(zhàn)略適用于：一，異質(zhì)市場；二，實力強的企業(yè)。3、集中性目標市場營銷戰(zhàn)略集中性目標市場營銷戰(zhàn)略又稱為“密集性目標市場

33、營銷戰(zhàn)略”，是選擇一個或少數(shù)幾個細分市場或一個細分市場的一部分作為目標市場，集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實行專門化生產(chǎn)和營銷。優(yōu)點在于：一是營銷目標集中，便于企業(yè)深入了解市場需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；二是營銷組合策略的針對性強，可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費用；三是生產(chǎn)的專業(yè)化程度高；四是能滿足個別細分市場的特殊需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細分市場取得優(yōu)勢地位，提高企業(yè)的市場占有率和知名度。缺點在于：一是目標市場過于狹小，市場發(fā)展?jié)摿Σ淮?，企業(yè)的長遠發(fā)展可能會受到限制；二是企業(yè)目標市場過于集中與狹小，產(chǎn)品過于專業(yè)化，一旦市場發(fā)生變化（比如強大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)等），會給企

34、業(yè)帶來極大的威脅。集中性目標市場營銷戰(zhàn)略適用于：一生產(chǎn)周期短、需求量波動大的產(chǎn)品；二資源有限、實力不強的中小企業(yè)。4影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、分銷、促銷、管理和資金等方面力量的總和。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品所處的生命周期階段4、市場的同質(zhì)性5、競爭者的目標市場營銷戰(zhàn)略3試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。1 密集式成長戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)， 尋找機會進行發(fā)展，分為市場深入，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)三種類型。 2一體化成長戰(zhàn)略 如果所在的行業(yè)仍有前途，重新整合供應(yīng)鏈可以提高效率和效益，企業(yè)也可以分析建立和從事某些與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性

35、，考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。例如 后向一體化 前向一體化 水平一體化 3多角度成長戰(zhàn)略 如果原來的經(jīng)營框架已已無法發(fā)展， 或有更好的機會，也可考慮發(fā)展與目前業(yè)務(wù)無關(guān)但有較強吸引力的業(yè)務(wù)，實施多角度化成長。 同心多角度 水平多角度 綜合多角度4闡述可供企業(yè)選擇的目標市場戰(zhàn)略及其應(yīng)考慮的因素。同第二題5什么是促銷組合？結(jié)合你所熟悉的案例說明企業(yè)制定促銷策略應(yīng)考慮的因素。促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。 四種基本促銷方式

36、組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。企業(yè)在制定其促銷組合戰(zhàn)略，需要考慮很多因素，下面主要來分析六大因素：（1） 企業(yè)的類型企業(yè)的類型不同，就應(yīng)該采取不同的促銷組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動”策略為主，這是由于其公司實力不足以承擔(dān)龐大的廣告宣傳費用，并且其顧客群體范圍較為狹窄，采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主，它們以消費者為目標，跨過中間商，進行產(chǎn)品營銷。規(guī)模較大、實力較強的公司，則可以采用推拉策略結(jié)合，一方面利用大眾傳媒廣告來進行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊伍和銷售促進通過銷售渠道來進行推動

37、。從最近幾年的發(fā)展趨勢來看，“拉引”策略起著越來越重要的作用。（2） 企業(yè)營銷目標由于市場環(huán)境、資源條件及經(jīng)營管理方面的差異，使得每個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略各不相同，因而所選擇的促銷策略也不同。當(dāng)企業(yè)把保持較高的銷售量和相對市場占有率作為其戰(zhàn)略目標時，由于強調(diào)市場目標，促銷策略多以“拉引”策略為主，選擇低價滲透；當(dāng)企業(yè)把獲取較高的利潤和利潤率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時，由于強調(diào)利潤目標，促銷策略多以“推動”策略為主，以高價求利，為企業(yè)帶來厚利空間。（3） 產(chǎn)品因素促銷組合的設(shè)計必須考慮產(chǎn)品的特性、企業(yè)產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的生命周期，依據(jù)產(chǎn)品因素的不同來設(shè)計不同的促銷策略。產(chǎn)品特性產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的

38、不同階段，所采用推力與拉力的比例有所不同。導(dǎo)入期，需要提高產(chǎn)品的知名度，廣告和公關(guān)宣傳具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員促銷，取得分銷覆蓋面和銷售促進，以推動產(chǎn)品使用；成長期，由于消費者的相互轉(zhuǎn)告，需求保持增長勢頭，廣告、公關(guān)宣傳依然為主要的促銷方式，但銷售促進的重要性加強，適時的營業(yè)推廣可以起到較好的促銷作用；成熟期，銷售促進成為有效的促銷手段，提示性的廣告仍具有較好的效果；衰退期，銷售促進保持較強的勢頭，廣告和公關(guān)宣傳的成本效應(yīng)下降，銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可。（4） 行業(yè)競爭狀況在競爭日趨激烈的行業(yè)，主要以“拉引”策略為主。因為產(chǎn)品的同質(zhì)性加強，消費者對產(chǎn)品已有較高的認知度，此時消

39、費者更關(guān)注產(chǎn)品的性價比和品牌知名度。通過廣告和公關(guān)宣傳使企業(yè)的產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的商品中脫穎而出，吸引消費者目光，提高產(chǎn)品知名度。通過適當(dāng)?shù)匿N售促進可以有效地增加銷量，鎖定消費者。在競爭激烈程度較小的行業(yè)，通常是具有一定的技術(shù)或資金或政府壁壘，在這種情況下，一般以“拉動”策略為主。由于此行業(yè)中的產(chǎn)品一般單價較高，有一定技術(shù)要求，并且目標用戶較為狹窄，因此采用專業(yè)人員面對面的推銷是最合適的。（5） 顧客購買過程根據(jù)顧客購買的不同階段，推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出，當(dāng)顧客處于知曉和認知階段時，以拉式為主，推式為輔。此時企業(yè)需要加強形象建設(shè)和提高產(chǎn)品知名度，因而廣告和公關(guān)宣傳的促銷效果最

40、好。在喜歡與偏好階段，企業(yè)需要提高顧客的滿意程度，體現(xiàn)出優(yōu)于競爭企業(yè)的性價比優(yōu)勢，因而銷售促進的作用逐漸提高，廣告和公關(guān)宣傳的重要性下降。在確信到購買階段，逐漸以推式為主，企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度，促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進、廣告和公關(guān)宣傳。從購買到再次購買階段，企業(yè)重視顧客關(guān)系的維護和顧客價值的提升，最好的促銷方式的銷售促進，人員促銷的重要程度下降，廣告和公關(guān)宣傳可以適時采用。（6） 促銷預(yù)算開展促銷活動就必須要有資金的投入，企業(yè)無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際情況來制定促銷預(yù)算，根據(jù)圖7,可以看出企業(yè)制定促銷預(yù)算時必須考慮四大因素。6舉例說明企業(yè)應(yīng)怎樣進行

41、市場定位？市場定位的內(nèi)容1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度 3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費者健康有害。 4、消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群本段市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。 競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿

42、足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：1)分析目標市場的現(xiàn)狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。 通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。2)準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能

43、夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本

44、企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位： (1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。 (2)消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。 重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品

45、重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑，以強調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強調(diào)使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。編輯本段市場定位的策略避強定位避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)

46、品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。 優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。 缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。迎頭定位迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。 優(yōu)點：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。 缺點：具有較大的風(fēng)險性。創(chuàng)新

47、定位尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。重新定位公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)

48、考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 市場定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位

49、時，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時適應(yīng)目標顧客和競爭者策略的改變。7試述怎樣選擇廣告媒體。在進行廣告媒體選擇時，應(yīng)考慮下面的因素：1目標市場的媒體習(xí)慣 不同的觀眾通常會接觸特定的媒體。有針對性地選擇為廣告對象所易于接收的媒體，是增強廣告促銷效果的有效方法。例如，對于青少年，廣播、電視是最有效的廣告媒體；而生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標溝通對象的情況下，絕不會在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺上做廣告。2產(chǎn)品 選擇

50、廣告媒體，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與特征而定。因為各類媒體在展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點。工業(yè)品與消費品，技術(shù)性能較高的復(fù)雜產(chǎn)品與較普通的產(chǎn)品，應(yīng)采用不同的媒體進行廣告宣傳。3廣告內(nèi)容 廣告媒體選擇要受到廣告信息內(nèi)容的制約。如果廣告內(nèi)容是宣布明日的銷售活動，報紙、電視、廣播媒體最及時。而如果廣告信息中有大量的技術(shù)資料，則宜登載在專業(yè)雜志上或郵寄廣告媒體上。4廣告?zhèn)鞑シ秶?選擇廣告媒體，必須將媒體所能觸及的影響范圍與企業(yè)所要求的信息傳播范圍相適應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品是行銷全國的，宜在全國性報紙或中央電視臺、中央廣播電臺作廣告。而在某一地區(qū)或城市銷售的產(chǎn)品，則可以

51、選擇地方性報紙、電臺等傳播媒體。5成本 不同媒體所需成本也是選擇廣告媒體的依據(jù)因素。依據(jù)各類媒體成本選擇廣告媒體，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對關(guān)系，即千人成本。比較千人成本，再考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優(yōu)確定廣告媒體，可以收到較好的效果。 一般來說，電視是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。但如果用每千人成本來計算，可能會表明：在電視上做廣告比在報紙上做廣告更便宜。 長期以來，電視在廣告媒體組合中占有主導(dǎo)地位，而其他媒體則被忽視。但在現(xiàn)實生活中，由于電視廣告越來越擁擠混雜，廣告效果已開始下降。電視播放的廣告越來越短，但數(shù)量卻越來越多，因此，觀眾注意力的效果也趨于下降。一些店鋪策劃者發(fā)現(xiàn)采用印刷廣告和電視廣告相結(jié)合的方法，通常要比單獨使用電視廣告的效果好。因此，零售策劃者必須每隔一段時間對不同的媒體進行檢查評估，以決定購買最好的廣告媒體。