《河北邢臺南和宋璟名都項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 43頁》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《河北邢臺南和宋璟名都項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 43頁（45頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、謹(jǐn)呈河北合奕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 宋璟名都項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 河北遠(yuǎn)景房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2012年3月20日河北合奕房地產(chǎn)開發(fā)公司： 承蒙貴司信任，委托我司對南和宋璟名都項(xiàng)目進(jìn)行策劃顧問工作。 在雙方充分溝通和貴公司大力協(xié)助下，本項(xiàng)目組人員對市場、經(jīng)濟(jì)、文化等進(jìn)行了走訪、調(diào)研、分析相關(guān)工作。進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行了對宋璟名都項(xiàng)目的營銷策劃分析，現(xiàn)就宋璟名都項(xiàng)目銷售策劃報(bào)告呈上。就相關(guān)營銷策劃劃作共進(jìn)商榷 本報(bào)告以市場為原則，以走訪、調(diào)研為基礎(chǔ)，通過對宏觀、微觀、市場競爭進(jìn)行分析，并對營銷思路、策劃內(nèi)容方式、包裝技巧、宣傳手段、營銷排期等提出建議。 這次調(diào)研得到貴司相關(guān)部門的大力協(xié)助和直接參與

2、，謹(jǐn)此表示感謝！ 專此奉達(dá)，即頌商祺！目錄目錄3引言：5第一章：房地產(chǎn)市場宏觀分析8一、2012年國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析8二、2011年全國房地產(chǎn)市場分析10三、2011年邢臺商品住宅市場分析報(bào)告12第二章：南和情況分析12一：南和概述12二：南和房地產(chǎn)發(fā)展13第三章市場競爭分析14一：南和市場樓盤15二：項(xiàng)目建筑風(fēng)格與結(jié)構(gòu)分析16三：戶型比與戶型分析18四、園林與其它分析20第四章、客戶分析20一、南和人口、收入概況20二、客戶分析：21第五章、SWOT分析24一：優(yōu)勢（S）24二：劣勢（W）24三：機(jī)會（O）25四：威脅（T）25第六章：項(xiàng)目定位26一：項(xiàng)目定位26二：市場定位：27三：客戶

3、定位（住宅部分）28第七章：產(chǎn)品建議29一：產(chǎn)品規(guī)劃原則29二、景觀總體建議30三，戶型建議31第八章營銷策略34一、品牌締造34二、締造方法34三、營銷策略：36四：營銷分期37第九章：推廣排期38一：入市期推廣38二、開盤銷售期39三：強(qiáng)熱銷售期40四：持續(xù)銷售期41五：尾盤銷售期41第十章：2012年項(xiàng)目推廣排期42引言：項(xiàng)目名稱：宋璟名都項(xiàng)目地址：南河縣和陽大街與商業(yè)街交口東北角本項(xiàng)目占地： 76086本項(xiàng)目總建筑面積： 204277容積率： 2.07總建筑密度： 23%綠地率： 35.3%其中地上總建面： 157760居住套數(shù)： 1073其中住宅總建面： 107301商業(yè)與其它總建面

4、： 50459小結(jié)： 本項(xiàng)目位于南和縣城中心，地段價(jià)值很高 項(xiàng)目體量適中 項(xiàng)目地塊不規(guī)整，地塊只有部分沿街 商業(yè)街為新開通街道，為商業(yè)生地 建筑均為多層和高層，產(chǎn)品上與當(dāng)?shù)貨]有差異 小區(qū)綜合技術(shù)指標(biāo)合理，與其它項(xiàng)目有所區(qū)別和陽大街以南廣場東路以東開元路以西商業(yè)街以北本案第一章：房地產(chǎn)市場宏觀分析一、2012年國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析 作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的行業(yè)，房地產(chǎn)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度非常高的行業(yè)，房地產(chǎn)投資必須要符合國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此，對于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展必須要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。2012年是“十二五”的第二年，由于“十二五”規(guī)劃注入發(fā)展新活力，我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展。政府出臺了

5、一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策，物價(jià)漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低，經(jīng)濟(jì)增長逐季回調(diào)。中國出口保持平穩(wěn)趨勢，通脹壓力加大，投資對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)性作用重要。 1、外貿(mào)出口不確定性較多，出口保持平穩(wěn)2012年，世界經(jīng)濟(jì)總體有望延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，但國際金融危機(jī)的深層次影響還沒有完全消除，世界經(jīng)濟(jì)還沒有進(jìn)入穩(wěn)定增長的良性循環(huán)，系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)仍然比較突出，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際環(huán)境依然極為復(fù)雜。外貿(mào)出口增長面臨諸多不確定性。2011年，中國外貿(mào)進(jìn)出口總值36420.6億美元，比2010年同期(下同)增長22.5%，外貿(mào)進(jìn)出口總值刷新年度歷史紀(jì)錄。其中，出口18986億美元，增長20.3%;進(jìn)口17434.6億美元，增長2

6、4.9%。貿(mào)易順差1551.4億美元，比上年凈減少263.7億美元，收窄14.5%。2011年12月，中國進(jìn)出口總值為3329.2億美元，增長12.6%。其中出口1747.2億美元，增長13.4%；進(jìn)口1582億美元，增長11.8%。（據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。2、消費(fèi)穩(wěn)中有升2011年，我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)繼續(xù)保持較快增長。商務(wù)部繼續(xù)把擴(kuò)大消費(fèi)作為工作重點(diǎn)，落實(shí)并深入實(shí)施和完善消費(fèi)政策，完善城鄉(xiāng)流通網(wǎng)絡(luò)，加快流通現(xiàn)代化步伐。圍繞保持物價(jià)總水平基本穩(wěn)定這一首要任務(wù)，把保障市場供應(yīng)和降低流通成本放在突出位置，綜合運(yùn)用信息引導(dǎo)、儲備調(diào)節(jié)、產(chǎn)銷銜接、進(jìn)出口調(diào)劑、加強(qiáng)監(jiān)管等手段，平抑市場波動(dòng)。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，全

7、國3000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額同比增長15.9%，增速比2010年放緩2.2個(gè)百分點(diǎn)，從歷史數(shù)據(jù)看，仍處于較快增長區(qū)間。3、投資保持增長趨勢 2012年是我國“十二五”規(guī)劃的開局年，各地重大規(guī)劃項(xiàng)目陸續(xù)開工建設(shè)，特別是中西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)空間較大，對基礎(chǔ)設(shè)施投資增長將形成重要支撐。2011年，固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）301933億元，比上年增長23.8%，增速比1-11月回落0.7個(gè)百分點(diǎn)，扣除固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲因素，實(shí)際增長16.1%（以下除特別標(biāo)明外均為名義增長）。從環(huán)比看，12月份固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）下降0.14%。分產(chǎn)業(yè)看，2011年，第一產(chǎn)業(yè)投資6792億元，比上年增長25%

8、，增速比1-11月回落3.8個(gè)百分點(diǎn)；第二產(chǎn)業(yè)投資132263億元，增長27.3%，增速提高0.3個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)投資162877億元，增長21.1%，增速回落1.3個(gè)百分點(diǎn)。2011年，工業(yè)投資129011億元，增長26.9%，增速比1-11月提高0.1個(gè)百分點(diǎn)；其中，采礦業(yè)投資11810億元，增長21.4%；制造業(yè)投資102594億元，增長31.8%；電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)投資14607億元，增長3.8%。4、通脹壓力趨于增強(qiáng) 初步預(yù)計(jì)，2011年，全國實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值47.16萬億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長9.2%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值4.77萬億元，同比增長4.5%；第二

9、產(chǎn)業(yè)增加值22.06萬億元，同比增長10.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值20.33萬億元，同比增長8.9%。2011年，全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲5.4%。（據(jù)國家信息中心）。2012年，成本推動(dòng)型物價(jià)上漲壓力可能進(jìn)一步顯性化。勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)性短缺導(dǎo)致用工成本不斷上漲，油價(jià)、電價(jià)上調(diào)以及原材料漲價(jià)等也使得農(nóng)戶和企業(yè)生產(chǎn)成本大幅提高。當(dāng)前企業(yè)自我消化成本上漲的能力越來越弱，下半年企業(yè)產(chǎn)品漲價(jià)壓力較大。 綜合上述分析，2012年拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車投資、消費(fèi)、出口中，投資成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的最重要因素。二、2011年全國房地產(chǎn)市場分析2011年房地產(chǎn)市場面臨著嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策，在“國十條”、限購令、信貸收緊

10、等一系列政策的影響下，2011年房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)房價(jià)穩(wěn)中有降，投資重點(diǎn)從一線城市轉(zhuǎn)移到二三線城市，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)等特點(diǎn)，具體分析2011年全國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)六大特點(diǎn)：第一，房價(jià)快速上漲的勢頭得到明顯遏制。2011年12月份70個(gè)大中城市住宅銷售價(jià)格指數(shù):一、新建商品住宅(不含保障性住房)價(jià)格變動(dòng)情況(一)與上月相比,70個(gè)大中城市中,價(jià)格下降的城市有52個(gè),持平的城市有16個(gè)。與11月份相比,12月份環(huán)比價(jià)格下降的城市增加了3個(gè)。環(huán)比價(jià)格上漲的2個(gè)城市中,漲幅均為0.1%。(二)與上年同月相比,70個(gè)大中城市中,價(jià)格下降的城市有9個(gè),比11月份增加了5個(gè)。漲幅回落的城市有5

11、5個(gè)。12月份,同比漲幅在5.0%以內(nèi)的城市有60個(gè)。這些表明政府抑制房價(jià)過快上漲成效顯著，但同時(shí)也應(yīng)該看到，多數(shù)城市房價(jià)依然沒有有效降價(jià)，因而調(diào)控之路任重而道遠(yuǎn)。第二，房地產(chǎn)市場依然活躍，需求依然非常旺盛。2011年全國商品住宅銷售、新開工增速放緩，但依然是正增長。2012年一、二、三線城市受制于限購政策，銷量都有不同程度的放緩或下滑，可是房地產(chǎn)市場依然活躍，剛需依然強(qiáng)勁，各城市開發(fā)面積還在增加。第三，房地產(chǎn)市場重心明顯轉(zhuǎn)移到三、四線城市。2011年一線城市銷售面積在全國的占比繼續(xù)下降，僅占4.6%，比去年下降0.1個(gè)百分點(diǎn)。除了一線城市以外的其他省會城市、直轄市和計(jì)劃單列市(即二線城市)銷

12、售面積占全國的比例為30.2%，比去年下降0.26個(gè)百分點(diǎn)。地級城市(即三線城市)銷售面積占全國的比例為65.2%，比去年提升0.36個(gè)百分點(diǎn)。第四，眾多房企開始轉(zhuǎn)型，由于住宅地產(chǎn)受本次調(diào)控政策影響比較大，同時(shí)由于城市的發(fā)展對于商業(yè)地產(chǎn)的需求增大，商業(yè)地產(chǎn)成為了眾多開發(fā)商轉(zhuǎn)型的方向。第五，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場集中度明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，2011年全國前十大房企銷售金額在全國占比已達(dá)13.5%，比2010年提升3.3個(gè)百分點(diǎn)；全國前二十大房企銷售金額占比已達(dá)18%，比2010年提升3.6個(gè)百分點(diǎn)。第六，貨幣政策穩(wěn)步執(zhí)行，開發(fā)商資金鏈趨緊，拿地謹(jǐn)慎。今年上半年35個(gè)大中城市拿地平均溢價(jià)率下降至12.7

13、%，流拍率提升至28.9%，已逼近2008年時(shí)的水平。從2010年房地產(chǎn)市場情況和2011年房地產(chǎn)發(fā)展情況分析，雖然限貸政策、限購政策、限價(jià)政策和保障房政策對于住宅市場的影響比較大，但是商品房庫存量比較充足，同時(shí)房地產(chǎn)市場需求依然旺盛，政策導(dǎo)致的觀望只是暫時(shí)抑制了房地產(chǎn)消費(fèi)、投資，但是從長遠(yuǎn)來看，充足的市場存量以及土地儲備使得房地產(chǎn)不至于處于長期被動(dòng)地位。由于政策調(diào)控，大量流動(dòng)資金轉(zhuǎn)向二三線城市，給二三線城市提供了獲取充分投資的機(jī)會，房企向商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型也使得投資能夠發(fā)揮最大價(jià)值。房地產(chǎn)市場走向合理健康的發(fā)展道路就必須調(diào)節(jié)好供給和需求之間的矛盾，雖然目前市場情況是供應(yīng)量仍然比較充足，但是應(yīng)該認(rèn)

14、識到在房地產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)的二三線城市供給量并不能滿足消費(fèi)需求，特別是商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)在二三線城市尤為重要，因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該應(yīng)時(shí)而動(dòng)，平抑市場的供需矛盾，從而用房地產(chǎn)企業(yè)自己的力量引導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展。三、2011年邢臺商品住宅市場分析報(bào)告進(jìn)入2011年，中國房地產(chǎn)市場迎來新一輪的調(diào)控期，邢臺樓市在本輪調(diào)控中受到的影響也很明顯，尤其是本地限購、一房一價(jià)細(xì)則的出臺，直接抑制了投機(jī)和投資性需求，同時(shí)也帶來消費(fèi)者新一輪的觀望。整體來看，邢臺商品住宅市場呈現(xiàn)出前松后緊的現(xiàn)象。2010年火爆的銷售使得多數(shù)樓盤在2011年推盤欲望并不強(qiáng)烈，市場有效供應(yīng)量不高，同時(shí)，市場消費(fèi)力也處在積蓄期。在限購、限價(jià)、限

15、貸和“一房一價(jià)”的合力影響下，邢臺樓市的政策壓力并沒有明顯的減弱。剛性需求的回潮表明市場需求主體仍然活躍，在購房時(shí)更關(guān)注居住配套也顯示邢臺消費(fèi)者的置業(yè)心態(tài)漸趨理性。但是，消費(fèi)者普遍對政策前景仍抱有懷疑態(tài)度，也在一定程度上制約了消費(fèi)者回歸市場的步伐。由于2011年國家調(diào)控政策力度加大，開發(fā)逐步向各縣市傾斜。開發(fā)水平和力度加強(qiáng)，同時(shí)開發(fā)模式和開發(fā)產(chǎn)品也發(fā)生多元化變化。各縣市迎來了一次新的開發(fā)浪潮。第二章：南和情況分析一：南和概述南和縣位于河北省南部，地處太行東麓沖積平原，屬邢臺市管轄。全縣總面積405平方公里，耕地44萬畝，總?cè)丝?5萬人，轄3鎮(zhèn)5鄉(xiāng)，218個(gè)行政村，4個(gè)居委會。南和歷史悠久，從禹

16、開始就有記載，西漢時(shí)期就設(shè)立縣政機(jī)構(gòu)。同時(shí)南和文化底蘊(yùn)深厚，名人輩出。南和縣位居邢臺市東鄰，屬傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣。近年來，南和縣農(nóng)業(yè)已形成了以糧食、蔬菜、養(yǎng)殖為主的三大產(chǎn)業(yè)，是國家商品糧、首都生豬養(yǎng)殖基地、環(huán)京津蔬菜生產(chǎn)基地縣，工業(yè)生產(chǎn)已形成鋼制品、食品、五金工具、板材家具、油脂加工、造紙六大骨干行業(yè).同時(shí)在六大骨干行業(yè)的基礎(chǔ)之上又興建了南和工業(yè)園 、金鑫建材工業(yè)園、家具建材工業(yè)園三大工業(yè)園。二：南和房地產(chǎn)發(fā)展南和縣房地產(chǎn)開發(fā)相對落后，2000年之前縣城開發(fā)量很少。除各單位集資興建小區(qū)之外，少有對外銷售的商品房。2000年之后南和才陸續(xù)開發(fā)了如和陽小區(qū)、錦繡和陽等為代表的多個(gè)小區(qū)，南和迎來了“商品房時(shí)

17、代”。隨著城市發(fā)展和人們生活水平提高，房地產(chǎn)開發(fā)像雨后春筍一樣在南和拔地而起。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目與開發(fā)面積在逐年遞增。從2010年下半年國家對房地產(chǎn)市場調(diào)控加強(qiáng)，一、二、三線城市房地產(chǎn)面臨多重打壓態(tài)勢。在全國房地產(chǎn)向三、四線城市發(fā)展的大背景下，南和房地產(chǎn)也迎來了一輪新的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮。開發(fā)量逐步增加。同時(shí)開發(fā)模式、營銷模式、產(chǎn)品類型都在發(fā)生著改變。同時(shí)還有價(jià)格的增長，特別是最近幾年南和房價(jià)增速更快。2011年縣政府計(jì)劃建設(shè)用地供應(yīng)總量為47.79公頃。用途結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)其中廉租房用地4.7792公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的10%；經(jīng)濟(jì)適用房用地7.1689公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的15%；商品房用地33.

18、3442公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的69.77%；其它住宅用地2.5公頃，占住宅用地供應(yīng)總量的5.23%來看，經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房比重還很少，可是市場供應(yīng)量在逐年遞增。對于商品房建設(shè)和銷售面臨著新的壓力。南和房地產(chǎn)發(fā)展基本以住宅為主要開發(fā)對象，也有少量的商業(yè)門臉。如商街、商場、酒店等產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)。開發(fā)產(chǎn)品形式也比較單一，前幾年開發(fā)項(xiàng)目只有6和6+1這種多層，最近幾年才出現(xiàn)了7層電梯小高層和高層。不過南和對6+1或6層的多層還有一定偏好。相比之下，其他產(chǎn)品去化速度會小于這種產(chǎn)品。從人們對房子的需求來看，從前幾年有房住正在向住現(xiàn)在的住好房轉(zhuǎn)變。同時(shí)隨著人們生活水平的提高和對教育的重視，也吸引了鄉(xiāng)村居

19、民到縣城置業(yè)的剛性需求。由于開發(fā)項(xiàng)目增多，人們對房地產(chǎn)認(rèn)識的加強(qiáng)這兩個(gè)因素導(dǎo)致人們對房子的需求日益理性化。對產(chǎn)品和開發(fā)商有著更高的要求。第三章市場競爭分析南和通過幾年的發(fā)展，城市規(guī)模日見擴(kuò)大。城市項(xiàng)目不斷增加。通過我司對南和進(jìn)行走訪、調(diào)研等相關(guān)工作。對南和市場進(jìn)行充分作出以下南和房地產(chǎn)市場的競爭分析。本次分析每個(gè)單列項(xiàng)中采用抽樣式分析法，提取最具代表性的項(xiàng)目進(jìn)行深入分析對其內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行深入挖掘。達(dá)到對市場了解的分析目標(biāo)。一：南和市場樓盤（如表）項(xiàng)目名稱位置均價(jià)（元每平米）銷售情況美然木林小鎮(zhèn)廣場東路與南環(huán)交口東行200米2400元一期已售完，二期在售中星城國際建設(shè)大街與西環(huán)交口路北2500元一

20、期已售完，二期未售天和城和陽大街與西環(huán)交口2600元一、二期已售完，三期未售萊茵假日和陽大街與西環(huán)交口路北未售華門博苑開元路與南環(huán)交口2500元未售和景書香苑宋璟大街與開元路交口2550元一期已售完，二期未售盛世名門廣場東路與商業(yè)大街交口售樓部在裝修中金馬莊園宋璟大街與廣場東路交口（一中旁邊）2600元一、二期已售完，三期未售注：以上均價(jià)是各樓盤調(diào)研時(shí)采集樓盤銷售時(shí)均價(jià)小析：1、南和縣城分布項(xiàng)目眾多。 2、南和城市發(fā)展呈現(xiàn)一頭重。以縣一中、縣文化廣場為中心，向周邊擴(kuò)散。 3、各項(xiàng)目價(jià)格能保證相應(yīng)統(tǒng)一，同一時(shí)期售價(jià)差異很小。城北項(xiàng)目稍高于城南。 4、各項(xiàng)目開發(fā)面積都較大，不能在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消化

21、，多個(gè)項(xiàng)目分為幾期建設(shè)。其分期建設(shè)有如下原因： 項(xiàng)目體量較大，開發(fā)商從資金到人員無法達(dá)到同時(shí)開工能力。 南和最近幾年項(xiàng)增多，隨著剛需的減弱，去化量下降，是銷售上所采用的一種營銷手段。 通過分期開發(fā)，拉長開發(fā)時(shí)間，從而達(dá)到邊際利潤最大化。二：項(xiàng)目建筑風(fēng)格與結(jié)構(gòu)分析1、建筑風(fēng)格當(dāng)?shù)仨?xiàng)目建筑風(fēng)格沒有被各開發(fā)商和客戶重視?；緸楹啔W與現(xiàn)代簡約為主體風(fēng)格。(抽樣如表）項(xiàng)目名稱風(fēng)格體現(xiàn)節(jié)點(diǎn)備注星城國際簡歐外立面色彩、正面外墻、結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu)天和城簡歐（北歐）結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu)、沿線裝飾美然木林小鎮(zhèn)簡歐（北美）結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu)、勒角金馬莊園現(xiàn)代簡約結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu)小析:(1、項(xiàng)目建筑風(fēng)格人們都不太重

22、視，體現(xiàn)節(jié)點(diǎn)很少。 （2、建筑風(fēng)格單一，雖然說有現(xiàn)代簡約、簡歐這種風(fēng)格，而且簡歐還有北歐、北美等風(fēng)格的體現(xiàn)。不管什么風(fēng)格，在建筑上都沒能體現(xiàn)出來。 （3、表現(xiàn)手法單一。在風(fēng)格體現(xiàn)上，可以有很多地方用很多方式來體現(xiàn)?？墒?，他們基本上只作了結(jié)構(gòu)裝飾、屋頂結(jié)構(gòu)。（體現(xiàn)示意如圖）結(jié)構(gòu)裝飾立面色彩屋頂結(jié)構(gòu)2結(jié)構(gòu)分析這里的建筑結(jié)構(gòu)分為兩個(gè)時(shí)期，一個(gè)是南和地產(chǎn)發(fā)展之初沿用的一種建筑結(jié)構(gòu)，為5+1或6+1的多層住宅，隨著開發(fā)不斷革新，這種建筑結(jié)構(gòu)越來越少，特別是最近年開發(fā)的項(xiàng)目這種產(chǎn)品比例更低。第二個(gè)時(shí)期為現(xiàn)在南和開發(fā)的主體，以6層、7層電梯、18層高層為主的建筑結(jié)構(gòu)形式（抽樣如表）項(xiàng)目名稱結(jié)構(gòu)體現(xiàn)區(qū)位備注星

23、城國際多層、7層電梯、高層一期多層、高層，二期7層電梯、高層，三四期未知萊茵假日7層電梯、高層六棟7層電梯、兩棟高層金馬莊園多層、高層一期以開發(fā)多層，二期高層三：戶型比與戶型分析1、戶型比分析現(xiàn)在各開發(fā)公司項(xiàng)目都以二室90100，三室100130為主打戶型，所占比例達(dá)到90%以上。剩余不到10%為三室140、四室140150和少量躍層。各樓盤戶型比如下（抽樣如表）項(xiàng)目名稱戶型面積比例去化比備注萊茵假日二室一廳一衛(wèi)9010012%本項(xiàng)目還未銷售一共8個(gè)戶型三室一廳/二廳一衛(wèi)/二衛(wèi)11013076%四室二廳二衛(wèi)14015012%和景書香苑二室一廳/二廳一衛(wèi)9010024%100%三室一廳/二廳一衛(wèi)

24、/二衛(wèi)10013570%98%四室二廳二衛(wèi)1403%100%三室二廳越層1303%100%美然木林小鎮(zhèn)二室一廳/二廳一衛(wèi)9010020%98%根據(jù)銷售人員所說，實(shí)際去化量沒有達(dá)到這么多三室一廳/二廳一衛(wèi)/二衛(wèi)10014080%80%小析：（1、各項(xiàng)目還是以二室和三室為主，面積以90130平米力主。 （ 2、他們還是以三室為主打戶型，滿足當(dāng)?shù)厝说墓δ芤螅ó?dāng)?shù)厝藢δ芤笤诳蛻舴治鲋性斀猓┤冶壤?，可達(dá)到70%以上。部分項(xiàng)目可達(dá)到80%以上。 （3、從去化來看，雖然三室比例大，可是二室面市以后就能最快售清。而大三室130平米以上的戶型去化速度降低。 （ 4、戶型單一，越層、錯(cuò)層、復(fù)式這種戶型多

25、數(shù)房地產(chǎn)公司不敢嘗試。 2、戶型分析： 雖然戶型和面積大家都不經(jīng)相同，可是戶型都做的很不錯(cuò)，三室二廳二衛(wèi)的戶型可以做到110多平米。每個(gè)戶型也能實(shí)現(xiàn)南北通透。而且多數(shù)戶型能實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜分離、干濕分離，還有部分戶型客廳、主臥都能實(shí)現(xiàn)落地大陽臺。外飄窗、四明戶型也屢見不鮮。（如圖所示，本圖為示例用）。 四、園林與其它分析1、園林分析現(xiàn)在所建各項(xiàng)目園林是他們所忽視的一個(gè)方面。各項(xiàng)目沒有進(jìn)行園林水系、臺地綠化、景觀綠化、小品和活動(dòng)空地相關(guān)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)。所實(shí)現(xiàn)的還很原始，只是在小區(qū)樓與樓之前的空地上種草、種樹。有部分項(xiàng)目也在小區(qū)口做了很小的廣場，可是廣場功能與園林效果沒有能體現(xiàn)出來。2、小區(qū)物業(yè)與其他每個(gè)小區(qū)

26、物業(yè)費(fèi)為每平米每月35角，電梯費(fèi)用為5角。物業(yè)服務(wù)功能很差，物業(yè)服務(wù)項(xiàng)缺失較嚴(yán)重。 項(xiàng)目對小區(qū)的交通動(dòng)線研究很少。出入分線、人車分流、交通指示標(biāo)都沒有。第四章、客戶分析一、南和人口、收入概況南河縣轄3鎮(zhèn)5鄉(xiāng)，218個(gè)行政村，4個(gè)居委會，總?cè)丝?5萬人。其中縣城（和陽鎮(zhèn)）人口4.6萬余人。南和是個(gè)華北平原的農(nóng)業(yè)縣。除公務(wù)員、小企業(yè)主以外，多數(shù)人以務(wù)農(nóng)為主，農(nóng)閑間到外地打工?？h里沒有大型支柱型企業(yè)。所以當(dāng)?shù)厝司杖胍话恪?二、客戶分析： 1、客戶置業(yè)目的 南河人置業(yè)多出于四種目的，即第一次置業(yè)自住、給子女買房、第二次置業(yè)改善性自住、投資。而第一次置業(yè)自從住、給子女買房、第二次置業(yè)改善性自住這三項(xiàng)占

27、到了90%以上，其中第一次置業(yè)自住和第二次置業(yè)改善性自住中，也有很大比例為人員為子女教育。（如圖）2、置業(yè)總價(jià)分析 由于上面我們分析了南和縣人和收入情況可以看出來，南和縣人均收入水平一般。沒有集中性的富人和富人區(qū)域。所以在購房上他們所能支配的資金數(shù)量不高，一般人家可接受的資金壓力在1025萬元之間。也就是說以現(xiàn)在這樣的價(jià)格，他們有能力負(fù)擔(dān)起兩室全款和三室大比例首付。我們再看一下他們的購房所能承受的資金壓力（如圖）。 3戶型需求分析南河人對戶型和面積的要求與他們所持有資金成正比。他們對二室、三室，面積在90到130之間的產(chǎn)品需求很高。同時(shí)這和當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)目所占戶型比也相同。（如圖）4.建筑風(fēng)格與其他

28、 也許是最近這幾年歐洲建筑風(fēng)格流行，當(dāng)?shù)厝藢@種產(chǎn)品有一點(diǎn)特別的喜好，而且當(dāng)?shù)仨?xiàng)目也以這種風(fēng)格方式為主（如圖）。 在南和開發(fā)的項(xiàng)目中，很少把園林規(guī)劃、設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)重要的工作去做，所以，當(dāng)?shù)鼐用駥@林也沒有什么認(rèn)識。對園林景觀要求認(rèn)識模糊。在物業(yè)服務(wù)上，他們對物業(yè)費(fèi)和物業(yè)執(zhí)行力比較在乎。其他的什么附加項(xiàng)沒有太多的奢求。第五章、SWOT分析一：優(yōu)勢（S） 地理位置優(yōu)越，位處縣城中心中軸線中央居住區(qū)， 交通方便，和陽大街，商業(yè)大街，開元路，廣場東路，以及地塊規(guī)劃路共同形成便捷交通網(wǎng)絡(luò)。 本項(xiàng)體量較大，而且物業(yè)形式多樣。 周邊配套完善，附近的超市、酒店、購物廣場齊全，能滿足住戶需求。 項(xiàng)目擁有豐富的教

29、育資源，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全二：劣勢（W） 本項(xiàng)目地塊不規(guī)整，整體規(guī)劃、建筑都會受到影響。 項(xiàng)目地塊需要拆遷，還未動(dòng)工，對形象推廣、銷售都會有影響。 項(xiàng)目無品牌影響力。 最近幾年南和項(xiàng)增量很快，市場放量很大。三：機(jī)會（O） 項(xiàng)目體量大，風(fēng)格明顯，景觀獨(dú)特，具備成熟大社區(qū)的潛力。 項(xiàng)目初定有三種業(yè)態(tài)（住宅、商業(yè)、酒店），項(xiàng)目提升和產(chǎn)品塑造都有很大的空間。 舊城改造將會改善目前周邊的物業(yè)形象和區(qū)域形象。 項(xiàng)目位于縣政府對面，區(qū)域提升潛力巨大。四：威脅（T） 國家政策調(diào)控依然繼續(xù)，人們觀望現(xiàn)象更重。 市場同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，項(xiàng)目競爭壓力加大。 縣城項(xiàng)目產(chǎn)品很少，本項(xiàng)目入市競爭壓力也在加大。第六章：

30、項(xiàng)目定位一：項(xiàng)目定位通過現(xiàn)階段南和商品房市場趨勢的整體分析和科學(xué)預(yù)測，結(jié)合產(chǎn)品本身的規(guī)劃指標(biāo)以及優(yōu)勢，所在區(qū)域競爭樓盤的定位分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)住宅、商業(yè)、酒店三種業(yè)態(tài)為一體的綜合性小區(qū)。它可以將居住、商業(yè)、投資有機(jī)整合起來。同時(shí)，做三種業(yè)態(tài)為一體的綜合小區(qū)，可以更深層次挖掘城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展后突顯出來的一部分城市新興中產(chǎn)階層的需求。目前南和在總體建筑風(fēng)格落后，功能不完善，時(shí)代個(gè)性不強(qiáng)。具有現(xiàn)代化個(gè)性鮮明、功能概念創(chuàng)新的物業(yè)基本空白。本案要成為經(jīng)的住時(shí)間考驗(yàn)的建筑精品，成為改變和引領(lǐng)南和未來住宅類項(xiàng)目的開發(fā)潮流，成為一個(gè)高檔的高利潤的項(xiàng)目。必須有一個(gè)核心的靈魂，一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明的定位。通過深入的

31、研究，我們將項(xiàng)目定位為： 延展貴胄情懷 僅擁一宅明仕 城市中央的傳世居所我們在對項(xiàng)目的具體功能定位上，主要強(qiáng)調(diào)以下幾方面： 本項(xiàng)目位于南和縣政府對面，是南和真正的城市中心。同時(shí)也能得到南和縣現(xiàn)有的所有城市配套。而且交通方便，生活便利。 本項(xiàng)目初定有三種業(yè)態(tài)（住宅、商業(yè)、酒店），產(chǎn)品的優(yōu)越性不言而喻。項(xiàng)目整合推廣有很強(qiáng)的張力，不管是對項(xiàng)目還是周邊都有帶動(dòng)。在南和不只是對住宅有一定影響，而且對南和的商業(yè)、商務(wù)影響意義也十分深遠(yuǎn)。 本項(xiàng)目占地百畝，項(xiàng)目規(guī)模很大，能成為當(dāng)?shù)赜袑?shí)力有規(guī)模的大型社區(qū)。 本項(xiàng)目所設(shè)計(jì)產(chǎn)品就定位高端，對產(chǎn)品要求十分嚴(yán)謹(jǐn)。所以定位高端有著產(chǎn)品的強(qiáng)大支持。二：市場定位： 根據(jù)以上

32、分析和本項(xiàng)目實(shí)際情況。同時(shí)我們加入南和當(dāng)?shù)厍闆r和客戶情況。建議市場定位為：高品質(zhì)住宅小區(qū) 品質(zhì)住宅 花園洋房 樓王官邸 休閑區(qū) 餐飲區(qū) 娛樂區(qū) 購物區(qū)綜合商街南和中央城市綜合體 客房部 餐飲部 娛樂部 會議中心 休閑中心星級酒店三：客戶定位（住宅部分）本項(xiàng)目在客戶定位上也不能超越南和這個(gè)怪圈。以兩室和三室為主要需求這樣的現(xiàn)象。所以在客戶定位上，還需要以本地需求習(xí)慣的人為主。同時(shí)隨著南和縣城市發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求，所以客戶定位同時(shí)要鎖定一部分中高瑞客戶。本次定位以保證銷售為第一原則，以提高產(chǎn)品品質(zhì)為第二原則。定位一：保證項(xiàng)目快銷，快速回款。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益客戶群體；第一次置業(yè)，為基本生活水平

33、，面積為90120平米，資金壓力不超過30萬元。工人、商戶、縣城首次置業(yè)人員、結(jié)婚新人、農(nóng)民、子女就學(xué)。這部分客戶因達(dá)到50%。第二次保守性置業(yè)，為提高生活水平，面積為90130平米，資金壓力不超過40萬元。城郊有居住用房者、各單位小區(qū)使用者。這部分客戶達(dá)到20%定位二：保證項(xiàng)目快銷同時(shí)，滿足不同客戶需要。第一次置業(yè)，為最基本生活水平，面積為80100平米，資金壓力不超過20萬。工人、商戶、縣城首次置業(yè)人員、結(jié)婚新人、農(nóng)民、子女就學(xué)。這部分客戶因達(dá)到10%定位三：為實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)的高端性，達(dá)到項(xiàng)目品質(zhì)升華的客戶群體；第二次或多次置者。只為提高生活水平。面積130平米以上，無資金壓力。企業(yè)家、灰色收入

34、人群、有特別要求人員。客戶量達(dá)到10%第七章：產(chǎn)品建議一：產(chǎn)品規(guī)劃原則1、房型原則本案的區(qū)域位置、土地價(jià)值和建筑成本都限定了本案的價(jià)格市場，而這樣的價(jià)格市場決定了本案只有走中、高檔住宅、加大房型面積及其他住宅指標(biāo)的路線，如果按照這樣的分析來規(guī)劃產(chǎn)品，這將是比較符合目標(biāo)市場對產(chǎn)品的定位，但同時(shí)也大大增加本案的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟虾褪袌鱿M(fèi)者本身對高總價(jià)難以接受。而能承受高總價(jià)的消費(fèi)者往往有居住豪宅的要求。建議本案：1） 大房型與小房型在布局上采取“同區(qū)不同樓”的方法，盡量將小房型集中在一起，杜絕大房型和小房型同樓的情況出現(xiàn)；2） 從原則上看，由于小房型極易造成熱銷，建造小房型是為了降低風(fēng)險(xiǎn)；而大房型高標(biāo)

35、準(zhǔn)配置又能夠保證小區(qū)的品質(zhì)；3） 房總價(jià)控制在20萬到40萬之間。2、主題定位原則 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)方面要從宏觀上配合本案的主題概念，從微觀上塑造主題定位，共同構(gòu)筑本案的鮮明形象。能滿足本項(xiàng)目城市綜合體與高品質(zhì)項(xiàng)目要求、在設(shè)計(jì)上、氛圍上要開發(fā)出別具風(fēng)格的產(chǎn)品，滿足城市階層的心理需求。 建議本案：1） 立面具有較強(qiáng)的識別性；2） 戶性設(shè)計(jì)上要有創(chuàng)新意識；3） 在內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境結(jié)合上要有特色；4） 在建材、配套上要區(qū)別其他樓盤；5） 在物業(yè)服務(wù)上要先進(jìn)理念支持。 3、社區(qū)管理智能化社區(qū)智能化技術(shù)的使用給項(xiàng)目賦予了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的新功能。社區(qū)局域網(wǎng)可明顯提高上網(wǎng)速度，同時(shí)令業(yè)主的電信資費(fèi)大為降低；

36、此外，閉路電視監(jiān)控、電子巡更、可視對講、防災(zāi)報(bào)警及應(yīng)急聯(lián)動(dòng)等智能化安防系統(tǒng)更可全面保證業(yè)主生活居住的安全。社區(qū)智能化技術(shù)的使用還可為社區(qū)今后的管理智能化奠定硬件方面的基礎(chǔ)，從而使客戶入主本社區(qū)后得到更加完善、迅捷、系統(tǒng)的服務(wù)。4、物業(yè)服務(wù)人性化物業(yè)服務(wù)水平及內(nèi)容直接影響到社區(qū)入住后的居住品質(zhì)。在項(xiàng)目硬件差異日趨縮小的今天，后期物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及水平便逐漸成為物業(yè)間相互競爭的重要指標(biāo)。故針對本項(xiàng)目，應(yīng)將原有的物業(yè)管理理念從社區(qū)管理提升到社區(qū)服務(wù)的高度，根據(jù)區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需要，提供相應(yīng)的人性化服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)置相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施，以滿足人們?nèi)找嫣岣叩纳罴拔幕枰?。二、景觀總體建議 在景觀規(guī)劃上，

37、如何做到把內(nèi)部景觀與外部環(huán)境結(jié)合起來，我們建議項(xiàng)目內(nèi)部以綠化為主，做三級綠化系統(tǒng)： 一級綠化以縣文化廣場、項(xiàng)目內(nèi)部廣場為核心的主體綠化體系。 二級綠化以中心景觀串聯(lián)各大組團(tuán)綠化體系。 三級綠化以宅間綠化及組團(tuán)綠化構(gòu)成的點(diǎn)線結(jié)合的綠化體系。 1、廣場景觀規(guī)劃（內(nèi)部）廣場地坪鋪裝豐富，建議以花崗巖、大理石等交錯(cuò)鋪底，地面鋪裝按區(qū)域不同采用不同材質(zhì)鋪裝，鋪裝可拼裝花型。廣場均設(shè)置草坪，種植花卉，喬木，樹木，設(shè)置石凳，石椅，石棋盤，配以公共的運(yùn)動(dòng)設(shè)備。廣場以綠化為主題，增加草坪面積，內(nèi)設(shè)置歐式雕塑群體，廣場周邊設(shè)置浮雕墻。這樣設(shè)計(jì)可降低建造難度，同時(shí)又能形成時(shí)尚前衛(wèi)的景觀特色。2、綠化休閑長廊在項(xiàng)目內(nèi)

38、設(shè)置綠化休閑長廊，長廊道路兩側(cè)培植綠化草坪帶，種植花草，按比例設(shè)置休息用凳椅，面向長廊的兩面的建筑立面上可設(shè)置綠化植物等。 三，戶型建議本項(xiàng)目位于南河縣較好地段，產(chǎn)品拉升空間較好，除以上的分析外，還需要加本項(xiàng)目的特點(diǎn)和特色。所以在戶型配比上，除90110二室，110140三室為主打戶型外，還需要部分特殊戶型，以保證客戶的多方面需要，所以還建議有8090的小二室和95110的小三室，這樣更多滿足剛性需求客戶，更好的拉動(dòng)項(xiàng)目銷售。同時(shí)，本項(xiàng)是南和的高端項(xiàng)目，產(chǎn)品提升很重要，所以建議有130平米以上錯(cuò)層，140平米以上四室錯(cuò)層，160平米以上躍層。如表：序號戶型比例面積（平米）戶型數(shù)（種）備注1兩室

39、一廳一衛(wèi)14%80903滿足小戶型需求2兩室二廳一衛(wèi)20%9010043三室一廳一衛(wèi)20%9511034三室二廳一衛(wèi)25%11012045三室二廳二衛(wèi)15%12013436三室二廳二衛(wèi)（錯(cuò)層）2%135以上17四室二廳二衛(wèi)（錯(cuò)層）2%140以上18五室三廳三衛(wèi)（躍層）2%160以上1小計(jì)100%80160以上20如上所示，兩室分為兩室一廳一衛(wèi)和兩室兩廳一衛(wèi)兩種共7個(gè)戶型。特別是兩室一廳一衛(wèi)滿足第一次置業(yè)實(shí)力較弱的客戶群體。兩室占總比例為34%。三室戶型是主打戶型。90110三室小戶型，這是為滿足部分客戶對小面積多功能戶型的需要，讓剛性需求客戶加入進(jìn)來。110120三室二廳一衛(wèi)是為主打戶型之一，

40、也是我們所占比例最多，達(dá)到25%，但在設(shè)計(jì)功能上最好更多樣化和全面化。三室二廳二衛(wèi)是大面積戶型，為滿足人們二次置業(yè)，換房的客戶準(zhǔn)備，120135平米，3種戶型，建議120130平米戶型2種，一個(gè)戶型作135平米左右，這樣大戶型不好銷售的情況就大大降低了。 三室（錯(cuò)層）、四室（錯(cuò)層）、五室（躍層）各為一個(gè)戶型，為以后實(shí)現(xiàn)樓王，塑造高端產(chǎn)品。同時(shí)，為了讓戶型對客戶有吸引力，建議在設(shè)計(jì)過程中可以運(yùn)用更多的大角度陽臺，休閑性大跨度陽臺、算半面積陽臺、露臺等。更多運(yùn)用飄窗，主臥陽臺、入戶花園等。各戶型比如圖：根據(jù)本項(xiàng)目的綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)得出，本項(xiàng)目住宅共有1073戶。所以根據(jù)此數(shù)據(jù)得出各戶型所占的戶數(shù)，

41、如表： 序號戶型比例面積（平米）戶數(shù)備注1兩室一廳一衛(wèi)14%80901502兩室二廳一衛(wèi)20%901002153三室一廳一衛(wèi)20%951102154三室二廳一衛(wèi)25%1101202685三室二廳二衛(wèi)15%1101351616三室二廳二衛(wèi)（錯(cuò)層）2%135以上227四室二廳二衛(wèi)（錯(cuò)層）2%140以上218五室三廳三衛(wèi)（躍層）2%160以上21小計(jì)100%80160以上1073第八章營銷策略一、品牌締造品牌不僅僅是一個(gè)知名度很高的產(chǎn)品的名稱，它更是產(chǎn)品與目標(biāo)客戶之間形成的一種超越契約的情感關(guān)系。項(xiàng)目現(xiàn)階段首先要締造項(xiàng)目的品牌，使之成為有著鮮名個(gè)性的產(chǎn)品代言人。在本項(xiàng)目具有一定知名度的時(shí)候，進(jìn)一步提

42、升品牌的價(jià)值感和美譽(yù)度，和目標(biāo)客戶形成認(rèn)同和共鳴。并且在南和整個(gè)縣城達(dá)到一定的品牌影響力。二、締造方法（項(xiàng)目推廣的建議）本項(xiàng)目前期一定以做了大量的產(chǎn)品推廣，在市場形成了強(qiáng)烈的影響力。在購房者心里形成了一定的形象輪廓。因此我們的推廣操作過程中：現(xiàn)階段人們的生活方式漸漸提高，傳統(tǒng)的居住模式已不適應(yīng)現(xiàn)在人居要求。取而代之，必是當(dāng)今完善的配套，超前的設(shè)計(jì)理念，智能化的住宅。這就是我們將來推廣的主題，城市新生活的體現(xiàn)。先造環(huán)境再銷售可以通過工地外部包裝和外墻的裝修，強(qiáng)化住宅的生活氛圍，搶奪客戶的眼球，以達(dá)到宣傳和推廣的作用。鮮明新穎的VI系統(tǒng) ,營造鮮明的主題。通過已有的項(xiàng)目定位，營造一個(gè)鮮明的主題，鎖

43、定其目標(biāo)客戶。集中“轟炸”，對物業(yè)進(jìn)行先包裝，突出顯赫之處，讓各界人士認(rèn)識并感知到在這里生活是一種享受，一種榮耀和自豪，證明是明智之舉，是社會高尚文化聚集地的象征。塑造物業(yè)的品牌形象其包裝環(huán)節(jié)，經(jīng)過VI系統(tǒng)，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力的品質(zhì)占領(lǐng)目標(biāo)市場，從面的感知階段過渡到內(nèi)在感知階段。要擁有市場就得擁有領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌，這是在未來持續(xù)經(jīng)營過程中的必不可少的一部分，也是未來物業(yè)保值、升值的必備要素。突現(xiàn)項(xiàng)目特色項(xiàng)目的競爭對手較多， 周邊區(qū)域樓盤的同類產(chǎn)品供應(yīng)量在不斷放大，這對于項(xiàng)目而言，關(guān)鍵是項(xiàng)目的推廣過程中，如何能將項(xiàng)目的特點(diǎn)、賣點(diǎn)，趁熱的反復(fù)推介，給公眾留下深刻的印象，使目標(biāo)客群認(rèn)知、產(chǎn)生購買欲望

44、。我們要采取以下幾個(gè)過程：1、告知：將品牌名稱及項(xiàng)目利益點(diǎn)公布于眾2、說服：項(xiàng)目的附加值及對生活的價(jià)值3、好感：項(xiàng)目的形象和氣質(zhì)4、偏好：具有影響力的互動(dòng)式體驗(yàn)活動(dòng)5、確信：銷售現(xiàn)場實(shí)地和樣板房的觸感6、購買：銷售促進(jìn)三、營銷策略：本項(xiàng)目位于南和縣城，而且本項(xiàng)目要成為這里打造高端項(xiàng)目?？墒?，南和與很多二、三線城市的營銷方式不一樣，所以縣域營銷又需要新的方式和方法，來實(shí)現(xiàn)我們既定的目標(biāo)。1、廣泛營銷縣里人的關(guān)系復(fù)雜，相互關(guān)系都很密切。廣泛營銷就以縣城這種關(guān)系網(wǎng)產(chǎn)生的一種營銷方式。在本項(xiàng)目中可以用“宋璟會”入會活動(dòng)、項(xiàng)目的高級聚會、民間（企業(yè)）組織進(jìn)行推廣和宣傳。2、暗市營銷縣城的宣傳媒介很少，如

45、果提升項(xiàng)目、擴(kuò)大宣傳。難度就會增大。暗市營銷就是在小城市對特殊產(chǎn)品的營銷。在本項(xiàng)目中可以到鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行相關(guān)推廣，如墻體大字、超市代理宣傳點(diǎn)等。同時(shí)在證件不全的時(shí)候，我們進(jìn)行的組團(tuán)銷售、大型團(tuán)購也是暗市營銷。本年度項(xiàng)目的銷售以這種方式為主。3、高端營銷產(chǎn)品提升，如果沒有高端水準(zhǔn)不行，所以在本項(xiàng)目的營銷過程中也會加入高端營銷內(nèi)容。在本項(xiàng)目中以產(chǎn)品推介會、主題活動(dòng)、高端聚會。4、外部營銷縣域城市里，外部營銷（簡稱外營）是一個(gè)很重要的營銷方式。在我們項(xiàng)目營銷過程中也會有下鄉(xiāng)宣傳，下鄉(xiāng)銷售。四：營銷分期建議將本項(xiàng)目分為三期銷售第一期建議今年4月到10月份，向外推出6號、10號、8號三棟。本期項(xiàng)目不對外銷售，

46、是通過團(tuán)購、買卡客戶消化這三棟。本年度作這樣的安排，思路如下，（1）、現(xiàn)在本項(xiàng)目工程工期還沒確定，如果大面積銷售后期如果工程跟不上來對銷售影響不好。（2）本年度是南和銷售一個(gè)高峰期。各項(xiàng)分期開發(fā)，在今天進(jìn)入了一個(gè)重合期，入市量太多。我們當(dāng)規(guī)避這種情況。（3）、到現(xiàn)在我們沒有做過推廣，也沒有一個(gè)客戶，如果大量銷售本身存在風(fēng)險(xiǎn)。（4）本期以6號、10號、8號三棟銷售，為我們后期營銷工作鋪平道路。（5）本期銷售需在10月份結(jié)束，本年剩余時(shí)間作客戶儲備，為第二期（實(shí)為一期開盤）做好基礎(chǔ)。第二期建議2013年3月到12月份，向外推出9號、11號、12號、13號、14號五棟，本期為第一期開盤。本年度作這樣

47、的安排，思路如下，(1)、通過半年的儲備，我們有足量的客戶資源。能保證我們能順利開盤銷售。（2）、通過我們?nèi)ツ甑膱F(tuán)購等手法探明市場，為本年度項(xiàng)目大規(guī)模銷售奠定基礎(chǔ)。（3）、由于我們更好的掌握市場脈搏，就算發(fā)生各種銷售的制約情況也能從容應(yīng)對。第三期建議2014年，向外推出15號、16號、17號、18號和商業(yè)部分。本期銷售拔高產(chǎn)品。四棟住宅以樓王的形式銷售。本年度作這樣的安排，思路如下(1)、通過兩年的運(yùn)作，在南和我們家喻戶曉，后期客戶作相對更好開展，對項(xiàng)目更可。（2）加入商業(yè)，在這個(gè)時(shí)候是能體利潤最大化的時(shí)候。第九章：推廣排期（根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行）廣告分入市期推廣（內(nèi)部認(rèn)購期）、開盤銷售期、強(qiáng)熱銷

48、售期、持續(xù)銷售期和尾盤銷售期五個(gè)階段推廣，廣告的力度主要集中在開盤后至強(qiáng)銷期，后期針對目標(biāo)客戶采取活動(dòng)促進(jìn)銷售。另外廣告內(nèi)容根據(jù)宣傳以工程進(jìn)度與銷售情況作以適當(dāng)調(diào)整。一：入市期推廣（2012年推廣排期詳解）時(shí)間：2012年4月2012年12月推廣內(nèi)容：前期入市推廣方式，以形象宣傳為主，項(xiàng)目品牌形象塑造，項(xiàng)目概念的推廣及相關(guān)活動(dòng)。通過項(xiàng)是地點(diǎn)、項(xiàng)目、產(chǎn)品等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品入市時(shí)期人們對我們的認(rèn)識和了解。方法：1、宣傳資料：資料、樓書、海報(bào)、紀(jì)念品、條幅等。 2、大型戶外廣告牌引發(fā)全民關(guān)注。 項(xiàng)目地圍檔。 縣城主街道的燈廣、站臺廣告、其他縣城與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳廣告。 3、電視廣告短片（銷售部內(nèi)部），多頻次播放

49、，迅速擴(kuò)大在市內(nèi)的知名度。 4、通過活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)宣傳推廣目標(biāo)。同時(shí)資料、樓書、海報(bào)、紀(jì)念品、軟文跟進(jìn)。 項(xiàng)目銷售部開放（根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度來定） 項(xiàng)目奠基活動(dòng)（根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度來定） “宋璟會”入會活動(dòng)（根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度來定） 5、進(jìn)行入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)行銷宣傳。二、開盤銷售期時(shí)間：2013年1月2013年4月推廣內(nèi)容：這個(gè)時(shí)間進(jìn)行一次宣傳物料的變更，從形象宣傳到銷售宣傳。內(nèi)容從了解項(xiàng)目到銷售信息輸出。同時(shí)在推廣過程中營造氣氛，為開盤積攢人氣。方法：1、宣傳資料：資料、樓書、海報(bào)、紀(jì)念品、條幅等。2、售樓現(xiàn)場的布置 地址：售樓部 風(fēng)格：歐式簡約 主要設(shè)備：音響、樓體模型、戶型模型、展板、家具、項(xiàng)目資料、咨詢臺。 3

50、、項(xiàng)目說明會 地址：南河縣某酒店 活動(dòng)內(nèi)容： （1）、開場表演 （2）、公司領(lǐng)導(dǎo)講話、項(xiàng)目講解 4、開盤慶典 主題：宋璟名都開盤慶典 活動(dòng)內(nèi)容： （1）繪畫表演：繪畫師可以根據(jù)來賓的要求為來賓繪畫，并將完成品作為禮品送給來賓。 （2）爵士樂隊(duì)：根據(jù)現(xiàn)在的氣氛演奏，營造一個(gè)浪漫時(shí)尚的名流聚會環(huán)境。 （3）蛋糕出場，慶祝開盤活動(dòng)，邀請?zhí)貏e嘉賓（如第一個(gè)購買者）首切。實(shí)施：發(fā)邀請函。邀請各界知名人士，以商界企業(yè)主人士為主；邀請落定業(yè)主 。5、開盤后宣傳 主題：慶祝宋璟名都開盤成功，精品戶型正在搶購。 宣傳資料：資料、樓書、海報(bào)、紀(jì)念品、條幅等 三：強(qiáng)熱銷售期 時(shí)間：2013年5月2013年6月 推廣

51、內(nèi)容：本項(xiàng)目通過開盤銷售之后，進(jìn)入強(qiáng)熱銷售期。本時(shí)期以短、快、細(xì)形式進(jìn)行推廣。 方法：1、定點(diǎn)區(qū)域投放宣傳資料。 2、進(jìn)行報(bào)紙夾頁，短信投放。 3、開展強(qiáng)銷期主題活動(dòng)四：持續(xù)銷售期 時(shí)間：2013年7月2013年10月 推廣內(nèi)容：在這個(gè)時(shí)間項(xiàng)目去化量降低，所以通過更深入的宣傳進(jìn)行深入推廣。 方法：1、定點(diǎn)區(qū)域投放宣傳資料。 2、進(jìn)行報(bào)紙夾頁，短信投放。 3、持續(xù)期主題活動(dòng)。 4、持續(xù)期內(nèi)的老客戶介紹活動(dòng)起動(dòng)。五：尾盤銷售期 時(shí)間：2013年11月2013年12月 推廣內(nèi)容：以清盤、降價(jià)為主線內(nèi)容，同時(shí)對下期項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。 方法：1、定點(diǎn)區(qū)域投放宣傳資料。 2、進(jìn)行報(bào)紙夾頁，短信投放。 3、為下

52、期開盤進(jìn)行資料、樓書、海報(bào)、紀(jì)念品、條幅等宣傳。 4、為下期開盤進(jìn)行主題活動(dòng)。第十章：2012年項(xiàng)目推廣排期 本項(xiàng)目2012年推廣排期內(nèi)容如表：序號主題時(shí)間結(jié)點(diǎn)內(nèi)容媒介備注1銷售部開放4月15日銷售部裝修結(jié)束、人員到位實(shí)現(xiàn)銷售開放，可以接受咨詢銷售部2VI介入4月15日銷售部實(shí)現(xiàn)開放咨詢時(shí)需要的VI資料項(xiàng)目VI3圍檔5月項(xiàng)目拆遷結(jié)束項(xiàng)目圍檔宣傳圍檔4第一次團(tuán)購5月項(xiàng)目拆遷結(jié)束針對單位團(tuán)購團(tuán)購資料5外部物料介入5月項(xiàng)目拆遷結(jié)束向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)投方廣告道旗、墻體字、其他媒介6銷售部正式開放6月1日項(xiàng)目拆遷結(jié)束銷售部開放日表演活動(dòng)、發(fā)放小禮品、客戶登記銷售部、VI、小禮品、媒體本次銷售部開放是一個(gè)種活動(dòng)形式，給南河人一個(gè)開放信號，可以公開身份7項(xiàng)目奠基活動(dòng)7月1日項(xiàng)目拆遷結(jié)束工地奠基，并進(jìn)行表演、領(lǐng)導(dǎo)講話、聚餐銷售部包裝、物料宣傳、軟文宣傳、小禮品、工地包裝8 “宋璟會”入會活動(dòng)8月奠基以后VIP卡出售，小型活動(dòng)，銷售部包裝、物料宣傳、小禮品、VIP卡9第二次團(tuán)購9月入會活動(dòng)后針對單位和入會客戶團(tuán)購團(tuán)購資料10十一活動(dòng)10月1日10月國慶節(jié)期間擴(kuò)大宣傳，針對有效客戶發(fā)放禮品銷售部包裝、物料宣傳、小禮品、縣城巡游活動(dòng)11第三次團(tuán)購10月末客戶達(dá)到三次團(tuán)購量針對單位和入會客戶團(tuán)購團(tuán)購資料12圣誕元旦雙節(jié)活動(dòng)12月末12月末進(jìn)行開盤銷售準(zhǔn)備，新年辦卡優(yōu)惠活動(dòng)銷售部包裝、物料宣傳、小禮品45