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1、人力資源部人力資源部第 1 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-7銷售分公司招聘筆試題庫(kù)（暫行）招聘筆試題庫(kù)（暫行）人力資源部人力資源部人力資源部人力資源部第 2 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-7目錄目錄1 1市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí).2 21.1 概念 .21.2 簡(jiǎn)答 .31.3 論述 .61.4 案例 .82.2.文員實(shí)際操作試題文員實(shí)際操作試題.11112.1 文字功底： .112.2 電腦操作 .113.3.第一套市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案第一套市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案.12123.1 市場(chǎng)營(yíng)銷試題 .123.2 試題答案 .184.4.第二套市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案第二套市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案.23235.5.

2、人力資源試題及答案人力資源試題及答案.25255.1 人力資源試題 .255.2 答 案.306.EQ6.EQ 測(cè)測(cè)試試.31317.7.測(cè)試誠(chéng)信測(cè)試誠(chéng)信.43438.IQ8.IQ 測(cè)驗(yàn)測(cè)驗(yàn).4545人力資源部人力資源部第 3 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-71 1市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)1.11.1 概念概念1 1）市場(chǎng)）市場(chǎng)就是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。2 2）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。3 3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)

3、市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。4 4）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量， 這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。5 5）組織市場(chǎng)（和類型）組織市場(chǎng)（和類型）組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。6 6）市場(chǎng)細(xì)分）市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。7 7）目標(biāo)市場(chǎng)）目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入

4、的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。8 8）核心產(chǎn)品）核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。9 9）產(chǎn)品組合）產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。1010）品牌）品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成。1111）營(yíng)業(yè)推廣）營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。1 12 2 簡(jiǎn)答簡(jiǎn)答1 1）顧客讓渡價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容？）顧客讓渡價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容？

5、答：顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本

6、、精神成本、體力成本等非貨幣成本。人力資源部人力資源部第 4 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-72 2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵？）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵？答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，則形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是相互依存、相互影響和相互制約。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手

7、段，形成統(tǒng)一的配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭(zhēng)取最佳的效果。3 3）企業(yè)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括那些內(nèi)容？）企業(yè)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括那些內(nèi)容？答：企業(yè)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1、企業(yè)內(nèi)部。2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)。 （1）供應(yīng)商。 （2）營(yíng)銷中間商。3、顧客。4、競(jìng)爭(zhēng)者。 （1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者。 （2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。 （4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。5、公眾。4 4）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型？）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型？答：（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為。 （2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。 （3

8、）習(xí)慣性的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念態(tài)度行為的過(guò)程，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。 （4）多樣性的購(gòu)買行為。5 5）影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？）影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？答：影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為 4 大類：1.環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、

9、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。2.組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。3.人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。4.個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。6 6）簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？）簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？答：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息；（2）營(yíng)銷

10、情報(bào)系統(tǒng)用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息，供管理人員決策使用；（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；（4）營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。7 7）產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次？）產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次？人力資源部人力資源部第 5 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-7答：1、核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；2、形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)對(duì)某一需求的特定滿足形式； 3、期望產(chǎn)品，指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件； 4

11、、延伸產(chǎn)品 ，指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和；5、潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。8 8）簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？）簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？答：產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種基本策略可供選擇：一是市場(chǎng)改良策略，又稱市場(chǎng)多元化策略，即是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、

12、錄求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱“產(chǎn)品再推出” ，是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指通過(guò)改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。9 9）簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型？）簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型？答：品牌策略有以下幾個(gè)基本原則：（1）品牌有無(wú)策略（2）品牌歸屬策略（3）品牌統(tǒng)分策略（4）品牌擴(kuò)展策略（5）多品牌策略（6）品牌重新定位策略1010）批發(fā)商的類型，經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？）批發(fā)商的類型，經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？答：批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。經(jīng)紀(jì)人和代理商和商人批發(fā)商

13、都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。1111）廣告效果的測(cè)定？）廣告效果的測(cè)定？答：廣告效果的測(cè)定。廣告效果有經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果之分，也有即效性效果與遲效性效果之分，還有促銷效果和廣告本身效果的分類。廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告本身效果的測(cè)定，主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。測(cè)定方法，常用的有以下

14、幾種：價(jià)值序列法，配對(duì)法，評(píng)分法，訪查法。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，單純以銷售量（額）的增減來(lái)衡量廣告效果是不全面的。也就是說(shuō)，上述測(cè)定方法只能作為衡量廣告效果的參考。當(dāng)廣告促銷效果不理想時(shí)，也不應(yīng)該輕易否定廣告，而應(yīng)從其他多方面來(lái)考慮分析。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。1212）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素主要是什么？）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素主要是什么？人力資源部人力資源部第 6 頁(yè) 共 43 頁(yè)2

15、021-9-7答：主要是：1、產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等。2、分銷。隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售者日漸增多。3、定價(jià)。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以彩統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加上季節(jié)、時(shí)間因素的重要性，服務(wù)定價(jià)必須有較大的靈活性。4。促銷。服務(wù)促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳、公共關(guān)系等營(yíng)銷溝通方式。5、人員。服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心目中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。1.31.3 論述論述1 1）試述規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式？）試述規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式？答：規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)

16、范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)備。包括：市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過(guò)加強(qiáng)分銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。 （2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：后向一體化。即收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭(zhēng)取

17、更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。前向一體化。即通過(guò)增強(qiáng)銷售力量來(lái)求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。水平一體化。即是爭(zhēng)取對(duì)同類企業(yè)所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會(huì)。 （3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無(wú)法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有的技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向我擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒(méi)有脫離原來(lái)的經(jīng)營(yíng)主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技

18、術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。當(dāng)然，多角化成長(zhǎng)并不是說(shuō)企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)加以考慮。2 2）試述科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷組合的影響？）試述科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷組合的影響？答：新技術(shù)革命，結(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)

19、人員原有的價(jià)值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)某些企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不利的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是一把“雙刃劍” ，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營(yíng)銷者主要注意力是不斷尋找新科技來(lái)源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開(kāi)發(fā)給人力資源部人力資源部第 7 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-7消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。 （2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來(lái)信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對(duì)稱” ，利用信息的不對(duì)稱性來(lái)制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可

20、能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本” ，而且占據(jù)較大的比例。 （3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來(lái)了分銷方式的重大變化，人們的交易再也不局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來(lái)商業(yè)的主體。 （4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來(lái)促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過(guò)渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。營(yíng)銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場(chǎng)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。3 3）試述對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略？）試述對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略？答：如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生

21、習(xí)慣性購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念態(tài)度行為的過(guò)程，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是：（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類型其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購(gòu)買以至形成購(gòu)買習(xí)慣。 （2）開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根

22、據(jù)這些信息所形成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)決定選擇。企業(yè)可開(kāi)展大量廣告使顧客通過(guò)被動(dòng)地接受廣告信息而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。 （3）增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買行為，并在價(jià)格和檔次上與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開(kāi)差距。4 4）試述市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)生歷程？）試述市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)生歷程？答：市場(chǎng)細(xì)分是 20 世紀(jì) 50 年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?/p>

23、斯密提出的。其含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：（1）大量營(yíng)銷階段。19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，大量營(yíng)銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)沒(méi)有必要也不可能重視市場(chǎng)需求的研究。 （2）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段。20 世紀(jì) 30 年代，市場(chǎng)供給嚴(yán)重過(guò)剩，迫使企業(yè)營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。 （3）目標(biāo)營(yíng)銷階段。20 世紀(jì) 50年代以后

24、，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營(yíng)銷組合，于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。人力資源部人力資源部第 8 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-71.41.4 案例案例1 1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件答：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有：（1）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷

25、戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大致相同或較少差異。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。 （2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 （3）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上

26、得到較大的市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。 （四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件。1、企業(yè)能力。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上。3、產(chǎn)品所處的壽命周期階段。4、市場(chǎng)的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。2 2）產(chǎn)品的生命周期理論的應(yīng)用（各階段的特征與營(yíng)銷策略）產(chǎn)品的生命周期理論的應(yīng)用（各階段的特征與營(yíng)銷策略）答：產(chǎn)品生命周期的概

27、念及其階段劃分。產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。每個(gè)需求技術(shù)生命周期中都包括：引入期、迅速成長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。而在某一特定時(shí)間概念下的需求技術(shù)生命周期中，隨著領(lǐng)先產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受，特別是進(jìn)入成長(zhǎng)階段，都會(huì)出現(xiàn)一系統(tǒng)產(chǎn)品形式來(lái)滿足這種特定的需求。產(chǎn)品生命同期各階段的特征與營(yíng)銷策略。 （1）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式；價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不

28、夠完善；利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一般區(qū)分為：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。 （2）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較低成熟；建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。成長(zhǎng)期企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。具體說(shuō)來(lái)可以采取以下?tīng)I(yíng)銷策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途；加強(qiáng)促銷環(huán)

29、節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象，建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)；選擇適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)調(diào)整價(jià)格。 （3）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)：成長(zhǎng)成熟期，各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增人力資源部人力資源部第 9 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-7長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)；穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停滯或下降；衰退成熟期，銷售水平顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。成熟期的營(yíng)銷策略有三種基本策略可供選擇：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改良。 （4）衰退期的

30、特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量緩慢下降；價(jià)格已下降到最底水平；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。衰退期的營(yíng)銷策略：集中策略，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上；維持策略，保持原有細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上；榨取策略，大大降低銷售費(fèi)用，爭(zhēng)取在銷售量下降時(shí)，仍可增加眼前利潤(rùn)。產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：（1）任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的產(chǎn)品，生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

31、，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 （2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。 （3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn) S 型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期也不盡相同。 （4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。3 3）有關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)容）有關(guān)

32、價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)容答：1、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)。 （1）企業(yè)降價(jià)。主要原因有：生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售；在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，市場(chǎng)占有率下降；成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。 （2）企業(yè)提價(jià)。主要原因是：由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高；企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。2、顧客對(duì)企業(yè)的變價(jià)的反應(yīng)。一般說(shuō)來(lái)，顧客對(duì)于企業(yè)降價(jià)可能會(huì)這樣理解：（1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；（2）這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。企業(yè)提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的某

33、種產(chǎn)品提價(jià)也可能會(huì)這樣理解：（1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）這種產(chǎn)品很有價(jià)值；（3）賣主想盡量取得更多利潤(rùn)。3、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮購(gòu)買者的反應(yīng)，而且必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。了解競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，主要通過(guò)內(nèi)部資料和借助統(tǒng)計(jì)分析兩種途徑。如果企業(yè)面對(duì)著若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，在變價(jià)時(shí)就必須估計(jì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)大體相同，就可以集中力量分析典型的競(jìng)爭(zhēng)者。4、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的挑戰(zhàn)。如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)作出及時(shí)、正確的反應(yīng)，是企業(yè)定價(jià)策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

34、者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問(wèn)題：真調(diào)查研究如下問(wèn)題：（1）競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)；（3）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響；（4）其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)；（5）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)。在市場(chǎng)上，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往遭到其他人力資源部人力資源部第 10 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-7企業(yè)的進(jìn)攻。這些企業(yè)的產(chǎn)品可與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品相媲美，它們往往通過(guò)進(jìn)攻性的降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的陣地。在這種情況下，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾種在這種情況下，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾種策略可供選擇策略可供選擇：維持價(jià)格不變，降價(jià)，提價(jià)

35、。受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的企業(yè)必須考慮：（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源；（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性；（4）成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。4 4）分銷渠道的類型、生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系（應(yīng)如何選擇）分銷渠道的類型、生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系（應(yīng)如何選擇）答：分銷渠道的類型。 （1）分銷渠道的層次。任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。 （2）分銷渠道的寬度。指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通常可分為三

36、種，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。分銷渠道的管理。企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評(píng)估。 （1）選擇渠道成員。一般來(lái)講，生產(chǎn)者要評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售代理商時(shí)，生產(chǎn)者還須評(píng)估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨(dú)家分銷時(shí)，生產(chǎn)者尚須評(píng)估商店的位置、未來(lái)發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型。 （2）激勵(lì)渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。 （3）評(píng)估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估它們的績(jī)效。生產(chǎn)者與經(jīng)銷商

37、的關(guān)系采取三種方法：（1）合作。不少生產(chǎn)者認(rèn)為，激勵(lì)的目的不過(guò)是設(shè)法取得獨(dú)立中間商、不忠誠(chéng)的中間或懈怠懶惰的中間商的合作。他們多利用高利潤(rùn)、獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵(lì)中間商。 （2）合伙。一些老開(kāi)世故的企業(yè)往往試圖與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合伙關(guān)系。這就要求制造商必須深入了解他能從經(jīng)營(yíng)商必須深入了解他能從經(jīng)銷商那里得到些什么，以及經(jīng)銷商可從制造商那里獲得什么。 （3）分銷規(guī)劃。制造商與經(jīng)銷商還可以進(jìn)一步建立和發(fā)展更密切的關(guān)系。所謂分銷規(guī)劃，是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái)。5 5）促銷組合及其影響因素）促銷組合及其影響因素答；促銷組合，

38、就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇，編配和運(yùn)用。促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：（1）促銷目標(biāo)。它是企業(yè)從事促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。 （2）產(chǎn)品因素。主要包括：產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期，市場(chǎng)條件，促銷預(yù)算。2.文員實(shí)際操作試題文員實(shí)際操作試題2.12.1 文字功底：文字功底：內(nèi)容：內(nèi)容：人力資源部人力資源部第 11 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-7在稿紙上書寫一段 200 字的文字，內(nèi)容是談對(duì)青島啤酒和本職位的認(rèn)識(shí)。標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：1)書寫正規(guī)；2)稿面清潔；3)無(wú)錯(cuò)別字；4)文字表達(dá)邏輯關(guān)系較強(qiáng)。2.22.2 電腦操作

39、電腦操作wordword 操作操作內(nèi)容：內(nèi)容：5 分鐘打一段 100 字的文字并進(jìn)行排版，設(shè)計(jì)字體大小顏色、段落格式。標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：1)打字速度在 30 字以上；2)排版大方美觀；3)字體大小顏色、段落格式符合要求；4)無(wú)錯(cuò)別字。ExcelExcel 操作操作內(nèi)容：內(nèi)容： 設(shè)計(jì)一個(gè)表格，一個(gè)折線圖（要求體現(xiàn)某些選項(xiàng)） ，一個(gè)柱狀圖（要求體現(xiàn)某些選項(xiàng)） ，并進(jìn)行打印頁(yè)面設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：1)表格大方美觀；2)圖表選項(xiàng)齊全準(zhǔn)確；3)打印預(yù)覽美觀大方。3.3.第一套市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案第一套市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案3.13.1 市場(chǎng)營(yíng)銷試題市場(chǎng)營(yíng)銷試題姓名姓名：_ 應(yīng)聘職位應(yīng)聘職位：_ 得分：得分：_ 本試題共

40、有六部分，總分 150，請(qǐng)?jiān)?150 分鐘內(nèi)完成一、單項(xiàng)選擇題（本大題共 25 小題，每題 1 分，共 25 分）在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。1、上汽公司開(kāi)發(fā)了一款新的經(jīng)濟(jì)型轎車，公司利用各種傳播途徑讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)，這屬于產(chǎn)品生命周期的哪一項(xiàng)策略：（ ）A、市場(chǎng)導(dǎo)入期 B、市場(chǎng)成長(zhǎng)期C、市場(chǎng)成熟期 D、產(chǎn)品衰退期2、組織購(gòu)買和消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)顯著不同是，組織購(gòu)買一般由專門的采購(gòu)中心來(lái)完成。在采購(gòu)決策的整人力資源部人力資源部第 12 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-7個(gè)過(guò)程中，采購(gòu)中心的成員擔(dān)任著不同的角色，其中

41、有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人是：（ ）A、使用者 B、影響者 C、決定者 D、購(gòu)買者3、折扣是降價(jià)的一種靈活的表現(xiàn)形式，中國(guó)電信在晚上 12 點(diǎn)以后實(shí)行長(zhǎng)途電話費(fèi)半價(jià)，這種折扣屬于哪種？（ ）A、數(shù)量折扣 B、現(xiàn)金折扣 C、季節(jié)性折扣 D、商業(yè)折扣4、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，資源薄弱，人力、物力、財(cái)力都不足時(shí)，適采用下列那一種戰(zhàn)略：（ ）A、無(wú)差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷 B、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C、大量市場(chǎng)營(yíng)銷 D、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷5、一聽(tīng)“可口可樂(lè)”，在北京王府飯店大堂酒吧定價(jià)為 18 元，在和平賓館定價(jià)為 10 元，在大街小巷的商店里大多是 2.5 元左右，對(duì)此買主都能坦然接受，這是采用了以下哪種定價(jià)方法？（

42、）A、彈性價(jià)格定價(jià)法 B、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 C、自我定價(jià)法 D、聲望定價(jià)法6、并不是所有公司都需要通過(guò)中間商分銷其產(chǎn)品，制造商可以自建銷售渠道，根據(jù)公司具體情況的不同，對(duì)中間商的依賴程度也會(huì)不一樣。下列哪種情況下，公司會(huì)更依賴中間商：（ ）A、 公司資本雄厚 B、公司缺乏管理技巧 C、公司實(shí)力強(qiáng)大 D、公司有豐富的管理技能7、當(dāng)渠道成員之間關(guān)于渠道事件有不同的意見(jiàn)或理解時(shí)，沖突往往會(huì)發(fā)生。沖突表現(xiàn)為各種不同的類型，宏觀環(huán)境的市場(chǎng)中，統(tǒng)一集團(tuán)的分銷渠道與康師傅的分銷渠道在同一水平上的沖突稱為：（ ）A、 同質(zhì)沖突 B、水平?jīng)_突 C、 垂直沖突 D、逆向沖突8、通用汽車公司和 P&G 公司聯(lián)合舉辦的

43、汽車贈(zèng)送活動(dòng)，消費(fèi)者如果在 P&G 公司的牙膏，汰漬洗衣粉或其他產(chǎn)品內(nèi)找到一把特別的塑料鑰匙，就可獲得一輛新的雪佛萊汽車。這屬于哪種營(yíng)銷渠道系統(tǒng)：（ ）A 管理式營(yíng)銷渠道系統(tǒng) B 多渠道系統(tǒng) C 水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng) D 公司式營(yíng)銷渠道系統(tǒng)9、渠道成員的選擇是非常重要的，選擇并和渠道成員共事，不是為了一樁生意，而是要“聯(lián)姻結(jié)親”，長(zhǎng)期合作。渠道成員選擇的重要性與公司的分銷密度高度相關(guān)，某知名牙刷廠商的分銷密度很大，覆蓋全國(guó)各省、市、縣、鎮(zhèn)，則其渠道成員選擇的重要性相應(yīng)：（ ）A、 減小 B、增大 C、無(wú)關(guān) D、不確定10、渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所講的渠道的長(zhǎng)度。在不同的層級(jí)

44、，會(huì)出現(xiàn)不同的中間商形式，這些中間商在推動(dòng)產(chǎn)品及其及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)了若干工作。魅力女襪采用一級(jí)渠道，則在其渠道中不會(huì)出現(xiàn)下列哪種中間商：（ ）A、零售商 B、批發(fā)商 C、傭金商 D、銷售代理商11、某商廈提出的“全方位服務(wù)”的新理念，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以顧客滿意為中心的全員、全程和全面的服務(wù)理念。該理念要求從高級(jí)管理人員到一線管理人員，從營(yíng)業(yè)員到各類輔助人員，從合同工到臨時(shí)工，都必須直接或間接的為顧客提供服務(wù)。這體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量的哪個(gè)特點(diǎn)？（ ）A 主觀性 B 過(guò)程性C 整體性 D 差異性人力資源部人力資源部第 13 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-712、某娛樂(lè)公司把目標(biāo)市

45、場(chǎng)定在“知識(shí)千元族”，受到記者、律師、作家、金融業(yè)職員、三資企業(yè)雇員的歡迎。這里該公司所使用的服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分法主要是：（ ）A 人文因素市場(chǎng)細(xì)分法 B 地理因素市場(chǎng)細(xì)分法C 心理因素市場(chǎng)細(xì)分法 D 消費(fèi)行為市場(chǎng)細(xì)分法13、某航空公司過(guò)去給代理商的傭金是 10%，后改為每代理一張機(jī)票給 50 美元（不論機(jī)票金額的高低） 。這項(xiàng)調(diào)整所導(dǎo)致的代理商和航空公司之間的主要矛盾屬于：（ ）A 服務(wù)理念的不一致 B 服務(wù)質(zhì)量的不一致C 自主性與統(tǒng)一性的矛盾 D 利益上的矛盾14、一個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)，通過(guò)收集信息，他會(huì)對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的各種個(gè)人計(jì)算機(jī)的若干品牌形成初步認(rèn)識(shí)。那么，這些品牌在消費(fèi)者選擇評(píng)估過(guò)

46、程中處于什么范圍？（ ）A 知曉范圍 B 考慮范圍C 備選范圍 D 購(gòu)買范圍15、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，整合產(chǎn)品概念的重要性也日趨凸顯。有人經(jīng)過(guò)觀察說(shuō)，賣羊肉串者“不是在銷售羊肉，而是在銷售它的香味”。在產(chǎn)品整合的這一層次上，營(yíng)銷者實(shí)際上提供的是產(chǎn)品的_。 （ ）A、基礎(chǔ)形式 B、核心利益C、潛在能力 D、附加內(nèi)容16、在當(dāng)今社會(huì)，任何一家公司都不可能在每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和滿足各種需要，甚至也不可能在一個(gè)大的市場(chǎng)內(nèi)做好工作，即使強(qiáng)大的戴爾公司也不可能解決每位計(jì)算機(jī)顧客的需要。因而，公司需要確定自己的_。 （ ）A、目標(biāo)市場(chǎng) B、顧客需要C、整合營(yíng)銷 D、盈利能力17、某品牌燃?xì)鉄崴鞴緶?zhǔn)備就用戶

47、意見(jiàn)開(kāi)展一項(xiàng)抽樣調(diào)研。他們選擇采用非隨機(jī)抽樣的方法確定調(diào)研樣本，如果他們根據(jù)“最符合調(diào)研對(duì)象特征”的原則來(lái)確定自己的調(diào)研樣本，那么這種非隨機(jī)抽樣方法就屬于_。 （ ）A、便利抽樣 B、判斷抽樣 C、推薦抽樣 D、配額抽樣18、有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，因此，需要用好話勸說(shuō)他們多買一些，并且公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購(gòu)買。這種觀點(diǎn)屬于_。 （ ）A、生產(chǎn)導(dǎo)向 B、銷售導(dǎo)向C、營(yíng)銷導(dǎo)向 D、社會(huì)導(dǎo)向19、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的咄咄逼人的價(jià)格戰(zhàn)，新特公司也只好跟著把產(chǎn)品的價(jià)格一降再降，現(xiàn)在產(chǎn)品的定價(jià)差不多只能彌補(bǔ)可變成本和部分固定成本，因而，我們

48、可以說(shuō)新特公司目前這種定價(jià)策略的目標(biāo)是_。 （ ）A、生存 B、利潤(rùn)最大化C、市場(chǎng)份額最大化 D、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位人力資源部人力資源部第 14 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-720、不管是否愿意，我們都會(huì)面對(duì)這樣的事實(shí)：有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法滿足這一需求。人們對(duì)于無(wú)害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于_。 （ ）A、負(fù)需求 B、潛在需求C、充分需求 D、不規(guī)則需求21、奧美廣告公司的創(chuàng)建人戴維奧格爾維曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“任何傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)建一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。 ”品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)

49、，企業(yè)必須對(duì)此進(jìn)行妥善管理，使其權(quán)益沒(méi)有折舊。某公司繼成功推出“白貓”洗衣粉后，又相繼推出“白貓”絲毛洗滌劑和“白貓”噴潔凈等產(chǎn)品，這屬于_。 （ ）A、品牌質(zhì)量決策 B、品牌拓展決策C、復(fù)式品牌決策 D、品牌重新定位決策22、A 選擇寬營(yíng)銷渠道還是窄營(yíng)銷渠道取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客分散程度。A 公司新近進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，準(zhǔn)備制定渠道政策，他們力圖根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)選擇渠道的寬窄程度，則當(dāng) A 公司生產(chǎn)下列那種商品時(shí)最有可能采用窄渠道：（ ）A、選購(gòu)品 B、特殊品 C、日用品 D 成熟產(chǎn)品23、鋪貨是指制造商與經(jīng)銷商之間相互協(xié)作，在短期內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種渠道營(yíng)銷活動(dòng)。鋪貨可以迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，

50、高效的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。但是由于大量鋪貨需要耗費(fèi)大量財(cái)力，往往要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)加以運(yùn)用。A 公司正在考慮是否用大量鋪貨的渠道策略，請(qǐng)你判斷當(dāng) A 公司生產(chǎn)下列哪種商品時(shí)適合大量鋪貨：（ ）A、碳酸飲料 B、商用電腦 C、高檔家具 D、貴重禮品24、某些公司擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或是一種特約代營(yíng)關(guān)系；一些公司擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)勢(shì)地位，其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系。華聯(lián)超市就屬于這種情況，它控制著自己名下的眾多企業(yè)，構(gòu)建的是那一種渠道系統(tǒng)：（ ）A、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng) B、垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng) C、水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng) D、復(fù)雜營(yíng)銷渠道系統(tǒng)25、某手機(jī)生產(chǎn)商準(zhǔn)備專門針對(duì)在校大學(xué)生開(kāi)發(fā)一款手機(jī)，在推出之前，

51、廠商準(zhǔn)備先做一個(gè)大學(xué)生消費(fèi)水平的抽樣調(diào)研。小張接到調(diào)研任務(wù)后，他先帶領(lǐng)調(diào)研人員將所有在校大學(xué)生的姓名和學(xué)號(hào)列出，再根據(jù)一張隨機(jī)數(shù)碼表中數(shù)值的出現(xiàn)順序，對(duì)照總體單位的號(hào)碼逐一確定調(diào)研單位。這種隨機(jī)抽樣方法是_。 （ ）A、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B、系統(tǒng)或等距隨機(jī)抽樣C、分類隨機(jī)抽樣 D、多階段隨機(jī)抽樣二、多項(xiàng)選擇題（本大題共 15 小題，每題 2 分，共 30 分）在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中至少有二個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無(wú)分。1、中間商的一切購(gòu)買活動(dòng)是以盈利為目的，面向中間商的營(yíng)業(yè)推廣的形式有：（ ）A、 推廣津貼 B、交易折扣 C、促銷協(xié)作 D、

52、展銷會(huì)2、如果你是調(diào)研公司的一名市場(chǎng)調(diào)研員，接到調(diào)研任務(wù)后，你可以采用多種多樣的方式向被調(diào)查者傳遞問(wèn)卷。一般來(lái)說(shuō)，幾種常用的問(wèn)卷調(diào)查方法包括以下哪幾種：（ ）人力資源部人力資源部第 15 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-7A、郵寄問(wèn)卷調(diào)查 B、隨附商品問(wèn)卷調(diào)查C、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查 D、留置式問(wèn)卷調(diào)查3、在現(xiàn)實(shí)生活中，有些銷售人員時(shí)間安排得井然有序、有條不紊，合理配置有限的時(shí)間能提高時(shí)間的運(yùn)用效率，一般常見(jiàn)的時(shí)間分配法有哪些？（ ）A、 優(yōu)先排序法 B、重點(diǎn)關(guān)注法 C、工作量法 D、效率模式分配法4、紅杏曬衣器公司為了拉近銷售人員與顧客的距離，在居民社區(qū)進(jìn)行了銷售演示，這時(shí)銷售人員在進(jìn)行銷售演示時(shí)應(yīng)遵

53、循以下哪些原則？（ ）A、 演示計(jì)劃，事先準(zhǔn)備 B、環(huán)境因素，重點(diǎn)考慮C、提問(wèn)技巧，善于應(yīng)用 D、鼓勵(lì)顧客，積極參與5、渠道選擇時(shí)，既可以采用寬渠道，也可以采用窄渠道，由于批發(fā)層次的營(yíng)銷渠道較窄，零售層次的營(yíng)銷渠道較寬，營(yíng)銷渠道的寬窄選擇大多發(fā)生在零售環(huán)節(jié)。佳好餅干廠在選擇渠道寬窄程度時(shí)會(huì)受下列哪些因素的影響：（ ）A 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) B 利潤(rùn)空間 C 產(chǎn)品特點(diǎn) D 顧客分散程度6、制造商要全面收集有關(guān)潛在渠道成員的信息，以充分了解渠道成員，并進(jìn)一步根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。荷利文具已經(jīng)擁有一份潛在渠道成員的名單，現(xiàn)要擇渠道成員，他們應(yīng)該遵循哪些原則：（ ）A、 進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則 B、形象匹配

54、原則 C、突出產(chǎn)品銷售原則 D、同舟共濟(jì)原則7、沖貨是指經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤(rùn)，以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。申亞公司發(fā)現(xiàn)其渠道中出現(xiàn)低價(jià)越區(qū)沖貨的情況，責(zé)成其營(yíng)銷部查明原因，找出解決方案。請(qǐng)你分析，可能是由于以下哪幾種原因造成：（ ）A、企業(yè)銷售價(jià)格體系混亂 B、銷售結(jié)算方面的便利C、不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo) D、 “年終獎(jiǎng)勵(lì)”等極力措施操作不當(dāng)8、鋪貨是大部分個(gè)人消費(fèi)品，如日用品、食品、飲料等行業(yè)的渠道終端盛行的一種方式，芳芳化妝品為了拓展南京市場(chǎng)，準(zhǔn)備大規(guī)模鋪貨上市，他們需要考慮到鋪貨的哪些特點(diǎn)：（ ）A、快速開(kāi)拓市場(chǎng) B、降低渠道費(fèi)用 C、營(yíng)銷高效 D、營(yíng)銷活動(dòng)周期短

55、9、溝通戰(zhàn)略要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和預(yù)算對(duì)溝通的形式和媒體進(jìn)行抉擇。在當(dāng)今的大營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)必須注重整合傳播系統(tǒng)的建設(shè)，利用所有可能的媒體向顧客宣傳企業(yè)的形象、產(chǎn)品和目標(biāo)。康佳公司就很重視渠道中的溝通，盡可能地將公司的各種信息傳達(dá)給消費(fèi)者，樹(shù)立企業(yè)形象，提高品牌認(rèn)知率，他們的溝通應(yīng)該包括了哪些傳統(tǒng)營(yíng)銷手段：（ ）A、 廣告 B、人員推銷 C、營(yíng)銷推廣 D、公共關(guān)系10、人員是具有能動(dòng)性而非標(biāo)準(zhǔn)化的，所以對(duì)訪問(wèn)過(guò)程和訪問(wèn)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督管理就顯得尤為重要。某品牌啤酒公司最近開(kāi)展了一次市場(chǎng)調(diào)查，如果該公司委托你來(lái)對(duì)訪問(wèn)質(zhì)量來(lái)進(jìn)行監(jiān)督，那你應(yīng)該從以下哪幾個(gè)方面來(lái)對(duì)訪問(wèn)質(zhì)量予以考察？_。 （ ）A、訪問(wèn)的真實(shí)性

56、B、訪問(wèn)的完整性C、訪問(wèn)的準(zhǔn)確性 D、訪問(wèn)的及時(shí)性人力資源部人力資源部第 16 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-711、在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，雖然已經(jīng)考慮的多方面的問(wèn)題，選擇了合適的渠道結(jié)構(gòu)。但市場(chǎng)是在不斷變化的，如果固守原有的渠道結(jié)構(gòu)，將不適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需要，最終會(huì)被淘汰。天達(dá)公司發(fā)現(xiàn)在新的環(huán)境中其渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)變化，需要調(diào)整，以下哪幾個(gè)方面影響其渠道結(jié)構(gòu)選擇：（ ）A、公司變量 B、市場(chǎng)變量 C、內(nèi)部人員變量 D、產(chǎn)品變量12、越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到關(guān)系并非可有可無(wú)，公司渠道間應(yīng)利用各種方式建立親密的關(guān)系，力圖使關(guān)系成為解決問(wèn)題的形式。生產(chǎn)商要協(xié)調(diào)好與分銷商的關(guān)系，建立起真正的關(guān)系型營(yíng)銷渠道

57、，可以在以下哪幾個(gè)方面做出努力：（ ）A、對(duì)分銷商進(jìn)行考評(píng)、選擇 B、為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)C、加強(qiáng)與分銷商的有效溝通 D、給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)13、消費(fèi)者在進(jìn)行習(xí)慣性購(gòu)買時(shí)，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜的過(guò)程。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受信息，處于熟悉而購(gòu)買，也不一定進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。天天快餐面分析得出其消費(fèi)者的購(gòu)買行為屬于習(xí)慣性購(gòu)買，他們可以采取哪些方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和續(xù)購(gòu)？（ ）A、 價(jià)格優(yōu)惠 B、電視廣告 C、經(jīng)常購(gòu)買 D、品牌差異14、消費(fèi)者行為是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)始終關(guān)心的重點(diǎn)。我們?cè)诖碳て鹣M(fèi)者的購(gòu)買欲望之后，還要消費(fèi)者實(shí)施實(shí)際購(gòu)買行

58、為，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，達(dá)到營(yíng)銷目的。然而，意圖和實(shí)際購(gòu)買之間存在很多變數(shù)，可以左右消費(fèi)者最終購(gòu)買行為的發(fā)生。例如，當(dāng)消費(fèi)者形成購(gòu)買空調(diào)的意圖后，請(qǐng)你分析下列哪些因素會(huì)影響其最終購(gòu)買：（ ）A、朋友認(rèn)為該款空調(diào)不好 B、家人不喜歡該品牌的空調(diào)C、商店缺貨 D、帶去的錢在路上丟失了15、營(yíng)銷導(dǎo)向是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，并要求通過(guò)大量推銷和促銷活動(dòng)來(lái)獲得贏利性銷售。這種營(yíng)銷導(dǎo)向是基于以下幾個(gè)主要支柱： _。 （ ）A、目標(biāo)市場(chǎng) B、顧客需要C、整

59、合營(yíng)銷 D、盈利能力三、名詞解釋（本大題共 4 小題，每小題 6 分，共 24 分）1、 新產(chǎn)品推廣2、市場(chǎng)營(yíng)銷3、品牌4、市場(chǎng)四、簡(jiǎn)答題（本大題共 4，每題 6 分，共 24 分，前兩小題所有參加考試的人員都要作答，3、4 小題為應(yīng)聘廣告設(shè)計(jì)的人員作答，5、6 小題為應(yīng)聘媒介策略的人員作答，7、8 小題為應(yīng)聘品牌策略的人員作答，9、10 小題為應(yīng)聘產(chǎn)品推廣的人員作答，11、12 為應(yīng)聘營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的人員作答）1、 企業(yè)的市場(chǎng)定位策略有哪些？2、 什么是產(chǎn)品組合？建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則是什么？3、 簡(jiǎn)要說(shuō)明 VI 設(shè)計(jì)的基本程序。4、 廣告設(shè)計(jì)的原則是什么？人力資源部人力資源部第 17 頁(yè)

60、 共 43 頁(yè)2021-9-75、 主要的廣告媒體和媒體策劃中主要考慮的因素是什么？6、 怎樣識(shí)別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購(gòu)買伙伴？7、 品牌策略有哪幾種？8、 請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明創(chuàng)造品牌知名度的步驟。9、 4C 具體指的是什么？有什么特點(diǎn)？10、請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明推廣與促銷的區(qū)別。11、請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明基于整體競(jìng)爭(zhēng)思想的深度營(yíng)銷的營(yíng)銷職能。12、怎樣通過(guò)名牌戰(zhàn)略使品牌成長(zhǎng)？五、案例分析題（本大題共 1 小題，25 分）1、科爾敦公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中，屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá) 23%。此時(shí)，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻

61、比阿布諾夫酒低 2 美元。按照慣例，科爾敦公司面前有三條對(duì)策可用：第一，降低 2 美元，以保住市場(chǎng)占有率。第二，維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。第三，維持原價(jià)，聽(tīng)任市場(chǎng)占有率降低。但是，該公司的市場(chǎng)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價(jià)格再提高 2 美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加酒價(jià)格一樣的吉特酒和另一種價(jià)格更低的波爾酒。根據(jù)以上資料回答下列問(wèn)題：（1）第四種策略是否恰當(dāng)？為什么？（2）這一策略使公司的產(chǎn)品組合策略發(fā)生了怎樣的變化？六、Part Writing (22)Directions: For this pa

62、rt, you are allowed 30 minutes to write a composition on the topic: Working achievement . You should write at least 150 words, and introduce your achievement made in the past work.3.23.2 試題答案試題答案一、單選題一、單選題1-5ACCBB 6-10BACAB 11-15CADAD 16-20ABBAB 21-25BBABA二、多選題二、多選題1-5ABCD ABCD ABD ABCD ACD 6-10 ABC

63、D ABCD ACD ABCD ABC人力資源部人力資源部第 18 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-711-15ABD ABCD ABCD ABCD ABCD三、名詞解釋名詞解釋1、 新產(chǎn)品推廣是指新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)間的推移，不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場(chǎng)的各個(gè)部分。2、 市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product） 、定價(jià)（ Price ） 、地點(diǎn)（ Place ） 、促銷 （ Promotion

64、 ）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。3、 品牌，是指企業(yè)對(duì)其提供的貨物或勞務(wù)所定的名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或其組合。它主要是提供消費(fèi)者識(shí)別之用。品牌是一個(gè)廣義的概念，包括商品品牌（如長(zhǎng)虹電視） 、組織品牌（如外研社） 、個(gè)人品牌（如吳天祥） 、區(qū)域品牌（如深圳、大連） ，還有商標(biāo)（如健民牌）和商號(hào)（如新華書店）4、 市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：在某種需要的人，為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買個(gè)欲望。四、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題1、進(jìn)行市場(chǎng)定位，選擇目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，以市場(chǎng)調(diào)研為先導(dǎo)，以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)；依靠定位市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，其中包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略；進(jìn)

65、行市場(chǎng)定位和依靠定位市場(chǎng)需處理好三個(gè)關(guān)系：細(xì)分市場(chǎng)和模糊目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系，領(lǐng)先一步與放慢一步的關(guān)系，戰(zhàn)勝對(duì)手與戰(zhàn)勝自己的關(guān)系。2、所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。講究產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和資源條件變動(dòng)的前景，適時(shí)增加應(yīng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時(shí)間的推移，企業(yè)能維持住最大利潤(rùn)的產(chǎn)品組合。3、VI 的設(shè)計(jì)程序可大致分為以下四個(gè)階段： 準(zhǔn)備階段 成立 VI 設(shè)計(jì)小組； 理解消化 MI，確定貫穿 VI 的基本形式； 搜集相關(guān)咨訊，以利比較； VI 設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作要從成立專門的工作小組開(kāi)始，這一

66、小組由各具所長(zhǎng)的人士組成。人數(shù)不在與多，在于精干，重實(shí)效。一般說(shuō)來(lái)，應(yīng)由企業(yè)的高層主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任。因?yàn)樵撊耸勘纫话愕墓芾砣耸亢驮O(shè)計(jì)人員對(duì)企業(yè)自身情況的了解更為透徹，宏觀把握能力更強(qiáng)。其他成員主要是各專門行業(yè)的人士，以美工人員為主體，以行銷人員、市場(chǎng)調(diào)研人員為輔。如果條件許可，還邀請(qǐng)美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的專業(yè)人士參與部分設(shè)計(jì)工作。 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段 基本要素設(shè)計(jì)-標(biāo)志；VI 應(yīng)用要素設(shè)計(jì)； VI 設(shè)計(jì)小組成立后，首先要充分地理解、消化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，把 MI 的精神吃透，并尋找與 VI 的結(jié)合點(diǎn)。這一工作有賴于 VI 設(shè)計(jì)人員與企業(yè)間的充分溝通。 在各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒之后，VI 設(shè)計(jì)小組即可進(jìn)入具體的設(shè)計(jì)階段。 人力資源部人力資源部第 19 頁(yè) 共 43 頁(yè)2021-9-7反饋修正階段 調(diào)研與修正反饋 修正并定型 在 VI 設(shè)計(jì)基本定型后，還要進(jìn)行教大范圍的調(diào)研，以便通過(guò)一定數(shù)量、不同層次的調(diào)研對(duì)象的信息反饋來(lái)檢驗(yàn) VI 設(shè)計(jì)的各細(xì)部。 編制 VI 手冊(cè) 編制 VI 手冊(cè)是 VI 設(shè)計(jì)的最后階段。4、廣告的設(shè)計(jì)原則是根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的針對(duì)廣告設(shè)計(jì)師所提出的根本性的、指導(dǎo)性的準(zhǔn)則和觀點(diǎn)。這些重要