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1、二期銷售策略報告一、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析一、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析二、營銷目標與銷控措施二、營銷目標與銷控措施三、階段推廣主題三、階段推廣主題四、營銷執(zhí)行四、營銷執(zhí)行1、產(chǎn)品展示計劃（現(xiàn)場打動客戶）、產(chǎn)品展示計劃（現(xiàn)場打動客戶）2、通路及促銷（提高上門量）、通路及促銷（提高上門量）3、實施計劃、實施計劃工作計劃表工作計劃表銷售費用計劃表銷售費用計劃表一、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析一、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析（一）、產(chǎn)品SWOT分析地理位置偏遠地理位置偏遠 周邊環(huán)境不甚理想周邊環(huán)境不甚理想 周邊配套未能跟上周邊配套未能跟上市場機會市場機會市場威脅市場威脅優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢城市框架拉大，新建縣成為置業(yè)新區(qū)。城市框架拉大，新建縣成為置業(yè)新區(qū)。項

2、目高品質(zhì)樓盤的定位，在同質(zhì)化現(xiàn)象項目高品質(zhì)樓盤的定位，在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的新建縣帶來競爭機會嚴重的新建縣帶來競爭機會宏觀調(diào)控帶來不確定因素；宏觀調(diào)控帶來不確定因素；周邊市場競爭日益激烈；周邊市場競爭日益激烈；交通配套具體到位時間遙遙無期；交通配套具體到位時間遙遙無期；南昌市內(nèi)各板塊競爭威脅增加。南昌市內(nèi)各板塊競爭威脅增加。 分析：分析： 針對項目現(xiàn)狀，我們應該突出項目品牌優(yōu)勢，戶針對項目現(xiàn)狀，我們應該突出項目品牌優(yōu)勢，戶型創(chuàng)新優(yōu)勢，弱化區(qū)位、交通優(yōu)勢，同時，應該突出型創(chuàng)新優(yōu)勢，弱化區(qū)位、交通優(yōu)勢，同時，應該突出項目客群品味，倡導一種高品質(zhì)生活方式概念，營造項目客群品味，倡導一種高品質(zhì)生活方式概念

3、，營造一個真正的品牌社區(qū)。一個真正的品牌社區(qū)。（二）、（二）、 目標客戶分析目標客戶分析根據(jù)我們對項目一期所有成交客戶所作的分析，項目的目標客戶群根據(jù)我們對項目一期所有成交客戶所作的分析，項目的目標客戶群主要呈以下分布：主要呈以下分布：A、以新建縣為中心，向周邊輻射、以新建縣為中心，向周邊輻射B、企事業(yè)單位購房者居多，占客戶量、企事業(yè)單位購房者居多，占客戶量49.4%C、置業(yè)群體年齡主要以、置業(yè)群體年齡主要以45歲以下，歲以下，2635歲之間居多。歲之間居多。D、置業(yè)群體以自住型購房為主，占客戶量、置業(yè)群體以自住型購房為主，占客戶量77.2%。E、信息獲取途徑以小眾媒介居多，其中客戶之間介紹有

4、很大比例。、信息獲取途徑以小眾媒介居多，其中客戶之間介紹有很大比例。 1、目前所積累的客戶對久未面市的三錯產(chǎn)品興趣較為濃厚；、目前所積累的客戶對久未面市的三錯產(chǎn)品興趣較為濃厚； 2、價格考慮，客戶最關心的是價格，強調(diào)總價概念；、價格考慮，客戶最關心的是價格，強調(diào)總價概念； 3、面積考慮，更容易接受面積合理、實用方正戶型；、面積考慮，更容易接受面積合理、實用方正戶型； 4、配套考慮，隨著市政配套和小區(qū)自身配套的逐漸完善，客戶購買信、配套考慮，隨著市政配套和小區(qū)自身配套的逐漸完善，客戶購買信 心增強；心增強； 5、升值潛力考慮，升值潛力的深度挖掘是解決去化率的有效途徑。、升值潛力考慮，升值潛力的深

5、度挖掘是解決去化率的有效途徑。（三）、客戶群的接受（客戶積累量）（三）、客戶群的接受（客戶積累量） 目前南昌銷售高峰期大致劃分為目前南昌銷售高峰期大致劃分為:五一、十一、春節(jié)、現(xiàn)階段為五一、十一、春節(jié)、現(xiàn)階段為2006年年12月至月至2007年年3月月31日日,在此期間恰巧與傳統(tǒng)的銷售高峰期春節(jié)相在此期間恰巧與傳統(tǒng)的銷售高峰期春節(jié)相遇遇,在此階段在此階段,有大量的在外務工人員返鄉(xiāng)有大量的在外務工人員返鄉(xiāng),這部分人群有強烈的購買能力這部分人群有強烈的購買能力和購買欲望和購買欲望,可以通過有效推廣途徑可以通過有效推廣途徑,引導其購買引導其購買.（四）、季節(jié)性因素分析（四）、季節(jié)性因素分析（五）、工

6、程節(jié)點（五）、工程節(jié)點商業(yè)街商業(yè)街20072007年年1 1月月2020日完成日完成景觀綠化帶景觀綠化帶20072007年年2 2月月1515日完成日完成籃球場籃球場 羽毛球場羽毛球場20072007年年2 2月月1515日完成日完成 項目項目家景萊卡小鎮(zhèn)家景萊卡小鎮(zhèn)西街錦宸西街錦宸城開國際學園城開國際學園金嘉名筑金嘉名筑近期推盤時間近期推盤時間2006-10-20預計07年1月預計07年1月06/11月底或12月初推出量推出量334戶8棟18層住宅近300戶497戶各戶型數(shù)量各戶型數(shù)量二房與三房比例6：4不詳不詳三房二廳二衛(wèi)170戶二房二廳94戶 三房二廳一衛(wèi)200多戶均價均價2080元/2

7、800-3000元/2350元/2000元/優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策VIP優(yōu)惠40元/未定學園卡優(yōu)惠VIP優(yōu)惠：一次性97折、按揭98折主題訴求主題訴求風尚歐洲，都市生活 中央領地，榮耀全城60、70、80自由生活，快樂成長30萬平米臺灣風情概念社區(qū)。（六）、主要競爭對手現(xiàn)狀（六）、主要競爭對手現(xiàn)狀分析：分析： 各項目都未明確打出各項目都未明確打出“精英精英”客群概念，與本案相比較，客群概念，與本案相比較，也沒有全國性社區(qū)品牌優(yōu)勢，因此，在客群與品牌方面，我們可也沒有全國性社區(qū)品牌優(yōu)勢，因此，在客群與品牌方面，我們可以與之形成差異化并高調(diào)領跑市場。以與之形成差異化并高調(diào)領跑市場。（四）、階段性賣點分析

8、（四）、階段性賣點分析 我們應該調(diào)整營銷策略，首先應該以新建縣為我們應該調(diào)整營銷策略，首先應該以新建縣為主要客群挖掘地，以品牌社區(qū)基和創(chuàng)新產(chǎn)品為點，主要客群挖掘地，以品牌社區(qū)基和創(chuàng)新產(chǎn)品為點，在產(chǎn)品形象上繼續(xù)拔高，宣傳一種高品質(zhì)社區(qū)生活在產(chǎn)品形象上繼續(xù)拔高，宣傳一種高品質(zhì)社區(qū)生活方式，的通過在消費者心中牢牢確立新建樓盤領先方式，的通過在消費者心中牢牢確立新建樓盤領先地位。地位。項目分析總結(jié)：項目分析總結(jié)：二、營銷目標與銷控措施1、銷售目標：、銷售目標：2007/3/31前，完成銷售套數(shù)前，完成銷售套數(shù)440套，銷售金套，銷售金額額11000萬；萬；2、銷售價格：、銷售價格：二期整體均價二期整體

9、均價2400元元/m2（一）、營銷目標（一）、營銷目標銷控策略（二）、銷控措施（二）、銷控措施銷控說明銷控說明: 1 1、根據(jù)目前新建縣競爭對手推盤情況以及本項目自身現(xiàn)狀，做出以上推盤節(jié)奏；、根據(jù)目前新建縣競爭對手推盤情況以及本項目自身現(xiàn)狀，做出以上推盤節(jié)奏；目前，本項目在新建縣的主要競爭對手在年底都加大了推盤量，并且都十分注重總目前，本項目在新建縣的主要競爭對手在年底都加大了推盤量，并且都十分注重總價的控制，新建縣的房地產(chǎn)市場不再是以價的控制，新建縣的房地產(chǎn)市場不再是以3 3房戶型占絕對地位，房戶型占絕對地位，2 2房在各大樓盤今后房在各大樓盤今后的推盤量中占了不少的比例，因此，我們也將加大

10、的推盤量中占了不少的比例，因此，我們也將加大2 2房的推盤比例，并且針對競爭對房的推盤比例，并且針對競爭對手打出產(chǎn)品差異化，加大三錯層的推盤比例。手打出產(chǎn)品差異化，加大三錯層的推盤比例。 2 2、整個推盤采取由北往南、整個推盤采取由北往南, ,價格逐漸走高的銷售策略價格逐漸走高的銷售策略. .在在1212月初月初, ,階段推盤推出階段推盤推出36#36#、38#38#、46# 46# 為市場需求量較大的為市場需求量較大的2 2房和我們獨有的三錯產(chǎn)品房和我們獨有的三錯產(chǎn)品, ,在這個時期可以說在這個時期可以說非常受天氣的影響非常受天氣的影響, ,所以為了吸引市場的關注所以為了吸引市場的關注, ,

11、我們考慮用三錯產(chǎn)品拉動市場需求我們考慮用三錯產(chǎn)品拉動市場需求. .在在形成一定的氛圍之后再推出位置更佳的形成一定的氛圍之后再推出位置更佳的36#38#36#38#三房戶型三房戶型, ,而且這樣也符合我們的逐漸而且這樣也符合我們的逐漸走高的價格走勢走高的價格走勢. .之后推盤節(jié)奏和推盤次序按已經(jīng)制定的推廣主題走之后推盤節(jié)奏和推盤次序按已經(jīng)制定的推廣主題走. . 3 3、根據(jù)近幾年南昌市房地產(chǎn)的銷售規(guī)律，春節(jié)前將迎來一個銷售高峰，因此針、根據(jù)近幾年南昌市房地產(chǎn)的銷售規(guī)律，春節(jié)前將迎來一個銷售高峰，因此針對現(xiàn)有市場，配合高密度的對現(xiàn)有市場，配合高密度的SPSP等一系列活動，加強銷售節(jié)奏，并應對目前積

12、累客戶等一系列活動，加強銷售節(jié)奏，并應對目前積累客戶不足等銷售狀況。不足等銷售狀況。 年度目標；年度目標； 市場競爭；市場競爭； 價格走勢；價格走勢； 客戶群的接受（客戶積累量）；客戶群的接受（客戶積累量）； 季節(jié)性因素；季節(jié)性因素； 工程節(jié)點；工程節(jié)點； 去化量去化量決定銷控策略的因素決定銷控策略的因素銷控策略三、階段推廣主題三、階段推廣主題（一）、產(chǎn)品形象定位（一）、產(chǎn)品形象定位（二）、推廣主題（二）、推廣主題 品牌社區(qū)品牌社區(qū) 精英領地精英領地1、沿海麗水佳園作為一個全國性社區(qū)品牌，有著港資背景、上市公、沿海麗水佳園作為一個全國性社區(qū)品牌，有著港資背景、上市公 司、全國地產(chǎn)司、全國地產(chǎn)1

13、00強、強、TOPT等諸多榮耀，因此我們在營銷推廣上等諸多榮耀，因此我們在營銷推廣上 首先必須突出項目首先必須突出項目“品牌品牌”概念，使項目在新建主要競爭對手中產(chǎn)概念，使項目在新建主要競爭對手中產(chǎn)生生 醒目區(qū)別，形成一支獨秀脫穎而出的的市場形象。醒目區(qū)別，形成一支獨秀脫穎而出的的市場形象。2、“精英領地精英領地”是在是在“品牌社區(qū)品牌社區(qū)”的基礎上強化社區(qū)客群品質(zhì)，與的基礎上強化社區(qū)客群品質(zhì)，與“品牌品牌 社區(qū)社區(qū)”形象相得益彰，相互促進。較之形象相得益彰，相互促進。較之“生活向上生活向上”，更能突出，更能突出闡述闡述 項目的居住氛圍與核心品質(zhì)，為日后的營銷不至于陷入對手價格項目的居住氛圍與

14、核心品質(zhì)，為日后的營銷不至于陷入對手價格 戰(zhàn)泥淖打好堅實基礎，為項目與品牌營銷如虎添翼。戰(zhàn)泥淖打好堅實基礎，為項目與品牌營銷如虎添翼。主題闡述：主題闡述：（三）、階段推廣主題（三）、階段推廣主題四、營銷執(zhí)行四、營銷執(zhí)行產(chǎn)品展示計劃（現(xiàn)場打動客戶） 二、通路及促銷（提高上門量）二、通路及促銷（提高上門量）三、實施計劃（執(zhí)行）三、實施計劃（執(zhí)行）（一）產(chǎn)品展示計劃（一）產(chǎn)品展示計劃1、設計看房路徑、設計看房路徑 看房路線上的包裝：道旗看房路線上的包裝：道旗-品牌、規(guī)模、配套、文化、戶型、物業(yè)管理、推品牌、規(guī)模、配套、文化、戶型、物業(yè)管理、推廣主題保安的定點巡邏、列隊廣主題保安的定點巡邏、列隊2、看

15、房路線改進包裝、看房路線改進包裝 1)營銷中心整改營銷中心整改(完成時間：完成時間：12月月8日日)： 內(nèi)部：內(nèi)部：（1）營銷中心房頂與墻面多處滲水補漏；）營銷中心房頂與墻面多處滲水補漏；（2）銷售前臺正面玻璃破損修復；）銷售前臺正面玻璃破損修復；（3）前臺內(nèi)座椅重新購置；）前臺內(nèi)座椅重新購置；（4）前臺背景墻上的部分金屬條已變型脫落，需盡快修補；）前臺背景墻上的部分金屬條已變型脫落，需盡快修補；（5）銷售部墻面部分粉刷脫落，須及時修復；）銷售部墻面部分粉刷脫落，須及時修復；（6）營銷中心西面內(nèi)門把手損壞，盡快修復；）營銷中心西面內(nèi)門把手損壞，盡快修復；（7）內(nèi)部迎賓毯已陳舊起球，須更換新品；

16、）內(nèi)部迎賓毯已陳舊起球，須更換新品；（8）購置一些擺放飾品用于裝飾吧臺櫥柜；）購置一些擺放飾品用于裝飾吧臺櫥柜；（9）購買）購買5張純美音樂張純美音樂CD碟片，循環(huán)播放營造現(xiàn)場優(yōu)雅環(huán)境；碟片，循環(huán)播放營造現(xiàn)場優(yōu)雅環(huán)境；（10）添置雨傘架一個放于營銷中心門口；）添置雨傘架一個放于營銷中心門口；（11）添置樣本合同展示架，用于展示項目樣本合同；）添置樣本合同展示架，用于展示項目樣本合同；（12）營銷中心頂部懸掛項目）營銷中心頂部懸掛項目POP吊旗，增加現(xiàn)場銷售氣氛；吊旗，增加現(xiàn)場銷售氣氛；（13）衛(wèi)生間配套設施修繕（窗簾、沖水閥、廁紙）衛(wèi)生間配套設施修繕（窗簾、沖水閥、廁紙）（14）設專職保潔人員

17、和保安形象崗；）設專職保潔人員和保安形象崗； 外部：外部：（1）外墻局部涂料已陳舊退色，建議盡快修補；）外墻局部涂料已陳舊退色，建議盡快修補；（2）有效利用門外花壇，種植賞心悅目的花草植物；）有效利用門外花壇，種植賞心悅目的花草植物；（3）清理與維修門前噴池；）清理與維修門前噴池；（4）售樓處頂部綠化處理；）售樓處頂部綠化處理；（5）售樓處東側(cè)花壇維護；）售樓處東側(cè)花壇維護；（6）廣場地面清理（會所門前、售樓處東側(cè)）廣場地面清理（會所門前、售樓處東側(cè)）2、看房路線改進包裝、看房路線改進包裝(續(xù)續(xù)) 1) 營銷中心整改營銷中心整改(完成時間：完成時間：12月月8日日)： 內(nèi)部管理：內(nèi)部管理：（1

18、）衣裝不整者禁止入內(nèi)（主要指工程人員和其他自己工作人）；）衣裝不整者禁止入內(nèi)（主要指工程人員和其他自己工作人）；（2）嚴禁在接待大堂內(nèi)躺在沙發(fā)或座椅上休息或睡覺；）嚴禁在接待大堂內(nèi)躺在沙發(fā)或座椅上休息或睡覺；（3）嚴禁在營銷中心將腳架于桌椅、茶幾、沙發(fā)或其它臺面上；）嚴禁在營銷中心將腳架于桌椅、茶幾、沙發(fā)或其它臺面上；（4）嚴禁在營銷中心大聲喧嘩；）嚴禁在營銷中心大聲喧嘩；（5）嚴禁工作人員在接待大堂內(nèi)聚集聊天；）嚴禁工作人員在接待大堂內(nèi)聚集聊天；（6）嚴禁在營銷中心用餐；）嚴禁在營銷中心用餐；（7）非售樓處工作人員嚴禁使用營銷中心內(nèi)部設施；）非售樓處工作人員嚴禁使用營銷中心內(nèi)部設施；（8）貴

19、賓區(qū)設專職工作人員。）貴賓區(qū)設專職工作人員。2、看房路線改進包裝、看房路線改進包裝(續(xù)續(xù)) 1) 營銷中心整改營銷中心整改(完成時間：完成時間：12月月8日日)： 2)樣樣板房整改板房整改(完成時間：完成時間：12月月15日日)：需需整修部分：整修部分：（1）底層）底層C戶型花園圍欄更換為交房標準的樣式與材質(zhì)；公共樓梯護欄增加戶型花園圍欄更換為交房標準的樣式與材質(zhì)；公共樓梯護欄增加 “非交房標準非交房標準”的標示牌；的標示牌；（2）入戶休息平臺處增加）入戶休息平臺處增加“交房以實際尺寸為準交房以實際尺寸為準”的標示牌；的標示牌；（3）修繕三錯層戶型的漏水部位；）修繕三錯層戶型的漏水部位；（4）

20、修補部分已受潮變型脫落的墻紙；）修補部分已受潮變型脫落的墻紙；（5）部分陽臺玻璃門鎖已損壞，需盡快更換；）部分陽臺玻璃門鎖已損壞，需盡快更換；（6）三錯層及高廳樣板間門口設牌）三錯層及高廳樣板間門口設牌“示意樣板間，二期戶型與樣板間不完全示意樣板間，二期戶型與樣板間不完全 一致，詳情請咨詢銷售人員一致，詳情請咨詢銷售人員”；（7）室內(nèi)標示牌部分已陳舊退色，應重新更換；）室內(nèi)標示牌部分已陳舊退色，應重新更換；需添加的物品：需添加的物品：（1）門前增加可供客戶更換鞋套的休閑座椅；）門前增加可供客戶更換鞋套的休閑座椅；（2）室內(nèi)增加音響設備，可循環(huán)播放背景音樂；）室內(nèi)增加音響設備，可循環(huán)播放背景音樂

21、；（3）增加專業(yè)的樣板房服務人員，為客戶提供服務的同時，可為客戶進行專）增加專業(yè)的樣板房服務人員，為客戶提供服務的同時，可為客戶進行專 業(yè)生動的講解，引導客戶身臨其境；業(yè)生動的講解，引導客戶身臨其境；3)東面商業(yè)街東面商業(yè)街(完成時間：完成時間：12月月8日日)：（1）修整殘舊店招；）修整殘舊店招；（2）A1棟底層東面白墻粘貼形象廣告宣傳畫；棟底層東面白墻粘貼形象廣告宣傳畫；（3）添置門前休閑座椅；）添置門前休閑座椅；（4）售樓處南側(cè)空調(diào)外機采用百葉掩蔽；）售樓處南側(cè)空調(diào)外機采用百葉掩蔽；2)樣板房整改樣板房整改(完成時間：完成時間：12月月15日日)：續(xù)續(xù)4)弗里斯蘭大街弗里斯蘭大街(完成時

22、間：完成時間：12月月15日日)：（1）工程整改完成（如：北入口處架空層、會所西墻的整改）；）工程整改完成（如：北入口處架空層、會所西墻的整改）；（2）南面入口處增加交通導示牌；）南面入口處增加交通導示牌；（3）對）對4#及及18#樓之間大塊草地進行整改，建議改為入口景觀小品；樓之間大塊草地進行整改，建議改為入口景觀小品；（4）更換路邊垃圾桶；）更換路邊垃圾桶；（5）每天上午）每天上午9：00-12：00；下午；下午2：00-5：00定時播放小區(qū)背景音樂；定時播放小區(qū)背景音樂；（6）14#與與15#樓間增加休閑座椅與遮陽傘；樓間增加休閑座椅與遮陽傘；（7）對電控箱及變壓器箱體作掩蔽處理；）對電

23、控箱及變壓器箱體作掩蔽處理；（8）對道路排水進行改造；）對道路排水進行改造；（9）增加保安巡邏、保潔人員及綠化或其他維護工人在區(qū)域內(nèi)工作。）增加保安巡邏、保潔人員及綠化或其他維護工人在區(qū)域內(nèi)工作。5)會所會所(完成時間：完成時間：12月月8日日)：（1）墻面懸掛一些物品或裝飾畫；）墻面懸掛一些物品或裝飾畫；（2）吧臺增加服務人員；）吧臺增加服務人員；（3）免費提供可供客戶選擇的飲品；）免費提供可供客戶選擇的飲品；（4）播放背景音樂；）播放背景音樂；6)工程要求工程要求（1）在二期銷售的同時，）在二期銷售的同時，S型道路保持暢通及清潔；型道路保持暢通及清潔；（2）加強工地現(xiàn)場管理，沒有銷售人員帶

24、領，不允許任何閑雜人等進入工地。）加強工地現(xiàn)場管理，沒有銷售人員帶領，不允許任何閑雜人等進入工地。7)商業(yè)街包裝及招商商業(yè)街包裝及招商(完成時間：完成時間：07年年01月月月月15日日)： 招商店鋪工作計劃招商店鋪工作計劃序號序號工作內(nèi)容工作內(nèi)容時間節(jié)點時間節(jié)點1招商及包裝方案定稿招商及包裝方案定稿2006/11/302考察學習南昌各小區(qū)商業(yè)街（萬科、萬達、考察學習南昌各小區(qū)商業(yè)街（萬科、萬達、恒茂華城）恒茂華城）2006/12/012006/9/033資料準備（談判原則、優(yōu)惠方案、品牌使資料準備（談判原則、優(yōu)惠方案、品牌使用協(xié)議等）用協(xié)議等）2006/12/012006/9/034商家資料收

25、集商家資料收集2006/12/012006/12/035商業(yè)街外立面、園林、小品設計方案確定商業(yè)街外立面、園林、小品設計方案確定2006/12/012006/12/106與部分商家進行廣泛接觸、洽談與部分商家進行廣泛接觸、洽談2006/12/042006/12/107商業(yè)街外立面、園林、小品方案實施完成商業(yè)街外立面、園林、小品方案實施完成2006/12/112007/01/158確定正式入駐經(jīng)營商業(yè)確定正式入駐經(jīng)營商業(yè)2006/12/112006/12/139店招及裝修設計方案確定（設計、用材、店招及裝修設計方案確定（設計、用材、費用）費用）2006/12/142006/12/1710入駐商業(yè)

26、店面裝修完成入駐商業(yè)店面裝修完成2006/12/182007/01/1511入駐商業(yè)鋪貨完成入駐商業(yè)鋪貨完成2007/01/112007/01/1512營業(yè)商家正式營業(yè)營業(yè)商家正式營業(yè)2007/01/20序號序號工作內(nèi)容工作內(nèi)容時間節(jié)點時間節(jié)點1業(yè)態(tài)確定業(yè)態(tài)確定2006/11/302目標品牌收集、洽談目標品牌收集、洽談2006/12/012006/12/033資料準備（談判原則、優(yōu)惠方案、品牌使用協(xié)議等）資料準備（談判原則、優(yōu)惠方案、品牌使用協(xié)議等）2006/12/062006/9/154品牌確定（虛擬品牌）品牌確定（虛擬品牌）2006/12/162006/12/205店招設計方案確定（設計、

27、用材、費用）店招設計方案確定（設計、用材、費用）2006/12/212006/12/306店招裝修施工完成店招裝修施工完成2007/01/012007/01/157營業(yè)商家正式營業(yè)營業(yè)商家正式營業(yè)2007/01/207)商業(yè)街包裝及招商商業(yè)街包裝及招商(完成時間：完成時間：07年年01月月月月15日日)：續(xù)：續(xù) 引入品牌及虛擬品牌包裝工作計劃引入品牌及虛擬品牌包裝工作計劃8)北面市政公園展示（完成時間：北面市政公園展示（完成時間：2007年年2月月15日）日）1、市政公園工程需完成到、市政公園工程需完成到24號樓處；號樓處；2、北面入口處（臨商業(yè)街西側(cè)）景觀需完成。、北面入口處（臨商業(yè)街西側(cè)）

28、景觀需完成。一、產(chǎn)品展示計劃（現(xiàn)場打動客戶）一、產(chǎn)品展示計劃（現(xiàn)場打動客戶） 二、通路及促銷（提高上門量）三、媒介計劃（執(zhí)行）三、媒介計劃（執(zhí)行）解決的問題：如何提高客戶來解決的問題：如何提高客戶來訪量訪量一期客戶認知途徑分析：一期客戶認知途徑分析：老帶新客源近老帶新客源近50%50%；戶外廣告占戶外廣告占12%12%；報紙廣告報紙廣告5%5%；其它各占其它各占2%2%。重點發(fā)展。重點發(fā)展。加大力度。加大力度。適度使用。僅在重要開盤日活動日發(fā)布適度使用。僅在重要開盤日活動日發(fā)布1-21-2次次拓展小眾渠道。拓展小眾渠道。基礎分析基礎分析提高上門量的三大武器提高上門量的三大武器:1、以老帶新、以

29、老帶新通過現(xiàn)有項目銷售客戶分析，以老帶新是重要營銷武通過現(xiàn)有項目銷售客戶分析，以老帶新是重要營銷武 器，通過成交客戶的口碑傳播、介紹，可信度高，能夠有效去化項器，通過成交客戶的口碑傳播、介紹，可信度高，能夠有效去化項 目；目；2、DM直郵直郵現(xiàn)階段我們需要控制營銷費用，但又有效傳達項目信現(xiàn)階段我們需要控制營銷費用，但又有效傳達項目信 息，因此，費用節(jié)省、精確制導的息，因此，費用節(jié)省、精確制導的DM直郵，可直接將有效信息傳直郵，可直接將有效信息傳 遞到目標客戶，擴大項目認知度，快速拉動銷售，因而也將是本階遞到目標客戶，擴大項目認知度，快速拉動銷售，因而也將是本階 段的重要營銷武器；段的重要營銷武

30、器；3、SP促銷促銷目前銷售現(xiàn)場人氣嚴重不足，無法形成濃厚銷售氛圍，目前銷售現(xiàn)場人氣嚴重不足，無法形成濃厚銷售氛圍， 而合理科學甚至新奇的促銷，不僅能夠聚集旺盛人氣，也直接促使而合理科學甚至新奇的促銷，不僅能夠聚集旺盛人氣，也直接促使 目標客戶產(chǎn)生購買欲望，并達成購買行為。目標客戶產(chǎn)生購買欲望，并達成購買行為。2.2.1、如何實現(xiàn)以老帶新400多組老客戶，是本階段最寶貴的營銷資源！多組老客戶，是本階段最寶貴的營銷資源！A、精神利益點、精神利益點 讓客戶產(chǎn)生自豪感：讓客戶產(chǎn)生自豪感： 策略：策略：全國麗水家園品牌系列展覽（攝影、日歷、麗水系列的開發(fā)歷史、故事等全國麗水家園品牌系列展覽（攝影、日歷

31、、麗水系列的開發(fā)歷史、故事等 等）、優(yōu)質(zhì)服務主題月等；等）、優(yōu)質(zhì)服務主題月等； 讓客戶產(chǎn)生讓客戶產(chǎn)生 炫耀感：炫耀感： 策略：策略：麗水家園開盤一周年盛情回饋（一年來，麗水開發(fā)前后的比較：增值）；麗水家園開盤一周年盛情回饋（一年來，麗水開發(fā)前后的比較：增值）； 讓客戶對美好生活充滿期待：讓客戶對美好生活充滿期待： 策略：策略：保育幼兒園教育展、元旦迎新、元宵節(jié)燈會、麗水家園美麗生活幼兒書畫比保育幼兒園教育展、元旦迎新、元宵節(jié)燈會、麗水家園美麗生活幼兒書畫比 賽（鋼琴比賽）、商業(yè)街開街；賽（鋼琴比賽）、商業(yè)街開街；B、物質(zhì)利益點：給予客戶相應的物質(zhì)獎勵，促使其帶動新客戶；、物質(zhì)利益點：給予客戶相

32、應的物質(zhì)獎勵，促使其帶動新客戶；C、話點（理由）：不斷制造美譽話題（事件），讓客戶自然宣傳，吸引新客戶。、話點（理由）：不斷制造美譽話題（事件），讓客戶自然宣傳，吸引新客戶。2.2.1、如何實現(xiàn)以老帶新1、如何實現(xiàn)以老帶新、如何實現(xiàn)以老帶新2.2.1、如何實現(xiàn)以老帶新2.2.1、如何實現(xiàn)以老帶新2、積極拓展有效新客戶、積極拓展有效新客戶DM直郵、精確制導直郵、精確制導圍繞目標客戶群，結(jié)合項目的推廣節(jié)奏，以新建縣的企事單位為主、有周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)圍繞目標客戶群，結(jié)合項目的推廣節(jié)奏，以新建縣的企事單位為主、有周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企事業(yè)單位為輔，分階段進行直投。的企事業(yè)單位為輔，分階段進行直投。第一階段，新建縣及其鄉(xiāng)

33、鎮(zhèn)所有的金融系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、電信系統(tǒng)；第一階段，新建縣及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有的金融系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、電信系統(tǒng)；第二階段，新建縣及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有的公務員；第二階段，新建縣及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有的公務員；第三階段：新建縣及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有的教育系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)；第三階段：新建縣及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有的教育系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)；第四階段：新建縣的零售、貿(mào)易、第四階段：新建縣的零售、貿(mào)易、IT系統(tǒng)；系統(tǒng)；第五階段：新建縣的個體行業(yè)等。第五階段：新建縣的個體行業(yè)等。12月報紙月報紙DM夾報夾報序序號號日期日期媒體媒體名稱名稱廣告廣告類型類型傳播主題傳播主題投放位置投放位置廣告規(guī)廣告規(guī)格格預算預算金額金額備備注注22006-12-14DM夾報夾報二期認購

34、、開盤、二期認購、開盤、活動信息活動信息江南都市報、江南都市報、南昌晚報南昌晚報正度八正度八開開680032006-12-28DM夾報夾報二期認購、開盤、二期認購、開盤、活動信息活動信息江南都市報、江南都市報、南昌晚報南昌晚報正度八正度八開開6800各階段各階段DM計劃計劃0707年年0101月報紙月報紙DMDM夾報夾報序序號號日期日期媒體媒體名稱名稱廣告廣告類型類型傳播主題傳播主題投放位置投放位置廣告規(guī)廣告規(guī)格格預算預算金額金額備備注注1 12007-1-2007-1-4 4DMDM直郵直郵二期認購、開盤、活二期認購、開盤、活動信息動信息正度八正度八開開800080002 22007-1-2

35、007-1-1111DMDM夾報夾報二期認購、開盤、活二期認購、開盤、活動信息動信息江南都市報、江南都市報、南昌晚報南昌晚報正度八正度八開開340034002 22007-1-2007-1-1818DMDM夾報夾報二期認購、開盤、活二期認購、開盤、活動信息動信息江南都市報、江南都市報、南昌晚報南昌晚報正度八正度八開開34003400各階段各階段DM計劃（續(xù)）計劃（續(xù)）07年年02月報紙月報紙DM夾報夾報序序號號日期日期媒體媒體名稱名稱廣告廣告類型類型傳播主題傳播主題投放位置投放位置廣告規(guī)廣告規(guī)格格預算預算金額金額備備注注12007-2-1DM夾報夾報二期認購、開盤、活二期認購、開盤、活動信息動

36、信息江南都市報、江南都市報、南昌晚報南昌晚報正度八正度八開開340022007-2-15DM夾報夾報二期認購、開盤、活二期認購、開盤、活動信息動信息江南都市報、江南都市報、南昌晚報南昌晚報正度八正度八開開340007年年03報紙報紙DM夾報夾報序序號號日期日期媒體媒體名稱名稱廣告廣告類型類型傳播主題傳播主題投放位置投放位置廣告規(guī)廣告規(guī)格格預算預算金額金額備備注注12007-3-8DM直郵直郵二期認購、開盤、活二期認購、開盤、活動信息動信息正度八正度八開開800022007-3-15DM夾報夾報二期認購、開盤、活二期認購、開盤、活動信息動信息江南都市報、江南都市報、南昌晚報南昌晚報正度八正度八開

37、開340032007-3-22DM夾報夾報二期認購、開盤、活二期認購、開盤、活動信息動信息江南都市報、江南都市報、南昌晚報南昌晚報正度八正度八開開34002.2.1、如何實現(xiàn)以老帶新2.2.1、如何實現(xiàn)以老帶新3、SP促銷促銷 目前項目進入銷售淡季，現(xiàn)場人氣不足，銷售氛圍不濃，新建縣客目前項目進入銷售淡季，現(xiàn)場人氣不足，銷售氛圍不濃，新建縣客群對項目美譽認知度還有待強化。而未來四個月時間內(nèi)要完成既定銷售群對項目美譽認知度還有待強化。而未來四個月時間內(nèi)要完成既定銷售目標，任務非常艱巨，我們當務之急就是要擴大項目認知度與美譽度，目標，任務非常艱巨，我們當務之急就是要擴大項目認知度與美譽度，尤其在銷

38、售現(xiàn)場需聚集大量人氣，以營造熱烈銷售氛圍。尤其在銷售現(xiàn)場需聚集大量人氣，以營造熱烈銷售氛圍。 因此，根據(jù)銷售需要與時間節(jié)點關系，我們制定各月（截止因此，根據(jù)銷售需要與時間節(jié)點關系，我們制定各月（截止07年年3月月31日）相應的促銷活動方案，以此提高客戶日）相應的促銷活動方案，以此提高客戶 上門量，并最終拉動項目實上門量，并最終拉動項目實際銷售。際銷售。12月月SP活動活動序序號號日期日期活動名稱活動名稱活動主題活動主題投放投放位置位置發(fā)布發(fā)布單位單位預算預算金額金額備備注注112月月9日日加推房源加推房源項目提醒項目提醒/20000212月月1617日日項目一周項目一周年慶典年慶典品牌展示品牌

39、展示/50000312月月2324日日圣誕節(jié)圣誕節(jié)圣誕圣誕元旦迎新慶元旦迎新慶祝活動?；顒?40000沿海麗水佳園慶圣誕迎新活動方案沿海麗水佳園慶圣誕迎新活動方案沿海麗水家園開盤一周年盛情回饋沿海麗水家園開盤一周年盛情回饋該兩項活動具體該兩項活動具體執(zhí)行方案見附件執(zhí)行方案見附件各階段各階段SP計劃計劃07年年1月月SP活動活動序序號號日期日期活動名稱活動名稱活動主題活動主題投放位投放位置置發(fā)布單發(fā)布單位位預算預算金額金額備備注注11月月1日日沿海會啟動儀沿海會啟動儀式暨式暨第一屆業(yè)主運第一屆業(yè)主運動會動會健康活力健康活力,社區(qū)新社區(qū)新生活生活/4000021月月12日日兒童才藝啟動兒童才藝啟動

40、儀式海選第一儀式海選第一場場麗水佳園麗水佳園,暢想未暢想未來來/31月月17日日兒童才藝海選兒童才藝海選第二場第二場麗水佳園麗水佳園,暢想未暢想未來來/41月月25日日商業(yè)街開街商業(yè)街開街商業(yè)街開街商業(yè)街開街/兒兒童才藝比童才藝比賽決賽賽決賽/100000備注：具體可執(zhí)行方案需根據(jù)日后營銷推廣成效及備注：具體可執(zhí)行方案需根據(jù)日后營銷推廣成效及各相關因素細化調(diào)整。各相關因素細化調(diào)整。各階段各階段SP計劃（續(xù)）計劃（續(xù)）07年年2月月SP活動活動序序號號日期日期活動名稱活動名稱活動主題活動主題投放投放位置位置發(fā)布發(fā)布單位單位預算預算金額金額備備注注12月月3日日送對聯(lián)送對聯(lián)送對聯(lián)送對聯(lián)/25000

41、22月月10日日沿海麗水佳園沿海麗水佳園玫瑰之約玫瑰之約情人心愿，送情人心愿，送玫瑰花玫瑰花/2500032月月21日日攝影、三錯尋攝影、三錯尋寶寶攝影及三錯尋攝影及三錯尋寶寶/30000備注：具體可執(zhí)行方案需根據(jù)日后營銷推廣成效及備注：具體可執(zhí)行方案需根據(jù)日后營銷推廣成效及各相關因素細化調(diào)整。各相關因素細化調(diào)整。各階段各階段SP計劃（續(xù)）計劃（續(xù)）07年年3月月SP活動活動序序號號日期日期活動名稱活動名稱活動主活動主題題投放投放位置位置發(fā)布單發(fā)布單位位預算金額預算金額備備注注13月月3日日元宵燈謎元宵燈謎元宵燈元宵燈謎謎/2500023月月10日日植樹節(jié)植樹節(jié)植樹節(jié)植樹節(jié)/2500033月月

42、17日日景觀命名景觀命名景觀命景觀命名名/25000備注：具體可執(zhí)行方案需根據(jù)日后營銷推廣成效及備注：具體可執(zhí)行方案需根據(jù)日后營銷推廣成效及各相關因素細化調(diào)整。各相關因素細化調(diào)整。各階段各階段SP計劃（續(xù)）計劃（續(xù)）一、產(chǎn)品展示計劃（現(xiàn)場打動客戶） 二、通路及促銷（提高上門量）三、媒介計劃（執(zhí)行） 鑒于二期目標客戶已新建縣為主，同時考慮到三期、四期將著力向市區(qū)發(fā)展，鑒于二期目標客戶已新建縣為主，同時考慮到三期、四期將著力向市區(qū)發(fā)展，因因 此，在通路推廣選擇方面，也以新建縣針對性媒體為主，市區(qū)相關媒體為輔。此，在通路推廣選擇方面，也以新建縣針對性媒體為主，市區(qū)相關媒體為輔。1、DM直郵夾報：該媒

43、體具有針對性強、成本低、到達率高、傳達內(nèi)容豐富等特直郵夾報：該媒體具有針對性強、成本低、到達率高、傳達內(nèi)容豐富等特 點，因此將作為二期的主要信息發(fā)布媒介。點，因此將作為二期的主要信息發(fā)布媒介。2、新建縣路牌及戶外廣告：通過在新建縣主要交通路口設置道路指示牌，并在、新建縣路牌及戶外廣告：通過在新建縣主要交通路口設置道路指示牌，并在 南昌大橋方向至新建縣入口處設置大型戶外廣告牌，樹立南昌麗水佳園南昌大橋方向至新建縣入口處設置大型戶外廣告牌，樹立南昌麗水佳園“品品牌牌 社區(qū)、精英領地社區(qū)、精英領地”的品牌形象。的品牌形象。（一）媒介策略（一）媒介策略3、南昌交通音樂之聲廣播電臺、南昌交通音樂之聲廣播

44、電臺、204路公交車報站提醒：該媒體費用低，但每天路公交車報站提醒：該媒體費用低，但每天 播出的頻率較高（廣播每天四次，均為黃金時段；公交車為每天數(shù)十次）通播出的頻率較高（廣播每天四次，均為黃金時段；公交車為每天數(shù)十次）通 過不斷的聽覺提醒，加深客戶對項目的印象。過不斷的聽覺提醒，加深客戶對項目的印象。4、市區(qū)戶外廣告：通過在市區(qū)中心區(qū)域設置戶外廣告牌，樹立項目的品牌形、市區(qū)戶外廣告：通過在市區(qū)中心區(qū)域設置戶外廣告牌，樹立項目的品牌形 象，同時形成項目與南昌客戶銜接的紐帶。象，同時形成項目與南昌客戶銜接的紐帶。5、央視區(qū)域插播電視廣告：該媒體形象較好，能夠樹立品牌形象，且廣告信息、央視區(qū)域插播

45、電視廣告：該媒體形象較好，能夠樹立品牌形象，且廣告信息 更為形象直觀，信息可及時更新，與市區(qū)戶外廣告相結(jié)合，形成較為立體與更為形象直觀，信息可及時更新，與市區(qū)戶外廣告相結(jié)合，形成較為立體與 連續(xù)的傳播。連續(xù)的傳播。6、網(wǎng)絡、短信等其它媒體，作為配合手段，針對特定的人群進行傳播。、網(wǎng)絡、短信等其它媒體，作為配合手段，針對特定的人群進行傳播。（一）媒介策略（續(xù)）（一）媒介策略（續(xù)）具體媒介計劃見附件具體媒介計劃見附件銷售費用計劃銷售費用計劃END地鐵商業(yè)物業(yè)資源招商實施方案地鐵商業(yè)物業(yè)資源招商實施方案2007.11 第一部分第一部分: :招商思路招商思路 第二部分第二部分: :招商實施方案招商實施

46、方案第一部分：招商思路第一部分：招商思路 多渠道搭建招商平臺多渠道搭建招商平臺 渠道一:坐招 有效發(fā)布項目招商信息,吸引上門客戶; 渠道二:行招 通過網(wǎng)絡、專業(yè)雜志、自有資源等渠道，鎖定目標客戶，以電話、上門方式實施行招； 渠道三:與中介代理行合作,利用其資源,選擇優(yōu)質(zhì)客戶; 渠道四:與行業(yè)協(xié)會或商會合作,享受行業(yè)客戶資源。 招商模式招商模式 一對一大客戶招商模式 實施項目捆綁打包招商 打包方式1： 七個出入口打包 三個負一層打包 打包方式2： 整體打包 打包方式3： 七個出入口打包 四惠、四惠東打包 天安門東獨立招商 招商周期安排招商周期安排 將整個招商周期分為 1、招商籌備期 廣告推廣、招

47、商資料準備、招商體系完善 2、招商啟動 建立客戶資源庫、篩選并鎖定目標客戶、初談客戶 3、招商推進 與目標意向客戶進行實質(zhì)性的招商洽談 4、招商后期 與意向客戶簽定意向書，并草擬合同 5、招商結(jié)束 客戶交納租金、簽定合同第二部分：招商實施方案第二部分：招商實施方案 招商準備工作 招商策略及操作流程 招商準備工作（只針對配合招商部分）：招商準備工作（只針對配合招商部分）： 1、確定宣傳包裝概念、總體廣告宣傳用語。 2、完成設計制作相關項目招商文告，包含項目功能分布及內(nèi)部結(jié)構圖。 3、制定商戶準入標準、引入原則、操作規(guī)則等。 4、制定并印制招商租賃合同、商家意向性協(xié)定書、登記表、相關協(xié)議、商業(yè)管理

48、守則等。 5、制定招商工作倒計時計劃（包括商戶資源、重點目標商戶、任務指標完成計劃等）。 6、公司強有力的宣傳、強力造勢、招商說明會的籌辦，以便為招商工作鋪路。 招商資料主要包括：招商資料主要包括： 招商彩色宣傳單、招商彩本（主要內(nèi)容為賣場整個平面布局、各區(qū)域平面布局圖）、邀請函、租賃合同、商家合作意向協(xié)定書等。 招商策略及操作流程招商策略及操作流程招商策略招商操作流程招商廣告策略招商制度及職責招商時間計劃 招商策略招商策略 成立招商小組：挑選最優(yōu)秀的招商人員參加招商突破小組，選擇最有機會進行突破的客戶市場，給予招商突破小組必要的權力和資源（系統(tǒng)支持、媒體、資源、補貼），在一定限期內(nèi)明確達到招

49、商目標。 招商操作流程招商操作流程1）、熟悉本招商項目的相關內(nèi)容，客戶問詢的準備（答客問）；2）、收集目標業(yè)態(tài)商戶的相關資料，進行分類、分區(qū)整理；3）、通過各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會發(fā)布信息，對招商進行前期滲透；4）、充分認識自身優(yōu)勢，做好一份吸引人的招商書及相關宣傳資料；5）、建立一個良好的招商支持系統(tǒng)，各方面協(xié)調(diào)支持招商工作；6）、適當策劃一些專題配套活動，擴大影響，提高項目知名度；7）、建立目標客戶數(shù)據(jù)庫，對招商工作，包括電話聯(lián)系、走訪、跟進、簽約等，實時做好記錄；8）、項目部內(nèi)部分析、總結(jié)、交流、招商經(jīng)驗和心得，處理客戶反饋信息，適時調(diào)整招商策略。招商廣告策略招商廣告策略1）、現(xiàn)

50、場招商廣告。對相關項目及周邊環(huán)境進行包裝，例如7個出入口相關商業(yè)資源處懸掛條幅、張貼同意印制的招租廣告，有效發(fā)布招商信息。2）、在專業(yè)媒體（如新浪焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、搜鋪網(wǎng)、精品購物網(wǎng)房地產(chǎn)專欄等）發(fā)布項目信息；3）、在平面大眾媒體（新京報、北京晚報等）攥寫軟文，借地爭創(chuàng)“三高一好”的契機，提升公司及項目的知名度和美譽度。 招商制度及職責招商制度及職責1）、市場調(diào)研制度。市調(diào)方式、內(nèi)容、目的；周邊競爭對手情況的摸底；客戶實際需求的掌握；客戶背景資料的收集；溝通方式的時效性；2）、客戶信息登記制度。建立客戶信息資源庫，收集、分類、甄別客戶信息；3）、電話拜訪和面訪。電話拜訪約見的要點，面訪前準備，面訪

51、的過程控制和記錄，面訪的技巧、潛力、重點、成交客戶的面訪區(qū)別。4）、數(shù)據(jù)報表的填寫，拜訪記錄填寫；招商周報，日報及總結(jié)；重點客戶的會談紀要報告；預簽協(xié)議客戶操縱要求及通報5）、客戶的維護和跟進：協(xié)議的簽訂。6）、內(nèi)部溝通。項目部內(nèi)部聯(lián)系溝通；其它有關部門的工作協(xié)調(diào)與聯(lián)系。 招商時間計劃招商時間計劃 根據(jù)7個出入口及3個負一層的商業(yè)體量（面積）、項目的實際情況（招商難度系數(shù)），預估招商周期為5個月，具體招商工作 時間計劃見下表：序號工作周期計劃天數(shù)工作周期內(nèi)容備注1招商籌備期30天廣告推廣、招商資料準備、多渠道搭建設招商平臺提交相關預算2招商啟動45天多渠道搭建招商平臺、建立客戶資料信息庫、初談

52、并確定目標客戶相關資源支持3招商推進60天與意向客戶進行實質(zhì)性商談4招商后期10天與目標客戶簽定意向書5招商結(jié)束7天簽定租賃合同、客戶交納租金THE END謝謝 謝謝連云港連云港久和國際新城項目久和國際新城項目營銷診斷報告營銷診斷報告 久和國際城久和國際城六大問題導致當前滯銷局面六大問題導致當前滯銷局面問題問題1：市場形勢嚴峻：市場形勢嚴峻1u 自自20052005年年3 3月月2626日國務院出臺日國務院出臺關于切實穩(wěn)定住房價格的關于切實穩(wěn)定住房價格的通知通知開始，截止到開始，截止到20082008年年1111月國務院出臺的一系列救市政月國務院出臺的一系列救市政策，策，“國八條國八條”、“新

53、八條新八條”、“國六條國六條”、“利率下調(diào)利率下調(diào)”、“首付降低首付降低”國家為催進房產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展連續(xù)出臺多國家為催進房產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展連續(xù)出臺多項調(diào)控措施，宏觀調(diào)控的力度正在不斷加大，但購房者的心項調(diào)控措施，宏觀調(diào)控的力度正在不斷加大，但購房者的心理預期正逐步走低，持幣觀望氛圍不斷上升。理預期正逐步走低，持幣觀望氛圍不斷上升。一、近期宏觀調(diào)控加劇，購房觀望情緒上升一、近期宏觀調(diào)控加劇，購房觀望情緒上升u 而針對連云港市民的購房調(diào)查則進一步說明最近國家宏觀而針對連云港市民的購房調(diào)查則進一步說明最近國家宏觀調(diào)控后在近期購房的業(yè)主的觀望心態(tài)。調(diào)控后在近期購房的業(yè)主的觀望心態(tài)。A：持幣觀望，等待房價

54、下跌占：52.38%B：減少房貸，等有錢后再買占：19.05%C：感覺影響不大，近期購買無人投票 D：等待政策實施情況，再作決定占：28.57% 1.商品房投資增速加快，商品住宅投資速度放慢商品房投資增速加快，商品住宅投資速度放慢 1-8月份，全市完成商品房開發(fā)投資額月份，全市完成商品房開發(fā)投資額61.04億元，比去年同期增長億元，比去年同期增長43.2，增幅同比上升增幅同比上升3.4個百分點。其中完成商品住宅開發(fā)投資額個百分點。其中完成商品住宅開發(fā)投資額46.15億元，同比增億元，同比增長長38.7，增幅同比下降，增幅同比下降10.6個百分點。個百分點。 2.商品房施工面積超過千萬平方商品房

55、施工面積超過千萬平方 1-8月份，全市商品房施工面積達月份，全市商品房施工面積達1106.19萬平方米，比去年同期增長萬平方米，比去年同期增長30.5%。其中商品住宅施工面積達其中商品住宅施工面積達918.07萬平方米，同比增長萬平方米，同比增長30.9%。市區(qū)商品房施工。市區(qū)商品房施工面積達面積達738.6萬平方米，比去年同期增長萬平方米，比去年同期增長26.2%。其中住宅施工面積達。其中住宅施工面積達608.47萬萬平方米，同比增長平方米，同比增長23.8%。 二、供應量巨大，供求比列失衡二、供應量巨大，供求比列失衡3.商品房銷售面積繼續(xù)下滑商品房銷售面積繼續(xù)下滑 1-8月份，全市商品房銷

56、售面積為月份，全市商品房銷售面積為142.54萬平方米，比去年同期下降萬平方米，比去年同期下降13.6%，增幅較上月下降增幅較上月下降5.5個百分點。其中商品住宅銷售面積為個百分點。其中商品住宅銷售面積為131.07萬平方米，同比下萬平方米，同比下降降10.3%，增幅較上月下降，增幅較上月下降6.2個百分點。市區(qū)商品房銷售面積為個百分點。市區(qū)商品房銷售面積為70.98萬平方米，萬平方米，比去年同期下降比去年同期下降11.5%，增幅較上月下降，增幅較上月下降13.8個百分點。其中商品住宅銷售面積個百分點。其中商品住宅銷售面積為為65.36萬平方米，同比下降萬平方米，同比下降12.5%，增幅較上月

57、下降，增幅較上月下降14.8個百分點。個百分點。 4.商品房銷售額增幅出現(xiàn)下降商品房銷售額增幅出現(xiàn)下降 1-8月份，全市商品房銷售額為月份，全市商品房銷售額為40.74億元，比去年同期下降億元，比去年同期下降4.0%，增幅較上，增幅較上月下降月下降5.4個百分點。市區(qū)商品房銷售額為個百分點。市區(qū)商品房銷售額為24.95億元，比去年同期下降億元，比去年同期下降3.1%，增，增幅較上月下降幅較上月下降11.8個百分點。個百分點。三、商品房銷售持續(xù)下滑，導致市場競爭慘烈三、商品房銷售持續(xù)下滑，導致市場競爭慘烈u 僅對本案周邊項目房產(chǎn)市場統(tǒng)計，住宅總體供應量為僅對本案周邊項目房產(chǎn)市場統(tǒng)計，住宅總體供應

58、量為2848000萬平方米左右，扣除不到萬平方米左右，扣除不到90萬平方米的已預售面積，萬平方米的已預售面積，尚有近尚有近200萬平方米的供應量有待消化，按萬平方米的供應量有待消化，按04年年末人均住房年年末人均住房使用面積為使用面積為26.0平方米計算，需新增平方米計算，需新增7萬多城市人口方能全部萬多城市人口方能全部去化；按去化；按08年年1-10月份開發(fā)區(qū)總共成交月份開發(fā)區(qū)總共成交9萬多平方米的成交速萬多平方米的成交速度推算，即使不再新增供應，消化目前市場存量就需要度推算，即使不再新增供應，消化目前市場存量就需要10年年左右，供應量的巨大由此可見一斑。左右，供應量的巨大由此可見一斑。（具

59、體統(tǒng)計見下表）（具體統(tǒng)計見下表）注：開發(fā)區(qū)部分在售樓盤一覽表注：開發(fā)區(qū)部分在售樓盤一覽表項目名稱項目名稱可預售面可預售面積積已售面已售面積積所在區(qū)域所在區(qū)域好萊塢3300000開發(fā)區(qū)金鳳凰城300000 17000開發(fā)區(qū)水榭花都35000011000開發(fā)區(qū)愛丁堡35000050000開發(fā)區(qū)月亮灣6000030000開發(fā)區(qū)印象西班牙24000030000開發(fā)區(qū)久和國際新城250000700000開發(fā)區(qū)名筑7000060000開發(fā)區(qū)合計合計19500001950000898000898000問題問題2：項目定位及開發(fā)戰(zhàn)略走入誤區(qū)：項目定位及開發(fā)戰(zhàn)略走入誤區(qū)2 本項目地處開發(fā)區(qū)中心，屬于城市政治、經(jīng)

60、濟CPU區(qū)域，具備城市副中心的先天條件，且本項目住宅的定位不明確，檔次僅與周邊競爭樓盤相當，陷入了同質(zhì)化競爭的不利局面，難以引起高端客戶的共鳴。這在以后的營銷包裝推廣中可以做一定程度的彌補調(diào)整。u本項目產(chǎn)品爭對的目標客戶定位不明確，利用本項目的地段優(yōu)勢，完全可以打造成商業(yè)人士渴望入住的場所，但目前項目的推廣不明晰，導致訴求對象模糊。u 產(chǎn)品定位不明確，難以激發(fā)客戶的購買欲望產(chǎn)品定位不明確，難以激發(fā)客戶的購買欲望 u 目標客戶定位不明確，導致訴求對象模糊目標客戶定位不明確，導致訴求對象模糊 平山轉(zhuǎn)盤相對大體量的樓盤，其開發(fā)戰(zhàn)略一般遵循階段性開發(fā)的模式，集中力量先在局部樹立形象，本案在整體形象上建

61、議樹立商業(yè)成熟社區(qū)形象。本項目目前商業(yè)氛圍尚不成熟，在前期整個銷售過程中，無法給目標客戶形成直觀的視覺沖擊，激發(fā)其購買欲望。 本項目在開發(fā)的時機及周期上存在一定的問題，作為開發(fā)區(qū)中心大體量的商業(yè)住宅混合項目，其開發(fā)戰(zhàn)略沒有與市場完全吻合，商業(yè)的開發(fā)模式存在一定的不合理性。u 項目開發(fā)戰(zhàn)略不明確，沒有確定方向與階段項目開發(fā)戰(zhàn)略不明確，沒有確定方向與階段u 項目開發(fā)戰(zhàn)略不科學，沒有從切入市場的角度入手項目開發(fā)戰(zhàn)略不科學，沒有從切入市場的角度入手問題問題3：項目規(guī)劃及產(chǎn)品設計存在缺陷：項目規(guī)劃及產(chǎn)品設計存在缺陷3 商業(yè)與住宅人群會在同一出入口匯集,這就使這兩類人群的分流導向變得混亂,不僅給未來社區(qū)安

62、保工作帶來不利影響，也使業(yè)主們的高貴身份變得模糊。規(guī)劃篇規(guī)劃篇 住宅與商業(yè)人流分流導向不明住宅與商業(yè)人流分流導向不明立面效果篇立面效果篇時尚卻缺乏尊貴時尚卻缺乏尊貴 該項目雖為地標性建筑，但其居住產(chǎn)品的主要功能不能忽視。 整體立面效果雖簡潔精致，體量上俊郎挺拔但缺乏華貴、尊秀品質(zhì)內(nèi)涵，業(yè)主所向往的雍容奢華、舒適安逸的生活品質(zhì)在過于剛化的立面效果和嘈雜的商業(yè)店鋪中蕩然無存。問題問題4：營銷思路及策劃包裝存在問題：營銷思路及策劃包裝存在問題4 項目總體策劃思路的定位偏低，沒有把本項目提升到“一種身份、地位”的象征，缺乏舍我其誰的氣勢，導致本項目與周邊樓盤的競爭中，無法突出優(yōu)勢，陷入同質(zhì)化競爭的局面

63、，且在競爭中處于劣勢。 一方面，本項目的營銷策略僅僅是針對本市的客戶，而沒有考慮發(fā)散到周邊區(qū)域，導致客戶面過窄；另一方面，營銷手段單一，以傳統(tǒng)“坐銷”的模式進行銷售，銷售面狹窄，不能有效把握目標客戶。u 總體策劃思路的定位出錯，導致項目陷入同質(zhì)化競爭總體策劃思路的定位出錯，導致項目陷入同質(zhì)化競爭 u 營銷策略的運用失當，導致不能把握有效客戶營銷策略的運用失當，導致不能把握有效客戶 整個項目的策劃包裝僅提出一個“泛市中心”的概念，而沒有突出“絕對新城中心”，且沒有挖掘出項目本身更多的賣點，與周邊樓盤相比，缺乏特色。 商業(yè)策劃滯后導致本項目商業(yè)部分進展停滯，對項目住宅的品質(zhì)產(chǎn)生了負面影響，而沒有發(fā)

64、揮出本項目未來商業(yè)中心對住宅部分應有的提升作用。u 策劃包裝的訴求點不清晰，缺乏特色策劃包裝的訴求點不清晰，缺乏特色 u 商業(yè)策劃的不跟進，導致住宅銷售受影響商業(yè)策劃的不跟進，導致住宅銷售受影響問題問題5：營銷推廣及平面表現(xiàn)缺乏亮點：營銷推廣及平面表現(xiàn)缺乏亮點5 本項目在單一售樓處坐等客戶上門的銷售方式，屬于傳統(tǒng)的營銷模式，是“點對面”的銷售發(fā)式，其局限性是引導客戶的面過窄，未能最大程度的傳遞有效信息。 本項目營銷推廣的渠道不足，僅依靠售樓處在本區(qū)域范圍內(nèi)銷售，推廣的面過于狹窄，直接導致需求客戶的信息不足。 本項目圍墻、樓書、折頁在平面設計上，整體感覺檔次偏低，未能有效吸引目標客戶。u 營銷推

65、廣的模式單一，未能最大程度的引導客戶營銷推廣的模式單一，未能最大程度的引導客戶 u 營銷推廣的渠道不足，未能展開全方位的推廣營銷推廣的渠道不足，未能展開全方位的推廣u 平面包裝缺乏亮點，未能有效吸引目標客戶平面包裝缺乏亮點，未能有效吸引目標客戶 本項目各階段的傳播和媒體組合分配不合理，道旗、戶外媒體廣告等起樹立形象效果的廣告發(fā)布相對過多，但對于促進銷售的各類SP活動安排較少，導致了銷售不順暢。 一方面售樓處內(nèi)展示形象的道具缺乏，沒有看到售樓處本案的沙盤；另一方面，樣板房、樣板段的缺乏，對堅定客戶的購買信心不利。u 傳播策略不合理，無形中加大了銷售的壓力傳播策略不合理，無形中加大了銷售的壓力 u

66、 推廣道具無法體現(xiàn)新城中心高檔樓盤的形象推廣道具無法體現(xiàn)新城中心高檔樓盤的形象問題問題6：價格策略導致價值模糊：價格策略導致價值模糊6 本項目住宅目前的售價可以用不上不下來形容，與周邊樓盤相比，即不能確立其價格優(yōu)勢，又不能體現(xiàn)“標桿”樓盤的地位，使部分目標客戶對本項目的價值產(chǎn)生了懷疑，動搖了其購買信心。這主要是由于本項目缺乏更多的附加值來支撐更高的售價。u 項目目前的定價略高于周邊樓盤，導致價值概念模糊項目目前的定價略高于周邊樓盤，導致價值概念模糊 久和國際新城久和國際新城？如何扭轉(zhuǎn)當前局面？如何扭轉(zhuǎn)當前局面以時間換空間，實現(xiàn)體驗營銷以時間換空間，實現(xiàn)體驗營銷1針對目前的滯銷現(xiàn)狀，垠坤提出三大觀點：針對目前的滯銷現(xiàn)狀，垠坤提出三大觀點： “等等”、“趕趕”、“做做”“等等” ” 針對目前客觀的市場銷售形勢及項目自身的客觀問題，建議本項目以時間換空間，暫時采取保守銷售，待市場行情好轉(zhuǎn)和本案周邊商業(yè)氛圍初成再以新的姿態(tài)，一舉樹立新城的中心“標桿”樓盤的地位?！摆s趕” ” 在此期間，一方面加快項目的工程進度，以期外立面形象早日展現(xiàn)，同時，完善售樓處包裝及樣板房、樣板段等銷售道具；另一方面，加