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1、 楚雄師范學(xué)院本科論文（設(shè)計(jì)） 編號(hào) 楚 雄 師 范 學(xué) 院本 科 生 畢 業(yè) 論 文題 目： XX核桃食品飲料有限公司 營(yíng)銷(xiāo)策略研究 專(zhuān) 業(yè)： 09級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué) 號(hào)： 20091112188 學(xué)生姓名： XXXXXXXX 指導(dǎo)教師： XXXXXXX 職稱(chēng)： 副教授 論文字?jǐn)?shù)： 10681字 完成日期 ： 2013 年 04 月教 務(wù) 處 印 制17 目 錄摘要III關(guān)鍵詞III AbstractIVKeywordsIV 引言1第1章 大姚鑫盛達(dá)核桃食品飲料公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀11.1我國(guó)食品飲料業(yè)發(fā)展概況21.1.1飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一31.1. 2我國(guó)飲料業(yè)發(fā)展趨勢(shì)41.1.3我國(guó)飲料

2、業(yè)前三甲51.2鑫盛達(dá)核桃飲料有限公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀61.2.1產(chǎn)品分銷(xiāo)方式71.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類(lèi)31.2.3公司近三年的銷(xiāo)售收入41.2.4省外銷(xiāo)售銷(xiāo)售情況5第2章 大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析62.1.政治法律環(huán)境62.1.1發(fā)改委公布食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃62.1.2我國(guó)政局穩(wěn)定、民族統(tǒng)一62.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境72.3社會(huì)文化環(huán)境72.3.1保健養(yǎng)生的需要72.3.2人際交往的需要72.4技術(shù)環(huán)境72.4.1我國(guó)飲料生產(chǎn)技術(shù)72.4.2公司引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)8第3章 大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析103.1供應(yīng)商分析103.2顧客分析113.2.1終端消費(fèi)者分析113.2.2經(jīng)銷(xiāo)商分析11

3、3.3新進(jìn)入者分析123.3.1規(guī)模經(jīng)濟(jì)123.3.2行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊123.3.3資金需求123.4替代品分析123.4.1本土飲料與外來(lái)飲料的威脅123.4.2其他九大類(lèi)飲料市場(chǎng)的威脅123.4.3果汁飲料內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)133.5同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度13第4章 大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司營(yíng)銷(xiāo)策略134.1產(chǎn)品策略134.1.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析134.1.2產(chǎn)品策略改進(jìn)建議144.2價(jià)格策略144.2.1價(jià)格策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析144.2.2價(jià)格策略改進(jìn)建議144.3渠道策略144.3.1渠道策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析144.3.2渠道策略改進(jìn)建議154.4促銷(xiāo)策略154.4.1促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分

4、析154.4.2促銷(xiāo)策略改進(jìn)建議15結(jié)語(yǔ)16參考文獻(xiàn)：16致謝16大姚鑫盛達(dá)核桃食品飲料有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要:本文通過(guò)對(duì)大姚鑫盛達(dá)核桃食品飲料有限公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出公司目前存在的問(wèn)題，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的PEST分析法對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，利用波特五力模型對(duì)公司所處的市場(chǎng)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行研究，最后運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)體系的4P理論結(jié)合公司的實(shí)際情況，對(duì)大姚鑫盛達(dá)核桃食品飲料有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提出有效的改進(jìn)方案，希望對(duì)本公司制定營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略提供有益參考。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；核桃飲料；波特五力模型 Yao xin cheng da walnut food beverage marke

5、ting strategy research Abstract:By the analysis of the marketing situation of Dayao Xinshengda walnut Food, find out the companys problems at present, using the PEST analysis method of marketing analysis of the companys marketing environment, study was made on, using Potters five forces model of the

6、 market and competition environment, the actual situation finally use marketing theories of 4P according to the company, the improved scheme is put forward effective marketing strategy of Dayao Xinshengda walnut food drink Limited company, hope to provide a beneficial reference for the company to de

7、velop the marketing development strategy.Keywords: Marketing strategy; marketing environment; walnut beverage; Potters five forces model引言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是自從加入世貿(mào)組織后，工商業(yè)出現(xiàn)一片前所未有的蓬勃發(fā)展，人們的物質(zhì)資料得到了極大的豐富，各種商品琳瑯滿(mǎn)目，人們的需求也不在滿(mǎn)足于原來(lái)的吃飽喝足，而是要求更加多元化、個(gè)性化，更加注重產(chǎn)品的自身的特色。在飲料業(yè)就有許多大大小小的企業(yè)在做各具特色的飲料，如康師傅綠茶呀、匯源果汁呀、雪碧呀、統(tǒng)一呀、百事

8、可樂(lè)、可口可樂(lè)等很多知名度高的飲料公司不斷的搶占著市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈、有的甚至反目為仇，王老吉和加多寶活生生的例子就擺在眼前，面對(duì)現(xiàn)代這個(gè)多元化的社會(huì)，顧客的需求與個(gè)性多種多樣，未來(lái)幾年將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，谷類(lèi)飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料。健康飲料品類(lèi)將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。隨著消費(fèi)者收入水平和購(gòu)買(mǎi)能力的提高，軟飲料行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，產(chǎn)品日益多元化，生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步完善，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，形成百家爭(zhēng)鳴百花齊放的市場(chǎng)格局。同時(shí)，飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。改革開(kāi)放30年來(lái)增長(zhǎng)了500多倍，并超過(guò)日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。由

9、此可見(jiàn)我國(guó)的商品市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng) 表現(xiàn)在各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì)上，企業(yè)的生存和發(fā)展不再是一件簡(jiǎn)單的事情，生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)成本以及營(yíng)銷(xiāo)策略等都在影響一個(gè)企業(yè)，決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而營(yíng)銷(xiāo)策略在這個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熾化的今天，更加凸顯它舉足輕重的作用，正確制定適合企業(yè)自生發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略才能使企業(yè)立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略確保了公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使公司永遠(yuǎn)立于不敗之地。企業(yè)的決策正確與否是成敗的關(guān)鍵。企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析外部環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)要生存，銷(xiāo)售

10、量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額才是關(guān)鍵。進(jìn)一步說(shuō)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略起到了很關(guān)鍵的作用，因此很有必要對(duì)身邊企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。第1章 大姚鑫盛達(dá)核桃食品飲料公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1.1我國(guó)食品飲料業(yè)發(fā)展概況1.1.1飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開(kāi)放30年來(lái)增長(zhǎng)了近400倍，同時(shí)也超過(guò)日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。2009年飲料業(yè)增長(zhǎng)24.33%，比2008年增幅提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。在國(guó)際金融危機(jī)的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢(shì)頭。特別是近幾年來(lái)，幾乎每5年就翻一番，2006年以來(lái)，更是每年過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口：2006年過(guò)4000萬(wàn)噸大關(guān)，20

11、07年過(guò)5000萬(wàn)噸大關(guān)，2008年更是越過(guò)了6000萬(wàn)噸大關(guān), 2010年越過(guò)了10000萬(wàn)噸大關(guān)。 注.來(lái)自中國(guó)飲料研究報(bào)告圖1-1.我國(guó)飲料產(chǎn)量分析1.1. 2我國(guó)飲料業(yè)發(fā)展趨勢(shì)從發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)3年中國(guó)會(huì)超過(guò)美國(guó)成為全球第一大飲料消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)。從區(qū)域分步來(lái)看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國(guó)飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲品分類(lèi)來(lái)看，2011年碳酸飲料累計(jì)產(chǎn)量1606.61萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)26.46%；包裝飲用水累計(jì)產(chǎn)量4788.99萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)25.67%；果蔬汁累計(jì)產(chǎn)量1920.24萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.66%。 毫無(wú)疑問(wèn)，2012年軟飲料各細(xì)分行業(yè)產(chǎn)量還會(huì)保持較高的增長(zhǎng)。 數(shù)

12、據(jù)來(lái)源中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)1.1.3我國(guó)飲料業(yè)前三甲首先包裝水市場(chǎng)是份額最大的一個(gè)市場(chǎng)（主要包括瓶裝水和桶裝水），產(chǎn)量占整個(gè)軟飲料業(yè)的30%以上。從大的市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，應(yīng)該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立。其次果汁市場(chǎng)的品牌7強(qiáng)是：匯源、統(tǒng)一、可樂(lè)的果粒橙、康師傅、百事的果繽紛（純果樂(lè)）、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁。最后碳酸飲料近幾年的增長(zhǎng)率比較低，整體份額占比逐步在下滑，2011年，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)了碳酸飲料80%以上的份額，其他國(guó)內(nèi)碳酸飲料多分布在廣泛的農(nóng)村地區(qū)，市場(chǎng)銷(xiāo)售并不理想。1.2大姚鑫盛達(dá)核桃飲料有限公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1.2.1產(chǎn)品分銷(xiāo)方式目前公司的營(yíng)銷(xiāo)工作主要通過(guò)發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行。這種

13、方式所針對(duì)的主要客戶(hù)群為各省市，各地州縣的代理商。經(jīng)銷(xiāo)商所針對(duì)的主要客戶(hù)群基本為其所在的地區(qū)的零售食品小商店。對(duì)于發(fā)展分銷(xiāo)商方式，大姚鑫盛達(dá)核桃飲料有限公司會(huì)根據(jù)不同區(qū)域的情況和特點(diǎn)，選擇在當(dāng)?shù)赜猩詈袢嗣}和實(shí)力的公司作為選擇對(duì)象。對(duì)于一些重點(diǎn)批發(fā)商，廠里的領(lǐng)導(dǎo)班子會(huì)不定期的登門(mén)拜訪禮上往來(lái)達(dá)到互惠互利、共同發(fā)展的目標(biāo)。 云南省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商省外經(jīng)銷(xiāo)商各地州縣代理商各省重點(diǎn)代理商公司總部圖1-2.公司產(chǎn)品分銷(xiāo)圖1.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類(lèi)公司生產(chǎn)以“滇星”系列飲料產(chǎn)品為主，具有營(yíng)養(yǎng)、保健、回歸自然的特點(diǎn)而受到消費(fèi)者市場(chǎng)的青睞和廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在原有產(chǎn)品“滇星”蜂蜜核桃系列植物蛋白飲料、蜂蜜酸角汁系列果汁飲

14、料的基礎(chǔ)上，通過(guò)合作等形式新開(kāi)發(fā)了核桃油、核桃油軟膠囊、核桃油微膠囊沖劑等核桃深加工系列產(chǎn)品。核桃花生奶系列飲料占7%蜂蜜酸角汁系列果汁飲料占17%“滇星”系列蜂蜜核核桃飲料占67%核桃油、核桃油軟膠囊等核桃深加工系列產(chǎn)品9%注.來(lái)自鑫盛達(dá)公司內(nèi)部資料圖1-3.公司產(chǎn)品構(gòu)成1.2.3公司近三年的銷(xiāo)售收入從 2010 年到 2012 年三年間，大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司完成了一次飛躍。2010 年銷(xiāo)售總額為68857000元，2011 年達(dá)到71944000億元，2012 年為 87126000元，年增長(zhǎng)率達(dá)到 15.6%，若照此速度增長(zhǎng)，2013年的營(yíng)業(yè)額將超過(guò)1億元人民幣。相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（以元計(jì)）

15、及主要財(cái)務(wù)指標(biāo)單位：元2012年度2011年度2010年度總收入871260007194400068857000毛利總額455800004057000038451000營(yíng)業(yè)利潤(rùn)170600008446000072520000凈利潤(rùn)995000058070005981000流動(dòng)資產(chǎn)總額791760007327600072205000表1-1年度相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司在去年的銷(xiāo)售情況來(lái)看，一月份、三月份、八月份的銷(xiāo)售量比較的可觀，三個(gè)月份都超過(guò)了一千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，將近占了八個(gè)月份的七分之三，應(yīng)為一月份人們都要準(zhǔn)備回家過(guò)年的原因都買(mǎi)了公司的核桃飲料汁作為年貨，所以銷(xiāo)售額很可觀，七八月份的話(huà)也許是天氣比較熱的

16、緣故，人們?cè)黾恿孙嬃系南M(fèi)，隨之核桃飲料的銷(xiāo)售額也大幅度的提高。下一年在作年度生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)可以?xún)A向性的在銷(xiāo)售旺季多生產(chǎn)一些以避免缺貨斷貨的尷尬，避免公司失去銷(xiāo)售旺季的市場(chǎng)注.來(lái)自鑫盛達(dá)公司銷(xiāo)量分析報(bào)告圖1-4公司2012年18月份銷(xiāo)售收入（單位：萬(wàn)元） 1.2.4省外銷(xiāo)售情況滇星系列產(chǎn)品從小到大不斷發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)從省內(nèi)拓展至省外，遠(yuǎn)銷(xiāo)北京、上海、廣東、杭州、四川等城市，知名度、產(chǎn)量、銷(xiāo)量逐年攀升，穩(wěn)步發(fā)展。 其中在廣東的銷(xiāo)量尤其可觀，年銷(xiāo)量接近100萬(wàn)箱左右，而且在廣東的定價(jià)也較高，所以在廣東的銷(xiāo)售額也遙遙領(lǐng)先其他省份，其次在江浙滬一帶銷(xiāo)量也還好一些，京津唐一帶正在市場(chǎng)拓展之中，未來(lái)三年，公司計(jì)

17、劃把市場(chǎng)開(kāi)拓到東北三省，終極目標(biāo)是占領(lǐng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。 注.來(lái)自鑫盛達(dá)公司銷(xiāo)量分析報(bào)告圖1-5省外銷(xiāo)售市場(chǎng)占有情況第2章大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1.政治法律環(huán)境2.1.1發(fā)改委公布食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃我國(guó)政府為了大力推動(dòng)食品飲料業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了若干相關(guān)的政策法規(guī)，大力扶持食品飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近日，發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部公布食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，確定把“安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、健康、方便”作為發(fā)展方向，進(jìn)一步明確了發(fā)展思路、目標(biāo)和重點(diǎn)，采取切實(shí)有效的措施加快食品飲料業(yè)的發(fā)展。 來(lái)自中國(guó)知網(wǎng)各地政府也紛紛出臺(tái)了食品飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，這些政策在 食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃文

18、件的基礎(chǔ)上進(jìn)一步具體化、深化。以大姚為例，從2006年以來(lái)，大姚縣委、縣政府對(duì)食品飲料產(chǎn)業(yè)均給予了高度的重視和支持，從園區(qū)規(guī)劃、對(duì)外宣傳、人才引進(jìn)、服務(wù)質(zhì)量等多方面都開(kāi)展了卓有實(shí)效的工作，平均每年出臺(tái)一項(xiàng)針對(duì)食品飲料產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策。由于食品飲料產(chǎn)業(yè)具有戰(zhàn)略性、全局性，食品飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了政府的極大重視和國(guó)家政策大力支持。2.1.2我國(guó)政局穩(wěn)定、民族統(tǒng)一我國(guó)政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，借著我國(guó)改革開(kāi)放吸引外資，支持外資企業(yè)來(lái)中國(guó)投資的春風(fēng)，大姚鑫盛達(dá)核桃食品飲料公司在云南有了巨大的發(fā)展。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展。雖然我們還處在社會(huì)主義初級(jí)階段，社會(huì)制度還不夠完善，但我國(guó)政府支持外資，尤其是支持國(guó)際知

19、名片牌在中國(guó)發(fā)展的政策一直相對(duì)穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對(duì)穩(wěn)定，這給大姚鑫盛達(dá)核桃食品飲料公司在中國(guó)的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律環(huán)境。2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 我國(guó)擁有世界上成長(zhǎng)最快的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)為食品飲料產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)有力的支撐。對(duì)我國(guó)食品飲料產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境在加入WTO以來(lái)發(fā)生的重大變化，主要體現(xiàn)在以下兩方面：首先我國(guó)經(jīng)濟(jì)的買(mǎi)方市場(chǎng)和開(kāi)放經(jīng)濟(jì)己經(jīng)全面形成，宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體發(fā)生了很大變化。其次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在向深度和廣度發(fā)展，國(guó)內(nèi)內(nèi)需強(qiáng)大，食品飲料業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用越來(lái)越大。這些經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使食品飲料企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到，食品飲料企業(yè)應(yīng)是發(fā)展與

20、改革并進(jìn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，食品飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2.3社會(huì)文化環(huán)境2.3.1保健養(yǎng)生的需要現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)健康意識(shí)的提高，以及對(duì)蛋白來(lái)源多元化的選擇，消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料投來(lái)了更多青睞的眼光。這種具有一定中國(guó)特色的產(chǎn)品隊(duì)伍中包含了核桃汁、核桃露、椰汁、花生露、豆奶等眾多成員。核桃具有延年益壽、美容養(yǎng)顏、補(bǔ)腎養(yǎng)氣、補(bǔ)腦益智的功效，一斤核桃仁相當(dāng)于5斤雞蛋和9斤牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，可以說(shuō)是最具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食物就是它了。2.3.2人際交往的需要中國(guó)人自古有禮尚往來(lái)的習(xí)慣，不管是看望親友、同事、領(lǐng)導(dǎo)，都要帶上物有所值的禮品，所以營(yíng)養(yǎng)類(lèi)的飲料很受消費(fèi)者的歡迎，首先核桃飲料可以滋潤(rùn)肌膚，其次可

21、以為身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，保持活力，所以核桃飲料成為了必不可少的禮品。2.4技術(shù)環(huán)境2.4.1我國(guó)飲料生產(chǎn)技術(shù)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)核桃飲料生產(chǎn)技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PET無(wú)菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類(lèi)包裝，以及無(wú)菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問(wèn)題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來(lái)了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。 2.4.2公司引進(jìn)先進(jìn)技術(shù) 現(xiàn)在公司先后從德國(guó)引進(jìn)了兩條年產(chǎn)9000噸的全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，依靠這兩條先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)，公司的生產(chǎn)能力大大提高 ，其流程圖如下所示：初濾均質(zhì)調(diào)配過(guò)濾預(yù)處理核桃原料核桃渣UH

22、T滅菌脫氣優(yōu)質(zhì)核桃飲料無(wú)菌灌裝濾渣核桃乳質(zhì)品 注.來(lái)自核桃加工研究報(bào)告圖2-1核桃飲料生產(chǎn)流程圖 此外，近年來(lái)食品飲料行業(yè)的新技術(shù)也層出不窮，例如包裝設(shè)備新技術(shù)、核桃汁濃縮液、低聚糖、核桃自動(dòng)剝皮技術(shù)、水處理設(shè)備和技術(shù)、包裝灌裝設(shè)備、異型包裝等。到去年年底公司兼并了一家當(dāng)?shù)氐娘嬃瞎荆⒑鸵患彝赓Y企業(yè)進(jìn)行融資，購(gòu)買(mǎi)了國(guó)外最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，下面是目前公司擁有的新設(shè)備情況：序號(hào)設(shè)備名稱(chēng)型號(hào)規(guī)格數(shù)量備注1核桃脫殼機(jī)YLYL16024超高溫瞬時(shí)滅菌機(jī)ZJG8025高位儲(chǔ)罐ZFQ27316脫色鍋YLYG12029均質(zhì)機(jī)BTG100210震動(dòng)過(guò)濾機(jī)450/12211過(guò)濾板池YC3.0112袋式過(guò)濾器JL3

23、0113超微磨HTA-100H114儲(chǔ)氣罐CQG60215沖瓶機(jī)YYFR.30116真空包裝機(jī)YLYX160317旋蓋機(jī)TXBJQ60418磨粉機(jī)YGF3/6219化糖罐LSS160120袋式過(guò)濾器JL20322配料罐YYL-350123沖瓶機(jī)GLS1203 注.來(lái)自核桃深加工研究報(bào)告表2-1公司擁有設(shè)備情況目前公司正致力于推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。促進(jìn)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，以品牌創(chuàng)建展現(xiàn)科技含量，以品牌建設(shè)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。推進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合，加快采用信息化技術(shù)提升技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快了技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。第3章大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析運(yùn)用波特五力模

24、型分析大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如圖3-1所示。 潛在進(jìn)入者購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商替代產(chǎn)品新進(jìn)入者的威脅議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅圖3-1邁克爾.波特的五力模型3.1供應(yīng)商分析供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價(jià)格，或者降低供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。從原料供應(yīng)上看，我國(guó)核桃堅(jiān)果資源豐富，目前大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司設(shè)有自己的生產(chǎn)基地，更何況大姚本身就是中國(guó)的核桃之鄉(xiāng)，所以核桃原材料供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力不是很強(qiáng)。但是，隨著我國(guó)低成本、高質(zhì)量、極具競(jìng)爭(zhēng)力的核桃飲料進(jìn)入省外市場(chǎng)，吸引了大量的省內(nèi)外資金向核桃飲料行業(yè)聚合。一方面，多年來(lái)大量的資金投入，使我

25、省核桃飲料產(chǎn)能過(guò)剩，原料供應(yīng)不足導(dǎo)致收購(gòu)價(jià)格上漲，核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本增加。另一方面，利潤(rùn)的降低又要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，而成本降低的最有效辦法就是降低原料收購(gòu)價(jià)格，壓低收購(gòu)價(jià)格會(huì)導(dǎo)致核桃種植業(yè)果農(nóng)們的利益受到損害，嚴(yán)重破壞核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)要素，導(dǎo)致飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。對(duì)此，許多核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)采取諸如無(wú)菌冷灌裝等替代方式降低包裝成本。核桃飲料企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制，使得核桃飲料生產(chǎn)受到上游產(chǎn)業(yè)(原料)、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及下游企業(yè)(客戶(hù))三個(gè)層面的利潤(rùn)擠壓，核桃飲料生產(chǎn)制造行業(yè)利潤(rùn)很低。其討價(jià)還價(jià)能力變?nèi)酢?.2顧客分析3.2.1終端消費(fèi)者分析隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們更加關(guān)

26、注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和核桃飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。年齡段（歲）特征1219個(gè)性比較鮮明 ；追求新奇、新潮、高科技和與眾不同 ；收入低；飲料需求主要集中在碳酸飲料、果汁飲料、茶和水上面 ，通常習(xí)慣長(zhǎng)期飲用同一品牌的飲料 2029崇尚自主，熱愛(ài)交流；在飲料需求上，大多喜歡碳酸飲料、果汁飲料、茶及水；軟飲料上的飲用頻次高于其他年齡段的消費(fèi)者 3039收入水平較高，消費(fèi)能力強(qiáng)；在飲料需求上，更偏重飲用果汁、茶和水；責(zé)任感強(qiáng)；對(duì)于自身的健康關(guān)注度較高 4049收入水平

27、較高；在飲料需求上主要集中在高濃度果汁以核桃飲料上；對(duì)于價(jià)格的敏感度較高表3-1顧客偏好性分析3.2.2經(jīng)銷(xiāo)商分析核桃飲料市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。首先，從銷(xiāo)售模式來(lái)看，在一線(xiàn)大城市里，經(jīng)銷(xiāo)商掌握信息較多，且產(chǎn)品差異化小，因此，經(jīng)銷(xiāo)商的討價(jià)還價(jià)能力比較大。在二線(xiàn)城市，核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)獲得市場(chǎng)，但經(jīng)銷(xiāo)商的獲利和積極性較低，導(dǎo)致其討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。其次，從零售終端來(lái)看，對(duì)于像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的大賣(mài)場(chǎng)，其鋪路費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等很高，對(duì)瓶裝核桃飲料的上架挑選很?chē)?yán)格，大多選擇的是具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的核桃飲料，這類(lèi)賣(mài)場(chǎng)還要根據(jù)自身利益，參與對(duì)核桃飲料產(chǎn)品零售價(jià)的制定。至于中小賣(mài)場(chǎng)、小店鋪等，對(duì)

28、價(jià)格很敏感，替代產(chǎn)品多，討價(jià)還價(jià)能力也很強(qiáng)。 3.3新進(jìn)入者分析3.3.1規(guī)模經(jīng)濟(jì)一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘，要么是新進(jìn)入者冒著現(xiàn)有核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)力反擊的風(fēng)險(xiǎn)，以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入?；蛘唛L(zhǎng)期忍受產(chǎn)品高成本劣勢(shì)，以小規(guī)模進(jìn)入。核桃飲料企業(yè)屬于“食品生產(chǎn)型”企業(yè)，擁有好的設(shè)備生產(chǎn)線(xiàn)、優(yōu)良的加工技術(shù)，意味著具有較高的生產(chǎn)效率、較高的生產(chǎn)成本。要獲得高的市場(chǎng)份額，一個(gè)很重要的原因是要有完善的生產(chǎn)線(xiàn)。大姚鑫盛達(dá)核桃飲料有限公司將其果汁飲料生產(chǎn)線(xiàn)由2條拓展為8條，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.3.2行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊果汁飲料巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ絹?lái)越多的新進(jìn)入者，

29、市場(chǎng)領(lǐng)先者如六個(gè)核桃企業(yè)利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行反擊，如對(duì)核桃采購(gòu)的控制，增 加新進(jìn)入者的成本。控制終端銷(xiāo)售，對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)行封鎖，增加對(duì)手的銷(xiāo)售成本等，形成進(jìn)入壁壘。 3.3.3資金需求市場(chǎng)進(jìn)入需要大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘。目前，果汁飲料市場(chǎng)上“統(tǒng)一”和“匯源”的合作結(jié)盟、康師傅和日本朝日的聯(lián)手、“兩樂(lè)”收購(gòu)國(guó)際果汁品牌，這些資本運(yùn)作給新進(jìn)入者造成很大壓力，使新進(jìn)入者在資本運(yùn)作上難以抗衡。 3.4替代品分析3.4.1本土飲料與外來(lái)飲料的威脅替代品的威脅是由于存在替代品及消費(fèi)者轉(zhuǎn)購(gòu)替代品的成本等因素決定顧客轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者，嚴(yán)格地說(shuō)是生產(chǎn)同類(lèi)或同種產(chǎn)品的企業(yè)都構(gòu)成了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的威脅。在云南，核桃飲料

30、的替代品不僅有省外甚至國(guó)外飲料的威脅，還面臨云南省內(nèi)本土飲料所帶來(lái)的沖擊。就飲料而言,消費(fèi)者對(duì)飲料的需求主要是在較短的時(shí)間滿(mǎn)足顯性需求,即生理需求如解決口渴。3.4.2其他九大類(lèi)飲料市場(chǎng)的威脅國(guó)家按新標(biāo)準(zhǔn)把飲料業(yè)劃分成10大類(lèi)飲料市場(chǎng)，分別為包裝水市場(chǎng)、果汁飲料市場(chǎng)、碳酸飲料市場(chǎng)、茶飲料市場(chǎng)、特殊用途飲料市場(chǎng)、蛋白飲料市場(chǎng)、植物飲料市場(chǎng)、咖啡飲料市場(chǎng)、行業(yè)風(fēng)味飲料市場(chǎng)、固體飲料市場(chǎng)。核桃飲料屬于果汁飲料市場(chǎng)，它替代品不僅僅是其他類(lèi)型的飲料，還面臨另外九大類(lèi)別飲料市場(chǎng)的沖擊。若替代品的價(jià)格較低，就會(huì)使果汁飲品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了果汁飲料的收益。替代產(chǎn)品價(jià)格越有吸引力，限制作用

31、就越大，對(duì)果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成的壓力也就越大。這將加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司必須注意應(yīng)對(duì)替代品的威脅3.4.3果汁飲料內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)在果汁飲料排名前三位的依次為統(tǒng)一、匯源、康師傅。根據(jù)波士頓顧問(wèn)公司提出的“三四律”規(guī)則：在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過(guò)三個(gè)。其中，最有實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)最小者的四倍?？梢钥闯?，果汁飲料市場(chǎng)集中趨勢(shì)上升明顯，目前呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)中不同企業(yè)間的產(chǎn)品替代性較強(qiáng)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位不太穩(wěn)固，容易被替代。大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司屬于果汁飲料市場(chǎng)的追隨者，雖然沒(méi)有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者那么冒風(fēng)險(xiǎn)，但市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)者較多，產(chǎn)品很容易被其他廠商所

32、替代。3.5同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者可以分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)是各地分散的小軟件公司，比如大姚兆鵬食品有限責(zé)任公司、大姚億利豐公司等主要是地緣優(yōu)勢(shì)，一般占有關(guān)系資源，并且由于信息化看重服務(wù)，這對(duì)他們也比較有利。第二類(lèi)是綜合實(shí)力強(qiáng)大，目標(biāo)面向全國(guó)市場(chǎng)的公司。如加多寶、王老吉、匯源果汁、六個(gè)核桃等這類(lèi)公司已具有一定的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且擁有很多國(guó)家資質(zhì)認(rèn)證，依托自身的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì) 、資金優(yōu)勢(shì)、融資能力和業(yè)界地位進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)域，利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售和服務(wù)渠道，在食品飲料行業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。對(duì)本公司進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程構(gòu)成很大的威脅。第4章大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司營(yíng)銷(xiāo)策略4.1產(chǎn)品策略4.1.1

33、產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析目前公司生產(chǎn)的飲料主要是馬口鐵灌裝的，類(lèi)似于王老吉一樣的鐵盒子，只不過(guò)瓶子比王老吉細(xì)一點(diǎn)、高一點(diǎn)而已，我覺(jué)得這樣的產(chǎn)品包裝太單一。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿(mǎn)意。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣、文化程度、審美眼光、年齡等存在差異，對(duì)包裝的需求心理也有所不同。一般來(lái)說(shuō)，高收入者，文化程度較高的消費(fèi)層，比較注重包裝設(shè)計(jì)的制作審美、品味和個(gè)性化；而低收入消費(fèi)層則更偏好經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡(jiǎn)潔便利的包裝設(shè)計(jì)。4.1.2產(chǎn)品策略改進(jìn)建議實(shí)施產(chǎn)品差異化包裝策略，產(chǎn)品外型差異化策略就是尋找產(chǎn)品在包裝外觀造型，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面的差異性，從而突出自身產(chǎn)品的特色。，并且在相

34、當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或難以提供這種優(yōu)勢(shì)。對(duì)于核桃飲料行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)若能針對(duì)市場(chǎng)需求，找到新的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化包裝策略，企業(yè)發(fā)展就會(huì)有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核桃飲料生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行差異化策略可從以下方面做起：首先，把握市場(chǎng)變化，因地制宜，抓住時(shí)機(jī)，合理定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品類(lèi)別包裝差異化。其次，在執(zhí)行產(chǎn)品差異化策略時(shí)，要注意企業(yè)自身的資源條件，最好從小范圍市場(chǎng)運(yùn)行，先實(shí)現(xiàn)地區(qū)包裝差異，效果好再進(jìn)入大范圍市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異。 4.2價(jià)格策略4.2.1價(jià)格策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析公司的零售價(jià)還是比行業(yè)總體水平偏高，一般市場(chǎng)上的飲料平均價(jià)格差不多3元一瓶，而滇星系列的蜂蜜核桃汁到了6元一瓶，當(dāng)銷(xiāo)售單價(jià)大于成本

35、時(shí)，表明產(chǎn)品 利潤(rùn)空間很大，企業(yè)獲利能力變強(qiáng)。但也不能過(guò)分的高，如果高于市場(chǎng)的正常價(jià)格，會(huì)很難銷(xiāo)售，這樣就會(huì)使你們的產(chǎn)品賣(mài)不出去，資金鏈很容易斷裂，對(duì)企業(yè)不利。4.2.2價(jià)格策略改進(jìn)建議采取低成本競(jìng)爭(zhēng)策略。低成本競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)通過(guò)降低成本，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同等情況下有更大的獲利空間，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種策略。核桃飲料價(jià)格敏感度高，價(jià)格是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的主要因素，實(shí)現(xiàn)低價(jià)格的基礎(chǔ)是低成本。成本優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)原料價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、更高的生產(chǎn)效率、所在區(qū)域的較低勞動(dòng)力成本，或是分銷(xiāo)成本上的優(yōu)勢(shì)等來(lái)獲得。核桃飲料企業(yè)可通過(guò)整合組織資源，降低價(jià)值鏈上活動(dòng)的成本，以實(shí)現(xiàn)低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)與現(xiàn)

36、有的業(yè)務(wù)共享資源，例如，生產(chǎn)設(shè)備、分銷(xiāo)渠道、可轉(zhuǎn)換的品牌等，就會(huì)大大降低成本。大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司應(yīng)對(duì)不同的核桃飲料分別根據(jù)公司戰(zhàn)略、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境以及細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行制定。有效地運(yùn)用定價(jià)策略，促進(jìn)銷(xiāo)售收入的增加和利潤(rùn)的提高。除了公司目前采取的成本導(dǎo)向定價(jià)法外，在不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境下也應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。根據(jù)客戶(hù)的不同需求采取顧客導(dǎo)向定價(jià)策略、定制競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略和使用定價(jià)策略，還可以采取低價(jià)策略和折扣定價(jià)策略。4.3渠道策略4.3.1渠道策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析公司的銷(xiāo)售渠道模式一直是先銷(xiāo)售給當(dāng)?shù)氐拇砩蹋缓笥质桥l(fā)商，銷(xiāo)售渠道模式基本成生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的形式，中間環(huán)節(jié)太多了，中間商們

37、一層吃一層的，最終把價(jià)格抬高了，這樣一來(lái)消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，對(duì)本飲料產(chǎn)生不好的印象。再有就是公司的生產(chǎn)計(jì)劃跟不上市場(chǎng)需求的變化，使得產(chǎn)品滯銷(xiāo)或者供應(yīng)不上，這樣可能就會(huì)失去一些好的合作伙伴。不便于直接溝通信息。如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷(xiāo)售中了解和掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)狀況的變化趨勢(shì)等。在當(dāng)今風(fēng)云變幻、信息爆炸的市場(chǎng)中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必然會(huì)迷失方向，也難以保持較高的營(yíng)銷(xiāo)效益。這種渠道模式越來(lái)越顯示出它的局限性。首先，大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司自建的分銷(xiāo)體系比較龐大而復(fù)雜，需要有大量投資和各類(lèi)營(yíng)業(yè)費(fèi)用。此外，大姚

38、鑫盛達(dá)核桃飲料公司還缺少明確的指導(dǎo)思想和渠道戰(zhàn)略，加上渠道管理水平不高，渠道的管理工作陷于被動(dòng)，這些在長(zhǎng)期范圍內(nèi)都會(huì)嚴(yán)重影響到產(chǎn)品及企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)。公司目前在新渠道的開(kāi)發(fā)上投入了太多的精力，而對(duì)舊渠道的維系工作卻少之又少。美國(guó)管理協(xié)會(huì)的調(diào)查表明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本大約是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)成本的6倍。公司的現(xiàn)有的幾個(gè)大客戶(hù)是目前是公司利潤(rùn)的最重要來(lái)源，如果丟掉他們本公司的業(yè)績(jī)將受到嚴(yán)重影響。4.3.2渠道策略改進(jìn)建議建立扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化就是對(duì)從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改造和優(yōu)化，除去不必要的中間環(huán)節(jié)，盡可能地減少渠道層級(jí)，以降低渠道的運(yùn)營(yíng)成本和提高效率。渠道扁平化的目的就

39、是降低渠道中的成本，增加主要成員的收益，還有助于企業(yè)對(duì)渠道成員進(jìn)行有效管控和有利于加強(qiáng)品牌建設(shè)，也是目前渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)。4.4促銷(xiāo)策略4.4.1促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司與國(guó)際、國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)相比，公共關(guān)系處于較低的一個(gè)水平。公司采用的促銷(xiāo)方式還比較少，在市場(chǎng)資源共享、互惠互利的層面上還未能加強(qiáng)與匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙多等其他企業(yè)間的聯(lián)合促銷(xiāo)。沒(méi)能有效利用公共關(guān)系來(lái)協(xié)助公司營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一個(gè)良好的公眾氛圍。對(duì)于本公司有影響力的產(chǎn)品未能充分利用，也沒(méi)能借助一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造口碑效應(yīng)。4.4.2促銷(xiāo)策略改進(jìn)建議宣傳性公關(guān)策略。把公司品牌“滇星系列蜂蜜核桃汁”做成廣告，

40、可以將該品牌留在客戶(hù)的腦海之中，樹(shù)立起本企業(yè)的品牌形象，提高知名度，可以降低客戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信息成本。贊助性公關(guān)策略。通過(guò)與地方電視臺(tái)、報(bào)刊雜志、協(xié)會(huì)組織、教育機(jī)構(gòu)合作共同舉辦軟件知識(shí)競(jìng)賽、知識(shí)問(wèn)答等活動(dòng)，通過(guò)各媒體的相關(guān)報(bào)道提高大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司的知名度，品牌的知名度。征詢(xún)性公關(guān)策略。通過(guò)大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司安排或客戶(hù)邀約，有針對(duì)性地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗，以及提供咨詢(xún)服務(wù)，從而達(dá)到推廣核桃飲料和了解客戶(hù)需求的目的。結(jié)語(yǔ)面對(duì)當(dāng)今復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)要發(fā)展要生存就必須學(xué)會(huì)結(jié)合自身的條件運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，及時(shí)了解市場(chǎng)的變化、迎合顧客的需求，運(yùn)用靈活多變的戰(zhàn)略來(lái)制定本公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，只

41、有這樣才能跟上多變的市場(chǎng)環(huán)境，才能立足于社會(huì)，才能贏得顧客的需求，為公司以后的做大做強(qiáng)提供強(qiáng)有力的支持。因此大姚鑫盛達(dá)核桃飲料公司要想更快更好的發(fā)展必須加快核桃飲料生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)要加強(qiáng)渠道的管理，維系好現(xiàn)有的顧客群體，搞好各地的代理商的關(guān)系，使滇星系列的蜂蜜核桃汁占領(lǐng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，最終在果汁飲料類(lèi)行業(yè)作市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)中國(guó)未來(lái)飲料業(yè)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1 海勇我國(guó)中小企業(yè)融資問(wèn)題研究 M. 浙江：浙江工業(yè)大學(xué)出版社，2009年.2 陳卓群基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 M. 上海：華中師范大學(xué)出版社，2009年.3 張國(guó)棟陜西聯(lián)通公司的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略研究 M. 寧夏

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