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1、“ 第 一 國 際 ” 營 銷 策 劃 報 告深 圳 市 德 思 勤 置 業(yè) 有 限 公 司二零零三年五月目 錄第一篇 項目深化分析總結 1一、 項目所在城市分析總結二、 項目所在區(qū)域分析總結三、 項目自身分析總結四、 項目目標客戶分析總結第二篇 項目發(fā)展深度建議 9一、“第一國際”支持要素分析二、如何將第一國際打造成東莞商業(yè)之都三、如何打造“第一國際”商務領袖形象四、如何打造“第一國際”酒店式公寓第三篇 營銷推廣方案 18一、項目品牌與企業(yè)品牌如何互動二、營銷推廣戰(zhàn)略分析三、廣告策略四、媒體策略五、銷售策略六、現(xiàn)場形象包裝策略七、營銷費用預算八、銷售準備工作時間表第一篇 項目深化分析總結第一

2、篇 項目深化分析總結一、項目所在城市分析總結 東莞粵港經(jīng)濟走廊上一個經(jīng)濟高速發(fā)展的地級城市。 東莞正在打造城市新中心，實施新城市戰(zhàn)略。 東莞最具競爭力，但加工型經(jīng)濟非常明顯，金融、保險等現(xiàn)代第三產(chǎn)業(yè)相對較弱。 東莞城市交通網(wǎng)絡欠發(fā)達，影響城市現(xiàn)代化的進程。 東莞城市定位現(xiàn)代制造業(yè)名城。 東莞人富有、務實的嶺南人。二、項目所在區(qū)域分析總結 中心區(qū)，是東莞未來的政治、經(jīng)濟、文化、金融、商業(yè)中心，是這個城市的心臟，是推動城市運轉的重要力量。 中心區(qū)，是東莞經(jīng)濟騰飛的“引擎”，是東莞的城市窗口。 中心區(qū)，是本項目最大的利益點，是本項目地塊價值得到支撐的重要保證，是本項目打開市場大門的“金鑰匙”。 東莞

3、人對中心區(qū)有很高的預期，但都在持觀望的態(tài)度。中心區(qū)的發(fā)展還需假以時日，還需經(jīng)過東莞城市發(fā)展戰(zhàn)略的檢驗。三、項目自身分析總結n “第一國際”解讀（一）、“第一國際”是補充和完善城市功能的復合體“第一國際”不僅是一個居住的地產(chǎn)項目，他更是城市功能的補充和完善。所以“第一國際”的發(fā)展應符合21世紀城市的三大特質：1、最佳功能組合：基本功能：居住區(qū)、寫字樓、酒店、影院（藝術館）；從屬功能：娛樂、零售商業(yè)、餐館、休閑；2、最佳生活聚居：居住、商務、購物、休閑、娛樂；3、最佳步行街區(qū)：所有功能與生活均在步行的范疇內(nèi)輕松解決。（二）、“第一國際”屬性定位：中央財富區(qū) “中央財富區(qū)”就是制造財富、實現(xiàn)夢想的事

4、業(yè)王國。 “中央財富區(qū)”就是精英薈萃、演繹成功的舞臺。 “中央財富區(qū)”就是投資超值地。 “中央財富區(qū)”就是身份、地位、財富、資本的象征。（三）、“第一國際”功能定位第一國際功能組合架構第 一 國 際（推廣名）國際商務酒店國際采博城國際商務港國際商務公寓國際會館國際商業(yè)步行街（四）、“第一國際”發(fā)展目標 新東莞的城市生活晶片。 未來CBD商圈的核心和“靈魂”，東莞人購物天堂 開創(chuàng)東莞地產(chǎn)城市運營先河。 新東莞國際商務王國（五）、“第一國際”現(xiàn)狀 處在一個高城市價值地段的項目。 周邊的市政資源可以極大豐富項目的經(jīng)營資源、價值資源。 “東莞國際會展中心”給項目開發(fā)經(jīng)營的提供最直接的利益支持。 項目所

5、處地段還屬于“半生地”地段。 周邊居民非常關注本項目。 產(chǎn)品設計還存在許多不足。第 一 國 際 夜 景 效 果 圖四、項目目標客戶分析總結（一）、商鋪的客戶 年齡在3045歲之間，他們是成功者，有良好的經(jīng)濟條件。 這部分客戶精明、理性，有良好的投資理財意識，對物業(yè)價值有很高的判斷能力。 在置業(yè)時非常理性且十分慎重。 這部分客戶主要由本地人、周邊地區(qū)人士、港臺人士和部分企業(yè)構成；他們一部分人靠出租、物業(yè)升值來實現(xiàn)投資價值；一部分人用于自營。（二）、寫字樓的客戶 主要為從事第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和部分投資者。 有改善企業(yè)辦公條件的愿望。 企業(yè)發(fā)展良好。 注重企業(yè)形象塑造。 他們認為東莞目前寫字樓價格較低，

6、投資寫字樓有良好的升值潛力。（三）、商務公寓客戶 年齡介于26-38歲，他們事業(yè)小成，收入穩(wěn)定。 不太富有，但有超前的生活意識和時尚的生活主張。 大多受過良好教育，容易接受新的概念和生活方式。 重視物業(yè)的交通和生活的方便，他們也重視物業(yè)的品位。 重視物業(yè)的性價比，希望物業(yè)有良好的兌現(xiàn)價值能力。 喜歡的生活元素：咖啡、音樂、上網(wǎng)、泡吧、健身、聊天、購物。- 71 德思勤置業(yè)第二篇 產(chǎn)品發(fā)展深度建議第二篇 產(chǎn)品發(fā)展深度建議一、“第一國際”支撐要素分析“第一國際”案名把項目提升到一個相當高的高度，所以我們認為“第一國際”應該打造成東莞地產(chǎn)項目第一品牌或領袖品牌，他應該是東莞地產(chǎn)名副其實的“王者”，他

7、將以傲視群雄的氣勢驚現(xiàn)莞邑大地?！暗谝粐H”由于開發(fā)體量大，時間長，所以在開發(fā)過程中應注意節(jié)奏的把握，注意營銷資源的合理利用和各開發(fā)階段的相互促進的作用。我們建議分兩期開發(fā)：第一期開發(fā)H5，以生活型商業(yè)啟動項目，給二期開發(fā)提供商潮、人潮的支持；第二步同時啟動其它地塊，以專業(yè)市場、娛樂業(yè)等促進生活型商業(yè)的繁榮。“第一國際”的精英團隊（發(fā)展商東莞市商業(yè)中心發(fā)展有限公司、設計公司美國IDI、建筑施工中建五局、總策劃王志綱工作室、策劃代理德思勤、廣告支持毅華廣告）應精誠協(xié)作，相互信任支持，這樣才能出效率、出成果?！暗谝粐H”應該配置一流的硬件，提供一流服務環(huán)境?！暗谝粐H”需要高素質的“內(nèi)涵”來豐滿其

8、形象，我們認為支持“第一國際”品牌需要如下要素。第一國際領袖品牌國際、國內(nèi)著名品牌商家進駐。體現(xiàn)高檔次、高品位、專業(yè)化、個性化,按國際規(guī)劃管理的商業(yè)業(yè)態(tài)分布。發(fā)展商整合一流的精英團隊，整合一流的社會資源。興建五星級酒店，聘請國際著名酒店管理公司管理，真正實現(xiàn)商務國際化，使“第一國際”成為東莞商賈、政要聚會的首選場所。國際著名設計公司設計，保證項目建筑設計的領先水平和符合國際潮流。聘請著名品牌物管公司進行“人性化”的物業(yè)管理，提高投資者信心，提升物業(yè)附加值。產(chǎn)品應具有優(yōu)異的規(guī)劃設計品質、施工品質、服務品質、物管品質、經(jīng)營品質。二、如何將第一國際打造成東莞商業(yè)之都商業(yè)繁榮昌盛是發(fā)展商經(jīng)營收益和“第

9、一國際”持續(xù)經(jīng)營的重要保障，所以“第一國際”應進行科學的商業(yè)規(guī)劃，高起點、高要求，“以銷定產(chǎn)”做好H-5第一期工程的招商工作。商業(yè)規(guī)劃應從以下五個方面來滿足消費者樂趣：一是滿足購買樂趣：為消費者提供豐富多彩的產(chǎn)品；二是滿足吃的樂趣：購物累了，餐飲是最好的休閑方式；三是滿足玩的樂趣：現(xiàn)代商業(yè)中心均設有影視廳、茶坊、酒吧、電玩、健身中心等；四是滿足觀光的樂趣：除了考慮布置五彩繽紛、琳瑯滿目的商品之外，還應設置主題廣場、觀賞水景、小品雕塑、休閑座椅等，流行的美景，再加上設計獨特的建筑外觀和獨具文化特色的氛圍，令人流連忘返，百看不厭；五是要滿足學的樂趣：讓消費者既能感受現(xiàn)代商業(yè)文化魅力，又可感知歷史文

10、化、現(xiàn)代科技的熏陶。為此我們認為H-5商業(yè)規(guī)劃應按如下步驟進行：1、進行商業(yè)業(yè)態(tài)科學組合。2、對經(jīng)營模式進行定位、商場形象進行定位、商品檔次、價格定位。3、鎖定招商目標客戶。4、請專業(yè)商業(yè)設計公司根據(jù)目標客戶經(jīng)營特征進行商業(yè)布局設計。5、“以銷定產(chǎn)”針對目標商家要求進行設計調整。根據(jù)上述觀點，我們建議H5的商業(yè)業(yè)態(tài)如下：1、主力商場一：臨元美東路，建筑面積約50000平方米。建議引進品牌百貨店和品牌超市，其中一層經(jīng)營金銀珠寶、化妝品等，二層超市、三、四層經(jīng)營男女時裝、鞋類及西餐廳或咖啡廳，六層經(jīng)營電影院。2、主力商場二：臨東莞大道，建筑面積約12800平方米。建議一層經(jīng)營兒童玩具世界，二層經(jīng)營

11、電玩、麥當勞或肯德基，三層兒童育樂天地。3、主力商場三：臨東莞大道，建筑面積約12800平方米。建議引進品牌家居主題店，如百安居、宜家、好百年等。4、一層商鋪：應要求經(jīng)營商家進行統(tǒng)一裝修，對經(jīng)營業(yè)態(tài)進行甑選，同時對商鋪開業(yè)經(jīng)營進行統(tǒng)一規(guī)劃。滿足吃的樂趣滿足玩的樂趣三、如何打造“第一國際”商務領袖形象“第一國際”憑借東莞新城市中心區(qū)國際商務的輻射力、配套設施的原動力、產(chǎn)業(yè)鏈條的聚合力、投資政策的牽引力、以及政府服務的助推力從而生發(fā)可以釋放巨大能量的商務裂變！我們相信“第一國際”寫字樓的建成，將改變東莞企業(yè)傳統(tǒng)的辦公模式，提高企業(yè)的經(jīng)營效率，從而引發(fā)東莞企業(yè)入駐浪潮，因為東莞新城市中心區(qū)集中了大量

12、金融、商業(yè)、貿(mào)易、信息及中介服務機構，擁有大量商務辦公、酒店、公寓等配套設施，具備完善的市政交通與通訊條件，便于現(xiàn)代商務活動的場所，這些都為“第一國際”提供了非常良好的商務環(huán)境。但第一國際作為商務領袖，除這些優(yōu)秀的外部“商務資源”外，還需自身具備“商務領袖”的品質。（一）、硬件設置 1000M極速光纖規(guī)劃，適應網(wǎng)絡技術高速發(fā)展，提供100M寬頻互動網(wǎng)絡！ 專線直接證券交易所，尊享大戶室待遇！ 一卡通管理自動化系統(tǒng)、非接觸IC卡門禁管制系統(tǒng)！ 設置GPRS系統(tǒng)，通訊無信號盲區(qū)！ 進口豪華電梯，電梯間內(nèi)特設液晶顯示屏，為您播放商務信息、即時新聞！ 特設背景音樂系統(tǒng)，營造輕松商務環(huán)境！ 殘疾人坐廁！

13、（二）、商務配套 多功能數(shù)碼會議室 商務中心 新聞展示中心 翻譯中心 秘書中心 健身休閑中心 咖啡廳 兒童托管中心（三）、品牌物管聘請國際或國內(nèi)著名物管公司進行管理，引進以人為本的全方位物業(yè)管理模式，除了實行一般商業(yè)大廈所涉及之公共設施管理、服務工作外（安全保衛(wèi)、清潔衛(wèi)生、設備運行管理、客戶服務、綠化管理、停車場及樓宇監(jiān)督和管理），還應提供一系列的便民服務工作，主要有： 商務秘書服務 星級室內(nèi)清潔服務 貼身辦公室維修服務 代訂車、船、飛機票 代訂報紙、雜志 代辦郵政、特快專遞 代洗衣送衣服務四、如何打造“第一國際”酒店式公寓酒店式商務公寓是指提供酒店式管理服務的商務公寓，目前在東莞屬于少見的物

14、業(yè)類型，它將“居住”、“商務”、“投資”這三種概念有機地結合起來，首創(chuàng)工作、生活、商務、休閑、酒店“五位一體”的全新商務模式。此種物業(yè)的特點在于：其一，它類似公寓，擁有居家的格局和良好的居住功能，客廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間，一應俱全。其二，它配有全套的家具電器，同時，能夠為客人提供酒店的專業(yè)服務，如室內(nèi)清潔、布草清洗更換等，它既有公寓的私密性和居住氛圍，又有高檔酒店的良好環(huán)境和專業(yè)服務。“第一國際”商務公寓出現(xiàn)，如何才能掀起東莞生活、工作方式的新革命，我們認為產(chǎn)品本身優(yōu)異品質和良好的硬件設施是第一要素，同時需提供高品質的物管服務，為此我們建議： 應對公寓平面布局進行調整。 統(tǒng)一精裝修并提供個性化

15、的家居設計，演繹精彩的都市生活。 專業(yè)的品牌物管公司提供個性化的管理服務。個性化的服務包括餐飲、洗理、游泳、復印、傳真、打印、翻譯等。 硬件設施應設有咖啡屋、網(wǎng)吧、閱覽室、健身房、桌球房、網(wǎng)球場、影視廳、棋牌室、自助廚房等。第三篇 營銷推廣方案第三篇 營銷推廣方案一、項目品牌與企業(yè)品牌如何互動根據(jù)項目的屬性和發(fā)展商的經(jīng)營目標，我們認為：n “第一國際”品牌：東莞房地產(chǎn)“領袖品牌”。n 發(fā)展商品牌 發(fā)展商的精神以城市運營為目標，創(chuàng)造東莞無限精彩！追求卓越，提供專業(yè)服務品質！ 發(fā)展商形象城市資源整合大師！ 發(fā)展商主張努力鑄就輝煌！“東莞市商業(yè)中心發(fā)展有限公司”作為東莞房地產(chǎn)行業(yè)的一支新軍，在市場上

16、沒有足夠號召力和影響力，也就是說沒有品牌力，因此，我們應該考慮：發(fā)展商在創(chuàng)立“第一國際”這一“領袖品牌”的過程中，如何將項目品牌向企業(yè)品牌延伸？如何強化企業(yè)品牌？房地產(chǎn)企業(yè)品牌與消費者之間聯(lián)系的紐帶主要是房地產(chǎn)項目，房地產(chǎn)項目作為企業(yè)品牌的載體，如能對消費者提供好的消費體驗，就能衍生強化消費者對企業(yè)品牌的美譽度，所以我們認為“第一國際”作為東莞乃至全國地產(chǎn)的“領袖品牌”，作為發(fā)展商塑造企業(yè)品牌形象的“排頭兵”，“第一國際”開發(fā)經(jīng)營應該做到： 三個精品策略既創(chuàng)造精品工程、精品環(huán)境、精品管理。 注意企業(yè)品牌與項目品牌的關系。推廣第一期項目“H5”時以塑造“第一國際”項目品牌為主，同時培育企業(yè)的美譽

17、度和知名度，促進企業(yè)品牌的建設；在開發(fā)第二期“H2、H6、H6B、H8”，將推廣重點應放在企業(yè)品牌形象推廣上，通過企業(yè)形象來提高產(chǎn)品的競爭力。 通過服務營銷，促進項目品牌和企業(yè)品牌互動。服務是商品硬件品質的延伸，是商品質量的重要組成部分。真正的服務應涵蓋售前、售中和售后服務，作為開發(fā)企業(yè)要樹立全面的服務意識，要做到：服務態(tài)度熱情；服務設備完好：服務技能嫻熟；服務項目齊全；服務方式靈活；服務程序規(guī)范；服務收費合理；服務制度健全；服務效率快速。 在項目營銷推廣過程中，企業(yè)要積極參與社會公益活動，體現(xiàn)企業(yè)高度的社會責任感，以提高社會對企業(yè)和項目的關注度。二、營銷推廣戰(zhàn)略分析（一）、營銷推廣思路推 廣

18、 思 路步驟二：賣產(chǎn)業(yè)步驟四：賣概念步驟三：賣CBD步驟一：賣東莞步驟五：賣項目n 推廣步驟一：“賣東莞” 以新東莞的良好經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境、投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和新城市發(fā)展戰(zhàn)略展示東莞的城市價值。 整合東莞的城市資源，對東莞進行造勢，突出東莞在珠三角的未來城市地位、城市價值，提升東莞形象，擴大東莞城市影響力，從而擴大項目的銷售力和影響力。n 推廣步驟二：“賣產(chǎn)業(yè)” 宣傳東莞在全球經(jīng)濟化的今天，作為珠江三角洲的加工中心，作為現(xiàn)代制造業(yè)名城，東莞如何打造其完善的支持體系：科研平臺、物流平臺、加工平臺、采購平臺、信息平臺、交易平臺。 宣傳CBD在打造東莞加工中心支持體系時的重要作用。東莞大學城、松山

19、湖高科技園區(qū)作為科研平臺；常平、虎門作為物流平臺；東莞32個鎮(zhèn)區(qū)作為加工平臺；東莞CBD作為采購平臺、信息平臺、交易平臺。 “第一國際”的專業(yè)市場、國際商務港的建設就是CBD中采購平臺、信息平臺、交易平臺的具體體現(xiàn)。n 推廣步驟三：“賣CBD” 宣傳CBD的城市龍頭形象和國際舞臺形象。 宣傳CBD未來的高城市價值。 充分挖掘CBD中心區(qū)城市價值，突出中心區(qū)地段的尊貴和“第一國際”產(chǎn)品未來價值的永久保證，“第一國際”是CBD共榮圈的重要一員。n 推廣步驟四：“賣概念” 豐富“第一國際”的文化內(nèi)涵，營造“第一國際”良好的文化氛圍，以文化價值提升產(chǎn)品價值； 宣傳新的投資模式、新的商務模式、新的生活方

20、式，以思想打動客戶，以概念促進銷售。n 推廣步驟五：“賣項目” 以城市運營商的形象宣傳發(fā)展商。 以鮮明的、高人一等的形象定位，如“東莞中央財富區(qū)”、“世界精英的舞臺”對公眾進行心理占位。 以項目的物業(yè)屬性和利益點，鎖定目標客戶。 構筑項目的價值體系：1、商業(yè)價值：CBD共榮圈的有機組成部分，東莞國際會展中心產(chǎn)生的會展經(jīng)濟，CLD200萬人口的強大消費力；2、商務價值：豐富的商業(yè)資源和市政資源；3、生活價值：東莞行政文化中心、東莞文化娛樂中心的行政文化設施，“第一國際”豐富多彩的生活資源；4、生態(tài)價值：中心區(qū)生態(tài)景觀帶；5、地標價值：東莞國際會展中心。（二）、營銷推廣主線設計由于“第一國際”項目

21、產(chǎn)品多樣性，為了避免在推廣過程中出現(xiàn)不同產(chǎn)品利益訴求不清晰的局面，在“第一國際”推廣過程中，我們強調應堅持兩條明晰的推廣主線：推廣主線一：自始至終宣傳項目的形象，宣傳項目的屬性“中央財富區(qū)”，利用事件營銷和主題推廣語建立項目的高度，使項目在公眾心目中形成強勢占位，統(tǒng)領項目的銷售推廣，推廣主線二：對不同的產(chǎn)品（商鋪、寫字樓、公寓）要采取各個“擊破”的推廣策略，分階段、按次序進行銷售推廣。在銷售推廣過程中，不同產(chǎn)品應根據(jù)其利益點和目標客戶進行有針對性的營銷，同時對各個物業(yè)不同屬性和利益關聯(lián)度進行高度整合，以利于建立項目的整體形象和促進不同物業(yè)產(chǎn)品的銷售。（三）、營銷推廣主線操作解析解決項目怎么說的

22、問題？推廣主線一目 的1、塑造東莞良好的城市形象和展示東莞的城市價值；2、塑造發(fā)展商城市資源整合大師形象；3、引起社會、企業(yè)、市民高度關注。手 段1、 舉辦“國際城市論壇”；2、 舉辦“東莞經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略論壇”3、 在中央臺、鳳凰衛(wèi)視推介新東莞；4、 以東莞政府名義參與“地博會”。手 段1、 舉辦“CBD對東莞經(jīng)濟發(fā)展作用的研討會”；2、 在媒體上對CDB項目進行深度報道。手 段1、 簽約儀式既項目新聞發(fā)布會；2、 參與“地博會”3、 招商新聞發(fā)布會4、 各種SP活動5、 外廣告、媒體廣告、形象墻、現(xiàn)場包裝。策略一：宣傳新東莞策略二：宣傳CBD策略三：宣傳項目 推廣主線二目 的1、實現(xiàn)項目市場價

23、值；2、發(fā)展商資金回籠，實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營；3、為產(chǎn)品、為企業(yè)在市場形成良好的口碑。手 段1、 吸引品牌商家進駐；2、 合理的業(yè)態(tài)的組合；3、 宣傳新的投資創(chuàng)富模式；4、 宣傳CBD的發(fā)展將給投資者高收益的回報；5、 商鋪競拍活動；6、 提供優(yōu)質的后續(xù)經(jīng)營支持服務。手 段1、 宣傳“第一國際”是東莞“三現(xiàn)代”（現(xiàn)代城市、現(xiàn)代人、現(xiàn)代生活）樣板基地；2、 宣傳新的生活方式；3、 宣傳良好的生活環(huán)境；4、 各種促銷活動；5、 宣傳優(yōu)質的產(chǎn)品。手 段1、 吸引品牌企業(yè)進駐；2、 與行業(yè)協(xié)會舉辦各種活動，吸引企業(yè)主參與；3、 宣傳“第一國際”是企業(yè)商務制高點；4、 宣傳第一國際的豐富經(jīng)營資源。5、 宣傳“總

24、部經(jīng)濟”和寫字樓的“生產(chǎn)效率”理論。步驟一：售商鋪步驟三：售公寓步驟二：售寫字樓解決產(chǎn)品如何售的問題？三、廣告策略（一）、廣告宣傳原則n 以“投資、創(chuàng)富”為主題概念，重點宣傳東莞新城市中心區(qū)在新東莞的發(fā)展中的龍頭作用，宣傳東莞CBD的高城市地脈價值，宣傳項目周邊良好的市政配套。n “第一國際”國際化商務模式將雄居東莞商務制高點。n 宣傳“會展經(jīng)濟”魅力，“東莞國際會展中心”將成為“第一國際”的財富助推器。n 避免與其它項目正面競爭，重點突出項目地段、市政資源、商業(yè)資源等獨特利益點。（二）、項目子案名和廣告語設想1、項目子案名建議 H-2：采博城 H-5：財富中心 H-6：國際會館 H-6B、H

25、-8：都市名庭2、主題廣告語建議一：世界精英的舞臺精英，社稷的棟梁，民族的希望！精英，城市的中堅，企業(yè)的驕子！“第一國際”，薈萃世界精英，演繹無限精彩！“第一國際”，一流的精英團隊，打造屬于精英的舞臺！釋義： “世界”代表項目國際化，體現(xiàn)項目的高度 “精英”對開發(fā)商、目標客戶、經(jīng)營者進行高度概括、集成 “舞臺”演繹精彩的地方 “精英的舞臺”一定是充滿商業(yè)機會的地方 易懂、易記、易上口。建議二：天賦尊貴 舍我其誰！尊貴源自天成，CBD的繁榮使“第一國際”的價值得到永久的保證！“第一國際”的王者之氣，讓所有人為之心動！釋義： “天賦”表示項目所處地段的價值和周邊資源的天然優(yōu)勢 “尊貴”表示高地段價

26、值、高產(chǎn)品價值 “舍我其誰”告訴消費者第一國際是最佳選擇，并表現(xiàn)出項目的霸主地位 易懂、易記、易上口。建議三：與中國共精彩！中國，21世紀世界經(jīng)濟明星！東莞，中國最具競爭力城市之一！“第一國際”，在東莞CBD，與東莞共繁榮，與中國共精彩！釋義： 表明項目在中國的強勢占位 21世紀是中國的世紀，21世紀的中國一定是精彩的中國，與中國共精彩就等于項目代表的是中國的潮流 能反應項目的高度 易懂、易記、易上口。3、階段推廣訴求廣告語 第一國際，與東莞共精彩！（形象宣傳） 全城眼光鎖定第一國際?。ㄐ蜗笮麄鳎?鑒賞南中國財富盛宴?。ㄡ槍ι啼仯?與5A高智商OFFICE全接觸（針對寫字樓） 搶占商務制高點，

27、締造事業(yè)王國（針對寫字樓） 把握財富來臨的機會（針對商鋪） 與“商業(yè)航母”共舞，100%天天旺場（針對商鋪） 在第一國際，做引領時尚生活的人（針對公寓） 東莞新都市生活新主張（針對公寓）（四）、產(chǎn)品價值點解析 價值一：高城市地脈價值，確保消費者投資大幅增值。 價值二：在CBD核心地段，充分享受CBD帶來的便利、尊貴、繁榮。 價值三：第一國際是資本財富、權勢威望的象征，充分彰顯第一國際主人的尊貴。 價值四：日進斗金的東莞新鋪王。 價值五：提升企業(yè)形象5A寫字樓。 價值六：提著行李就能住的工作生活家。 價值七：一分鐘上班，一分鐘購物的生活方式。 價值八：品牌物管提供的人性化管理。 價值九：會展帶來

28、的商潮、人潮。 價值十：“商務便利店”為小企業(yè)商務提供優(yōu)質服務。 價值十一：財富之都、時尚之都、娛樂之都帶來的精彩人生。 價值十二：最符合人性的人居場所舒適、便利、和諧、繁榮。四、媒體策略（一）、媒介策略1、銷售準備期 所有銷售物料的設計制作、工地圍墻、戶外廣告。 利用王志綱工作室的專業(yè)“影響力”舉辦“國際城市論壇”，邀請報社、電視臺的新聞記者討論東莞在珠三角城市國際化的分工和作用。舉辦“東莞經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略論壇”討論東莞的投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和城市發(fā)展戰(zhàn)略。 利用王志綱工作室的專業(yè)“影響力”在邀請報社、電視臺的新聞記者圍繞“東莞新城市中心在東莞發(fā)展的作用”、“東莞市要成為現(xiàn)代制造業(yè)名城，如何打造其

29、支持體系？如何完善各產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈？”等話題研討并發(fā)布軟性新聞。 以報紙硬性廣告宣傳項目形象和告知公眾信息。2、內(nèi)部登記期 以報紙廣告為主，預告樓盤進行內(nèi)部登記。 工地圍墻、戶外廣告。 邀請專業(yè)人士參與東莞CBD地產(chǎn)研討會，利用報紙、電視進行軟軟性宣傳。3、公開強銷期 利用報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合DM廣告、雜志廣告、SP活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加目標客戶的接觸頻率。 在銷售同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點。 繼續(xù)利用戶外廣告，以保持宣傳的持久性。 根據(jù)銷售情況及客戶反饋意見，根據(jù)競爭對手的反應，對廣告表現(xiàn)和媒體進行調整。4、尾盤清理

30、期 利用少量報紙廣告和一些SP活動做銷售攻堅。（二）、媒體選擇策略媒體選擇要根據(jù)目標受眾的接觸習慣來確定。1、平面媒體 東莞日報、南方都市報是目前東莞樓市廣告兩大主要媒體，建議作為“第一國際”在東莞宣傳的主要平面媒體。 廣州日報、羊城晚報、深圳特區(qū)報作為本項目在珠三角宣傳的主要平面媒體。 東方日報作為本項目在港澳地區(qū)的主要宣傳平面媒體。 參考消息、北京青年、北京晚報、新民晚報作為本項目拓展全國市場的平面媒體。 選擇適當?shù)碾s志如民航空中雜志、經(jīng)濟性雜志，這些雜志針對性強，讀者群固定，印刷效果好，可以作為輔助媒體使用。 選擇一些專業(yè)媒體，如中國建設報、中國房地產(chǎn)報、中國財經(jīng)報、中國證券報等作為輔助

31、媒體使用。2、電視媒體 中央電視二臺、風凰衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、翡翠臺、東莞臺作為主要電視媒體。3、網(wǎng)絡媒體 建立自己網(wǎng)站。 在搜房、網(wǎng)易、新浪、搜狐、TOM等主要網(wǎng)站發(fā)布廣告并與自己網(wǎng)站建立鏈接。4、戶外媒體 在進出東莞的主要路段發(fā)布大型醒目戶外廣告。 在城區(qū)重要地段的發(fā)布路牌、燈箱廣告。五、銷售策略（一）、入市時機根據(jù)發(fā)展商提供的工程進度計劃表和廣東樓市銷售“金九銀十”的市場特征。所以本項目入市策略建議： 8月上旬，完成項目戶外導視和形象展示工作，進入“內(nèi)部登記購期”。 8月上旬-9月底，積淀客戶，根據(jù)市場反映調整營銷策略并及時修正。10月上旬，擇時開盤，廣告、軟文、活動營銷立體拉動，創(chuàng)造銷售高

32、潮。（二）、內(nèi)部認購前提條件 相關資源配合：品牌商家、國際著名酒店管理公司、著名品牌物業(yè)管理公司的進駐，是本項目啟動市場的關鍵，所以在本項目內(nèi)部認購開始前，開發(fā)商應與品牌商家（3家）、著名酒店管理公司、著名品牌物業(yè)管理公司簽約。 政府文件：取得預售所需政府相關文件（土地使用證、土地規(guī)劃許可證、建設許可證、開工許可證）。 工地形象：工程處于快速建設階段、工地圍墻包裝好、營銷中心、營銷中心外廣場綠化園林已完工，樣板房對外開放； 人員組織：銷售后勤支持人員（財務、保安、保潔）經(jīng)過培訓；銷售人員對市場熟悉，經(jīng)過樓盤知識培訓和考核合格； 銷售文件：置業(yè)計劃書、內(nèi)部認購書、尾數(shù)紙、客戶登記表、購房合同、銷

33、售200問等； 導示系統(tǒng)：戶外廣告已發(fā)布，導示系統(tǒng)已安裝完畢。（三）、正式銷售前提條件 政府文件：取得預售所需政府相關文件（土地使用證、土地規(guī)劃許可證、建設許可證、開工許可證、預售證）； 工地形象：工程處于快速建設階段、工地圍墻包裝好、營銷中心、營銷中心外廣場綠化園林已完工，樣板房對外開放； 人員組織：銷售后勤支持人員（財務、公證、按揭、合同簽約、保安、保潔）經(jīng)過培訓；銷售人員對市場熟悉，經(jīng)過樓盤知識培訓和考核合格； 銷售文件：置業(yè)計劃書、內(nèi)部認購書、尾數(shù)紙、客戶登記表、購房合同、銷售200問； 后勤支持系統(tǒng)：公證、律師、銀行按揭、購房入戶確認； 導示系統(tǒng)：戶外廣告已發(fā)布，導示系統(tǒng)已安裝完畢

34、媒體安排：電視、報紙已開始傳播信息； 公關活動：已舉行多次相關活動；（四）、價格策略 “第一國際”定位是東莞頂級樓盤，所以項目價格定位應走“高價”路線。 低開高走，預留升值空間，視進度分期提價，這是基本策略。 “低開”基礎價格根據(jù)參照樓盤售價、工程造價、企業(yè)經(jīng)營目標和市場租賃行情制訂。 在制訂價格時，為買家先行考慮年回報率問題（回報率控制在5%左右，回報年限在1520年）。（五）、服務營銷策略 利用德思勤高素質的專業(yè)銷售團隊，提供超越顧客預期的服務水平來彌補產(chǎn)品的不足。 發(fā)展商聘請著名專業(yè)公司做好售后的物業(yè)經(jīng)營管理服務。六、現(xiàn)場形象包裝策略（一）、“第一國際”車行引導1、原則：最近距離、最便捷

35、行車路線、方便客戶開車看房。2、車行引導系統(tǒng)考慮客戶主要通過東莞大道、鴻福路和四環(huán)路到第一國際現(xiàn)場看房，建議在莞太路和鴻福路交匯處，東莞大道與鴻福路交匯處、四環(huán)路臨稻香村路段設立形象導示牌，其中東莞大道與鴻福路交匯處形象導示通過項目的形象墻、戶外廣告和項目營銷中心實現(xiàn)。莞太路和鴻福路交匯處、四環(huán)路臨稻香村路段形象導示牌規(guī)格要求不小于5MX10M，離地高度2M。3、車行路線路線一：沿東莞大道自南向北至“第一國際”現(xiàn)場路線二：沿東莞大道自北向南至“第一國際”現(xiàn)場路線三：沿莞太路經(jīng)鴻福路至“第一國際”現(xiàn)場路線四：沿四環(huán)路經(jīng)稻香村至“第一國際”現(xiàn)場第一國際銷售中心路線一路線二路線三路線四第一國際“第一

36、國際”車行路線示意圖（二）、“第一國際”現(xiàn)場包裝示意圖形象墻銷售中心大型廣告牌工地內(nèi)圍墻四環(huán)路導示牌莞太路與鴻福路交匯處路導示牌燈桿旗現(xiàn)場條幅樣板房現(xiàn)場包裝主要通過銷售中心、燈桿旗、條幅、形象墻、廣告牌、看樓通道、樣板房、彩球、導示牌、工地施工形象等來實現(xiàn)?，F(xiàn)場包裝是制造銷售氛圍的最重要手段，現(xiàn)場包裝的品位、檔次直接反應出項目的品位、檔次。（三）、銷售中心包裝建議1、銷售中心包裝策略要點：銷售中心是項目的“面子”，它會給每一個光臨的人留下深刻的形象，一個設計、包裝精美的銷售中心可以增加項目的附加值。 銷售中心的造型應新穎、獨特，以建筑的美佇立于東莞大道旁，給人留下美好印象。 銷售中心采用鋼結構

37、形式，并可利用玻璃墻增強整體通透感。 實施燈光工程，銷售中心以光彩照人的形象在夜間形成東莞城區(qū)的一道風景。 考慮廣東人“以水為財”的文化習俗，銷售中心應充分考慮水景設置。 銷售中心室外進行高檔次的園林設計，使銷售中心成為花園式賣場。2、工程要點 要點一：功能分區(qū)明確，一層設：接待區(qū)、洽談區(qū)、深度洽談區(qū)、展示區(qū)、放像區(qū)、辦公區(qū)、多功能室、衛(wèi)生間、物料室、更衣室等。 要點二：進入銷售中心前要有明確的導示，如掛旗、燈桿旗、彩旗、導示牌等。 要點三：入口廣場上要有渲染氛圍的彩旗、花藍、氣球、綠化等。 要點四：售樓處的內(nèi)外空間要盡可能通透。 要點五：接待區(qū)要布置在離入口處較近，且方便業(yè)務員看到來往客戶的

38、位置。 要點六：在接待區(qū)要通過背景板營造視覺焦點，背景板可以展示樓盤的LOGO、名稱，也可以用圖片展示一種氛圍； 接待區(qū)的燈光要特別處理，天花的造型要特別。 要點七：室內(nèi)燈光要明亮，重點的地方要有燈光配合作為強調，如展板、燈箱、背景板等。 要點八：要配合樓盤性質營造氛圍，本項目要體現(xiàn)高檔物業(yè)的尊貴豪華。 要點九：主賣點要有明確的展示，如：展板、圖片及模型展示。 要點十：展示區(qū)要與洽談區(qū)相鄰。 要點十一：在必要的地方布置小飾品和綠植，進行環(huán)境綠化或遮擋不利環(huán)境（如洗手間入口）。 要點十二：根據(jù)本項目售樓處的的規(guī)模（面積1150平方米左右），建議接待臺的規(guī)格：長8米，寬為65-75CM，高度在68

39、-75CM之間。 要點十三：運用掛幔、POP吊旗等營造銷售氣氛。 要點十四：按照整體裝飾效果選購談判桌椅。 要點十五：轉角處設停電應急燈、小型滅火筒。 要點十六：銷售中心需設置“金融聯(lián)”刷卡機，方便客戶交款。3、電話申請售樓處電話需要提前申請2部直線電話，銷售電話1部（10線），經(jīng)理室1部。電話號碼要求容易記的。4、其它 現(xiàn)場播放DVD，為聚人氣還應設置自助茶點、咖啡飲品臺。 應設有背景音樂。 為讓客戶對配套設施有完整感知，需將各要素制成展示板,布置在銷售中心。 現(xiàn)場要有足夠空間使客戶停車滯留，并予人以高尚物業(yè)的感覺。 戶外活動舞臺及活動廣場。 室內(nèi)外活動營銷所需音響系統(tǒng)。銷售中心布置示意圖展

40、板示意圖（四）、樣板房1、樣板房樓層選擇本項目僅考慮設置商務公寓樣板房，我們建議樣板房就是交樓標準，所以樣板房建設建議分三步走：第一步建至第10層就開始第一次做樣板房；第二步建筑進度到16層，再做樣板房；第三步建筑到22層，第三次做樣板房。2、樣板房設計風格提示：樣板房除進行展示戶型、功能使用外，還應塑造一種高檔生活方式的意境。3、樣板房的維護 樣板房開放后，日常保持2名清潔人員、2名保安人員進行戶內(nèi)和戶外環(huán)境維護。樣板房導示牌(五)、看樓通道設計要點 看樓通道的選擇以保證線路盡可能短和安全通暢。 通道中不斷地用醒目而別致的標識牌進行引導，增加客戶對項目的印象。 要保證通道充足的采光或照明，頂

41、棚建議采用透光材料制作。 對于有轉折的地方或行走不方便的地方，要有溫馨提示。 如果通道長度超過100米應在通風上充分考慮。 設置景觀射燈，墻面用項目相關圖片包裝展示，走廊擺放盆栽花木； 看樓通道的地面鋪設紅色塑膠地毯。室外看樓通道示意圖建筑物內(nèi)看樓通道示意圖（六）、現(xiàn)場條幅布置要點 樓體立面需布置條幅。 條幅內(nèi)容：最大賣點、樓盤標志、項目名稱、銷售熱線、宣傳口號。 條幅尺寸和樓盤名稱盡量放大，以達到顯著的昭示作用。 注重顏色搭配，運用淺色調襯底、做出鮮艷、明亮、悅目的彩色效果。 樓盤銷售各個階段內(nèi)容和視覺形象可有所變化。（七）、桿旗布置建議 鴻福路、東莞大道、四環(huán)路兩側布置桿旗。 桿旗造型別致

42、，吸引行人視線。 文字內(nèi)容：樓盤最大賣點、名稱、標志、咨詢熱線。 為保持形象與減少維護，制作工藝注意長期使用的牢固與防銹蝕。燈桿旗及懸掛示意圖（八）、銷售中心室外園林廣場設計建議 建議廣場做成簡約、現(xiàn)代、明快的風格，不宜設計成亭臺樓榭式的中式園林。 設計生態(tài)停車場。 生態(tài)水系統(tǒng)：“水為財”，動態(tài)的水在一定程度上可以對整個廣場起到點睛的作用。 廣場磚：廣場的地面是廣場的另一種表情，對于廣場的整體效果至關重要。廣場磚除考慮美觀外，還要考慮高耐磨性，要達到美觀與實用。 綠化植物：以熱帶植物和常綠灌木為主。 建筑小品：設計一些現(xiàn)代的建筑小品，提高整個廣場品位。 設置部分質地高級的休閑設施。廣 場 綠

43、化建 筑 小 品 （九）、戶外廣告 地點：現(xiàn)場廣告牌設置在鴻福路與東莞大道交匯處，即項目的東北角。 要求：推廣主題鮮明，撼人心魄，色彩與總體風格一致，要求具視覺沖擊力,注意晚間燈光使用。 規(guī)格：30MX20M。戶外廣告示意圖戶外廣告示意圖（十）、形象墻要點 形象墻高度為20米。 形象墻造型有張力，色調穩(wěn)重，表達樓盤大氣，營造城市街景。 形象色彩應符合項目特征。 形象墻注意燈光照明。七、營銷廣告費用預算根據(jù)“第一國際”第一工程H5的經(jīng)濟指標情況，總建筑面積為：291383平方米，其中，寫字樓：87183平方米；商務公寓：51033平方米；商鋪：31584平方米。假如主力商場全部租賃，我們可以預估

44、H-5總銷售額：寫字樓：87183M2 X 4800元/M24.18億元商務公寓：51033M2 X 5000元/M22.55億元商鋪：31584M2 X 20000元/M26.32億元總銷售額13.05億元廣告推廣預算為總銷售額的3%，即推廣費用13.05億元X3%=3915萬元，其中，整體廣告投入為廣告預算的80%，廣告預算的20%為機動投入，以適應廣告計劃實施中市場變化、策略變化等專項廣告用款。媒體（報紙、電視、雜志、戶外廣告等）預算占整個廣告投入的60%；表現(xiàn)制作類占整個廣告投入的6%；促銷活動及公關活動占整個廣告投入的30%；禮品制作占整個廣告投入的4%。八、銷售準備工作進度表（一）

45、、第一國際推廣資源配置圖輔助性的專業(yè)公司禮儀公司、模型公司；效果圖公司；銷售中心裝修公司；樣板房裝修公司；園林公司；形象墻、看樓通道裝飾公司；廣告牌制作公司等。對接單位國土局、經(jīng)營公司、銀行、公證、保險、質檢、消防、物業(yè)管理等合作單位設計院、施工、監(jiān)理等資源整合全程策劃銷售構思表現(xiàn)、廣告設計發(fā)展商王志綱工作室、德思勤、毅華（二）、第一國際銷售籌備工作結構圖第一國際銷售籌備工作結構硬件設施售樓處樣板房看樓通道圍墻和綠化銷售資料政府文件樓書、單張認購書尾數(shù)紙價格表媒介宣傳廣告軟文公關活動戶外廣告網(wǎng)絡銷售包裝準備（包括售樓處、樣板房、看樓通道、模型、效果圖、展板、導示系統(tǒng)、條幅、圍墻、戶外廣告等人員

46、準備人員組織人員培訓（三）、“第一國際”內(nèi)部認購期、開盤期工作計劃明細表根據(jù)貴司提供的工程進度安排及多方面因素綜合考慮，暫定2003年8月16日開始進行內(nèi)部登記，10月1日正式發(fā)售工作分類工作事項4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份負責單位11011202130110112021311101120213011011202131110112021311101120213011011202131一、整體策劃工作項目定位報告1、市場研究發(fā)展商、王志剛工作室、德思勤2、項目分析發(fā)展商、王志剛工作室、德思勤3、項目定位發(fā)展商、王志剛工作室、德思勤4、項目案名發(fā)展商、王志剛工作室、德思勤5、項目發(fā)

47、展思路發(fā)展商、王志剛工作室、德思勤6、項目功能定位發(fā)展商、王志剛工作室、德思勤項目發(fā)展建議報告7、規(guī)劃思路建議發(fā)展商、王志剛工作室、德思勤8、功能配置建議發(fā)展商、王志剛工作室、德思勤9、建筑風格及外立面建議發(fā)展商、王志剛工作室、德思勤10、環(huán)境營造建議發(fā)展商、王志剛工作室、德思勤工作分類工作事項4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份負責單位11011202130110112021311101120213011011202131110112021311101120213011011202131一、整體策劃工作營銷推廣策劃報告11、企業(yè)品牌與項目品牌建設構想發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華

48、廣告12、推廣理念及推廣思路發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告13、傳播推廣策略發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告14、主題觀念及概念確定發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告15、入市時機確定發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告16、銷售策略確定發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告17、階段性廣告媒體組合策略發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告18、事件營銷活動建議發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告工作分類工作事項4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份負責單位1101120213011011202131110112021301101120213111011202131

49、1101120213011011202131一、整體策劃工作H5銷售執(zhí)行報告19、銷售方案發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告20、銷售實施發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告21、銷售準備發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告、禮儀招商建議方案22、商業(yè)業(yè)態(tài)組合確定發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤23、商業(yè)設計調整發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤24、招商方案制訂發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤25、招商方案實施發(fā)展商、德思勤、政府相關部門配合26、品牌商家達成意向發(fā)展商、德思勤、政府相關部門配合27、品牌商家簽約發(fā)展商、德思勤、政府相關部門配合28、品牌酒店公司達成意向發(fā)展商、德思勤、政府相關部門

50、配合29、品牌酒店公司簽約發(fā)展商、德思勤、政府相關部門配合工作分類工作事項4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份負責單位11011202130110112021311101120213011011202131110112021311101120213011011202131二、關鍵事件準備項目名稱30、推廣名發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告31、啟用發(fā)展商圍墻及戶外廣告牌32、位置確定發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告33、方案確定發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告34、施工、安裝發(fā)展商、施工單位預售證35、申報發(fā)展商36、辦理發(fā)展商37、到位發(fā)展商開盤典禮38、準備發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告39、開盤發(fā)展商、王志綱工作室、德思勤、毅華廣告、禮儀工作分類工作事項4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份負責單位11011202130110112021311101120213011011202131110112021311101120213011011202131三、硬件設施準備售樓處40、售樓處功能確定