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1、精品文檔影視廣告作品賞析復(fù)習(xí)第一章 影視廣告概述第一節(jié) 影視廣告的發(fā)展什么是影視廣告？影視廣告包含兩個(gè)方面： 一是以電影電視、 網(wǎng)絡(luò)視頻或多媒體作為媒介手段來(lái)傳播信息的廣告。二是用影視的語(yǔ)言和技術(shù)手段來(lái)制作出表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。一些廣告公司對(duì)于電視廣告的稱呼， 往往有兩種， 一種叫做“CF” ， 另一種叫做“TVC” 。CF通常特指電影膠片廣告。TVC 指以電視攝像機(jī)為工具拍攝、為電視媒體創(chuàng)作并在電視媒體上投放的商業(yè)廣告影片。第二節(jié) 影視廣告的攝制媒材料一 電影膠片廣告二 數(shù)字高清廣告三 標(biāo)清錄像廣告四 動(dòng)畫(huà)廣告五 實(shí)拍與動(dòng)畫(huà)合成廣告六 后期摳像合成型廣告七 素材編輯型廣告第三節(jié) 影視廣

2、告的制作一 影視廣告的腳本類(lèi)型影視廣告的腳本，按制作流程可分五種。（一）概念腳本（Concept Board ）。概念腳本不需要很詳細(xì)的情節(jié)描述，有時(shí)只是明確廣告需要表達(dá)的重點(diǎn)內(nèi)容、營(yíng)造怎樣的氣氛以及突出何種情感要素等。（二）文字腳本（Script ） 。以文字描述場(chǎng)景、動(dòng)作、對(duì)白、音效等。（三）故事腳本（Story Board ） 。也稱故事板。故事板是指電視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術(shù)手段對(duì)廣告創(chuàng)意所做的類(lèi)似連環(huán)畫(huà)式的說(shuō)明，英文叫 story board ，有人叫故事畫(huà)綱。（四）分鏡頭腳本（ Shooting Board ） ，也稱制作腳本。從制片公司導(dǎo)演的拍攝角度出發(fā)，往往標(biāo)明鏡頭角度、焦

3、距、燈光等具體制作要素，利于正式拍攝參照。（五）相片腳本（ Photo Board ） 。廣告測(cè)試、歸檔用的腳本。二 影視廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 蒙太奇蒙太奇一詞，原是法語(yǔ) montage 的譯音。這本是一個(gè)建筑學(xué)上的術(shù)語(yǔ)，意為構(gòu)成、裝配。影視理論家將其引伸到影視藝術(shù)領(lǐng)域，指影視作品創(chuàng)作過(guò)程中的剪輯組合。蒙太奇分?jǐn)⑹雒商婧捅憩F(xiàn)蒙太奇。第四節(jié) 影視廣告作品賞析的方法一 影視廣告作品評(píng)析的原則（一）合法原則1. 思想性 2. 真實(shí)性（二） 促銷(xiāo)原則3歡迎下載 。（三）創(chuàng)造性原則（四）美學(xué)原則1.內(nèi)容美2.形式美影視廣告作品賞析的內(nèi)容電視廣告的藝術(shù)審美（畫(huà)面、聲音、文化）析 創(chuàng)意與技巧1 .創(chuàng)意評(píng)論一一材

4、料運(yùn)用、廣告主題、定位、情節(jié)安排、訴求類(lèi)型、表現(xiàn)手法2 .技巧分析一一鏡頭的運(yùn)用、剪輯技巧、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)技巧；特殊拍攝手法；歌曲和音樂(lè) 設(shè)計(jì)；如何巧妙地處理圖像、聲音與時(shí)間三者的關(guān)系。評(píng) 作用1 .廣告是否為塑造品牌形象服務(wù)？2 .廣告是否有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)？3 電視廣告作品賞析的撰寫(xiě)核心組成部分：廣告描述+廣告創(chuàng)意評(píng)析+技巧分析擴(kuò)展部分：功效分析、修改建議、播放策略第二章影視廣告的構(gòu)成要素第一節(jié)圖像畫(huà)面、鏡頭、機(jī)位、景別、攝影用光、色彩與色調(diào)、背景、字幕（說(shuō)明字幕、標(biāo)版字幕、 對(duì)白或獨(dú)白字幕）第一干 尸日人聲（音色；對(duì)白、獨(dú)白、旁白）音樂(lè)音響第三節(jié)時(shí)間放映時(shí)間表現(xiàn)時(shí)間心理感受時(shí)間第三章創(chuàng)意與廣告第

5、一節(jié)廣告創(chuàng)意主張一 USP獨(dú)特銷(xiāo)售主張二品牌形象論三品牌性格論四定位理論五IMC :整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第二節(jié)廣告的訴求方式2歡在下載理性訴求通過(guò)對(duì)受眾意識(shí)理性層面的勸服從而達(dá)到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。感性訴求通過(guò)對(duì)消費(fèi)者情感層面的勸服從而達(dá)到具體的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。混合訴求既采用理性訴求傳達(dá)客觀信息， 同消費(fèi)者講道理， 又使用感性訴求在消費(fèi)者情感上大做文章，從而打動(dòng)消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者。第三節(jié) 優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意特征一 關(guān)聯(lián)性二 原創(chuàng)性三 簡(jiǎn)潔性第四節(jié) 影視廣告常見(jiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)手法三 “B” 原則、名人演出式、虛擬人物演出式、產(chǎn)品主角式、懷舊式、幽默式、性感式、恐懼式、夸張型、比喻象征式、比較式、故事

6、型、意識(shí)形態(tài)廣告、中國(guó)字體、水墨與圖騰類(lèi)廣告第五節(jié) 影視廣告的特殊樣式一 連續(xù)劇式廣告如何創(chuàng)作連續(xù)劇式廣告1. 由固定的明星出演廣告影片2. 借鑒時(shí)尚流行元素3. 連續(xù)性和故事性4. 懸念和沖突二、系列性廣告由兩支或三支以上表現(xiàn)同一主題、同一概念的廣告形成組合，成為系列性廣告。系列性訴求點(diǎn)是統(tǒng)一的，傳達(dá)著同一個(gè)概念，影片的風(fēng)格特點(diǎn)往往也是相似的，縱使在表現(xiàn)風(fēng)格上有差異，他們的主題與概念必須是一致的。三 微電影廣告微電影廣告，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5-30 分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。相比傳統(tǒng)廣告而言，微電影更注重整體故事的構(gòu)造，通過(guò)講述故事把品牌的訴求點(diǎn)

7、或情感訴求點(diǎn)告訴公眾 , 幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌親和力與忠誠(chéng)度。第四章 品牌與廣告品牌究竟是什么？品牌是一種名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從廣告作品的角度可以把品牌的元素分為兩類(lèi)：精品文檔一個(gè)是品牌的具體面，這是基本上可以控制的元素，包括產(chǎn)品品質(zhì)、外觀、價(jià)格、 CI另外一個(gè)是品牌的抽象面，包括使用者如何接近品牌，他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)、想法與態(tài)度、需求與欲求。如何從品牌的角度評(píng)析廣告？1. 視覺(jué)符號(hào)2. 聽(tīng)覺(jué)符號(hào)3. 核心價(jià)值企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、 社會(huì)責(zé)

8、任感和使命感的廣告， 通過(guò)同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流， 增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度， 產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。主要分為兩種類(lèi)型：一是企業(yè)理念型一種是企業(yè)社會(huì)公益型第五章 營(yíng)銷(xiāo)與廣告體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，根據(jù)消費(fèi)者的狀況，利用各種手段來(lái)增大產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)涵，更好地滿足顧客的需求，并給顧客留下一定心理影響的、以滿足產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。廣告是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，這是由廣告的表現(xiàn)功能所決定的。1 廣告可以提供仿真體驗(yàn)2 廣告可以提供替代體驗(yàn)3 廣告可以引導(dǎo)真實(shí)體驗(yàn)4 廣告可以強(qiáng)化真實(shí)體驗(yàn)評(píng)價(jià)體驗(yàn)式廣告需要注意的問(wèn)題：一味迎合消費(fèi)者需

9、求防止體驗(yàn)情境脫離中國(guó)國(guó)情第六章 廣告的文化意蘊(yùn)詞源把文化界定為：人類(lèi)社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái) 富。文化可以分為三個(gè)層次： 觀念文化；制度文化；物質(zhì)文化廣告文化，即是指蘊(yùn)涵在廣告運(yùn)作過(guò)程中，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、 風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的綜合，是一種以廣告為載體，以推銷(xiāo)為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊?消費(fèi)觀念和行為方式為宗旨的文化傳播形式。 廣告與流行文化：1. 廣告離不開(kāi)流行文化2. 廣告形成流行文化廣告與民族文化廣告還除了廣告對(duì)社會(huì)流行文化和人生價(jià)值的消費(fèi)引導(dǎo)外， 作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，深受民族文化的影響和制約民族文化在廣告中的體現(xiàn)1 孝親，忠信2 . 思鄉(xiāng)懷舊、 “家 ”3民俗文化第七章 公益類(lèi)電視廣告電視公益廣告是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)，維護(hù)社會(huì)公眾利益為目的廣告。它應(yīng)該具備以下幾種特性：1 、引導(dǎo)性 2 、廣泛性3 針對(duì)性 4 、藝術(shù)性電視公益廣告常見(jiàn)創(chuàng)意手法：情感式表達(dá)法恐懼式表達(dá)法夸張式表達(dá)法勸誘式表達(dá)法情節(jié)式表達(dá)法對(duì)比、象征等等5歡迎下載 。