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1、 格力企業(yè)戰(zhàn)略分析 姓名：水元素1299 班級(jí)：會(huì)計(jì)13-4 學(xué)號(hào)：20130804XXXX 資料 公司簡(jiǎn)介：珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。2015，格力進(jìn)入世界500強(qiáng)。 總部地點(diǎn) 中國(guó)廣東珠海香洲區(qū)前山金雞西路6號(hào) 成立時(shí)間 1989年 經(jīng)營(yíng)范圍 電器 公司性質(zhì) 控股企業(yè) 公司口號(hào) 格力—掌握核心科技 年?duì)I業(yè)額 1000億元人民幣（2012年） 員工數(shù) 8萬人（2012年） 證券代碼 000651 宏觀環(huán)境分析——PES

2、T分析法 政治與法律因素（P） 關(guān)貿(mào)總協(xié)定的簽訂所帶來好處：關(guān)貿(mào)總協(xié)定各項(xiàng)規(guī)定的重要作用是為了實(shí)現(xiàn)總協(xié)定的宗旨，即削減關(guān)稅和限制其他貿(mào)易壁壘，實(shí)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易自由化： 1、形成了一套指導(dǎo)締約方貿(mào)易行為的國(guó)際貿(mào)易準(zhǔn)則； 2、減少了關(guān)稅與貿(mào)易方面的差別待遇，有利于削減其他貿(mào)易障礙； 3、在一定程度上維護(hù)了發(fā)展中國(guó)家在國(guó)際貿(mào)易中的利益； 4、為各國(guó)在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易上提供了談判和對(duì)話的場(chǎng)所，為格力對(duì)外貿(mào)易以及走向國(guó)際奠定基石。珠海格力電器股份有限公司成立于1991年這便有了格力集團(tuán)的前身。2012年，格力在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的整體份額達(dá)到70％以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，格力市場(chǎng)份額高達(dá)3

3、0％以上， 在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的格力集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。而現(xiàn)在，格力集團(tuán)旗下?lián)碛?240 多家法人單位，在全球 30 多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人。格力集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營(yíng)業(yè)額超過 1000 億元規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。 在格力發(fā)展的將近30年來，一直依據(jù)國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)，秉持著遵紀(jì)守法的理念，進(jìn)行企業(yè)管理、企業(yè)發(fā)展。在國(guó)內(nèi)，也是守法企業(yè)的代表。 加入 WTO 后，進(jìn)口產(chǎn)品整

4、體關(guān)稅下降，將有利于企業(yè)降低采購(gòu)原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術(shù)進(jìn)步和拳頭產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)中。 世界經(jīng)濟(jì)一體化和中國(guó)加入WTO會(huì)促進(jìn)我國(guó)家電業(yè)技術(shù)升級(jí)。中國(guó)加入WTO后，先進(jìn)技術(shù)的引入也將加速，特別是在生產(chǎn)線柔性化加工技術(shù)方面。由于中國(guó)生產(chǎn)線大多是批量加工方式，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變能力有限。另外，在使用新型材料、智能化技術(shù)和理念化設(shè)計(jì)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品方面還有較大差距。面對(duì)日益嚴(yán)重資源緊張的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)政府迫切地感到了走循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要性。家用電器是資源消耗品，社會(huì)保有量巨大，中國(guó)作為世界家電最大的消費(fèi)市場(chǎng)，節(jié)能和廢舊物處理問題顯得非常突出。 2004 年政府

5、在家用電器行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護(hù)、資源利用方面的管理規(guī)定和技術(shù)法規(guī)，其必將影響到家用電器行業(yè)未來的發(fā)展方向。由于全國(guó)性的能源緊張，中國(guó)政府通過制定能效標(biāo)準(zhǔn)、能效標(biāo)識(shí)等政策措施來推動(dòng)家用電器的節(jié)能工作，以達(dá)到節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境的目的。2003 年、2004 年中國(guó)以前所未有的高速度對(duì)已經(jīng)有的電空調(diào)、 空調(diào)器、 洗衣機(jī)能源效率標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新修訂。 新的空調(diào)、 空調(diào)器、 洗衣機(jī)能效標(biāo)準(zhǔn)分別于 2003 年 11 月和 2005 年 3 月、5 月開始實(shí)施。新的中國(guó)能效標(biāo)準(zhǔn)首先大幅度地提高了產(chǎn)品最低能效要求，如空調(diào)器舊的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)4500W 以下空調(diào)器的能耗限定值為2.2，新的標(biāo)準(zhǔn)提高到了 2.6

6、。此外新修訂的能效標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品的能效實(shí)行了分級(jí)管理，電空調(diào)、洗衣機(jī)、空調(diào)器的能效等級(jí)分為5 級(jí)，5 級(jí)是最低標(biāo)準(zhǔn)，為強(qiáng)制限制指標(biāo)，1 級(jí)為最高等級(jí)，目的是鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)高能效水平的產(chǎn)品，同時(shí)方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能效的識(shí)別。 經(jīng)濟(jì)因素(E) 1、在家電發(fā)展的這些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，國(guó)民生產(chǎn)總值，國(guó)民收入的增長(zhǎng)，市場(chǎng)擴(kuò)大，需求增加，家電企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)也隨之變多，產(chǎn)業(yè)集中度也一路增高。其中，格力空調(diào)的產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到9%，空調(diào)的產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到25.4%。 1993年，格力品牌成為首批中國(guó)馳名商標(biāo)；2006年，格力品牌價(jià)值高達(dá)749億元，自2002年以來，格力品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首

7、。2009年，格力空調(diào)入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界空調(diào)銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。 2、 這些年來，家電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量增幅大于銷售增幅的趨勢(shì)，說明家電市場(chǎng)供不應(yīng)求的矛盾已經(jīng)化解，市場(chǎng)趨于飽和，行業(yè)較高的利潤(rùn)使得各種資本趨之若鶩，導(dǎo)致集成度降低，規(guī)模效益不明顯。再加之不可阻擋的通貨膨脹的影響，使得家電的價(jià)格一路走低。然而格力從不打價(jià)格戰(zhàn)，而是以質(zhì)量取勝。 格力認(rèn)為，在市場(chǎng)不完善、不規(guī)范的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本是正常行為，但中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果卻極不正常，即優(yōu)不勝劣不汰，現(xiàn)有市場(chǎng)秩序不但沒有趨于規(guī)范，而是更加混亂無序。目前國(guó)內(nèi)彩電等家電產(chǎn)品嚴(yán)重供大于求的局面，并不說明消費(fèi)者的有效需求不足，而恰恰反映

8、家電企業(yè)的有效供給不足，即最大程度地滿足客戶的個(gè)性化需求的產(chǎn)品不足。格力堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，要打就打價(jià)值戰(zhàn)，在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值方面下做足功夫。很多家電企業(yè)現(xiàn)在體會(huì)到了價(jià)格戰(zhàn)的惡果，大傷元?dú)?，而格力自始至終不參與價(jià)格戰(zhàn)，整體效益并沒有受大的影響，1999年格力集團(tuán)的銷售收入是268億元，今上半年達(dá)到196億元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到400億元。 3、 近年來隨著人們生活水平的提高，可支配收入也一路增加，再加之家電之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，家電價(jià)格的走低，使得家電銷量還是上升趨勢(shì)。 1993年，格力集團(tuán)引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先水平生產(chǎn)線， 90年代中期的中國(guó)，改革開放的深入發(fā)展使中國(guó)人的腰包漸漸鼓起來，收入的迅速增長(zhǎng)使電視、空

9、調(diào)、洗衣機(jī)等家電開始進(jìn)入尋常百姓家。其中，同志鼓勵(lì)“一部分人先富起來的”的思路，使一批人首先成為具有高檔消費(fèi)能力的“富人”。這一背景下。此后的幾年直至現(xiàn)在，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，中國(guó)人的可支配收入水平亦呈快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。不難預(yù)見，富裕起來的中國(guó)家庭會(huì)越來越追求高品質(zhì)的生活，高檔的家電產(chǎn)品勢(shì)必成為他們的首選。具有遠(yuǎn)見之明格力集團(tuán)一開始就選擇切入高端空調(diào)市場(chǎng)，并把格力打造成亞洲最大的空調(diào)生產(chǎn)基地。這一高起點(diǎn)適時(shí)順勢(shì)，為以后格力空調(diào)的“火爆”埋下了伏筆。事實(shí)上正是如此，2009年，格力空調(diào)入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界空調(diào)銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。 4、 出口在未來若干年內(nèi)將保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭近幾

10、年我國(guó)家電產(chǎn)品出口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)家電工業(yè)將面對(duì)的是全球大市場(chǎng)，中國(guó)家電產(chǎn)品出口將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。家電產(chǎn)品中空調(diào)器將在世界市場(chǎng)上占有大的份額。 當(dāng)然內(nèi)需增長(zhǎng)仍然是中國(guó)家電發(fā)展的動(dòng)力。 格力的出口量逐年翻番，以格力產(chǎn)品的高質(zhì)量樹立了國(guó)際市場(chǎng)的信譽(yù)，并堅(jiān)持在發(fā)展中對(duì)國(guó)際市場(chǎng)布局進(jìn)行多元化戰(zhàn)略調(diào)整，有利地開拓了國(guó)際市場(chǎng)的大好局面。目前產(chǎn)品已出口到包括歐美、日、中東、東南亞、非洲等87個(gè)國(guó)家和地區(qū)。經(jīng)過多年的努力，格力產(chǎn)品出口海外市場(chǎng)的布局日益合理，歐美地區(qū)占60％，東亞地區(qū)占16％，表現(xiàn)出市場(chǎng)多元化的特點(diǎn)，有效地規(guī)避了東南亞金融危機(jī)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在美國(guó)銷售的184升以

11、下的空調(diào)中，有20％來自中國(guó)格力；格力在菲律賓的LKG公合作生產(chǎn)的格力牌空調(diào)打破了菲律賓空調(diào)市場(chǎng)被日、美等產(chǎn)品壟斷的局面，在菲律賓大的連鎖店超市SM里，格力空調(diào)隨到隨銷，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。 5、 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活觀念的改變，中國(guó)家庭的結(jié)構(gòu)開始變小，婚育年齡不斷推遲，更多的年輕人將提前離開家許，使家庭數(shù)量增多，產(chǎn)品需求增多并影響到產(chǎn)品需求的變化，小型化、簡(jiǎn)單化、個(gè)性化的空調(diào)，洗衣機(jī)將會(huì)有更大需求。 格力認(rèn)為市場(chǎng)是所有企業(yè)一切工作的起點(diǎn)和歸宿，因而技術(shù)創(chuàng)新的課題要從市場(chǎng)中來，又要服務(wù)于市場(chǎng)。格力在確定課題時(shí)，緊緊把握住從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)、希望點(diǎn)出發(fā)的原則，形成“課題來

12、自于難題”的局面。 社會(huì)環(huán)境因素(S) 公司創(chuàng)立于 1991 年，1994年成立了美國(guó)分部。公司現(xiàn)在上海證券交易所上市交易， 也是道瓊斯中國(guó) 88 指數(shù)之一。前旗下?lián)碛?240 多家法人單位和上市公司， 在全球 30 多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總 數(shù)超過八萬人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)， 2007 年，格力集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1180 億元人民幣。截至 2009 年，格力集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8 個(gè)綜合研發(fā)中心，19 個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過 6 萬人。 2009 年，格力集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn) 1243 億元 （182 億美元）

13、 品牌價(jià)值 812 億元，自 2002 年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。 格力積極履行社會(huì)責(zé)任，援建了129 所希望小學(xué)。社會(huì)文化環(huán)境價(jià)格的下滑己難以吸引更多消費(fèi)者的青睞。不少消費(fèi)者已對(duì)降價(jià)銷售失去興趣，“買漲不買落”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒不變的規(guī)律，一些消費(fèi)者認(rèn)為反映，商家打折重點(diǎn)是一些庫(kù)存積壓商 品或過季的商品。如服裝，有些商家打折是為了增加銷售額，完成銷售目標(biāo)和任務(wù)。但這樣的打折是以犧牲經(jīng)營(yíng)收益為代價(jià)的，常常不能取得很好的經(jīng)營(yíng)效益。事實(shí)證明，“買漲不買落”是大多數(shù)消費(fèi)者的明智選擇，其消費(fèi)行為正在成為需求擴(kuò)張的重要“瓶頸”。按需選購(gòu)成為購(gòu)物主流，使降價(jià)銷售逐漸失去吸引力，近幾年，城鎮(zhèn)居民

14、生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對(duì)價(jià)格的漲跌變化已有較強(qiáng)的承受能力，不少居民已能較為理智地選購(gòu)所需商品，居民消費(fèi)雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失，正向消費(fèi)多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購(gòu)和攀比消費(fèi)已不可能重現(xiàn)。從市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，隨著各地區(qū)，各部門、各行業(yè)、各階層收入水平的差距越來越明顯，消費(fèi)層次的差別也越來越大，市場(chǎng)商品銷售出現(xiàn)層次化越來越清晰的趨勢(shì)，高、中，低檔商品均有不同的消費(fèi)群體，消費(fèi)熱點(diǎn)難以集中。在消費(fèi)行為上，居民消費(fèi)由消費(fèi)型向資產(chǎn)積累 型和儲(chǔ)備型轉(zhuǎn)化，商品性支出緩慢，非商品性支出增長(zhǎng)快，即期消費(fèi)更理智，遠(yuǎn)期儲(chǔ)備消費(fèi) 加強(qiáng)，居民的家庭資產(chǎn)正從貨幣形式向不動(dòng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。 從總體上居民收入差異及城鄉(xiāng)差距形成的消費(fèi)斷層

15、在短期，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 消費(fèi)檔次明顯拉開，產(chǎn)銷的脫節(jié)造成消費(fèi)的斷層?？傊瑑r(jià)格的漲與跌受到價(jià)格規(guī)律和市場(chǎng)供求的影響，但某些人為的靠壟斷價(jià)格過日子的產(chǎn)品確實(shí)應(yīng)該把高抬的價(jià)格降下來，才能穩(wěn)住市場(chǎng)。對(duì)日常生活消費(fèi)品來說，生產(chǎn)者已微利、保本或虧本經(jīng)營(yíng)，無多大降價(jià)空間，況且由于剛性消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)居民來說，已難以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)不到促銷的效果。 另一方面，現(xiàn)代的國(guó)與國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已不是國(guó)之間軍隊(duì)、武器的競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)濟(jì)之間的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)發(fā)展相對(duì)較慢，受到了外企和外資品牌產(chǎn)品較大的沖擊，特別是在中國(guó)入世后更加嚴(yán)重。國(guó)人教育、文化的提高和各方面的宣傳，國(guó)人 已經(jīng)深刻

16、認(rèn)識(shí)到支持民族品牌的必要性，在購(gòu)買使用各種產(chǎn)品時(shí)大部分已優(yōu)先考慮民族品 牌，而這又對(duì)具有代表性的民族企業(yè)—格力占領(lǐng)、擴(kuò)大其市場(chǎng)而言，是十分有利的。 技術(shù)因素(T) 1、 新技術(shù)向微型化模糊化電子化智能化方向發(fā)展。家電產(chǎn)品的智能化成為家電產(chǎn)品一個(gè)新的發(fā)展方向。如今，物聯(lián)網(wǎng)已被視為比互聯(lián)網(wǎng)大30倍的產(chǎn)業(yè)，是下一個(gè)萬億級(jí)的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)——這是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，更是全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要導(dǎo)向。在2010年IFA亮相的格力物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)向人們深刻詮釋了物聯(lián)網(wǎng)的功用價(jià)值——這款空調(diào)可以通過與網(wǎng)絡(luò)連接。 2、 推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施節(jié)能產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)產(chǎn)品更新。加快了企業(yè)的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新

17、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 無不顯示出智能化、藝術(shù)化、人性化等趨勢(shì)，但總的來看最大亮點(diǎn)還是綠色低碳化。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，隨著低碳經(jīng)濟(jì)成為全球熱點(diǎn)，誰在綠色節(jié)能領(lǐng)域先行，搶占技術(shù)高點(diǎn)，誰就會(huì)引領(lǐng)潮流。綠色節(jié)能也最能體現(xiàn)我國(guó)“十二五”規(guī)劃中關(guān)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，中國(guó)家電業(yè)正在加快向家電強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，這一過程中需要大企業(yè)擔(dān)當(dāng)起大責(zé)任，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向綠色高端轉(zhuǎn)型。而這首先需要全球化實(shí)力的支撐。據(jù)了解，作為中國(guó)家電行業(yè)綠色節(jié)能領(lǐng)域的先行者，格力已在全球建立了29個(gè)制造基地、8個(gè)綜合研發(fā)中心、19個(gè)海外貿(mào)易公司，可以整合全球資源進(jìn)行創(chuàng)新，搶占“綠色節(jié)能”技術(shù)制高點(diǎn)。本屆展會(huì)上格力參展產(chǎn)品所采用的真空發(fā)泡技術(shù)、復(fù)式平衡技術(shù)等都是

18、整合全球資源不斷創(chuàng)新的結(jié)晶。據(jù)格力相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，格力一直以“綠色產(chǎn)品、綠色企業(yè)和綠色文化”的綠色戰(zhàn)略體系為指導(dǎo)，為全球消費(fèi)者打造美好住居解決方案。 3、 隨著技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的增加，家電的優(yōu)品率相應(yīng)的增加廢品率相應(yīng)的降低，提高了家電產(chǎn)品的產(chǎn)量。工業(yè)水平也進(jìn)一步發(fā)展。 格力以砸掉質(zhì)量不合格空調(diào)的舉動(dòng)，全面掀開了中國(guó)家電制造業(yè)“強(qiáng)化質(zhì)量管理、提升生產(chǎn)工藝”的新序幕。在當(dāng)年，中國(guó)家電制造業(yè)還停留于簡(jiǎn)單的拼裝時(shí)代，由于缺乏管理手段和工藝水平，中國(guó)制造就是“質(zhì)量差、不穩(wěn)定”的代名詞。格力率先開啟了中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型大幕，以質(zhì)量管理為切入點(diǎn)，通過一系列的管理手段、工藝水平、制度創(chuàng)新等措施，全面推動(dòng)

19、從拼裝到制造、從制造到高品質(zhì)制造等一系列變革。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)年格力的這一轉(zhuǎn)型，最為關(guān)鍵的是，通過自身的舉動(dòng)，為中國(guó)制造揭開了一個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為今后20年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間，中國(guó)制造體 現(xiàn)自我實(shí)力與優(yōu)勢(shì)，打下了堅(jiān)實(shí)的基石。質(zhì)量基石最終成為中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)新一輪發(fā)展的最強(qiáng)有力動(dòng)力，以質(zhì)量管理為基礎(chǔ)，中國(guó)家電制造又積極展開了以制造工藝、成本控制、降低損耗為代表的一系列轉(zhuǎn)型與升級(jí)之路。而在追求質(zhì)量管理的道路上，則永無止境。無論是從當(dāng)年的質(zhì)量為企業(yè)發(fā)展生命展開的變革，到后來榮獲中國(guó)質(zhì)量最高獎(jiǎng)——全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)以及憑借中國(guó)制造的烙印，全面實(shí)施國(guó)際化擴(kuò)張之路，格力一路走來，一路永無止境地堅(jiān)持著對(duì)質(zhì)量管

20、理的無限挑戰(zhàn)與追求。 4、 技術(shù)創(chuàng)新促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)要隨技術(shù)創(chuàng)新做出相應(yīng)調(diào)整，只有開發(fā)高技術(shù)含量、切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能真正受到歡迎，無視消費(fèi)者需求的產(chǎn)品只能“四處碰壁”?，F(xiàn)在的格力集團(tuán)既要加強(qiáng)科技基礎(chǔ)上的軟科學(xué)的投人和研究，還要加大硬科學(xué)的投人和建設(shè)，才能保證產(chǎn)品管理和發(fā)展的科學(xué)化。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是滿足用戶需求的載體，用戶對(duì)品牌的滿意首先表現(xiàn)在產(chǎn)品上。多年以來，格力空調(diào)持續(xù)地創(chuàng)新贏得了消費(fèi)者的青睞，特別是伴隨生活水平的提升，人們對(duì)空調(diào)要求也從單一的儲(chǔ)存食品發(fā)展為更為豐富的需求，格力空調(diào)通過顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷滿足消費(fèi)者的需求。 5、 由于電子技術(shù)和IT技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)等新型銷

21、售和管理技術(shù)得以出現(xiàn)，并對(duì)大規(guī)模的零售管理提高了技術(shù)上的支持，從而改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品的手段和渠道，使得營(yíng)銷策略多元化。 自從格力爾推出B2B網(wǎng)上定制以來，在不到一個(gè)月的時(shí)間中，格力就獲得了100多萬臺(tái)來自全國(guó)各地大商場(chǎng)的訂制訂單，各訂單在款式、功能、色澤上要求各不相同。這一B2B模式能讓商家們各自對(duì)消費(fèi)的調(diào)查成為真正反映消費(fèi)者心理的手段，把消費(fèi)者提升到一個(gè)更重要的地位。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析---五力競(jìng)爭(zhēng)分析法 一、產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者的威脅 我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已有20多年的歷史，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨完善，而整體市場(chǎng)也趨于成熟階段，再加上我國(guó)家電業(yè)受到持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，已基本進(jìn)入了微利競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，所以

22、一般實(shí)力不夠雄厚的企業(yè)是不敢輕易涉足的。但現(xiàn)有廠商相互滲透其他產(chǎn)品領(lǐng)域的多元化經(jīng)營(yíng)傾向較為普遍，如東芝、海信、美的、 TCL進(jìn)入空調(diào)業(yè)，西門子進(jìn)入電熱水器領(lǐng)域等等，對(duì)格力產(chǎn)生了一定的沖擊。至于小家電行業(yè)由于進(jìn)入門檻低，標(biāo)準(zhǔn)限制少，投資較少，生產(chǎn)線建設(shè)周期短以及較高利潤(rùn)等特點(diǎn)，因此受到新進(jìn)入者的威脅更大。所以從目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)來看，白色家電產(chǎn)業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅較大。新加入者進(jìn)入壁壘高低程度主要受以下因素影響: 1、進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小： 新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙對(duì)行業(yè)的平均利潤(rùn)有很大的影響，當(dāng)進(jìn)入障礙較小時(shí)，大量競(jìng)爭(zhēng)者的參與不僅加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，而且將削弱整個(gè)行業(yè)的品牌利潤(rùn)。影響我國(guó)家電行業(yè)的

23、進(jìn)入障礙有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)（如專有技術(shù)、供銷渠道與網(wǎng)絡(luò)、有利地理位置和學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等）和政府行為與政策。 （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購(gòu)、研究與開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)網(wǎng)、銷售能力的利用以及分銷等。對(duì)于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購(gòu)上。由于頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，使得目前的家電銷售價(jià)格普遍偏低，而要想在這低價(jià)中獲利就必須以更低的價(jià)格采購(gòu)商品。而對(duì)于該產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者而言，由于無法一下子達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模，隨之而來的即是無法以具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的售價(jià)銷售產(chǎn)品。在這里采購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性造成了進(jìn)入壁壘的

24、提高。 （2）獲得分銷渠道和制造商的支持 與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級(jí)分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費(fèi)者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。 先從買方來說專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買與生產(chǎn)者購(gòu)買和中間商購(gòu)買的不同之處在于其購(gòu)買者人數(shù)眾多，分布分散， 購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，因此要獲得大量的消費(fèi)者必須要依賴強(qiáng)有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財(cái)力的長(zhǎng)期投資，同時(shí)也需要經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累（既規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)）。再?gòu)馁u方來說，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實(shí)力的大銷售商，因?yàn)橐?guī)模較大的銷售商

25、，往往一次買斷某種產(chǎn)品，雖然價(jià)格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了企業(yè)的庫(kù)存，減少了風(fēng)險(xiǎn)，加速了資金的回籠，提高了效率而且由于購(gòu)買量大企業(yè)依然有利可圖。 我國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)內(nèi)集中度較高，國(guó)內(nèi)新參與者跨越資金、技術(shù)和市場(chǎng)等各方面壁壘的難度較大。與此同時(shí)，我國(guó)家電企業(yè)品牌面臨國(guó)外品牌的大舉進(jìn)攻。國(guó)外品牌的進(jìn)入雖然面臨市場(chǎng)、消費(fèi)者和政策法規(guī)等各方障礙，但其先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金和在消費(fèi)者心目中的積極形象，大大降低了其進(jìn)軍我國(guó)家電市場(chǎng)的障礙。加入世貿(mào)組織后，我國(guó)逐步降低了關(guān)稅水平，加之零售業(yè)的對(duì)外開放，國(guó)外品牌和家電零售商進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的壁壘進(jìn)一步降低。 2、預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)

26、程度： 預(yù)期報(bào)復(fù)，如降價(jià)、加大宣傳力度、推出新產(chǎn)品的改善服務(wù)等。 總之，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)三者的相對(duì)大小情況。 二、 替代品的威脅 1、對(duì)替代品威脅的理解： 世界上有許多東西都可以替代，但有替代的可能并不見得就發(fā)生替代。替代品是否產(chǎn)生替代效果，關(guān)鍵是看替代品能否提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更大的價(jià)值/價(jià)格比。 所以，替代產(chǎn)品的實(shí)際功能，是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品造成了價(jià)格上的限制，進(jìn)而限制行業(yè)的收益。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說，替代品影響著行業(yè)的總需求彈性。如果替代品能提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價(jià)值/價(jià)格比，并且買方的轉(zhuǎn)移壁壘很低，即轉(zhuǎn)向采

27、購(gòu)替代品而不增加采購(gòu)成本，那么這種替代品就會(huì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)成巨大威脅。 2、對(duì)現(xiàn)在形勢(shì)的分析： 企業(yè)品牌的產(chǎn)品線、替代品的替代關(guān)聯(lián)度、相對(duì)價(jià)格、消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換傾向、轉(zhuǎn)換技術(shù)要求、信息傳播和轉(zhuǎn)換成本等都將影響替代品對(duì)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的沖擊。近10年的綜合調(diào)查表明，各家電企業(yè)在品種、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)定位、市場(chǎng)細(xì)分策略等方面類似，這導(dǎo)致家電企業(yè)的產(chǎn)品沒有個(gè)性化的內(nèi)涵，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠(chéng)度，品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限。 我國(guó)家電企業(yè)在品牌差異化方面的缺陷再加上家電企業(yè)產(chǎn) 品本身的多樣性以及高科技的挑戰(zhàn)導(dǎo)致替代品有很大的市場(chǎng)。根據(jù)亞當(dāng)斯密?“勞動(dòng)分工受

28、到市場(chǎng)限制”的潛在含義，大市場(chǎng)有足夠的需求支持專業(yè)化，這使得家 電專業(yè)化銷售市場(chǎng)從綜合性市場(chǎng)中分析出來，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)?；?、特色 化和發(fā)展。但是中國(guó)加入WTO之后，國(guó)外綜合市場(chǎng)提高者的參與將提高替代品對(duì)現(xiàn)有專業(yè) 商業(yè)企業(yè)的威脅。從目前總體上來講，替代品的威脅是中等的。 3、對(duì)未來形勢(shì)的分析： 隨著環(huán)保壓力加大，我國(guó)擬對(duì)空調(diào)和家用空調(diào)推行可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)公布了《產(chǎn)品可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)（第一部分）》。節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)趨勢(shì)。 未來家電產(chǎn)品裝飾化方向發(fā)展：一是具備裝飾功能的家電產(chǎn)品時(shí)期使用成本和相關(guān)費(fèi)用并不因產(chǎn)品具備裝飾

29、化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用方法和使用分險(xiǎn)并不因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用收益大于同類產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高檔家電產(chǎn)品將網(wǎng)絡(luò)化的升級(jí)，是家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，更加智能化、人性化。 因此，格力應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引入合適的替代產(chǎn)品，從二戰(zhàn)的先機(jī)。 三、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力 格力建立了全國(guó)性自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，相對(duì)于多數(shù)需要依靠各地的銷售商的家電企業(yè)來說更具有競(jìng)爭(zhēng)力。但即使是廠商自建的銷售網(wǎng)絡(luò)目前只能覆蓋到大中城市，三、四級(jí)的城市及農(nóng)村地區(qū)還得主要依賴區(qū)域銷售商。因此，廠商一定程度上要受銷售商的控制。此外

30、，家電領(lǐng)域同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，生產(chǎn)的廠家.買者的議價(jià)能力大。 購(gòu)買商還可能會(huì)要求降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。從本質(zhì)上來說，購(gòu)買商的議價(jià)能力與供應(yīng)商的議價(jià)能力是相反的。在以下情況中，購(gòu)買商處于有利的談判地位： （1）購(gòu)買商從賣方購(gòu)買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。 （2）購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購(gòu)買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。 （3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買的成本較低。更有可能進(jìn)行談判以獲得最佳價(jià)格。 （4）購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購(gòu)買商更有可能進(jìn)行談判

31、以獲得最佳價(jià)格。 （5）購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場(chǎng)上充滿供貨商的競(jìng)爭(zhēng)者。 （6）購(gòu)買商的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧。 （7）購(gòu)買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。 四、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1、眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 從品牌的搜索重合度看，格力的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美的，美的在空調(diào)、空調(diào)等市場(chǎng)均取得 傲人的成績(jī)，對(duì)格力在白色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位構(gòu)成威脅。此外，格力、三星、海信等也是格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格力與格力的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在 空調(diào)領(lǐng)域，格力與三星的競(jìng)爭(zhēng)主要是在電視機(jī)、空調(diào)領(lǐng)域。 A美的：2010年美的空調(diào)銷量實(shí)實(shí)在在地達(dá)到了1000萬臺(tái)，前十月銷量同比增長(zhǎng)75%，

32、是美的空調(diào)歷史上發(fā)展最快的一年。這一年，美的先后獲得2010年空調(diào)行業(yè)高端市場(chǎng)表現(xiàn)最佳品牌、最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌和增長(zhǎng)速度最快品牌等多項(xiàng)大獎(jiǎng)，技術(shù)實(shí)力跨越發(fā)展、行業(yè)地位更加穩(wěn)固、品牌價(jià)值大幅提升，并為下一年的競(jìng)爭(zhēng)打下良好基礎(chǔ) B三星：自2006年3季度三星電子首次占據(jù)液晶電視全球占有率首位之后，連續(xù)8個(gè)季度占據(jù)了DISPLAY SEARCH統(tǒng)計(jì)排行榜的榜首，數(shù)據(jù)表明，三星電子在液晶電視領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍在不斷擴(kuò)大。特別值得關(guān)注的是，此次DISPLAY SEARCH的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，三星電子首次取得了在液晶電視市場(chǎng)數(shù)量基準(zhǔn)占有率突破20%的成績(jī)，這表明，全球每5名消費(fèi)者選購(gòu)的液晶電視中，就有一臺(tái)是三星的

33、產(chǎn)品。 2、 政府及社會(huì)約束： 近年來家電企業(yè)普遍掀起了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的風(fēng)潮，再加上“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激， 行業(yè)增長(zhǎng)速度加快，從而使家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。政府出臺(tái)刺激消費(fèi)的政策將拉動(dòng)國(guó)內(nèi)家電需求，促進(jìn)行業(yè)增長(zhǎng)。 3、高固定成本： 由于人民幣匯率上升，勞動(dòng)力成本大幅上漲以及要素成本全面上漲等原因，勢(shì)必 引起家電行業(yè)的固定成本的上升， 企業(yè)為了降低單位產(chǎn)品的固定成本增加產(chǎn)量降 低售價(jià)，從而產(chǎn)生引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 4、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)形勢(shì)： 全國(guó)每年的家電銷售總額為3000多億人民幣，而2000年蘇寧，國(guó)美，三聯(lián)三家企業(yè)銷售總額僅為100億元人民幣左右，僅占了3%的份額，這說明市場(chǎng)還

34、具有擴(kuò)展空間。同時(shí)家電銷售市場(chǎng)總的來說已進(jìn)入買方市場(chǎng)，但在具體某一時(shí)間，某一地點(diǎn)，某一商品領(lǐng)域仍存在很多空白。企業(yè)的積累都來之不易，成熟的商家應(yīng)該盡可能去發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)這些空白點(diǎn)。 五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 1、供應(yīng)商集中程度和數(shù)量的多寡： 家電需要的集中程度高，供應(yīng)商的數(shù)量相對(duì)較多。 家電生產(chǎn)的供應(yīng)商可能會(huì)通過擴(kuò)大生產(chǎn)來降低爭(zhēng)取市場(chǎng)，如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價(jià)格結(jié)構(gòu)消化增長(zhǎng)的成本，那么他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中是很不利的。 2、供方的產(chǎn)品是否具有特色： 國(guó)際家電市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)本來就十分激烈，而且格力要面對(duì)的都是世界家電業(yè)的巨頭，如果格力與這些同行正面交鋒，無疑是雞蛋碰石頭，將會(huì)輸?shù)暮軕K烈；這點(diǎn)上格

35、力有著非常清醒地認(rèn)識(shí)，所以格力一開始就將產(chǎn)品重點(diǎn)放在了窗式空調(diào)、小型空調(diào)和酒柜上，應(yīng)為這些產(chǎn)品是哪些行業(yè)巨頭不大重視的。 3、供應(yīng)方的市場(chǎng)地位: 4、供方所提供的投入要素其價(jià)格構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的比例: 家電行業(yè)價(jià)值鏈：研發(fā)→采購(gòu)→制造→物流→營(yíng)銷→服務(wù)→客戶 家電生產(chǎn)的供應(yīng)商可能會(huì)通過提高價(jià)格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企 業(yè)顯示自己的力量。如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價(jià)格結(jié)構(gòu)消化增長(zhǎng)的成本，采購(gòu)總成本影響到價(jià)值鏈。它的利潤(rùn)就會(huì)由于供應(yīng)商的行為而降低。該行業(yè)集中程度較高，家電產(chǎn)品的銷售被國(guó)美，蘇寧等 少數(shù)供應(yīng)商壟斷。但是家電生產(chǎn)商會(huì)擔(dān)心提價(jià)會(huì)減弱自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和失去部分的市場(chǎng)分額，對(duì)

36、提價(jià)可能會(huì)采取審慎的態(tài)度，盡量用其他方式應(yīng)對(duì)在原材料方面的壓力。但總體來說家電價(jià)格提高在所難免，供應(yīng)商供貨價(jià)格也在這種不理想的營(yíng)商環(huán)境下迫于加價(jià)。因此中國(guó)家電業(yè)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力還是相當(dāng)強(qiáng)的。 SWOT分析 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)條件分析（S）： S1、拳頭產(chǎn)品明確：格力是世界四大白色家電生產(chǎn)企業(yè)之一，有9種產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場(chǎng)占有率居行業(yè)前三位。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。目前已擁有包括白色家電、 黑色家電、米色家電在內(nèi)的 10000 多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷世界各地。22 年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令

37、人矚目的輝煌成就，不僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)際上也受到了高度贊譽(yù)與評(píng)價(jià)。格力針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。從而使企業(yè)形象在提升，銷售量在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大。到目前為止格力集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)萬個(gè)，海外營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)38000 多個(gè)。產(chǎn)品已銷往世界上 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2000 年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯 2.8億美元，自 1998 年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)，格力超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。格力集團(tuán)經(jīng)過 19 年的發(fā)展，已經(jīng)形成一個(gè)有空調(diào)輻射到空調(diào)、乃至手機(jī)的龐大家電產(chǎn)業(yè)群。S2、技術(shù)

38、優(yōu)勢(shì)：格力在許多技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的格力集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。"創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)"型的格力集團(tuán) 致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，格力累計(jì)申請(qǐng)專利 6189 項(xiàng)（其中發(fā)明專利 819 項(xiàng)），擁有軟件著作權(quán) 589 項(xiàng)。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，格力還主持或參與了近百項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作。在許多技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的格力集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。 S3、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：格力熱水器防電墻技術(shù)、格力洗衣機(jī)雙動(dòng)力技術(shù)還被納入 IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，

39、這證明格力的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級(jí)水平。 S4、管理優(yōu)勢(shì)：多年規(guī)范化管理逐步形成“OEC”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“休克魚”理念。格力探索實(shí)施的"OEC"管理模式、"市場(chǎng)鏈"管理及"人單合一"發(fā)展模式均引起國(guó)際 管理界高度關(guān)注，目前，已有美國(guó)哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士 IMD 國(guó)際管理學(xué)院、法國(guó)的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對(duì)此進(jìn)行案例研究，格力"市場(chǎng)鏈"管理還被納入歐盟案例庫(kù)。格力"人單合一"發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫(kù)存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維，被國(guó)際管理界譽(yù)為"號(hào)準(zhǔn)全球商業(yè)脈搏"的管理模式。 S5、企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)：企業(yè)文化的長(zhǎng)期熏陶，①是非觀——以用戶為是，以自己為非；②發(fā)展觀——

40、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新精神；③利益觀——人單合一雙贏。 S6、員工素質(zhì)的相對(duì)較高：格力抓住員工追求自我實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵需求，把培訓(xùn)工作與升遷、輪崗等激勵(lì)機(jī)制掛起鉤來，不僅是重視培訓(xùn)的表現(xiàn)，而且是提高培訓(xùn)效果的重要手段。格力大學(xué)秉承“奉獻(xiàn)經(jīng)典管理課程，分享格力實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”的管理理念，我們的培訓(xùn)客戶已由格力內(nèi)部員工不斷延伸到格力的分供方、專賣店并擴(kuò)展到信息技術(shù)、生產(chǎn)制造、金融保險(xiǎn)、石油化工、快速消費(fèi)品、高等院校以及政府機(jī)構(gòu)等領(lǐng)域，現(xiàn)在每月到格力大學(xué)接受培訓(xùn)的國(guó)內(nèi)外各類企業(yè)、機(jī)關(guān)單位的中高級(jí)管理人員已達(dá)700余人，實(shí)地考察、學(xué)術(shù)交流及調(diào)研編寫案例的人員每月也超過400余人，迄今為止，格力大學(xué)對(duì)外培訓(xùn)學(xué)員已超過10

41、萬人次。相繼為建設(shè)銀行、光大銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中石油、中石化等企事業(yè)單位提供了上千次個(gè)性化培訓(xùn)解決方案，為清華大學(xué)、北京大學(xué)的MBA、EMBA班學(xué)員提供近千人次的培訓(xùn)服務(wù)。格力大學(xué)開設(shè)的企業(yè)管理系列培訓(xùn)課程，是格力管理模式經(jīng)過成功驗(yàn)證和提煉的精華。格力大學(xué)最顯著的教學(xué)特點(diǎn)是注重課程的"實(shí)戰(zhàn)性"與“可操作性”，學(xué)員能夠通過培訓(xùn)后很快將所學(xué)內(nèi)容運(yùn)用到自己的實(shí)際工作中去，真正起到了通過培 訓(xùn)改進(jìn)工作方法、提高管理能力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。 S7、管理層對(duì)信息化的重視：格力的高管能夠把信息化分析得十分透徹，真正把信息化作為一把手工程。多年規(guī)范化管理相當(dāng)好的基礎(chǔ)；真正把信息

42、化作為一把手工程。難得有一名老總能夠?qū)π畔⒒治龅萌绱送笍?，闡述得頭頭是道；觀念轉(zhuǎn)變?cè)谇?，流程再造在后，二者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸空調(diào)開始，首開格力觀念轉(zhuǎn)變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現(xiàn)在的格力。 內(nèi)部劣勢(shì)條件分析（W）： W1、產(chǎn)權(quán)不清晰：格力的產(chǎn)權(quán)問題，是格力的一個(gè)弱項(xiàng)。與許多人的印象并不一致，格力其實(shí)并不是一家國(guó)企，在整個(gè)格力系企業(yè)之中，處于最高端的格力集團(tuán)是一家集體所有制企業(yè)，這與跨國(guó)公司相比資金、技術(shù)、管理等等方面仍有較大差距。 W2、信息化節(jié)奏不協(xié)調(diào)：格力這些年發(fā)展得實(shí)在是太快了，以至于讓人毫不懷疑它的國(guó)際化。信息化進(jìn)行得如火如荼，內(nèi)部的信息化還好說，外部的信息化，

43、尤其是與國(guó)內(nèi)供應(yīng)商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地，采購(gòu)和分銷成本的降低仍然難以徹底實(shí)現(xiàn)。外部環(huán)境的不配套、不同步，是導(dǎo)致格力外部信息化不成功的重要原因。 W3、廣告?zhèn)髅角啡保焊窳Φ膹V告覆蓋面不廣，宣傳力度不夠。格力早已是世界級(jí)的名牌了，所以已經(jīng)用不著像以前那樣廣而告之了。但是格力每年仍舊在研發(fā)新的產(chǎn)品，推出有更多新功能，新用途，新外觀的產(chǎn)品，如果希望每個(gè)產(chǎn)品的用處都能為大眾所熟悉，廣告宣傳仍舊必不可少。 W4、公關(guān)技巧欠缺：聘任機(jī)制上存在一定的問題，只注重對(duì)技術(shù)、知識(shí)的考察，忽略了對(duì)個(gè)人能力的考察。以選拔干部為例，像許多強(qiáng)人企業(yè)一樣，在格力選拔干部首要的標(biāo)準(zhǔn)也是要聽話，其次才輪

44、到才能和創(chuàng)造性。 W5、未來接班人的困惑：對(duì)管理高層的過分依賴，一直以來都以張瑞敏為領(lǐng)導(dǎo)核心，近年來才出現(xiàn)楊綿綿等公司高層管理人員。而第二級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)者，無論從形象、魅力、知名度等方面距離前兩人都有很大的距離。 W6、泛濫化的品牌延伸：格力涉足領(lǐng)域過廣，多而不精，多年以來只在白色家電領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，其他方面一直沒有發(fā)展壯大。全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)逼迫。加入WTO之后，從市場(chǎng)的角度來講，不可能在全世界找到一塊不是國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)，都是國(guó)際市場(chǎng)。在加入WTO之前，外國(guó)企業(yè)來了之后，讓他占領(lǐng)大城市，本土企業(yè)到農(nóng)村去；而中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在不管是城市還是農(nóng)村，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分。孟加拉是全球49個(gè)最貧窮

45、國(guó)家之一，但是，國(guó)際名牌全在他們那兒有競(jìng)爭(zhēng)。所以，這不能退縮而且必須迎上去解決的一個(gè)問題。在全球競(jìng)爭(zhēng)中取勝的標(biāo)志是品牌，因此必須運(yùn)作全球范圍的品牌；但是如果想做成一個(gè)國(guó)際化的品牌，又取決于你的全球化營(yíng)銷品牌的格力品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。 W7、缺乏時(shí)代感的品牌運(yùn)作：要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，做到前端設(shè)計(jì)，后端服務(wù)。在這種情況下，還而應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。怎樣才能塑造強(qiáng)勢(shì)品牌？中國(guó)家電界一直在思考。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由單純追求市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多因素綜合競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這種市場(chǎng)壓力之下，家電企業(yè)的每一分投入都力求精打細(xì)算，將每次節(jié)約的費(fèi)用使在刀刃上，比對(duì)手更快更準(zhǔn)做出決策。 外部發(fā)展

46、機(jī)遇（O）： O1、國(guó)家政策的支持：家電下鄉(xiāng)、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”等擴(kuò)大內(nèi)需政策驅(qū)動(dòng)行業(yè)銷售創(chuàng)新高。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，中國(guó)加入 WTO 所帶來的機(jī)遇。有 13 億龐大的人口做后盾在“中國(guó)的就是世界的”口號(hào)下具有中國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)類概念的格力近年來的走勢(shì)特別牛。 家電行業(yè)作為大宗消費(fèi)品在逐漸富裕起來的農(nóng)村，正在迎來消費(fèi)升級(jí)換代的背景下，即將迎來較大的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)家的支持，國(guó)際市場(chǎng)的開拓。同時(shí)伴隨著國(guó)際化的趨勢(shì)越來越強(qiáng)，格力面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。格力的發(fā)展機(jī)會(huì)在于要把握住時(shí)代脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。 O2、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“即需即供”的銷售模式，提高了格力對(duì)用戶需求的快

47、速響應(yīng)能力。越來越多的人有了PC機(jī)，工作越來越離不開電腦，網(wǎng)絡(luò)了。格力需要利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，試想將來很多行業(yè)都會(huì)離不開網(wǎng)絡(luò)的，將來有第一網(wǎng)上菜市場(chǎng)網(wǎng)、第一建房網(wǎng)，第一飯店網(wǎng)，第一印刷網(wǎng)，第一食品網(wǎng)等等，當(dāng)然也會(huì)有第一家電網(wǎng)。如果格力能提供及時(shí)充實(shí)的行業(yè)信息，想必在將來會(huì)是真正的第一的。 O3、消費(fèi)觀念的升級(jí)：這會(huì)帶動(dòng)格力的產(chǎn)品走向高端、節(jié)能、環(huán)保。在這個(gè)個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，“與眾不同”一直是消費(fèi)者的所追求的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，家電的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否能迎合時(shí)尚潮流,同時(shí)又能與整個(gè)家居風(fēng)格協(xié)調(diào)搭配也是消費(fèi)者考慮購(gòu)買的重要因素。 外部的威脅（T）： T1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。盒碌募译娖髽I(yè)的興起給格力的盈利帶來一

48、定壓力。我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已有20多年的歷史，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨完善，而整體市場(chǎng)也趨于成熟階段，再加上我國(guó)家電業(yè)受到持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，已基本進(jìn)入了微利競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，所以一般實(shí)力不夠雄厚的企業(yè)是不敢輕易涉足的。但現(xiàn)有廠商相互滲透其他產(chǎn)品領(lǐng)域的多元化經(jīng)營(yíng)傾向較為普遍，如東芝、海信、美的、 TCL進(jìn)入空調(diào)業(yè)，西門子進(jìn)入電熱水器領(lǐng)域等等，對(duì)格力產(chǎn)生了一定的沖擊。至于小家電行業(yè)由于進(jìn)入門檻低，標(biāo)準(zhǔn)限制少，投資較少，生產(chǎn)線建設(shè)周期短以及較高利潤(rùn) 等特點(diǎn)，因此受到新進(jìn)入者的威脅更大。所以從目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)來看，白色家電產(chǎn)業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅較大。我國(guó)家電整體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是廠商面臨上下游兩面擠壓，議價(jià)余地不大?，F(xiàn)有

49、廠商之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈。而大廠間相互切入對(duì)方的產(chǎn)品領(lǐng)域，進(jìn)一步蠶食了整體家電產(chǎn)品的平均利潤(rùn)。受零部件專利技術(shù)的限制，產(chǎn)品利薄。家電市場(chǎng)總體進(jìn)入供需平衡的緩慢增長(zhǎng)階段，例如空調(diào)、洗衣機(jī)、冷凍箱等大家電市場(chǎng)已經(jīng)到了成熟期，因?yàn)檫@些產(chǎn)品增長(zhǎng)率已不高，只維持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，利潤(rùn)空間不大。以此觀之，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，家電廠商面臨來自全方位競(jìng)爭(zhēng)者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 T2、通貨膨脹：使大宗原材料價(jià)格普遍上漲，增加了格力的生產(chǎn)成本，不利于格力的發(fā)展。投入流通中的貨幣，主要是紙幣發(fā)行量過多，大大超過流通實(shí)際需要的數(shù)量，以致引起貨幣貶值。通貨膨脹是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的固有屬性，在現(xiàn)實(shí)生活中，創(chuàng)新的推動(dòng)

50、，市場(chǎng)需求的波動(dòng)，勞工的議價(jià)等會(huì)使資本利潤(rùn)率產(chǎn)生差異，進(jìn)而價(jià)格被扭曲。之所以會(huì)這樣，最重要的是科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)使投資者覺得投資有差異，利潤(rùn)率也應(yīng)當(dāng)有差異，因而通貨膨脹通常發(fā)生在利息率降低，通貨供應(yīng)充足的情況下。在這時(shí)，那些充足的資金會(huì)迅速的從利潤(rùn)率低的行業(yè)流向利潤(rùn)率高的行業(yè)；即流動(dòng)資金越多，對(duì)行業(yè)利潤(rùn)率平均化要求越迫切。而在高利息率時(shí)期，資金緊缺，各行業(yè)對(duì)利潤(rùn)率平均化要求不高，因而行業(yè)間利潤(rùn)率差就高，但是如果各行業(yè)的相對(duì)利潤(rùn)率被充分扭曲時(shí)，高利息率下同樣有發(fā)生通貨膨脹的可能。 T3、人民幣升值：人民幣升值是相對(duì)于其他貨幣而言的，就好像1人民幣可以買到更多美元，這種升值在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本無法顯示。例如，在國(guó)際市場(chǎng)上原本一元人民幣只能買到一單位商品，人民幣升值后就能買到更多單位的商品。不利于格力的商品出口，影響格力海外市場(chǎng)的開拓。 T4、替代品的威脅：家電可能的替代產(chǎn)品將是更加人性化、智能化和信息化的產(chǎn)品，因此，威脅主要來自于產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者日益高級(jí)化的需求，以及能否適應(yīng)世界能源環(huán)保要求。