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1、 A公司營銷戰(zhàn)略選擇分析【摘要】20世紀(jì)是營銷的競爭，21世紀(jì)則是品牌的世紀(jì)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的日益騰飛，家電零售市場的競爭日趨激烈，同質(zhì)化和價格競爭嚴(yán)重制約了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。本文通過從宏觀分析、行業(yè)分析到A公司營銷情況的分析，通過SWOT分析得出A公司的營銷戰(zhàn)略應(yīng)選擇低成本戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。結(jié)合4C理論制定營銷組合戰(zhàn)術(shù)確保營銷戰(zhàn)略得到徹底貫徹。希望本文對A公司的健康發(fā)展有所用、有所益?！娟P(guān)鍵詞】營銷戰(zhàn)略 家電零售 低成本戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略第一章 緒論進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，家電零售市場從原來的藍(lán)海市場逐漸轉(zhuǎn)向紅海市場。家電零售業(yè)面臨著增長緩慢和其他渠道競爭的局面。過去單純的價格戰(zhàn)促銷手段對于消費(fèi)者已經(jīng)有點(diǎn)

2、審美疲勞。在日常實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)影響家電零售業(yè)營銷的因素很多，如何能夠在一片紅海慘烈的價格戰(zhàn)中脫穎而出，必須做好市場定位，選擇適合自身企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。本研究希望結(jié)合現(xiàn)代市場營銷理論和市場營銷學(xué)理論，分析家電零售企業(yè)A公司的市場營銷戰(zhàn)略；通過實(shí)證分析，讓A公司在激烈的市場競爭中能有準(zhǔn)確的定位和選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。通過營銷戰(zhàn)略來促進(jìn)企業(yè)的健康有序發(fā)展，該課題的研究具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。第二章 A公司營銷戰(zhàn)略分析中國家電零售業(yè)的發(fā)展迄今已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的時間，尚處于新興發(fā)展階段，沒有前人模式的借鑒，各個企業(yè)差異較大，營銷戰(zhàn)略各有側(cè)重。每個企業(yè)通過自身情況來選擇營銷戰(zhàn)略是比較合適的方式。一、 A公司概況

3、A公司成立于1996年，是國內(nèi)大型電器流通企業(yè)，從事冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等大小家電經(jīng)營業(yè)務(wù)?？偛课挥谡憬?，主要經(jīng)營范圍在江浙滬地區(qū)，是按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范要求組建的國有企業(yè)。公司目前采用“區(qū)域領(lǐng)先”和“低成本”營銷戰(zhàn)略，致力于服務(wù)水平的提升，倡導(dǎo)“工業(yè)化管理”，從而達(dá)到流程的科學(xué)、規(guī)范、精細(xì)。2006年沃爾瑪收購了A公司30%的股權(quán)，通過引進(jìn)外資和吸收先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)來壯大自身實(shí)力，以應(yīng)對日趨激烈的市場競爭。二、 宏觀分析企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境涵蓋了政治、社會、經(jīng)濟(jì)還有技術(shù)影響等要素。這些因素既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，我們通過使用PEST模型對A公司所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。（1）政治法律環(huán)境：目前A公司

4、所處的地區(qū)情況是非常好的。首先，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的國策和安定和諧的政治局面有利于國家地區(qū)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人們安居樂業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了寬松、有利的政治環(huán)境。其次，經(jīng)濟(jì)體制的改革也給企業(yè)的生存發(fā)展注入了活力。第三，隨著法律法規(guī)的逐步完善，商標(biāo)法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法等相關(guān)的配套法律法規(guī)的出臺，為A公司創(chuàng)造了一個公平的競爭環(huán)境。第四，為了促進(jìn)內(nèi)需，國家出臺了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等促進(jìn)家電消費(fèi)的措施，極大地促進(jìn)了家電零售業(yè)和家電廠商的發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國正處于人均GDP從USD3000到USD10000的高速發(fā)展時期。人民生活水平大大提高，購買力增強(qiáng)。生活水平的提高

5、使得人們對于家電的繼續(xù)呈現(xiàn)低端向高端、溫飽轉(zhuǎn)向享受、單一轉(zhuǎn)向多樣化。人們不僅需要彩電、空調(diào)、冰箱這些傳統(tǒng)家電，也需要與生活享受相關(guān)的外圍設(shè)備，如平板電腦、音樂播放器、數(shù)碼影院、游戲機(jī)等。家電連鎖行業(yè)應(yīng)該要抓住人們對家電多樣化需求的機(jī)會來制定營銷戰(zhàn)略。（3）社會環(huán)境：主要表現(xiàn)在人均收入的不斷增長，從2001年到2012年，人均生活家電的購買金額年遞增速度高達(dá)12.4%，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，市場需求巨大。客觀上促進(jìn)了家電零售業(yè)的高速發(fā)展?？?cè)丝趯⒗^續(xù)增長，小康家庭數(shù)量增加。根據(jù)社科院人口研究所的報告顯示，2010年中國人口將達(dá)到13.8億，2020年將達(dá)到15億。小康家庭數(shù)量以年增長15%的速度遞

6、增。這些信息表明，家電零售市場的目標(biāo)客戶將呈高速上升的趨勢。（4）技術(shù)環(huán)境：傳統(tǒng)的賣場依靠的是水泥貨架的實(shí)體店模式，采用的是傳統(tǒng)的紙面單據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，ERP、信息化、電子商務(wù)逐漸引入家電零售行業(yè)中。作為具有地域優(yōu)勢的A公司應(yīng)當(dāng)因地制宜，對賣場實(shí)施相關(guān)的IT改造，與電子商務(wù)企業(yè)合作發(fā)展，流程進(jìn)行優(yōu)化和變革提升企業(yè)競爭力。三、 行業(yè)分析一個行業(yè)的競爭往往存在著五種力量，我們就通過波特的“五力模型”對家電零售業(yè)進(jìn)行分析。（1） 現(xiàn)有競爭對手目前A公司的主要競爭對手有國美、蘇寧、大中等家電賣場。國美蘇寧的品牌化戰(zhàn)略和快速擴(kuò)張給A公司帶來了很大的壓力。但是A公司因地制宜在江浙滬地區(qū)的二三線城

7、市保持相當(dāng)?shù)氖袌稣加新剩源藢辜译娺B鎖巨頭。（2） 潛在競爭者由于供應(yīng)商和渠道之間頻出矛盾，很多家電廠商為了降低成本開設(shè)自己的品牌專賣。如海爾專賣店、格力專賣店等，能滿足一部分個性化需求的客戶。手機(jī)連鎖和專業(yè)數(shù)碼賣場的出現(xiàn)也對3C類電子產(chǎn)品的市場份額有較大的影響。電子商務(wù)企業(yè)，如天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)也造成了一部分年輕消費(fèi)者的流失。（3） 供方由于零售連鎖企業(yè)在渠道、資本、管理、專業(yè)化程度上諸多優(yōu)勢整合加快。作為家電賣場具有很強(qiáng)的議價能力，市場份額快速向家電連鎖集中，在這一市場領(lǐng)域內(nèi)將贏得更大的市場空間。（4） 需方現(xiàn)在家電連鎖的差異化程度不高，同質(zhì)化、價格戰(zhàn)明顯，顧客對大型家電的價格敏感程

8、度很高，營銷還是通過促銷等手段進(jìn)行。需求方的議價能力較高。（5） 替代品目前家電市場發(fā)展空間巨大、行業(yè)特殊，同質(zhì)競爭將是未來幾年的主流，差異化難度巨大。產(chǎn)品的替代性不高，但是零售業(yè)態(tài)的替代空間巨大。國美主要通過先行優(yōu)勢在黃金地段開旗艦店，蘇寧通過黃金地段的旗艦店、中心城區(qū)的中心店和社區(qū)店三個模式應(yīng)戰(zhàn)。現(xiàn)在在一些小城市，有部分綜合性百貨商場通過引入家電產(chǎn)品，豐富其產(chǎn)品線，通過大客流來搶占部分家電市場份額。零售業(yè)態(tài)的替代風(fēng)險較高，需密切關(guān)注。四、 A公司分析A公司以“做中國最好的家電通路商”為經(jīng)營目標(biāo)。通過抓好供應(yīng)商和開設(shè)賣場中端，采用“區(qū)域領(lǐng)先”和“低成本”營銷戰(zhàn)略，立足華東地區(qū)并逐步向全國擴(kuò)張

9、。在擴(kuò)張中通過穩(wěn)健的發(fā)展培育企業(yè)核心競爭力。公司內(nèi)部倡導(dǎo)工業(yè)化管理，要求業(yè)務(wù)流程的科學(xué)、規(guī)范和精細(xì)。圖2-1 A公司的市場份額圖五、 SWOT分析利用SWOT分析方法，結(jié)合國內(nèi)外有關(guān)家電零售連鎖業(yè)各方面影響因素，以及我國家電市場實(shí)際情況，對目前A公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析，通過分析找到A公司目前存在的主要問題。（1） 優(yōu)勢第一， 品牌形象。A公司自從沃爾瑪入住之后，找到了適合自己的目標(biāo)市場中年小康，年輕需成家的白領(lǐng)、行業(yè)客戶市場，在江浙滬地區(qū)形成了良好的品牌形象，區(qū)域優(yōu)勢明顯。第二， 行業(yè)客戶穩(wěn)固。A公司在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫墓碴P(guān)系，政府采購、行業(yè)客戶采購較多，比起國美蘇寧這些外來品牌，

10、行業(yè)客戶的批量采購更喜歡選擇熟悉本地情況的A公司。第三， 消費(fèi)者認(rèn)可。由于多年的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客往往會因?yàn)榱?xí)慣而選擇A公司。（2） 劣勢第一， 規(guī)模不如國美蘇寧。門店數(shù)量、銷售規(guī)模無法和國美蘇寧匹敵。第二， 服務(wù)差異化不足。A公司的差異化不足，更多的是停留在傳統(tǒng)的促銷手段上。第三， 物流后勤服務(wù)尚待提高。A公司的物流服務(wù)使用的外包商送貨周期較長，沒有對貨物進(jìn)行安全搬運(yùn)，投訴率偏高。（3） 機(jī)會第一， 我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人民生活水平提高，對于產(chǎn)品的更新?lián)Q代有需求。而且我國市場容量大，人民收入增加而轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的購買力是銷售的基礎(chǔ)。第二， 行業(yè)規(guī)律彰顯潛力。家電零售連鎖業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，我國幾大零售連

11、鎖企業(yè)銷售額占比遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，可見其潛力巨大，有足夠的發(fā)展空間。（4） 威脅第一， 外資企業(yè)的進(jìn)入。A公司只有不斷發(fā)展，才能在激烈競爭中保持領(lǐng)先地位。第二， 國家法律法規(guī)。2005年11月，商務(wù)部頒布零售商與供應(yīng)商交易管理辦法（征求意見稿）。對于進(jìn)場費(fèi)、定價權(quán)、售后服務(wù)、賬期等問題做了詳細(xì)規(guī)定。限制了家電渠道商的收費(fèi)要求。第三， 多渠道呈現(xiàn)。目前出現(xiàn)了家電廠商自建渠道，由于廠商和零售商之間的矛盾重重。導(dǎo)致有些大的家電廠商自建門店，以試圖擺脫連鎖賣場的控制。電子商務(wù)網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展，京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)站的不斷發(fā)展壯大，對于一些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，尤其是輕便的3C產(chǎn)品的銷售有著很大的促

12、進(jìn)。綜上所述，家電零售企業(yè)必將持續(xù)發(fā)展，逐漸從一線城市轉(zhuǎn)向二三四線城市，競爭的焦點(diǎn)除了傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)更轉(zhuǎn)向差異化、拼服務(wù)。作為A公司，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己的經(jīng)營目標(biāo)和自身?xiàng)l件來識別本組織的機(jī)會，發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)到優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)力。第三章 A公司營銷戰(zhàn)略的制定一、 A公司營銷戰(zhàn)略的選擇波特提出，在市場競爭中，有三種競爭戰(zhàn)略可以選擇：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。A公司起步晚、實(shí)力弱，無法通過規(guī)模效應(yīng)做大做強(qiáng)，具體而言就是通過低成本策略；而其所在的江浙滬經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場潛力巨大，因此必然鎖定華東市場，具體來說就是聚焦戰(zhàn)略，鎖定區(qū)域領(lǐng)先。因此A公司營銷戰(zhàn)略是通過低成本戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略。低成本

13、戰(zhàn)略具體而言主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1） 包銷和定制作為大型零售連鎖企業(yè)，為了減少資金占有，大多采用代銷形式，先銷售后付款。A公司經(jīng)過多方論證后，針對一些市場深受好評的產(chǎn)品進(jìn)行包銷。集中優(yōu)勢資金向廠家承諾一定的銷售量，廠家提供比市場低20%以上價格的產(chǎn)品。集中資金優(yōu)勢帶動銷量增長。在2008-2011年期間，每年僅從格力集團(tuán)包銷的單品高達(dá)80個，每年廠家返點(diǎn)1500多萬元。（2） 低成本投入與其他的大型連鎖企業(yè)高投入的廣告轟炸不同，A公司采取差異化營銷手段。對于零售客戶，到潛在客戶聚集區(qū)進(jìn)行針對性的投放廣告，如新樓盤、裝修公司、婚紗影樓處進(jìn)行針對性的營銷。與酒店、影樓、房地產(chǎn)公司做聯(lián)合促銷，

14、組織團(tuán)購活動等。對行業(yè)客戶，則通過銷售專人登門拜訪，相關(guān)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。極少投放硬廣。與其他大型家電零售企業(yè)相比，費(fèi)用減少了營業(yè)額的1.5%左右，將廣告費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，低成本促銷。（3） 提高市場占有率A公司通過包銷和定制可以提高毛利1%，廣告投入可以降低整體費(fèi)用0.5%，綜合而言，增加1.5%的利潤率，最終可以為企業(yè)帶來2000萬以上的凈利潤。由此可以看到A公司低成本營銷既可以擴(kuò)大銷量，又可以為企業(yè)帶來更多的利潤。聚焦戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下方面：A公司與國美蘇寧走全國范圍擴(kuò)張的戰(zhàn)略不同，堅(jiān)持走聚焦區(qū)域模式，蜂窩式發(fā)展、密集布點(diǎn)是其特點(diǎn)。分店開設(shè)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，選擇二三線城市為主，走“農(nóng)村包圍城市”的路線

15、。這種戰(zhàn)略不但可以緩解其資金實(shí)力和人力資源不足的情況下集中優(yōu)勢兵力進(jìn)行根據(jù)地的建立，還有足夠多的時間讓A公司了解當(dāng)?shù)厥袌?、培養(yǎng)人才，在區(qū)域形成地區(qū)優(yōu)勢，營銷、管理、渠道上節(jié)約了成本。二、 A公司營銷組合策略在制定了相關(guān)的營銷戰(zhàn)略之后，我們簡單討論一下A公司圍繞著4C，在消費(fèi)者需求（consumers need）、成本（cost）、便利性（convenience）、溝通（communication）四方面是如何制定營銷組合策略的。首先，在消費(fèi)者需求上。中國的消費(fèi)者的要求相對簡單，就是要求產(chǎn)品質(zhì)量要好，價格要實(shí)惠，送貨速度快和方便。A公司針對物流后勤不足的弱點(diǎn)，近幾年加大了對物流體系的建設(shè)，引入了

16、ERP。針對行業(yè)客戶，注重售前、售中、售后三位一體關(guān)懷服務(wù)，從客戶行業(yè)需求的角度滿足客戶需求。其次，成本方面。由于各大商家都采用過激的競爭手段，A公司主要著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，采用高超的價格策略，嫻熟藝術(shù)的定價手段，完善的價格管理體系。成為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間有效擴(kuò)大市場份額的重要手段。再次，便利性。主要在網(wǎng)點(diǎn)布局上和售后服務(wù)上著重投入。A公司所選擇的網(wǎng)點(diǎn)都必須是當(dāng)?shù)氐狞S金地段，方便消費(fèi)者進(jìn)店咨詢了解。在售后服務(wù)上，建立電話呼叫中心、物流監(jiān)控中心，消費(fèi)者能夠追溯到貨物訂單的處理情況，遇到售后問題也能第一時間與A公司接觸。最后，溝通也是重要的手段。主要通過促銷、拜訪、適量廣告、客戶活動方

17、式與消費(fèi)者互動。通過促銷促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，通過拜訪了解到行業(yè)客戶的需求，而通過針對性的廣告加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品特色了解和引起興趣，而客戶活動方式則能有效增加其購買產(chǎn)品的可能性。第四章 A公司營銷戰(zhàn)略的實(shí)施保障營銷戰(zhàn)略如果缺少強(qiáng)有力保障體系，無疑是紙上談兵，就不會有公司上下一心的執(zhí)行力，營銷戰(zhàn)略就不會成功，公司也不能成功。因此，公司需要做好保障，主要體現(xiàn)在人員保障、信息化保障，資金保障。首先，A公司應(yīng)當(dāng)引入戰(zhàn)略管理專家，為公司營銷戰(zhàn)略的實(shí)施提供明確指引。聘請經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人，關(guān)注人力資源管理的發(fā)展，為公司發(fā)展提供戰(zhàn)略支持和強(qiáng)化人才培養(yǎng)。其次，應(yīng)當(dāng)把計算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到A公司的日常運(yùn)

18、營中。要用ERP，用好ERP，從終端數(shù)據(jù)的采集、信息的分析開始，整合從門店到總部的所有信息資源，為決策提供依據(jù)。第三，資金保障也是非常重要的。國美、蘇寧的成功得益于融資的成功、財務(wù)杠桿運(yùn)用得淋漓盡致。A公司引入戰(zhàn)略投資商沃爾瑪之后，不僅在渠道上得到了保障，更獲得豐厚的現(xiàn)金流?？梢造`活運(yùn)用收購兼并策略，簡便而又有效地擴(kuò)大規(guī)模。第五章 總結(jié)本文主要研究了A公司的營銷戰(zhàn)略，從宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析到A公司本身的戰(zhàn)略分析，通過SWOT因素進(jìn)行分析歸納得出A公司依據(jù)市場地位而確定的低成本戰(zhàn)略、依據(jù)企業(yè)規(guī)模而確定的聚焦戰(zhàn)略。從未來的趨勢上看，更多的區(qū)域家電連鎖企業(yè)將會被兼并或者不斷向三四線市場延伸，要壯大

19、家電零售連鎖企業(yè)盈利能力，必須選擇適合自己企業(yè)的戰(zhàn)略。作為跟進(jìn)者，A公司要避免盲目高速擴(kuò)張，注重提高單店存活率和經(jīng)營效率，用正確的營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1菲利普·科特勒，洪瑞云，梁紹明等著市場營銷管理中國人民大學(xué)出版社，20017627642胡其輝主編市場營銷策劃沈陽：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，1999523大衛(wèi)·喬布爾著市場營銷學(xué)原理與實(shí)踐機(jī)械工業(yè)出版社，2003284楊偉文，張卓琳市場營銷中的4PS組合政策與管理，2002(1)5唐E舒爾茲整合營銷傳播呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，19976郭國慶主編市場營銷學(xué)通論中國人民大學(xué)出版社。2004127陳春花渠道驅(qū)動還

20、是品牌驅(qū)動7銷售與市場，2005(2)：38398包恩和巴圖如何將企業(yè)戰(zhàn)略譯成營銷戰(zhàn)略銷售與市場，2005(4)9鄒昭唏企業(yè)戰(zhàn)略分析北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，20010910熊銀解主編銷售管理高等教育出版社，200115一1811崔蕾，方青編世界頂級企業(yè)市場營銷經(jīng)典模式經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003年18212黃沛主編銷售管理武漢大學(xué)出版社。2000363813菲利普·科特勒，洪瑞云，梁紹明等著市場營銷管理中國人民大學(xué)出版社，200160060214美維瑟拉R拉奧等著張武養(yǎng)等譯戰(zhàn)略營銷分析北京：人民大學(xué)出版社，200l；10915美黑曼（Heiman,S.E.）,桑切茲（Sanchez,D.），圖勒加（Tuleja,T.）著，齊仲里，姚曉冬，王富濱譯，新戰(zhàn)略營銷（第三版）經(jīng)過世界一流企業(yè)驗(yàn)證獨(dú)一無二的成功營銷體系，中央編譯出版社，200811 16艾里斯著,曾曉濤，壽雯譯,聚焦：決定你企業(yè)的未來（定位理論從營銷到戰(zhàn)略的里程碑，艾里斯“定位”理論四大著作之一），山西人民出版社發(fā)行部,2012060117梁文潮編著,中小企業(yè)經(jīng)營管理：制度戰(zhàn)略營銷實(shí)務(wù)，武漢大學(xué)出版社, 20030901