《北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷管理課件整合營(yíng)銷》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷管理課件整合營(yíng)銷（17頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷本章主要內(nèi)容： 了解整合營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷策略組合的基本含義； 明確整合營(yíng)銷的層次、整合營(yíng)銷傳播實(shí)施要點(diǎn)以及營(yíng)銷組合的特點(diǎn)； 掌握整合營(yíng)銷傳播的核心思想、營(yíng)銷策略組合制定的影響因素； 應(yīng)用整合營(yíng)銷思想制定整合營(yíng)銷方案。 14.1 整合營(yíng)銷概述整合營(yíng)銷概述 整合營(yíng)銷是一種對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。 14.1.1 整合營(yíng)銷概念及特點(diǎn)整合營(yíng)銷符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所提出來的新要求有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的需求有利于從觀念

2、到行為的整合有利于企業(yè)上下各層次的整合有利于企業(yè)各個(gè)部門的整合有利于營(yíng)銷策略的整合有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)的整合。 14.1.1 整合營(yíng)銷概念及優(yōu)點(diǎn)整合營(yíng)銷概念及優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格促銷/信息溝通分銷服務(wù)個(gè)人信息溝通準(zhǔn)個(gè)人信息溝通口碑廣告信息溝通非人員信息溝通現(xiàn)場(chǎng)銷售電話銷售服務(wù)廣告促銷公關(guān)包裝直銷展銷會(huì)整合之整合之整合之14.1.2 整合營(yíng)銷層次整合營(yíng)銷層次Vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectives and the overa

3、ll corporate objectives?Horizontal/functional integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM?Marketing mix integrationIs the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages

4、?Communication mix integrationDo all the communications tools portray the same message? 7個(gè)層次的整合個(gè)層次的整合5Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?6Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan an

5、d strategy?7Is the budget used in the most effective and efficient way? 信息可信度的下降 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 媒體與受眾的更加細(xì)分 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息技術(shù)的迅猛發(fā)展14.2.1 整合營(yíng)銷傳播理念的提出14.2 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 它是一種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通計(jì)劃的觀念。即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過對(duì)分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的

6、溝通。整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播傳播14.2.2 整合營(yíng)銷傳播的核心思想Personal SellingPublic RelationsDirect MarketingSales PromotionAdvertisingConsistent and ClearMessages整合營(yíng)銷傳播的要點(diǎn)整合營(yíng)銷傳播的要點(diǎn) 形成全新的思維模式 IMC的原則 由外到內(nèi)原則 雙向溝通原則 系統(tǒng)思考原則 所有接觸點(diǎn)原則 虛擬原則2114.3 14.3 營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product促銷策略促銷策略Promotion4Ps定價(jià)策略定價(jià)策略Price分銷策略分銷策略Place 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企

7、業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段 是合理分配企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。 14.3 營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷組合企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 意義意義 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)變量組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有層次性 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體協(xié)同作用 市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力 營(yíng)銷組合的特點(diǎn)14.3 營(yíng)銷策略組合 目標(biāo)性 協(xié)調(diào)性 經(jīng)濟(jì)性 反饋性 營(yíng)銷組合應(yīng)用原則14.3 營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷組合運(yùn)用影響因素 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng)

8、特點(diǎn) 企業(yè)資源狀況本章結(jié)語本章結(jié)語1)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的，相互配合的過程，單純某一點(diǎn)發(fā)揮到極致，也未必能帶來持久的優(yōu)勢(shì)；2)整合營(yíng)銷就是以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的高度一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。 3)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力。 林暉. 探析整合營(yíng)銷傳播的動(dòng)因及現(xiàn)實(shí)價(jià)值. 福州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2003（3） BOB HARTLEY AND DAVE PICKTON. Integrated marketing communications requires a new way of thinking. JOURNAL OF MARKETING COMMUNICATIONS 5 97106 (1999) 申光龍,曲飛宇,商銳.基于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的企業(yè)組織重構(gòu)模式研究.管理科學(xué).2004，(5) 焦勝利.營(yíng)銷組合理論演化的內(nèi)在邏輯-制度分析的范式.生產(chǎn)力研究. 2007，(18) 吳長(zhǎng)順.營(yíng)銷組合4P范式的不可替代性.科技管理研究.2007，(6) 蘇徐.整合營(yíng)銷理念的分析.生產(chǎn)力研究.2008，(21) 引申閱讀引申閱讀