《汽車(chē)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例研究》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《汽車(chē)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例研究（33頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 附件2 繼續(xù)教育學(xué)院 畢業(yè)論文 題目： 汽車(chē)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例研究 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 班 級(jí): 海南自考 專(zhuān) 業(yè)： 汽車(chē)運(yùn)用工程 指導(dǎo)教師： 20 年 月 汽車(chē)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例研究 摘要 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn),又是一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終點(diǎn),是企業(yè)管理最重要的組成部分。隨著國(guó)外主要汽車(chē)廠商在中國(guó)投資力度的加大,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)能得到不斷提升,

2、中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)徹底由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)。在現(xiàn)階段和未來(lái),汽車(chē)的銷(xiāo)售比汽車(chē)制造更加重要也更加困難。汽車(chē)作為大件耐用消費(fèi)品,其市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)方法不同于其它生活消費(fèi)品。本文作者把戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等理論知識(shí)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合,又對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略做綜合分析,找出營(yíng)銷(xiāo)策略成功之處。 關(guān)鍵詞： ；營(yíng)銷(xiāo)策略； 汽車(chē)市場(chǎng)； 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ；市場(chǎng)細(xì)分 目 錄 1 緒論............................................1 1.1課題背景及目的………………………………………………………………1 1.2國(guó)

3、內(nèi)外研究狀況………………………………………………………………2 1.3汽車(chē)行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展史........................3 1.4中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)展望..............................5 2一汽轎車(chē)MAZDA6市場(chǎng)推廣案例…………………………………………6 2.1項(xiàng)目情況…………………………………………………………………6 2.2項(xiàng)目反應(yīng)………………………………………………………………13 3東風(fēng)汽車(chē)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例研究…………………………………………14 3.1東風(fēng)汽車(chē)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略……………………………………

4、……14 3.2東風(fēng)汽車(chē)公司的優(yōu)劣勢(shì)分析………………………………………………18 3.3東風(fēng)汽車(chē)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議…………………………………………27 四 總結(jié)…………………………………………………………………………28 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………29 緒 論 本部分主要從研究的背景，國(guó)內(nèi)外研究狀況，研究的主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行闡述。具體分析如下： 一、 課題研究的背景： 近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，到2005年底我國(guó)GDP達(dá)到182321億元，另?yè)?jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今后相

5、當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值仍將保持年均7%-9%左右的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。按照國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家一般規(guī)律，當(dāng)人均GDP達(dá)3000美元時(shí)尚汽車(chē)進(jìn)入家庭的門(mén)檻，而在發(fā)展中國(guó)家，當(dāng)人均GDP達(dá)1000美元時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度會(huì)大大加快。2003年，我國(guó)人均GDP便超過(guò)了1000美元，這預(yù)示著我國(guó)已達(dá)到了轎車(chē)大規(guī)模進(jìn)入家庭的臨界點(diǎn)。其實(shí)，從2001年開(kāi)始，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)主體就開(kāi)始發(fā)生了根本變化，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿τ晒珓?wù)用車(chē)，商務(wù)用車(chē)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺思彝ベ?gòu)車(chē)，有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國(guó)私人購(gòu)車(chē)比例首次超過(guò)50%，汽車(chē)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化意味著中級(jí)轎車(chē)，緊湊型轎車(chē)將成為家庭購(gòu)買(mǎi)的主體，同時(shí)汽車(chē)廠家，

6、商家說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的難度將大大增加，迫使汽車(chē)廠商陷入了新產(chǎn)品站，價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)的泥潭中，由此帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)成本的急速上升，行業(yè)利潤(rùn)急劇縮水，如2005年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的平均利潤(rùn)為4.42%，已低于世界汽車(chē)行業(yè)的平均利潤(rùn)。中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨轉(zhuǎn)型的選擇，如何順應(yīng)中國(guó)國(guó)情，引導(dǎo)行業(yè)的良性健康發(fā)展，企業(yè)如何走出惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，探索出一套適合自己的，具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等成為業(yè)界有識(shí)之士的廣大廠商共同關(guān)注的焦點(diǎn)。 1.目的：了解我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀; 2.了解汽車(chē)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)歷程以及針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)空前發(fā)展的形式； 3.了解汽車(chē)集團(tuán)應(yīng)該如何準(zhǔn)確的分析市場(chǎng)環(huán)境，確定目標(biāo)客戶群體，重新構(gòu)建營(yíng)

7、銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)； 4.對(duì)企業(yè)進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位，走出創(chuàng)造企業(yè)自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)之路，進(jìn)而制定出企業(yè)下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略的案列研究。 1.2．國(guó)內(nèi)外研究狀況 國(guó)外針對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)較多，而且越來(lái)越側(cè)重于跨國(guó)汽車(chē)巨頭的國(guó)際化品牌與本土化市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略方面的研究；隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，針對(duì)國(guó)內(nèi)凄惻業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文獻(xiàn)越來(lái)越多。 1.3汽車(chē)行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展史 50年風(fēng)雨汽車(chē)路 進(jìn)入90年代以來(lái)，轎車(chē)開(kāi)始進(jìn)入我們的生活，買(mǎi)私家車(chē)就像70年代的“四大件”、80年代的家用電器一樣成為眾多家庭追求的目標(biāo)，而這在20年前是無(wú)法想象的。這說(shuō)明我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，人民生活水平大幅度提高，同時(shí)也反映出民族汽車(chē)工業(yè)的

8、巨大進(jìn)步。更令人感慨的是，我們是在經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)曲折的歷程之后才迎來(lái)了這一天. 50年代中國(guó)轎車(chē)呱呱墜地 新中國(guó)剛一成立就決定發(fā)展自己的汽車(chē)工業(yè)，1953年第一汽車(chē)制造廠破土動(dòng)工，這是中國(guó)有史以來(lái)第一次建設(shè)自己的汽車(chē)廠，毛澤東主席為奠基儀式親自題寫(xiě)了“第一汽車(chē)制造廠奠基紀(jì)念”。1956年我國(guó)生產(chǎn)的第一輛汽車(chē)下線，毛主席又親自為其命名———解放，對(duì)于當(dāng)時(shí)工業(yè)整體水平非常落后的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一次經(jīng)濟(jì)上的解放。1956年是中國(guó)汽車(chē)史上令人難忘的一年。5月，第一汽車(chē)制造廠試制成功東風(fēng)牌轎車(chē)，送往北京向黨的八大”獻(xiàn)禮，這是中國(guó)自制的第一部轎車(chē)，6月，北京第一汽車(chē)廠附件廠試制成功井岡山牌轎車(chē)，同時(shí)

9、工廠更名為北京汽車(chē)制造廠。8月一汽又設(shè)計(jì)試制成功第一輛紅旗牌高級(jí)轎車(chē)，9月上海汽車(chē)配件廠（上海汽車(chē)裝修廠，后更名為上海汽車(chē)廠）試制成功第一輛鳳凰牌轎車(chē)。在大躍進(jìn)的年代，這幾輛稚嫩的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)確實(shí)讓全國(guó)人民歡欣鼓舞了一陣子。 由于技術(shù)的不成熟，第一批轎車(chē)并沒(méi)有真正成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座乘，熱情高漲的汽車(chē)工人們很快就又投入到產(chǎn)品的改進(jìn)中。在造出東風(fēng)車(chē)后的4個(gè)月，一汽就造出了造型精美、具有民族特色、實(shí)用性能較好的高級(jí)轎車(chē)———紅旗，這是中國(guó)第一部定型轎車(chē)，而且這一響亮的轎車(chē)品牌曾讓一代中國(guó)人為之傾倒。1959年第一批紅旗72型轎車(chē)參加了國(guó)慶游行和閱兵，并成為中央部委領(lǐng)導(dǎo)的公務(wù)用車(chē)。同年，仿制德國(guó)195

10、6年出產(chǎn)的奔馳220s的新型鳳凰轎車(chē)試制成功，并成為中國(guó)的又一種定型轎車(chē)。由此，揭開(kāi)了中國(guó)轎車(chē)工業(yè)生產(chǎn)的歷史。 1964年，紅旗轎車(chē)正式被國(guó)家制定為禮賓用車(chē)。 1964年，一汽正式成立轎車(chē)廠。 1966年，紅旗770轎車(chē)進(jìn)入批量生產(chǎn)階段。 1969年，一汽又悄悄研制出紅旗772型特種車(chē)，朱德、周恩來(lái)、林彪都坐上了這種車(chē)。 1972年，毛澤東的專(zhuān)車(chē)也換成了紅旗特種車(chē)，從而最后奠定了紅旗轎車(chē)的至尊地位。 紅旗曾采用v8發(fā)動(dòng)機(jī)，這在當(dāng)時(shí)的世界轎車(chē)中是非常罕見(jiàn)的，體現(xiàn)出中國(guó)轎車(chē)的特色，紅旗的特殊地位、獨(dú)特的工藝及其精美、典雅的造型使其成為世界名車(chē)，當(dāng)時(shí)，坐紅旗車(chē)成為很多到中國(guó)來(lái)的

11、外國(guó)貴賓的一大心愿。紅旗車(chē)是中國(guó)人的驕傲，也是那個(gè)時(shí)代人們寄托情感的一大標(biāo)志。 改革開(kāi)放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，對(duì)轎車(chē)的需求越來(lái)越強(qiáng)，我國(guó)落后的轎車(chē)工業(yè)根本無(wú)法滿足這種需求。一時(shí)間，外國(guó)轎車(chē)洪水般涌入我國(guó)。1984年至1987年，我國(guó)進(jìn)口轎車(chē)64萬(wàn)輛，耗資266億元。為了迅速提高中國(guó)轎車(chē)生產(chǎn)能力和技術(shù)水平，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)開(kāi)始走上與國(guó)外汽車(chē)企業(yè)合作、引進(jìn)消化外國(guó)先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展道路。 具體方式基本都是從進(jìn)口全部散件組裝開(kāi)始，逐漸提高國(guó)產(chǎn)化率。80年代中期可以視為第一階段，建立了上海桑塔納、廣州標(biāo)致兩個(gè)合資企業(yè)，還引進(jìn)了夏利、奧迪等車(chē)型。這一階段是引進(jìn)的摸索階段，引進(jìn)的車(chē)型和技術(shù)也不是很先進(jìn)。90年

12、代前期和中期是新時(shí)期轎車(chē)工業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段，中外合作以及技術(shù)引進(jìn)都進(jìn)一步深入，兩個(gè)新建的合資企業(yè)一汽－大眾和神龍富康起點(diǎn)都比較高，富康引進(jìn)的是90年代的車(chē)型，一汽引進(jìn)了先進(jìn)的20氣閥發(fā)動(dòng)機(jī)制造技術(shù)，并向德國(guó)出口這種發(fā)動(dòng)機(jī)部件。 隨著中國(guó)加入WTO的逐步深入，中國(guó)政府對(duì)本國(guó)汽車(chē)工業(yè)的保護(hù)將大幅度減少，市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，同時(shí)剛剛起步的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)何去何從成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，中國(guó)的自主品牌也成了眾矢之的，備受關(guān)注。 20世紀(jì)80年代中后期，隨著北京吉普與戴姆勒——克萊斯勒公司合資，中國(guó)的汽車(chē)合資廠家如雨后春筍般出現(xiàn)，于是出現(xiàn)

13、了南北大眾，廣州本田，東風(fēng)雪鐵龍等合資公司，合資似乎把中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)帶入了春天，以至于一汽的親兒子紅旗與干兒子捷達(dá)間不公平待遇。一時(shí)間中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)如同找到了捷徑，可以使中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)一日千里，但隨著時(shí)間的推移，合作的深入，兩者之間的矛盾也逐漸尖銳，當(dāng)一些人以為商品、服務(wù)、資本和信息在全球化條件下的跨國(guó)界流動(dòng)可以為落后國(guó)家?guī)?lái)技術(shù)時(shí)，他們也把發(fā)展技術(shù)能力的條件和機(jī)會(huì)與發(fā)展技術(shù)能力本身混為一談。作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的汽車(chē)工業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠進(jìn)行各種新技術(shù)集成的前提條件是擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)平臺(tái)。而以三大集團(tuán)為代表的合資企業(yè)即便能夠掌握某些新技術(shù)，但離進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)平臺(tái)建設(shè)依然還很遙遠(yuǎn)。 因此合資企業(yè)依然只能做代工

14、，中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)根本得不到長(zhǎng)足的發(fā)展。于是，一批民族企業(yè)開(kāi)始了另一條探索之路——自主品牌。 名噪一時(shí)的中華汽車(chē)就是這時(shí)的產(chǎn)物。華晨在全套購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)后，中華轎車(chē)在經(jīng)過(guò)兩年的磨礪之后，逐漸成熟。但“只有產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有知識(shí)”的現(xiàn)狀基本談不到有多少研發(fā)能力，后續(xù)乏力是華晨急待解決的難題。 　　與此同時(shí)，奇瑞集團(tuán)不失時(shí)機(jī)大力引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的汽車(chē)人才，全力打造自己的汽車(chē)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，建立自己的汽車(chē)工程研究院，同時(shí)通過(guò)與國(guó)外知名品牌技術(shù)合作，本著引進(jìn)消化吸收的原則，以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)建立自主品牌，成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)自主品牌的領(lǐng)軍人物，于是汽車(chē)工程研究院在國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家中悄然興起，而與此同時(shí)，各汽車(chē)廠商業(yè)開(kāi)始建立自己的人才戰(zhàn)略

15、，不惜重金從海外挖取高程技術(shù)人員回國(guó)共同創(chuàng)業(yè)，從02年奇瑞研究院院長(zhǎng)許敏，03年福田研究院院長(zhǎng)鄔學(xué)斌及04年華晨研究院院長(zhǎng)趙福全到05年長(zhǎng)城研究院院長(zhǎng)韓寶生等均在國(guó)外著名汽車(chē)品牌設(shè)計(jì)中擔(dān)任重要職位，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)海歸人員不斷升溫，各公司紛紛開(kāi)始著手建立自己龐大的研究體系。同時(shí)，由于政策及市場(chǎng)需要，國(guó)外汽車(chē)廠家也紛紛建立起了中國(guó)研發(fā)機(jī)構(gòu)，如上海通用的泛亞技術(shù)研究中心，東風(fēng)乘用車(chē)研發(fā)中心等。自主研發(fā)以是大勢(shì)所趨，各路諸侯紛紛變法，自主品牌開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。 目前自主品牌的汽車(chē)企業(yè)由南至北依次有哈飛、一汽、華晨、長(zhǎng)城、江淮、奇瑞、吉利、比亞迪、長(zhǎng)安等。面對(duì)信息資源高速流動(dòng)的今天，傳統(tǒng)行業(yè)資源的規(guī)模效

16、益日益突出，以全球資源優(yōu)化配置謀求最大的經(jīng)濟(jì)效益，因此，中國(guó)各汽車(chē)廠商應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，異軍突起，建設(shè)自主知名品牌，在大一統(tǒng)格局下占據(jù)一席之地，成就一方霸業(yè)。 　　目前，制約中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的瓶頸依然是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因此，提高自己研發(fā)水平則成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商當(dāng)務(wù)之急。汽車(chē)人才培養(yǎng)也成為各公司的戰(zhàn)略部署提上日程。眾所周知，高校是人才培養(yǎng)的一級(jí)模式，在培養(yǎng)具備基礎(chǔ)汽車(chē)設(shè)計(jì)知識(shí)人才的同時(shí)，高校也在不斷發(fā)展自己的科研水平，成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)水平不可忽視的一角。素有汽車(chē)工程人才搖籃制成的吉大汽車(chē)工程學(xué)院、依托校內(nèi)基礎(chǔ)教學(xué)資源的著名首府清華大學(xué)以及目前發(fā)展迅速的同濟(jì)大學(xué)，都在中國(guó)汽車(chē)人才培養(yǎng)和汽車(chē)技術(shù)發(fā)展上有著重要作

17、用。 1.4中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)展望 隨著市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ卜浅Ｖ蟆?jù)有關(guān)部門(mén)分析，近幾年我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生了很大變化。載貨汽車(chē)的需求量仍將持續(xù)增長(zhǎng)，特別是次發(fā)達(dá)地區(qū)，如西部地區(qū)對(duì)中重型貨車(chē)、多種專(zhuān)用汽車(chē)、礦用車(chē)和大中型客車(chē)的需求將明顯增加。農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)輕、微型客貨車(chē)需求也會(huì)有較大增長(zhǎng)。隨著國(guó)家有關(guān)鼓勵(lì)私人購(gòu)車(chē)政策的出臺(tái)，預(yù)計(jì)個(gè)人購(gòu)車(chē)比例將逐年快速增長(zhǎng)。特別是轎車(chē)、客車(chē)，尤其是微型客車(chē)的需求量會(huì)有較大增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提高。為此，國(guó)家將積極發(fā)展售價(jià)八萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，以滿足中國(guó)家庭的需要。此外，國(guó)家還將大力推進(jìn)發(fā)展汽車(chē)工業(yè)的相關(guān)環(huán)境：至2005年

18、，中國(guó)公路里程將增加至160萬(wàn)公里，其中高速公路2.5萬(wàn)公里。各地還將加大發(fā)展城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加停車(chē)場(chǎng)地等交通配套設(shè)施。所有這些，都無(wú)疑會(huì)大大促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展。 汽車(chē)工業(yè)發(fā)展形勢(shì)喜人，但同時(shí)也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。特別是“入世”以后，國(guó)門(mén)完全打開(kāi)，我國(guó)的轎車(chē)產(chǎn)業(yè)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)企業(yè)處于同一個(gè)大市場(chǎng)，將不可避免地面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。我們現(xiàn)在的主要問(wèn)題是：缺乏完整的轎車(chē)開(kāi)發(fā)能力和自主的品牌，零部件制造體系相對(duì)薄弱，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的管理和服務(wù)體系仍十分落后，企業(yè)規(guī)模還難以與國(guó)外大公司抗衡。所有這些問(wèn)題必須認(rèn)真面對(duì)。 有關(guān)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)將呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢(shì)。 一、國(guó)

19、有汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)將由市場(chǎng)”領(lǐng)導(dǎo)者”轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)追隨者 二、汽車(chē)生產(chǎn)將由大批量方式轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚a(chǎn)方式。 三、汽車(chē)企業(yè)將由整體性購(gòu)并轉(zhuǎn)變?yōu)榫植啃再?gòu)并 四、人力資源將由國(guó)內(nèi)單一配置轉(zhuǎn)為全球流動(dòng)配置。 五、汽車(chē)產(chǎn)品將由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。 六、汽車(chē)消費(fèi)由集團(tuán)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為個(gè)人消費(fèi)。 2一汽轎車(chē)MAZDA6市場(chǎng)推廣案例 2.1項(xiàng)目情況 項(xiàng)目主體：第一汽車(chē)集團(tuán)公司     項(xiàng)目執(zhí)行：宣亞智杰公關(guān)顧問(wèn)公司     獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽品牌管理類(lèi)銀獎(jiǎng)    

20、; 項(xiàng)目背景     2002年7月，通過(guò)激烈的競(jìng)標(biāo)，PFT成為一汽轎車(chē)MAZDA6項(xiàng)目的公關(guān)代理公司。對(duì)一款全新登陸中國(guó)的汽車(chē)品牌進(jìn)行中國(guó)范圍內(nèi)的全程公關(guān)，這是PFT繼服務(wù)VOLVO后在汽車(chē)領(lǐng)域內(nèi)的又一個(gè)突破。MAZDA6的生產(chǎn)單位是隸屬于第一汽車(chē)集團(tuán)公司的一汽轎車(chē)，車(chē)型品牌和技術(shù)引進(jìn)自日本馬自達(dá)汽車(chē)公司。根據(jù)世界知名咨詢公司科爾尼公司對(duì)MAZDA6品牌的調(diào)研結(jié)果，MAZDA6在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)將面臨的主要挑戰(zhàn)有：一是馬自達(dá)品牌認(rèn)知度較低；二是用戶對(duì)MAZDA6產(chǎn)品缺乏了解；三是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（廣本、別克等）在中國(guó)擁有很好的的品牌認(rèn)知和市場(chǎng)預(yù)期。 &

21、#160;   項(xiàng)目調(diào)研     2002年下半年，與國(guó)內(nèi)火爆的汽車(chē)市場(chǎng)相映成輝的，是日本車(chē)商在中國(guó)的接二連三的大動(dòng)作，先是一汽與豐田的聯(lián)姻令業(yè)界震動(dòng)，精明的豐田后發(fā)先至，毫不掩飾自己將全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將近期目標(biāo)鎖定在整個(gè)市場(chǎng)份額的10％；接下來(lái)是日產(chǎn)與東風(fēng)的聯(lián)姻，動(dòng)作之大、力度之深超過(guò)東風(fēng)以前任何一次國(guó)際合作，業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為東風(fēng)此舉將改變中國(guó)車(chē)市的未來(lái)格局。進(jìn)入2003年10月，又一則消息在業(yè)界廣泛流傳，即日本第四大汽車(chē)生產(chǎn)商馬自達(dá)公司將同一汽攜手，在中國(guó)生產(chǎn)其最新開(kāi)發(fā)的MAZDA6，矢志成為國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的后起之秀

22、。MAZDA6將在中國(guó)一汽生產(chǎn)的消息一經(jīng)傳播，驚動(dòng)了整個(gè)業(yè)界，被譽(yù)為一匹遲到的黑馬。此外，本田在中國(guó)已進(jìn)行了相當(dāng)長(zhǎng)期的苦心經(jīng)營(yíng)，由此日本車(chē)商斗法中國(guó)市場(chǎng)的局面已經(jīng)形成。     項(xiàng)目策劃     l 傳播目標(biāo)     1. 通過(guò)經(jīng)過(guò)策劃的新聞稿件在媒體上的持續(xù)刊出，全面闡述馬自達(dá)品牌理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，硬性的吸引讀者的目光和關(guān)注，以言論引導(dǎo)潛在用戶的消費(fèi)觀念；     2. 在了解MAZDA6產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐漸建立消費(fèi)者對(duì)一汽轎車(chē)馬自達(dá)品

23、牌的信心和忠誠(chéng)度；     3. 在短期內(nèi)迅速提升MAZDA6的產(chǎn)品知名度，推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；     l 傳播策略：     PFT認(rèn)為，按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的產(chǎn)品生命周期的觀點(diǎn)，任何一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，都必須經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。如果企業(yè)過(guò)分的注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢(shì)的變化，將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，最終會(huì)把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)損失殆盡。在這個(gè)產(chǎn)品生命周期中，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額都會(huì)呈現(xiàn)正態(tài)分布的曲線。（如下圖）   

24、60; 根據(jù)MAZDA6成長(zhǎng)每一階段的具體傳播目標(biāo)，PFT規(guī)劃了每個(gè)月的日常公關(guān)和項(xiàng)目公關(guān)傳播要點(diǎn)和主題。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，PFT在公關(guān)策略上應(yīng)用了“我認(rèn)知”、 “我擁有” 、“我推崇”三個(gè)市場(chǎng)階段，并為每個(gè)不同階段設(shè)計(jì)了相應(yīng)的日常和項(xiàng)目公關(guān)的配合推進(jìn)。在MAZDA6下線之前，其公關(guān)傳播有兩個(gè)主題：提升馬自達(dá)公司的品牌知名度和MAZDA6的在用戶心目中的產(chǎn)品認(rèn)知度。下線后到MAZDA6上市階段，公關(guān)傳播以MAZDA6產(chǎn)品本身的宣傳為主，主要包括MAZDA6的產(chǎn)品性能、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)及賣(mài)點(diǎn)、MAZDA6的價(jià)格懸念及定價(jià)策略、MAZDA6的售后服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)等關(guān)系到消費(fèi)者切實(shí)利益的

25、問(wèn)題。     品牌忠誠(chéng)度     主推     主推產(chǎn)品     l 目標(biāo)公眾     1. 聲名驟起——社會(huì)公眾     2. 價(jià)格懸念——引發(fā)全國(guó)媒體價(jià)格炒作，提高消費(fèi)者整體的關(guān)注度     3. 體驗(yàn)風(fēng)暴——利用真實(shí)用戶的現(xiàn)身說(shuō)法，有效地促進(jìn)銷(xiāo)售口碑，最大化地影響潛在消費(fèi)者    

26、 l 主要信息     1. 通過(guò)車(chē)展等一系列公關(guān)活動(dòng)，向社會(huì)公眾傳播MAZDA6的品牌理念（科技領(lǐng)先、朝氣蓬勃），提升一汽轎車(chē)MAZDA6的知名度（世界最新科技的中高級(jí)轎車(chē)）     2. 通過(guò)日常公關(guān)和試駕、體驗(yàn)等項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)，全面向MAZDA的潛在消費(fèi)者傳播車(chē)型的定位和優(yōu)勢(shì)（MAZDA帶來(lái)無(wú)窮科技、時(shí)尚魅力）     l 傳播形式 1. 日常公關(guān)傳播上，結(jié)合整體公關(guān)策略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，有規(guī)律的撰寫(xiě)并在全國(guó)投放MAZDA6傳播新聞稿件，通過(guò)這些新聞稿件在

27、媒體上的刊出，全面闡述馬自達(dá)品牌理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，硬性的吸引讀者的目光和關(guān)注，以言論引導(dǎo)潛在目標(biāo)用戶的消費(fèi)觀念；     2. 項(xiàng)目公關(guān)傳播上，提倡以試乘試駕為主題的“體驗(yàn)風(fēng)暴”，通過(guò)直接的潛在用戶試乘試駕和間接的媒體記者試乘試駕，使目標(biāo)用戶多角度、多層次、更詳盡、更深刻地全面認(rèn)知MAZDA6。在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐漸建立對(duì)馬自達(dá)公司及其品牌的信心和忠誠(chéng)度；   3. 危機(jī)管理：在公關(guān)傳播和項(xiàng)目執(zhí)行的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的媒體報(bào)道與市場(chǎng)輿論。針對(duì)MAZDA6的這些負(fù)面市場(chǎng)反饋，PFT實(shí)施了危機(jī)管理方案；    

28、  4. 充分發(fā)揮PFT集團(tuán)全國(guó)服務(wù)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，形成以北京、上海、廣州、成都四地為中心，輻射周邊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)城市，遍及全國(guó)的良好媒體關(guān)系及宣傳陣地，為MAZDA6的成長(zhǎng)創(chuàng)造了極為有利的全國(guó)輿論環(huán)境；PFT全面整合了其四地分公司的優(yōu)勢(shì)資源，將公關(guān)傳播的領(lǐng)域拓展到了各地，并注重配合MAZDA6的傳播進(jìn)展要求，在區(qū)域城市和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)城市策劃相應(yīng)的項(xiàng)目活動(dòng)，以期帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售；     5. 通過(guò)廣泛調(diào)查深入研究，PFT注重分析MAZDA6與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，同時(shí)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化隨時(shí)制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略；并按照新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)所遵

29、循的產(chǎn)品生命周期原理，在MAZDA6成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，制定符合市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的傳播策略；     6. 媒介選擇和計(jì)劃：為了達(dá)到公關(guān)策略與公關(guān)傳播效果的最大化，PFT著力利用其業(yè)已積累的豐富的汽車(chē)行業(yè)媒體資源，通過(guò)與媒體記者的積極溝通與交流，其中包括電子郵件、電話與見(jiàn)面溝通，以感知目標(biāo)媒體對(duì)MAZDA6項(xiàng)目的了解、理解與預(yù)期，并同時(shí)追蹤目標(biāo)媒體對(duì)此產(chǎn)品定位領(lǐng)域與區(qū)間的關(guān)注趨勢(shì)與報(bào)道角度。此外，PFT還努力協(xié)助媒體記者尋找新聞點(diǎn)，挖掘新聞角度，發(fā)現(xiàn)新聞線索，進(jìn)而確保公關(guān)傳播策略制訂與公關(guān)項(xiàng)目實(shí)施時(shí)獲得媒體的認(rèn)同與歡迎，以確保公關(guān)傳播的全面成功。 

30、0;   l 方案要點(diǎn)     1. 前期預(yù)熱，品牌與車(chē)型炒作     2. 長(zhǎng)春下線，價(jià)格懸念     3. 展覽展示，品牌塑造     4. 體驗(yàn)風(fēng)暴，現(xiàn)身說(shuō)法     5. 危機(jī)管理，抑負(fù)揚(yáng)正     項(xiàng)目執(zhí)行     l 日常與項(xiàng)目公關(guān)    

31、0;上部：樹(shù)上開(kāi)花，MAZDA6聲名驟起     在日常公關(guān)，即新聞稿的投放上，PFT考慮到媒體對(duì)MAZDA6的關(guān)注重點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一個(gè)由外到內(nèi)，從品牌到產(chǎn)品的漸進(jìn)過(guò)程。而項(xiàng)目公關(guān)，則以專(zhuān)業(yè)媒體試車(chē)和中國(guó)重要媒體訪問(wèn)日本馬自達(dá)公司為重點(diǎn)公關(guān)項(xiàng)目，針對(duì)性的進(jìn)行傳播。在日常公關(guān)中，前期是造勢(shì)為主，PFT分析了國(guó)內(nèi)車(chē)市的情況，在下線前后推出了四個(gè)角度的深度稿件進(jìn)行重點(diǎn)傳播，這四個(gè)角度是：     1. 日本轎車(chē)中國(guó)“斗法”，三十六計(jì)各顯神通     2. 馬自達(dá)顯露中國(guó)野心，市場(chǎng)份額鎖

32、定5%     3. 2003年中高級(jí)轎車(chē)峰煙漸起，MAZDA6重樹(shù)“新基準(zhǔn)”     4. MAZDA6海外受寵，2002年成為獲獎(jiǎng)專(zhuān)業(yè)戶     由于新聞角度選擇充分考慮了各類(lèi)媒體的特性，使得作為日常公關(guān)工具的新聞稿，發(fā)揮了巨大的傳播效果。如PFT精心策劃的“日本車(chē)系三十六計(jì)斗法中國(guó)”一文，由于角度新穎，見(jiàn)解獨(dú)特，媒體主動(dòng)進(jìn)行深加工，不惜篇幅進(jìn)行報(bào)道，有的更是做成了整版的專(zhuān)題和電視專(zhuān)欄，通過(guò)馬自達(dá)、豐田、本田在華策略的比較，分析日本車(chē)系的中國(guó)戰(zhàn)略，此文使馬自達(dá)品牌得到強(qiáng)化

33、傳播，并為中國(guó)重點(diǎn)媒體訪問(wèn)日本馬自達(dá)公司埋下了很好的伏筆。 中部：欲擒故縱，MAZDA6價(jià)格懸念     通過(guò)近半年時(shí)間的高密度傳播，到2003年1月23日MAZDA6在長(zhǎng)春下線時(shí)，馬自達(dá)品牌和MAZDA6在中國(guó)用戶中已經(jīng)有了較高的知名度，同時(shí)MAZDA6也初步完成了其產(chǎn)品定位：即“魅·力·科技”，以科技為主要訴求。整個(gè)公關(guān)傳播的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)到了產(chǎn)品層面為主，即傳播MAZDA6為用戶提供的利益點(diǎn)。     這時(shí)候，PFT面臨的傳播難度在于，新雅閣下線并推出了一個(gè)極具震憾力的價(jià)格，而別克緊隨新雅閣的價(jià)

34、格策略形成了鉗形之勢(shì)。此時(shí)此刻，MAZDA6的價(jià)格問(wèn)題成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，所以MAZDA6的長(zhǎng)春下線，價(jià)格成為傳播中最重要的一個(gè)點(diǎn)。     一汽轎車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮，綜合各方建議，決定一反常理，在下線時(shí)并不公布MAZDA6的具體價(jià)格，而僅宣布一個(gè)上限，使其價(jià)格成為一種懸念。     MAZDA6新車(chē)下線成功進(jìn)行，為媒體的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，在下線后很短時(shí)間內(nèi)，全國(guó)五百多家媒體刊發(fā)了MAZDA6下線的文章。一汽轎車(chē)和PFT每天都要接到大量詢問(wèn)電話。由于MAZDA6無(wú)價(jià)下線，MAZDA6在受到媒體持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，

35、也成功的拉住了消費(fèi)者。     果然，無(wú)價(jià)下線的MAZD6引起了媒體的高度關(guān)注，從而引發(fā)了各種議論，從傳播的角度來(lái)看，這樣的懸念非常適合大做文章。但如何引導(dǎo)傳媒的聲音向品牌期望的方向前進(jìn)，則是一個(gè)關(guān)鍵。從下線到新產(chǎn)品上市，引導(dǎo)媒體對(duì)MAZDA6的價(jià)格懸念進(jìn)行正確報(bào)道是日常公關(guān)的重中之重。     另外從產(chǎn)品層面，MAZDA6的產(chǎn)品定位為“魅·力·科技”，因此對(duì)馬自達(dá)高科技含量的傳播，成為產(chǎn)品傳播的重點(diǎn)。     經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，PFT推出了一系列的新聞稿件，

36、新聞角度包括：     1. MAZDA6價(jià)格懸念     2. MAZDA6定價(jià)難在何處？     3. MAZDA6定價(jià)肯定高過(guò)新雅閣     4. MAZDA6價(jià)格懸念揭曉，定價(jià)25.68萬(wàn)不出大多人意料     下部：攻心為上，MAZDA6體驗(yàn)風(fēng)暴     中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)，1997年前為政府采購(gòu)和集團(tuán)消費(fèi)為主流，從1998年開(kāi)始，轎車(chē)消費(fèi)中家庭和個(gè)人消

37、費(fèi)迅速增長(zhǎng)，轎車(chē)進(jìn)入家庭帶來(lái)的是轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。MAZDA6作為一款高科技含量很高的產(chǎn)品，不僅裝備了ABS（防抱死系統(tǒng)）、EBD（電子制動(dòng)力分配系統(tǒng)），同其它中高級(jí)轎車(chē)相比，MAZDA6還增加了更為先進(jìn)的TCS（牽引力控制系統(tǒng)）、DSC（動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)），EBA（電子輔助制動(dòng)系統(tǒng)）。而這些高科技裝備，一般只有寶馬和奧迪的高檔轎車(chē)才具備。借用《車(chē)王》雜志資深記者藍(lán)河的話：“MAZDA6必須自己親自駕駛，才能體驗(yàn)她帶給你的駕駛樂(lè)趣?！? MAZDA6的這一特點(diǎn)，決定了試乘試駕為主的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將是MAZDA6主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。在與客戶深入溝通后，PFT先后組織實(shí)施了大量的媒體和用戶試乘試駕公關(guān)活

38、動(dòng)。從2002年9月到2003年8月，PFT先后協(xié)助客戶實(shí)施的試乘試駕活動(dòng)有：     1. 2002年9月：“非凡科技，領(lǐng)先體驗(yàn)——北京專(zhuān)業(yè)媒體獨(dú)家試乘試駕歐版MAZDA6”公關(guān)活動(dòng)，為期8天。試駕媒體包括《北京青年報(bào)----汽車(chē)時(shí)代》、《時(shí)尚－先生》、《中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)》等10余家北京地區(qū)專(zhuān)業(yè)媒體。    2. 2002年12月：“非凡科技，領(lǐng)先體驗(yàn)——MAZDA6廣東媒體試乘試駕”公關(guān)活動(dòng)，為期8天。試駕媒體包括《羊城晚報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》、廣東電視臺(tái)等廣州、深圳、珠海等地的權(quán)威媒體10多家。   &#

39、160; 3. 2003年3月：“MAZDA6傳城秀——上海/杭州/南京等華東地區(qū)媒體試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動(dòng)，為期10天。試駕媒體為華東地區(qū)10多家權(quán)威媒體，此活動(dòng)在同時(shí)網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)專(zhuān)題，吸引了大量用戶參與。     4. 2003年4月：“MAZDA6傳城秀——華北地區(qū)媒體試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動(dòng)，為期10天。試駕媒體為華北地區(qū)的20多家權(quán)威媒體，活動(dòng)同時(shí)辟有網(wǎng)站專(zhuān)題，吸引了大量用戶參與。     5. 2003年7月：“魅力科技、激情體驗(yàn)——北京地區(qū)潛在用戶試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動(dòng)，

40、為期3天，參加試乘試駕的潛在用戶有200多人（30多人現(xiàn)場(chǎng)訂車(chē)）     6. 2003年8月：“魅力科技、激情體驗(yàn)——廣州/珠海/深圳/珠海/東莞地區(qū)潛在用戶試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動(dòng)，為期10天，參加試乘試駕的潛在用戶400多人。     l 危機(jī)公關(guān)     “MAZDA6轎車(chē)加價(jià)炒車(chē)”公關(guān)預(yù)警建議書(shū)     自MAZDA6轎車(chē)2003年4月上市銷(xiāo)售以來(lái)，由于供求矛盾，在全國(guó)各地都出現(xiàn)了加價(jià)炒車(chē)的情況，并且已經(jīng)開(kāi)始有部分媒體對(duì)

41、此情況進(jìn)行報(bào)道。參考前期廣州本田加價(jià)售車(chē)所引起的風(fēng)波，PFT認(rèn)為對(duì)MAZDA6轎車(chē)加價(jià)銷(xiāo)售狀況實(shí)行公關(guān)預(yù)警已經(jīng)非常必要。     為此，PFT首先從理論上提供了專(zhuān)業(yè)的公關(guān)（潛在）危機(jī)管理要點(diǎn)，闡述了面臨公關(guān)危機(jī)的一般應(yīng)對(duì)措施、危機(jī)管理的步驟和危機(jī)事件中溝通的原則，供客戶作為參考模本。就此次危機(jī)預(yù)警管理而言，PFT建議從媒體關(guān)系著手，盡力降低此類(lèi)現(xiàn)象對(duì)品牌的直接影響；并建議客戶啟動(dòng)新聞發(fā)言人機(jī)制，統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑。同時(shí)，PFT還適時(shí)對(duì)客戶內(nèi)部高層進(jìn)行了專(zhuān)題媒體溝通技巧培訓(xùn)，內(nèi)容主要以危機(jī)應(yīng)對(duì)模式、媒體溝通實(shí)務(wù)等為主。    &

42、#160;此外，PFT還擬訂了新聞發(fā)言人可能遇到的媒體問(wèn)題，并提供了建議答復(fù)要點(diǎn)，以供客戶參考。     MAZDA6全球召回危機(jī)管理     2003年5月30日下午3時(shí)，PFT在TOM網(wǎng)和太平洋網(wǎng)（PCAUTO）上監(jiān)測(cè)到“因電路設(shè)計(jì)缺陷，馬自達(dá)6被召回”的標(biāo)題文章，PFT立即協(xié)調(diào)將此消息從該2家網(wǎng)站撤下，并啟動(dòng)監(jiān)測(cè)其他網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體相關(guān)報(bào)道等工作，并即時(shí)將此訊息通告客戶，提出向馬自達(dá)公司總部事件核實(shí)請(qǐng)求。截止當(dāng)日晚7時(shí)，包括新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門(mén)戶網(wǎng)站在內(nèi)的主流網(wǎng)站已獲悉，采用此消息時(shí)需要進(jìn)行核實(shí) 同時(shí)，

43、PFT客戶服務(wù)小組及時(shí)與客戶溝通討論了解決方案，并在事發(fā)5個(gè)小時(shí)內(nèi)向客戶提交了《“日本MAZDA6召回”公關(guān)危機(jī)預(yù)防管理綱要》，提出了切實(shí)有效的公關(guān)應(yīng)對(duì)解決方案。PFT還在北京搜集了大量其他汽車(chē)廠商召回的案例，根據(jù)客戶提供的《關(guān)于媒體報(bào)道“馬自達(dá)公司召回M6”一事件的處理意見(jiàn)》，準(zhǔn)備了《MAZDA6召回立場(chǎng)書(shū)》、《MAZDA6召回Q&A》、《MAZDA6 轎車(chē)：日本產(chǎn)被召回 一汽產(chǎn)很安全》的新聞通稿，以備隨時(shí)發(fā)與對(duì)此負(fù)面信息感興趣的媒體記者，以遏制這條消息大范圍的擴(kuò)散，避免媒體記者和用戶對(duì)馬自達(dá)品牌和MAZDA6產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生動(dòng)搖。     項(xiàng)目評(píng)

44、估     l 效果綜述     MAZDA6項(xiàng)目帶給了PFT難得的機(jī)遇，也帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。服務(wù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)客戶、推廣國(guó)產(chǎn)的世界最新科技中高級(jí)轎車(chē)對(duì)PFT來(lái)說(shuō)幾乎是一個(gè)全新的領(lǐng)域。為了更好的把握汽車(chē)行業(yè)的信息動(dòng)態(tài)，PFT在關(guān)注MAZDA6產(chǎn)品本身的同時(shí)，通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)、廠商等各種可以運(yùn)用的資源，密切關(guān)注著行業(yè)內(nèi)的新聞，逐漸形成了對(duì)汽車(chē)行業(yè)信息的認(rèn)知與研究，得到了客戶的一致認(rèn)可。     可以說(shuō)，沒(méi)有對(duì)某一行業(yè)的持久關(guān)注與深入研究，任何一家公關(guān)公司都將很難對(duì)一個(gè)沒(méi)有輿論環(huán)境和

45、任何背景的項(xiàng)目展開(kāi)和實(shí)施公關(guān)工作，尤其是一輛即將打入中國(guó)市場(chǎng)的新車(chē)。PFT做到并堅(jiān)持了這一點(diǎn)，這也是MAZDA6整個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。無(wú)論從品牌推廣、車(chē)型宣傳、用戶口碑傳播還是最終的銷(xiāo)量大幅提升，MAZDA6在公關(guān)方面的成功是不容置疑的。 2.2項(xiàng)目反應(yīng) l 受眾反應(yīng)     陸續(xù)于北京、上海和廣東地區(qū)舉行的MAZDA6體驗(yàn)風(fēng)暴活動(dòng)讓MAZDA6潛在用戶可以“先嘗后買(mǎi)”，盡情體驗(yàn)MAZDA6的卓越品質(zhì)，更重要的是通過(guò)一汽轎車(chē)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售實(shí)踐培訓(xùn)，使MAZDA6經(jīng)銷(xiāo)商再次有效地獲得一汽轎車(chē)MAZDA6所特有的品牌內(nèi)涵和銷(xiāo)售理念，以支持其今后高質(zhì)量、高效率服務(wù)

46、于更多MAZDA6準(zhǔn)用戶，使他們購(gòu)買(mǎi)前舒心、滿意，購(gòu)買(mǎi)后無(wú)顧慮。     另外，隨著一汽轎車(chē)于2003年7月15日啟動(dòng)“全心管家式”服務(wù)工程，結(jié)合公關(guān)傳播推廣，這些努力都在無(wú)形中為MAZDA6連續(xù)暢銷(xiāo)創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也贏得了廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可。     l 市場(chǎng)反應(yīng)     2003年9月底，適逢P(guān)FT服務(wù)一汽轎車(chē)MAZDA6品牌十三個(gè)月。而到9月底，上市僅5個(gè)月的MAZDA6銷(xiāo)售已達(dá)一萬(wàn)五千輛。在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，MAZDA6的出色表現(xiàn)已成為中國(guó)整個(gè)2003

47、年車(chē)市一個(gè)耀眼的亮點(diǎn)，截止到2003年11月，MAZDA6累計(jì)銷(xiāo)量突破22000輛，提前完成其年度銷(xiāo)售目標(biāo)，項(xiàng)目取得了初期全面成功。 3.1東風(fēng)汽車(chē)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一）東風(fēng)汽車(chē)通過(guò)合資、并購(gòu)、入股等形式與跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 1.東風(fēng)汽車(chē)公司與日產(chǎn)公司的全面戰(zhàn)略合作 2002年9月，東風(fēng)車(chē)有限公司(債持股之后，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)公司本部即使用此名稱)與日本日產(chǎn)汽車(chē)公司簽署在中國(guó)建立長(zhǎng)期全面合作伙伴關(guān)系協(xié)議，雙方?jīng)Q定共同投資167億元(人民幣)，成立一個(gè)雙方股權(quán)各為50％的合資公司，生產(chǎn)全系列的汽車(chē)產(chǎn)品。中日兩方的共同目標(biāo)是，將該合資企業(yè)建設(shè)成為一個(gè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)制

48、造企業(yè)，在10年內(nèi)，產(chǎn)能達(dá)到90萬(wàn)輛。其近期計(jì)劃是：至2006年，汽車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到55萬(wàn)輛；其中，乘用車(chē)22萬(wàn)輛，商用車(chē)33萬(wàn)輛。該公司于2003年7月1日正式運(yùn)營(yíng)。 東風(fēng)與日產(chǎn)的合作，與迄今為止國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)已有的合作項(xiàng)目相比，有不少創(chuàng)新和突破。從資本規(guī)模上看，這是國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)最大的一個(gè)國(guó)際合作項(xiàng)目，外方投入全部是現(xiàn)金，而中方的投入則是現(xiàn)存的資產(chǎn)；從涉及的產(chǎn)品品種類(lèi)型看，突破了以往中國(guó)汽車(chē)合資合作的局限，從單一產(chǎn)品或品種發(fā)展到全系列、多品種，幾乎囊括了所有類(lèi)型的汽車(chē)；就范圍和層次上看，這是一次全方位、史無(wú)前例的合作，雙方不僅共同進(jìn)行研發(fā)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而且在管理、產(chǎn)品規(guī)劃、采購(gòu)、物流、質(zhì)量控制、

49、品牌管理、市場(chǎng)開(kāi)拓、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及金融服務(wù)等領(lǐng)域也將進(jìn)行合作；從東風(fēng)公司自身角度上看，有80％的單位進(jìn)入重組范圍，70％以上的單位納入合資范圍，地域跨越中南諸多省市。 東風(fēng)和日產(chǎn)在合作重組的方式上也有多項(xiàng)突破和創(chuàng)新。首先，在合資公司的命名上，突破了過(guò)去中方與外方名字相加的傳統(tǒng)格式，仍保留東風(fēng)作為新公司的名字(合資公司簡(jiǎn)稱“新東風(fēng)”)。這可以說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在與外方進(jìn)行合資談判時(shí)，在爭(zhēng)取自主控制權(quán)方面所取得的一個(gè)重大成果。其次，按照合作協(xié)議規(guī)定，合資公司將保持和發(fā)展“東風(fēng)”、“日產(chǎn)”各自品牌(商用車(chē)使用東風(fēng)品牌、乘用車(chē)用日產(chǎn)品牌)，共同建立乘用車(chē)研發(fā)中心，并保留和發(fā)展東風(fēng)商用車(chē)研發(fā)中

50、心。這表明，東風(fēng)公司控制了自己的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，符合整個(gè)東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)“成為自主、開(kāi)放，可持續(xù)發(fā)展”長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定要求。再者，合作是在充分利用中方原有的資產(chǎn)存量、避免重新鋪攤子的前提條件下進(jìn)行的，這不僅對(duì)合作雙方企業(yè)有利，對(duì)國(guó)家和社會(huì)也是有益的?？傊?，東風(fēng)公司與日產(chǎn)的這一合作，必將在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，意義重大。 2.東風(fēng)汽車(chē)公司與康明斯擴(kuò)大合作 2003年2月，東風(fēng)汽車(chē)股份有限公司與美國(guó)康明斯公司簽訂擴(kuò)大合作合同：雙方將擴(kuò)大合作范圍，把“東風(fēng)汽車(chē)”下屬的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)分公司與康明斯獨(dú)資擁有的發(fā)動(dòng)機(jī)加工公司和康明斯C系列柴油機(jī)合資生產(chǎn)廠(東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司)重組合并，成立新的東風(fēng)

51、康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司，注冊(cè)資本1億美元，雙方各占50％的股份。新的合資公司充分利用現(xiàn)有廠房和生產(chǎn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)資源整合和優(yōu)化，年生產(chǎn)能力為13萬(wàn)臺(tái)以上。該公司是目前中國(guó)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的大型柴油機(jī)生產(chǎn)基地，將生產(chǎn)東風(fēng)康明斯B、C、L系列4—9 L排量的機(jī)械式和全電控式柴油機(jī)，功率范圍是77．2—272 kW。由于“東風(fēng)汽車(chē)”屬于東風(fēng)汽車(chē)有限公司，因此，這個(gè)柴油機(jī)合資公司中方股份也屬于新東風(fēng)的資產(chǎn)。 3.東風(fēng)汽車(chē)公司與雷諾公司的合作 2002年10月，東風(fēng)汽車(chē)有限公司與雷諾商用車(chē)公司(即RVl)簽署dcill發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)許可合同，這標(biāo)志著東風(fēng)與雷諾的合作項(xiàng)目邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。此項(xiàng)目也在新東風(fēng)

52、的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，而RVI現(xiàn)在已完全屬于沃爾沃公司。因此，此項(xiàng)合作涉及到東風(fēng)、日產(chǎn)、雷諾和沃爾沃4家公司。雷諾dcill發(fā)動(dòng)機(jī)是其2001年投產(chǎn)的新產(chǎn)品，排量為11.1L，廢氣排放值達(dá)到歐洲Ⅲ號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，主要裝用于長(zhǎng)途載貨汽車(chē)、工程用車(chē)及客車(chē)。根據(jù)合同，新東風(fēng)將通過(guò)引進(jìn)、吸收其技術(shù)而生產(chǎn)該種發(fā)動(dòng)機(jī)。 4.東風(fēng)汽車(chē)公司與本田公司的合作 東風(fēng)汽車(chē)公司與本田公司的合作項(xiàng)目主要有兩項(xiàng)：一是在20世紀(jì)90年代建立的東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)合資公司，為廣州本田汽車(chē)公司配套；另一個(gè)是新世紀(jì)東風(fēng)與廣州本田汽車(chē)集團(tuán)、本田三方合資的轎車(chē)出口基地。東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司的生產(chǎn)業(yè)務(wù)最近也有新進(jìn)展：一是主要為雅閣轎車(chē)配套的年生產(chǎn)能

53、力為 24萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的新裝配廠(包括變速器生產(chǎn))正式建成投產(chǎn)，2003年計(jì)劃生產(chǎn)12萬(wàn)臺(tái)；二是又在廣州建成年產(chǎn)12萬(wàn)臺(tái) (套)等速傳動(dòng)軸的生產(chǎn)線。2002年?yáng)|風(fēng)公司與廣州汽車(chē)集團(tuán)、本田公司達(dá)成三方合資建設(shè) 10萬(wàn)輛轎車(chē)出口基地的協(xié)議，標(biāo)志著東風(fēng)公司與本田公司的合作進(jìn)一步擴(kuò)大。 5.東風(fēng)汽車(chē)公司與悅達(dá)起亞的合作 2002年8月，東風(fēng)公司與江蘇悅達(dá)投資股份公司、韓國(guó)起亞公司共同出資建立東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司，總投資額9800萬(wàn)美元，注冊(cè)資本7000萬(wàn)美元，中方兩家企業(yè)各占注冊(cè)資本的25％，外方占50％，合資經(jīng)營(yíng)期限30年。該公司的目標(biāo)是，在“十五”期間建成國(guó)內(nèi)一流的經(jīng)濟(jì)型家用轎車(chē)生產(chǎn)基地。

54、 （二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中4P理論的運(yùn)用 4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類(lèi)：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷(xiāo)者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷(xiāo)者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納： 1.產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組

55、合和運(yùn)用。東風(fēng)汽車(chē)公司產(chǎn)品涵蓋了商用車(chē)、乘用車(chē)、零部件和汽車(chē)裝備，是國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)第一家全系列產(chǎn)品的合資公司，也是日產(chǎn)公司在海外唯一的一個(gè)全系列合作項(xiàng)目；公司的神龍重卡和柴油機(jī)是公司的明星產(chǎn)品，東風(fēng)汽車(chē)產(chǎn)品涵蓋范圍廣，公司不斷科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)也注重品牌的建設(shè)，追求產(chǎn)品的高性價(jià)比。 2.渠道策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷(xiāo)有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。汽車(chē)銷(xiāo)售多采取傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式，而東風(fēng)則從傳統(tǒng)分銷(xiāo)向現(xiàn)代銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了多渠道銷(xiāo)售

56、，除了4s店銷(xiāo)售，還采用電話銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展電子商務(wù)。自2002年起東風(fēng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行改造和提升，開(kāi)始了以服務(wù)終端為核心的深度分銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式及專(zhuān)營(yíng)模式配合的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。 3.促銷(xiāo)策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷(xiāo)有關(guān)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。東風(fēng)汽車(chē)除了采用現(xiàn)金讓利、送保險(xiǎn)、送保養(yǎng)這些傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式外，還提出“從容購(gòu)車(chē)”，希望通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)、店面布置、人員服務(wù)、產(chǎn)品試駕等來(lái)創(chuàng)造一種綜合性的

57、效應(yīng)增加消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過(guò)參加?xùn)|風(fēng)的全國(guó)路演、專(zhuān)營(yíng)店的賞車(chē)會(huì)與試乘試駕活動(dòng)，以及將要開(kāi)展的“我是車(chē)王”操控大賽，近距離感受東風(fēng)品牌，耐心選擇，從容購(gòu)買(mǎi)。此外還有零首付貸款買(mǎi)車(chē)、“吉祥三寶”、“非常5+2”等。更針對(duì)金融危機(jī)做出了力度很大的促銷(xiāo)以吸引顧客，提升顧客滿意度。 4.價(jià)格策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。再加個(gè)形態(tài)上的汽車(chē)價(jià)值轉(zhuǎn)化為汽車(chē)價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)因素是：汽車(chē)生產(chǎn)成本、汽車(chē)流通費(fèi)

58、用、國(guó)家稅金和汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)。1.汽車(chē)生產(chǎn)成本。它是汽車(chē)價(jià)值的重要組成部分，也是制定汽車(chē)價(jià)格的重要依據(jù)。2.汽車(chē)流通費(fèi)用.它是發(fā)生在汽車(chē)從汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)之中的，并與汽車(chē)移動(dòng)的時(shí)間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車(chē)差價(jià)的基礎(chǔ)。3.國(guó)家稅金。國(guó)家通過(guò)法令規(guī)定汽車(chē)的稅率，并進(jìn)行征收，稅率的高低直接影響汽車(chē)的價(jià)格。4.汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)。它是汽車(chē)生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者為社會(huì)創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)。 汽車(chē)價(jià)格除了受價(jià)值量的大小決定外，還受到汽車(chē)消費(fèi)者需求、汽車(chē)成本、汽車(chē)特征、競(jìng)爭(zhēng)者行為、汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、貨幣價(jià)值、政府干預(yù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等影響。 汽車(chē)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)又分為以下類(lèi)型：1.以銷(xiāo)量為導(dǎo)

59、向的定價(jià)2.以利潤(rùn)為導(dǎo)向的定價(jià)3.以質(zhì)量為導(dǎo)向的定價(jià)4.以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)5.以汽車(chē)企業(yè)生存導(dǎo)向6.以汽車(chē)銷(xiāo)售渠道為導(dǎo)向 3.2東風(fēng)汽車(chē)公司的優(yōu)劣勢(shì)分析 （一）優(yōu)勢(shì) 1、國(guó)家汽車(chē)政策的出臺(tái) 國(guó)家一系列汽車(chē)政策的出臺(tái)，特別是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車(chē)消費(fèi)政策，對(duì)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的健康發(fā)展和私人汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)將起到積極的推動(dòng)作用。目前，國(guó)家有關(guān)部門(mén)正在抓緊研究制定和陸續(xù)出臺(tái)實(shí)施《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》和《汽車(chē)金融機(jī)構(gòu)管理辦法》、《汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)管理辦法》、《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》、《家用汽車(chē)產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》、《強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證管理規(guī)定》、《汽車(chē)整車(chē)特征認(rèn)定規(guī)則》等政策。這些政策不僅將有助于

60、汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，而且也將促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)的穩(wěn)步提高[4]。下面分析一下《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》和《汽車(chē)消費(fèi)政策》 《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》將激勵(lì)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，積極開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、節(jié)能降耗并實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略；健全汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的法制化管理體系，促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)及社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展?！镀?chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》鼓勵(lì)發(fā)展國(guó)產(chǎn)品牌，推動(dòng)中國(guó)成為“世界汽車(chē)制造大國(guó)”，以滿足本地市場(chǎng)的需求，并“大舉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)”。新政策一方面將迫使外國(guó)廠商加大在中國(guó)的研發(fā)投入，加大對(duì)在華合資企業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓力度，另一方面也將促使國(guó)內(nèi)企業(yè)加大具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的

61、產(chǎn)品的研發(fā)投入，從而整體提高技術(shù)水平和開(kāi)發(fā)能力?！镀?chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》出臺(tái)后，國(guó)家有關(guān)部門(mén)的法制化管理將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng):對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品技術(shù)來(lái)源要進(jìn)行相應(yīng)的審查，依賴散件組裝方式生產(chǎn)汽車(chē)將會(huì)受到限制；新建汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)將要提高；對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平提出了新的要求。 國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)擬定的《汽車(chē)消費(fèi)政策》，主要目的是規(guī)范汽車(chē)消費(fèi)秩序，消除不合理、不合法等限制汽車(chē)消費(fèi)的因素，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，引導(dǎo)汽車(chē)消費(fèi)。政策指出了汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向，即在今后10年期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年汽車(chē)銷(xiāo)售量的70%為私人購(gòu)買(mǎi)。政策的宗旨是鼓勵(lì)私人轎車(chē)消費(fèi)，尤其是鼓勵(lì)節(jié)能經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)。它主要將從四個(gè)方面著手

62、:在使用費(fèi)方面，建立以燃油稅為主體的稅收體系，清理和整頓地方性的不合理收費(fèi)，促進(jìn)汽車(chē)私人消費(fèi)增長(zhǎng)；在使用條件方面，協(xié)調(diào)城市管理和交通管理的矛盾，加強(qiáng)停車(chē)場(chǎng)建設(shè)和管理；在金融支持方面，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)發(fā)展汽車(chē)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)；在鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)方面，將按排量大小實(shí)行差別消費(fèi)稅率，并規(guī)定城市只能根據(jù)情況對(duì)汽車(chē)總保有量進(jìn)行限制，不得對(duì)小排量汽車(chē)實(shí)行差別限制，鼓勵(lì)使用小型節(jié)能客車(chē)。另外，該政策還對(duì)汽車(chē)強(qiáng)制報(bào)廢和舊車(chē)流通作了相應(yīng)規(guī)定，并在服務(wù)上約束企業(yè)，比如要求企業(yè)要把自己產(chǎn)品的配置講清楚，零部件的來(lái)源要更透明等，以保障消費(fèi)者權(quán)益。 2、入世帶來(lái)的有利環(huán)境 中國(guó)加入WTO以后，有利于國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)更好地利用國(guó)際

63、汽車(chē)技術(shù)、資金和市場(chǎng)，借鑒和吸收國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，提高生產(chǎn)水平，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整。同時(shí)可以發(fā)揮國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力市場(chǎng)、基礎(chǔ)加工和部分產(chǎn)品方面的比較優(yōu)勢(shì)，更廣泛、更深入地參與國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易、生產(chǎn)合作和產(chǎn)業(yè)分工，確立我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在國(guó)際汽車(chē)業(yè)中的合理地位，為我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇，在開(kāi)放中確立大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，入世還將逐步開(kāi)放汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，各種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式將進(jìn)入國(guó)內(nèi)，有利于國(guó)內(nèi)汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易業(yè)在更大范圍內(nèi)學(xué)習(xí)、吸收國(guó)際先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變觀念，利用過(guò)渡期加快改革和重組的步伐，加強(qiáng)管理、規(guī)范運(yùn)作、改善服務(wù)、擴(kuò)大消費(fèi)，進(jìn)一步帶動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)的增長(zhǎng)。 履行WTO的有關(guān)規(guī)

64、則，有利于政府部門(mén)轉(zhuǎn)變職能及管理方式，建立符合國(guó)際通行的規(guī)則和法制化的汽車(chē)管理制度，實(shí)現(xiàn)依法施政，促使汽車(chē)工業(yè)的管理方式盡快與國(guó)際接軌，為我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)創(chuàng)造更有利的政策與市場(chǎng)環(huán)境，保障中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 3、國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的品牌忠誠(chéng)度上升 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在提高，對(duì)汽車(chē)的動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、制動(dòng)性、操縱穩(wěn)定性、行駛平順性、通過(guò)性、排放及噪聲污染等將更加重視。同時(shí)，汽車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面注重品牌培養(yǎng)，以品牌引導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有所上升。 近年來(lái)，越來(lái)越多的公司、企業(yè)著重樹(shù)立自己的品牌，特別是國(guó)內(nèi)企業(yè)，大部分都打著“中國(guó)制造”牌子進(jìn)行宣傳，大打“

65、親情牌”，利用消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情節(jié)來(lái)支持國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)。對(duì)與汽車(chē)工業(yè)來(lái)說(shuō)，自主的品牌建設(shè)已經(jīng)提到日程上來(lái)了。國(guó)內(nèi)各大汽車(chē)公司都在努力樹(shù)立自己的品牌，例如：奇瑞、東風(fēng)小王子、現(xiàn)代、華晨等。 4、東風(fēng)汽車(chē)有著高效率的渠道改造 對(duì)于東風(fēng)汽車(chē)公司而言，除品牌外，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可謂是其命根，誰(shuí)掌控了渠道誰(shuí)就掌控了市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)。目前汽車(chē)企業(yè)大多沿用的是傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式。2002年以前，東風(fēng)汽車(chē)也是采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)方式。但從2002年起，東風(fēng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行改造和提升，開(kāi)始了以服務(wù)終端為核心的深度分銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式及專(zhuān)營(yíng)模式配合的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。經(jīng)過(guò)2002年的實(shí)際操練，東

66、風(fēng)汽車(chē)的銷(xiāo)量一下子就已經(jīng)飆升至全國(guó)前三。 表：5-1東風(fēng)汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)方式 主要特點(diǎn) 運(yùn)作和意義 傳統(tǒng)分銷(xiāo) 廠商→批發(fā)商→二級(jí)批發(fā)商→終端。這是過(guò)去很多汽車(chē)銷(xiāo)售采用地方法，售點(diǎn)比較分散，區(qū)域較廣闊。 不是東風(fēng)汽車(chē)最主力的市場(chǎng)分銷(xiāo)模式，東風(fēng)汽車(chē)對(duì)它的管理只到二級(jí)批發(fā)商，在終端提供一些服務(wù)，不是很系統(tǒng)、完善。 深度分銷(xiāo) 工廠→運(yùn)營(yíng)商→分銷(xiāo)商→終端。主要運(yùn)用在主力市場(chǎng)。 在銷(xiāo)售方面大部分由廠家直接管理、服務(wù)，東風(fēng)汽車(chē)的業(yè)務(wù)員直接到專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)去推銷(xiāo)、服務(wù)、陳列以及維護(hù)價(jià)值。 協(xié)作型專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo) 包含兩個(gè)方面：運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)營(yíng)和分銷(xiāo)商一起建立一支銷(xiāo)售隊(duì)伍并一起管理，一體化的經(jīng)營(yíng)。

67、 雙方共同招聘業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員和分銷(xiāo)商合作，按照東風(fēng)汽車(chē)設(shè)計(jì)的方式去管理終端。全力支持專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售。廠商之間戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系逐漸形成，營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩(wěn)固性進(jìn)一步增強(qiáng)，企業(yè)與渠道成員之間的關(guān)系更加緊密，忠誠(chéng)度和信任度進(jìn)一步提高，企業(yè)對(duì)渠道的控制力顯著增強(qiáng)。 5、與多個(gè)公司建立合作伙伴關(guān)系 2002年9月19日，東風(fēng)與日產(chǎn)兩位巨人的牽手，當(dāng)戈恩與公司總經(jīng)理苗圩宣告了東風(fēng)公司歷史上一個(gè)嶄新時(shí)代的到來(lái)。按照協(xié)議，日產(chǎn)將直接投資85.5億元人民幣，東風(fēng)以對(duì)等的資產(chǎn)入股，合資重建注冊(cè)資金達(dá)171億元的“東風(fēng)汽車(chē)有限公司”。這是國(guó)內(nèi)首家擁有全系列卡車(chē)、輕型商用車(chē)和乘用車(chē)產(chǎn)品的中外合資汽車(chē)公司，也是迄今為

68、止中國(guó)汽車(chē)行業(yè)規(guī)模最大、層次最深、內(nèi)容最廣泛的對(duì)外合資項(xiàng)目。 東風(fēng)本田汽車(chē)武漢有限公司由東風(fēng)汽車(chē)工業(yè)投資有限公司與日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社通過(guò)改組改造原武漢萬(wàn)通汽車(chē)有限公司，子2003年7月16日組建成立的公司。 神龍汽車(chē)有限公司，是東風(fēng)汽車(chē)公司、法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車(chē)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，總部位于中國(guó)湖北武漢，成于1992年5月。 東風(fēng)汽車(chē)公司與以上國(guó)外企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系改變了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展道路，在中國(guó)汽車(chē)業(yè)的未來(lái)發(fā)展道路中，所帶來(lái)的重大影響和歷史意義必將逐步凸現(xiàn)。 6、東風(fēng)汽車(chē)公司的財(cái)務(wù)狀況良好 東風(fēng)汽車(chē)公司從2000年以來(lái)，各項(xiàng)財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)完成較好

69、，呈上升趨勢(shì)。2003年主營(yíng)收入同比增長(zhǎng)31.85%，成本費(fèi)用利潤(rùn)率增長(zhǎng)13.88%，利潤(rùn)總額更是大幅度增長(zhǎng)47.1%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到31.85%。從整體來(lái)看，東風(fēng)汽車(chē)公司財(cái)務(wù)狀況存在以下主要優(yōu)勢(shì)： 由于各分(子)公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r的平衡，導(dǎo)致其財(cái)務(wù)狀況比較穩(wěn)定。如2003年上半年，股份公司贏利8.2億元，責(zé)任公司則贏利7.14億元；資金存量上，股份公司經(jīng)過(guò)高速發(fā)展后，目前已有資金存量15億左右，且有20億額度的銀行己授權(quán)信用未使用，而責(zé)任公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流量每年相差3-5億左右。 集團(tuán)各基層企業(yè)財(cái)務(wù)分析制度已經(jīng)形成，日常財(cái)務(wù)基礎(chǔ)工作還比較完善。對(duì)公司整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的預(yù)測(cè)和預(yù)警作用發(fā)揮重

70、大;成本控制的思路轉(zhuǎn)變較快，重視點(diǎn)上控制的多，重視線、面上控制，如既重視采購(gòu)環(huán)節(jié)的價(jià)格控制，又重視生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的系統(tǒng)成本分析和全過(guò)程控制。價(jià)格策略尚已經(jīng)有效地與產(chǎn)品資源供應(yīng)相匹配，新產(chǎn)品問(wèn)世后有相應(yīng)階段性的產(chǎn)品價(jià)格策略，產(chǎn)品價(jià)格體系形成后，已經(jīng)制定系統(tǒng)的價(jià)格維護(hù)辦法。 東風(fēng)汽車(chē)公司財(cái)務(wù)預(yù)算力量比較完善，預(yù)算意識(shí)較強(qiáng)。公司內(nèi)部已經(jīng)建立一套完整的預(yù)算管理制度及其工作流程，各部門(mén)的業(yè)務(wù)預(yù)算細(xì)化，信息共享平臺(tái)充分利用，極大的提高了全面預(yù)算管理的工作質(zhì)量。 （二）劣勢(shì) 1、國(guó)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇 國(guó)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，經(jīng)過(guò)合縱連橫、兼并重組，目前“3+X”的中國(guó)汽車(chē)業(yè)新格局初步形成。 一方面

71、，以一汽、上汽、東風(fēng)為主的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)架已經(jīng)確立，三大集團(tuán)的勢(shì)力明顯提升，不約而同地提出了向百萬(wàn)級(jí)規(guī)模進(jìn)軍的戰(zhàn)略規(guī)劃。一汽集團(tuán)在聯(lián)手天汽后，已經(jīng)構(gòu)筑了“長(zhǎng)春、天津、成都、青島”四大基地，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品系列完備化，把航空母艦變成了聯(lián)合艦隊(duì)；東風(fēng)與日產(chǎn)創(chuàng)造了一種全新的合作范例，雙方在技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)體系、銷(xiāo)售體系等方面進(jìn)行資源整合和全面合作;上汽集團(tuán)目前也形成了“上海、儀征、煙臺(tái)、柳州”四大基地，同時(shí)加大新產(chǎn)品推出力度，搶占市場(chǎng)先機(jī)，上海大眾的高爾、上海通用的別克君威、別克凱越等新產(chǎn)品先后上市。 另一方面，格局中的“X”們并不甘心坐以待斃，昌河提出了要做“中國(guó)鈴木”，加強(qiáng)了與日本鈴木的合作，鈴木甚至表示，昌河看中的鈴木任何車(chē)型，都可以引入昌河鈴木合資公司生產(chǎn)，03年計(jì)劃9月份推出一款由意大利汽車(chē)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的兩廂轎車(chē)，年底組裝鈴木越野車(chē)，04年將推出一款三廂轎車(chē);哈飛在大力發(fā)展微車(chē)的同時(shí)，重拳出擊轎車(chē)領(lǐng)域，目前正積極與奔馳、沃爾沃及三菱公司接觸，圖謀合作的可能。此外，民營(yíng)企業(yè)也躍躍欲試，湘火炬斥資5億元重組陜汽集團(tuán)，電池大王比亞迪出資2.69億元收購(gòu)秦川汽車(chē)77%的股權(quán)，欲建15萬(wàn)輛轎車(chē)生產(chǎn)基地等，給未來(lái)汽車(chē)行業(yè)格局走勢(shì)增添很大變數(shù)。與世界汽車(chē)工業(yè)相似，在轎車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域，“6+3”(通用、福特、克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾日產(chǎn)以及本田、寶馬、標(biāo)致)的系統(tǒng)企業(yè)在華的合資