《國際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易專業(yè)海城建達(dá)亞飛汽貿(mào)公司汽車出口營銷策略研究》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《國際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易專業(yè)海城建達(dá)亞飛汽貿(mào)公司汽車出口營銷策略研究（31頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、摘 要國際化和全球化提高了我國汽車零部件制造技術(shù)和能力，建設(shè)汽車零部件貿(mào)易發(fā)展,不僅對內(nèi)地汽車配件出口有了質(zhì)的變化,而且在全球汽車配件市場上,我國在制造汽車零部件和出口汽車零部件方面起到越來越重要的作用和地位。其中，海城市出口汽車零部件行業(yè)競爭日益激烈，海城建達(dá)亞飛汽車貿(mào)易公司對出口營銷策略也越來越重視。通過對國際汽車市場基本情況的了解，筆者能感受到該公司出口營銷額有很大的增長空間，而且也認(rèn)識(shí)到該公司在汽車產(chǎn)品出口方面面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并且也認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品市場營銷的重要性，從而對海城市建達(dá)汽貿(mào)公司出口營銷狀況、營銷策略及存在的問題進(jìn)行分析。本文以海城市建達(dá)汽貿(mào)公司為研究對象，發(fā)現(xiàn)該公司汽車配件出口

2、營銷目前存在客戶管理機(jī)制落后、與供應(yīng)商互動(dòng)較少、缺乏對競爭對手的了解等問題，同時(shí)從優(yōu)化營銷管理機(jī)制、加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系、充分研究競爭對手的動(dòng)態(tài)等方面提出解決對策。本文主要采用文獻(xiàn)研究法、案例研究法對海城市汽車配件行業(yè)進(jìn)行調(diào)查與分析。關(guān)鍵詞：汽車配件；出口營銷；營銷策略Abstract Internationalization and globalization could improve the ability of China's auto parts manufacturing technology and, auto parts trade development, n

3、ot only for China auto parts export there has been a qualitative change, and in the global auto parts market, the export in manufacturing auto parts and auto parts play an increasingly important role and status. Among them, the competition in the export auto parts industry of Haicheng is increasingl

4、y fierce, and Haicheng Jiandayafei Automobile Trading Company is paying more and more attention to the export marketing strategy. Through the understanding of the basic situation of international automobile market, I can feel the company export generates a lot of room to grow, but also realize the c

5、ompany facing the opportunities and challenges for automobile products export, and also realize the importance of product marketing, city of Haicheng jianda QiMao company export marketing situation, marketing strategy and the analysis of existing problems. In Haicheng county jianda QiMao company as

6、the research object, found that at present the company auto parts export marketing customer management mechanism, less interaction with suppliers, lack of understanding of competitors, at the same time from the optimization of marketing management mechanism, strengthen the relationship with supplier

7、s, competitors fully research of the dynamic aspects of countermeasures were put forward. This paper mainly adopts literature research method and case study method to investigate and analyze the auto parts industry in Haicheng. Key words: Auto parts; Export marketing; The marketing strategy引 言汽

8、車零部件產(chǎn)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。隨著世界經(jīng)濟(jì)和市場一體化，汽車零部件行業(yè)在汽車工業(yè)體系中占有越來越重要的地位。中國汽車工業(yè)近年來發(fā)展迅速。到2019年，汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到2980億輛和3108億輛，連續(xù)10年居世界首位。汽車的高速發(fā)展也使我國汽車零配件產(chǎn)業(yè)迅速崛起，到2019年，汽車零部件市場可能達(dá)到4.2萬億元。其中，遼寧省汽車零配件出口企業(yè)之間的競爭是全方位的競爭，出口營銷渠道是眾多企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。所以，企業(yè)的創(chuàng)新和營銷策略是研究企業(yè)競爭力的一個(gè)非常重要的因素。汽車零部件行業(yè)是競爭激烈，監(jiān)管嚴(yán)格的行業(yè)。隨著汽車零配件在中國的不斷發(fā)展和普及，汽車零配件市場在不斷的

9、發(fā)生變化，每個(gè)公司對創(chuàng)新和營銷的分析也就至關(guān)重要。在這樣的背景下，海城建達(dá)汽車貿(mào)易公司要及時(shí)改變汽車的創(chuàng)新管理，解決汽車營銷渠道出現(xiàn)的問題，制定出符合公司的營銷策略，這樣才能更好地進(jìn)入國際汽車零配件市場。本文研究遼寧省海城市汽車配件行業(yè)出口貿(mào)易，以及海城市建達(dá)亞飛汽車貿(mào)易公司，對海城市汽車配件行業(yè)的出口問題進(jìn)行研究。海城建達(dá)汽貿(mào)公司成立于2015年2月，位于海城市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。主要從事汽車零配件研發(fā)、生產(chǎn)以及出口銷售的公司。 當(dāng)前，海城建達(dá)汽貿(mào)公司先后通過了國際通用的 ISO/TS16949:2009 質(zhì)量管理體系認(rèn)證、美國 DOT 認(rèn)證、日本的 VIA 認(rèn)證以及 SGS 認(rèn)證等，該公司生產(chǎn)和質(zhì)

10、量位居同行業(yè)領(lǐng)先水平，產(chǎn)品順利進(jìn)入國際市場。而且該公司憑借本身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，迅速的發(fā)展著，得到了很多購買者的信任。在過去的五年時(shí)間里，該公司已經(jīng)成為海城市最大的出口汽車零配件的企業(yè)，這足以說明了該公司發(fā)展前景一片光明。因此研究該公司對海城市汽車行業(yè)出口貿(mào)易現(xiàn)存問題進(jìn)行研究分析，對海城市汽車行業(yè)的出口貿(mào)易發(fā)展具有參考意義。在對本文的撰寫過程中，筆者搜集了大量的文獻(xiàn)與相關(guān)資料，希望能通過理論與實(shí)際二者相互結(jié)合的方法，制定出一系列適合海城建達(dá)汽貿(mào)公司在汽車零配件產(chǎn)品出口營銷方面的策略，以及對于該公司存在的問題提出一些解決策略和建議。以獲得更高的海外市場占有率與企業(yè)知名度。在給海城建達(dá)汽貿(mào)公

11、司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車零配件產(chǎn)品打開國際市場、為提高出口營銷能力提供理論參考。也希望這些策略能夠給同行業(yè)的競爭者帶來一些良好的啟示。1、海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口現(xiàn)狀分析1.1汽車零件出口規(guī)模自2002年加入世貿(mào)組織以來，中國汽車零部件出口一直具有真正的規(guī)模效應(yīng)，在過去10年里，中國汽車零部件出口總額大幅增長。憑借自身優(yōu)勢，中國零部件企業(yè)不僅滿足了國內(nèi)汽車制造商OEM設(shè)備的需求，還出口到全球200個(gè)國家，成為全球最大的汽車零部件生產(chǎn)商和出口商。自2015年成立以來，汽車零部件出口量和出口量在過去5年繼續(xù)增長，自加入歐盟以來增長尤為迅速。以下為2015年至2019年，該公司

12、的汽車零部件的出口金額和出口數(shù)量統(tǒng)計(jì)(見圖1.1和圖1.2) 圖1.1海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件1519年出口金額 圖1.2 海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件1519年出口量數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料從圖1.1和圖1.2可以看出，2015年全年該公司汽車配件出口量為536萬件，出口貿(mào)易額為42.5萬美元；2016年該公司汽車配件出口出現(xiàn)一次大幅度增長趨勢，出口量為644萬件，同比增長20.1%，出口總額為52.7萬美元，同比增長24%；到了2017年該公司汽車配件出口繼續(xù)保持小幅度的增長趨勢，出口量為685萬件，同比增長6.4%，出口總額為55.2萬美元，同比增長4.8%；2018年該公司汽車配件出口依舊呈

13、穩(wěn)步上升趨勢，出口量為747萬件，同比增長9.1%，出口金額為59.3萬美元，同比增長7.4%；到了去年2019年，該公司汽車配件出口繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的趨勢，出口量為796萬件，同比增長6.6%，出口金額達(dá)到63萬美元，同比增長6.2%。從圖表可以看出該公司成立以來，出口貿(mào)易數(shù)量和出口貿(mào)易額一直呈穩(wěn)步上升趨勢，在2016年以后汽車零部件產(chǎn)品出口增幅趨緩，但始終保持上升趨勢，而且在海城市的市場份額也始終趨于上升，由2015年的4.3%到2019年的6.74%（見圖表1.3）圖1.3 2015年和2019年海城建達(dá)汽貿(mào)公司占海城市汽配市場份額的比重?cái)?shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料1.2 汽車配件出口種類汽車

14、零部件的出口種類根據(jù)國際競爭力分為三種：第一是競爭力比國外要強(qiáng)，利潤較高的產(chǎn)品:主要材料密集型、勞動(dòng)密集型、低附加值的產(chǎn)品:起動(dòng)電機(jī),交流發(fā)電機(jī),底座,保險(xiǎn)杠,安全帶,離合器,剎車片,散熱器等。二是競爭力與國外一樣，技術(shù)較成熟的零部件:具有相對成熟的技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的關(guān)鍵零部件和系統(tǒng)。主要產(chǎn)品是自動(dòng)働車電子電器設(shè)備、電子控制燃油噴射裝置,震顫器,發(fā)動(dòng)機(jī)零部件等。公司的第三是競爭力比國外要差一些的高科技產(chǎn)品:目前,高科技技術(shù)不斷被國外壟斷,因此我們需要學(xué)習(xí)外國公司技術(shù),然后逐漸吸收創(chuàng)新。主要產(chǎn)品有:機(jī)電一體化、電子智能產(chǎn)品等。出口商品的主要類型在第1類和第2類產(chǎn)品中,出口占了大部分,分別為54

15、%和38.0%,其中低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集型商品,保險(xiǎn)杠、剎車片、離合器、散熱器、出口相對較多，這一類產(chǎn)品具有傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢，出口這些產(chǎn)品所占的比重較高。數(shù)據(jù)見圖1.4，第三類產(chǎn)品只占一少部分，這些產(chǎn)品大部分被外資壟斷。因?yàn)?我們的汽車配件產(chǎn)業(yè)重要部件的制造技術(shù)和核心制造能力受到各種因素的制約,出口技術(shù)的核心部件被外資壟斷。同時(shí),傳統(tǒng)汽車配件的出口的不斷增加,使中國的各大企業(yè)對發(fā)達(dá)國家傳統(tǒng)形成威脅,于是加強(qiáng)對我國企業(yè)汽車配件的限制，這也影響了中國的汽車零件和配件的出口。 圖1.4 海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件出口種類占比數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料1.3汽車配件出口市場海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件出口至世界上

16、10多個(gè)國家地區(qū)，出口市場體系初步成型，出口市場相對集中，其中美國，日本，法國，意大利為主要出口國家，另外還出口至歐盟其他國家。表1.5 2015年海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件出口市場出口國家出口數(shù)量（萬件）美國276日本155法國105表1.6 2019年海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件出口市場出口國家出口數(shù)量（萬件）美國331日本154法國137意大利79加拿大50德國45數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料2015年該公司汽車配件總出口量為536萬件，其中共計(jì)向美國出口276萬件汽車配件，出口日本155萬件，出口法國105萬件；到2016年相比2015年該公司拓展了意大利市場，該年出口美國308萬件，出口日本17

17、9萬件，出口法國122萬件，由于剛剛進(jìn)入意大利市場，出口量較小為35萬件，到了2018年該公司繼續(xù)拓展了加拿大市場，該年出口加拿大38萬件；2019年該公司拓展了歐洲市場的德國，該年出口美國331萬件，與2015年相比也呈上升趨勢，出口日本154萬件，與2015年相比有一點(diǎn)點(diǎn)下降，但總體波動(dòng)不大，出口法國137萬件，出口意大利79萬件，此時(shí)該公司在意大利市場的發(fā)展基本穩(wěn)定，出口加拿大50萬，初次出口德國45萬件。由表1.5和1.6可看出美國從2015到2019年一直占據(jù)該公司出口數(shù)量排名的第一位，該公司主要出口國家集中在美國，日本，法國地區(qū)。根據(jù)圖1.7顯示，該公司2019年度汽車配件產(chǎn)品出口

18、美國的比重占41%，出口日本市場比重占20%，出口法國的比重占17%幾乎占據(jù)該公司出口市場比重的四分之三，由此可以看出該公司出口市場比較單一和集中，結(jié)構(gòu)不夠合理。圖1.7 2019年海城建達(dá)汽貿(mào)公司汽車配件出口國家占比數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料2、海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口營銷策略分析2.1產(chǎn)品策略當(dāng)下的汽車零部件的制造受三個(gè)主要因素的影響:技術(shù)類型、性能是否穩(wěn)定和金屬含量，這三個(gè)因素也與汽車零部件的價(jià)格密切相關(guān)。例如，在金屬含量方面，公司會(huì)根據(jù)市場上現(xiàn)有的貴金屬價(jià)格發(fā)展數(shù)據(jù)，相應(yīng)地調(diào)整客戶的產(chǎn)品計(jì)劃。此外，由于國際汽車品牌對生產(chǎn)的高要求，如低價(jià)格、性能穩(wěn)定、對汽車可持續(xù)備件的技術(shù)支持等，這使該公司面臨

19、著巨大的挑戰(zhàn)。然而，公司目前能夠滿足汽車制造商對技術(shù)能力的需求，生產(chǎn)性能可以符合技術(shù)要求但價(jià)格過高。因此，公司應(yīng)在國外設(shè)立技術(shù)部門，專門開發(fā)相對經(jīng)濟(jì)的汽車配件，以滿足該公司對汽車零部件專業(yè)知識(shí)的需求。舉例說,為了個(gè)改變金屬含量的產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中的比例,優(yōu)化技術(shù)流程等。最后，公司于2018年開始實(shí)施新的營銷策略，筆者將2017年上半年的銷售額與2018年上半年的銷售額進(jìn)行比較，如圖2.1所示?？梢钥闯觯谛聽I銷策略實(shí)施前，即2017年1月至6月，公司共完成245000筆交易。通過采用新的營銷方案，在執(zhí)行過程中,交易數(shù)量有說增長。2018年6月，成交量達(dá)到33.6萬噸，同比增長37.1%，銷量大

20、幅增長。圖2.1 2017、2018年海城建達(dá)汽貿(mào)公司上半年銷售比較數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料2.2價(jià)格策略在定價(jià)方面，公司制定了適合不同客戶的策略，如下:(1)生產(chǎn)周期定價(jià)，首先，全新的汽車配件類型。該公司可設(shè)定更高的售價(jià)在產(chǎn)品研發(fā)階段,舉例說,在項(xiàng)目中,美國克萊斯勒汽車公司，該公司為其開發(fā)的手工樣品,樣品測試、性能測試、整車試驗(yàn)系列，這種少量試生產(chǎn)的產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于購買商大量購買的一般產(chǎn)品的價(jià)格水平。其次，即將不生產(chǎn)的車輛配件類型。車型及其配件都有完整的生產(chǎn)周期和模式,如果不能滿足目前的需求,對于市場而言還是有更好的替代產(chǎn)品出現(xiàn),購買商只追求市場需求來購買的需要的零配件。因此，對于這種即將不生

21、產(chǎn)的汽車型號(hào)或配件，公司必須監(jiān)控其原材料庫存水平，實(shí)時(shí)監(jiān)控原材料采購數(shù)量，多出來的產(chǎn)品就低價(jià)出售或投放售后服務(wù)市場。(2)差異化定價(jià)策略，公司可以根據(jù)客戶不同車型的不同需求，對其生產(chǎn)的不同產(chǎn)品進(jìn)行合理、有針對性的價(jià)格調(diào)整。第一點(diǎn)，價(jià)格取決于客戶的需求。對不同的用戶制定不同的價(jià)格。目前，公司在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)主要考慮五個(gè)因素:模具制造、原材料、產(chǎn)品加工成本、貨物運(yùn)輸和關(guān)稅。其中原材料和關(guān)稅因素更透明,可直接像購買商報(bào)價(jià)，其他因素可參考國際市場的平均價(jià)格，再結(jié)合該公司的消耗而自行定價(jià)。第二點(diǎn)，統(tǒng)包專案。一般來說，有兩家或兩家以上的汽車零部件公司向客戶提供產(chǎn)品，這意味著品公司之間將面臨著一場殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。

22、為了應(yīng)對激烈的競爭，我們積極為客戶提供特別的價(jià)格優(yōu)惠，從而增加了市場份額。雖然該公司表面上看是降低了現(xiàn)有產(chǎn)品的單價(jià)，但通過增加優(yōu)惠方案中捆綁的產(chǎn)品的數(shù)量，公司仍然可以賺很多錢。2.3 渠道策略渠道策略是企業(yè)向客戶交付產(chǎn)品的重要手段。一般來說，可以使用的銷售渠道主要是直接和間接的銷售渠道。對于企業(yè)來說，直銷渠道是指企業(yè)直接向購買者銷售產(chǎn)品，沒有中間商環(huán)節(jié)，即直銷模式。這種模式更適合公司向客戶銷售，特別是對汽車零部件和服務(wù)有大量需求的汽車零部件制造商。間接銷售模式包括在企業(yè)和需求方之間增加其他銷售部門，即增連接企業(yè)和購買商的中間部門。對于企業(yè)來說，間接銷售渠道可以用來管理小企業(yè)，從而降低管理成本。

23、通過這種方式，企業(yè)可以通過選擇成熟可靠的銷售代理來擴(kuò)大間接營銷渠道，建立合作關(guān)系，加強(qiáng)合作伙伴在產(chǎn)品推廣、渠道推廣和產(chǎn)品市場份額方面的合作。 圖2.2 2018年海城建達(dá)汽貿(mào)公司上半年銷售渠道 圖2.3 2018年海城建達(dá)汽貿(mào)公司上半年銷售渠道數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料該公司的原本的銷售渠道大多都是直銷渠道，隨著2018年新型的營銷策略的實(shí)施，對比原先一直維持的直銷渠道，如今對間銷也開始關(guān)注。由圖表2.2可以看出，該公司在實(shí)施新型的營銷策略后，在公司原來傳統(tǒng)的直接銷售渠道不變的情況下，加大了間接的銷售所占的比重;而圖2.3也顯示，2018年 1-6 月份的廣告所占比例不斷增大，人員銷售的比重不斷縮

24、小，互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要性開始逐漸凸顯。2.4推廣策略企業(yè)不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要通過各種廣告和溝通方式，讓客戶了解產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。實(shí)施的策略主要包括以下兩個(gè)方面:(1)網(wǎng)上促銷廣告,在廣告公司專門平臺(tái),基本包含汽車零部件平臺(tái)、商會(huì)等,與此同時(shí)，企業(yè)可以在權(quán)威書籍和期刊上做廣告。作為專業(yè)的傳統(tǒng)媒體，這些期刊由于其在該領(lǐng)域的權(quán)威地位而擁有廣泛的受眾，而且看這些期刊的人也是對汽車產(chǎn)品行業(yè)有很多間接的行家。因此，宣傳也較為方便。此外，互聯(lián)網(wǎng)作為一種宣傳手段，對于信息可以迅速傳播，接觸廣大公眾，也具有良好的宣傳效果。同時(shí)，這也是正確處理汽車零部件企業(yè)交易中存在的信息供需失衡、溝通不足、時(shí)間滯后等

25、問題的有效途徑。因此，企業(yè)應(yīng)加大在太平洋汽車等專業(yè)網(wǎng)站上的推廣和廣告力度，以提高產(chǎn)品的知名度。(2)線下增值服務(wù)，公司在推廣產(chǎn)品時(shí)也特別注重員工與客戶的溝通。該企業(yè)銷售的商品不僅包括汽車零部件，還包括相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)和解決方案。與購買商的溝通有三個(gè)階段：產(chǎn)品上市前展示、銷售過程中的技術(shù)服務(wù)和售后服務(wù)。為了更好地與客戶溝通，該公司還在公司網(wǎng)站上建立了客戶服務(wù)板塊,也開通了國外社交軟件ins,這些都加強(qiáng)了公司與客戶之間的聯(lián)系。如圖2.4所示，公司從2018年開始實(shí)施新的營銷策略，2018年和2017年上半年，特別是3月份，促銷效果顯著提高。圖2.4 2018年海城建達(dá)汽貿(mào)公司上半年銷售渠道數(shù)據(jù)來源：

26、公司內(nèi)部資料3、海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口營銷策略存在的問題3.1客戶管理機(jī)制落后首先，該公司缺少客戶營銷經(jīng)驗(yàn)與能力。由于長期在美國克萊斯勒汽車公司內(nèi)部處于優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系，缺少真正的客戶關(guān)系營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，由圖表3.1和3.2可見該公司82%出口到汽車主機(jī)生產(chǎn)廠家，其中的65%都出口到了克萊斯勒汽車公司。 圖3.1 海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料圖3.2 海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料在實(shí)施客戶關(guān)系營銷時(shí)，資源配置不當(dāng)，開發(fā)新客戶的成本高。顧客忠誠度和開發(fā)購買商能力低。近年來,除了克萊斯勒公司，該公司在海外也拓展了其他客戶,例如日本的尼桑汽車制造公司,法國雪鐵龍集團(tuán)

27、(psa peugeot citroen)、意大利的菲亞特、德國的大眾汽車公司等，拓展的這些海外企業(yè),也有幾個(gè)是成功。但是顧客滿意度隨著時(shí)間的推移有所下降。像這樣沒有一個(gè)廣闊的客戶市場，對于客戶的管理系統(tǒng)也就比較落后?？蛻艄芾硐到y(tǒng)落后，公司客戶關(guān)系營銷系統(tǒng)運(yùn)行不好，應(yīng)用不扎實(shí)。公司內(nèi)沒有顧客關(guān)系系統(tǒng)和營銷流程。目前的營銷管理體系已經(jīng)不適應(yīng)市場競爭的要求和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。由于對日常工作的組織和領(lǐng)導(dǎo)保障不足，難以保證現(xiàn)行制度的有效實(shí)施?？蛻絷P(guān)系的質(zhì)量往往取決于個(gè)人的營銷能力和意愿，而不是公司的營銷管理機(jī)制。失去銷售人員和顧客是不可避免的。其次，客戶銷售管理系統(tǒng)的延遲導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部銷售理念的相對延遲。

28、 圖3.3 海城建達(dá)汽貿(mào)公司員工出口營銷能力比重圖數(shù)據(jù)來源：筆者整理筆者通過對該公司500多名員工進(jìn)行問卷調(diào)查繪制出圖3.3。從該圖可以看出，該公司整體員工的市場出口營銷理念比較淡薄。僅有17%的員工熟悉出口營銷知識(shí)并可以運(yùn)用自如，58%的員工只是大體了解，不能很好的與實(shí)踐相結(jié)合，甚至還有25%的員工還沒有系統(tǒng)的掌握。大多數(shù)員工都不夠了解如何去服務(wù),與客戶合作的過程中,他們不夠主動(dòng)熱情服務(wù),去滿足客戶的需求,也很少有主動(dòng)服務(wù)情況。與客戶溝通的頻率和質(zhì)量較低，在客戶不滿意時(shí)才去考慮，在客戶發(fā)現(xiàn)問題后再出找解決辦法。如果不能建立更高層次的伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)系，就不可能深入到戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，與客戶的關(guān)系

29、仍然是買方/賣方關(guān)系。3.2 沒有與供應(yīng)商建立互利共贏的合作關(guān)系沒有與供應(yīng)商建立互利共贏的合作關(guān)系，主要有以下三點(diǎn)原因：第一，公司對供應(yīng)商關(guān)系的管理不夠重視。該公司與供應(yīng)商沒有密切的合作關(guān)系，供應(yīng)商始終被視為材料供應(yīng)商。沒有落實(shí)與供應(yīng)商建立和保持長期、密切合作關(guān)系的管理概念，沒有深入發(fā)展供應(yīng)商價(jià)值，也沒有與供應(yīng)商建立良好合作關(guān)系。隨著物流和信息技術(shù)的發(fā)展，在供應(yīng)鏈中與資源進(jìn)行密切合作更加容易。對企業(yè)來說，與供應(yīng)商建立長期、互利的合作關(guān)系越來越重要。第二，公司與供應(yīng)商溝通不足，信息傳遞受阻。因?yàn)楣竞凸?yīng)商之間的溝通非常有限，不關(guān)心價(jià)格協(xié)商和投訴。這也導(dǎo)致了供應(yīng)商積極溝通的不足。高昂的成本和雙方

30、溝通的低效往往導(dǎo)致項(xiàng)目延遲，質(zhì)量低于客戶要求。第三，公司供應(yīng)商構(gòu)建的管理系統(tǒng)存在一定的延遲。供應(yīng)商在整個(gè)評估、選擇、開發(fā)和控制過程中得不到有效的指導(dǎo)。通常對供應(yīng)商只以價(jià)格進(jìn)行評價(jià)。領(lǐng)導(dǎo)者只關(guān)注供應(yīng)商最終提供的產(chǎn)品，對供應(yīng)商的開發(fā)過程很少受到監(jiān)督和指導(dǎo)。對供應(yīng)商潛在風(fēng)險(xiǎn)因素的監(jiān)測和預(yù)防不足，在問題完全暴露的情況下能夠解決。3.3 與競爭對手的惡性競爭不利于行業(yè)的發(fā)展首先，沒有發(fā)展與競爭對手關(guān)系的先進(jìn)營銷概念。該公司與競爭對手的關(guān)系是一場激烈的斗爭關(guān)系。這種關(guān)系導(dǎo)致，領(lǐng)導(dǎo)層只對自身利益的追求和競爭優(yōu)勢的獲得，忽略了對競爭對手也是可以合作的。而且不斷低價(jià)傾銷戰(zhàn)略，這也常常導(dǎo)致相關(guān)公司都損失，這是惡性

31、的競爭。實(shí)際上，不僅僅與競爭對手有競爭，也有合作的機(jī)會(huì)。如果有機(jī)會(huì)與競爭對手建立強(qiáng)有力的聯(lián)盟，雙方可以利用各自的資源來發(fā)展自己的利益，實(shí)現(xiàn)共贏。其次，該公司缺乏對競爭對手的了解。沒有對整個(gè)行業(yè)進(jìn)行全面的市場調(diào)查，也沒有對現(xiàn)有的競爭對手和潛在的替代競爭對手進(jìn)行分類分析。沒能充分吸取以往競爭中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。沒有積極參與行業(yè)會(huì)議，也沒有把握競爭對手信息的能力。很少參加工業(yè)展覽會(huì)、產(chǎn)品交易會(huì)等工業(yè)活動(dòng)。對于競爭產(chǎn)品，只是進(jìn)行簡單的價(jià)格比較，不考慮產(chǎn)品質(zhì)量、使用材料、制造工藝的分析。4、海城建達(dá)汽貿(mào)公司出口營銷策略問題的對策4.1劃分客戶等級(jí)并且建立有效客戶客戶營銷本質(zhì)上是通過超越商業(yè)關(guān)系的溝通和互動(dòng)建立

32、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。要吸引新客戶，就必須發(fā)展和穩(wěn)定市場關(guān)系，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品價(jià)值的良好形象，提高企業(yè)在市場上的知名度。因此，在客戶關(guān)系營銷中采用了以下策略：首先，你必須建立正確的思想。由于現(xiàn)有的客戶關(guān)系營銷能力較低，制定有效的客戶關(guān)系營銷至關(guān)重要。客戶是第一位的，即以客戶為中心。在業(yè)務(wù)管理體系中把客戶放在第一位，從客戶的角度開發(fā)產(chǎn)品，在開發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)階段就提前解決客戶的投訴。給購買者一種歸屬感，提高他們滿意度。正確理解“把客戶的反饋放首位”的含義:首先，客戶的目的不是故意制造困難，而是購買高質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，客戶最了解自己的需求。這些信息對公司來說是最有價(jià)值和最有用的。第三，一旦單個(gè)用戶不滿意，所

33、有客戶都很容易不滿意。在競爭激烈的汽車配件市場上，公司的首要任務(wù)是持續(xù)、優(yōu)化地為客戶提供服務(wù)，提高客戶忠誠度。然后可以采用三階段的客戶關(guān)系營銷策略。有必要為客戶關(guān)系營銷制定一個(gè)三步走的策略。一建立客戶關(guān)系的階段。由于缺乏新客戶，這些客戶沒有與公司合作的經(jīng)驗(yàn)，對公司的產(chǎn)品和服務(wù)了解不足。如果要在雙方之間建立相互信任的關(guān)系，這是最重要的階段，同時(shí)也需要投入盡可能多的資源。第二步是穩(wěn)定客戶。處理危機(jī)以防止不可預(yù)見的情況是工作的中心。當(dāng)購買方遇到問題時(shí)，如果他們沒有得到反饋和及時(shí)解決，前一階段的努力就白費(fèi)了。第三步是加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，一旦穩(wěn)定下來，雙方將獲得信任和理解，進(jìn)一步提高識(shí)別忠誠客戶和滿足客戶

34、需求的能力。最后，為客戶制定有效的營銷策略，例如大用戶制定策略。大客戶是那些對銷售和利潤做出重大貢獻(xiàn)的人，他們對公司的生存和發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。公司的大用戶戰(zhàn)略主要集中在與大用戶建立維護(hù)和忠誠度伙伴關(guān)系。20世紀(jì)20年代初，為了避免客戶流失，公司根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)整理出一下原因，并調(diào)整客戶業(yè)務(wù)發(fā)展策略；(1)高級(jí)管理人員的商業(yè)戰(zhàn)略和營銷政策因素的調(diào)整，以及客戶發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，使合作變得不可持續(xù)。(2)客戶的問題無法妥善解決。這是一個(gè)很容易發(fā)生的問題，也是最容易失去客戶的問題。(3)其他競爭對手。海城市市場上的競爭搶奪現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，有時(shí)是出于情感關(guān)系，有時(shí)是客戶對公司的質(zhì)量的不認(rèn)可。(4)公司管理的轉(zhuǎn)

35、移。特別是核心營銷經(jīng)理的離職等。在確定了客戶大批流失的原因后，公司制定了以下策略防止大客戶流失，提高客戶忠誠度:(1)在公司內(nèi)部設(shè)置大型客戶管理部。設(shè)立大型客戶經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理。提高與顧客的溝通效率，提高顧客的反饋和解決問題的速度。通過專業(yè)的大客戶管理部門，大客戶經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理與客戶建立個(gè)人關(guān)系，緊密聯(lián)系，加深關(guān)系。員工的親和力將增強(qiáng)客戶的購買意愿。(2)客戶激勵(lì)制度的建立。購買一種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量，就會(huì)有一定的降價(jià)或退稅福利，可以增強(qiáng)客戶的購買欲望。(3)構(gòu)筑全面的溝通系統(tǒng)。例如公司的大客戶經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等，要定期主動(dòng)與客戶溝通，爭取客戶的建議。識(shí)別顧客的潛在需求并及時(shí)解決。這樣顧客的投訴才會(huì)

36、被妥善處理。圖4.1 海城建達(dá)汽貿(mào)公司反饋渠道占比圖數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料 圖4.1顯示，只有12%的顧客主動(dòng)向公司反饋。還有很多沒有明確表達(dá)的投訴，累積起來就會(huì)變成投訴，員工只收到5%的問題反饋回復(fù)信息。(4)與大客戶建立忠誠合作關(guān)系。這是顧客關(guān)系營銷的最終目標(biāo)。它是出口銷售額持續(xù)增長的主要來源，也是樹立品牌形象的重要手段。這也是企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展的基本動(dòng)力。4.2建立供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系對于供應(yīng)商策略方面的目標(biāo)是建立穩(wěn)定可靠的供應(yīng)商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，確保企業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定發(fā)展。它包括對供應(yīng)商的評估、選擇和控制等方面。在實(shí)施策略時(shí)，企業(yè)首先對供應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行分類。見圖4.2，供應(yīng)商被分為四類，應(yīng)用相對應(yīng)的

37、供應(yīng)商關(guān)系管理模型。圖4.2 海城建達(dá)汽貿(mào)公司供應(yīng)商渠道圖數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料圖4.2顯示，由于采購量大，而且有許多共同利益，與第一類供應(yīng)商建立關(guān)鍵的伙伴關(guān)系更為容易。公司應(yīng)選擇與第一類供應(yīng)商簽訂長期供貨協(xié)議，保持良好的合作關(guān)系，定期主動(dòng)與供應(yīng)商溝通，幫助供應(yīng)商共同發(fā)展。第二類中，由于供應(yīng)的特點(diǎn)，企業(yè)缺乏議價(jià)能力。對于第2類，公司積極尋替代產(chǎn)品。減少對個(gè)別供應(yīng)商的依賴，提高他們的議價(jià)能力。三類供應(yīng)商，建立一般的合同關(guān)系。由于這些產(chǎn)品種類繁多，個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格較低，以降低采購過程的成本。努力尋找可信和可靠的第三方供應(yīng)商，并將服務(wù)能力作為優(yōu)先條件。采購合同每年簽訂一次，不需要單獨(dú)調(diào)查，以提高效率和

38、降低人員成本。招標(biāo)書等向四類供應(yīng)商開放，這類產(chǎn)品都是輔助設(shè)備生產(chǎn)的，對供應(yīng)商有很大的選擇余地。所以價(jià)格是最重要的因素。供應(yīng)商關(guān)系的營銷策略包括:(1)創(chuàng)新戰(zhàn)略。與缺乏研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商合作時(shí)，公司要讓供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)過程中。供應(yīng)商派遣專門從事新產(chǎn)品開發(fā)過程的技術(shù)人員，將他們的技術(shù)專長與公司研發(fā)的新產(chǎn)品融合 。同時(shí)，參與研發(fā)的供應(yīng)商享有優(yōu)先購買權(quán)。(2)分享政策。對于第一類供應(yīng)商，公司與供應(yīng)商之間可以相互支持。如降低利潤水平和調(diào)整支付條件，共同克服對方出現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的困難。(3)信息共享策略。關(guān)于供應(yīng)商的市場信息，供應(yīng)商的信息最靈通的。通過信息共享策略，在商定的范圍內(nèi)在供應(yīng)商之間共享信息，可

39、以提高生產(chǎn)計(jì)劃的準(zhǔn)確性，并有助于生產(chǎn)和運(yùn)營的穩(wěn)定。(4)互惠策略。確保在供應(yīng)商處采購過程的順利進(jìn)行和平衡。公司和供應(yīng)商的利益必須得到保障。所提供的物品的價(jià)格和質(zhì)量,供應(yīng)商將會(huì)直接影響到整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的質(zhì)量和價(jià)格水平。以降低市場波動(dòng)的影響,有必要建立長期互利關(guān)系的供應(yīng)商。這種關(guān)系使公司能夠降低與原材料價(jià)格波動(dòng)和不穩(wěn)定相關(guān)的成本。在互利的關(guān)系中，供應(yīng)商也更有可能幫助企業(yè)迅速解決問題。4.3收集競爭對手信息并進(jìn)行良性競爭一是保持與部分競爭對手的良好競爭，避免激烈的競爭和價(jià)格競爭，調(diào)整他們的利益，共同利用市場機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)相互補(bǔ)充。公司要加強(qiáng)對競爭對手的分析，分成主要的直接競爭對手和潛在競爭對手等。通

40、過合理合法的途徑和手段，收集競爭對手的信息;(1)通過公眾信息。例如，上市公司的年度報(bào)告、專業(yè)媒體、在線信息、第三方機(jī)構(gòu)信息等。(2)從顧客那里收集競爭對手的信息。例如，主要競爭產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)水平等。(3)同時(shí)從作為競爭對手的供應(yīng)商處獲取采購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、頻度、支付等競爭對手的信息。這些信息對于了解產(chǎn)品的組成、競爭對手的成本、庫存水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率非常有用。(4)為競爭對手工作或從熟悉競爭對手的員工那里獲得信息。這些信息有助于了解競爭對手的成長戰(zhàn)略、工資水平、內(nèi)部流程。對收集的信息進(jìn)行處理，重點(diǎn)分析競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營、開發(fā)、開發(fā)情況。二要加強(qiáng)競爭對手之間各種形式的溝通，利用一切機(jī)會(huì)，加

41、強(qiáng)信息交流，增強(qiáng)相互之間的感情。海城建達(dá)汽車貿(mào)易與海城優(yōu)秀汽車零部件出口平臺(tái)嘉實(shí)平臺(tái)合作，將有更多機(jī)會(huì)參與業(yè)界會(huì)議。使企業(yè)熟知業(yè)界動(dòng)向、與競爭對手的友好關(guān)系。結(jié) 論這些年來,隨著全球汽車業(yè)的資源不斷的向中國集聚,這使中國實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)越來越多,對其行業(yè)而言,國際化程度越高更有助于進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的技術(shù)、市場、資本和人才的競爭力！中國汽車零部件企業(yè)將逐步從學(xué)習(xí)者和跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐袠I(yè)的競爭對手和資源集成商，這一角色的轉(zhuǎn)變將進(jìn)一步有利于國內(nèi)零部件和汽車企業(yè)向好向大的持續(xù)發(fā)展。遼寧省海城市的汽車配件出口也有很大發(fā)展空間，在面臨機(jī)遇的同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)很多問題和挑戰(zhàn)，本文通過剖析當(dāng)前海城建達(dá)汽貿(mào)公司的

42、出口現(xiàn)狀，來揭示隱藏在表象之下的深層的問題。通過對該公司主要汽車出口國和地區(qū)的分析，來發(fā)現(xiàn)自身所存在的缺陷和問題，作出合理的分析總結(jié)，進(jìn)而提出具有參考價(jià)值的建議，并找尋提升海城市建達(dá)汽貿(mào)公司的出口競爭力的措施，根據(jù)市場的變化調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)和營銷策略等，從而更好地發(fā)揮海城市建達(dá)亞飛汽貿(mào)公司的出口競爭優(yōu)勢，為海城市汽車行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出有利的貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn)1牧野茂雄,鄒潤,胡瑋.微型汽車為何在日本廣受歡迎J. 汽車之友, 2015.4:2-2.2劉立. 科學(xué)評價(jià)“客戶滿意度”J. 中國郵政, 2018.12:16-16.3劉執(zhí)毅,郭靜. 淺談煤炭企業(yè)關(guān)系營銷的應(yīng)用J. 現(xiàn)代商業(yè), 2015.3:189

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46、ttese G E, Coelli T J.A Model for Technical Inefficiency Effects in a Stochastic Frontier Production Function for Panel Data J. Empirical Economics，2015.12: 25-32.致 謝我歷時(shí)將近兩個(gè)月時(shí)間終于把這篇論文寫完了，在這段充滿奮斗的歷程中，帶給我的學(xué)生生涯無限的激情和收獲。在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過了。在校圖書館查找資料的時(shí)候，圖書館的老師給我提供了很多方面的支持與幫助，尤其要強(qiáng)烈感謝我的論文指導(dǎo)老師高原老師，沒有她對我進(jìn)行了不厭其煩的指導(dǎo)和幫助，無私的為我進(jìn)行論文的修改和改進(jìn)，就沒有我這篇論文的最終完成。在此，我向指導(dǎo)和幫助過我的老師們表示最衷心的感謝！同時(shí)，我也要感謝本論文所引用的各位學(xué)者的專著，如果沒有這些學(xué)者的研究成果的啟發(fā)和幫助，我將無法完成本篇論文的最終寫作。至此，我也要感謝我的朋友和同學(xué)，他們在我寫論文的過程中給予我了很多有用的素材，也在論文的排版和撰寫過程中提供熱情的幫助！金無足赤，人無完人。由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有不足之，懇請各位老師和同學(xué)批評和指正！