《旅游公共關系》高職教學資料,旅游公共關系,旅游,公共關系,高職,教學,資料 案例一 “爺們”主題社交活動 吃牛肉漢堡對于消費者來說是一種相當“爺們”的行為，因為大口吃肉的樣子往往感覺上就非常霸道。麥當勞公關團隊為擴大巨無霸的市場份額，用巨無霸啟發(fā)和引導出消費者心中的“爺們”氣概。最重要的是，在網(wǎng)絡上掀起了一場討論巨無霸的熱潮。 活動鼓勵目標消費者盡情展現(xiàn)自己的“爺們”特質(zhì)：不裝B，不復雜，不死宅，不扭捏，不虛偽，不妥協(xié)。雖然每個人對“爺們”都有自己的定義，但在大家的心目中，老爸一定是終極純爺們大英雄。然而，在現(xiàn)實生活中，人們很少會展示出對老爸的崇敬。 基于這一洞察，打造了一個線上平臺，鼓勵消費者用制作超級巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作，公關團隊創(chuàng)建了一個迷你網(wǎng)頁，使消費者能借此平臺向自己的老爸致敬。參與者可選擇七項最符合自己老爸“爺們”形象的特質(zhì)，每項特質(zhì)對應巨無霸漢堡的一層原料。同時，參與者也可加入自己對老爸“爺們”形象的描述。選擇完畢后，一個獨家巨無霸漢堡就制作完成。制作者可將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，以此表達對每一位父親的崇拜和敬意。 這一互動機制采用了業(yè)內(nèi)頗為新穎的科技：用二維碼連通移動端和PC端，打造獨特的數(shù)字互動體驗。消費者用手機掃描二維碼后啟動游戲，輕輕搖動手機就可不斷選擇自己老爸的“爺們”特質(zhì)。 參與者完成個性巨無霸的制作后，可以選擇將自己的漢堡分享至各大社交網(wǎng)絡以贏取半價的麥當勞巨無霸或其他麥當勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。此項活動從2013年2月20日開始，至3月19日結束，共吸引了650 263人次的參與，成功突破了原計劃中已經(jīng)超高難度的目標——650 000人次。此外，共計76 455人次將自己的獨家巨無霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡。 案例二 旅游危機出現(xiàn)后 2004年12月26日當?shù)貢r間上午10時多，巨大海嘯襲擊泰國普吉島。在第一時間得到消息的康輝旅行社總裁李繼烈，首先想到的是在災區(qū)的游客。當詳細了解到團隊處于海島東岸，并得知游客無一傷亡后，他來不及欣慰，果斷下令啟動公司處理突發(fā)事件的應急預案。普吉島的康輝團領隊此時也召集所有游客在酒店待命，出海和水上觀光項目一律取消。半個小時后，在當?shù)赜慰瓦€來不及詳細了解事態(tài)發(fā)展時，康輝報平安的電話已打到了他們國內(nèi)親人的家中。 27日上午7時41分，隨著上海航空FM 832航班徐徐降落浦東機場，122名驚魂未定的游客從剛剛經(jīng)受了地震和海嘯重創(chuàng)的普吉島安全返回上海。這一航班26日8時左右從上海空機飛往普吉島，是普吉機場在災難后恢復飛行的第一個航班。“杭州中旅”27名旅客的安危也一直牽動著人們的心。東南亞部經(jīng)理張金蓓為聯(lián)系游客轉(zhuǎn)移事宜，兩天沒有合眼。27日上午10時50分，泰國方面還沒有接到杭州游客。對方說，普吉島共有四個碼頭，清晨共有四艘輪船前往皮皮島搭救被困游客，但不知杭州游客在哪個碼頭。張金蓓沖著電話喊：“我們的游客是穿救生衣，乘坐第一艘大輪船的。”11時左右，消息傳來，“杭州中旅”27人團安全到達普吉島。28日8時，被困泰國的27名脫險游客登上回國班機，下午返回杭州。同日上午，安徽“中青旅”經(jīng)多方協(xié)調(diào)后，游客也安全轉(zhuǎn)移到新加坡。對于旅客此次受到的影響和遭遇的損失，旅行社方面表示已前往為他們辦理責任險和意外險。旅客若要求其他方面賠償，旅行社將與旅客、保險公司三方協(xié)商。 “康輝”、“港中旅”和“北京中旅”專程赴普吉島接北京游客的包機27日晚7時30分從首都機場起飛，5小時后抵達普吉島，隨即返航。28日上午，93名滯留普吉島的游客在13名北京市旅游局官員、旅行社負責人和媒體人士的陪同下回到北京。60多名未等包機來臨就已經(jīng)先期轉(zhuǎn)道曼谷的游客，也從那里返回北京。這三家旅行社沒有討價還價，也沒有計較費用分攤，對包機前往營救的提議幾乎一拍即合，他們同“國航”一起承擔了空機前往的全部費用。“康輝”市場營銷中心的賈藝苑經(jīng)理估計海嘯事件給“康輝”帶來的直接損失達數(shù)十萬之巨。胡淑薇女士表示：游客既然選擇了“港中旅”，“港中旅”就要保證游客平安。作為一家負責任的企業(yè)，“港中旅”要擔負起應盡的社會責任來。旅行社負責人的目標就是不惜一切代價保證游客安全。 經(jīng)過亞洲金融危機、禽流感、巴厘島爆炸、SARS的考驗和鍛煉，國內(nèi)旅行社已培養(yǎng)出面對危機事件的處理能力，海嘯事件對于日漸成熟起來的國內(nèi)旅行社也不會造成太大影響。這一事件也使旅行社懂得如何在突發(fā)事件來臨時做好企業(yè)的品牌、樹立良好的公眾形象和建立良好的口碑。 案例三 法國白蘭地是怎樣打入美國市場的 20世紀50年代初,各種酒類大量涌入美國市場。國內(nèi)外廠商為爭取顧客而煞費苦心，使盡招數(shù)，競爭空前激烈。 在這場競爭中，法國白蘭地公司棋高一招，連連挫敗各國廠商，占領了美國酒類市場。他們的成功之道在很大程度上是依靠公關。您想知道法國白蘭地公司是怎樣在這場“公關之戰(zhàn)”中取勝的嗎？ 首先，白蘭地公司的公關人員經(jīng)過精心籌劃，決定從法美人民的情誼入手。他們抓住美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰的機會大做文章。在艾森豪威爾壽辰日到來前一個月左右，白蘭地公司通過美國各種傳播媒介連續(xù)發(fā)布這樣一些消息： 法國人民為了表達他們對美國總統(tǒng)及美國人民的友好感情和敬意，將贈送兩桶極名貴的、釀造了67年之久的白蘭地酒作為總統(tǒng)先生的生日賀禮。賀禮將由專列護送到美國，白蘭地公司為此也將付出巨額保險費；在總統(tǒng)壽辰之際，將舉行隆重的贈送儀式：兩名身穿宮廷侍衛(wèi)服裝的法國人將抬著這份厚禮步入白宮，獻給總統(tǒng)先生；裝運白蘭地酒的酒桶將由法國一些藝術家精心雕刻制作…… 這些連續(xù)報道強烈地吸引了眾多美國公眾的興趣。在總統(tǒng)壽辰前夕，關于這兩桶酒的各種奇妙傳說，已成為美國人的熱門話題。當天，為了觀看這個別開生面的贈送儀式，華盛頓市出現(xiàn)了萬人空巷的壯觀景象。各種新聞報道、專題特寫、新聞照片擠滿了當天的各報版面。白蘭地酒因此昂首闊步地打入了美國市場，銷路大開。 白蘭地公司這次公共關系實務活動，正是成功地運用了“制造新聞”的魅力贏得了勝利。 首先，這一系列新聞不是偶然自發(fā)的，而是在白蘭地公關工作人員的精心籌劃、有目的的安排下進行的，所以比一般新聞更富有戲劇性，也迎合了美國公眾的心理和興趣。 其次，自始至終，白蘭地公司并沒有發(fā)布一句帶有廣告色彩的消息，沒有絲毫的推銷意味。但是，由于他們抓住了艾森豪威爾總統(tǒng)這個富有傳奇色彩、知名度極高的人物，并與他們的產(chǎn)品巧妙地結合在一起，最終效果遠比一般推銷廣告好上千倍。實際上，這恰是一次充滿感情色彩的上乘廣告，充分體現(xiàn)了白蘭地公司公關人員的膽略、智慧以及想象力。 在整個活動中，白蘭地公司并沒有采用任何拉關系、搞賄賂等不正當手段，也沒有弄虛作假或自吹自擂，而是一直公開進行，既體面又不失真實性。贈送儀式等關鍵活動，吸引了無數(shù)傳播媒介，各個新聞機構不請自來。白蘭地公司并沒有為此掏腰包，但收到了十分理想的宣傳效果，知名度大大提高，同時樹立了企業(yè)的良好形象。 案例四 八 分 鐘 約 會 八分鐘約會源于猶太人的傳統(tǒng)習慣。年輕單身男女定期在長輩陪伴下見面，以避免族外通婚。1999年，美國洛杉磯的一位猶太教成員制定了游戲規(guī)則后，八分鐘約會馬上在西海岸風靡起來，一路傳到紐約。接下來的幾年里，這種約會方式陸續(xù)傳播到加拿大、英國等國，最近登陸中國。 活動中不能問對方真實姓名，每人只有編號；不能問對方電話號碼和電子郵箱；不能問對方詳細地址；不能無故糾纏對方。但是，一旦聊得投機而時間已到，怎么辦呢？交友結束后，你可將想結交的朋友的編號記下來，再通過活動組織者去聯(lián)系對方。 ★八分鐘約會的特點★ 有趣：八分鐘約會是時下國際最流行的交友模式之一。一次聚會可以與八位陌生的異性暢談各種有趣的話題，這中間充滿了神秘。 高效：現(xiàn)代人注重效率，傳統(tǒng)方式看電影、逛公園，效率極低。八分鐘約會可以幫助你一個晚上或者一個下午認識八個以上的人甚至更多！ 安全：八分鐘約會的活動模式是固定的。如果你對某個人不感興趣，那么你只需要與他（她）支吾八分鐘即可，不會被人糾纏，也避免了單獨見面的危險性。 它也是一種節(jié)儉的交友活動。傳統(tǒng)方式的會面費時、費財，吃一頓飯就要一百多甚至數(shù)百元。中國人還好面子，不流行 AA 制，男士經(jīng)常要主動付賬，還要花時間策劃逛公園、看電影等娛樂活動。平均下來，傳統(tǒng)方式的會面可謂“勞民傷財”。八分鐘約會則因為簡單的方式，每一次活動參加費用很少，而且能見八個以上甚至更多的人，相對來說非常劃算。 ★八分鐘約會的流程★ 1.熟悉環(huán)境 舉辦活動的當天，參加人員可以提前到達活動現(xiàn)場，熟悉環(huán)境，享受茶點，并可與其他參加者聊天。 2.抽簽（完全隨機） 女士們將抽取一張卡片，上面寫清她的座位號。這個座位號自始至終都不變。男士們抽取的卡片上面，寫著的是他將要交談的八位女士的座位順序號。 3.熱場 抽完簽后主持人組織大家先坐到一起，介紹活動的細則和注意事項，也可以通過一些小游戲來緩和一部分人的緊張情緒。 4.八分鐘交談（核心步驟） 活動開始后，女士按照抽取的號碼坐在相應的桌子旁；男士按照抽簽安排與對應號碼的女士開始交談；每八分鐘后，組織者會按鈴，女士不動，男士按照號碼移動到下一個交談對象的桌子旁，開始另外八分鐘的談話。當您完成一定次數(shù)的談話后，會有五至十分鐘休息時間，參加者可以享用一些茶點，然后繼續(xù)進行剩下的八分鐘談話。每談八分鐘必須換一名交談對象，每次活動的整個過程中要與至少八位異性交談。 5.收場 活動結束后，通常以游戲收場。之后參加者可以留下來繼續(xù)交談，以便有機會更深地了解對方，參加者必須保留“八分鐘約會”發(fā)放的約會卡，把希望繼續(xù)交往的人的號碼記在卡片上，并在標記處標明希望再次見面的原因——是感情、友誼，還是商務方面。 6.后續(xù) 活動組織者根據(jù)收集到的信息，通過電話方式通知（一般在兩天內(nèi)）“速配成功”的男女雙方的聯(lián)絡方式，以便雙方進行下一步活動，參加由旅行社組織的“心靈碰撞”派對，有情人終成眷屬。 ★八分鐘約會的規(guī)則★ １.不能追問對方的真實姓名和聯(lián)系方式（包括手機和郵箱等）； ２.舉止文明，不允許談及性，不使用下流、不文明或騷擾性語言； ３. 時間一到八分鐘，必須遵守規(guī)則交換人選； ４.活動結束后，不允許對其他會員采取追問、跟蹤等手段； ５.如果遇到心儀的對象，請把對方號碼和自己的聯(lián)系方式記在紙上（紙筆自帶），到活動最后交給主持人現(xiàn)場統(tǒng)計。遇到雙方都心儀的情況，當場給他/她們雙方彼此的聯(lián)系方式。這樣就避免了不愿與對方交往，又怕被糾纏的事情發(fā)生。 案例五 文化搭臺，媒體唱戲 “全聚德”作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號，自清代同治三年（1864年）創(chuàng)立 ，至今已有135年的發(fā)展歷程。經(jīng)過幾代人的努力，全聚德形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。全聚德這家百年老店已成為國家領導人宴請國際友人的主要場所，成為國際、國內(nèi)朋友了解、認識北京的窗口。 為了抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌，集團公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關活動；并確立了弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰(zhàn)的公關目標。 全聚德集團為了實現(xiàn)這一目標，準備舉辦“全聚德杯”有獎征集對聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關活動的媒體主要以報紙為主， 兼有電視臺、電臺，并輔以公司宣傳刊物。 全年系列公關活動從序曲到高潮分為三個階段： 第一階段在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎征集對聯(lián)活動；面向全社會開展“我與全聚德 ”的主題征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。新春有獎征聯(lián)活動歷時兩個月，在社會上引起較大反響。通過征文、征集店史文物等，突出了全聚德悠久的歷史，加深了百年老字號的文化內(nèi)涵。 第二階段在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式。 1999年7月18日上午9：30－11：30，在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開幕儀式 。內(nèi)容有北京市商業(yè)聯(lián)合會致賀詞、新編《全聚德今昔》一書首發(fā)式、請有關方面的領導講話、第一億只全聚德烤鴨出爐儀式等。7月18日至25日，美食文化節(jié)活動期間推出國際烹飪大師巡回獻藝，亞洲大廚、獲獎名廚精彩絕活表演；贈送全聚德135周年紀念品；開展由顧客參加的趣味性烹飪、服務技能 、全聚德知識競賽活動等。 第三階段在金秋的10月份，借新中國五十華誕之時舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。在和平門全聚德烤鴨店邀請中國商業(yè)經(jīng)濟學會、中國商業(yè)文化研究會、中國社會科學院 、中國人民大學、首都經(jīng)貿(mào)大學、北京工商大學、北京工業(yè)大學、北京財貿(mào)管理干部學院的專家、教授與集團全體領導及有關部門負責人就全聚德品牌戰(zhàn)略進行討論。 全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標，即：以全聚德烤鴨為龍頭，以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運營，積極審慎地向相關產(chǎn)業(yè)領域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌。這次全聚德集團企業(yè)形象公關活動完全達到了預期的公關目的，提高了全聚德品牌的知名度和美譽度。 眾多新聞媒體對全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)作了全面報道 。報道的形式有新聞、照片、側記、專訪?！叭鄣隆背蔀楣娖毡檎務摵完P注的話題，使“全聚德”品牌的知名度和美譽度進一步提升，強化了“全聚德”的品牌形象。全聚德集團通過全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)，取得了良好的經(jīng)濟效益。 1.全聚德135周年店慶大型活動歷時近一年，策劃實施了“全聚德杯”新春有獎征聯(lián)活動、首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會三項大型活動，是一次極為成功和典型的大型慶典公關策劃。新春有獎征集對聯(lián)活動把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹立“全聚德”品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機地結合起來，營造了“以文化樹品牌”、“以文化促經(jīng)營”的新聞熱點，弘揚了全聚德飲食文化，吸引了普通消費者的注意；首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)在邀請有關領導、社會名流參加的同時，吸引了眾多的消費者參與，取得了很好的經(jīng)濟效益；邀請專業(yè)人士參加的研討會明確了“全聚德”品牌戰(zhàn)略目標，為全聚德的進一步發(fā)展指明了方向。 2.全聚德這次店慶活動始終受到了媒體的廣泛關注，包括一些國外的媒體。這固然與“全聚德”極高的品牌知名度和悠久的文化分不開，也是全聚德集團擁有良好的媒體關系，善于綜合利用各種渠道，傳遞公關信息的結果。全聚德集團在媒體選擇上以報紙為主，兼顧電視臺和電臺，并以公司宣傳刊物作為輔助，確立了全面多維的信息傳播體系，收到了較好的曝光效果。僅全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式一項活動就有24家媒體參與報道，報道量達56次之多；《北京晚報》對新春征聯(lián)活動互動式的追蹤報道，將征聯(lián)活動不斷推向高潮，為全聚德135周年店慶活動作了很好的鋪墊。 3.策劃者充分創(chuàng)造和利用了活動中第一億只全聚德烤鴨出爐及片鴨儀式這一最受關注、 最具新聞價值的焦點事件，引得新聞媒體競相報道，是本案例中的一大亮點。眾多攝影記者為了搶到好的攝影位置，早早就在爐前等待?！侗本┩韴蟆酚浾邽榱藫尩玫谝恍侣劊埗碱櫜簧铣?，就趕著發(fā)照片。這都說明活動創(chuàng)意策劃的成功。事實也如此，這一儀式成為眾多媒體報道的一個重要主題。 案例六 巧設謀劃，情先奪人 1984年夏，長春第一汽車制造廠（以下簡稱“一汽”）接到通知，參加全國少年兒童夏令營的１００多名小朋友要來參觀。一汽接待過許多中央領導同志，接待過許多國家的外國朋友，１００多名小朋友來廠參觀，當然不是什么稀奇事。但是，一汽沒有忽略來自全國各地的小“公眾”，而是把一次普通的接待活動搞得有聲有色，給這些小朋友們留下了一個深刻美好的印象。 在接待活動的第一天，一汽派出十輛嶄新的“紅旗６３０”旅游車，把100多名小朋友從市內(nèi)接到一汽，在一汽青年宮舉行了隆重的歡迎儀式。小朋友們還和一汽子弟校選出的優(yōu)秀學生進行了聯(lián)歡。在參觀生產(chǎn)現(xiàn)場的過程中，一汽的接待人員詳細地向小朋友們介紹了一汽的歷史、一汽的發(fā)展以及未來。許多小朋友站在總裝配線旁，為一輛輛剛剛誕生的“解放”牌汽車熱烈鼓掌。他們還是第一次看到這么壯觀的生產(chǎn)場面，激動得又蹦又跳。更讓他們高興的是，是他們來到了轎車廠。這里為了接待這些祖國的花朵，已經(jīng)作了周密的安排。在廠房外，不同型號、光彩照人的“紅旗”牌高級轎車排得整整齊齊，接受小朋友們的“檢閱”。他們還看到了毛主席乘坐過的中國第一輛“東風”牌小轎車，小朋友們紛紛在轎車旁合影留念。他們簡直興奮得不得了。更讓他們意想不到的是，廠里特意安排他們乘坐“紅旗”牌高級轎車。這些轎車都是給中央領導和外賓乘用的。小朋友們高興極了，車內(nèi)飄出了小朋友們的歡歌笑語。 整個參觀活動使小朋友們流連忘返，他們許多人已和一汽的小朋友、叔叔阿姨們難舍難分了。當他們懷著戀戀不舍的心情離去時，不少人表示一定要好好學習，長大學習汽車制造專業(yè)，將來到一汽來，為祖國汽車工業(yè)作出一份貢獻。 一般人可能不會想到，普通的一次接待活動何以讓一汽搞得這樣轟轟烈烈？其實，一汽這篇“文章”的小題大做是有特別用意的：首先，1984年的一汽正在進行大規(guī)模的換型改造，為了能讓全國人民了解一汽的情況，一汽抓住一切機會展開宣傳攻勢，為一汽的企業(yè)聲譽和新產(chǎn)品大造聲勢。其次，利用接待參觀的機會，給小朋友們留下美好的印象，他們回到各地后，一汽正好借口播譽。再次，一汽對這部分小公眾的作用認識，可以說是獨具慧眼。這些小公眾是從全國選拔出的優(yōu)秀少年。一汽在這次參觀活動中播下種子，總有一天會收獲到豐碩的果實。許多小朋友表示長大學成后獻身一汽，這就是最好的例證。小題大做本是醉翁之意，一汽這篇“文章”不能不令人拍案叫絕！