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1、 電影中的植入式廣告策略研究 摘 要 在市場競爭日益激烈、營銷手段日新月異的今天，廣告作為一種信息傳播與促銷的手段已越來越為企業(yè)所重視和應用，廣告的支出費用不斷攀升，花樣更是層出不窮。而植入式廣告正是這一時期最新興起的廣告形式，近些年，國內植入式廣告發(fā)展的非?？?，且形式各異，電視電影、娛樂節(jié)目和網絡游戲等各個領域都已經涉及到。植入式廣告作為一種新的廣告力量不斷的出現(xiàn)在我們的視野，尤以電影行業(yè)較多。電影藝術元素的運用必須恰到好處，否則，很容易將觀眾從電影中帶出戲，從而失去了電影真正的藝術價值。本文從受眾心理的特點入手，結合整合營銷傳播理論，介紹現(xiàn)階段影視劇中植入廣告的發(fā)展情況，找出植入式

2、廣告存在的問題,提出可行的建議對策,幫助廣告主更合情合理的樹立良好的品牌形象。 關鍵詞:植入式廣告；品牌形象；受眾心理；整合營銷傳播  ABSTRACT In an increasingly competitive market, todays rapidly changing marketing, advertising and promotion as a means of information dissemination has been more and more attention and application companies, advertising

3、expenditures continue to rise, the pattern is endless. The advertising spread in the form of product placement that it is starting a new era, in recent years, the domestic implantable advertising development is very fast, and different forms, fields television movies, entertainment and online games

4、have been involved to. Embedded advertising as a new ad forces continue to appear in our field of vision, especially in the film industry more. "You Are the One,""Love left light right line" and "Crazy Racer" and several large New Year, is the use of a large number of implantable soft advertising. W

5、hile at the box office are all very good, but the audience is not how good reputation. Movie product placement comes in many forms, most are based on dialogue, scenes and props implants based. These types of artistic elements of the film is the best performance out of life, so is a lot of use to the

6、 film, which is implanted in the most obvious props. The use of film art elements must be just right, otherwise, it is easy to play with the audience from the film, thus losing the movie true artistic value. From the psychological characteristics of the audience, combining integrated marketing commu

7、nication theory, describes the development stage of film and television drama implanted in advertising, clever use of product placement in the delivery techniques, between the audience and consumers establish a good brand image . Keywords: placement; branding; brand symbol; brand image; audience

8、 psychology  目 錄 摘 要 1 ABSTRACT 2 緒 論 4 一、電影植入式廣告的現(xiàn)狀分析 5 （一）國內發(fā)展現(xiàn)狀 5 （二）國外發(fā)展現(xiàn)狀 6 （三）電影植入式廣告的意義 7 二、電影植入式廣告的形式分析 8 （一）品牌植入 8 （二）道具植入 9 （三）臺詞植入 9 （四）拍攝地植入 10 （五）情節(jié)植入 10 三、電影植入式廣告存在的問題 10 （一）一味強行植入，破壞影片的藝術美感 10 （二）廣告的內容及形式陳舊老套，枯燥無味 11 （三）植入形式粗暴機械，廣告成為影片的主要內容 11 （四）影片植入廣告脫離日常生活

9、，不能實現(xiàn)預定目的 12 四、電影植入式廣告的改善策略 12 （一）減少植入廣告的次數(shù)，提升植入式廣告的質量 12 （二）依據劇情需要植入，形式多元化 13 （三）注重觀眾反應，廣告內容融入電影劇情節(jié) 13 （四）源于生活，以現(xiàn)實生活為創(chuàng)作源泉，構想植入情節(jié) 14 （五）構建完善的植入式廣告價值評價體系 14 結 論 16 參考文獻 17 致 謝 18  緒 論 植入式廣告，英文名稱為Product Placement，指的是產品的安置。植入式廣告并未運用Advertisement去表達，是因為植入式廣告的最根本的目的早就變成了營銷。所以產品的安置即Placem

10、ent是植入式廣告最主要的部分，也就是將商品和服務特有的典型的視聽品牌符號融合到影視作品中，使觀眾的印象加深，從而進行營銷。 本篇文章將電影植入式廣告當成主要的探究對象，結合相關的論文探究，主要對電影植入式廣告的植入方式、出現(xiàn)的問題以及解決對策進行了詳細的描述。通過了解植入式廣告的背景及含義，詳細地闡述植入式廣告的發(fā)展狀況，并在觀眾的心理上以及營銷廣告的發(fā)展狀況等方面來描述植入式廣告的特殊意義；本文對品牌的植入、道具的植入和形象的植入以及臺詞的植入這四種模式均進行了研討，利用實例對這幾種模式在品牌傳播的額過程中發(fā)揮的重要價值進行了闡述。接下來又經過對案例的說明來證實了植入式廣告中出現(xiàn)的一些問

11、題，闡述了很多電影在植入廣告的過程中，忽視了對電影情節(jié)的重視，打破了電影第一，廣告第二的準則，導致電影情節(jié)脫離大綱，導致觀眾心中產生不安，廣告的形勢過于枯燥，沒有創(chuàng)新設計感，植入式廣告的價值測評系統(tǒng)并未有在這三方面詳細的描述植入式廣告存在的缺陷；最后，針對綜上所說的不足之處，提出電影作品的內容要與大眾相契合；要重視情節(jié)的發(fā)展狀況以及廣告的多樣化；發(fā)現(xiàn)外部效應，盡量使效果更明顯；制定詳細的植入式廣告價值測評系統(tǒng)的第四種策略。在完成梳理的同時，本文對植入式廣告在我國電影產業(yè)中植入的情況進行深度剖析，以達到與理論相輔相承。  一、電影植入式廣告的現(xiàn)狀分析 （一）國內發(fā)展現(xiàn)狀 2014年《變

12、形金剛》4:滅絕重生在內地席卷了19.79億的票房,電影中如“李冰冰通過傳祺GA5汽車惡意甩凱迪拉克、奧迪和多輛豪華車等”密集的廣告情節(jié),司空見慣的廣告植入手法被制作方添油加醋之后，被眾多網友惡搞玩笑，也引來了一片吐槽之聲。意料之中的是，《變形金剛》5同樣也向著廣告大片的趨勢發(fā)展。 《變形金剛》等著名大片是現(xiàn)在廣告趨勢的帶頭人。因為具備能夠消除觀眾對傳統(tǒng)硬廣告的麻木、戒備和反感的態(tài)度、創(chuàng)新品牌聯(lián)想和調動消費者積極性等優(yōu)勢,植入式廣告已景成為當今廣告的發(fā)展趨勢。這一點國內廣告商學得很快，現(xiàn)今國內的廣告業(yè)務、電視電影和互聯(lián)網移動智能終端幾乎到處遍布植入式廣告的蹤影,截止到2013年我國植入式廣告

13、市場的規(guī)模突破了78億元, 同時網絡發(fā)展非常快速的14年和15年，植入式廣告的成長更是達到了無法計算的程度，其潛在價值的可挖掘性無人知曉。 近年來,中國的電影市場呈現(xiàn)井噴態(tài)勢,媒體市場的發(fā)展形成了天時地利人和的條件,植入式廣告逐漸成為客戶們的一致選擇,電影植入式廣告市場和電影票房一樣全面爆發(fā)。這兩年越來越多的自制劇的出現(xiàn),推動植入式廣告成為了電影影視劇盈利模式之一,其規(guī)模層次和專業(yè)程度也在不斷的提高。 目前,在電影中植入廣告的手法已經從后期制作轉向了全程,大部分的客戶不僅在電影中植入廣告,也在電影發(fā)布上映的同時舉辦活動,以形成更大的效果。雖然植入式廣告發(fā)展前景很廣,但眾所周知, 任何新產品

14、的發(fā)展都要經過產品創(chuàng)新期、嘗試期、壯大成長期、飽和期和停滯期這五個階段，植入式廣告也不例外。《北上廣不相信眼淚》已播出大半，和以往的電視劇一樣，植入式廣告仍然占了上風。不但先后出現(xiàn)了快遞、牛奶、汽車以及電商等廣告，甚至某招聘網站的首席執(zhí)行官也參加了電視劇的拍攝，為自己的公司代言進行廣告宣傳。 《北上廣不相信眼淚》中出現(xiàn)的廣告植入是非常普遍的現(xiàn)象，中國的觀眾也對影視劇作中的廣告也已經并不奇怪了。但是近年來，植入廣告愈發(fā)頻繁、顯得生硬，尤其是都市題材影視劇已經淪為重災區(qū)。主要是因為都市劇、現(xiàn)代戲更貼近現(xiàn)代消費者的生活，題材廣、植入空間大，所以很多廣告商都選擇放棄硬廣，花高價植入影視劇中。通過軟性

15、推銷的方式在觀眾完全沒有意識的情況下，悄無聲息的將廣告體現(xiàn)出來，能夠有效的提升觀眾對于品牌的信任及搶來。同時影視劇作還包括宣傳周期較長、效果持久等特征，能夠使觀眾對廣告產品的印象更加深刻。 在我國，剛剛獲得影帝的馮小剛就是植入廣告的創(chuàng)始人。他被稱作是我國電影市場中將品牌和情節(jié)銜接最好的導演。千萬不要因為《非誠勿擾2》以前創(chuàng)下過單片六千萬的廣告覺得特別不可思議，華誼的董事長王中軍曾經提到過，《私人訂制》的植入費超過了8000萬，影片還未上映就已經收回了成本，而大牌演員的加盟所需的出場費，也要緣于植入廣告的收入。 不可否認的是，雖然植入式廣告具備雙贏模式，但其弊端還是在飽和期階段有所顯現(xiàn)，例如

16、廣告植入生硬、植入失當、影響影視作品藝術性等問題。植入式廣告在一定程度上對影視行業(yè)具有推動性作用，但如何克服植入式廣告的弊端，如何平穩(wěn)度過即將到來的停滯期階段，如何迎接新的產品循環(huán)，這些都是迫在眉睫、亟需解決的問題。 （二）國外發(fā)展現(xiàn)狀 能嫻熟地發(fā)現(xiàn)并運用植入式廣告不但是一種文化，同時也是針對獨立廣告來講更有效果的一種信息傳播方式，該手段在西方早在半個多世紀之前便已開始運用。 國外早期的植入性質的廣告比實際植入性廣告發(fā)展的時間要早，1919年的《The Garage》中出現(xiàn)了Red Crown Gasoline的廣告商標。而在1932年的《Horse Feathers》中的糖果廣告則是比

17、較有技術性的，當船上的中年男士在悠閑的抽著香煙欣賞著游泳池中的女士時，滿帶微笑的在口袋里拿出一包糖果，Life Savers Candy的場景便和這個糖果的名稱不謀而合，Life Severs Candy保留住了他的美好生活。這兩個廣告雖然都是只有一個鏡頭，但是他反映出了廣告商的技術性的發(fā)展，不是不起眼帶LOGO的背景或切換到另一個鏡頭，它雖然添加了這個廣告的元素但是卻并沒有影響觀眾觀賞電影，可以說是一項非常大的突破。在如今的電影里出現(xiàn)的各類植入性廣告中，還是會經常看見它的身影。 在20世界70年代時，好萊塢還是盡量防止讓產品的品牌名稱在電影中出現(xiàn)。之后植入式廣告逐漸變成了廠家免費向電影制作

18、方提供的背景道具。身為承擔票房風險的常用方法，植入廣告的形式在好萊塢已經普遍運用了，首次出現(xiàn)在1927年隱藏巧克力廣告的《鐵翼雄風》。而1951年由凱瑟琳赫本和亨萊福鮑嘉參演的電影《非洲皇后號》便非常顯著的出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標鏡頭，同時也是植入式廣告發(fā)展史上的轉折點。 除了電影票房讓制作方不得不考慮利益的比重，美劇的商業(yè)味道也十分濃重，固然有植入式廣告的存在，但是他們展示產品的方法十分小心，硬生生給觀眾宣傳所要宣傳的產品拍上十分鐘會引起反效果。 例如《丑女貝蒂》，想置入某個品牌電腦的廣告時，制作方決定在女魔頭威赫爾米娜的工作桌上擺置該電腦，可是并沒有單獨給電腦鏡頭，也沒有凸顯電腦而選擇

19、非常顯眼的顏色，卻選擇將電腦的顏色與白色的房間相呼應，協(xié)調的融入到整個環(huán)境中，與那些過于強調產品的影視作品相比，電視劇的重點還是要放在對人物形象的塑造上。如果觀眾非常喜歡這個角色，那么肯定也會對角色所用的物品更加關注。如此一來，制作方要想通過角色來宣傳產品便容易的多了，只要產品與角色的性格互相搭配，根本不用過于強調，觀眾會很自然的互相傳播，主動去查詢產品的信息。 在植入式廣告方面，國外具有成熟、巧妙的廣告植入手法，把藝術和商業(yè)完美融合，是植入廣告的正規(guī)發(fā)展方向，是植入廣告所追求的最高境界。 （三）電影植入式廣告的意義 廣告的植入，會使觀眾認為其花錢看電影卻只看廣告，但有時觀眾也會認為還不

20、錯，可以欣賞最高端的產品，因此廣告的植入并不能片面的認為是件壞事，主要是看導演做的怎么樣?！暗降资菑V告加在電影里，還是電影加在廣告里？”，這也逐漸變成了人們批評電影過分植入廣告行為的共識。由于中國的電影市場逐漸完善，對于廣告的植入也肯定會更加普遍。所以說，廣告植入無罪。隨戲而入的軟性移植。是不突兀性的出現(xiàn)，經過創(chuàng)意性的設計，適合產品本身的氣質，同時可以更好的和演員以及劇情進行互動。在這方面講制片方的策劃及設計便顯得尤為重要，同時也對產品廠家有了更高的需求。 1.營銷廣告發(fā)展的需要 1970年代以來，營銷學對廣告的影響日益強大，尤其是在理念方面。廣告由最初的商業(yè)信息的傳播活動變?yōu)槿缃竦陌?/p>

21、特定戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標的傳播過程。因為這種影響力非常大，七十年代之后的廣告學理論都更加重視廣告營銷功能，比如品牌理論、定位理論等。這些理論和之前的廣告理論不同之處是將廣告放置到了市場環(huán)境中進行考察，不像過去是單獨的對廣告宣傳進行觀察。 由于信息社會的逐漸普及，營銷的環(huán)境也有了重大變化，之前大家熟知的營銷環(huán)境早已把人們引到了信息化營銷的時代，讓營銷的每個階段也有了不一樣的詮釋，同時也體現(xiàn)了營銷領域的多樣化。營銷環(huán)境的變化注定了我們要選擇新的傳播理論和渠道，那就是整合營銷傳播。 對于植入式廣告來說，廣告的根本條件便是廣告的營銷功能，同時廣告的實質則使傳播的理念更加凸顯。因為傳播是整合營銷傳播理

22、論中的關鍵詞，同時該理論的主要任務是營銷，但是戰(zhàn)略整合的重點卻是傳播。同時影視作品身為大眾傳播介質，其畫面以及聲音等傳播方式和其余藝術形式相比更易讓觀眾喜歡。其獨具的特點讓它同時具備了娛樂及審美的多重功能，展現(xiàn)了更廣泛的文化形態(tài)，同時包含了眾多商業(yè)文化。這也不能代表電視劇就屬于“泛娛樂化”的文化，這只是詮釋了電視劇能被普遍接受的奇妙之處，它不僅凸顯了文化相互結合的魅力。同時也展現(xiàn)了其所具備的社會功能。 所以，影視作品中的植入廣告是自九十年代后廣告理論中典型得得代表。它營利的目的就確定了它的作用及價值。 2.受眾心理需求的變化 第一，由于普通廣告的收益效果逐漸下降，所以植入廣告特殊的傳

23、播方式以及多樣化的表達形式越來越多的受到商品廠家的青睞。通過影片制作方和商家的協(xié)作，達到了共贏的效果。同時對于觀眾來講，經過欣賞影片，不僅有娛樂的效果同時還能取得別的信息，這實際上是實現(xiàn)了三方共贏。 第二，電影中植入的受眾和普通的廣告受眾有所不同，它們擁有雙重身份，換句話說，植入廣告的受眾廣告和電影共同的對象。植入廣告特殊的傳播方式把商品以及品牌更好的融合到了現(xiàn)實的生活場景中，這對觀眾來講是最直觀的交流模式。優(yōu)秀的植入廣告可以讓觀眾在無形之間就接收到了廣告的傳播信息，如此一來觀眾便不會有那種被強迫接受廣告的感覺，而是主動去接受。 再次，知名的心理學家提出，影視藝術具有宣泄及代償?shù)墓δ?，就?/p>

24、受眾在銀幕的影響下取得代償性的滿足，并且讓受眾可以肆意宣泄其情感，非常容易滋生共鳴。由于傳統(tǒng)廣告普遍的夸張、不實宣傳，受眾已表現(xiàn)出越來越明顯的抵觸情緒與逆反心理，對廣告內容充滿不信任，致使廣告效果難以把握。但是植入式廣告在認知效應、情感效應、意動效應的綜合反應之下，加以技巧性的植入手法，比傳統(tǒng)廣告更具新意、更容易被接受。 3.電影情節(jié)發(fā)展的需要 首先廣告元素的出現(xiàn)取決于故事情節(jié)本身，產品和品牌信息隨故事情節(jié)進入受眾腦海，達到增強記憶的傳播效果的同時也加深了對情節(jié)的印象。作為一種大眾化的藝術形式，影視劇是能夠重復播出的，某些經典影視劇的影響力是驚人的。對于投資方來說，植入式廣告能有效緩解資金

25、壓力，使他們能夠把更多的資金投入到影片上映前的宣傳中。同時，如上文所述，植入式廣告有著普通廣告片無法比擬的傳播效果，有助于保障廣告主的利益。植入式廣告，不僅可以有效地推動劇情發(fā)展，此外還保證了電影的正常制作。 三、電影植入式廣告的形式分析 （一）品牌植入 品牌植入，意思是品牌符號植入。具體來說就是憑借品牌所代表的特殊含義，把某種品牌商品或服務植入到影片中，變?yōu)橛捌鹘切愿窦熬竦耐庠诒憩F(xiàn)形式，依靠劇情的變化來完美詮釋該品牌特有的價值及含義，突出其鮮明的特征，不斷加深觀眾的印象。以代表前衛(wèi)潮流風向的美國電影《時尚女魔頭》為例，其電影名字本身就已植入了廣告，顯然該電影是要影迷關注前衛(wèi)時尚的商

26、品。一些影迷在電影剛開始就揭示出了女主人公穿的是哪種牌子的衣服、佩戴得是什么首飾等等。影片播出后，主人公的衣著打扮受到了影迷的熱烈追捧，據說，GUCCI品牌的服裝還因為此片而售罄。 主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。隨著影片情節(jié)不斷發(fā)展，當梅麗爾斯特里普穿上Prada黑色大V翻領服裝時格外美麗動人——別看Prada只在劇中出現(xiàn)了一次，但其效果是絕佳的，該電影好像成了展示其魅力的廣告。商品、品牌及藝術境界在影片中均得到了很好的展現(xiàn)。 （二）道具植入 道具植入，具體指的是在影視劇中商品以道具的形式加以呈現(xiàn)。依據品牌所代表的特殊含義，把某種品牌產品或

27、服務，植入影視劇或其他媒體里，變?yōu)閯≈兄鹘切愿窦熬竦耐庠诒憩F(xiàn)形式，并且依托劇情內容等，完美詮釋品牌所特有的價值及含義，凸顯品牌特征，擴大其影響力，讓消費者更加認可。很顯然，形象廣告植入其實是一種文化認可，和打造品牌文化的模式是一樣的。某種品牌的形象廣告，展現(xiàn)的是一種身份和認可，其會操控人們的消費習慣，這便是為什么只要打造了某種品牌形象就能讓眾多的消費者熱烈追捧的原因。其實，受全世界影迷喜歡的《007系列》也不例外，將植入廣告潛移默化地演變?yōu)殡娪拔幕? 史上最強特工007詹姆斯邦德我們肯定都認識，此聞名世界的系列電影也植入了大量的廣告。觀看007系列影片，影迷的眼前不斷閃現(xiàn)出豪車、新型手機、

28、新型手表、服裝等商品，這無疑是商品最好的宣傳方式。 阿斯頓馬丁、蓮花esprit及寶馬系列，各種手機等，影片往往會通過特寫鏡頭展現(xiàn)這些商品，作為某種道具影迷能夠捕捉到各種商品的形象、商標等信息。我們或許還能夠由這些道具猜到某角色的社會地位或生活追求，道具與主角完美地融合在了一起。于觀看影片的觀眾而言，對于這種廣告并不討厭，且因為其很巧妙地融入到了電影當中，影響力大大擴大，演變?yōu)殡娪白陨砦幕到y(tǒng)里的重要組成部分。 （三）臺詞植入 具體來說就是在演員對話中植入某些廣告，使其自然而然地變?yōu)橹魅斯恼勗拑热荨Ｏ噍^于場景，對白廣告的植入顯得更加自然，因為對白就是人與人之間的溝通交流，是一種聲音，而

29、觀眾通常特別關注影片的臺詞，這種主動積極性使得推廣品牌變得更加容易。以《港囧》為例，徐來和家人告別時說道“有空就上微信”，這其實就是對白植入。 （四）拍攝地植入 一直以來，馮小剛的電影都被批評植入廣告過于頻繁，但，批評并未阻礙其電影的高票房，他的電影在批評聲中越“植”越多。奇怪的是，票房更高的《非2》與首部相比植入變得更加巧妙了，就廣告植入而言，《非2》確實成熟了很多。 《非誠勿擾》播出后引起了旅游熱潮，在《非2》中，導演將故事的發(fā)生地定在了我國的海南，電影花費大量時間來展示海南優(yōu)美的風光，海景房、海灘成為電影不可或缺的內容，優(yōu)美的風景吸引了影迷的眼球，最重要的是，美景很好地推動了劇情發(fā)

30、展。電影播出后，眾多觀眾開始積極搜索相關度假村的信息，商量著一起去旅游觀光。有資料顯示，于國慶開通的《非2》旅游線路，非常受歡迎。我們之所以選擇去海南，除了其環(huán)境宜人空氣鮮美外，《非2》的成功宣傳也起到了很大的推動作用。 （五）情節(jié)植入 指的是某種品牌商品是推動影片劇情發(fā)展的重要因素，該品牌不只是展現(xiàn)在具體場景及人物對白中，而是基本銜接了整部影片或是推動劇情不斷變化的重要線索。情節(jié)廣告的植入應以劇情的發(fā)展需要為基礎，此種植入方式要以品牌商品能夠巧妙融入影片劇情為提前。 以《港囧》為例，徐來使用的是vivo牌子的手機，劇中他經常用手機來發(fā)微信，并且隨著劇情的發(fā)展徐來與拉拉還上演了搶手機的戲

31、碼，此橋段成為影片的一大看點，也正因為如此vivo手機得到了很好的宣傳。 四、電影植入式廣告存在的問題 從經濟角度看，“廣告植入”是一種正當行為，既保障了商品制造者的利益，同時也有利于電影行業(yè)的發(fā)展。但需要指出的是，決不能為了經濟利益而置藝術境界于不顧，利用不恰當?shù)氖侄紊沧У貜娦小叭搿薄＿@樣做不僅降低了影片的藝術檔次，引起影迷的反感，最重要的是，強行植入的廣告很有可能引發(fā)負效應，影響該品牌的正面形象。 （一）一味強行植入，破壞影片的藝術美感 當前，在影視劇中最突出的問題就是:劇中植入了過多的隱性廣告，如此操作極易引發(fā)影迷的逆反心理，達不到宣傳商品的目的。 以《杜拉拉升職記》為例

32、，其影片中的廣告令人眼花繚亂。 徐靜蕾導演的《杜拉拉升職記》在宣傳時就打著我國第一部職場時尚電影的旗號。從制作伊始，就備受廣告商們的關注，眾多的所謂的“時尚”品牌都想借此宣傳自己。以至于影片的廣告植入過多，三五分鐘的時間就播出一則廣告，從飲食到衣著，從豪車到背包，都插入了廣告，給觀影者的感覺是演員全身幾乎都貼滿了商標。雖說劇中主角杜拉拉和其他人物都屬于非常時尚的高級白領，追求潮流品牌本也無可厚非，但在影片中一味持續(xù)植入廣告的做法影響了電影本身的質量，遭到了影評者的批評。 從全球大企業(yè)高管喜愛的馬自達6，到聯(lián)想電腦，再到一系列的LOTTO服裝，還有屈臣氏化妝品，諾基亞手機等。除此之外，智聯(lián)招

33、聘，以及泰國旅游局友情贊助的拍攝場地也不時出現(xiàn)在影片中。這部影片其實就像一部國內低檔版的“欲望城市”，且廣告植入頻現(xiàn)。倘若不能恰當?shù)卦谟捌兄踩霃V告，廣告與劇情相互脫離，這種宣傳就是失敗的宣傳。 （二）廣告的內容及形式陳舊老套，枯燥無味 綜觀當前我國影視劇植入廣告的模式，場景及對白植入是最常見的形式，比較新穎的情節(jié)及形象植入卻由于技術與成本問題很少出現(xiàn)，由此而帶來的問題就是影迷接觸到的廣告形式老套無新意，且內容較單一，通常以直白的形式來表現(xiàn)。以被評為年度廣告商業(yè)片的《變形金剛2》為例。 《變形金剛》第一季中的廣告植入與劇情完美地融合在了一起，如借擎天柱之口宣傳“EBAY”，被能量光線擊中

34、而變形的諾基亞手機，都是被影迷津津樂道的橋段。但在第二季中，導演好像突然失去了創(chuàng)新精神，強行植入大量的商業(yè)廣告。在該年度好萊塢電影植入廣告創(chuàng)意調查中，其因植入廣告過于頻繁，被戲稱為“年度廣告大片”，影迷稱該片為“去掉廣告后幾乎毫無內容”。 其中，“大黃蜂”跑車獲得“最佳喧賓奪主獎”，因為此跑車太過顯眼，以至于人們忽略了其在影片中的真正作用。此外，《變形金剛2》還獲得了“最煞風景獎”，主人公們憑借網絡溝通情感時，“Cisco Webex”商標的鏡頭特寫令影迷反感。 （三）植入形式粗暴機械，廣告成為影片的主要內容 植入性廣告盡管它存在隱蔽性的特點，但它還是擺脫不了廣告的范疇，它存在的使命就是

35、讓它宣傳的內容能夠被廣大的影迷所認可，所以很有必要抓住影迷們的眼球。影片既然是以文化的類型呈現(xiàn)，所以它的藝術性必須傳達出來，能夠讓影迷深切的感受到藝術的魅力，影片為了節(jié)約時間，目前多數(shù)影片的劇情都體現(xiàn)出緊湊的特點，這種形式就與植入性廣告建立了沖突。 很大一部分影片的情節(jié)與所植入的廣告無太大關系，純粹是為了宣傳自己的商品而生硬地加入內容，這種無關緊要情節(jié)的增加勢必影響影片的審美，以至于使影迷對影片發(fā)生強烈的反感，從而影響商品宣傳。 在2010年最令人記憶猶新的植入性廣告莫過于《西風烈》，同時也讓影迷深惡痛疾。雖然其廣告植入的次數(shù)并沒有《非誠勿擾2》，《唐山大地震》，《杜拉拉升職記》諸多電影多

36、，不過這部影片的廣告植入形式突兀令人咂舌。 影片《西風烈》中吳鎮(zhèn)宇與余男剛下車，還沒有走進沙漠，關于藥品宣傳的廣告就展現(xiàn)在觀眾的眼前，極其落后的農村里，赫然出現(xiàn)一個書寫著知名品牌的止瀉廣告，影片還給了三秒鐘的特寫。接下來，倪大宏與張立結伴抓捕兇手，突然張立腹部感覺不適，倪大宏專門給他止瀉藥，并且還有臺詞，這瓶藥就是所要宣傳的品牌。這個品牌的藥最末一次宣傳是出現(xiàn)在醫(yī)院，導演還著重給了個特寫，其品牌留給影迷的印象大大深于這部電影。 （四）影片植入廣告脫離日常生活，不能實現(xiàn)預定目的 獲獎演員湯姆漢克斯在《荒島余生》里的表演可謂無可挑剔，但是影片剛開始就宣傳廣告，聯(lián)邦快遞率先展現(xiàn)在影片中。其導演

37、羅伯特澤米吉斯談到這一鏡頭時表示，之所以呈現(xiàn)真實的單位完全是為了影片的真實性。 植入廣告是理所當然的事情，不過工作人員無意中的疏忽及情節(jié)脫節(jié)，就會給宣傳的產品帶來壞影響。據許多人表示，聯(lián)邦快遞的服務確實存在一定的問題，不過聯(lián)邦快遞的領導人對飛機出事的情節(jié)也存在不滿，這些情節(jié)的設置，會使影迷誤以為聯(lián)邦快遞不負責任，通過這個公司辦業(yè)務會出現(xiàn)問題。聯(lián)系影片中的情節(jié)，漢克斯就私自打開客戶的包裹，把郵寄的東西據為己有，就算漢克斯有再多的無奈，但是這一情節(jié)的設置都會對快遞公司產生壞的影響。 五、電影植入式廣告的改善策略 （一）減少植入廣告的次數(shù)，提升植入式廣告的質量 我們要盡量減少影片中植入式廣告

38、出現(xiàn)的次數(shù)，避免市場經濟給電影業(yè)帶來沖擊。盡管隱蔽性的廣告不如顯性廣告顯而易見，但是其可以在不知不覺中，滲透到影迷的腦海中，以便充分體現(xiàn)影片廣告的作用。而它最大的缺陷在于，注重數(shù)量忽視植入式關高質量、影響影片的審美性等，而擺在我們眼前，必須要突破的難題是避免隱性廣告過多的植入。 馮小剛導演的電影《天下無賊》廣告植入收入高達四千萬之多，電影還沒上映就收回成本了，無論是投資方、制片方還是廣告商都皆大歡喜，唯一受傷的群體是誰呢？只有觀眾。為了觀看《天下無賊》，觀眾不僅要付出電影門票的費用，還得每隔幾分鐘就要在不知情的情況下接受各種品牌信息的洗刷，一場電影看下來，他們能欣賞到電影本身幾成的藝術美感呢

39、？要想解決影視劇中廣告植入不規(guī)范的問題，必須制定相關的法律規(guī)章制度，此外電影制片方也要嚴格要求自己，合理地限制廣告數(shù)量，將廣告對影片的負面影響降到最低，將觀眾滿意定位工作的終極目標。 （二）依據劇情需要植入，形式多元化 要與電影的藝術性相協(xié)調，就必須得保證品牌和產品形象在電影中具有合理自然的體現(xiàn)。如此才能讓消費者獲取認知，又能確保整部電影展現(xiàn)情節(jié)和故事的優(yōu)質，不會讓人意識到那些在劇情下隱藏著的商業(yè)信息。 要想實現(xiàn)廣告植入和藝術境界相融合的目標，關鍵在于制片方能否做到嚴格要求自己，將追求電影的藝術品味作為終極目標，秉持廣告的植入要依據劇情需要而來的準則。 隱性廣告的難點在于怎樣同時滿足營

40、銷傳播與劇情的要求。要兼顧劇情與營銷傳播的要求，我認為最合適的做法是形象植入，形象植入的成功先例動畫片《變形金剛》與《海爾兄弟》自然不用多說，前者之前還在拍真人版系列，后者則被中國的八十后一代牢牢地記在心里。 當然，這種專為品牌形象量身打造的電影成本高昂，而且需要面對上市后并不受到觀眾歡迎等問題。 倘若不能實現(xiàn)形象植入，那就只能降低要求，努力保證影迷在欣賞影片時其銜接 性及藝術享受不被打斷，如果能做到這一點也算是成功的。 （三）注重觀眾反應，廣告內容融入電影劇情節(jié) 對于商家而言，最好的做法是根據自身產品、品牌特性，瞄準目標人群，傳播隱性廣告要選擇關聯(lián)度高的影片來宣傳，品牌需要依據劇情

41、發(fā)展而巧妙地植入，使其自然而然地展現(xiàn)在影片中，變成一種銜接內容及推動情節(jié)發(fā)展的特殊工具。 如，在電影《變形金剛3》中，大黃蜂、擎天柱、威震天等頗受觀眾喜愛的汽車人中，大黃蜂的變身原型為雪佛蘭科邁羅，擎天柱的變身原型為彼得比爾特379拖頭，威震天的變身汽車原型是麥克泰坦拖頭，電影里面還出現(xiàn)了以奔馳、法拉利等為原型的機器人，但因為真人版《變形金剛》本身就以汽車人為主題，這些豪華轎車的植入廣告十分符合電影的主題，因此不僅沒有遭到觀眾的排斥，反而讓觀眾們感受到這些轎車的美感，并順利成為承轉啟合和提升劇情的重要工具。可見，廣告受眾要和影片受眾實現(xiàn)統(tǒng)一。 目前，商品市場早已演變?yōu)槿舾深愊M者市場，播放

42、廣告旨在把信息傳遞給相應的消費者，并針對此類消費者展開具體的銷售。因此，如果公司想在某部影視劇中植入廣告，應先調查清楚該影視劇的受眾人群，分析此影視劇所面向的受眾是否剛好與本公司商品的消費人群一致。通常來說，影視劇的受眾人群與商品消費人群的一致性越高，植入廣告所收到的成效就越明顯。以由著名導演趙寶剛執(zhí)導的電視劇《我》為例，該劇的既定受眾人群是高工資、高學歷的白領，因而在此部劇中植入以高收入者為消費群體的奧迪汽車廣告，不但顯得自然恰當，更重要的是，有力地提升了此款汽車的知名度。 對于市場生命周期不同的品牌而言，其植入方式應有所區(qū)別。通常來說，對于那些具備一定知名度的商品而言，采用影視劇植入式廣

43、告會收到良好的效果。但這也不是絕對的，如果一個處于導入期的新品牌在植入廣告的同時，配以大量的營銷活動，也可以收到良好的效果；而處于維護與完善期的品牌由于已具備一定的知名度和美譽度，如果進行大規(guī)模的影視營銷植入，其最終的效果也不甚理想，倘若的確需要借助影視劇來宣傳，那么采用場景、道具植入等比較淺顯的方式就可以了。這要求制造商不要盲目地跟風，要依據公司商品本身情況而來，制定合理的營銷策略，積極利用品牌的市場生命周期，科學地展開植入營銷工作。而制作方也要與廣告主溝通充分，要注意照顧受眾情緒。 （四）源于生活，以現(xiàn)實生活為創(chuàng)作源泉，構想植入情節(jié) 首先，電影是現(xiàn)實生活的反應，大多數(shù)商品在現(xiàn)實生活中都

44、有品牌標志，各種媒體更是登滿了廣告，因此電影植入式廣告的出現(xiàn)是很正常的事情。 其次，電影植入式廣告通常不能完美地詮釋出品牌的獨特意義及商品功能。如果產品或品牌和電影情節(jié)沒有直接的聯(lián)系，往往在電影中只能曇花一現(xiàn)地露一個臉。 比如上面提到的《天下無賊》中的長城潤滑油，它只展示了自身的品牌標志，卻沒有更具體地展現(xiàn)自身商品的特征，影迷還是不明白長城潤滑油為什么好用，因為該廣告只是發(fā)揮了單純的宣傳功效，未能詮釋商品的獨特魅力。 隱形廣告的植入，要達到預期甚至超過預期的效果，就必須做好跟劇情的緊密相連，如果能達到升華劇情的效果，那更是再好不過。因此商家們不應該盲目追求電影植入式廣告的數(shù)量，而應該立足

45、于生活，最好能夠做到電影植入廣告與現(xiàn)實生活產品宣傳的相聯(lián)系，比如在電影植入了品牌和產品廣告，同時在生活中做好相關商品的策劃與營銷活動，做到線上線下一致發(fā)力，力求讓隱性廣告的效果達到最大化。 （五）構建完善的植入式廣告價值評價體系 植入式廣告其實已經有超過一百年的歷史了，但近幾年除了電影還被廣泛應用于電視劇當中，其快速發(fā)展的主要原因，就是在傳統(tǒng)廣告的瓶頸時期，它就是廣告產業(yè)存活下來的一根救命稻草。即使越來越多的媒體，甚至是國際大品牌都開始對植入式廣告紛紛涉足，并且為其投資，但是植入式廣告還存在一定不足，而其中最為根本、最為關鍵的問題便是如何有效的評估植入式廣告的價值，限制其數(shù)量，能夠更好的、

46、更科學的使用植入式廣告這一新式營銷手段。 在韓國火爆綜藝《RunningMan》中，制作方會設計許多的回答問題的游戲環(huán)節(jié)，其中較多涉及到的除了生活常識之外，就是關于近二十年的廣告的問題了。提問方法分為兩種，有聲視頻和消音視頻，也就是提問廣告的最后一句有名的廣告語是什么或者請唱出這個廣告的音頻部分（歌曲）。從這個例子中我們可以看出，廣告設計中能給人留下印象的要么是數(shù)以億計的腦細胞換得的廣告語，要么是絕妙洗腦的廣告曲，無論是哪種，都是以“聽”的感知傳達給受眾。 植入式廣告也是一樣的道理，電影是一種視聽綜合的傳播形式，畫面經由精心設計和后期剪修以多重復合的形式呈現(xiàn)出來，植入廣告部分會比較容易受到

47、其他信息的干擾，從而分散受眾的注意力，削弱影響力。相對來說，聽覺部分，也就是聲音，通常更易分辨，效果更明顯。因此關于植入式廣告中商品出現(xiàn)在音頻中的詞頻指數(shù)，應該作為衡量植入廣告分量標準的指標之一，在一定程度上可以保證結果的“公平性”。 而關于視覺呈現(xiàn)的部分也不容忽視，含有商品信息的畫面出現(xiàn)的時長、占據整體畫面的比例、所處情節(jié)對于整體藝術效果的關鍵與否，也是衡量植入廣告分量標準的指標的一部分。并且參與評測的工作人員，其觀點和感知度無法保證結果的公平公正，還應適當?shù)目紤]廣大受眾和專業(yè)的評論者，如導演、編劇、制片人的意見。 在多元化的信息時代，唯有努力建立完整的植入式廣告價值評估體系，才能幫助植

48、入式廣告、影視產業(yè)的良好健康發(fā)展  結 論 在電影與廣告業(yè)高速發(fā)展的今天，二者的有利結合，相互促進發(fā)展才是正確道路。植入式廣告作為一種相對有效地營銷模式，其存在和發(fā)展都是有其依據和必然性的，怎樣發(fā)揮植入式廣告的最大效用才是電影植入式廣告今后的發(fā)展方向。綜上所述，我認為，未來電影植入式廣告的發(fā)展策略可以從以下幾個思路出發(fā): 1.注重廣告與電影的融; 2.注重廣告環(huán)境與電影的關; 3.注重廣告產品的選; 4.注重廣告評估體系的建; 5.注重對植入廣告的規(guī)范管理。 由于本文僅僅選取了部分影片中的部分植入式廣告進行了研究，所以可能會對研究結果又所影響。在分析了電影植入式廣告的

49、特征與現(xiàn)狀，指出了電影植入式廣告所面臨的挑戰(zhàn)，但實際操作中還會面臨新的問題。  參考文獻 [l]陳丹陽.論植入式廣一告在影視中的發(fā)展與應用[J].現(xiàn)代商貿工業(yè),2010 (8) [2]減珍.商業(yè)片植入式廣告的引用與效果[J].上海商學院學報,2001(S1) [3]王安邦,植入性廣告與影視作品的合作探討[J].商業(yè)文化(學術版)2010(7) [4]田春來,淺談植入式廣告在影視劇中的應用[J].電影一評介,2009(6) [5]劉小桃,植入式廣告對電影特質的影響[J] .新聞界2011(1) [6]賈夢露,美國好萊塢電影植入式廣告研究[D].中國傳媒大學,2004.

50、[7]毛露敏,電影植入式廣告效果研究[D].同濟大學,2008. [8]馮環(huán),廣告與媒介的“聯(lián)姻”—植入式廣告探索性研究.[D]廈門大學,2009.  致 謝 在本文的寫作過程中，我得到了來自老師的大力幫助，特別是張育齊老師給與我在寫作方法和寫作思路上的指導對我論文的成形意義十分重大。此外，張育齊老師不僅在論文指導上給予極大的幫助，在治學和為人處事上對我的教育意義也是十分深刻。還有感謝專業(yè)老師對我的專業(yè)課程的細心指導。 美好的大學生活即將告一段落，在此我想對所有班級同學表示謝意，謝謝你們大學四年對我的幫助和共同創(chuàng)造的美好回憶，希望你們的未來都會有更好的發(fā)展。 18