《在線營(yíng)銷(xiāo)技能與實(shí)踐》電子課件
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【技能實(shí)訓(xùn)】一、實(shí)訓(xùn)目的:學(xué)習(xí)制定促銷(xiāo)方案二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:針對(duì)絲韻牌洗發(fā)水制訂在線促銷(xiāo)方案(運(yùn)用多種形式組合,結(jié)合多種策略促銷(xiāo))。三、步驟指引:1.理清企業(yè)促銷(xiāo)背景促銷(xiāo)背景指企業(yè)目前處于怎樣的狀態(tài)促銷(xiāo)背景影響促銷(xiāo)的效果和目標(biāo)制定,這狀態(tài)關(guān)系到促銷(xiāo)的目標(biāo)、選擇的策略、預(yù)算等。請(qǐng)?zhí)顚?xiě):企業(yè)正處 (起步、發(fā)展、成熟等)階段,市場(chǎng)份額為 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況為 ,企業(yè)的形象為 (不為人知、不好、良好等)。2.明確促銷(xiāo)對(duì)象現(xiàn)代顧客需要的是個(gè)性化服務(wù),網(wǎng)絡(luò)為顧客服務(wù)提供了全新概念的工具,全天候、即時(shí)、互動(dòng)這些性質(zhì)迎合了現(xiàn)代顧客個(gè)性化的需求特征。但要使產(chǎn)品的銷(xiāo)售真正得以實(shí)現(xiàn),首先就必須分析市場(chǎng),確定本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者,選擇網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象。所謂網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象,就是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者群體。這一群體主要包括以下3部分人員。1)產(chǎn)品的使用者 產(chǎn)品的使用者是指商品的實(shí)際使用者或消費(fèi)者。這些顧客購(gòu)買(mǎi)商品是為了滿足實(shí)際需求,他們是企業(yè)促銷(xiāo)對(duì)象的重要組成部分。根據(jù)第4章目標(biāo)市場(chǎng)分析、對(duì)企業(yè)定位的考慮及銷(xiāo)售情況的反饋,可得到本次促銷(xiāo)對(duì)象人群特征如下。(1)年齡: (2)區(qū)域: (3)收入情況: (4)性別: (5)主要職業(yè)特征: (6)其他: 2)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者是指實(shí)際決策購(gòu)買(mǎi)商品的人。在許多情況下,商品的使用者與購(gòu)買(mǎi)者是一致的,特別是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上更是如此。但在另外一些情況下,產(chǎn)品的使用者與決策者是分離的,例如嬰幼兒用品。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及產(chǎn)品使用者的特征,可得知產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者可能包括 3)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者是指其看法或建設(shè)對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策可以產(chǎn)生一定影響的人。本次促銷(xiāo)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者可能包括 4)選擇促銷(xiāo)時(shí)間根據(jù)促銷(xiāo)對(duì)象的特征,可選擇的促銷(xiāo)時(shí)間為 3.設(shè)計(jì)促銷(xiāo)內(nèi)容一般來(lái)講,一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期(投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期)的不同階段的特點(diǎn),來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的內(nèi)容,見(jiàn)表7-4。表7-4 產(chǎn)品所處生命周期與網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的內(nèi)容周期特點(diǎn)促銷(xiāo)內(nèi)容投入期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解內(nèi)容應(yīng)側(cè)重宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)成長(zhǎng)期在市場(chǎng)有一定影響力,消費(fèi)者已逐步認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品內(nèi)容應(yīng)具有喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的作用成熟期產(chǎn)品有一定知名度,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈內(nèi)容除對(duì)產(chǎn)品宣傳外,還應(yīng)對(duì)企業(yè)形象做宣傳衰退期產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入瓶頸進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情溝通根據(jù)上表,產(chǎn)品處于 生命周期,因此以 (規(guī)格、款式等)產(chǎn)品,設(shè)計(jì) 的促銷(xiāo)內(nèi)容。 4.選擇促銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)兩種促銷(xiāo)方法展開(kāi)。但是不同的產(chǎn)品種類(lèi)、銷(xiāo)售對(duì)象和促銷(xiāo)方法組合將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式。 在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期,應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo);而在產(chǎn)品的成熟期,則應(yīng)加強(qiáng)自身站點(diǎn)的建設(shè)。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能力,選擇不同的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式。1)網(wǎng)絡(luò)廣告 (1) 廣告目標(biāo)。投放網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)廣告的目標(biāo)是 。(2)廣告的目標(biāo)受體。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)廣告希望由 等群體接收。(如中等收入階層、在校大學(xué)生階層等)(3)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)廣告的內(nèi)容是 。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道及方式網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布在 (如發(fā)布在新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)頁(yè)首頁(yè),點(diǎn)擊時(shí)出現(xiàn)一個(gè)窗口,有聲音、圖片。)2)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)(可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整促銷(xiāo)方式)(1)網(wǎng)上折價(jià)。凡在本企業(yè)等有關(guān)站點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水可以給予 折優(yōu)惠。(2)贈(zèng)品。 對(duì)于促銷(xiāo)期間的購(gòu)買(mǎi)者,企業(yè)將免費(fèi)贈(zèng)送 。(3)網(wǎng)上抽獎(jiǎng)。凡購(gòu)買(mǎi)者均有機(jī)會(huì)參與網(wǎng)上抽獎(jiǎng),獎(jiǎng)品有 。(4)其他。 。3)其他促銷(xiāo)組合方式。 。5.制訂促銷(xiāo)預(yù)算制訂網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中最難的一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)檫\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行促銷(xiāo)是一種新生事物,都需要在實(shí)踐中做比較、學(xué)習(xí)和體會(huì)。首先要處理好以下3個(gè)方面的問(wèn)題。 (1)要明確網(wǎng)上促銷(xiāo)的方法及組合的方法。因?yàn)椴煌男畔⒎?wù)商,宣傳的價(jià)格可能差別極大,所以,企業(yè)應(yīng)選擇適合于本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的信息服務(wù)站點(diǎn)。(2)要明確網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)即企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目的是為了宣傳產(chǎn)品,還是宣傳售后服務(wù),或者是為了樹(shù)立企業(yè)的形象。只有明確了網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)后,才能據(jù)此策劃投入內(nèi)容的多少、投放時(shí)間的長(zhǎng)短、頻率和密度的高低、廣告宣傳的位置、內(nèi)容更換的時(shí)間間隔以及效果檢測(cè)的方法等。這些環(huán)節(jié)是預(yù)算整體投資數(shù)額的主要依據(jù)。(3)要明確網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的影響對(duì)象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確該企業(yè)的產(chǎn)品信息希望傳遞給哪個(gè)群體、哪個(gè)層次、哪個(gè)范圍。因?yàn)椴煌恼军c(diǎn)有不同的服務(wù)對(duì)象、不同的服務(wù)費(fèi)用。在處理好上述三方面問(wèn)題后,可以制訂(填寫(xiě))以下的預(yù)算表,見(jiàn)表7-5。表7-5 企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算方表促銷(xiāo)活動(dòng)主題預(yù)算總額形式單價(jià)總價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)折價(jià)網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)其他6.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程到了一定的階段,就必須對(duì)已經(jīng)執(zhí)行的促銷(xiāo)方案進(jìn)行評(píng)價(jià),衡量促銷(xiāo)的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷(xiāo)目標(biāo)。對(duì)促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)主要依賴于兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)。(1)充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件,及時(shí)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的好壞做出統(tǒng)計(jì),見(jiàn)表7-6。表7-6 促銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)類(lèi)型數(shù)量主頁(yè)訪問(wèn)人次點(diǎn)擊次數(shù)千人廣告成本其他(2)通過(guò)銷(xiāo)售量、利潤(rùn)、促銷(xiāo)成本的變化,判斷促銷(xiāo)決策的正確性。企業(yè)經(jīng)過(guò) 時(shí)間的促銷(xiāo)互動(dòng),銷(xiāo)售量 (增加或減少的百分比),利潤(rùn) ,促銷(xiāo)成本 。7.綜合管理網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是一種新生事物,要想在這個(gè)領(lǐng)域取得成功,就必須實(shí)行科學(xué)管理,不斷進(jìn)行信息的溝通與協(xié)調(diào),并對(duì)偏離預(yù)期促銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,以保證促銷(xiāo)活動(dòng)取得最佳效果。在促銷(xiāo)活動(dòng)期間,綜合管理促銷(xiāo)內(nèi)容如下:
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上傳時(shí)間:2022-01-14
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