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1、新版 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 畢克貴版 00058 第一章 講義課程代碼 00058 畢克貴主編版課程性質(zhì)與課程目標(biāo)一、課程性質(zhì)與作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用類(lèi)學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇，該學(xué)科起源于二十世紀(jì)初的美國(guó)，它是財(cái)經(jīng)大類(lèi)各專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。二、課程目標(biāo)本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，牢固樹(shù)立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，掌握環(huán)境分析方法，學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

2、，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念與理論解釋、解決實(shí)踐中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)和提高應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基本能力，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念與理論，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)財(cái)經(jīng)相關(guān)工作的需要打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三、教學(xué)的基本要求（1）正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)；（2）牢固樹(shù)立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)際問(wèn)題；（3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；（4）立足

3、本課應(yīng)用性的特點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問(wèn)題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，掌握其相關(guān)概念；2 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的概念和類(lèi)型，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)確立的條件；3 把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理流程和具體任務(wù)；4 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任，理解其重要意義。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生1902年，美國(guó)的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)臵了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程;1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)

4、梢的課程; 1910年巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場(chǎng)曹銷(xiāo)方法的課程;1912年.哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”的教科書(shū)。所有這些標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與心理學(xué)3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與社會(huì)學(xué)4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與管理學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了不同的定義。1有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下定義。例如， E.J.Mccarthy 把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)

5、營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”2.還有些定義是從微觀角度來(lái)表述的。例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅包括贏利性的

6、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程；(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定與實(shí)施。3.營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒定義從社會(huì)角度看：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為顯示交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，同別人自由交換的產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過(guò)程。從管理角度看：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而形成的目的和手段的過(guò)程，包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)獲得、保持和發(fā)展顧客。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是組織的整體

7、哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念（一）營(yíng)銷(xiāo)者、預(yù)期顧客與相互營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，交易雙方積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，而另一方則稱(chēng)為預(yù)期顧客。營(yíng)銷(xiāo)者既可以是買(mǎi)方，也可以是賣(mài)方。在交易雙方如果出現(xiàn)交易雙方都想與同以賣(mài)方進(jìn)行交易的情況，則雙方都營(yíng)銷(xiāo)者，這種情況稱(chēng)為相互營(yíng)銷(xiāo)。（二）需要、欲望和需求需要指人類(lèi)的基本要求。它是促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原始動(dòng)機(jī)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源泉。當(dāng)需要去想某些特定目標(biāo)時(shí)就變成了欲望。欲望指建立在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基礎(chǔ)之上的需要。需求是以購(gòu)買(mǎi)能力為基礎(chǔ)的欲望。（三）交換和交易交換是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某處取得自己所需物品的行為。交易是指雙方之間的價(jià)值交換

8、所構(gòu)成的一種行為。交換是個(gè)過(guò)程，交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件。（四）市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中：市場(chǎng)特指企業(yè)的顧客群體。賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主構(gòu)成市場(chǎng)。關(guān)系指企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵成員（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、顧客等）所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)， 亦稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中， 在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)觀念根據(jù)建立的基礎(chǔ)不同，可分為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。傳

9、統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念建立在以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)處于一種供不應(yīng)求或由供不應(yīng)求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購(gòu)買(mǎi)者總體呈現(xiàn)出的是一種無(wú)差別的需求。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念建立在以消費(fèi)者或以社會(huì)利益為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)處于一種供過(guò)于求的狀態(tài)下，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，而且購(gòu)買(mǎi)者總體呈現(xiàn)出的是一種差異性的需求?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向等。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)（一） 生產(chǎn)導(dǎo)向 Producing Concept1時(shí)間：工業(yè)革命至1920年間2觀點(diǎn)：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)效率

10、，增加產(chǎn)量，降低成本。案例：汽車(chē)大王亨利?福特曾傲慢地宣稱(chēng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的?！?實(shí)質(zhì)：賣(mài)方市場(chǎng)，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)。4適用：（1）供不應(yīng)求。（2）成本太高，大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。亨利?福特在20世紀(jì)初期曾傾全力于汽車(chē)的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得起，借以提高福特汽車(chē)的市場(chǎng)占有率。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)的觀念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。5.案例：福特T型車(chē)案例1903年第一批福特車(chē)因?qū)嵱谩⒋_保質(zhì)量，價(jià)格合理，一開(kāi)始生意興隆。1906年推出豪華車(chē)型，一般消費(fèi)者買(mǎi)不起，銷(xiāo)量下降。1907年薄利多銷(xiāo)，

11、生意回升。1908年標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上大規(guī)模生產(chǎn)T型車(chē)，后來(lái)采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過(guò)去12.5小時(shí)生產(chǎn)一輛“T型車(chē)”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地降低了成本；在全世界設(shè)臵7000多家代銷(xiāo)商，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。最終20年代中期“T型車(chē)”駛向了全世界，市場(chǎng)占有率居美國(guó)汽車(chē)行業(yè)之首。 1919福特采用低價(jià)策略搶占市場(chǎng)。 1924年，每輛“T型車(chē)”的售價(jià)已降到240美元，1926年福特車(chē)年產(chǎn)量已占全美汽車(chē)銷(xiāo)量的1/2；與此同時(shí)又提出“不管顧客需要什么，我的車(chē)都是黑色的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)的策略，以“黑色車(chē)”來(lái)作為福特汽車(chē)公司的象征。1923年通用提出了“汽車(chē)形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的

12、需要。結(jié)果使“T型車(chē)”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車(chē)公司超過(guò)，退居了第二位。（二）產(chǎn)品導(dǎo)向1時(shí)間：生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。2觀點(diǎn)：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能、物美價(jià)廉和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)。3實(shí)質(zhì)：與生產(chǎn)觀念一樣，賣(mài)方市場(chǎng)，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)。 4 問(wèn)題：由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。營(yíng)銷(xiāo)近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。（三）推銷(xiāo)導(dǎo)向 Sellin

13、g Concept1時(shí)間：20世紀(jì)30年代-50年代。由于社會(huì)生產(chǎn)力的提高，商品總供給超過(guò)了市場(chǎng)的總需求，即使產(chǎn)品的質(zhì)量高，價(jià)格合理也不一定能賣(mài)出去。2觀點(diǎn)：其認(rèn)為只有積極地推銷(xiāo)和進(jìn)行大量的促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者才會(huì)克服購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理而足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不能聽(tīng)其自然。企業(yè)必須開(kāi)展積極推銷(xiāo)和大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。3實(shí)質(zhì)：推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要基礎(chǔ)上的。從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。4推銷(xiāo)假設(shè)： 即使顧客不喜歡，買(mǎi)了之后會(huì)很快忘掉。5適用：（1）非渴求商品。如保險(xiǎn)。（2）產(chǎn)品過(guò)剩 （3）競(jìng)爭(zhēng)激烈 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)

14、銷(xiāo)導(dǎo)向Marketing Concept1時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。2觀點(diǎn)：正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并以比競(jìng)爭(zhēng)者更好地方式去滿足。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。3實(shí)質(zhì)：買(mǎi)方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。（二）顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向是指對(duì)市場(chǎng)中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場(chǎng)中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并非適用于所有企業(yè)?。ㄈ┥鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念1時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。能源短缺、環(huán)境惡化，環(huán)境保護(hù)意

15、識(shí)興起。2觀點(diǎn)：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善。3實(shí)質(zhì)：保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心。4案例：漢堡為何是垃圾食品？漢堡為何是垃圾食品。雖可口卻無(wú)營(yíng)養(yǎng)；脂肪含量高，高鹽；方便包裝，過(guò)多的包裝廢棄物。損害消費(fèi)者、污染環(huán)境和社會(huì)利益。故事：兩家皮鞋廠商的故事。據(jù)說(shuō)有兩家皮鞋廠分別派自己的銷(xiāo)售員到一個(gè)島國(guó)去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。一個(gè)回電說(shuō)：“這里沒(méi)有人穿鞋，這里沒(méi)有市場(chǎng)，我明天打道回府”；另一個(gè)則回電說(shuō)“這里沒(méi)有人穿鞋，這是一個(gè)巨大

16、的市場(chǎng)”。 把這個(gè)島國(guó)作為巨大市場(chǎng)的企業(yè)又先后了派出他的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)去這個(gè)島國(guó)作深入的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型也和其他人不一樣；這里的人沒(méi)有錢(qián)，但有他們從來(lái)沒(méi)吃過(guò)的最甜的菠蘿。于是，他們專(zhuān)門(mén)為這里的人設(shè)計(jì)了和他們的腳型一樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷(xiāo)到歐洲市場(chǎng)。所得利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了鞋的利潤(rùn)。一年以后，這個(gè)島國(guó)市場(chǎng)已成為很成熟的市場(chǎng)。而第一個(gè)皮鞋廠家也倒閉了。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念例證割草的男孩一個(gè)替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草？”陳太太回答說(shuō)：“不需要了，已有了割草工?！蹦泻⒂终f(shuō)：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜 草。”陳太太回答：“我的

17、割草工也做了。”男孩又說(shuō)：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f(shuō)：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工 人”。男孩便掛了電話，此時(shí)男孩的室友問(wèn)他說(shuō)：“你不是就在陳太太那里割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說(shuō)：“我只是想知道我做得好不好！”割草的男孩故事之評(píng)價(jià)1這個(gè)故事反映的第一個(gè)思想,即以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。不斷地探詢顧客的評(píng)價(jià)，我們才有可能知道自己的長(zhǎng)處與不足，,然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，改進(jìn)自己的工作質(zhì)量，牢牢的抓住顧客。2不光是營(yíng)銷(xiāo)人員，所有的人都可以做到讓顧客滿意。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這樣可以得到忠誠(chéng)度極高的顧客；對(duì)于我們每個(gè)職能部門(mén)員工來(lái)說(shuō),只有時(shí)刻關(guān)注我們的“顧客（服務(wù)對(duì)象）”,

18、工作質(zhì)量才可以不斷改進(jìn)3. 這也是溝通的問(wèn)題, 一個(gè)人想得到公正,客觀的評(píng)價(jià)真的好難。這個(gè)故事是否為我們提供了一個(gè)好的方法呢？應(yīng)該算是一種創(chuàng)新吧。三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立（一）確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的支柱1.目標(biāo)市場(chǎng)2.顧客需要3.整合營(yíng)銷(xiāo)4.盈利能力（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力外部驅(qū)動(dòng)：1. 銷(xiāo)售額下降2. 增長(zhǎng)緩慢3. 購(gòu)買(mǎi)形式變動(dòng)4. 競(jìng)爭(zhēng)的加劇5. 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)阻力：1. 組織的抵制2. 學(xué)習(xí)緩慢3. 迅速遺忘（三） 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理流程一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的護(hù)理交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方

19、案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。需求的類(lèi)型及不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。?）無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求： 人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資； 人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西； 新產(chǎn)品或消

20、費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)大力促銷(xiāo)及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。（3）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（4）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是重整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些

21、物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。（6）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。（7）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等措施。（8）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任

22、務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程1. 分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. 確定目標(biāo)實(shí)倉(cāng)3. 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：麥肯錫“4P”理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）。4. 實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的概念營(yíng)銷(xiāo)道德是用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福。二、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德問(wèn)題1、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)道德2、 產(chǎn)品策略中的營(yíng)

23、銷(xiāo)道德3、 定價(jià)策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德4、 渠道策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德5、 促銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)道德三、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述（一） 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展概念源于20世紀(jì)初亞當(dāng)斯密“看不見(jiàn)的手”古典觀認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在于創(chuàng)造利潤(rùn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對(duì)包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。（二） 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不僅包括經(jīng)濟(jì)和法律對(duì)企業(yè)的基本要求，還包括在經(jīng)濟(jì)和法律基礎(chǔ)上整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)的一種期望，它要求企業(yè)能夠在實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的同時(shí)兼顧社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及付出盡可能少的環(huán)境代價(jià)。（三） 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性1. 是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求2. 是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求3. 社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條

24、款。四、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)（一） 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容1. 企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任2. 企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任3. 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任4. 企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任5. 企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任6. 企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任（二） 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn)1. 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益（1） 有利于制定正確的企業(yè)使命（2） 有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3） 有利于銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)（4） 有利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)2. 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)（1） 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（2） 消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)第二章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 理解顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵和意義，掌握顧客讓渡價(jià)值的提升策略，把我顧客讓

25、渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑；2. 熟悉顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的概念及相應(yīng)的測(cè)量放大，理解其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的實(shí)踐意義；3. 認(rèn)識(shí)顧客吸引與維系的意義，理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念、層次、實(shí)現(xiàn)策略以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)一、 顧客讓渡價(jià)值的概念顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value）是指總顧客價(jià)值（Total Customer Value）與總顧客成本（Total Customer Cost）之差。二、 顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本三、 顧客讓渡價(jià)值的提升策略（一）提升顧客總價(jià)值（二）降低顧客總成本四、 顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（1）價(jià)值鏈與顧

26、客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（從企業(yè)自身價(jià)值創(chuàng)造各個(gè)環(huán)節(jié)入手分析）（2）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)與顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（從企業(yè)外部供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、顧客等價(jià)值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)入手分析）第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的核心是通過(guò)滿足顧客需求來(lái)吸引顧客主動(dòng)消費(fèi)，而顧客讓渡價(jià)值告訴企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造怎樣的價(jià)值去滿足顧客需求。但企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值最終能否被顧客接受取決于顧客滿意與否，感到滿意的顧客才會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。一、 顧客滿意的概念顧客滿意（Customer Satisfaction）是指顧客通過(guò)對(duì)某種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客的滿意狀態(tài)取決于2方面：購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期和購(gòu)買(mǎi)后的感

27、知效果購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期值主要源于3方面：先前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、身邊其他人所傳遞的信息、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。注意：過(guò)度追求顧客滿意會(huì)適得其反?。ǔ杀荆┒㈩櫩蜐M意的測(cè)量一般而言，企業(yè)可以使用如下三種方式來(lái)衡量其顧客滿意度:（1）投訴與建議系統(tǒng)。（2）顧客滿意度調(diào)查。（3）佯裝購(gòu)物者。三、顧客忠誠(chéng)的概念1、顧客忠誠(chéng)（Customer Loyalty）是指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。2、對(duì)于顧客忠誠(chéng)，可以從顧客的情感和行為2個(gè)方面理解：（1）就情感而言，顧客忠誠(chéng)通常表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為和形象具有高度的認(rèn)同、新來(lái)、滿意和

28、支持。（2）就行為而言，顧客忠誠(chéng)則通常表現(xiàn)為在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)以及愿意向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。3、為了提高顧客忠誠(chéng)，企業(yè)需要在以下2個(gè)方面做出努力：（1）、為了爭(zhēng)取顧客在主觀情感上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和依賴(lài)，企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)，不斷改進(jìn)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客讓渡價(jià)值，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)顧客滿意的關(guān)注，從而使企業(yè)創(chuàng)在的價(jià)值能夠真正達(dá)到吸引顧客的目標(biāo)；（2）通過(guò)自身努力降低甚至規(guī)避制約因素，比如降低成本。4、提高顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義：（1）為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)（2）為企業(yè)帶來(lái)新的顧客（3）為企業(yè)提供意見(jiàn)和建議（4）企業(yè)可以更容易的處理不滿意顧客的投訴和抱怨（5）

29、忠誠(chéng)顧客群體的擴(kuò)大有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。四、顧客忠誠(chéng)的測(cè)量（1）顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率（2）產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)、數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)百分比。（3）顧客購(gòu)買(mǎi)挑選的時(shí)間。（4）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度。（6）顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)度。第三節(jié) 顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一、顧客的吸引與維系（一）顧客的吸引：關(guān)鍵在于持續(xù)的創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值（二）顧客的維系：（1） 流失顧客的成本：爭(zhēng)取以為新顧客的成本是留住一位老顧客所付出成本的6倍。（2） 維系顧客的方法：老顧客可以為企業(yè)多帶來(lái)20%85%的利潤(rùn)（1）傳遞較高的顧客滿意。（2）建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本。二、顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述在企業(yè)關(guān)系

30、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)始終處于核心地位。（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念與層次1. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念：是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系。2. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次：根據(jù)顧客的重要程度不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以分為五種層次（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)策略第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與基本功能2.掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法、調(diào)查工具和接觸方式3.掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念和定性預(yù)測(cè)法第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、

31、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：它是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源和程序。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)：其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)：其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與功能1、所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨

32、的特定營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能四種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型對(duì)應(yīng)四種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能。（1） 探索性調(diào)研：是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚了解或?qū)?wèn)題不知從何處尋求突破時(shí)所采用的一種調(diào)研方式。其主要功能是“探測(cè)”在調(diào)研的早期，我們通常對(duì)問(wèn)題缺乏足夠的了解，尚未形成一個(gè)具體的假設(shè)。 X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷(xiāo)售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無(wú)法一一查知，只好用探索性調(diào)研來(lái)尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問(wèn)題。假設(shè)試探性的解釋是 X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是

33、為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢(qián)，并愿意花更多的錢(qián)在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因?！坝行『⒌募彝ビ懈嗟膶?shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢(qián)”，這是我們通過(guò)探索性調(diào)研得到的假設(shè)。（2） 描述性調(diào)研：是指對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)反映和具體回答。其主要功能是對(duì)特定的市場(chǎng)情報(bào)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)收集與匯總，以對(duì)市場(chǎng)情況作出準(zhǔn)確、客觀的反映和描述?；卮稹笆鞘裁础薄＜僭O(shè)一家快餐店開(kāi)設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個(gè)描述性調(diào)研開(kāi)始之前考慮一下需要回答的問(wèn)題，惠顧者是誰(shuí)?是那些進(jìn)店的人嗎?如果他們只是參加開(kāi)業(yè)初的贈(zèng)送活動(dòng)而不購(gòu)買(mǎi)任何

34、東西呢?也許惠顧者應(yīng)當(dāng)定義為那些從店里購(gòu)買(mǎi)東西的人?；蓊櫿呤且约彝閱挝欢x還是以個(gè)人為單位定義?應(yīng)該測(cè)量這些人的什么特點(diǎn)呢?我們是否要測(cè)量他們的年齡、性別或他們的居住地點(diǎn)及他們是如何來(lái)這里的?應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候去測(cè)量他們，是在他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是購(gòu)買(mǎi)以后Z調(diào)研是在開(kāi)業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進(jìn)行?當(dāng)然，如果我們對(duì)口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當(dāng)在什么地方測(cè)量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y(cè)量他們呢?是用這些資料來(lái)制定促銷(xiāo)計(jì)劃還是來(lái)決定新的分店的位置呢?若是用來(lái)制定促銷(xiāo)計(jì)劃的話，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來(lái)決定新的

35、分店的位置的話，重點(diǎn)應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當(dāng)如何測(cè)量他們?是用問(wèn)卷詢問(wèn)還是觀察他們的行為?如果使用問(wèn)卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來(lái)實(shí)施?是用電話、郵寄，還是人員訪問(wèn)呢?（3） 因果性調(diào)研：也稱(chēng)解釋性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指為市場(chǎng)上出現(xiàn)有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研。其功能是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)格、設(shè)計(jì)，再結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境要素的影響，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行解釋和說(shuō)明，回答“為什么”或者“如何做會(huì)產(chǎn)生說(shuō)明結(jié)果”。（4） 預(yù)測(cè)性調(diào)研：是指在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)之上，一句過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷，以便得出與客觀事

36、實(shí)相吻合的結(jié)論。 其功能在于回答“將來(lái)的市場(chǎng)將怎樣”三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的流程1、 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主題2、 制定調(diào)研方案3、 收集市場(chǎng)信息資料4、 整理與分析市場(chǎng)信息資料5、 提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法一、 市場(chǎng)調(diào)研方法概述（一） 二手資料的收集（二） 一手資料的收集方法1、 觀察法2、 深度小組座談法3、 專(zhuān)家調(diào)查法：德?tīng)柗品ā㈩^腦風(fēng)暴法4、 實(shí)驗(yàn)法5、 行為數(shù)據(jù)法6、 人類(lèi)學(xué)研究法二、市場(chǎng)調(diào)查工具1、調(diào)查表2、儀器3、定性測(cè)量：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升。三、市場(chǎng)接觸方式1、郵寄調(diào)查表2、電話訪談3、面對(duì)面訪問(wèn)4、在線訪問(wèn)。第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一

37、、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念（一） 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量。市場(chǎng)潛量：是指一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。（二） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷(xiāo)售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)力量的高低決定了銷(xiāo)售額的大小。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。（三） 總市場(chǎng)潛量：是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷(xiāo)售數(shù)額。（四） 地區(qū)市場(chǎng)潛量：（五） 行業(yè)銷(xiāo)售額：（六） 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：同計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。 預(yù)測(cè)的三個(gè)特點(diǎn)：科學(xué)性、近似性、局限性。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法（一）市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)法1、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法：經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法、銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)法、專(zhuān)家預(yù)測(cè)法2、調(diào)查預(yù)測(cè)法：購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查預(yù)測(cè)法、市場(chǎng)測(cè)試法（二）市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法1、最小平方法直線趨勢(shì)配合2、時(shí)間序列分析法3、相關(guān)分析法4、計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式