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1、Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 20021Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_市場營銷方法學市場營銷方法學Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 20022Section 6 - Marketing and SalesCON

2、FIDENTIAL_第一步第一步: 環(huán)境分析環(huán)境分析3Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002總結引導市場發(fā)生改變的主要因素總結引導市場發(fā)生改變的主要因素從文獻研究中和國內外會晤中，收集和總結從文獻研究中和國內外會晤中，收集和總結初始地見解初始地見解 在以上格式中，組織和部署主要見解在以上格式中，組織和部署主要見解尋找式樣和牽連尋找式樣和牽連目的：目

3、的：怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):環(huán)境分析PEST政治上的政治上的1. 2. 3. 4. 經濟上的經濟上的1. 2. 3. 4. 社會的社會的1. 2. 3. 4. 科技的科技的1. 2. 3. 4. 4Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002通過描繪公司特征來整理一個行業(yè)通過描繪公司特征來整理一個行業(yè). 能夠用來能夠用來識別識別 行業(yè)中競爭對手的級別行業(yè)中競爭

4、對手的級別.市場分割與集中判定相關的特征來描述市場分割和集中判定相關的特征來描述市場分割和集中 (例例如如. 銷售銷售, # 員工員工, 市場占有市場占有, 等等.) 收集適當?shù)臄?shù)據收集適當?shù)臄?shù)據在制圖格式中的現(xiàn)有數(shù)據在制圖格式中的現(xiàn)有數(shù)據目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):銷售額銷售額5000萬美元萬美元2500-5000萬美元萬美元2500萬美元萬美元公司公司員員 工工 數(shù)數(shù) 量量公司公司Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 20025Se

5、ction 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第二步第二步: 競爭分析競爭分析6Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002守門人的五種力量分析評估市場結構和影響市場收益率的趨勢評估市場結構和影響市場收益率的趨勢.收集數(shù)據收集數(shù)據關鍵力量的評估關鍵力量的評估, 使用考慮位樣品的因素使用考慮位樣品的因素 (前前頁頁)為

6、每個力量從質量上區(qū)分出高為每個力量從質量上區(qū)分出高, 中或者低分中或者低分在行業(yè)吸引力上和戰(zhàn)略牽連上評定力量的全部在行業(yè)吸引力上和戰(zhàn)略牽連上評定力量的全部影響影響s目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):潛在的新到者潛在的新到者如果有以下情況,那么入口柵欄就高了規(guī)模經濟產品區(qū)別資本需求分銷渠道的有限通路局限的政府政策潛在的義務報復反應供應商供應商供應商的議價能力可以如果供應行業(yè)被少數(shù)公司壟 斷或者比購買行業(yè)集中供應商品有區(qū)分或者高 轉換成本有很少的替代品購買行業(yè)的客盧對供應 行業(yè)不重要供應行業(yè)為迅速整合形 成可信的威脅行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者競爭對手是激烈的,如果競爭者數(shù)量多而且在實力和規(guī)模 上大致一樣行業(yè)增

7、長緩慢固定成本較高 或者商品容易腐爛產品缺乏區(qū)別和轉變成本容易大幅度增加出口柵欄高競爭對手在戰(zhàn)略,起源和價格上有 差異購買者購買者購買者的議價能力高,如果消費者群體很集中或者購 買大量商品購買的產品沒有區(qū)別購買的產品代表消費者成 本的特殊部份消費者獲得低收益,為致低 的購買成本制造動機購買的產品對消費者產品 的質量不重要轉換成本較低消費者群眾為相反的整合形 成可信的威脅替代品替代品替代品威脅高,如果針對一個功能,有大量的產品和服務價格表現(xiàn),多替換位是有吸引力的替 代品7Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restruct

8、uring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002識別和測量那些決定過程具有特殊成本，質量或者識別和測量那些決定過程具有特殊成本，質量或者時間屬性的因素時間屬性的因素,并且結合最好的實踐到克更改的計并且結合最好的實踐到克更改的計劃中劃中基準分析月家居用品容易腐爛的衣服Average = 6.7 = 最大限度最大限度# = 平均或普通平均或普通 = 最小值最小值02468101214161820ABCDEFGIJKLMN新產品開發(fā)周期時間圖最好的實踐3.55.04.56.513.55.

9、06.09.07.06.010.56.04.5確保那些正確的過程稱為基準確保那些正確的過程稱為基準 這些是影響顧客服務這些是影響顧客服務/滿意滿意/價值的最重要因素價值的最重要因素. 選擇公司做仔細的基準研究選擇公司做仔細的基準研究 始終記住，那些客始終記住，那些客戶所處行業(yè)之外的公司科委最好的參考對象戶所處行業(yè)之外的公司科委最好的參考對象. 確保收集的數(shù)據是可以比較的確保收集的數(shù)據是可以比較的根據基準，確定功能根據基準，確定功能識別可變測量的關鍵表現(xiàn)識別可變測量的關鍵表現(xiàn)確定和誰比較確定和誰比較 (包括公司所處行業(yè)以及行業(yè)之外包括公司所處行業(yè)以及行業(yè)之外)確立數(shù)據收集方法確立數(shù)據收集方法(現(xiàn)

10、場訪問現(xiàn)場訪問, 電話訪問電話訪問, 調查問調查問卷卷 等等等等)衡量客戶公司的表現(xiàn)衡量客戶公司的表現(xiàn)衡量競爭對手表現(xiàn)和最優(yōu)秀的實踐帶頭人衡量競爭對手表現(xiàn)和最優(yōu)秀的實踐帶頭人確定差距和推理確定差距和推理開發(fā)行動計劃開發(fā)行動計劃/推薦地址差距推薦地址差距開展行動以及監(jiān)督過程開展行動以及監(jiān)督過程目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):8Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June

11、 2002識別通過現(xiàn)有的或者新的產品和服務機會以服識別通過現(xiàn)有的或者新的產品和服務機會以服務現(xiàn)有的和新的顧客務現(xiàn)有的和新的顧客識別能夠滿足現(xiàn)有顧客需求的現(xiàn)有產品和服識別能夠滿足現(xiàn)有顧客需求的現(xiàn)有產品和服務務. 列出潛在的核心能力列出潛在的核心能力.識別現(xiàn)有顧客需要的其他產品和服務識別現(xiàn)有顧客需要的其他產品和服務, 公司公司將為這些項目發(fā)展新的競爭能力將為這些項目發(fā)展新的競爭能力識別那些需要相同潛在能力的新產業(yè)識別那些需要相同潛在能力的新產業(yè)/市場市場考慮每個現(xiàn)有消費群體的水平和能力考慮每個現(xiàn)有消費群體的水平和能力 通過現(xiàn)有能力，為服務新客戶、現(xiàn)有客戶具通過現(xiàn)有能力，為服務新客戶、現(xiàn)有客戶具備新

12、能力和最后的新客戶具備新能力確立一備新能力和最后的新客戶具備新能力確立一個戰(zhàn)略方向個戰(zhàn)略方向目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):這個分析延伸了現(xiàn)有公司競爭空間的邊界這個分析延伸了現(xiàn)有公司競爭空間的邊界, 并且提供一個延伸新市場和產品的邏輯通路并且提供一個延伸新市場和產品的邏輯通路競爭機會空間現(xiàn)有顧客現(xiàn)有顧客新顧客新顧客現(xiàn)有資格現(xiàn)有資格新資格新資格競爭機會空間競爭機會空間競爭者競爭者競爭者競爭者Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 20029Se

13、ction 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第三步第三步: 消費者分析消費者分析10Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002為了更好的識別市場機會為了更好的識別市場機會. 為了確立對每個目標的適當對策為了確立對每個目標的適當對策. 為了最有效的方式達到目標市場為了最有效的方式達到目標市場.消費者群體分割可以通過

14、兩種變量對轉換市場進行分割: 經濟風險和結構革新把握存貨信用問題基本結構專業(yè)產品較小消費者基數(shù)在結構購買之前賣給廠商建立信用廣闊的消費者基礎基本結構在結構購買之前賣給廠商建立信用關注消費者基礎小說結構 (“方式向前”)經濟風險存貨位置信用指數(shù)產品混合消費者基數(shù)結構改革新穎的百分比定購尺寸收集數(shù)量高的低的高的低的識別分割變和市場分割識別分割變和市場分割a) 調查階段調查階段: 聯(lián)系會見聯(lián)系會見/消費者焦點人群以消費者焦點人群以得到動機，態(tài)度和行為的見識得到動機，態(tài)度和行為的見識b) 分析階段分析階段: 提供數(shù)據因素分析，去除相互提供數(shù)據因素分析，去除相互關系的變化關系的變化; 應用串分析來造就不

15、同群體應用串分析來造就不同群體的最大值的最大值目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):11Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002確定最自然、最有利可圖的方式以分割市場確定最自然、最有利可圖的方式以分割市場了解消費者的需求，本著規(guī)格，地理，忠實了解消費者的需求，本著規(guī)格，地理，忠實度，需求和收益等因素確立可行的分割方案度，需求和收益等因素確立可行的分割方案.依據

16、現(xiàn)有的和預期的消費者，引導初步的調依據現(xiàn)有的和預期的消費者，引導初步的調查以確定他們最關心的事物查以確定他們最關心的事物, 他們最看重的他們最看重的價值取向價值取向 (質量質量, 服務服務, 成本和時間成本和時間)，以及驅以及驅動購買頻率和規(guī)格的因素動購買頻率和規(guī)格的因素.在相互獨有的組別中，利用相似的特征分割在相互獨有的組別中，利用相似的特征分割消費者群體消費者群體.評估每一個消費者群體對公司收入和利潤的評估每一個消費者群體對公司收入和利潤的貢獻情況貢獻情況 (參見消費者參見消費者Pareto分析分析)比較新的分割方案計劃和老方案的不同之處比較新的分割方案計劃和老方案的不同之處, 識別針對目

17、標市場最有吸引力的群體和需識別針對目標市場最有吸引力的群體和需要改變程度的新戰(zhàn)略要改變程度的新戰(zhàn)略.目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):總體說來總體說來, 市場分割有助于公司選擇它應該占有的市場目標和焦點市場分割有助于公司選擇它應該占有的市場目標和焦點.市場分割可能的一個例子可能的一個例子:這里有不同的市場這里有不同的市場分割規(guī)格分割規(guī)格.= 現(xiàn)有市場情況現(xiàn)有市場情況IT-服務價值鏈服務價值鏈工業(yè)工業(yè)s地理地理消費者群體消費者群體服務內容服務內容網絡元素網絡元素工業(yè)工業(yè)網絡元素網絡元素主要主要-培訓培訓操作操作培訓培訓教育教育整合整合安裝安裝發(fā)展發(fā)展/成績成績系統(tǒng)系統(tǒng)設計設計需求需求分析分析戰(zhàn)略戰(zhàn)略計

18、劃計劃企業(yè)外部企業(yè)外部企業(yè)內部企業(yè)內部桌面桌面制作制作-菜單菜單零售零售批發(fā)批發(fā)-Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 200212Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第四步第四步: 消費者分析消費者分析13Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethod

19、ology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002指出每一個消費者或者每一種類型的消費者的指出每一個消費者或者每一種類型的消費者的收益率收益率如果有太多需要單獨列出，使用相關的市場如果有太多需要單獨列出，使用相關的市場分割方案分割方案, 或者分類公司的消費者或者分類公司的消費者.測量每一個分割部分對公司有多重要測量每一個分割部分對公司有多重要; 通過計通過計算公司從該群體得到的總體利潤來確定算公司從該群體得到的總體利潤來確定.按照收益和數(shù)據圖表遞減的順序，選擇分割按照收益和數(shù)據圖表遞減的順序，選擇分割群體群體.如果有太多的分割群體在段中

20、列出如果有太多的分割群體在段中列出, 包括那些包括那些占總數(shù)占總數(shù)80%的部分的部分 ( “80/20規(guī)則規(guī)則”, 或者其他或者其他相關中止相關中止.目標目標:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):分析將會闡明每個消費者群體或者消費者類別對公司的重要程度分析將會闡明每個消費者群體或者消費者類別對公司的重要程度.消費者Pareto分析教育 Svcs.各種 . 服務批發(fā)的/ 耐用的化工及產品.El./汽油/ Sanit. Svcs.美國郵政服務Non-El. 機械保險運送空運交流電器設備股票 中介入股投資. 政府各種 . 商業(yè)服務銀行0$000來源來源: 公司數(shù)據 運作利潤運作利潤%02040608010010203

21、0405060708090100% 工業(yè)指數(shù) (SIC 編碼)來源來源: 公司數(shù)據 % 總體利潤總體利潤14Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002消費者調查樣品問題樣品問題: 識別企業(yè)的優(yōu)勢識別企業(yè)的優(yōu)勢/劣勢劣勢 估價提供服務的質量估價提供服務的質量 企業(yè)能么同其他企業(yè)進行比較企業(yè)能么同其他企業(yè)進行比較 按照重要性，排列出前五個要求按照重要性，排

22、列出前五個要求 在關鍵領域估價公司的表現(xiàn)在關鍵領域估價公司的表現(xiàn) 描述你和你的公司的關系描述你和你的公司的關系為跟蹤消費者滿意程度為跟蹤消費者滿意程度. 確定戰(zhàn)略選擇權確定戰(zhàn)略選擇權. 跟蹤轉變超時跟蹤轉變超時. 當組織需要高等級的，令人信服的量化當組織需要高等級的，令人信服的量化結果時收集數(shù)據結果時收集數(shù)據.成功收集信息的關鍵成功收集信息的關鍵: 信息應該準確信息應該準確. 收集信息的過程就是自身的干涉收集信息的過程就是自身的干涉. 收集的信息應該有反饋的意向收集的信息應該有反饋的意向. 由樣品問題開始由樣品問題開始, 然后是更詳細的問題然后是更詳細的問題. 坦率的坦率的,含蓄的問題都可以涉

23、及含蓄的問題都可以涉及, 但可能的回答應該被事先料到而且可以得到客觀但可能的回答應該被事先料到而且可以得到客觀, 快速的分析快速的分析.定義定義/就數(shù)據怎樣轉變成定位關鍵信息與組織的管理層達成一致意見就數(shù)據怎樣轉變成定位關鍵信息與組織的管理層達成一致意見通過領航焦點群體進行測試調查通過領航焦點群體進行測試調查定義附屬人口定義附屬人口 確定樣品規(guī)格確定樣品規(guī)格開發(fā)后勤專欄開發(fā)后勤專欄與組織就調查取得交流與組織就調查取得交流; 確定是否先期調查確定是否先期調查分配調查分配調查進行并發(fā)的焦點群體進行并發(fā)的焦點群體分析調查結果分析調查結果:產生臆測產生臆測測試假定測試假定使用結果使用結果/提供反饋提供

24、反饋會見企業(yè)內發(fā)起調查的相關人員會見企業(yè)內發(fā)起調查的相關人員通過與高級管理層討論，收集摘要報告通過與高級管理層討論，收集摘要報告為以后深入的分析而保持的加工的數(shù)據分配任務為以后深入的分析而保持的加工的數(shù)據分配任務.目標目標:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):15Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002根據市場分割和相關的重要性決定消費者價值根據市場分割和相關的重要性

25、決定消費者價值由早先開發(fā)的市場分割方案開始由早先開發(fā)的市場分割方案開始.對于每一個分割的市場對于每一個分割的市場, 對消費者價值類別對消費者價值類別的形態(tài)假定應該基于與公司和下費者的會見的形態(tài)假定應該基于與公司和下費者的會見, 前期的學習和對該行業(yè)總體的了解前期的學習和對該行業(yè)總體的了解.確定確定(或者不同意或者不同意) 每個屬性基于定量消費者每個屬性基于定量消費者調查數(shù)據的重要性調查數(shù)據的重要性.如果可能，排列基于科學采集調查數(shù)據的相如果可能，排列基于科學采集調查數(shù)據的相關重要性關重要性, 或者通過直觀消費者比例來反映或者通過直觀消費者比例來反映所給價值的重要程度所給價值的重要程度.目的目的

26、:怎樣實現(xiàn)：怎樣實現(xiàn)：根據定義根據定義, 確定的屬性就是價值的方面確定的屬性就是價值的方面 (質量質量, 服務服務, 成本和時間成本和時間) 這些都是對消費者很重要的這些都是對消費者很重要的.消費者價值驅動因素 20%0 10%40%10%20%30% 0-1 = Poor9-10 = 極好的極好的(% 額定的額定的 0-1 or 9-10)13131211119876631和你打電話所需的時間為你的問題商討解決方案解決或者許下承諾解決問題所需的打電話次數(shù)迅速的解決或者咨詢你的問題對你的問題表現(xiàn)出真切的關心回你電話所需的時間很容易就找到一個正確的聯(lián)系人時間安排需要一個負責的人在整個聯(lián)系過程中只

27、和一個人交流提供一個和你聯(lián)系的人知道你打電話的理由屬性屬性重要性重要性表現(xiàn)表現(xiàn)(重量重量)銀行業(yè)消費者銀行業(yè)消費者16Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002 消費者的聲音了解來自消費者方面最苛刻的評價并且知道公司怎樣了解來自消費者方面最苛刻的評價并且知道公司怎樣才能與別的競爭對手抗衡才能與別的競爭對手抗衡準備準備: 瀏覽現(xiàn)存的消費者調查中的共同點瀏

28、覽現(xiàn)存的消費者調查中的共同點執(zhí)行焦點群體工作以喚起不同種類的相關消費者執(zhí)行焦點群體工作以喚起不同種類的相關消費者(內在的和消費者精選內在的和消費者精選)設計問卷表并且測試它設計問卷表并且測試它確信具備了消費者評估資料確信具備了消費者評估資料(在等級的在等級的1到到5): 標準標準: 贏得訂單數(shù)贏得訂單數(shù), 至關緊要的至關緊要的, 特定的特定的 比較比較: 要比競爭對手做得好要比競爭對手做得好, 相等相等, 競爭對手做得更好競爭對手做得更好實施調查實施調查. 注解注解: 包括來自非消費者的聲音包括來自非消費者的聲音根據根據VoC陳述要點，整合結果陳述要點，整合結果Provide Technica

29、l SupportDeliverGoodsRelation ManagementVaried performance in 1996Not flexible due to campaign structureStart-up problems with NNSome problems with labellingSome problems with wrappingOverall, strong on delivery performanceGood on urgent deliveryConsignment stocks are well receivedStrong technical c

30、ompetenceSpeed of response - reactiveJoint R&D with few selected companiesSome positive signs towards closer co-operationVery good with selected clientsVery good when going gets toughReactive, not proactiveDo not bring technical staff to meetings/not structuredTechnical issues not always dealt with

31、by technical staffAttitude to pricing is short-termLack of initiative/not spontaneousNot open about market information and strategyToo dependent on one key personUnclear about strategic directionNo unity of approachConfusing account handlingEasy to get hold ofTech. competenceContinuity of representa

32、tivesFrequency of visitsOpenness, sharing informationHonesty, integrity, trustAvailabilityComplaints handlingTechnical knowledgeProcess knowledgeSpeed of responseSolution orientatedProactiveUndamaged deliveryUrgency deliveryFlexibilityTimed delivery (JIT)Delivery reliability/securityUnderstanding cl

33、ients businessAbility to listenOrder winningGivenCrucialWeaknessesStrengthsPerformanceProcess7.27.76.78.187.57.37.87.47.9Timed delivery (Delivery reliab.(Urgency deliverFlexibility (C)Undamaged del56789XXXCompetitor7.67.78.377.87.68.17.58.37.67.86.9Speed of resp. (Solution orient.(Technical knowKnow

34、l. of cust. Availability (G)Complaints han56789XXXCompetitor7.87.87.37.57.47.96.87.987.57.47.47.68.17.67.8Honesty/integr. Ability to listen(Underst. client (Relationship (CEasy to get holTechnical compContinuity of reFreq. of visits (56789XXXCompetitors目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):過程贏得訂單重要的給予表現(xiàn)力量缺點支付產品支付產品提供技術支持提供

35、技術支持關聯(lián)管理關聯(lián)管理交付時間交付時間交付可靠性交付可靠性/安全性安全性反應速度反應速度走向解決走向解決前主動前主動開放性開放性,信息共存信息共存誠實、正直、誠實、正直、可信可信緊急支付彈性技術知識過程知識熟悉客戶行業(yè)聽的能力n無損壞的支付n有效性n抱怨處理n易于掌握n技術競爭n連續(xù)代表n拜訪頻率無損壞的支付彈性緊急支付交付可靠性交付時間抱怨有效性客戶知識技術知識走向解決反應速度拜訪頻率連續(xù)代表技術易于掌握客戶關聯(lián)聽的能力誠實、正直競爭對手競爭對手競爭對手全面有效的支持善于處理緊急交付委托貨物被接收在1996年變化表現(xiàn)運行結構不靈活與從的開始問題有記號的問題問題包強的技術競爭力反應過度與很少

36、選擇的公司 研發(fā)一些關于合作積極 的信號使恢復活動，而非 前主動不要讓技術人員參 加會議/未建造讓技術人員處理對選擇的客戶很好當“遇到困難”時很好短期價格看法缺乏初臺非自發(fā)的對市場信息與戰(zhàn)略 不公開對一個關鍵人物過 于依賴對戰(zhàn)略目標不明確沒有統(tǒng)一的方法會計操作迷惑Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 200217Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第五步第五步: 自我評估自我評估18S

37、ection 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002產品生命周期分析預言銷售成長預言銷售成長, 消費者和競爭對手表現(xiàn)消費者和競爭對手表現(xiàn). 幫助描幫助描述適當?shù)氖袌龊推渌麘?zhàn)略述適當?shù)氖袌龊推渌麘?zhàn)略. 幫助在產品種類中幫助在產品種類中分配資源分配資源任何預言都是沒有擔保的任何預言都是沒有擔保的. 應用一個產品生命周期戰(zhàn)略可以成為自我實現(xiàn)的預言應用一個產品生命周期戰(zhàn)略

38、可以成為自我實現(xiàn)的預言. 產品生命周期概念是最有用的證據來源產品生命周期概念是最有用的證據來源. 在成熟的在成熟的種類中，成長仍然要繼續(xù)種類中，成長仍然要繼續(xù), 特別是那些獨立的品牌特別是那些獨立的品牌. 這些成長往往需要更大的投資或者比發(fā)展其他新種類所需更大的創(chuàng)造力這些成長往往需要更大的投資或者比發(fā)展其他新種類所需更大的創(chuàng)造力.劃分過去的種類銷售數(shù)據因此一個長期的式劃分過去的種類銷售數(shù)據因此一個長期的式樣將會明顯起來樣將會明顯起來 (你可能不得不消除周期性你可能不得不消除周期性的以及再發(fā)性的波動源的以及再發(fā)性的波動源)決定該種類處于生命周期的哪個階段決定該種類處于生命周期的哪個階段 (引入引

39、入, 成長成長, 成熟成熟, 衰落衰落)通過最初的預言最高銷售水平來預知生命周通過最初的預言最高銷售水平來預知生命周期的發(fā)展期的發(fā)展 例如例如, 對于一個家庭的應用對于一個家庭的應用: 每年的銷售每年的銷售 = (新家庭的形成新家庭的形成 x % 誰來買誰來買) + (現(xiàn)存的擁有者現(xiàn)存的擁有者 x % 每年誰將會取代每年誰將會取代)目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):20世紀世紀70年代早期家用的耐用品的產品生命周期位置圖年代早期家用的耐用品的產品生命周期位置圖引入成長成長成熟成熟衰減衰減終止終止冰箱冰箱冷凍箱冷凍箱多用鐵灶與烘箱多用鐵灶與烘箱全自動洗衣機全自動洗衣機空調空調彩色電視機彩色電視機電視（

40、黑白）電視（黑白）洗碗機洗碗機水粉盒水粉盒絞干機絞干機飽飽和和度度時間時間19Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002分析公司的產品編排和為每個產品做的適當戰(zhàn)分析公司的產品編排和為每個產品做的適當戰(zhàn)略和相關力量部署略和相關力量部署使用可被利用的內在的和外在的資源來收集使用可被利用的內在的和外在的資源來收集市場吸引力指示器和競爭位置數(shù)據，例如市市場吸引

41、力指示器和競爭位置數(shù)據，例如市場占有量場占有量, % 收入增長以及公司每個產品線收入增長以及公司每個產品線的完整收入的完整收入.對于每個產品對于每個產品, 圖表成長率對相關的市場占圖表成長率對相關的市場占有量有量; 測量數(shù)據指向反映產品完整收入測量數(shù)據指向反映產品完整收入.把每一個軸分為三節(jié)把每一個軸分為三節(jié) 低低, 中和高中和高 在每個在每個圖表形成九個部分圖表形成九個部分.目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):這項分析將闡明產品的表現(xiàn)并且提出產品戰(zhàn)略這項分析將闡明產品的表現(xiàn)并且提出產品戰(zhàn)略; 例如例如: 與較高市場吸引力匹配的較高的競爭位置暗示投資將會按照最大速度增長與較高市場吸引力匹配的較高的競爭

42、位置暗示投資將會按照最大速度增長.產品系列分析數(shù)據加密技術市場吸引力市場吸引力高中低競爭位置競爭位置弱中強T1 混亂終端路由器光纖T1 訪問網絡管理 數(shù)據服務單元租用線調制解調器低速撥號調制解調器長途電話撥號混亂 高速撥號調制解調器遠程訪問傳統(tǒng)服務 $500,000 - $500,000$10 M in FY 1994預算收入營業(yè)利潤不投資不投資投資投資20Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & s

43、ales tools_Ch, June 2002確定公司單獨產品的完整利潤率以及它的全部確定公司單獨產品的完整利潤率以及它的全部產品系列產品系列在產品線上收集內在的公司數(shù)據并且對照凈在產品線上收集內在的公司數(shù)據并且對照凈銷售中銷售中.在一個分散圖中在一個分散圖中, 按照凈銷售制圖按照凈銷售制圖; 數(shù)據表數(shù)據表明標簽明標簽.計算平均產品線的收益率和平均的銷售數(shù)字計算平均產品線的收益率和平均的銷售數(shù)字以及每一個圖表的標簽以及每一個圖表的標簽.注解注解: 一個基于行動的通路應該用在計算產一個基于行動的通路應該用在計算產品利潤率品利潤率, 因為其他的成本可能根據產品不因為其他的成本可能根據產品不適當?shù)?/p>

44、消耗了適當?shù)南牧?目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):那些因為質量低下或者顧客不滿意而退貨的產品應該考慮從產品系列中去除那些因為質量低下或者顧客不滿意而退貨的產品應該考慮從產品系列中去除.產品利潤率分析凈利返回銷售壓縮天然氣產品銷售以及收益性壓縮天然氣產品銷售以及收益性 - YTD 三月三月 ?3銷售-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%025050075010001250150017502000225025002750壓縮封條電石氣圓筒 職業(yè)類型醫(yī)療光控裝置 包裹不銹鋼液體蒸汽壓縮天然氣 滅火器各種 .壓縮的交換和節(jié)省零部件氣鼓

45、產品線全面利潤率12%所有的這些產品適合經濟原則嗎?保險絲插頭安全措施氯氣圓筒光控裝置 包裹黃銅皮 扁平的手套洗刷者的圓筒21Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002識別公司面對的市場機會識別公司面對的市場機會, 競爭者問競爭者問題以及起杠桿作用的關鍵制勝因素題以及起杠桿作用的關鍵制勝因素.SWOT分析會見公司的管理層會見公司的管理層實施競爭分析實施

46、競爭分析列出公司的優(yōu)勢和劣勢列出公司的優(yōu)勢和劣勢確定公司面臨的機會和威脅確定公司面臨的機會和威脅目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):力力 量量娛樂行業(yè)專家團和思維領導技術遠見出版財務系統(tǒng)戰(zhàn)略開發(fā)在娛樂行業(yè)現(xiàn)存大量客戶資源通過EMC實踐市場和PR努力采的集中點廣泛的顧問服務伙伴和顧問的國際網絡影響的強大關系（即如甲骨文公司SAP）首席財務官從財務系統(tǒng)工程中得到的清晰景象劣劣 勢勢缺乏有行業(yè)經驗的顧問團和功能經濟以滿足要求缺乏媒介客戶經驗行業(yè)的內部競爭對功能資源在首席執(zhí)行官和首席執(zhí)行官層次的有限商業(yè)問題可見度不一致的客戶管理和顧問技巧有限的快速反應能力軟件包沒有影響力增加收入的機會增加收入的機會威威 脅脅

47、影響現(xiàn)在客戶關系業(yè)力新領域目錄管理數(shù)字資產管理因特網應用銷減成本變換管理收入增加新業(yè)務機會基本設施開發(fā)通過獲得與聯(lián)合成長根據有規(guī)律的變化增加顧問需求對EMC行業(yè)客戶有攻擊性的競爭目標資源構建尺于市場增長快速補充能力缺乏以及有效配置具備行業(yè)經驗的高素質顧問團隨著客戶名單增長的潛在利益沖突由于行業(yè)合并而收縮的客戶基礎Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 200222Section 6 - Marketing and SalesCONFIDE

48、NTIAL_第六步第六步: 戰(zhàn)略位置戰(zhàn)略位置23Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002基于基本的行業(yè)戰(zhàn)略部署，聯(lián)系主要競爭對手基于基本的行業(yè)戰(zhàn)略部署，聯(lián)系主要競爭對手總結公司所處的位置總結公司所處的位置在競爭位置的文獻搜集中和與公司管理人員在競爭位置的文獻搜集中和與公司管理人員的會見以及公司的分析中，收集最初的見解的會見以及公司的分析中，收集最初的

49、見解.從會見和消費者，渠道構建者，行業(yè)觀察者從會見和消費者，渠道構建者，行業(yè)觀察者和選擇競爭者的調查中，收集外在的見解和選擇競爭者的調查中，收集外在的見解.整合與分析信息整合與分析信息.目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):明天的戰(zhàn)略應當借鑒機會和局限性明天的戰(zhàn)略應當借鑒機會和局限性, 并且由今天的競爭位置和方向創(chuàng)造并且由今天的競爭位置和方向創(chuàng)造.戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略戰(zhàn)略競爭對手位置競爭對手位置我們的位置我們的位置低成本的生產者低成本的生產者公司 A 成本領導高成本結構品牌榮譽品牌榮譽公司 A 弱公司 B 領導有限的習慣解決方案習慣解決方案公司 A 沒有公司 B 沒有領導快速產品開發(fā)快速產品開發(fā)公司 A 慢公司

50、 B 慢領導今天今天緩慢削減成本改進, 基于消費者調查改進領導目標:4 個月之后比公司 A快變化變化24Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002增長/份額矩陣為了避免管理層為了瑣碎而且沒有收益的業(yè)務為了避免管理層為了瑣碎而且沒有收益的業(yè)務分心分心. 為新業(yè)務或者核心業(yè)務分配資源為新業(yè)務或者核心業(yè)務分配資源.可能過于簡單了可能過于簡單了, 市場占有量并

51、不總是與收益率相關聯(lián)而且也并非所有的業(yè)務都有同樣的資本量市場占有量并不總是與收益率相關聯(lián)而且也并非所有的業(yè)務都有同樣的資本量. 結論是對業(yè)務和市場定義敏感結論是對業(yè)務和市場定義敏感的的; 當線被劃下時當線被劃下時. 應該有創(chuàng)造性應該有創(chuàng)造性, 仔細而且與市場數(shù)據相一致仔細而且與市場數(shù)據相一致在在x軸上劃分相關的市場占有量軸上劃分相關的市場占有量在在y軸上劃分市場增長量軸上劃分市場增長量每一個圓圈表現(xiàn)不同的業(yè)務每一個圓圈表現(xiàn)不同的業(yè)務圓圈的大小尺寸表現(xiàn)銷售比例圓圈的大小尺寸表現(xiàn)銷售比例目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):高市場增長市場增長速速 度度低如果可能，期望的增長量；或者歷史上連續(xù)3年的增長速度問

52、號問號星星狗狗現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛高市場占有量市場占有量公司的銷售與占有量最大競爭對手的銷售與占有量25Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002評估公司現(xiàn)有位置的吸引力評估公司現(xiàn)有位置的吸引力, 以及在新行業(yè)中以及在新行業(yè)中的潛能的潛能市場分割增長200%150%100%50%0%-50%-100%2%4%6%8%10%12%20%1速光驅5.25英寸柔性盤

53、倍速 光驅5.25英寸重復擦寫/多功能盤一次性擦寫光驅3.5英寸 MO副 3.5寸重復擦寫盤4速光驅3.5英寸柔性盤1993 1995期望期望市場增長率市場增長率高增長沒有增長大幅衰減低客戶當前競爭客戶當前競爭客戶計劃競爭客戶計劃競爭客戶無競爭計劃客戶無競爭計劃在公司現(xiàn)有或者計劃的活動中收集信息在公司現(xiàn)有或者計劃的活動中收集信息確定公司的市場占有量確定公司的市場占有量確定市場分割增長確定市場分割增長目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):26Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and Developmen

54、tMethodology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002適合對吸引力模型通過發(fā)展市場和公司的現(xiàn)實情形優(yōu)化戰(zhàn)略措施通過發(fā)展市場和公司的現(xiàn)實情形優(yōu)化戰(zhàn)略措施識別產品識別產品, 分類或者把市場全體吸引力分為低分類或者把市場全體吸引力分為低, 中或者高中或者高. 在在x軸劃出來軸劃出來識別產品識別產品, 種類或者市場適合度，按照低種類或者市場適合度，按照低, 中中或者高在或者高在y軸上劃出來軸上劃出來評估新創(chuàng)建的矩陣評估新創(chuàng)建的矩陣; 目標在于展示產品目標在于展示產品, 種類種類或者失去吸引力的市場以及非常適合公司的發(fā)或者失去吸引力的市

55、場以及非常適合公司的發(fā)展目標展目標目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):高與公司相稱的種類中低烘焙食品鱗莖干酪水果廚房用具肉類/海洋食物護理原料小吃/糖果固定的裝飾用附件室內植物堅果種子樹/灌木美食家食品床/浴室水池/天井園藝工藝品個人護理/裝飾特別衣物露營設備童裝藥物/維生素健康食品五金器具/工具襪類/婦女貼身內衣男裝婦女大尺寸衣物運動設施釣魚器具打獵裝備運動服裝低高中種類吸引力種類包括現(xiàn)存的或計劃的專業(yè)書推薦附加的專業(yè)書27Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMetho

56、dology Manual6.2b-marketing & sales tools_Ch, June 2002向客戶展示你了解他們的市場和位置向客戶展示你了解他們的市場和位置. 也可以也可以用作戰(zhàn)略推薦用作戰(zhàn)略推薦.競爭定位矩陣選擇與消費者決定相關的軸選擇與消費者決定相關的軸(首先首先) 并且那些并且那些區(qū)分的供應商區(qū)分的供應商 (其次其次)在地圖上說明競爭對手在什么位置在地圖上說明競爭對手在什么位置為戰(zhàn)略牽連說明地圖為戰(zhàn)略牽連說明地圖 (例如例如, 叢或者開的空叢或者開的空間間)目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):高渠道優(yōu)勢低低高工作室D工作室G工作室A工作室H工作室B工作室E工作室C市場力量低中高

57、工作室F內部實力智力財產實力產品實力Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 200228Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_第七步第七步: 市場戰(zhàn)略發(fā)展市場戰(zhàn)略發(fā)展29Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-mark

58、eting & sales tools_Ch, June 2002設計設計 “就像就像” 和和 “將會將會” 基于執(zhí)行者討論的基于執(zhí)行者討論的景象聲明景象聲明一個景象聲明是管理層期望企業(yè)在今后某個一個景象聲明是管理層期望企業(yè)在今后某個時間，例如時間，例如2005年想要達到的發(fā)展水平預年想要達到的發(fā)展水平預覽覽.精度精度, 不是長度不是長度, 內容內容; 一個好的景象聲明應一個好的景象聲明應該在以下方面精確該在以下方面精確:- 市場分割與定位市場分割與定位- 產品合理化產品合理化- 估價連鎖結構估價連鎖結構- 金融結構金融結構寬度將會有幫助寬度將會有幫助; 一個景象聲明能夠被描述一個景象聲明能夠

59、被描述成成:- 文化文化- 過程過程- 資源資源- 系統(tǒng)系統(tǒng)- 結構和關系結構和關系目的目的:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):一些客戶在開始填寫一張空白的紙張有些不舒服一些客戶在開始填寫一張空白的紙張有些不舒服, 因此，顧問隊伍應該準備好各種版本來設計景象聲明因此，顧問隊伍應該準備好各種版本來設計景象聲明.戰(zhàn)略遠景描述范例 Strawman “將要會將要會” 景象聲明景象聲明在在 1995財政年末財政年末, 高科技公司將會使我們的客戶感到將會為他們提供供創(chuàng)新意義的溝通產品和服務以助他們實現(xiàn)商業(yè)目標.我們將銷售$600mm，并且使利潤達到10%我們的初始目標市場我們的初始目標市場 將會為需要共同使用和管理的網

60、絡服務的集團和政府組織提供服務.我們的焦點是幫助我們的客戶解決在實現(xiàn)他們的商業(yè)目標中遇到的最優(yōu)化問題我們將會保護現(xiàn)有客戶的利益，我們將從直接對新客戶的銷售收入的12%取出預先我們聯(lián)合預先我們聯(lián)合 協(xié)同其他的信息和通信系統(tǒng)網絡提供商，我們將負責提供通信手段，我們的目標是至少兩個RBOCs，一個是內交換搬運器，一個是電腦生產商以及兩個系統(tǒng)戰(zhàn)略聯(lián)合綜合者 30Section 6 - Marketing and SalesCONFIDENTIAL_Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing & sal

61、es tools_Ch, June 2002預知行業(yè)的利潤率預知行業(yè)的利潤率市場利潤率模型由網絡經理控制的總體利潤$0$1$2$319952005利潤利潤(單位：十億美元)這個工具不能這個工具不能/不可以說明無法預料的大量可能影響到市場利潤率的見解不可以說明無法預料的大量可能影響到市場利潤率的見解 (例如例如, 蕭條蕭條, 生產負債起訴生產負債起訴, 新規(guī)章制度等新規(guī)章制度等 )收集行業(yè)內競爭對手近年以及合計的利潤數(shù)收集行業(yè)內競爭對手近年以及合計的利潤數(shù)據據預言相同的利潤以決定未來和總計的量預言相同的利潤以決定未來和總計的量用圖表畫初現(xiàn)有的和未來的總計利潤用圖表畫初現(xiàn)有的和未來的總計利潤目標目標:怎樣實現(xiàn)怎樣實現(xiàn):