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1、轉(zhuǎn) 定位理論 超越科特勒的營銷理論 定位理論--超越科特勒的營銷理論定位理論從1972年發(fā)展到今天，已經(jīng)形成恢宏大廈。他的基本觀點(diǎn)與以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論有很大不同，有的甚至截然相反。正是這些不同、相反，體現(xiàn)了定位理論超越傳統(tǒng)營銷理論的價(jià)值，也正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論大放光彩的原因所在。現(xiàn)擇要分述之。 之一：從顧客到競爭 無論是營銷概念的定義、還是顧客就是上帝的觀念、還是營銷的顧客導(dǎo)向，科特勒營銷理論都是將顧客放在營銷的首位，顧客是營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。 定位理論則正好相反。定位理論認(rèn)為營銷已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)大競爭時(shí)代，在這個(gè)背景下，最重要的不是了解顧客、滿足顧客，最重要的是要面向競

2、爭，分析競爭形勢，找到你的最主要的競爭對(duì)手并打敗他，從他那里奪取客戶和生意。競爭觀念、競爭導(dǎo)向比顧客觀念、顧客導(dǎo)向更有利于你獲勝。 定位理論不是不重視顧客，而是相較于顧客來說，更重視競爭?；蛘哒f定位理論首先是從競爭的角度重視顧客的。競爭導(dǎo)向是定位理論的第一塊基石。 之二：從需求到心智 定位理論雖然也非常重視顧客，但定位理論重視的顧客與科特勒營銷理論重視的顧客不同，一個(gè)是顧客的心智，一個(gè)是顧客的需求。 營銷要以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)。因?yàn)樗袨闈M足顧客需求的購買都需要經(jīng)過顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇這個(gè)過程。你不能跨越這個(gè)過程。 在經(jīng)濟(jì)短缺和一般競爭時(shí)代，這個(gè)過程其實(shí)也存在。但由于那時(shí)

3、的選擇非常少，人們接觸到的信息也不多，它們進(jìn)入心智而被顧客選擇不是問題(因而被部分忽略，放在與需求相比較次要的位置)，那時(shí)的主要問題是如何發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求。 進(jìn)入大競爭時(shí)代則完全不同了。成千上萬的商品被開發(fā)出來，顧客的需要和需求被各種商品各種方式滿足著。信息太多已經(jīng)到了泛濫的程度。人類所有的需要和需求都面臨著太多的選擇。如何被顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了大問題。相反地，發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求到不是什么問題了。 進(jìn)入顧客心智占據(jù)顧客心智資源成了當(dāng)今營銷最核心的課題，是營銷競爭要達(dá)到的目的。于是營銷發(fā)展到了一個(gè)從需求到心智的階段。占據(jù)心智是定位理論第二塊基石。 之三：從事實(shí)到認(rèn)知

4、 傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為營銷是一場(關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的)事實(shí)之爭，營銷就是提供比競爭對(duì)手更優(yōu)質(zhì)、更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。他們認(rèn)為名字沒有關(guān)系，重要的是產(chǎn)品。他們相信質(zhì)量更好價(jià)格更便宜的產(chǎn)品、顧客滿意度更高的品牌終將勝出。他們相信事實(shí)就像相信真理，堅(jiān)信"真相終將大白于天下"。這些想法合乎邏輯，更加符合不同企業(yè)的管理層的觀念。為了謀求和驗(yàn)證事實(shí)，他們請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研，進(jìn)行產(chǎn)品上市測試等等。 定位理論則認(rèn)為營銷是一場認(rèn)知之戰(zhàn)，營銷就是管理、控制顧客認(rèn)知的過程。 雖然認(rèn)知源于事實(shí)，但你不能直接從事實(shí)到被選擇，你不能越過認(rèn)知這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。認(rèn)知是一回事，事實(shí)又是一回事，有時(shí)二者相符，更多是二者相反或不符。

5、這個(gè)時(shí)候我們說，沒有事實(shí)，只有認(rèn)知(觀念是比較固定的認(rèn)知)。為什么呢? 因?yàn)樾闹钦J(rèn)知最本質(zhì)的特點(diǎn)之一是有根據(jù)自己的觀念對(duì)信息進(jìn)行理解和解釋的傾向，即使這種理解和解釋是片面的或錯(cuò)誤的(當(dāng)然他本人絕對(duì)認(rèn)為這種理解和解釋是完全正確的)。就是說，心智原來擁有的觀念會(huì)影響到你"看到"、"聽到"、"嘗到"的事情。你看到的是你想看到的，你聽到的是你想聽到的，你嘗到的是你想嘗到的。于是沒有事實(shí)，只有觀念，沒有真相，只有認(rèn)知。這是人類固有的天性，也是人類最大的弱點(diǎn)之一，這也是當(dāng)今廣告得以日益昌盛甚至猖獗的深層原因。 關(guān)于質(zhì)量、更好、更高，心智認(rèn)知有不同于一般常識(shí)的規(guī)律。如果你的質(zhì)量更好，那為什么你的產(chǎn)品賣的

6、不是最好的?如果你的品牌顧客滿意度更高，那為什么你的品牌為什么不被人所知?如果你那么有才，那為什么你不富有?誰是因，誰是果?事實(shí)無法回答這些問題，認(rèn)知規(guī)律可以回答這些問題：人們有從眾心理，更相信大眾的選擇。 市場營銷是一場關(guān)于認(rèn)知的戰(zhàn)爭，這是整個(gè)定位理論的基石，也是定位理論區(qū)別于科特勒傳統(tǒng)營銷理論的根本所在。 之四：從不同到第一 科特勒的營銷理論、甚至早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的是與眾不同。只是科特勒強(qiáng)調(diào)的與眾不同主要是指物理層面的與眾不同(如質(zhì)量、顧客群體等，著名的細(xì)分市場理論講的就是如何通過細(xì)分市場做到與眾不同)，而早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的與眾不同則是心智認(rèn)知中的與眾不同，包括但不限于第一、領(lǐng)導(dǎo)

7、地位、市場傳統(tǒng)、容易被認(rèn)知的產(chǎn)品特性等，最新發(fā)展的定位理論更強(qiáng)調(diào)與眾不同就是利用分化成為第一或是與原來的第一對(duì)立成為第一。 "與眾不同"沒有錯(cuò)，它是基礎(chǔ)，是前提。只有與眾不同才能彰顯獨(dú)特價(jià)值，才有可能進(jìn)入顧客心智被選擇。 但在大競爭時(shí)代，光是一般的"與眾不同"還不夠。 因?yàn)闈M足顧客需要和需求的品類在不斷分化，代表"與眾不同"的品牌越來越多。而人類的心智空間又非常有限，原來大腦可以容納很多的品類、一個(gè)品類內(nèi)可以容納7個(gè)品牌?，F(xiàn)在大腦壓力越來越大，只能容納代表品類的1-2個(gè)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤其充分，這就是在很長一段時(shí)間，可能只能存在一個(gè)品牌，位于第一的品牌。沒有第二品牌生存的

8、機(jī)會(huì)。 只有第一才更容易進(jìn)入顧客心智而被選擇。其它的與眾不同要花更多的廣告費(fèi)才能勉強(qiáng)進(jìn)入顧客心智(暫時(shí)進(jìn)入了還很容易被遺忘)，有的可能還根本進(jìn)入不了顧客心智。 于是，"與眾不同"進(jìn)化到了"第一"。 第一是最大的與眾不同。 之五：從細(xì)分到分化 科特勒認(rèn)為戰(zhàn)略營銷的核心是STP營銷--即細(xì)分(segmenting)、目標(biāo)(targeting)、定位(positioning)。細(xì)分是STP營銷的關(guān)鍵概念。 分化是定位之父里斯發(fā)現(xiàn)和論證的商業(yè)中最偉大的力量。分化成為繼定位之后定位理論中最重要的概念，它揭示了商業(yè)中打造品牌的最大秘密，被稱為品牌之源。 細(xì)分(以及背后的STP戰(zhàn)略營銷)和分化

9、(以及背后的品類戰(zhàn)略)有何不同? 細(xì)分立足于找到目標(biāo)市場，是從顧客需求出發(fā)，之所以要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，是因?yàn)闃?gòu)成市場的購買者在某一方面或幾個(gè)方面存在差異，這些差異形成細(xì)分的基礎(chǔ)。 分化立足于商業(yè)競爭，是從顧客的心智出發(fā)，從心智中的既有品類發(fā)展出能被心智接受的新品類。新品類和老品類形成競爭關(guān)系。 建立在市場細(xì)分化基礎(chǔ)上的目標(biāo)市場規(guī)模、成長性和贏利性，科特勒認(rèn)為可以被明確衡量，而通過分化開創(chuàng)的新品類的市場大小通常無法被準(zhǔn)確預(yù)測，如果分化符合市場趨勢，則前途無量；如果只是一種時(shí)尚，則只能是曇花一現(xiàn)。 STP中的定位是為著更好地滿足目標(biāo)市場的需求，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的差異化(更好、更新、更快、更便

10、宜)的確定。雖然后來的科特勒《營銷管理》版本中提到了"在目標(biāo)顧客心目占有一個(gè)獨(dú)特的位置"，但體現(xiàn)顧客導(dǎo)向和忽略心智的細(xì)分、目標(biāo)市場選定大大地限制了實(shí)現(xiàn)這種定位的可能。 而定位理論中的定位不是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做的事，而是針對(duì)潛在客戶心智中的觀念所做的事。它尋求的差異化首先是心智中的差異化。利用分化開創(chuàng)新品類是找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。 細(xì)分需要邏輯、事實(shí)、數(shù)據(jù)，而分化需要商業(yè)直覺和洞察力。 從科特勒營銷到里斯?fàn)I銷，這是細(xì)分嗎? 如果你真的懂了二者的區(qū)別，你就會(huì)回答：不是，是一種分化。 之六：從品牌到品類 以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為：品牌是"一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)

11、或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用"；品牌的目的是"借以辨認(rèn)某個(gè)銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來"；品牌的要點(diǎn)，是"銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)"。強(qiáng)調(diào)打造品牌就是要做到與眾不同，先是功能利益的不同(獨(dú)特的銷售主張)，后是感性利益的不同(品牌形象論)等(迄今為止，品牌形象論仍在中國企業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位)。 科特勒理論沒有重視心智，對(duì)競爭的激烈程度和信息爆炸程度預(yù)計(jì)不夠。 代表定位理論最新成就的一本書--《品牌之源》發(fā)現(xiàn)分化是自然界最偉大的力量，也是商業(yè)社會(huì)最偉大的力量。分化為開創(chuàng)新品類提供了無窮無盡的機(jī)會(huì)，也為利用分化第一個(gè)開創(chuàng)、主導(dǎo)新品類的

12、品牌提供了無限的機(jī)會(huì)。其作者艾·里斯指出，品牌是"消費(fèi)者心智中與某一品類相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞語或概念"，"品牌不是形象，品牌是代表品類的名字。" 離開品類談品牌，品牌就是無源之水，無本之木。 如果顧客需要的真是品牌，那為什么你不購買哇哈哈的童裝、紅塔山的地板、茅臺(tái)的紅酒、活力28的水? 消費(fèi)者說想要可口可樂，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。 但消費(fèi)者幾乎從來不說他需要什么品類，只會(huì)說要什么品牌。 這是因?yàn)橄M(fèi)者以品類來思考，用品牌來表達(dá)。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號(hào)。 一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個(gè)品類的地位。品類衰落，品牌沒落；品類消亡，品牌死

13、亡。打字機(jī)消亡了，王安死亡；膠片成像衰落了，柯達(dá)沒落。離開品類，品牌就一無所值。 品牌的競爭表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競爭，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競爭。在水行業(yè)里，看起來是農(nóng)夫山泉在和樂百氏競爭，是這兩家企業(yè)在競爭，其實(shí)是農(nóng)夫山泉所代表的天然礦泉水和樂百氏所代表的純凈水這兩個(gè)品類在競爭。商業(yè)競爭的本質(zhì)是品類之間的競爭，表現(xiàn)為品牌之間的競爭。(因?yàn)槠奉愋枰放苼肀磉_(dá)) 分化為新品類的開創(chuàng)提供了機(jī)會(huì)，而新品類為新品牌成為第一提供了機(jī)會(huì)。而第一最容易進(jìn)入顧客心智和抵抗競爭，成為品牌。這就是從品牌到品類的邏輯。 品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機(jī)會(huì)在新品類中，品類是品牌之

14、母。 從品牌到品類，這是營銷史上一次偉大的飛躍。 之七：從廣告到公關(guān) 傳統(tǒng)營銷理論很大程度上就意味著廣告，營銷即廣告。廣告幾乎就是傳統(tǒng)營銷的全部。廣告是傳統(tǒng)營銷當(dāng)然的主角，公關(guān)只不過是依附于廣告存在的可有可無、微不足道的配角。 定位理論則完全將此顛倒過來，認(rèn)為今日公關(guān)才是營銷大家庭的主角，廣告是配角。善用公關(guān)才是今日市場的成功之道。 公關(guān)為廣告確定基調(diào)界定主題，廣告領(lǐng)導(dǎo)廣告；公關(guān)需要找到能夠引發(fā)公眾注意的新的、與眾不同的思想、概念、品類，廣告需要的是提醒、強(qiáng)調(diào)利用公關(guān)放入人們心中已經(jīng)存在的概念，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)造新的概念，公關(guān)需要?jiǎng)?chuàng)意，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)意；公關(guān)的角色和作用是幫助品牌借由第三方

15、在顧客心目中刻下烙印、形成某種概念，廣告的角色和作用是在一個(gè)品牌在被用公共關(guān)系的手段建立起來后，用來強(qiáng)化、支持、維護(hù)品牌，公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌；公關(guān)在先，廣告在后。 定位理論指出，商業(yè)社會(huì)正在經(jīng)歷一種廣告導(dǎo)向型的營銷向公共關(guān)系導(dǎo)向型的營銷的顯據(jù)轉(zhuǎn)變。 之所以會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，是因?yàn)槠放圃陬櫩托闹侵写蛟欤P(guān)具有廣告所不具備的公眾心智檢測能力和公信力，公關(guān)可以借助媒體檢測你的所謂新的、獨(dú)特的品牌是否可以被顧客接受，可以借助媒體等第三方獲得信任而影響目標(biāo)顧客的心智認(rèn)知。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和全球化時(shí)代，信息爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸，廣告已經(jīng)失去了把一個(gè)新的品牌名稱灌輸?shù)饺藗冃闹械哪芰Α? 從廣告到公

16、共關(guān)系的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著一個(gè)新的營銷時(shí)代--心智時(shí)代的真正到來。 之八：從管理到戰(zhàn)略 與顧客導(dǎo)向和顧客需求相適應(yīng)，傳統(tǒng)營銷關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部營銷運(yùn)營活動(dòng)的效益和效率--如何更好更多地滿足顧客需求，他們把工作重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品開發(fā)、廣告投放、拓展市場、維系顧客等活動(dòng)以及提高這些活動(dòng)的效益和效率上。 定位理論立足競爭導(dǎo)向和顧客心智，關(guān)注的是如何在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃運(yùn)營活動(dòng)，打造品牌，贏得顧客。 定位理論強(qiáng)調(diào)從外部看有沒有市場機(jī)會(huì)，外部市場機(jī)會(huì)指引企業(yè)內(nèi)部資源配置，第一次真正地把營銷從市場管理層面提升到營銷戰(zhàn)略層面。 可悲的是很多企業(yè)不知道這一點(diǎn)，

17、企業(yè)高層每天關(guān)心的都是一些營銷管理方面的雞毛蒜皮，忘記了決定企業(yè)命運(yùn)的營銷戰(zhàn)略方面的大事。 之九：從理論到實(shí)戰(zhàn) 定位理論植根于營銷實(shí)戰(zhàn)。這一點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是定位理論來源于商業(yè)實(shí)踐，尤其是商業(yè)競爭。特勞特本人稱："我更實(shí)戰(zhàn)，我不是學(xué)者，實(shí)際上我象是叢林中的斗士，我在市場上得到訓(xùn)練。" 里斯和特勞特兩人一直以來都身處商業(yè)實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)第一線，同時(shí)他們也非常重視研究商戰(zhàn)歷史，這為他們立足商業(yè)實(shí)戰(zhàn)發(fā)展他們的定位理論提供了肥沃的土壤。 二是定位理論是第一個(gè)以競爭為導(dǎo)向，世界上第一個(gè)系統(tǒng)闡述商戰(zhàn)原則的理論。 這體現(xiàn)在理論的內(nèi)容上，科特勒營銷理論更多地是關(guān)于營銷管理"過程"。他的理論也有

18、很多創(chuàng)新，比如開發(fā)了營銷管理的一些核心概念：價(jià)值讓渡、STP等。但其內(nèi)容的大多數(shù)來源還是源于前人關(guān)于營銷管理過程知識(shí)的整理、總結(jié)、完善。這與科特勒先生本人的出身和經(jīng)歷有關(guān)，他首先是一個(gè)教授，是一個(gè)學(xué)院派的代表。 而定位理論更多地是關(guān)于競爭。定位解決的是如何應(yīng)對(duì)競爭，如何在顧客心智中做到與眾不同，占據(jù)優(yōu)勢地位。定位確立了營銷的主題和內(nèi)容，為營銷的后續(xù)活動(dòng)指明了方向。科特勒本人也非常認(rèn)可這一點(diǎn)。 用特勞特的話講就是："他(科特勒)談?wù)撃闳绾喂芾硪粯訓(xùn)|西，但是關(guān)鍵是你去管理什么?你要管理的核心概念是什么?是什么讓你特別或者與眾不同?你一定要先有這個(gè)，然后你才可以建立過程。" 三是定位理論消除了

19、營銷過程中諸多的神秘和誤區(qū)，充滿辯證法的思想。 傳統(tǒng)營銷信奉做得更好，定位理論讓你做的不同； 傳統(tǒng)營銷讓你學(xué)習(xí)榜樣，跟著第一干，定位理論讓你把榜樣當(dāng)敵人，與第一對(duì)著干； 傳統(tǒng)營銷認(rèn)為，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略的制定是由上而下，而定位理論認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)大于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是由下而上； 傳統(tǒng)營銷講究復(fù)雜，定位理論追求簡單，認(rèn)為復(fù)雜蒙蔽了顧客的心智，簡單更有力量； 傳統(tǒng)營銷試圖抓住每一個(gè)時(shí)尚或潮流，但往往看不清長遠(yuǎn)的趨勢。定位理論巧借達(dá)爾文的分化概念，讓一般人也能夠看見商業(yè)發(fā)展的趨勢，奉勸人們不要跟隨一時(shí)的潮流成為犧牲品； 傳統(tǒng)營銷談?wù)撈放瀑Y產(chǎn)，崇尚品牌擴(kuò)展，定位理論關(guān)注利潤，強(qiáng)調(diào)聚焦。等等。 四是理論理論能夠直接指導(dǎo)營銷實(shí)戰(zhàn)，而科特勒等傳統(tǒng)營銷理論讓你掌握了很多營銷的知識(shí)，但就是不能告訴你下一步該怎么做。 營銷從實(shí)戰(zhàn)到理論，又從理論到實(shí)戰(zhàn)，回歸原點(diǎn)。能否直接指導(dǎo)營銷實(shí)戰(zhàn)是定位理論區(qū)別于以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論的試金石。 作為一名商業(yè)實(shí)戰(zhàn)人士，如果你只學(xué)一種理論，我建議你只學(xué)定位理論；如果你只讀一本書，我建議你只讀《定位》。 (原載《管理學(xué)家》2009年10月刊，