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高教版《營銷心理學(xué)》第一、二章練習(xí)題答案(共4頁)

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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、填空題(共10題,每題1分)1.顧客心理過程是指顧客心理活動的 一般 、 共有 的過程。(P8)2.顧客只有感覺到商品的顏色、形狀、氣味、輕重等各方面屬性,才有可能形成對該商品的整體 知覺 。(P9)3. 需要 是指人對某種目標(biāo)渴望和欲求,是客觀要求在人腦中的反映,是個性積極性的源泉,它推動人去人事某種活動。(P16)4. 顧客購買行為 就是顧客為了滿足某種需要,在購買動機的驅(qū)使下,所進行購買商品和勞務(wù)的活動過程。(P 19)5. 消費習(xí)俗 是指一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習(xí)慣,主要包括人們對信仰、節(jié)日、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費習(xí)慣。(P28)6.在消費流

2、行普及期,企業(yè)應(yīng)盡快停止擴大生產(chǎn),并開始向新的流行商品轉(zhuǎn)移。(P31)7.消費流行引起顧客消費習(xí)慣與 偏好的變化。(P32)8.通常情況下,職業(yè)類型和收入高低與所受 教育 的程度密切相關(guān)。(P35)9.老年顧客的消費心理特征之一,懷舊心理強烈, 品牌忠誠度 高。(P41)10. 愛美 是女性顧客普遍存在的一種心理狀態(tài)。(P41)二、單項選擇題(共10題,每題2分)1.氣質(zhì)類型( B )(P14)A.膽汁質(zhì)、多糖質(zhì)、沾液質(zhì)、快樂質(zhì) B.膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)C.興奮質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì) D.膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑陽質(zhì)2.需要、動機、行為的關(guān)系,需要激發(fā)動機,動機( C )行為,

3、行為達到目標(biāo),目標(biāo)滿足需要,滿足需要是行為結(jié)果。(P17)A.追趕 B.啟動 C驅(qū)動 D脈動3.下列那類是屬于顧客具體購買動機( B )。(P 19)A.求生理 B 求實 C求錢 D求精4.下列屬于邏輯思維( A )(P 11)A 對DVD原理、結(jié)構(gòu)等的理解 B 裝修新家對材料的選擇 C洗頭后對發(fā)型造型滿意D購買帶有多拉A夢圖案的筆記本電腦5.下列那項屬于社會活動習(xí)俗( D )( P29)1).春節(jié)吃團圓飯 2).到醫(yī)院整容 3).基督教復(fù)活節(jié)購買復(fù)活蛋 4).香港大澳人喜歡用蝦膏炒菜A 1234 B全不是 C 1.4 D1346.按照參照物作用的性質(zhì)分,可劃分為準(zhǔn)則群體、( C )、否定群體

4、。(P33)A可信群體 B可靠群體 C比較群體 D比價7.家庭生命周期,一個家庭也具有誕生、成長、成熟( B )等發(fā)展階段。(P37)A敗退 B 衰退 C消失 D 分解8.新婚青年的消費心理特點之一( B )(P39)A購買過程理性化 B消費需求的多樣性 C自尊心強 D 炫耀心理9.消費流行與消費心理( B )對消費流行的影響。(P31)A缺乏新奇感 B從眾和模仿心理 C信息傳播 D注重感情10.比較群體是指顧客在消費或購買過程中,常與這群體進行( C ),以修正或確定自己購買決策(P33)A 準(zhǔn)則 B 規(guī)范 C對照、比照 D認同三、多項選擇題(共10題,每題2分)1.顧客心理的認識過程是通過

5、顧客的( BCD )等心理活動實現(xiàn)的。(P8)A感應(yīng)、知覺 B記憶、注意 C感覺、知覺 D思維、想象 2.顧客心理過程包括( ABD )(P8)A 認識過程 B情感過程 C感受過程 D意志過程3.影響顧客情感變化的基本因素( ABD )(P12)A商品 B服務(wù) C廣告 D環(huán)境、4. 顧客意志過程的三個階段。( ABD )(P13)A決策 B執(zhí)行 C 回顧 D評價 E訪問5.根據(jù)顧客購買目標(biāo)的選定程度劃分。(ABD )P20A確定型 B半確定型 C半認定型 D不太確定型 E非常確定型6. 以下那項是生理性購買行為。( AD )(P19)A 飯?zhí)贸晕顼?B到書店買書 C出國旅游 D生病到醫(yī)院治療7

6、.社會階層相關(guān)的三種顧客心理( ACD )(P35)A“認同心理” B“自我心理” C“自保心理” D“高攀心理”8 .消費流行對消費心理的影響。( ABCD )(P32)A喜新厭舊 B流行商品,明明價格很高愿意購買,過時的商品價格再低也不購買C流行商品,產(chǎn)生盲目的購買驅(qū)動力 D流行商品很快被消費者接受9 .社會參照群體對顧客心理影響。( ABC )(P33)A參照群體影響消費與購買行為 B參照群體與顧客的關(guān)系 C顧客的個性因素D顧客群眾意志因素10.家庭購買決策的類型。(AD)(P37)A獨立自主型 B孩子支配型 C婆婆支配型 D共同支配型四、對錯題(共10題,每題2分)1. 感覺必須以知覺

7、為基礎(chǔ) 。( 錯 )(P9)2 .氣質(zhì)是指人典型的、穩(wěn)定的心理特征,它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征,是一個人區(qū)別于其他人的具體表現(xiàn)。( 錯 )(P14-15)3.顧客購買行為模式表明,顧客的購買行為是由某些環(huán)境因素刺激引起的。( 對 )(P20)4.“中國夢”、“科學(xué)發(fā)展觀”屬于審美觀念與文化底蘊。( 錯 )(P27)5.每個民族都是元宵吃湯圓。( 錯 )(P29)6.滴流是指從下至上形成和發(fā)展的消費流行。( 錯 )(P30)7.參照群體指對顧客消費與購買心理有一定參考、比較作用的個人或群體。( 對 )(P32)8.家庭購買類型中獨立自主型,每個家庭成員根據(jù)自己的需要和風(fēng)格,獨立地做出

8、有關(guān)商品的購買決策。( 對 )(P37)9.購買商品挑剔、選擇性強是中年顧客購買心理特征。( 錯 )(P42)10.市場營銷在本質(zhì)上是買賣雙方的金錢交流、心理互動過程。( 錯 )(P1)五、簡答題(共4題,每題5分)1.簡述“購后感受”(P21)顧客購買使用產(chǎn)品后,根據(jù)自己的期望對產(chǎn)品作出評價,或通過與家庭成員、親朋好友交流,來驗證自己所作出的購買決策是否正確,從而形成感受。(1分)若產(chǎn)品的效用符合或者高于原有的期望,顧客就會感到滿意,反之,則會感到不滿意。購后感受作為“口傳信息”,不僅影響到顧客自己能否重復(fù)購買,而且影響到其他人的購買。(1分)因此,在商品營銷活動中,要特別重視顧客的購后感受

9、和評價,及時與顧客溝通,慎重處理顧客的反饋的意見,盡量避免因消費者投訴而造成的廠家和品牌聲譽方面的損失。(3分)2.顧客性格在購買中的表現(xiàn)(P15)顧客千差萬別的性格特點,往往表現(xiàn)在他們的購買活動中。由于顧客的性格不同,主要表現(xiàn)為以下類型:1).理智型。這類顧客喜歡通過周密思考,詳細權(quán)衡各種因素再作出購買決定,其性格表現(xiàn)為一種理智化。2).情緒化。這類顧客情感反應(yīng)比較強烈,購買行動帶有較強的感情色彩,其性格表現(xiàn)為一種情緒化。3).意志型。這類顧客購買目標(biāo)明確,行為積極主動,決策堅決果斷,其性格表現(xiàn)出較為堅定的意志。(3分)由此可見,顧客個體性格對其購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是

10、客觀存在的。營銷者應(yīng)通過觀察、交談和調(diào)查分析等方法,掌握顧客的性格類型,因人而異,具體對待,采取靈活的銷售手段。(2分)3.簡述消費習(xí)俗如何強化顧客的偏好與從眾心理(P29)消費習(xí)俗的非強制性和長期性使顧客自覺或不自覺地固定、重復(fù)購買符合某種消費習(xí)俗的商品,久而久之,對該商品產(chǎn)生了信任感,形成偏好,并不斷得以強化。同時,消費習(xí)俗促成消費行為的無條件性,從而強化了顧客的從眾心理。(3分)從眾心理在社會生活中極為普遍。如在市場上經(jīng)??梢钥吹竭@樣的情況,只要有較多的人購買某種商品,就會有人跟隨購買,盡管所購商品并非是自己急需的商品。在購買食品、服裝、百貨等商品時,從眾心理表現(xiàn)得尤為突出。(2分)4.

11、簡述女性顧客的購買心理特征(P42) 每點1分1)注重商品的外觀和情感特征2)注重商品的實用性和具體利益 3)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性4)具有較強的自我意識和自尊心5)購買商品挑剔、選擇性強六、案例分析題 (共1題,每題10分)在外國品牌尚未大舉進入中國臺灣的時候,洗發(fā)露市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。中國臺灣本土品牌,如耐斯、脫普等,外國品牌,如花王、必治妥的綠野香波、v05等,在市場上已有相當(dāng)?shù)挠绊憽.?dāng)時的強生嬰兒洗發(fā)露是真正的“嬰兒”專用洗發(fā)露,因此理所當(dāng)然的,它只是一個目標(biāo)對象針對嬰兒的媽媽,期望她們購買并給嬰兒使用的產(chǎn)品??墒?,一方面,嬰兒洗發(fā)商的市場規(guī)模在

12、不斷擴大;另一方面,這種市場細分在競爭上固然有保護作用,但也不是絕對的,因為總會有一些競爭者會想從此細分市場切入,再伺機進入整體市場。這樣一來,強生公司不但不能僅固守在嬰兒市場,還要去思考如何在不改變產(chǎn)品狀況下,去擴大市場,增加銷售量。不改變產(chǎn)品狀況,顯然就是說要維持長久以來的產(chǎn)品優(yōu)點:含不流淚配方,質(zhì)地細膩,不傷眼睛。產(chǎn)品不會是大問題,大問題是新的目標(biāo)對象是誰?購買者和使用者是不是同一個人? 強生公司當(dāng)時設(shè)定的目標(biāo)對象就是媽媽。理由簡單明了:媽媽不但較其他對象更能認知此產(chǎn)品,并且可能已有購買、使用(在嬰兒)的行為事實。這種延伸看來比較容易,而要訴求請她們自己使用的信息,只要將創(chuàng)意陳述改成“強

13、生嬰兒洗發(fā)露,含不流淚配方,質(zhì)地溫和,不傷發(fā)質(zhì),可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細”就成了。所以,強生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告。 可是成效卻并不理想。可能原因是原來的市場本來就很??;或是因為媽媽們的生活方式,整天要忙于家務(wù),不適合質(zhì)地溫和的洗發(fā)露;或是因為很少有時間洗頭,洗了也洗不干凈。一招不成,只好從頭再來。除了嬰兒與媽媽外,還有誰是可行的目標(biāo)對象呢?答案是1824歲的女孩子,尤其是學(xué)生。因為她們的生活方式合適。女孩子在這個為“閱已者容”的年齡,對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關(guān)注;而且她們有閑暇時間經(jīng)常洗頭,特別是在約會前或運動后的時間。所以現(xiàn)在的創(chuàng)意主要變成:“強生嬰

14、兒洗發(fā)露,含不流淚配方,質(zhì)地溫和,讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你,不但不傷發(fā)質(zhì),并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細。”而為了不丟掉嬰兒市場,廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒(此做法貫穿所有的嬰兒系列產(chǎn)品)。 廣告公司選擇了當(dāng)時的大學(xué)生、后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。經(jīng)過正確的目標(biāo)對象設(shè)定、適當(dāng)?shù)膹V告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋,強生嬰兒洗發(fā)露的銷售額開始明顯地大幅度增長。強生公司也很聰明地及時在其他策略上給予了配合:發(fā)售大容量包裝,以順應(yīng)使用對象上的轉(zhuǎn)換。更重要的是,傳播上將產(chǎn)品概念作了一個深層轉(zhuǎn)換。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(嬰兒)被轉(zhuǎn)換成了中文動詞“寶貝”(也可以看

15、做是音譯)。這樣一來,廣告詞也就變成了“強生嬰兒洗發(fā)露,寶貝你的頭發(fā)”??傊瑥娚鷭雰合窗l(fā)露針對女孩子的營銷策略是成功的。俗話說“得隴望蜀”(注:原意是指已經(jīng)取得,還想攻取。比喻貪得無厭),強生公司還想繼續(xù)拓展市場。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后,希望能將市場擴大到年輕男性,于是拍攝了男孩子要約會時,不要忘了用強生嬰兒洗發(fā)展寶貝頭發(fā)的廣告。與此同時,強生進行發(fā)售洗發(fā)露周邊產(chǎn)品,如潤絲露等的營銷擴張。之后,強生又拍攝了一部主題曲采用電影插曲在雨中歌唱(Singing in the rain),主要訴求年輕女孩子,兼顧男孩子、小孩,甚至與老年人一起出現(xiàn)在雨中的廣告。這種做法,讓洗發(fā)露的策略看起來有點含糊,但其用意無外乎是作為提醒與增強。1.案例中涉及的幾個不同顧客群體,他們在洗發(fā)露產(chǎn)品的購買動機上有何不同?(5分)2.強生嬰兒洗發(fā)露所提供的產(chǎn)品利益和價值,更適合哪一種顧客群體?為什么?(5分)專心-專注-專業(yè)

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